Luận văn
Đề tài: Sự thiếu đồng bộ
trong cơ sở chính sách kinh
doanh
Lời mở đầu

Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ
sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng
có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân
hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm
nhập thị trờng của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của
các ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc
ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta nóng dần lên và thị
phần của các ngân hàng thơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp. Đặc biệt
trong thời kỳ này, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không
ngừng của môi trờng kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trờng diễn ra ngày
càng khốc liệt. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách
thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm

trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng thơng mại của nớc ta
vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lợng vốn vay lại bị
ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so
với năm 1998). Trớc những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đa hoạt
động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao
sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nớc ta đã nhận thấy vai trò quan
trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý
Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ
đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing
trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng với tiầm quan trọng của
nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thơng mại của nớc ta nói
chung và tại sở giao dịch I ngân hàng đầu t và phát triển Việt Nam nói riêng, em
đã chọn đề tài ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng
đầu t và phát triển Việt Nam cho đề án môn học của mình. Mục tiêu của bài
viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành
ngân hàng và thực trạng ứng dụng của nó ở các ngân hàng thơng mại của Việt
Nam nói chung và ở sở giao dịch I ngân hàng đầu t và phát triển Việt Nam nói
Lun vn tt nghip: S thiu ng b trong
c s chớnh sỏch kinh doanh
riêng để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu
quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Để thực hiện đợc mục tiêu này em đã sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô
tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém
trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nớc ta, từ đó đa ra những giải
pháp mang tính chất cá nhân của mình.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo và cô Nguyễn Thu Hà
đã tận tình giúp đỡ, hớng dẫn để em hoàn thành đợc bài viết này. Với trình độ
còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh
khỏi những yếu kém và thiếu sót. Em mong đợc sự đóng góp ý kiến nhiệt tình

của các thầy cô giáo để em đợc tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.
Sinh viên thực hiện
Lê Mạnh Cờng
Chơng I: Cơ sở lý luận về marketing
I. Khái quát chung về marketing
1. Khái niệm Marketing
Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Ngời mua
cạnh tranh với nhau, ngời bán cạnh tranh với nhau, ngời mua cạnh tranh với
ngời bán, ngời mua muốn mua rẻ, ngời bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh
ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để
hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để
tồn tại trong nền kinh tế và thu đợc lợi nhuận tối u. Vì khách hàng mới là ngời
quyết định đến sự thành công hay thất bại của mõi doanh nghiệp, do vậy để nhận
biết và dáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng,
và marketing ra đời để thực hiện nhiệm vụ đó. Lịch sử hình thành và phát triển đã
chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trờng. Trải qua hơn một thế kỷ
phát triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp
đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầy đủ cơ sở lý luận. Marketing
có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy
sinh trong nền kinh tế thị trờng để đạt đợc lợi nhuận tối u. Marketing không coi
lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối
cùng, điều đó có đợc là do đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đa ra một khái niệm
marketing là gì.
Philip Lotter- Mỹ: Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm
tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng nh chính sách và
hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã
lựa chọn
1
. Theo hiệp hội Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công

ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến
sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đa


hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận
nh dự kiến
2

Tựu chung lại: Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc
trao đổi với mục đích thoả mãn nhng nhu cầu và mong muốn của con ngời"
2. Các công cụ của Marketing
2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix.
Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về vật chất là tất cả các lợi ích mà các
công ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc Sản phẩm ra đời
trớc hết dựa trên những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phục vụ những
nhu cầu và mong muốn đó. Trong môi trơng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay thì
mỗi sản phẩm ra đơi đều phải chịu sức ép từ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
cũng nh từ các sản phẩm thay thế. Do vậy muốn tồn tại và phát triẻn đợc thì sản
phẩm phải đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng. Mỗi đơn vị hàng hoá đợc cấu
thành bởi nhiều yếu tố, các yếu tố này đợc sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: hàng
hoá theo ý tởng, hang hoá thực hiện và hàng hoá bổ xung. Mỗi cấp độ có vai trò
riêng nhng cả 3 cấp độ mới tạo thành hàng hoá hoàn chỉnh. Liên quan đến hàng
hoá còn có các vấn đề mà các công ty quan tâm đó là: nhãn hiệu, bao gói và dịch
vụ, chủng loại và danh mục hàng hoá và chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành
các vấn đề trên thì vai trò của marketing là rất quan trọng.
2.2 Giá cả:
Giá cả đợc hiểu là mối tơng quan trao đổi trên thị trờng. Đây là công cụ
rất quan trọng của marketing vì trên phơng diên của các nhà sản xuất thì nó là
biến số duy nhất của marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp và ảnh hởng

trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự hình thành và vận động
của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, bao gồm bên trong và bên
ngoài của doanh nghiệp. Do vậy để có một mức giá phù hợp đòi hỏi phải xem xét
và giải quyết chi phí, sự biến động về giá chung, về mối quan hệ giữa giá và cầu,
mức giá của đối thủ cạnh tranh Do các doanh thờng sản xuất và kinh doanh
nhiều mặt hàng khác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại


thị trờng vào những thời điểm khác nhau. Để có thể thu hút khách hàng qua giá,
tăng loại nhuận thì doanh nghiệp phải có những quyết định giá một cách linh hoạt
phù hợp với từng tình huống cụ thể, liên quan đến các chính sách nh: chính sách
giá cho sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều
chỉnh giá( giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý). Do
luôn phải đối phó với hiện tợng cạnh tranh qua giá trong hoạt động kinh doanh,
các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá.
Các nguyên tắc này sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của
doanh nghiệp có hiẹu quả hơn.
2.3. Phân phối
Đây là công cụ quan trọng nhằm đa hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh tới tay ngời tiêu dùng. Phân phối hàng hoá vật chất là một
dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu
phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối cao
nhất. Tuỳ vào đặc điểm thị trờng, đạc điểm các trung gian thơng mại, khả năng
và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn những kênh phân phối phù hợp.
Liên quan đến việc lựa chọn kênh, cơ cấu của kênh, các quyết định phân phối và
marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ.
2.4 Xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổi
có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo

lòng tin va thúc đẩy họ mua. Nó gồm 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trả
tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới
khách hàng. Quảng cao có nhiều hình thức và đợc thiết kế nhằm đạt đợc những
mục tiêu khác nhau liên quan đến 5 bớc gồm: xác định mục tiêu, quyết định ngân
sách, quyết định thông điệp, quyết định thông tin truyền thông và đánh giá hiệu
quả của quảng cáo.
Khuyến mại là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng
lợng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng nhng lợi ích bổ xung. Liên
quan đén việc xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ, lựa chọn hình
thức khuyến mạiCông cụ chủ yếu la: hàng mẫu, qua tặng, qiảm giá
Tuyên truyền là công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng lớn để tạo
nên mức độ nhận biết . Công cụ chủ yếu là các ấn phẩm, tin tức
Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp tới khách
hàng tạo nên hành động mua và phản hồi ngay lập tức. Công việc này đòi hỏi phải
có ỹ năng và nghệ thuật bán
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing sử dụng
một hay nhiều phơng tiện truyền thông quảng cáo để tạo ra hành động mua của
khách hàng ở bất kỳ địa điểm nào.
II.sự cần thiết ứng dụng markting trong lĩnh vực ngân hàng
1.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
1.1 Khái niệm
Ngân đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó đã quen thuộc
đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình kinh
doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền
kinh tế. Có ngời coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ
đại của loài ngời, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua hoạt động
nhận gửi, cho vay, và đầu t các ngân hàng có khả năng tạo tiền. Sự thay đổi
trong khối lợng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh

tế, đặc biệt là mức tăng trởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh
hởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt
động của ngân hàng luôn đợc đặt dới một hệ thống các quy định chặt chẽ của
Nhà nớc nhằm tăng cờng hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân
hàng, đồng thời hớng dẫn hoạt động ngân hàng theo hớng có lợi cho nền kinh tế.
Chính vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là
cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tợng sẽ chịu sự quản lý của
Nhà nớc về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là
ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể đợc
định nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Theo đó
Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính
đa dạng nhất -đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh
tế
3
.
1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm đợc sự quan tâm của nhiều nhà
nghiên cứu cũng nh các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý
nghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng với
sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung
cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất
động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm Tuy nhiên vẫn có
những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình
thành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là
ngân hàng.
Mua bán ngoại tệ: Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận
đợc một khoản phí dịch vụ. Trong thị trờng tài chính phát triển, hoạt động này đã
phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tơng lai, quyền chọn,
kỳ hạnvà với khối lợng lớn vì thế hoạt động này thờng chỉ do các ngân hàng

lớn thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có
trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch
nhỏ cho cá nhân.
Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi đợc coi là một trong những
hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các tổ
chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào chính
cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội.
Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể đợc phân theo
các loại khác nhau.


Theo nguồn hình thành: Tiền ký gửi, tiền gửi đợc tạo ra từ hoạt động
cho vay của ngân hàng.
Theo thời hạn: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn
*
Theo mục đích sử dụng: Tiền gửi giao dịch(tiền gửi thanh toán), Tiền gửi
tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch).
Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc
ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất
định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia
thành nhiều loại khác nhau.
Theo mục đích sử dụng tiền vay của ngời vay: Cho vay tiêu dùng, Cho
vay thực hiện hoạt động kinh doanh.
Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn.
Bảo lãnh: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện nghĩa
vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực hiện đợc
nghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác.
Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng đảm nhận
việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị.
Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên cạnh

các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác đầu t,
dịch vụ bảo hiểm, dịch t vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê két, bảo
quản vật có giá
2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại
.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực của
nền kinh tế , do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhng
cũng không ít những thách thức, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự thích nghi và có
những hớng đi đúng đắn. Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn:
nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không
phải thuộc sở hữu của ngân hàng. Nh trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng là
tổ chức có hoạt động chính là nhận tiền gửi để cho vay. Số vốn mà ngân hàng
đợc phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng. Thực tế sẽ
là: toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của ngân
hàng. Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng gửi
khi họ muốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách hàng
vay của mình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay cha chắc đã trả đúng
hạn. Điều đó có nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi
ro, đó là điều tất yếu. Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hởng đến ngân
hàng mà còn ảnh hởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing đợc áp dụng vào
hoạt động của ngân hàng để hạn chế rủi ro.
Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà
nớc nhng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng. Ngân hàng không chỉ
cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lợng ngày càng đông các tổ
chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó muốn tồn tại
ngân hàng phải nâng cao đợc sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị trờng.
Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chớc
một cách nhanh chóng. Việc đa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải
là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế .
Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân

hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợi
nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing đợc ứng dụng vào ngân
hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hớng tới mục tiêu cuối
cùng đó là lợi nhuận.
Marketing ngân hàng có thể đợc hiểu đơn giản là marketing đợc ứng dụng
vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu đợc lợi nhuận tối
u.
Tuy nhiên có một số ý kiến khác nhau về marketing ngân hàng nh sau:
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của ngân hàng
thơng mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng
thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động
kinh doanh.
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt đợc mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa
chọn bằng các chính sách, biện pháp hớng tới các mục tiêu cuối cùng là đối đa
hoá lợi nhuận
4

Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động
đã đợc chiến lợc hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo kiểu
tuỳ tiện đối phó với thị trờng. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng
các chiến lợc marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang tính ngắn
hạn.
.2.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
.2 2.1.Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống nh các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết

những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
marketing.
Thứ nhất, phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trờng. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề
này thông qua các hoạt động nh tổ chức thu thập thông tin thị trờng, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm
dịch vụ cung ứng ra thị trờng ở cả hiện tại và tơng lai. Đây là những vấn đề kinh
tế quan trọng vì nó quyết định phơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng
cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trờng.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng. Quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các
yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các
chiến lợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lợc đào tạo nhân lực và chiến lợc
khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Markrting đã góp phần to lớn vào
việc nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh
của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quan
hệ trên thông qua các hoạt động nh: tham gia xây dựng và điều hành chính sách
lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân
viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động Bộ phận này vòn tham gia vào việc
xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng,
nhân viên ngân hàng nh: chính sách tiền lơng, tiền thởng, trợ cấp
Các mối quan hệ trên nếu đợc giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành cong cụ để duy trì và phát triển mối quan
hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

2.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trờng
Thị trờng vừa là đối tợng phục vụ, vừa là môi trờng hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hởng trực tiêp lẫn nhau. Do vậy , hiểu đợc nhu cầu của thị trờng sẽ làm cho
hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đợc thực hiên tốt thông qua
cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết đợc các yếu tố
của thị trờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hớng chảy của tiền vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trơng một cách
hơp lý.
2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng


Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của
sản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng
thấy đợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị
thế cạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng,
trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Để tạo đợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải đợc tạo ra
trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật
Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan
cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra đợc sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra
lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng
đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc coi trọng thực sự. Một

sự khác biệt của ngân hàng nếu không đợc khách hàng coi trọng, thì bộ phận
Marketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh. Mặt khác, bộ
phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến
dịch tuyên truyền quảng cáo
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác
biệt phải đợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đòng thời phải có hệ thống biện pháp
để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có nh vậy lợi thế mới
đợc duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì
vậy u thế rất khó đợc duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế
của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh
tranh trên thị trờng
2.3.Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng
2.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của
thị trờng
Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dãn, có sự khác biệt, đem
lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách
hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing.
Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị
trờng, xác định đợc nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ
giữa hoạt động nghiên cứ thị trờng với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá
phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn
nhu cầu của thị trờng.
2.3.2. Chức năng phân phối
Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để đa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Nó bao gồm
các hoạt động nh: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hớng dẫn
khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức
các dịch vụ hỗ trợ, và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh
phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.3.3. Chức năng tiêu thụ và yểm trợ
Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết đinh đến sự
thành công của mỗi ngân hàng. Diều này phụ thuộc rât nhiều vào hoạt động của
các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Đồng thời liên quan đến các hoạt
động xúc tiến nh: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị khách hàng
CHƯƠNG II: THựC TRạNG HOạT động
marketing tại sở giao dịch i ngân hàng
đầu t và phát triển việt nam

i.giới thiệu tổng quan về sở giao dịch i ngân hàng đtptvn
1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng ĐTPT Việt Nam đợc thành lập ngày 26\4\1957 với tên gọi Ngân
Hàng Kiến Thiết Phát Triển Việt Nam trực thuộc bộ tài chính. Nhng do chiến
tranh nên nhiệm vụ chủ yếu của ngân hàng là thanh toán và quản lý vốn do nhà
nớc cấp cho để kiến thiết đất nớc nhằm thực hiện các kế hoạch phát triển kinh tế
và hỗ trợ công cuộc chiến đấu và bảo vệ tổ quốc. Hoạt động của ngân hàng thời kỳ
này, không mang bản chất của một ngân hàng.
Vào năm 1981, đất nớc đã thống nhất và đang tiến hành xây dựng và phát
triển, ngày 24/6 ngân hàng đợc đổi tên là Ngân hàng Đầu t và Xây dựng Việt
Nam trực thuộc Ngân hàng Nhà nớc Việt Nam theo 259QĐ/HĐBT của Hội đồng
bộ trởng (nay là Chính phủ) cho phù hợp với tình hình đất nớc. Với quyết định
này ngân hàng đợc tổ chức nh một doanh nghiệp quốc doanh, nhiệm vụ chủ yếu
của ngân hàng vẫn là cấp phát vốn theo dự án cho đầu t xây dựng cơ bản, ngân
hàng cha thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh.
Ngày 14/11/90 theo 401QĐ/HĐBT ngân hàng đợc đổi tên là Ngân hàng
Đầu t và Phát triển Việt Nam cho phù hợp với mô hình ngân hàng hai cấp đang
đợc áp dụng. Tháng 5/1990 hai pháp lệnh về ngân hàng (pháp lệnh Ngân hàng
Nhà nớc và pháp lệnh Ngân hàng hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính) ra đời
tạo bớc ngoặt quan trọng trong hoạt động của toàn hệ thồng ngân hàng. Hai pháp
lệnh đã khẳng định hệ thống ngân hàng Việt Nam là hệ thống ngân hàng hai cấp

bao gồm Ngân hàng Nhà nớc và các ngân hàng thơng mại, hợp tác xã tín dụng,
công ty tài chínhTừ đây Ngân hàng Đầu t và Phát triển đồng thời thực hiện
nhiệm vụ nh ngân hàng thơng mạivừa thực hiện cho vay theo dự án của Nhà
nớc. Ngân hàng có chức năng huy động vốn trung và dài hạn trong và ngoài nớc
để thực hiện cho vay, bên cạnh đó ngân hàng cũng vẫn nhận vốn từ Ngân sách cấp
và nhiều dự án theo sự chỉ định của Nhà nớc
Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam hiện có khoảng 76 chi nhánh trực
thuộc tại các tỉnh, thành phố trong cả nớc.
Sở Giao dịch I là một đơn vị thành viên lớn nhất của hệ thống Ngân hàng Đầu
t và Phát triển Việt Nam- một ngân hàng thơng mại quốc doanh hoạt động đa
năng tổng hợp trên mọi lĩnh vực, trên phạm vi toàn quốc đặc biệt trong đầu t phát
triển. Sở Giao dịch I đợc thành lập theo quyết định số 76/QĐ-TCCB ngày
28/3/1991 của Tổng Giám đốc Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam, trực
thuộc hội sở chính.
2. Tình hình hoạt động kinh doanh
Tuy mới hoạt động nhng Sở đã có đợc những thành công đáng kể: là đơn vị
lớn nhất trong hệ thống Ngân hàng Đầu t, Năm 2002 chênh lệch thu chi của Sở
đạt 100 tỷ VND trong đó trích quỹ dự phòng rủi ro 30 tỷ, lợi nhuận trớc thuế là 70
tỷ tăng 46,93% so với năm 2001.
Hoạt động huy động vốn
Mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt trong việc huy động vốn giữa các ngân hàng
trong địa bàn song Sở vẫn luôn giữ đợc sự tin cậy của khách hàng thông qua các
chỉ tiêu huy động vốn liên tục tăng qua các năm. Năm 2002 tổng vốn huy động
tăng gần 30% so với năm 2001 (trong đó tiền gửi từ dân c tăng 18,59%, tiền gửi từ
các tổ chức kinh tế tăng 42,16%), và tăng gần gấp đôi so với năm 2000. Nguồn huy
động chủ yếu của Sở Giao dịch là từ dân c: chiếm khoảng 70% tổng vốn huy
động, trong đó tiền gửi bằng USD chiếm tỷ lệ lớn điều này phản ánh đúng thực
trạng chung của các ngân hàng trong năm 2002: lãi suất huy động bằng USD cao
hơn VND. Tiền gửi từ các tổ chức kinh tế cũng tăng, điều này tạo thuận lợi cho
việc phát triển các dịch vụ trung gian nh thanh toán hộ qua ngân hàng

Hoạt động tín dụng
Tốc độ tăng trởng d nợ tín dụng qua các năm đều tăng năm 2002 tăng 30%
so với năm 2001, tăng 71% so với năm 2000, các hình thức tín dụng cũng đều tăng
trong đó tín dụng trung và dài hạn tăng mạnh đạt xấp xỉ 3.600 tỷVND tăng 54,35%
so với năm 2001 và tăng hơn gấp đôi so với năm 2000. Tỷ trọng cho vay trung và
dài hạn ngày càng tăng: năm 2001 chiếm 46%, năm 2002 chiếm 54,6%; tỷ trọng
cho vay theo kế hoạch Nhà nớc giảm: năm 2001 chiếm 24%, năm 2002 chiếm
20,24%
Hoạt động dịch vụ
Thu ròng từ hoạt động dịch vụ liên tục tăng trong các năm gần đây. Tính
riêng trong năm 2002 thu ròng từ hoạt động dịch vụ đạt 22,56 tỷ đồng 101,48% so
với kế hoạch giao, tăng 32,24% so với năm 2001. Các dịch vụ nh bảo lãnh, thanh
toán trong nớc, chi trả tiền kiều hối, kinh doanh ngoại tệ đã có chiều hớng tăng
trởng mạnh .
Thanh toán quốc tế
Doanh số hoạt động thanh toán quốc tế trong năm 2002 đạt 451 triệu USD
bằng 101% so với năm 2001, đạt 96,06 % kế hoạch năm 2002. Doanh số thanh
toán xuất nhập khẩu đạt 233 triệu USD, chuyển tiền đi và chuyển tiền đến (mậu
dịch) trong năm 2002 tăng trên 120 % so với năm 2001 về số món (10.500 món)
nhng doanh số lại giảm (chỉ đạt 128,5 triệu USD). Thu phí dịch vụ từ hoạt động
thanh toán quốc tế 5,35 tỷ đồng bằng 148,09% năm 2001 và đạt 116,07% kế hoạch
năm .
Kinh doanh ngoại tệ : doanh số mua bán qui đổi đạt 460 triệu USD, thu
kinh doanh ngoại tệ đạt gần 5,93 tỷ đồng chiếm 26,29% thu dịch vụ, luôn đáp ứng
đày đủ kịp thời với nhu cầu của khách hàng, với cạnh tranh trên thị trờng.
Dịch vụ chuyển tiền kiều hối ngày một phát triển, số lợng tiền chuyển từ
nớc ngoài về cho thân nhân Việt Nam ngày một nhiều đặc biệt là dịch vụ chuyển
tiền kiều hối từ Đài Loan về đem lại nguồn thu đáng kể cho Sở GDI và năng cao uy
tín của Sở GDI tại thị trờng Đài Loan .
ứng dụng công nghệ :

Tiếp tục ứng dụng mở rộng hoạt động dịch vụ Home Banking, ATM đến các
khách hàng, dịch vụ Website của Sở Giao dịch đi vào thử nghiệm, xây dựng
chơng trình trả lơng tự động cho các công ty. Nghiên cứu ứng dụng công nghệ
thông tin vào công tác quản lý một số quy trình nghiệp vụ cơ bản cho các phòng
ban nghiệp vụ quản lý .
3. Tình hình ứng dụng Marketing của sở giao dịch I vào hoạt động kinh doanh
ở phần trên chúng ta đã thấy rằng: ngân hàng, cũng giống nh bất kỳ doanh
nghiệp nào trong nền kinh tế, phải áp dụng marketing vào hoạt động của mình
nhằm tồn tại và phát triển trong môi trờng cạnh tranh gay gắt của kinh tế thị
trờng. Từ khi chuyển đổi nền kinh tế đến nay, các ngân hàng thơng mại ở Việt
Nam đã nhận thức đợc vấn đề này và bớc đầu đã áp dụng marketing nh công cụ
để thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Nhận thức của Sở Giao dịch về
marketing ngân hàng đợc đánh dấu bằng sự ra đời của phòng quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên, từ khi đó đến nay việc áp dụng marketing vào hoạt động của Sở đang ở
mức độ nào? Sở đã làm đợc gì và còn điều gì cha làm đợc?
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trờng
Có thể nói rằng: Sở đã nhận thức đợc nghiên cứu thị trờng có vai trò quan
trọng và góp phần quyết định đến sự thành công của hoạt động marketing, vì thế
nhiệm vụ đầu tiên quy định cho phòng quan hệ khách hàng là nghiên cứu thị
trờngđể tham mu cho giám đốc xây dựng chiến lợc khách hàng, định hớng
phát triển nền khách hàng bền vững phục vụ kinh doanh của Sở. Để hoàn thành
nhiệm vụ đợc giao, phòng quan hệ khách hàng đã tiến hành các hoạt động:
Thu thập thông tin: trong điều kiện nền kinh tế luôn có nhiều biến động và
cạnh tranh gay gắt, thì khó có doanh nghiệp nào lại tồn tại và phát triển mà không
có thông tin. Tuy nhiên đối với ngân hàng, thông tin lại càng quan trọng hơn do
đặc điểm của ngân hàng là ngành dịch vụ có rủi ro lớn, hàng hoá hết sức đặc biệt -
tiền tệ- và nhạy cảm với những thay đổi của môi trờng kinh doanh. Nhận thc
đợc điều nay nên sở đã giao nhiệm vụ này cho phòng quan hệ khách hàng thực
hiện thu thập thông tin để phân tích và tham mu cho ban lãnh đạo. Tuy nhiên,
thông tin mới chỉ tập trung vào thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh

tranh, và thị phần của Sở trên địa bàn.
- Xác định vị thế của ngân hàng: ngoài thông tin về khách hàng, Sở còn
quan tâm về đối thủ cạnh tranh và tình hình nội bộ để từ đó tiến hành xác định vị
thế của ngân hàng trên địa bàn nhằm phát huy những điểm mạnh và khắc phục các
hạn chế. Sở xác định: đối thủ cạnh tranh hiện nay của Sở bên cạnh các Sở và chi
nhánh của các ngân hàng quốc doanh khác trên địa bàn còn có các ngân hàng cổ
phần (ngân hàng ACB, ngân hàng cổ phần Hàng hải, Kỹ thơng, Phơng nam) và
các ngân hàng liên doanh, ngân hàng nớc ngoài (city bank, ANZ). Chuẩn bị
trớc cho vấn đề này trong nhiều năm qua Sở đã tiến hành thu thập thông tin đối
thủ cạnh tranh, phân tích đánh giá và xác định thị phần, vị thế của ngân hàng để
thấy đợc điểm mạnh và điểm yếu của Sở từ đó có chiến khi các ngân hàng khác
hoạt động nh một ngân hàng thơng mại thật sự lợc kinh doanh phù hợp
2.2.2. Chính sách sản phẩm
Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, Sở đã chú ý hơn đến việc thiết kế và
triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Quan điểm của Sở
về chính sách sản phẩm đợc thể hiện ở hai khía cạnh: đa dạng hoá sản phẩm và
nâng cao chất lợng sản phẩm
Đa dạng hoá sản phẩm : Trong những năm vừa qua sản phẩm của Sở đã
không ngừng đợc hoàn thiện và cải tién cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Sau đây là một số sản phẩm dịch vụ của Sở:
Dịch vụ tiền gửi: với loại hình tiền gửi thanh toán,tiết kiệm các kỳ hạn, kỳ
phiếu trái phiếu. Đặc biệt, Sở mới phát triển thêm hình thức tiết kiệm tích kuỹ và
chứng chỉ tiền gửi.
Thanh toán trong nớc: mở tài khoản, chuyển tiền nhanh, thu hộ, chi hộ,
chi trả hộ lơng, chi trả kiều hối, chi trả ngời lao động xuất khẩu
Sản phẩm tín dụng: cho vay vốn lu đông, cho vay mở L/C, tài trợ xuất
nhập khẩu, cho vay phục vụ đầu t phát triển,cho vay ứng dụng đề tài nghiên cứu
khoa học,cho vay đồng tài trợ cho dự án, cho vay tiêu dùng, cho thuê tài chính
thời gian cho vay, hạn mức vay tuỳ thuộc nhu cầu và điều kiện kinh doanh tài
chính của khách hàng .

Dịch vụ bảo lãnh: bảo lãnh dự phần, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo hành
chất lợng sản phẩm, mua thiết bị trả chậm, vay vốn nớc ngoài, thanh toán
Và các dịch vụ khác: nh rút tiền tự động ATM, ngân hàng tại nhà
Homebanking, dịch vụ Phone- banking, dịch vụ ngân quỹ, đại lý bảo hiểm Việc
đa dạng hoá sản phẩm không chỉ có tác dụng thoả mãn nhu cầu vủa khách hàng, nó
còn tạo khả năng cạnh tranh, giữ chân khách hàng, với sự đa dạng sản phẩm, nhất
là các sản phẩm dịch vụ có tính hỗ trợ nhau, sẽ giúp khách hàng có thể sử dụng
dịch vụ trọn gói, làm giảm chi phí, thời gian, từ đó tạo sự gắn kết nhiều chiều giữa
khách hàng và Sở. Hiện tại, Sở đang nghiên cứu để đa một số sản phẩm mới vào
hoạt động nh mua bán séc du lịch, gửi tiền một nơi rút tiền nhiều nơi
Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ: chất lợng sản phẩm của ngân
hàng (nghành dịch vụ nói chung) không thể xác định bằng các chỉ tiêu định lợng
nh một số nghành khác. Nó đợc đo đạc bằng các yếu tố trừu tợng: sự tin cậy,
hài lòng của khách hàng. Và điều đó lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố : sự tiện lợi,
tiện ích, thái độ nhân viên.
Tại Sở, phòng quan hệ khách hàng là nơi tiếp nhận các ý kiến đóng góp, ý
kiến phê bình và những lời phàn nàn của khách hàng. Các ý kiến đóng góp này sẽ
đợc tìm hiểu để xác thực, từ đó sẽ đa ra các biện pháp sử lý tạm thời cũng nh
hớng khắc phục triệt để. Kết quả của việc xử lý sẽ đợc thông báo lại với khách
hàng. Điều này đã làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng : việc thắc mắc, phàn nàn
không những không gặp một khó khăn phiền toái nào mà còn đợc Sở lắng nghe
giải quyết, từ đó sự không thoả mãn trong giao dịch của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đợc bù đắp bởi một sự thoả mãn mới. Và thực tế cho
thấy rằng: những chi phí phát sinh cho việc giữ khách hàng cũ ít hơn so với việc
tiếp cận các khách hàng mới, lợi ích của việc đó lại lớn hơn, các khách hàng có
phàn nàn mà đợc giải đáp thoả đáng thì khách hàng tin cậy và trung thành hơn đối
với Sở.
Bên cạnh đó, nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, Sở tập trung vào
công tác cải tiến quá trình cung ứng, áp dụng công nghệ hiện đại vào quá trình
cung ứng. Hiện nay, các quy trình nghiệp vụ của Sở đều đợc thực hiện theo quy

trình đạt tiêu chuẩn chất lợng ISO- 9001. Các quy trình này cũng luôn đợc
nghiên cứu và cải tiến có sự góp ý của khách hàng nhằm tạo thuận lợi cho khách
hàng. Sở thành lập một bộ phận quản lý chất lợng với nhiệm vụ thờng xuyên
giám sát việc thực hiện quy trình định kỳ 6 tháng thực hiện kiểm tra đánh giá báo
cáo ban lãnh đạo các sai sót để khắc phục và chỉnh sửa. Bên cạnh quy trình nghiệp
vụ, Sở cũng luôn chú trọng đến máy móc thiết bị trong quá trình cung ứng sản
phẩm nhằm tăng năng suất lao động, giảm sự tham gia của con ngời tạo sự đồng
đều trong chất lợng sản phẩm
Chính sách lãi suất và phí dịch vụ,có thể nói, là một công cụ marketing đợc
các ngân hàng thơng mại Việt Nam quan tâm sử dụng hàng đầu nhằm thu hút
khách hàng, đặc biệt sau khi ngân hàng Nhà nớc ra quyết địng thực hiện lãi suất
thoả thuận. Và tất nhiên giá cả chỉ là một trong nhiều yếu tố tạo nên sự cạnh tranh
nhng không phải là yếu tố quyết định. Nếu giá cả bị lạm dụng sẽ gây tổn hại đến
chính ngân hàng. một chính sách giá đợc đa ra thờng bao gồm hai thành phần
là giảm giá và biểu giá linh hoạt, hai yếu tố này có sự kết hợp chặt chẽ với nhau
trong từng giai đoạn cụ thể và áp dụng đối với từng đối tợng khách hàng
Đối với lãi suất cho vay: Sở tiến hành phân loại, đánh giá từng khách hàng,
với mỗi đối tợng khách hàng Sở áp dụng một chính sách lãi suất khác nhau. Việc
định giá nhìn chung đợc xác định dựa trên mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng, tình hình tài chính của khách hàng, nhu cầu vốn
2.2.3. Mạng lới phân phối và môi trờng cung ứng
Khi đã có đợc danh mục sản phẩm đa dạng, giá cả hấp dẫn để thu hút khách
hàng, thì điều quan trọng tiếp theo là một mạng lới cung cấp rộng khắp để đa sản
phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng
Mạng lới phân phối của Sở Giao dịch gồm :
Trụ sở chính : 53- Quang trung- Hà Nội
Phòng Giao dịch Trung tâm : Tràng Tiền Plaza 24- Hai Bà Trng-
Hà Nội
Phòng Giao dịch số 1 :35- Hàng Vôi- Hà Nội
Phòng Giao dịch số 2 :108- Phạm Ngọc Thạch- Hà Nội

Các quỹ tiết kiệm: 11 quầy tiết kiệm
Các điểm đặt ATM: 13 điểm
Sở cũng đã có trang web riêng: www.bidv.com.vn
Với sự ứng dụng công nghệ khoa học vào hoạt động kinh doanh, Sở có thêm
các kênh phân phối hiện đại rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng: qua
mạng homebanking, mạng thanh toán điện tử, điện thoại, fax. Nhờ có các kênh này
mà khách hàng không cần thiết phải trực tiếp đến ngân hàng mà vẫn có thể nhận
đợc các dịch vụ mong muốn. Điều này góp phần làm giảm chi phí giao dịch của
khách hàng, tăng hiệu quả kinh doanh cho cả khách hàng và ngân hàng .
Về môi trờng cung ứng: là những gì hiện hữu mà khách hàng có thể nhận
biết đợc khi giao dịch: cơ sở vật chất tại quầy giao dịch, hình ảnh của nhân viên
giao dịch (thái độ, phong cách, trình độ). Sở Giao dịch đã cố gắng tạo ra hình ảnh
đẹp về ngân hàng khi khách giao dịch tại các điểm giao dịch: cơ sở vật chất, trang
thiết bị hiện đại, trụ sở khang trang sạch sẽ và nằm tại các con phố chính. Sở chú
trọng đến việc bố trí bảng hiệu, thiết bị, khoảng không, ánh sáng, sự tiện nghi
Khách hàng có thể thấy các bảng hiệu giới thiều về Sở, bảng tin thông báo các loại
hình dịch vụ, lãi suất tỷ giá hối đoái
2.2.4. Hoạt động quảng cáo và khuyếch trơng
Đây là những hoạt động hỗ trợ cho việc thu hút khách hàng với mục tiêu là
làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng.
Hoạt động này cần hớng tới cả những khách hàng đã và đang giao dịch với ngân
hàng và những khách hàng sẽ Giao dịch với ngân hàng. Khi hoạt động này thực
hiện tốt sẽ tạo ra hình ảnh của ngân hàng và tạo sự tin tởng của khách hàng đối
với ngân hàng
Các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền mà Sở đang thực hiện : Quảng cáo
trên các báo có uy tín, Xây dựng và phát catalog, tờ rơi, Tổ chức hội nghị khách
hàng, và các hình thức khuyến mãi
II.Đánh giá về tác động của Marketing đối với kết quả hoạt động kinh doanh
tại sở giao dịch I
1. Những thuân lợi

Do lãnh đạo của sở đã nhận thức đợc vai trò quan trọng của Marketing nên
đã có sự đầu t đúng mức và đã có thay đổi rõ rệt trong nhận thức của ban giám
đốc cũng nh tất cả các nhân viên Mặt khác do là thành viên quan trong của ngân
hàng Đầu t và phát triển VN nên Sở cũng có những lợi thế về vốn, về uy tínHơn
nữa trong tơng lai còn có những thay đổi về kinh tế xã hội cũng nh cac chính
sách, điều đó mở ra cho sở 1 số cơ hội mới nh:
- Tiến trình hội nhập kinh tế của đất nớc, trong đó Hà nội là một trung tâm
kinh tế xã hội lớn của cả nớc, sẽ mở ra nhiều cơ hội cho ngành ngân hàng nói
chung và Sở nói riêng.
- Đảng và Nhà nớc tiếp tục khẳng định chủ trơng CNH-HĐH với mục tiêu
đa nớc ta trở thành nớc có nền công nghiệp phát triển vào năm 2020, tốc độ
tăng trởng hàng năm đạt từ 5-7%, do đó nhu cầu về vốn trong tơng lai là rất lớn,
đặc biệt trong lĩnh vực đầu t xây dựng cơ bản, đây là cơ hội lớn cho Sở trong
tơng lai.
- Nhà nớc đã có đề án cơ cấu lại ngân hàng nhằm sắp xếp và nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh và cạnh tranh của hệ thống ngân hàng. Các cơ sở pháp lý
cho hoạt động của ngân hàng cũng ngày càng hoàn thiện
- Do sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, việc áp dụng các
công nghệ vào hoạt động ngân hàng sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho Sở.
- Giao lu kinh tế sẽ giúp ngân hàng có nhiều điều kiện học hỏi kinh
nghiệm, bổ sung các kiến thức thị trờng, ngân hàng
2. Khó khăn
Hoạt động thị trờng: hoạt động này của sở hiện nay gạp rất nhiều khó khăn
do còn thiếu thông tin, họ mới chỉ tập chung vào thông tin của ngân hàng và sự
biến đổi của nó, còn thông tin về đối thủ cạnh tranh cha đợc chú trọng do đó
không phát hiện ra đợc những đối thủ cạnh tranh cũng nh khách hàng tiềm ẩn.
Mặt khác, cán bộ Marketing của Sở nhiệt tình năng động chịu khó học hỏi nhng
làm việc không phù hợp về chuyên môn đợc đào tạo, chủ yếu làm việc theo kinh
nghiệm vừa học vừa làm và phải tự mày mò, hoặc đợc đào tạo chuyên ngành
khác: kế toán, tín dụng.

Sản phẩm và giá cả: Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà
khách hàng phải trả cho ngân hàng để đợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung
cấp. Nó đợc thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của
Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh
giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Trong những năm qua sở đã có nhiều cố gắng
cải tiến nhằm đa dạng hoá sản phẩm và hạ giá thành. Tuy nhiên do cha nắm bắt
đợc nhu cầu của khách hàng nên các sản phẩm dịch vụ và gía cả vẫn cha đáp ứng
đợc nhu cầu của khách hàng. Về dịch vụ , chỉ đợc đa ra theo ý kiến chủ quan,
thị trờng cha có sự đo đạc, không phù hợp với thị trờng. Các hình thức thanh
toán vẫn cha thục sự đem lại tiện ích cho khách hàng.
Mạng lới phân phối: Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách
hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết.
Có thể nói mạng lới phân phối của sở hiện nay còn mỏng và không đều. Sở chỉ có
1 trụ sở chính, 3 phòng Giao dịch, 11 quầy tiết kiệm do vậy khách hàng còn gặp
khó khăn khi rút tiền và giao dịch. Hiện nay sở cũng đa vào hình thức rút tiền qua
các máy tự động nhng hình thức này còn quá ít do chi phí cao.
Hoạt động giao tiếp khuyếch trơng: Trong môi trờng hoạt động kinh
doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với
các định ché tài chính khác nhau, với các công chúng khác Vì các mối quan hệ
đó có các phơng hớng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ
phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng nh tổ chức mình
trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, phải tiến hành các
hoạt động xúc tiến hỗn hợp . Nhng do cha đợc chú trọng nên hoạt động này
cha thực sự phát triển vì thế không đáp ứng đợc những thay đổi của Sở nh: hạ
lãi suất, các đợt huy động vốn
- Mặt khác, một thách thức nữa đặt ra cho Sở là do quá trình hội nhập diễn
ra khá gay gắt và sự biến động không ngừng của thế giới nên môi trờng kinh tế bị
thay đổi đặc biệt là kinh tế trong nớc. Từ những thực tế này buộc các Sở phải tiền
hành hiện đại hoá phơng thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hết và
Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh. nhằm

thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiTrong môi trờng hoạt động kinh
doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với
các định ché tài chính khác nhau, vơi snn TW, với các công chúng khác Vì các
mối quan hệ đó có các phơng hớng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng
có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình Quảng cáo
Chơng iii: một số giải pháp và kiến nghị để
tăng cờng khả năng ứng dụng marketing
tại sở giao dich i

i. một số giải pháp
1. Giải pháp đối với phòng quan hệ khách hàng
Nh đã nghiên cứu ở trên thì phòng quan hệ khách hàng là phòng chuyên
trách công tác marketing của Sở có nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển dịch vụ ngân
hàng đồng thời có các biện pháp liên tục củng cố chất lợng dịch vụ, đảm bảo nhu
cầu khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay các công tác của phòng còn nhiều hạn chế
làm cho hoạt động marketing của Sở cha mang lại hiệu quả cao nh mong muốn.
Chính vì thế, để hoạt động marketing có hiệu quả hơn thì trớc hết cần khắc phục
một số tồn tại của phòng quan hệ khách hàng thông qua việc tăng cờng cán bộ
chuyên trách, có năng lực chuyên môn cao, am hiểu về marketing, về ngân hàng.
Xây dựng và hoàn thiện bộ máy tổ chức để đạt đợc hiệu quả cao nhất.

Phòng quan hệ
khách hàng
Ban giám đốc

Bộ phận
nghiên cứu
Bộ phận triển
khai
quan hệ lãnh đạo


quan hệ hợp tác