Phân khúc cao cấp: Những con số thị phần cũng chứng minh Apple không thuộc về
phân khúc đại chúng. Mặc dù Apple đang chiếm tới 40% thị trường smartphone tại Mỹ
nhưng tại các nước đang phát triển, đặc biệt là Trung Quốc, smartphone chạy Android
đang chiếm ưu thế. Samsung chiếm tới 18,5% thị trường smartphone của Trung Quốc
trong khi Apple chỉ có 5%. Thậm chí các công ty nội địa như Xiaomi, Lenovo và ZTE
đều có thị phần cao hơn Apple tại Trung Quốc và các hãng này đều sản xuất smartphone
chạy hệ điều hành Android. Việc san lấp khoảng cách lớn như vậy ở phân khúc không sở
trường rõ ràng là quá khó so với việc quay lại sân nhà chinh chiến ở mảng sở trường.
Cook cũng nhận xét phân khúc cao cấp có tiềm năng không hề kém cạnh phân khúc đại
chúng và đó là lý do để Apple tiếp tục con đường đã định.
Tình hình Iphone hiện nay:
- Apple đã bán được tới 51 triệu iPhone trong quý cuối cùng của năm 2013 và iPhone
5S liên tục gặp tình trạng khan hàng khi mới được bán ra thị trường vào cuối tháng 9.
Trang Digitimes trích dẫn số liệu từ Citigroup Global Markets, đoán trước nhu cầu
cao cho sản phẩm thế hệ mới, Apple đã đặt hàng Foxconn sản xuất và lắp ráp tới 90
triệu iPhone 6 (IPhone thế hệ thứ tám được kỳ vọng sẽ có màn hình sapphire siêu bền,
camera cải tiến, sạc không dây, chip lõi tứ A8 hỗ trợ 64-bit. Apple cũng đang đặt mục
tiêu lớn vào thị trường Trung Quốc và có thể sẽ tăng thị phần lên 23% trong năm
2014 (năm 2013 là 13%).
- Tháng 11/2013, Apple đã bỏ 345 triệu USD để mua lại công ty công nghệ 3D
Primesense với mục đích tận dụng công nghệ 3D của công ty này để nhận diện gương
mặt người dùng, tương tác với môi trường ảo giống như thiết bị Microsoft Kinect.
Chiến lược định giá:
- Sử dụng chiến lược định giá nhằm chắt lọc thị trường (định giá hớt váng sữa).
- Apple – biểu tượng hàng điện tử giá cao một thời – những năm gần đây cũng đã nhảy
vào cuộc chiến giá cả với các hãng đối thủ.
- Chiến lược giá hiện nay của Apple quả là sự thay đổi lớn so với những năm 1990. Ở
thời điểm đó, người tiêu dùng coi Apple là hãng chuyên sản xuất những thiết bị công
nghệ lòe loẹt chỉ để trang trí mà giá thì quá đắt, và dòng máy Macintosh chẳng thể
nào cạnh tranh nổi với những chiếc máy tính cá nhân chạy Windows có mức giá rẻ
hơn nhiều. Nhưng gần đây, Apple lại tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần

không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn,
đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành.
- Người dùng vẫn có thể tìm thấy những lựa chọn thay thế ít đắt đỏ hơn cho sản phẩm
của Apple, với thiết kế ít đặc sắc tinh tế hơn. Trong dòng sản phẩm cao cấp, nơi
Apple đang thống trị, các thiết bị tương tự đành phải được bán cùng mức giá hoặc chỉ
rẻ hơn một chút. Stewart Alsop, chuyên gia đầu cơ tại San Francisco nói: “Chúng
không rẻ, nhưng tôi nghĩ mọi người cũng không còn cho rằng đó là sản phẩm đắt tiền
nữa”.
- Giá của dòng notebook siêu mỏng chính là ví dụ điển hình về chiến lược giá của
Apple.Mặc dù có rất nhiều laptop có giá rẻ hơn, MacBook Air của Apple vẫn là chiếc
máy tính được người dùng tìm kiếm nhiều nhất trong dòng notebook mỏng và nhẹ.
Mức giá ban đầu của MacBook Air là 999 USD cho mẫu sản phẩm màn hình 11”.
- Phiên bản MacBook Air đầu tiên ra mắt từ đầu năm 2008, với mức giá lên tới 1.799
USD cho một mẫu máy 13”. Một năm trước, Apple đã tân trang lại chiếc notebook
này, khiến nó trông mỏng hơn, nhỏ hơn và giảm mức giá ban đầu xuống còn 999
USD đối với bản 11” và 1.299 USD đối với bản 13”. Jean-Louis Gassée, một chuyên
gia đầu cơ đồng thời từng là điều hành viên của Apple, cho rằng mọi người đều vô
cùng ngạc nhiên trước mức giá thấp hơn hẳn mà Apple đưa ra cho MacBook Air
phiên bản mới.
- Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả năng tận dụng quy mô sản xuất ngày một
tăng để cắt giảm các khoản chi phí lớn trong sản xuất.
- Ông Gassée cho rằng quyết định giá của Apple đối với MacBook Air đã chứng tỏ
rằng cách thức quản lý nguồn cung ứng của Apple đã trở thành “vũ khí chiến lược”.
- Một ví dụ khác là mức giá khởi điểm 499 USD mà Apple đặt cho iPad 2, khi thiết bị
này ra mắt đầu năm ngoái, thấp hơn hàng trăm USD so với dự báo của nhiều chuyên
gia.
- Trong một thời gian, các đối thủ lớn nhất của Apple không thể nào đặt giá máy tính
bảng của hãng mình thấp hơn iPad. Khi chiếc tablet Xoom của Motorola Mobility
Holding được tung ra thị trường hồi tháng 2, mức giá thấp nhất cho một chiếc tablet
này, chưa kể tiền hợp đồng dịch vụ không dây, là 800 USD. Một thời gian sau,

Motorola đã tung ra một phiên bản mới với bộ nhớ lớn hơn chiếc iPad đời mới nhất
với mức giá 599 USD.
- Sau những kết quả doanh số đáng thất vọng, các đối thủ chính của Apple giờ đây đã
có thể hạ giá sản phẩm so với iPad, dù không có gì phương pháp của họ cũng chưa
chắc đã duy trì được lâu dài. Motorola vừa mới thông báo kế hoạch chào bán tablet
Xoom với giá 379 USD tại các cửa hàng Best Buys trong một khoảng thời gian. HP
sau khi để vuột mất mục tiêu doanh số, đã công bố kế hoạch ngừng sản xuất dòng
tablet TouchPad, và hạ giá mẫu sản phẩm rẻ nhất xuống mức bán tống bán tháo – 99
USD.
- Toni Sacconaghi, một chuyên gia phân tích tại Sanford C. Bernstein & Company, nói
rằng giá của một chiếc iPad phản ánh “thay đổi tư duy” tại Apple kể từ lần giới thiệu
iPhone đầu tiên năm 2007. Chỉ vài tháng sau khi sản phẩm được bán ra thị trường,
Apple giảm giá đến 200 USD cho một chiếc điện thoại – iPhone lúc này chỉ còn 399
USD/chiếc. Một sự thay đổi đáng ngạc nhiên hơn là năm 2008, chiếc điện thoại phiên
bản mới – iPhone 3G, được Apple bán với giá chỉ có 199 USD, sau khi hãng này chấp
thuận sự trợ giá của các đối tác dịch vụ mạng. Các hãng dịch vụ mạng đã trả cho
Apple số tiền không nhỏ cho những chiếc iPhone mới nhất (khoảng 600 USD/chiếc
theo ước tính của các chuyên gia), với mục đích thu lợi nhuận bằng cách trói buộc
khách hàng vào các hợp đồng mạng không dây.
- Ông Sacconaghi cho rằng chính mức giá của chiếc iPhone gốc cùng thỏa thuận cho
hãng AT&T phân phối độc quyền tại Mỹ một thời đã tạo điều kiện cho Google và các
đối tác sản xuất điện thoại di động chiếm lĩnh thị trường với những chiếc smartphone
chạy Android.
- Trong khi việc kinh doanh iPhone của Apple đang lớn mạnh, thì các thiết bị cầm tay
chạy Android đã chiếm đến 43,4% thị trường smartphone toàn thế giới trong quý 2
năm nay, còn thị phần của Apple là 18,2% – theo ước tính của công ty nghiên cứu
Gartner.
- Hiện nay nhiều nhà mạng đang cung cấp miễn phí những chiếc điện thoại di động đời
cũ chạy hệ điều hành Android cho khách hàng nếu họ cam kết làm hợp đồng 2 năm.
Và giờ đây, ngay cả Apple cũng lao vào cuộc chơi đó: Khi công bố phiên bản iPhone

mới nhất trong tháng này, Apple đã cho biết chiếc iPhone 3GS 2 năm tuổi sẽ được
phát miễn phí cho các khách hàng ký hợp đồng dịch vụ 2 năm với nhà mạng.
Chiến lược sản phẩm:
- Phát triển sản phẩm theo chiều ngang (iPhone, iPod, MacBook, iPad) và chiều dọc.
- Các sản phẩm của Apple khá là khác biệt so với phần còn lại của thế giới.
- Trước khi phát triển một sản phẩm, Apple cần phải hiểu được rằng người dùng sẽ cần
những gì, hãng chỉ cần người dùng yêu thích và muốn sử dụng chúng thôi tức là họ đã
bị chinh phục bởi những gì mà Apple tạo dựng.
- Các sản phẩm của Apple có thể bổ sung và hoàn thiện lẫn nhau, một người dùng iPod
sẽ có thể lên iTunes để tải nhạc về cho máy nghe nhạc của mình và khi đã mua nhạc ở
trên iTunes, họ hoàn toàn có thể tải những bản nhạc này về các thiết bị của Apple một
cách dễ dàng để tận hưởng.
- Thêm vào đó là sự quản lý từ A đến Z phần cứng cũng như phần mềm của mình (hệ
điều hành Mac là một ví dụ điển hình) người dùng đồ Apple sẽ bị gói gọn lại trong
một vòng khép kín và từ đó quả táo sẽ kiểm soát các khách hàng của mình hiệu quả
hơn. Về phía những người dùng, họ sẽ ý thức rõ rệt nhất sức mạnh thương hiệu của
Apple khi bị đặt trong vòng quản lý này. Để rồi khi muốn mua một món đồ công nghệ
trong đầu họ sẽ có cái tên Apple.
- Khi nhắc về các sản phẩm của hãng, người dùng thường mô tả với một từ: ”Đẹp”. Và
quả thực các sản phẩm của hãng từ chiếc điện thoại iPhone hay tablet iPad đều mang
phong cách đơn giản nhưng không hề đơn điệu. Đẹp, tính dễ sử dụng và độ hiệu quả
được đặt lên hàng đầu.
- Bằng việc đa dạng hóa và cung cấp nhiều loại sản phẩm tới tay người tiêu dùng như
máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone, máy tính bảng iPad với các mức giá khác
nhau, người mua hàng sẽ có nhiều cơ hội để mua và sử dụng các sản phẩm của hãng.
Khi đã hài lòng với một sản phẩm nào đó của Apple, họ sẽ cảm thấy thích và muốn
mua một sản phẩm khác.
- Apple luôn chế tạo ra các sản phẩm có tính đồng nhất cao, có khả năng tương thích
cao giữa các thế hệ sản phẩm, điều này khiến cho người dùng yên tâm hơn khi sử
dụng các đồ Apple.

- Apple thiết kế các vỏ hộp cho sản phẩm của mình theo một cách đặc biệt: Rất tinh tế
và khiến người ta phải ngoái nhìn.
Chiến lược phân phối:
- Apple tập trung cho những đại lý chỉ bày bán mặt hàng của mình, giúp cho những
nhân viên bán hàng nắm bắt rõ hơn về thông tin của những sản phẩm này.
 những người đến cửa hàng của Apple sẽ có được đầy đủ thông tin nhất cho những sản
phẩm mà họ sẽ định mua từ những nhân viên bán hàng này. Họ sẽ cảm thấy hài lòng
và có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành của Apple.
- Bán hàng tại trường học là một trong những chiến lược bán hàng do Apple tự biên tự
diễn, bằng cách bán các sản phẩm của mình cho các trường trung học và đại học. Vô
hình chung Apple đã biến lớp học thành một nơi để phô diễn các sản phẩm của mình.
Qua đó, các sinh viên sử dụng sản phẩm của Apple sẽ có điều kiện làm quen với sản
phẩm của họ mà không bị gò bó. Với phương pháp này Apple đã tiếp cận được với
khách hàng trước khi họ kịp nhận ra.
Chiến lược chiêu thị:
- Apple vẫn là một trong những công ty có nhiều tin đồn vây quanh nhất đủ để khiến
người ta nhắc đến cái tên Apple không ngớt. Đây cũng chính là một cách để đánh
bóng tên tuổi của Apple bởi vì cớ gì mà một công ty có tên tuổi lại không có được
một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Cùng với sự trợ giúp của truyền thông,
Apple khiến khách hàng của mình luôn có cảm giác hấp dẫn và chờ đợi mua sản
phẩm của hãng này.
Marketing "đa lớp"
- Điểm cốt lõi trong hoạt động marketing của Apple rất giống như một củ hành. Từng
lớp riêng biệt kết hợp với nhau tạo thành một bức tranh toàn cảnh. Tại Apple không
hề có cái gọi là “bộ phận marketing” chuyên biệt quản lý mọi hoạt động quảng cáo và
kế hoạch; thay vào đó, cả công ty cùng với khách hàng của mình chính là bộ phận
marketing.
- Chiến thuật marketing của Apple thúc đẩy thứ ham muốn thể hiện cái tôi của mình đó
của khách hàng. Họ lôi kéo mọi người tập hợp lại một cách vô thức xung quanh một
“lý tưởng chung” bằng sự kết hợp tài tình các chiến thuật tiếp thị, tâm lý và xã hội.

“Nó giống như một sự sùng bái. Chính lòng trung thành của khách hàng đã cứu
vớt Apple qua những thời khắc quyết định tồi tệ nhất trong kinh doanh mà tôi chưa
từng thấy ở đâu khác.”Cựu CEO Apple Gil Amelio ngụ ý nói.
- Marketing của Apple là kết hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân thì không đến
lượt” (scarcity marketing) và tâm lý “ăn theo” (social proof) cho khách hàng. Chiến
thuật này đã được sử dụng từ năm 1984 trong mẩu quảng cáo “Big Brother”. Một
thông điệp đã được truyền tải tới cả một thế hệ: “Throw off your shackles. Break the
status quo. Think different.”.
Chiến lược: Truyền thông điệp từ trong cốt lõi ra ngoài
Thông điệp của phương pháp "The Golden Circle" (được Apple sử dụng):
• Phương pháp này được Apple, anh em nhà Wright và Martin Luther King sử dụng,
bắt đầu bằng câu hỏi "Tại sao": Lý do căn bản cho sự tồn tại và hoạt động của
công ty.
• Sự phát triển hệ thống niềm tin cốt lõi là lý do thu hút mọi người đi theo một cách
sùng bái. Một khi Apple còn duy trì được thông điệp mạnh mẽ từ cốt lõi, họ sẽ còn
bán được nhiều thứ khác ngoài máy tính.
Chiến lược: Tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong và để họ truyền thông
giúp bạn
Apple đã tự nhận cho mình sứ mệnh làm mê đắm các tín đồ công nghệ và những ai yêu
thích sáng tạo. Đây cũng chính là những người sẽ giúp họ truyền bá hình ảnh cho những
người khác. Họ thực hiện sứ mệnh này cho Apple trên mọi mặt trận: từ khắc tên lên
iPhone đến trang bị iPad cho trường tiểu học. Xu hướng mới sẽ lan truyền bắt đầu từ
những người tiên phong đến tất cả những người còn lại.
Chiến lược: Tạo ấn tượng khác biệt nhưng vẫn không xa rời thực tế nhu cầu của
khách hàng
• Chắc chắn không phải Apple không gặp tình trạng bị từ chối. Thực ra, cho đến tận
thập kỉ trước, việc sở hữu một món đồ của Apple làm bạn cảm thấy phiền toái hơn
là thấy mình sành công nghệ. Nhất là với dân lập trình. Nếu muốn tỏ ra “sành
điệu, cá tính” một tí thì có thể bạn sẽ chọn Linux. Nhưng hiện nay có thể thấy rất
nhiều lập trình viên đã chọn Mac.

• Apple đã thực sự trỗi dậy (có nhiều người còn cho rằng họ đã thống trị) trong thị
trường điện tử từ những năm cuối thập kỉ 90 của thế kỉ trước cùng với sự xuất hiện
của iMac với nhiều màu sắc bắt mắt thay vì chỉ màu xám hoặc be đơn điệu trước
đó. Ngoài ra, điểm mạnh nhất của iMac là khả năng kết nối Internet dễ dàng: chỉ
cần cắm dây điện thoại vào là xong. Chỉ riêng tính năng này đã rất hấp dẫn đối với
những người mới sử dụng Internet.
• Lý do iPod trở thành sản phẩm bán chạy nhất (hit seller) không phải dung lượng
lưu trữ lớn. Thực tế đó là do (ở thế hệ iPod sau đó) nó có thể kết nối với PC (qua
iTunes). Như vậy hàng triệu người dùng PC có thể sắp xếp và thưởng thức bộ sưu
tập nhạc của mình mà không cần phải có máy Mac. Đối với nhiều người, iPod là
sản phầm đầu tiên của Apple họ sử dụng. Và họ thích đến mức không thể không
đem đi khoe với người khác.
Chiến lược: Tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi đón nhận những điều mới mẻ
• Như đã biết, cách Apple làm marketing là muốn ưu tiên truyền tải thông điệp “tại
sao” đầu tiên. Sau đó mới nói cho mọi người biết họ "làm gì" và "làm thế nào".
• Apple có một lượng fan trung thành, gần như là sùng bái, đối với các sản phẩm
của họ. Họ truyền đạt thông điệp đến lượng fan này qua mọi thứ họ làm, từ quảng
cáo Mac vs PC đến thiết kế và tính năng sản phẩm. Không phải nói quá - đó chính
là niềm tin vững vàng của fan vào các sản phẩm Apple, như Sinek nói: “Người ta
không mua cái bạn làm, mà mua vì lý do tại sao bạn làm.”