DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 15
VAI TRÔ CA THÛÚNG HIÏÅU
Nïëu nhận hiïåu gip phên biïåt sẫn phêím nây vúái sẫn
phêím kia thò thûúng hiïåu gip phên biïåt nhận hiïåu nâo
lâ nhận hiïåu tưët, cố uy tđn. Nhiïìu cåc nghiïn cûáu àậ
chûáng minh rùçng ngûúâi tiïu dng thiïn võ hùèn vïì phđa
sẫn phêím cố nhận hiïåu mâ hổ àậ tûâng biïët, tûâng nghe
nối àïën nhiïìu hún. Mưåt cåc khẫo sất gêìn àêy trong lơnh
vûåc tiïu dng cho thêëy cố àïën 90% ngûúâi tiïu dng Viïåt
Nam quët àõnh mua sẫn phêím, hâng hốa, dõch v thưng
qua thûúng hiïåu. Nối khấc ài, theo cẫm nhêån ca khấch
hâng thò cûá “cố thûúng hiïåu” thò chêët lûúång nhêët àõnh
phẫi tưët hún.
Thêåt vêåy, cẫm nhêån ca ngûúâi mua vïì chêët lûúång ca
mưåt sẫn phêím khưng nhêët thiïët liïn quan àïën sûå hiïíu
biïët thêåt sûå vïì nhûäng cưng nùng, qui cấch ca sẫn phêím
àố. Chêët lûúång cẫm thêëy àûúåc lâ nhûäng gò ngûúâi mua
cho rùçng nố nối lïn chêët lûúång! Vđ d, xe húi àùỉt tiïìn lâ
xe sang trổng hún; mưåt khốa hổc giấ cao thò chêët lûúång
giẫng viïn sệ tưët hún; cùåp loa lúán hún lâ êm thanh tưët
hún Vâ mưåt khi khấch hâng àậ hâi lông vúái mưåt thûúng
hiïåu nâo àố thò hổ sệ trúã nïn trung thânh vâ khưng dïỵ
gò thay àưíi. Àiïìu nây cố nghơa lâ thûúng hiïåu cố thïí gip
nhûäng nhận hiïåu cố thêm niïn tẩo ra cấc hâng râo phông
th àïí chưëng chổi lẩi sûå têën cưng ca cấc nhận hiïåu múái
mâ thåt ngûä tiïëp thõ gổi lâ “entry barriers” (tẩm dõch lâ
râo cẫn cẩnh tranh). Dơ nhiïn, àïí duy trò chûác nùng
“entry barriers” nây àôi hỗi chêët lûúång thêåt sûå ca cấc
sẫn phêím, dõch v ca thûúng hiïåu àố phẫi ln àûúåc
16 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
“

Nïëu cưng ty bõ chia cùỉt, tưi sệ giao cho bẩn tâi sẫn,
nhâ mấy, thiïët bõ, tưi chó giûä lẩi thûúng hiïåu
”
.
cẫi tiïën, tu bưí vò cëi cng khấch hâng cng cêìn phẫi
thêëy sûå khấc biïåt vïì chêët giûäa mưåt nhận hiïåu cố tiïëng vâ
mưåt nhận hiïåu bònh thûúâng.
Nïëu khưng cố v khđ “thûúng hiïåu” thò thêåt khố khùn
cho cấc nhận hiïåu cố thêm niïn chưëng chổi lẩi cấc nhận
hiïåu múái cố cng sẫn phêím xët hiïån trân lan. Àố lâ
khưng kïí àïën cấc àưëi th cẩnh tranh thåc trûúâng phấi
“tâ àẩo” chun sao chếp mư hònh kinh doanh ca ngûúâi
khấc hóåc cẩnh tranh khưng lânh mẩnh. Trong thúâi àẩi
mâ con ngûúâi cố thïí nhên bẫn nhûäng ch cûâu, ch chố
thưng qua phûúng phấp cloning thò hêìu nhû cấi gò cng
cố thïí lâm nhấi àûúåc! Vđ d nhû trong ngânh kinh doanh
êím thûåc, mưåt nhâ hâng àang kinh doanh thânh cưng cố
thïí bõ sao chếp hêìu nhû têët cẫ cấc khđa cẩnh ca mư hònh
kinh doanh, tûâ thûåc àún, giấ cẫ, bân ghïë, vêåt dng, trang
trđ nưåi thêët, cung cấch phc v àïën cẫ tïn hiïåu ca nhâ
hâng. Chó cố mưåt thûá khưng nhấi àûúåc: thûúng hiïåu. Thêåt
vêåy, vò thûúng hiïåu lâ mưåt thûá giấ trõ vư hònh chó àûúåc tẩo
nïn búãi thúâi gian vâ trẫi nghiïåm, khưng thïí dng tiïìn àïí
mua àûúåc. Vâ thûá giấ trõ vư hònh nây lẩi lâ mưåt tâi sẫn lúán
nhêët ca doanh nghiïåp. Khưng phẫi tûå nhiïn mâ giấm
àưëc Cưng ty Quaker - mưåt trong nhûäng nhâ sẫn xët sẫn
phêím ng cưëc lúán nhêët thïë giúái - àậ tûâng tun bưë rùçng
“Nïëu cưng ty bõ chia cùỉt, tưi sệ giao cho bẩn tâi sẫn, nhâ
mấy, thiïët bõ, tưi chó giûä lẩi thûúng hiïåu”.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 17

Côn nhúá cấch àêy khưng lêu Quấn ùn Cêy Bâng tẩi Vng
Tâu àậ tûâng khúãi kiïån mưåt àưëi th cẩnh tranh ngay àêìu
ngộ àậ “nhấi” mưåt cấch thư bẩo tûâ mư hònh kinh doanh
àïën cấi tïn Cêy Bâng vưën nưíi tiïëng mêëy chc nùm ca
mònh. Kïët quẫ ra sao khưng rộ nhûng cố àiïìu khấch hâng
vêỵn trung thânh vúái quấn Cêy Bâng “thûá thiïåt” vò mưåt
ëu tưë rêët cú bẫn vâ quan trổng mâ àưëi th cẩnh tranh
khưng thïí nâo cố àûúåc: àố lâ mưåt tònh cẫm, mưåt cẫm giấc
quen thåc àưëi vúái àõa àiïím Cêy Bâng chđnh gưëc. Khung
cẫnh vâ khưng khđ thên quen ca quấn nây nhû àậ trúã
thânh ngûúâi bẩn lêu nùm - khưng thïí khưng viïëng thùm
- ca du khấch nưåi àõa tûá xûá khi ài tùỉm biïín Vng Tâu.
Nối mưåt cấch khấc, nhận hiïåu Cêy Bâng cố thïí bõ sao chếp,
chiïëm dng nhûng thûúng hiïåu Cêy Bâng thò khưng.
Nhûäng tấc àưång ca thûúng hiïåu khưng chó dûâng lẩi
úã mùåt têm l khấch hâng mâ côn ẫnh hûúãng àïën giấ trõ
thêåt sûå ca doanh nghiïåp. Thêåt vêåy, mưåt khi khấch hâng
sùén sâng trẫ thïm tiïìn cho ëu tưë thûúng hiïåu thò thûúng
hiïåu àậ trúã thânh mưåt thûá tâi sẫn vư hònh mâ giấ trõ ca
nố cố thïí cao hún rêët nhiïìu so vúái tâi sẫn hûäu hònh. Dơ
nhiïn thûá tâi sẫn vư hònh nây khưng dïỵ gò àûúåc thïí hiïån
àêìy à trïn giêëy trùỉng mûåc àen àûúåc Nhâ nûúác cưng
nhêån, nhûng chùỉc chùỉn nố àûúåc àong ào cên nhùỉc rêët
k lûúäng trong viïåc àâm phấn mua bấn cưí phêìn cưng ty.
Do àố, xấc àõnh giấ trõ thêåt sûå ca mưåt doanh nghiïåp
khưng àún giẫn cht nâo vò khưng thïí chó tđnh toấn
phêìn tâi sẫn hûäu hònh, mâ chđnh phêìn tâi sẫn vư hònh
múái nùång k nhêët. Ngoâi ra, trong khi cấc nhâ àêìu tû
18 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
ln phẫi xem thûúng hiïåu nhû mưåt thûá tâi sẫn thûåc th

khi quët àõnh mua cưí phêìn nhûng thûá tâi sẫn nây lẩi
lâ thûá tâi sẫn duy nhêët khưng bao giúâ bõ tđnh “khêëu
hao”! Nối nhû thïë múái thêëy vai trô vâ giấ trõ ca thûúng
hiïåu quan trổng nhû thïë nâo.
Sûå kiïån cưng ty Unilever mua lẩi thûúng hiïåu kem
àấnh rùng P/S vúái giấ 5,3 triïåu àư-la M cấch àêy gêìn
10 nùm àậ gêy chêën àưång dûå lån lc bêëy giúâ. So vúái
nhûäng thûúng v mua bấn thûúng hiïåu gêìn àêy thò con
sưë 5 triïåu àư-la nïu trïn lâ khưng quấ lúán nhûng sûå kiïån
nây àậ gốp phêìn àấnh thûác vâ nhùỉc nhúã giúái doanh
nghiïåp Viïåt Nam vïì giấ trõ tâi chđnh ca thûá tâi sẫn vư
hònh nây.
Ngây nay vúái sûå hònh thânh vâ phất triïín ca thõ
trûúâng chûáng khoấn tẩi Viïåt Nam, vai trô ca thûúng
hiïåu câng trúã nïn quan trổng hún. Ưng Martin Roll, mưåt
chiïën lûúåc gia vïì thûúng hiïåu khấ nưíi tiïëng, trong dõp
àïën Viïåt Nam àïí ch trò mưåt cåc hưåi thẫo chun àïì vïì
thûúng hiïåu cố phất biïíu rùçng thûúng hiïåu gip cng cưë
giấ trõ cưí àưng: 37% giấ trõ huy àưång vưën trïn thõ trûúâng
lâ do thûúng hiïåu.
Tẩi Diïỵn àân Thûúng hiïåu toân cêìu tưí chûác tẩi
Singapore, cấc chun gia thûúng hiïåu ca thïë giúái àậ
àûa ra nhiïìu quan àiïím vïì vai trô vâ hònh mêỵu múái ca
thûúng hiïåu àưëi vúái cấc nûúác chêu Ấ mâ bấo Sâi Gôn
Tiïëp Thõ àậ tốm lûúåc nhû sau:

Tûâ viïåc sẫn xët sang viïåc lâm thûúng hiïåu.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 19

Tûâ chùm lo sẫn phêím chuín sang thiïët kïë vâ sấng tẩo.


Tûâ cấc giấ trõ rễ tiïìn, đt àûúåc nhêån thûác chuín sang
nhûäng giấ trõ cao cêëp hún, àûúåc cẫm nhêån tưët hún.

Tûâ viïåc giấ cẫ lâ àưång cú bấn hâng chđnh chuín sang
viïåc giấ trõ múái lâ àưång cú.

Tûâ viïåc tđnh toấn thõ phêìn chuín sang tđnh toấn mûác
àưå ẫnh hûúãng ca thûúng hiïåu.

Tûâ viïåc lâm thûúng hiïåu nhû mưåt hoẩt àưång tiïëp thõ bùỉt
båc chuín sang viïåc lâm thûúng hiïåu nhû mưåt àêìu
tû chiïën thåt.
THÛÚNG HIÏÅU ÀÛÚÅC ÀÕNH GIẤ NHÛ THÏË NÂO?
Àêy lâ mưåt cêu hỗi mâ súám mån gò hêìu hïët cấc ch
doanh nghiïåp lúán nhỗ cng sệ quan têm búãi vò thûúng
hiïåu lâ mưåt tâi sẫn tưëi quan trổng, nhêët lâ khi doanh
nghiïåp bùỉt àêìu nghơ àïën chuån cưí phêìn hốa, chia tấch
doanh nghiïåp hay tham gia thõ trûúâng chûáng khoấn.
Nhiïìu doanh nghiïåp côn cố nhu cêìu xấc àõnh giấ trõ thûúng
hiïåu trong cấc trûúâng húåp tranh chêëp thûúng hiïåu, gốp
vưën bùçng thûúng hiïåu hóåc chuín nhûúång súã hûäu thûúng
hiïåu cho doanh nghiïåp khấc. Àố lâ l do mâ hiïån nay tẩi
Viïåt Nam àậ bùỉt àêìu xët hiïån mưåt sưë cưng ty låt, cưng
ty tû vêën chun cung cêëp dõch v àõnh giấ thûúng hiïåu,
àõnh giấ doanh nghiïåp. Sân giao dõch trûåc tuën múái ra
àúâi gêìn àêy (website www.muabancongty.com) câng khùèng
àõnh nhu cêìu mua bấn, chuín nhûúång, sấp nhêåp doanh
nghiïåp ngây câng gia tùng.
20 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU

Theo kïët quẫ nghiïn cûáu vâo nùm 2002 ca Interbrand
- mưåt cưng ty tû vêën vïì thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái -
thò bònh qn giấ trõ ca thûúng hiïåu chiïëm đt nhêët mưåt
phêìn ba giấ trõ cưí phiïëu; trong àố cố nhûäng trûúâng húåp
tó lïå giấ trõ thûúng hiïåu rêët cao nhû Coca-Cola (51%),
Nokia (51%), Disney (68%) vâ McDoanld’s lïn àïën trïn
70%. Tuy nhiïn nhûäng con sưë nïu trïn vêỵn chûa lâ con
sưë k lc dânh cho cấc thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái.
Têåp àoân thëc lấ Philip Morris nùm 1988 àậ mua lẩi
cưng ty Kraft vúái giấ 12,6 t àư-la M, cao gêëp sấu lêìn
giấ trõ cấc tâi sẫn hûäu hònh ca cưng ty nây. Sau àêy lâ
bẫng xïëp hẩng 10 thûúng hiïåu àùỉt giấ nhêët thïë giúái do
tẩp chđ Business Week vûâa cưng bưë trong nùm 2007:
Hẩng Thûúng hiïåu Trõ giấ thûúng hiïåu
(tó àư-la M)
1 Coca-Cola 65,3
2 Microsoft 58,7
3 IBM 57,1
4 GE 51,5
5 Nokia 33,7
6 Toyota 32,1
7 Intel 30,9
8 McDonald’s 29,4
9 Walt Disney 29,2
10 Mercedes 23,5
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 21
Mưåt àiïìu khấ th võ lâ trûúác àêy ngay tẩi cấc nûúác
phất triïín, thûúng hiïåu àậ khưng àûúåc cưng nhêån chđnh
thûác trïn sưí sấch kïë toấn ca doanh nghiïåp nhû hiïån
nay. Lc àố, chó khi tâi sẫn thûúng hiïåu àûúåc mua lẩi tûâ

mưåt doanh nghiïåp khấc cố giấ cẫ c thïí thò múái àûúåc
húåp thûác hốa, ghi nhêån dûúái hẩn mc “uy tđn” (goodwill).
Nghơa lâ doanh nghiïåp vêỵn khưng thïí tûå àõnh giấ vâ ghi
nhêån tâi sẫn thûúng hiïåu ca mònh trïn bẫng cên àưëi tâi
sẫn trûúác khi àâm phấn bấn cưí phêìn cho nhâ àêìu tû
bïn ngoâi.
Mậi àïën cëi thêåp niïn 1980 cấch suy nghơ vâ cấch
lâm nây àûúåc thay àưíi nhúâ mưåt sûå kiïån xẫy ra úã Anh.
Nùm 1988, àïí trấnh bõ mua àûát búãi mưåt têåp àoân khấc,
Ranks Hovis McDougall (RHM) - mưåt têåp àoân thûåc phêím
hâng àêìu úã Anh - àậ thânh cưng trong viïåc chûáng minh
giấ trõ cưng ty ca mònh lúán hún rêët nhiïìu nhúâ vâo danh
mc thûúng hiïåu mâ trûúác àêy chûa tûâng àûúåc cưng
nhêån chđnh thûác. Thûåc vêåy RHM àậ thïí hiïån trong bẫng
cên àưëi tâi sẫn ca cưng ty mònh con sưë 1,2 t àư-la àẩi
diïån cho giấ trõ ca 60 thûúng hiïåu mâ cưng ty súã hûäu.
Àêy lâ sûå kiïån àõnh giấ thûúng hiïåu àêìu tiïn dêỵn àïën
Ngay cẫ trong lơnh vûåc nhûúång quìn thûúng mẩi mâ
nhiïìu chun gia cho rùçng àậ gốp phêìn lâm phưìn thõnh
nïìn kinh tïë ca nhiïìu qëc gia cng cêìn àûúåc sûå cưng
nhêån vïì giấ trõ thûúng hiïåu múái phất triïín àûúåc.
22 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
mưåt quy låt múái: Khưng nhûäng chó cố cấc thûúng hiïåu
àûúåc mua lẩi múái cố thïí àõnh giấ chđnh thûác trïn sưí sấch
àûúåc mâ cẫ cấc thûúng hiïåu do chđnh cưng ty tẩo ra. Do
àố, cẫ nhûäng thûúng hiïåu do chđnh mònh tẩo ra lêỵn cấc
thûúng hiïåu mua lẩi tûâ nhûäng cưng ty khấc àïìu àûúåc
têåp àoân RHM àûa vâo cấc bấo cấo tâi chđnh nùm 1988,
dûúái hẩn mc tâi sẫn vư hònh. Sûå kiïån nây àậ ẫnh hûúãng
rưång rậi tẩi Anh, sau àố lan ra nhiïìu qëc gia khấc nhû

c, New Zealand, M
Tẩi Viïåt Nam tđnh àïën thúâi àiïím nùm 2007 thò tâi sẫn vư
hònh nối chung hay thûúng hiïåu nối riïng chûa àûúåc
chđnh thûác cưng nhêån trïn cấc bẫn bấo cấo tâi chđnh.
Nïëu khưng lêìm thò Quët àõnh sưë 206/2003/QD-BTC
ngây 12/12/2003 ca Bưå Tâi chđnh ban hânh vïì chïë àưå
quẫn l, sûã dng vâ trđch khêëu hao tâi sẫn cưë àõnh chûa
quy àõnh thûúng hiïåu lâ tâi sẫn cưë àõnh vư hònh nïn
chûa cố cú súã hûúáng dêỵn hẩch toấn.
Àiïìu nây chùỉc chùỉn gêy nhiïìu trúã ngẩi vâ thiïåt thôi cho
cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam trong quấ trònh hưåi nhêåp
kinh tïë toân cêìu, khi viïåc mua bấn, sấp nhêåp cưng ty sệ
trúã nïn phưí biïën hún. Khưng nhûäng cấc doanh nghiïåp
chõu thiïåt thôi mâ cẫ Nhâ nûúác khưng khếo cng sệ tiïëp
tc bõ thêët thoất trong quấ trònh cưí phêìn hốa cấc doanh
nghiïåp qëc doanh. Àố lâ l do UBND TP.HCM àậ tûâng
phẫi cố kiïën chó àẩo nhûäng cú quan ban ngânh liïn
quan phẫi cên nhùỉc nghiïn cûáu ëu tưë thûúng hiïåu ca
bïånh viïån Bònh Dên khi àõnh giấ vâ tiïën hânh cưí phêìn
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 23
hốa doanh nghiïåp Nhâ nûúác nây. Àûúåc biïët, bïånh viïån
Bònh Dên cố bïì dây hoẩt àưång hún 50 nùm vúái mưåt lúåi thïë
to lúán mâ khưng phẫi bïånh viïån nâo cố àûúåc: tổa lẩc ngay
trung têm thânh phưë vâ súã hûäu mưåt àưåi ng thêìy thëc
àêìy kinh nghiïåm. Àêy chđnh lâ mưåt thûá tâi sẫn vư hònh
mâ giấ trõ ca nố cố khi côn lúán hún giấ trõ ca toân bưå
cấc tâi sẫn hûäu hònh hiïån cố ca bïånh viïån.
Ngay cẫ trong lơnh vûåc nhûúång quìn thûúng mẩi (fran-
chising) mâ nhiïìu chun gia cho rùçng àậ gốp phêìn lâm
phưìn thõnh nïìn kinh tïë ca nhiïìu qëc gia cng cêìn àûúåc

sûå cưng nhêån vïì giấ trõ thûúng hiïåu múái phất triïín àûúåc.
Vò àưëi vúái nhûäng cưng ty chun kinh doanh vïì nhûúång
quìn thûúng mẩi thò thûúng hiïåu lâ tâi sẫn gêìn nhû
duy nhêët. Trûúâng húåp chỵi thûác ùn nhanh McDonald’s
ca M hay chỵi câ phï cao cêëp Gloria Jeans ca c lâ
nhûäng vđ d àiïín hònh khi giấ trõ thûúng hiïåu chiïëm trïn
70% tưíng giấ trõ tâi sẫn doanh nghiïåp.
Viïåt Nam sau khi hưåi nhêåp vâo dông chẫy ca nïìn kinh
tïë thïë giúái thò trûúác sau gò cng xët hiïån thïm nhiïìu hïå
thưëng nhûúång quìn mâ ch nhên ca nố khố trấnh khỗi
tònh trẩng lng tng vâ khố khùn trong viïåc àõnh giấ
thûúng hiïåu khi cố nhu cêìu cưí phêìn hốa hay gốp vưën liïn
doanh bùçng chđnh tâi sẫn thûúng hiïåu ca mònh. Ngay
cẫ khi thûúng hiïåu àûúåc cưng nhêån nhû mưåt tâi sẫn vư
hònh chđnh thûác thò chùỉc chùỉn sệ phất sinh nhiïìu khố
khùn vâ tranh cậi khấc xung quanh cấc cưng thûác, kïët
quẫ àấnh giấ mâ doanh nghiïåp sûã dng (thûúâng mang
tđnh ch quan). Àêy sệ lâ mưåt thấch thûác khưng nhỗ.
24 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Vïì cấch tđnh giấ trõ c thïí ca mưåt thûúng hiïåu, ngûúâi
ta thûúâng dûåa vâo nùm phûúng phấp phưí biïën mâ ty
theo tûâng trûúâng húåp cố thïí ấp dng khấc nhau. Phûúng
phấp thûá nhêët lâ dûåa vâo khẫ nùng lâm tùng thïm giấ
trõ sẫn phêím, cố thïí bấn giấ cao hún giấ thưng thûúâng.
Phûúng phấp thûá hai lâ dûåa vâo mûác àưå ẫnh hûúãng ca
thûúng hiïåu àưëi vúái quët àõnh mua ca khấch hâng.
Phûúng phấp thûá ba so sấnh vúái chi phđ àïí xêy dûång
mưåt thûúng hiïåu thânh cưng. Phûúng phấp thûá tû liïn
quan àïën giấ trõ mua bấn trïn thõ trûúâng chûáng khoấn.
Vâ phûúng phấp cëi cng dûåa trïn khẫ nùng tẩo ra lúåi

nhån ca thûúng hiïåu.
PHÛÚNG PHẤP 1: DÛÅA VÂO KHẪ NÙNG BẤN GIẤ CAO HÚN
BỊNH THÛÚÂNG
Khi khấch hâng cẫm thêëy an têm, tin tûúãng vâo uy tđn
vâ chêët lûúång ca mưåt thûúng hiïåu nâo àố, hổ sùén sâng
trẫ giấ cao hún bònh thûúâng. Àố chđnh lâ khẫ nùng, giấ
trõ cưång thïm ca thûúng hiïåu mang lẩi cho mưåt sẫn
phêím. Nối cấch khấc, nïëu khưng cố thûúng hiïåu thò chùỉc
chùỉn khấch hâng sệ khưng trẫ nhiïìu tiïìn nhû vêåy àïí
mua mưåt sẫn phêím cng loẩi trïn thõ trûúâng. Thûã hỗi
giấ vưën ca mưåt ti xấch thúâi trang cao cêëp hiïåu Louis
Vouton àang bây bấn tẩi cûãa hâng múái khai trûúng trïn
àûúâng Àưìng Khúãi lâ bao nhiïu mâ ngûúâi ta àang gùỉn
bẫng giấ lïn àïën hâng ngân àư-la? Chùỉc chùỉn hai chûä
“Louis Voutton” lâ phêìn vưën ch ëu.
Thûåc ra, cố thïí àong ào “khẫ nùng bấn giấ cao hún
bònh thûúâng” ca mưåt thûúng hiïåu thưng qua viïåc nghiïn
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 25
cûáu khấch hâng. Khấch hâng sệ àûúåc hỗi nhiïìu cêu hỗi
àïí khấm phấ ra sûå khấc biïåt giûäa sẫn phêím cố thûúng
hiïåu vâ sẫn phêím cng loẩi khưng cố thûúng hiïåu. Vđ
d, cưng ty American Motors ca M tûâng thùm dô
kiïën khấch hâng àưëi vúái mưåt kiïíu xe húi (sau nây àùåt tïn
lâ Renault Premier) bùçng cấch khưng gùỉn hiïåu lïn xe vâ
hỗi khấch hâng ûúác chûâng giấ bấn bao nhiïu lâ húåp l.
Khấch hâng cng àûúåc hỗi cêu hỗi tûúng tûå nhû vêåy vúái
mưåt loẩt nhận hiïåu khấc nhau àûúåc gùỉn lïn chiïëc xe
nây. Kïët quẫ lâ khấch hâng chó mën trẫ khoẫng 10.000
àư-la cho xe khưng cố hiïåu nhận hiïåu nưíi tiïëng vâ sùén
sâng trẫ thïm 3.000 àư-la nïëu cố gùỉn hiïåu Renault Pre-

mier. Thïë lâ àúâi xe trïn àûúåc àùåt tïn lâ Chrysler Eagle
Premier khi hậng xe Chrysler mua lẩi hậng American
Motors, vâ àûúåc bấn ra vúái mûác giấ rêët gêìn vúái kïët quẫ
nghiïn cûáu, àố lâ khoẫng 13.000 àư-la. Nhû vêåy giấ trõ
ca thûúng hiïåu Renault Premier cố thïí àûúåc suy ra bùçng
cấch nhên con sưë chïnh lïåch 3.000 àư-la cho tưíng sưë àêìu
xe dûå tr bấn ra trong nùm, sau àố cên nhùỉc ëu tưë giẫm
dêìn doanh sưë trong nhûäng nùm tiïëp theo sệ ûúác tđnh àûúåc
giấ trõ tûúng àưëi ca thûúng hiïåu Renault Premier.
Theo nhiïìu nghiïn cûáu gêìn àêy thò ûu thïë vïì giấ cố
àûúåc tûâ thûúng hiïåu nưíi tiïëng àang dêìn àûúåc thu hểp
lẩi. Thûåc vêåy, mưåt thûúng hiïåu nưíi tiïëng hiïån nay cố thïí
bấn giấ cao hún nhûäng thûúng hiïåu bònh thûúâng khấc
chó tûâ 5% àïën 15% trong khi trûúác àêy tó lïå nây cố thïí lïn
àïën 40%. Àêy cố phẫi lâ hiïån tûúång chêët lûúång sẫn phêím
ca thûúng hiïåu nưíi tiïëng vâ thûúng hiïåu khưng nưíi
tiïëng àậ ngây câng gêìn nhau hún?