LỜI MỞ ĐẦU
Theo xu hướng chung phổ biến hiện nay trên thế giới đối tượng của các
chiến lược thương hiệu đang chuyển dần từ các sản phẩm sang doanh nghiệp sản
xuất ra sản phẩm ấy. Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp bộc lộ nhiều ưu
điểm vượt trội hơn hẳn. Với một thương hiệu doanh nghiệp mạnh,doanh nghiệp
phải tốn ít chi phí hơn và đạt được hiệu quả cao hơn so với việc phân tán nguồn
lực vào các cuộc chiến lược thương hiệu sản phẩm , nhất là đối với các doanh
nghiệp có nguồn lực không mấy. Cũng chính bởi lẽ đó, thương hiệu doanh
nghiệp vô hình chung,trở thành chiếc chìa khoá vàng giải quyết giúp các doanh
nghiệp Việt Nam, hầu hết là các doanh nghiệp vừa và nhỏ,bài toán hóc búa về
sự mâu thuẫn giữa mong muốn thương hiệu và hạn chế nguồn lực.
Để tạo dựng được một thương hiệu doanh nghiệp mạnh, các doanh nghiệp
phải biết cách truyền bá hình ảnh riêng của mình một cách nhất quán tới các đối
tượng mục tiêu (bao gồm người tiêu dung, đối tác, nhà đầu tư,người lao
động ). Một điều không kém phần quan trọng khác là thương hiệu doanh
nghiệp phải đạt được mức đọ tin cậy và trở nên khác biệt trong tâm trí các đối
tượng mục tiêu ấy. Có thể ví thương hiệu doanh hiệu như một lời hứa. Để
thương hiệu đạt được độ tin cậy cao,doanh nghiệp cần giữ đúng lời hứa của
mình. Để trở lên khác biệt trong tâm trí cacvs đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp
cần xây dựng các chiến lược tổng thể để thực hiện lời hứa của mình. Muốn làm
được điều đó, doanh nghiệp cần hiểu và giải quyết đúng đắn vấn đề “Quản trị
thương hiệu doanh nghiệp”.
Xét riêng về lĩnh vực quản trị thương hiệu doanh nghiệp, Công ty cổ phần
phát triển đầu tư công nghệ FPT được đánh giá là một trong những ví dụ điển
hình trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Thành công của thương hiệu
FPT hứa hện mang lại cho chùng ta nhũng bài học kinh nghiệm quý giá.
Vì lý do trên em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Thực trạng quản trị
thương hiệu doanh nghiệp của công ty FPT”
1
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị

thương hiệu doanh nghiệp
- Tìm hiểu hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp tại công ty cổ
phần phát triển đầu tư công nghệ FPT và một số doanh nghiệp trên thế giới
- Đúc rút các bài học kinh nghiệm về quản trị thương hiệu doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mô hình và chiến lược quản trị
thương hiệu doanh nghiệp của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT.
-Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu doanh nghiệp, trong
suốt quá trình kể từ khi công ty FPT được thành lập.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Các phương pháp cơ bản đựơc sử dụng để triển khai nghiên cứu đề tài
gồm: phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp hoá, khái quát hoá và tham
khảo ý kiến chuyên gia.
5. Bố cục:
Ngoài phần mở đầu , kết luận, đề tài được chia thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu ở Công ty cổ phần
Phát triển đầu tư công nghệ FPT
Chương 3: Đề xuất các mô hình quản trị thương hiệu doanh nghiêp.
Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn của
mình, TH. NGÔ QUI NHÂM về sự chỉ bảo giúp đỡ tận tình trong quá trính
hoàn thành đề tài này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thấy cô giáo Trường
Đại Học Ngoại Thương, Công ty cổ phẩn Phát triển đầu tư công nghệ FPT đã
giúp đỡ, góp ý và động viên em trong thời gian qua.
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả năng của
mình nên nội dung của báo cáo khó tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô giáo trong trường.
2
Chương I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG
HIỆU DOANH NGHIỆP

I. Nhận thức chung về thương hiệu doanh nghiệp
1. Các khái niệm chung
1.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu và cá tính thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu :
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định giá trị các sản
phẩm hay dịch vụ và là bắng chứng chứng minh trách nhiệm của người tạo ra nó
hay chính là nhà sản xuất.
1.1.2 Giá trị thương hiệu :
Giá trị thương hiệu: giá trị của doanh nghiệp mang thương hiệu đó được
xác định bằng sự đánh giá của người tiêu dùng,qua đó nó được biểu hiện là giá
trị tăng thêm (hoặc giảm đi) mà thương hiệu đó đóng góp vào giá trị sản phẩm,
dịch vụ đó.
1.1.3 Cá tính thương hiệu
Tính cách thương hiệu : là những hình ảnh độc đáo, chất lượng ưu việt
khác biệt và có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cố gắng
tạo ra, là cái đích mà mọi thương hiệu đều nhằm tới.
1.2 Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu doanh nghiệp: là sự kết hợp của tất cả những kinh nghiệm,
sự giao tiếp và những cảm nhận của các đối tượng mục tiêu về doanh nghiệp
(trích từ Simous, C. & Dibb, S)
1.3 Quản trị thương hiệu doanh nghiệp
Quản trị thương hiệu doanh nghiệp: là quá trình tạo dựng, duy trì và phát
triển danh tiếng của doanh nghiệp , quản trị các yếu tố cấu thành nên danh tiếng
đó và gửi các thông điệp tới các đối tượng mục tiêu nhằm tạo dựng hình ảnh
thương hiệu dự kiến trong tâm trí họ.
2. Thương hiệu doanh nghiệp và quản trị thương hiệu doanh nghiệp
3
2.1 Phân biệt thương hiệu doanh nghiệp
2.1.1 Phân biệt với thương hiệu sản phẩm

Ta có bảng sau thể hiện rõ sự khác nhau giữa thương hiệu sản phẩm và
thương hiệu doanh nghiệp

Tiêu chí so sánh Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp
Tiêu điểm Sản phẩm Doanh nghiệp
Cấp quản lý Giám đốc cấp trung Tổng giám đốc
Đối tượng mục tiêu Khách hàng Nhiều đối tượng mục tiêu
Công cụ quảng bá Hoạt động marketing Toàn bộ hoạt động của DN
Truyền thông hỗn hợp Truyền thông Marketing Truyền thông toàn DN
Thời gian Ngằn (vòng đời SP) Dài (vòng đời DN)
Tầm quan trọng Mang tính chức năng Mang tính chiến lược
Hình 1.1: Bảng so sánh thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh
nghiệp.
Qua bảng trên ta nhận thấy: thương hiệu sản phẩm chịu sự quản lý của
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu sản phẩm góp phần tăng lên giá trị của
thương hiệu doanh nghiệp.
2.1.2 Phân biệt tên thương mại của doanh nghiệp
Ở Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-
CP. Theo đó, tên thương mại được qui định như sau: Tên thương mại được bảo
hộ là tên đầy đủ các điền kiện:
a. Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo các chữ số, phát âm được;
b. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Như vậy, tên thương mại chỉ là đại diện cue thương hiệu doanh nghiệp.
Trong khi đó, thương hiệu là tất cả những gì thuộc về DN, bao gồm cả tên
thương mại.
2.1.3 Phân biệt với danh tiếng và hình ảnh doanh nghiệp
Ta có bảng phân biệt sau:
4
Câu hỏi phân biệt Khái niệm liên quan

Đâu là lời hứa hay cam kết của
DN
Thương hiệu doanh nghiệp
DN hiện đang được nhìn nhận
như thế nào?
Hình ảnh doanh nghiệp
DN được nhìn nhận thế nào
the thời gian
Danh tiếng doanh nghiệp
Hình 1.2: Bảng phân biệt các khái niệm hình ảnh, danh tiếng và thương
hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu, hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp có quan hệ mật
thiết với nhau. Lược đồ sau đây miêu tả mối quan hệ đó:
Hình 1.3: Lược đồ thể hiện mối quan hệ giữa hình ảnh, danh tiếng và
thương hiệu doanh nghiệp (dựa theo mô hình của Dowling)


5
Niềm tin
và cảm
nhận của
công
chúng về
doanh
Danh tiếng
Sự phù hợp
giữa niềm tin
và cảm nhận
của công
chúng về

doanh nghiệp
với những giá
trị mà họ
mong đợi
Thương hiệu
Mức độ niềm
tin của công
chúng vào khả
năng của
doanh nghiệp
trong việc liên
tục mang lại
những giá trị
mà họ mong
đợi và sự ủng
hộ của họ với
các sản
phẩm,dịch vụ
của doanh
nghiệp
2.2 Mô hình thương hiệu doanh nghiệp và quản trị thương hiệu doanh
nghiệp
2.2.1 Mô hình thương hiệu doanh nghiệp
Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu doanh nghiệp bao gồm: tên, logo, và
các dấu hiệu đặc trưng khác gắn liền với doanh nghiệp, gợi nhớ về doanh
nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp: năng lực chuyên
môn, chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh doanh, các chính sách xã hội của
doanh nghiệp và văn hoá doanh nghiệp.
Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp: chiến lược thương hiệu bao gồm

toàn bộ hoạt động triển khai thương hiệu của doanh nghiệp, gắn chặt với hoạt
động bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp, để xây dựng được hình ảnh thương hiệu
dự kiến trong tâm trí các đối tượng mục tiêu.
Vì thế, mỗi doanh nghiệp phải xác định cho mình một chiến lược riêng
trên cơ sở định vị thương hiệu, xác định được các giá trị cốt lõi của thương hiệu,
với mong muốn truyến tải đến các đối tượng mục tiêu của mình một thông điệp
chung, thống nhất, sẽ tạo dựng cho mình một chiến lược thương hiệu riêng. Tuy
nhiên, con đường đi từ những gì doanh nghiệp cố gắng tạo dựng đến nhận thức
của các đối tượng mục tiêu về doanh nghiệp là một phép chiếu ảnh. Hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí của khách hàng , đối tác, của nhà đầu tư…có giống
như những gì doanh nghiệp mong muốn xây dựng hay không còn trông chờ vào
hiệu quả của chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn.
6
Hình 1.4: Mô hình thương hiệu doanh nghiệp
2.2.2 Mô hình quản trị thương hiệu doanh nghiệp
Các dấu hiệu nhận
biết thương hiệu
Thương hiệu
doanh nghiệp
Chiến lược
thương hiệu
Các nhân tố
ảnh hưởng
Nhận thức của các
đối tượng mục tiêu
Hình
ảnh
thương
hiệu
7

2.3. Vai trò của hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp
2.3.1. Xây dựng danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp
Khi một doanh nghiệp lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn
chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng cũng như các đối tượng
mục tiêu khác. Qua thời gian, những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải, vị
trí và hình ảnh của doanh nghiệp được định vị dần trong tâm trí của họ. Thông
qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các đối tượng
mục tiêu tìm thấy sự phù hợp giữa niềm tin, cảm nhận của họ về doanh nghiệp
với những giá trị mà họ mong đợi. Khi đó,giá trị của thương hiệu được định
hình. Thương hiệu doanh nghiệp được ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên
Thiết kế các dấu hiệu nh biết
Định vị thương hiệu
Các giá trị cốt lõi được
chọn lựa
Chiến lược KD
và các chiến
lược khác
Bảo vệ
thương hiệu
- Sử dụng công
cụ pháp lý, sử
dụng các biện
pháp tự bảo vệ
Triển khai thương hiệu
Xây dựng hình
ảnh nội tuyến
Xây dựng hình ảnh
hiển thị
Quản trị
quan hệ đối

tác và khách
hàng
Truyền thông nội
bộ, văn hoá
doanh nghiệp
-Quảng cáo
-Ấn phẩm
-Quan hệ công chúng
-Tài trợ
-Hoạt động xã hội
Hình ảnh dự kiến
Đánh giá thương hiệu
8
gọi, logo và khẩu hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó
chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà thương hiệu
mang lại. Các giá trị truyền thống được lưu giữ cũng góp phần tạo dựng danh
tiếng của doanh nghiệp. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp và sụ khác biệt rõ
nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng, nhà đầu tư, người
lao động…đến với doanh nghiệp.
Hoạt động quản trị thương hiệu sẽ giup doanh nghiệp xây dựng và kiểm
soát ở mức độ nhất định đối với hình ảnh và danh tiếng của mình trong tâm trí
các đối tượng mục tiêu. Đó là con đường tuy vất vả nhưng giúp doanh nghiệp đi
thẳng đến mục tiêu.
2.3.2 Giữ lời cam kết với khách hàng để phát triển bền vững
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố. Ngoài các yếu tố liên quan đến thuộc tính của hàng
hoá, hay các dịch vụ đi kèm, một yếu tố quan trọng khác cũng tác động không
nhỏ tới hành vi mua sắm của khách hàng chính là sự uy tin của doanh nghiệp.
Khi người tiêu dùng tin vào thương hiệu doanh nghiệp, tức là họ đã chấp nhận
và gửi gắm lòng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa hay sự

vượt trội của các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, họ tin vào định vị rõ ràng
của doanh nghiệp- điều dễ tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng
biệt. Nói khác đi, chính những điều này đã như là một lời cam kết ngầm định
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn
không bị ràng buộc về mặt phấp lý, nó chỉ được rằng buộc bằng uy tín của
doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Nều cam kết ngầm định bị vi
phạm, khách hàng có thể quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá
của doanh nghiệp. Điều đó sẽ ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển lâu dài
của doanh nghiệp. Vì vậy quản trị thương hiệu doanh nghiệp tốt, doanh nghiệp
sẽ giữ được lời hứa của mình, giữ được uy tín của mình và nhờ đó có thể phát
triển bền vững.
2.3.3. Tăng khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường
9
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp
những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Lợi ích đó là khả năng tiếp cận và chiếm
lĩnh thị trường một cách dễ dàng hơn và sâu rộng hơn, ngay cả khi doanh nghiệp
tung ra một chủng loại hàng hoá mới. Với một thương hiệu đã nổi tiếng, người
tiêu dùng sẽ không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu một
hàng hoá, thay vì ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang
thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với
thương hiệu. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ
thương mại và lợi nhuận. Tuy nhiên chúng ta đều biết rằng một thương hiệu nổi
tiếng và được nhiều người biết tới chỉ có thể là kết quả của một quy trình quản
trị hiệu quả.
2.3.4. Thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng
Khi doanh nghiệp tập tring vào việc xây dựng cà cunge cố thương hiệu
của mình, họ sẽ thu được nhiều thứ hơn khả năng về mở rộng quy mô thị trường.
Bởi khi doanh nghiệp đã có được thương hiệu nổi tiềng, các nhà đầu tư sẽ khong
ngần ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được quan
tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung

cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Điều đó tạo ra một môi trường
kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh
tranh của hàng hoá. Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một vài lý do nào
đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, khi đó chúng ta sẽ thấy ngay phản ứng
của các nhà đầu tư. Họ sẽ bán đi các cổ phiếu của doanh nghiệp thay vì mua vào
như khi thương hiệu đó được ưa chuộng. Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại sẵn
sàng đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên
thương trường.
2.3.5. Tạo ra một tài sản vô hình có giá trị lâu bền cho doanh nghiệp
Quản trị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một tài sản vô hình
có giá trị lâu bền bởi thương hiệu doanh nghiệp góp phần làm tăng lợi nhuận
trong tương lai cho doanh nghiệp bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá mà
10
họ sản xuất. Trên thế giới, nhiều doanh nghiệp trở nên nổi tiếng không phải chỉ
do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu. Thực tế
đã chứng minh, thương hiệu khi chuyển nhượng đã được định giá cao hơn rất
nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Như vậy, phần
giá trị tăng là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, thương hiệu
còn giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương
mại, hoạt động marketing nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ
doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời,
nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn.
II. Hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp
1. Thiết kế thương hiệu doanh nghiệp
1.1. Tên thương hiệu
Đối với thương hiệu doanh nghiệp, tên thương hiệu được xây dựng
trên cơ sở tên thương mại của doanh nghiệp. Tên thương hiệu được xem là
yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung
tâm của sự liên hệ giữa doanh nghiệp với khách hang. Việc đặt tên đối với

thương hiệu doanh nghiệp thực chất là lựa chọn của doanh nghiệp khi đăng
ký tên thương mại của mình. Tuy nhiên để có một tên thương hiệu hay không
phải là điều đơn giản. Theo các chuyên gia, muốn thành công, tên thương
hiệu phải đảm bảo các yêu cầu sau:
• Phải dễ đọc và dễ nhớ
• Tên thương hiệu có ý nghĩa gần gũi và có khả năng
liên tưởng
• Phải dễ chuyển đổi
• Phải dễ thích nghi
• phải đáp ứng được bảo hộ
1.2. Logo và biểu tượng đặc trưng
11
Logo và biểu tượng là những yếu tố mang tính đồ hoạ có thể như là hình
khối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật hay nhân vật hoạt hình, được sử dụng
trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên doanh nghiệp và có thể được điều
chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, từng văn hoá của thị trường mục tiêu.
Yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:
• Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
• Thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau
• Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền
thống
• Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự
đặc sắc
1.3. Câu khẩu hiệu (slogan)
Slogan hay còn gọi là câu khẩu hiệu. Nó là thông điệp của thương hiệu
muốn chuyển tải tới đối tượng mục tiêu trong một giai đoạn phát triển của
thương hiệu. Nó có thể trùng lặp với tầm nhìn thương hiệu.
• Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp
• Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu

khác
• Có tính hấp dẫn và tính thẩm mỹ cao, phù hợp với
phong tục tập quán
• Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
2. Định vị thương hiệu doanh nghiệp
2.1 Quy trình định vị thương hiệu doanh nghiệp

12
Hình 1.6: Định vị thương hiệu doanh nghiệp dựa trên cấu trúc
thương hiệu (Dựa theo mô hình của Amy Campbell)
`2.2 Cấu trúc thương hiệu doanh nghiệp

Hình 1.7: Tháp thương hiệu (theo F. Haris và L.Chernatony )
Cấu trúc thương hiệu là hệ thống các thành tố của thương hiệu sẽ quảng
bá một cách thống nhất trong suốt quá trình phát triển thương hiệu. Cấu trúc
thương hiệu gồm 5 tầng, có thứ tự từ thấp tới cao, tấng dưới là nền tảng để phát
triển tầng trên.
Xác định sức
mạnh nguồn
lực của
doanh
nghiệp
Cấu
trúc
thương
hiệu
Xác định
nhận
diện
nòng cốt

Xác định sức
mạnh khác
biệt của
doanh
nghiệp
Xác định
thứ bậc
doanh
nghiệp
Xác định
khuôn
khổ cạnh
tranh
Xác định
đối thủ
cạnh
tranh
Xác định
thị
trường
mục tiêu
TnNN
Cá t ính
Giá trị
Lợi ích khách hàng
Đặc thù
13
Tầng 1- Đặc thù: Tầng đặc thù mô tả chi tiết sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt
động của doanh nghiệp, phải đảm bảo khi nói đến sản phẩm hoặc tên doanh
nghiệp, phải đảm bảo khi nói đến sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp là khách

hang nhận biết được đó là sản phẩm loại gì, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực nào…
Tầng 2-Lợi ích khách hàng: Lợi ích khách hàng bao gồm:
- Lợi ích lý tính: là các lợi ích mà các tính năng của sản phẩm hoặc
doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
- Lợi ích cảm tính: là cảm giác khách hàng có được khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ.
Tầng 3- Giá trị: Giá trị (hay giá trị cốt lõi của thương hiệu ) là giá trị
xuyên suốt đằng sau sưj tồn tại của thương hiệu, trên các phương diện như chất
lượng, công nghệ, xã hội có liên quan đến thương hiệu.
Tầng 4- Cá tính: Đó là cá tính của thương hiệu nếu thương hiệu được
nhìn nhận như một con người.
Tầng 5- Tầm nhìn thương hiệu: Đó là mối quan hệ giữa những yếu tố mà
doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng và những nhu cấu của khách hàng
cấn đáp đáp ứng.
Tầm nhìn thương hiệu là mục tiêu lớn nhất mà thương hiệu cần đạt tới .
Nó có thể xuất phát từ bất cứ tầng nào trong cấu trúc thương hiệu, miễn sao thoả
mãn khách hàng có một cách lâu bến và gắn liền với điểm khác biệt của thương
hiệu.
3. Chiến lược quản trị thương hiệu doanh nghiệp
3.1. Hoạt động bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp
3.1.1. Bảo vệ bằng công cụ pháp lý
Để bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phải đăng ký
bảo hộ đối với các dấu hiệu nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc đăng ký với thị trường nào phù hợp với
điều kiện của mình nên đăng ký ở thị trường nào cho phù hợp.
14
3.1.2. Hoạt động tự bảo vệ của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều
đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài gây

ảnh hưởng xấu đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp cũng như sự sa sut ngay
từ bên trong thương hiệu. Các xâm phạm từ bên ngoài có thể kể ra như sự xâm
phạm hàng giả, hàng nhái, sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý, hiện tượng gây
khó hiểu của các thương hiệu gần giống Trong khi đó, sự sa sút từ bên trong
thương hiệu chính là sự sụt giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm hay
không duy trì được mối quan hệ tót với khách hàng làm giảm lòng tin của
khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp. Để đối phó lại, doanh nghiệp có thể
thiết lập các rào cản như: mở rộng hệ thống phân phối hàng hóa tại thị trường
mục tiêu và tăng cường kiểm soát sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái; áp dụng
các biện pháp đánh dấu hàng hóa và bao bì; không ngừng thu thập thông tin về
thị trường và lắng nghe ý kiến của người tiên dùng Thông qua đó thường
xuyên củng cố hình ảnh của mình, chống lại các vụ rắc rối bất ngờ.
3.2 Triển khai thương hiệu doanh nghiệp
3.2.1. Tạo dựng các giá trị nòng cốt
* Năng lực chuyên môn
Năng lực chuyên môn của doanh nghiệp được biểu hiện tập trung ở lực
lượng lao động. Cụ thể hơn, nó được thể hiện ở quy mô và tính chất, năng lực và
trình độ, sự nhiệt tình , văn hóa và kỷ luật của người lao động
* Hiệu quả kinh doanh
Hiệu quả kinh doanh là yếu tố rất quan trọng trong việc tạo ra danh tiếng
cho doanh nghiệp. Tiền đề để doanh nghiệp có được kết quả kinh doanh tôt là có
một tình hình tài chính lành mạnh và quá trình hình thành là thực hiện tốt các
chiến lược đã vạch ra.
* Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp là hệ thống niềm tin, giá trị và chuẩn mực giải
quyết vấn đề được xây dựng trong quá trình hình thành và phát triển của doanh
15
nghiệp, nó được thể hiện trong các hình thái vật chất và hành vi của các thành
viên.Nó được xây dựng dựa trên nền tảng là các mối quan hệ trong doanh
nghiệp cũng như quan hệ với đối tác và khách hàng, quan hệ với xã hội và cộng

đồng. Văn hóa doanh nghiệp có thể được biểu hiện qua kiến trúc, diện mạo,
phong cách giao dịch của doanh nghiệp, qua cơ cấu tổ chức, qua các hoạt động
văn hóa tập thể, lễ hội, lễ kỷ niệm.
3.2.2. Truyền thông quảng bá
Truyền thông quảng bá là công tác tuyên truyền nhằm quảng bá thương
hiệu của doanh nghiệp.Các hoạt động có vai trò tích cực nhất có thể kể ra gồm:
truyền thông nội bộ, quảng cáo, quan hệ công chúng, và hoạt động tài trợ, tổ
chức chương trình, sự kiện.
* Truyền thông nội bộ
truyền thông nội bộ là việc thông qua các lớp tập huấn nội bộ và các
chương trình đào tạo để truyền đạt các thông tin căn bản về thương hiệu đến
từng cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Đây chính là việc tạo dựng
một hình ảnh doanh nghiệp ăn sâu một cách tự nhiên vào tiềm thức của nhân
viên, biến họ thành sứ giả trung thành của thương hiêu. Tạo cho họ có động lực
xây dựng văn hóa doanh nghiệp và phát triển thương hiệu bền vững hơn.
* Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm 4 loại chủ yếu gồm: quảng cáo bằng phương tiện
truyền thông đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, website);
quảng cáo qua phương thức phản hồi trực tiếp (thư, email, điện thoại, tờ rơi,
gửi cataloge, hàng hóa qua bưu điện ); quảng cáo tại chỗ (băng rôn, pano, áp
phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử, );quảng cáo tại điểm mua
hàng.
Ngày nay, các phương thức quảng cáo như qua hình thức phản hồi trực
tiếp, quảng cáo tại chỗ, quảng cáo tại điểm mua hàng đều được các nhà quảng
cáo lựa chọn nhiều hơn để có thể tiếp cận hiệu quả hơn với người tiêu dùng.
Giờ đây, quảng cáo hầu như có thể xuất hiện bất cứ nơi nào mà người tiêu
16
dùng có thể có một vài phút hay thậm chí một vài giây rảnh rỗi đủ để nhận biết
được về quàng cáo đó. Mặc dù vậy, các doanh nghiệp cần phải dựa vào lĩnh
vực kinh doanh và khả năng của mình để đưa ra một chiến lược quảng cáo hiệu

quả nhất.
* Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và
phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu. Các hoạt động
PR không chỉ nhằm hướng tới khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và
khao thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài
chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng
đồng để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Hoạt động PR không chỉ giúp
doanh nghiệp tiến hành các hoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình mà
còn mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực như các chương trình
biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện Chính vì thế nó rất gắn bó
với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn
nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa, chi phí
cho hoạt động PR thường thấp hơn so với quảng cáo nhưng hiệu quả có thể cao
hơn.
* Tổ chức, tài trợ chương trình, sự kiện
Hoạt động tổ chức hay tài trợ cho các chương trình, sự kiện cho phép các
doanh nghiệp có nhiều lựa chọn trong tiếp cận với khách hàng. Thông qua
những hoạt động này, doanh nghiệp có thể xác lập một thị trường mục tiêu hay
một lối sống cụ thể và làm tăng nhận thức của các đối tượng về doanh nghiệp.
Qua đó, doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn trong việc tạo dựng và củng cố những
liên hệ thương hiệu chính yếu, tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp với cộng
đồng hoặc về các vấn đề xã hội. Hoạt động tổ chức hay tài trợ cũng góp phần
tăng cường lòng trung thành của khách hàng và xúc tiến bán hàng
17
Để thành công trong việc tài trợ cho một sự kiện nào đó, doanh nghiệp
cần lựa chọn được các sự kiện thích hợp, thiết kế được một chương trình tài trợ
hiệu quả và đo lường các tác động của việc tài trợ đến giá trị của thương hiệu.
3.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng nhắm mục đích thân thiện hóa hình ảnh

thương hiệu với khách hàng nhằm mục đích thân thiện hóa hình ảnh thương
hiệu với khách hàng mục tiêu thông qua việc thấu hiểu tâm lý, thói quen và
hành vi của khách hàng.
Để nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo dựng môi quan hệ tốt với khách
hàng người ta thường tiến hành các công việc cụ thể như:
• Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách
hàng
• Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng
• Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng
• Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng
• Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông khách
hàng
• Tổ chức các chương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt
• Xác định và giành lại những khách hàng đã mất
Rõ ràng, tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ đơn giản là
thành lập một đường dây nóng mà quan trọng hơn, các hoạt động liên quan phải
được tiến hành nhằm mang lại lợi ích thực sự và tối đa cho khách hàng.
3.3. Phát triển thương hiệu doanh nghiệp
3.3.1. Đánh giá thương hiệu doanh nghiệp
Đánh giá quá trình thương hiệu là một khâu quan trọng trong quy trình
quản trị thương hiệu. Thực chất, đây là một công việc hết sức khó khăn bởi tính
chất vô hình của thương hiệu cũng như sự khó lượng hóa của các nhân tố phản
ánh giá trị thương hiệu. Mặc dù vậy, để kiểm soát được công tác xây dựng và
18
quản trị thương hiệu, doanh nghiệp cần biết được vị trí của mình đang ở đâu trên
con đường tiến gần tới tầm nhìn thương hiệu. Theo phương pháp đánh giá của
tạp chí Fortune, người ta có thể tiến hành công cuộc điều tra đối với các đối
tượng có liên quan, trong đó, tám nhân tố sẽ được cân nhắc đánh giá theo thang
điểm từ o đến 10. Các nhân tố đó gồm: Chất lượng quản lý; Chất lượng hàng
hóa, dịch vụ; Sự cải tiến và đổi mới; Giá trị đầu tư dài hạn; Uy tín về tài chính;

Khả năng thu hút, phát triển và giữ chân người tài; Trách nhiệm với cộng đồng,
môi trường; Sử dụng hợp lý các tài sản của doanh nghiệp. Với phương pháp này,
người ta có thể tiến hành điều tra quy mô lớn và để so sánh giữa nhiều thương
hiệu. Với quy mô điều tra nhỏ hơn, người ta thường đánh giá thương hiệu thông
qua ba chỉ tiêu cơ bản.
Thứ nhất là hình ảnh, sự liên tưởng và niềm tin của khách hàng. Người sử
dụng khái niệm Top Of Mind (hình ảnh đầu tiên trong tâm trí) để phản ánh về
những thương hiệu đầu tiên mà các đối tượng được khảo sát liên tưởng đến khi
được hỏi về một lĩnh vực có liên quan. Doanh nghiệp có thể sử dụng tiêu chí này
vừa để xác định vị trí của mình trong tâm trí các đối tượng mục tiêu vừa để so
sánh trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai là sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Cấp độ về lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua hành vi và phản
hồi của họ. Tất cả các quá trình này được thống kê và phân tích với nguồn dữ
liệu đầy đủ để có thể xác định chính xác sự biến đổi của nhận thức và sự ưa
thích của người tiêu dùng Có nhiều cách khác nhau để tìm ra sức mạnh thương
hiệu. Mô hình kinh tế lượng về các dữ liệu theo kinh nghiệm và phân tích những
yêu cầu cổ phần theo danh mục là một số những công cụ và kỹ thuật sẵn có để
sử dụng. Những phép đo có thể trợ giúp để đưa ra những dự báo về dòng lưu
kim trong tương lai được sử dụng trong đánh giá tài chính thương hiệu.
Thứ ba là giá trị thương hiệu về mặt tài chính. Giá trị tài chính của
thương hiệu được đo lường theo thiên hướng của nhóm khách hàng mục tiêu để
diễn tả niềm ưa thích và sẵn sàng chi trả cho thương hiệu. Hệ thống đo lường tài
19
sản thương hiệu sẽ tách biệt và phân tích những đặc trưng và thuộc tính nhằm lý
giải những thay đổi trong thiên hướng này và dự đoán hành vi tài chính trong
tương lai. Giá trị tài chính của thương hiệu được đánh giá như một lát cắt về thu
nhập tương lai từ giá trị hiện tại của thương hiệu. Nó phụ thuộc vào các dự đoán
về tiếm lực thương hiệu trong tương lai. Nói cách khác, giá trị tài chính của
thương hiệu doanh nghiệp được xác định dự đoán dòng lưu chuyển tiền tệ được

tạo ra bởi thương hiệu, cũng như sự đánh giá chân thực về luồng tiền tương lai.
.3.2. Khuynh hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thương hiệu qua từng giai đoạn, doanh
nghiệp có thể thay đổi, hiệu chỉnh các chiến lược thương hiệu của mình để phát
triển thương hiệu hay đơn giản chỉ là nhằm hướng cho thương hiệu doanh
nghiệp tiến gần hơn tới hình ảnh thương hiệu dự kiến được xây dựng trong nhận
thức của các đối tượng mục tiêu. Do vậy có hai khuynh hướng tác động để phát
triển thương hiệu.
Thứ nhất, doanh nghiệp tác động để củng cố hình ảnh, sự liên tưởng và
niềm tin của các đối tượng mục tiêu. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải
tiến hành lại từ bước nghiên cứu thị trường và khàch hang mục tiêu, đánh giá lại
các chiến lược quảng bá thương hiệu của mình, trên cơ sở đó, tập trung nguồn
lực nhằm sửa chữa, khắc phục những thiếu sót của chiến lược cũ, thử nghiệm và
tiếp tục đánh giá kết qủa đạt được.
Thứ hai, doanh nghiệp tác động để tăng cường sức mạnh thương hiệu và
lòng trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp cần điều chỉnh lại công tác quản
lý khách hàng trên cơ sở củng cố các yếu tố là mục tiêu của khách hàng khi họ
tiếp xúc với doanh nghiệp. Các yếu tố đó có thể là chất lượng, kiểu dáng, mẫu
mã hay tính cá biệt hoá của sản phẩm, cũng có thể là hình ảnh của doanh nghiệp
trong công tác xã hội và các hoạt động liên quan đến môi trường… Nếu doanh
nghiệp chưa thực sự tạo dựng được sức mạnh của mình, và chưa có được tập
20
khách hàng trung thành thì phương pháp giải quyết là tái định vị thương hiệu và
bắt đầu nghiên cứu, thử nghiệm một chiến lược thương mới toàn diện hơn.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG
HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT
I. Giới thiệu chung về công ty
1. Lịch sử hình thành
Công ty cổ phần Phát triển đấu tư công nghệ FPT được thành lập ngày
13/9/1988, là doanh nghiệp được chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước thuộc

Bộ khoa học và Công nghệ sang công ty cổ ơhần theo Quyết định số 178/
QĐ- TTg ngày 28 tháng 2 năm 2002 của Thủ tướng Chính phủ. Trải qua hơn
17 năm, từ buổi đầu thành lập, FPT đã phát triển, FPT đã liên tục phát triển
và trở thành tập đoàn tin học lớn nhất Việt Nam, tạo nền móng vững chắc
cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo. Tập đoàn FPT có lĩnh vực kinh doanh
rộng, đặc biệt chuyên sâu vào lĩnh vực tin học và chuyển giao công nghệ.
2. Cơ cấu tổ chức
Để phù hợp với quy mô ngày càng lớn mạnh và sự phát triển vượt bậc của
mình, FPT được tổ chức theo hướng năng động về kinh doanh, chuyên môn hoá
về công nghệ, giải pháp và dịch vụ.
Năm 2003 đã đánh dấu một bước chuyển mình mới, có tính quyết định
đến sự phát triển ở cấp công ty của FPT, khi FPT bắt đầu với việc cải tổ, thực
hiện mô hình quản lý và kinh doanh theo hướng tập đoàn kinh tế. Với việc thành
lập 4 công ty chi nhánh, 2 công ty thành viên hoạt động độc lập với quy mô trải
rộng trên toàn quốc từ 6 mảng kinh doanh chủ lực của mình là tích hợp hệ
thống, internet, phân phối, điện thoại di động, thiết kế giải pháp và xuất khẩu
phần mềm, cùng những cải tổ mạnh mẽ từ các bộ phận trong nội bộ công ty
nhằm phát huy tối đa tính sáng tạo, tự chủ lực của đội ngũ cán bộ, FPT đang
đứng từng bước chuyên nghiệp hoá các loại hình kinh doanh, xây dựng một mô
hình tổ chức hoàn thiện, hướng tới mục tiêu trở thành một tập đoàn kinh tế lớn
mạnh trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
21
Ngoài ra, để linh hoạt hơn trong hoạt động kinh doanh, hướng tới những
phát triển mới, FPT còn thành lập Học viên Quốc tế FPT( nay là Đại học FPT),
các trung tâm: Trung tâm bảo hành, Trung tâm dịch vụ ERP, Trung tâm Media,
Trung tâm phát triển công nghệ…
3. Lĩnh vực hoạt động
FPT trải rộng kinh doanh trên nhiều mảng của lĩnh vực công nghệ thông
tin, bao gồm:
• Tích hợp hệ thống cho các dự án công nghệ thông tin

• Phân phối các sản phẩm tin học
• Phát triển phần mềm ứng dụng
• Sản xuất phần mềm đáp ứng thị trường nội địa và xuất khẩu
• Cung cấp các giải pháp, dịch vụ viễn thông và Internet
• Đào tạo lập trình viên quốc tế
• Sản xuất máy tính thương hiệu Việt Nam
• Phân phối điện thoại di động
• Cung cấp thiết bị công nghệ: Điện, viễn thông, dầu khí…
• Nghiên cứu phát triển sản xuất kinh doanh, tư vấn đầu tư
chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực môi trường
• Tư vấn đầu tư nước ngoài, đào tạo…
• Tư vấn quản lý nguồn lực
4. Tổng quan về thương hiệu FPT
FPT quan niệm Thương hiệu là tập hợp của các đặc thù hữu hình và vô
hình được biểu tượng hoá trên nhãn hiệu nhằm xác định và phân biệt với đối thủ
cạnh trạnh đồng thời tạo ra giá trị và ảnh hưởng tới các đối tượng liên quan.
Trong đó, đối tượng có liên quan bao gồm cổ đông, khách hàng, nhân viên ,
cộng đồng, báo chí và nhà cung cấp.
Hiện nay, FPT đã bước đầu phát triển thương hiệu hàng hoá với đại diện
là máy tính Elead- máy tính thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên, ngay từ những
22
ngày đầu mới thành lập, FPT đã xác định chiến lược thương hiệu của mình
không phải dựa trên các thương hiệu hàng hoá. Nguyên nhân chính khiến công
ty này lựa chọn chiến lược thương hiệu doanh nghiệp chính là do lĩnh vực kinh
doanh đặc trưng của nó. Cũng nhờ lẽ đó, FPT trở thành một trong những ví dụ
điển hình ở Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Tạo dựng và quảng bá thương hiệu FPT là vấn đề được đặt ra ngay từ
những ngày đầu mới thành lập công ty. Tầm nhìn thương hiệu nằm trong chính
tầm nhìn kinh doanh là xây dựng FPT bởi vậy sớm đi vào quy củ và theo một
chiến lược tổng thể. Tất cả đều phải dựa trên những nguyên tắc chung, đó là:

• Hình ảnh của công ty gắn liền với thực chất hoạt động của
công ty. Công tác xây dựng hình ảnh không được làm khách hàng hiểu
sai về thực tế công ty mà phải làm cho khách hàng có những nhận thức
tích cực về hoạt động này.
• Các nguồn lực vô hình là tài sản của công ty và phải được
khai thác triệt để theo đúng quy định của công ty.
• Tận dụng tối đa hỗ trợ của pháp luật trong công tác quản lý
và phát triển các nguồn lực vô hình.
Để tiến hành quản trị hiệu quả thương hiệu doanh nghiệp, FPT xây dựng
riêng một đội ngũ quản trị hiệu quả thương hiệu doanh nghiệp, FPT xây dựng
riêng một đội ngũ quản trị thương hiệu bao gồm nhiều cán bộ năng lực. Trong
từng giai đoạn phát triển, các cán bộ thương hiệu tư vấn Tổng giám đốc đưa ra
các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, xác định rõ các hình ảnh của
công ty trong từng nhóm đối tượng liên quan và có kế hoạch để xây dựng các
hình ảnh đó. Thương hiệu FPT được quản lý với bốn mục tiêu chính:
• Xây dựng thương hiệu là một hình thức đầu tư dài hạn của
công ty cho hình ảnh của mình nhằm tạo ra các giá trị vô hình hỗ trợ cho
hoạt động kinh doanh của công ty.
• Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty và sự trung thành
của khách hàng đối với công ty
23
• Tạo điều kiện thuận lợi cho việc đánh giá giá trị công ty
trong tương lai
• Đăng ký và quản lý bản quyền để sở hữu các nguồn lực trí
tụê một cách hữu hiệu và bền vững, được sự bảo trợ của pháp luật
Thương hiệu FPT được mô hình hoá như sau:
Hình 2.1: Mô hình thương hiệu FPT
II. Hoạt động quản trị thương hiệu FPT
1. Thiết kế thương hiệu FPT
• Hệ thống nhận dạng ID

Thương hiệu FPT bao gồm một hệ thống nhận dạng phong phú. Hệ thống
này được công ty gọi là hệ thống nhận dạng ID. ID là thể hiện trực quan thực tế
công ty thông qua các phương tiện hữu hình do công ty tạo ra, bao gồm tên,
Chiến lược thương
hiệu, chủ yếu là
truyền thông quảng
bá
năng lực chuyên môn
Hệ thống chất lượng
Hiệu quả kinh doanh
Chính sách xã hội
Văn hoá doanh nghiệp
Nhận thức của các đối
tượng mục tiêu
Hình ảnh
thương
hiệu
Tháp
năm
tầng
Trẻ trung,
năng động,
tài năng và
trí tuệ tập
thể
24
logo, slogan, thiết kế nội thất, văn phòng phẩm, mẫu quảng cáo, mẫu web, đồng
phục…Cán bộ phụ trách thương hiệu phát triển các ứng dụng ID phù hợp với
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, thể hiện sự hiện diện trực quan
của công ty một cách nhất quán toàn công ty. Trong hệ thống nhận dạng ID của

FPT, tên thương hiệu, logo và slogan là các phương tiện được sử dụng xuyên
suốt.
1.1. Tên thương hiệu
FPT là chữ viết tắt từ tên giao dịch thương mại bằng tiếng Anh của công
ty cổ phần Phát triển đầu tư công nghệ (The Corporation for Finacing and
Promoting Technology). Tên này gợi lên sự ổn định tài chính, sự nâng cao công
nghệ cùng với thời gian. Và nó đáp ứng được đa số các yêu cầu đối với một tên
thương hiệu.
1.2. Logo và biểu tượng đặc trưng
Hệ thống Logo FPT bao gồm ba phần: logo FPT, logo các đơn vị thành
viên, slogan. Hệ thống logo FPT là hình thức thể hiện thương hiệu một cách trực
quan xuyên suốt các hoạt động marketing, quảng cáo, truyền thông của tập đoàn.
Nó được thể hiện nhất quán trong:
• Biển hiệu văn phòng, khu vực lễ tân
• Website, tài liệu marketing điện tủ
• Danh thiếp, thẻ nhân viên
• Văn phòng phẩm: Giấy tiêu đề, phong bì, kẹp tài liệu
• Profile, Brochure, mẫu thuyết trình
• Mẫu quảng cáo trên các phương tiện
• Vật phẩm, quà tặng quảng cáo, khuyến mại
• Băng rôn, cờ phướn…
Ngoài dấu hiệu nhận biết chính là logo, thương hiệu FPT còn được thể
hiện thông qua các vòng tròn đồng tâm với sự phối hợp màu sắc đầy dụng ý.
Dấu hiệu nhận biết này được kết hợp chặt chẽ như một nguyên tố thể hiện tính
25