1
1
Chiến lược sản phẩm
(Product strategy)
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương
 Tầm quan trọng của sản phẩm trong
kinh doanh
 Chiến lược sản phẩm (chiến lược tập
hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản
phẩm và chiến lược cho một sản phẩm
cụ thể)
 Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình
phát triển sản phẩm mới
3
Sản phẩm theo quan ñiểm
marketing
 Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa
ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự
chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ,
có khả năng thỏa mãn một ước muốn
hay một nhu cầu
 Vật chất (hàng hóa)
 Phi vật chất (dịch vụ)
4
Các mức ñộ của sản phẩm
 Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm
ñể thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng
 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm:
ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng  các bộ

phận này phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm
cơ bản tới khách hàng
 Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự
khác biệt với sản phẩm của thương hiệu khác (hậu mãi, giao
hàng, bảo hành, chính sách tín dụng )
 Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh
thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của
sản phẩm
 Xe gắn máy chạy gas, ô tô hai bánh, kẹo cao su không dính và tự
hủy
5
Lợi ích cơ bản
Dịch
vụ
sau
khi
mua
Trang bị
Bảo hành
Giao
hàng
và tín
dụng
Sản phẩm
tiềm năng
Sản
phẩm gia
tăng
Sản
phẩm

thực tế
Sản
phẩm cốt
lõi
Chất
lượng
Nhãn
hiệu
ðặc
ñiểm
Kiểu
dáng
Bao bì
6
Phân loại sản phẩm
 Theo ñặc ñiểm cấu tạo:
 Sản phẩm hữu hình
 Muối ăn, nước uống, bột giặt, xe hơi, mỹ phẩm, thức ăn
nhanh
 Sản phẩm vô hình (dịch vụ)
 Thức ăn nhanh, quảng cáo, hàng không, quản trị ñầu tư, tư
vấn, dạy học
 Tại sao nói kinh doanh nhà hàng là cung cấp ñồng
thời sản phẩm hữu hình và vô hình?
2
7
Phân loại sản phẩm
 Theo mục ñích sử dụng:
 Hàng tiêu dùng
 Sản phẩm tiện dụng (convenience goods)

 Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods)
 Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods)
 Sản phẩm không thiết yếu (unsought goods - mua thụ ñộng)
 Hàng tư liệu sản xuất
 Vật liệu và chi tiết phụ liệu
 Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng
 Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh
8
Phân loại sản phẩm
 Theo thời gian sử dụng (tính lâu bền):
 Sản phẩm bền lâu (durable goods): sản phẩm
hữu hình, thời gian sử dụng lâu dài
 ðồ gỗ, ñồ ñiện (tủ lạnh), ñiện tử (tivi), xe máy, xe
hơi
 Sản phẩm ngắn hạn (non-durable goods): sản
phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn
 Thực phẩm, ñồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân
(dầu gội, xà bông, sữa tắm, kem ñánh răng )
9
Nhãn hiệu (thương hiệu)
 Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay
dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu
tượng hay ñược thiết kế như một sự phối hợp
của các yếu tố trên  nhận dạng sản phẩm/dịch
vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh
10
Comfort (laundry products)
Hương thơm quyện
chặt không rời

Năng ñộng, tự tin
Thơm lâu ngay cả
khi ủi
Thơm lâu suốt cả
ngày
Thơm lâu ngay
cả khi phơi nắng
Symbol:
Fragrance
angels
11
Comfort (laundry products)
 Do the little extra thing to the
ones you love
12
Chức năng của nhãn hiệu
 Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả
của quá trình lựa chọn trước ñây  người tiêu
dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu họ cho là
phù hợp với nhu cầu
 TV  Sony, MP3 Player  iPod
 Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm
bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu
 Honda  chất lượng, Volvo  an toàn, Toyota  tiết
kiệm xăng
3
13
Chức năng của nhãn hiệu
 Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn
ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách của người

tiêu dùng
 Pepsi (năng ñộng - tôi có thể), IBM Thinkpad (hiệu quả
trong công việc – bền chắc và hiệu năng cao)
 Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm
thấy thích thú khi ñược quyền chọn lựa sản phẩm
trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu
 Trong siêu thị
14
Chức năng của nhãn hiệu
 Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản ánh
hình dáng ñộc nhất các ñặc trưng của sản phẩm
 Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng, xanh
lá cây là chủ ñạo, “nguyên chất”, “100%”, hình ảnh bò
sữa, ñồng cỏ )
 Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ñiểm duy
nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi
kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm
tương tự nhau
 Trà xanh không ñộ, 100, Barley, Pure Green
15
Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu
 Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản
phẩm
 Philips (computer, shaver, phones, TV ), General Electrics
 Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản
phẩm
 Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove
 Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
 Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus )
 Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của

từng sản phẩm
 Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold
Yêu cầu trong ñặt tên thương
hiệu
 Dễ gợi nhớ, phát âm; Omo, Tide, Sony,
Coke, IBM
 ðộc ñáo, ñặc trưng: Xerox, Google
 Liên hệ với ñặc ñiểm của sản phẩm: Sunsilk,
Clear, H&S, Happy Dent White
 Không mang nghĩa xấu ở các ngôn ngữ
khác: Nova (châu Mỹ Latin)
16
17
Bao bì – ðóng gói
 Vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, bán
hàng, bảo quản, dự trữ hàng hóa
 Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của sản
phẩm thông qua việc nhận biết thương hiệu, mô tả
sản phẩm trên bao bì  vai trò kích thích tiêu
dùng  ngày càng ñóng vai trò quan trọng trong
marketing ( lý thuyết 5Ps)
 Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ñổi mới
mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích và nhận
thức của khách hàng mục tiêu
Bao bì – ðóng gói
 Gồm 3 lớp:
 Lớp trong cùng: trực tiếp chứa sản phẩm
 Lớp thứ hai: bảo vệ lớp trong cùng, hoặc
cũng có công dụng ñể nhận biết sản phẩm
 Lớp thứ ba: bao bì, chủ yếu có tác dụng

trong việc vận chuyển, bảo quản, ñồng
thời có vai trò quảng bá về sản phẩm
18
4
19
Dịch vụ gia tăng
 Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc thúc ñẩy
quyết ñịnh mua hàng thông qua việc làm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng
 ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng hợp lý,
thuận tiện
 Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo, nhanh
chóng
 Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại
 Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm tận tình, chu
ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu
20
Chiến lược sản phẩm
 Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm
tồn tại dưới 3 hình thức:
 Món hàng (product item)
 Dòng sản phẩm (product line)
 Tập hợp sản phẩm (product mix)
 Cần xây dựng chiến lược sản phẩm
cho cả 3 hình thái trên
21
Dòng sản phẩm
 Một nhóm những sản phẩm có liên hệ
mật thiết với nhau vì cùng thực hiện
một chức năng tương tự, ñược bán cho

cùng một nhóm khách hàng qua cùng
một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ
thể
 Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever
tại thị trường VN: Omo, Viso, Surf, Comfort
22
Dòng sản phẩm của Unilever
23
Tập hợp sản phẩm
 Tổng hợp những dòng sản phẩm và
món hàng mà một người bán cụ thể
ñưa ra cho người mua
 Các khái niệm:
 Chiều rộng
 Chiều dài
 Chiều sâu
24
Tập hợp sản phẩm
 Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp
 Unilever Việt nam có
 3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal
care và home care)
 8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy
rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc
tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn)
 Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng
 Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk
 Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản
phẩm
 Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống

tóc gãy ngọn
5
25
Chiều sâu dòng sản phẩm diệt
khuẩn Lifebuoy
Clear skin Hand wash Shower gel Soap
26
Chiều sâu dòng sản phẩm trà
Lipton
black tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle)
27
Chiến lược sản phẩm
 Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm
và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị trường
 Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ sống
khác nhau của sản phẩm cũng phải ñược biến ñổi
cho phù hợp với từng giai ñoạn
 Hoạch ñịnh và thực hiện chiến lược sản phẩm
phải có sự phù hợp tương ứng trong chiến lược
về giá cả, phân phối và xúc tiến (sự liên quan giữa
các thành phần của 4Ps)
28
Chiến lược tập hợp sản phẩm
 Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm
mới thích hợp
 Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa
 Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm
 Super Dream  Wave Alpha  Future
 Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm
 Wave Alpha  Wave S, Future  Future II, Neo

 Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp
sản phẩm: việc tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh
doanh khác nhau hay không?
29
Chiến lược dòng sản phẩm
 Ý nghĩa:
 Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều dòng sản
phẩm khác nhau
 ða dạng hóa danh mục ñầu tư
 Thiết lập các dòng sản phẩm: ñáp ứng nhu cầu ña
dạng, phong phú của khách hàng, củng cố về số
lượng và chất lượng
 Unilever
 Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng
trong dòng sản phẩm ñó
 theo hai cách: dãn rộng và bổ sung
30
Chiến lược dòng sản phẩm
 Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía
 Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp
trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường
thấp
 BMW series 3,5, 7  series 1
 Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn
nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận
 Dell
 Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả
hai hướng
 Wave Alpha <Super Dream < Future
6

31
Chiến lược dòng sản phẩm
 Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung
thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện
có nhằm mục ñích tăng lợi nhuận, tăng thêm
sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả
năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa ñối thủ
cạnh tranh
 Dòng sản phẩm bột giặt của Unilever: Omo, Viso
và Surf
 Khuyết ñiểm?
32
Chiến lược dòng sản phẩm
 Hạn chế dòng sản phẩm: từ bỏ những
dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh
không hiệu quả ñể dồn nguồn lực tập
trung cho các sản phẩm, dòng sản
phẩm khác
 Ma trận BCG
 Dòng sản phẩm phim chụp hình của Kodak
33
Chiến lược dòng sản phẩm
 Cải biến dòng sản phẩm: cải tiến hình
dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn
hiệu  thu hút khách hàng hơn
 Hiện ñại hóa dòng sản phẩm: biến ñổi
sản phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng
cao của thị trường
 Tivi Sony: trắng ñen  màu  màn hình
phẳng  màn hình dẹt (Plasma, LCD)

34
Chiến lược cho từng sản
phẩm cụ thể
 Chiến lược ñổi mới sản phẩm: tạo sản phẩm
mới ñể bán trên thị trường hiện tại hoặc thị
trường mới  rủi ro cao
 Chiến lược ñổi mới phản ứng: ñược thực hiện khi
có sự thay ñổi nhu cầu của thị trường, cần có
nguồn lực về marketing và sự linh hoạt cao trong
cơ cấu tổ chức, sản xuất
 Samsung, LG, Toshiba
 Chiến lược ñổi mới chủ ñộng: danh nghiệp chủ
ñộng ñổi mới sản phẩm, ñón ñầu hoặc tìm cách
dẫn dắt nhu cầu thị trường
 Sony
35
Chiến lược cho từng sản
phẩm cụ thể
 Chiến lược bắt chước sản phẩm: ñể tránh rủi
ro, quan sát sự thành công của ñối thủ, sau
ñó ñổi mới sản phẩm
 Có thể tập hợp những ưu ñiểm sẵn có trong các
sản phẩm cạnh tranh hiện thời, tuy nhiên cần lưu
ý vể thời gian ñưa sản phẩm ra thị trường cần
nhanh chóng, tránh việc bị tồn ñọng hàng hóa
trước sự lấn chiếm thị phần của ñối thủ ñi trước
36
Chiến lược cho từng sản
phẩm cụ thể
 Chiến lược thích ứng sản phẩm: cần

chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm
và hạ giá bán nhằm ñáp ứng nhu cầu
khách hàng  quan tâm tới việc cải tiến
công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu,
kiểm tra chất lượng sản phẩm
7
37
Chiến lược cho từng sản
phẩm cụ thể
 Chiến lược tái ñịnh vị sản phẩm: thay
ñổi vị trí của một thương hiệu trên thị
trường hiện có trong tâm trí của người
tiêu dùng  rủi ro cao
 Tạo sự khác biệt với các ñối thủ cạnh tranh
 ðón bắt nhu cầu thị trường và ñáp ứng
ñược nhu cầu ñó
 Sản phẩm phải ñược khách hàng ghi nhớ
trong tâm trí
 Aspirin, Jetstar Pacific Airlines
38
Chu kỳ sống của sản phẩm
 Khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên
thị trường (xuất hiện  rút lui)
 Chu kỳ sản phẩm ñóng vai trò quan
trọng trong quá trình marketing
 Các giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm ñòi
hỏi các doanh nghiệp có chiến lược
marketing khác nhau
Chu kỳ sống của sản phẩm
 Từ “sản phẩm” trong chu kỳ sống của sản phẩm có

thể diễn tả:
 Một chủng loại sản phẩm (product category)
 tivi
 Một dạng sản phẩm trong một chủng loại (product form)
 Tivi ñen trắng
 Một thương hiệu
 GoldStar
 Dạng sản phẩm (product form) thể hiện rõ nét nhất
chu kỳ sống
39 40
Chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu
Tăng trưởng
Trưởng thành
Suy thoái
Giai
ñoạn
phát
triển
sản
phẩm
mới
Lợi nhuận
Doanh thu
41
Chu kỳ sống của sản phẩm
 Giai ñoạn phát triển sản phẩm mới: phát hiện
và phát triển ý tuởng về sản phẩm mới,
doanh thu chưa có và chi phí ñầu tư phát
sinh

 Giai ñoạn giới thiệu: tung sản phẩm mới ra thị
trường, doanh thu thấp, tốc ñộ tăng trưởng
chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu
cao (kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa hoàn
chỉnh, hệ thống phân phối chưa tốt, sự e ngại
từ phía khách hàng và nhà phân phối)
42
Chu kỳ sống của sản phẩm
 Giai ñoạn tăng trưởng: sản phẩm ñược thị
trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh, lợi
nhuận gia tăng nhanh chóng
 Giai ñoạn trưởng thành: tốc ñộ tăng trưởng
giảm dần, doanh thu ñạt cực ñại trong giai
ñoạn này, lợi nhuận tăng chậm và giảm dần
 Giai ñoạn suy thoái: doanh thu và lợi nhuận
giảm mạnh
 Các dòng sản phẩm ñiện thoại di ñộng
8
43
Chiến lược marketing theo
chu kỳ sản phẩm
 Giai ñoạn mở ñầu:
 Sản phẩm: hoàn thiện quy trình sản xuất và chất
lượng sản phẩm
 Giá cả: giá hớt váng (ñối với sản phẩm ñộc ñáo có
nhu cầu cao) hoặc giá thâm nhập (ñối với sản
phẩm phổ biến
 Phân phối: phân phối có giới hạn
 Xúc tiến: nhắm vào người tiêu dùng tiên phong và
người có khuynh hướng tiêu dùng thông qua chào

hàng cá nhân hay catalog
44
Chiến lược marketing theo
chu kỳ sản phẩm
 ðối với giai ñoạn tăng trưởng:
 Sản phẩm:
 Sản xuất ñại trà, ña dạng hóa sản phẩm ñáp ứng nhu
cầu thị trường mới
 Tăng cường cải tiến chất lượng, tiêu chuẩn
 Giá cả: hạ giá nhằm kích thích nhóm khách hàng
có ñộ nhạy giá cả cao
 Phân phối: phân phối ñại trà, mở rộng kênh phân
phối
 Xúc tiến: chuyển quảng cáo từ nhận biết sản
phẩm sang thuyết phục tiêu dùng
45
Chiến lược marketing theo
chu kỳ sản phẩm
 Giai ñoạn trưởng thành: dài nhất trong chu kỳ sản
phẩm, doanh thu tăng chậm, nhưng ñạt cực ñại 
cạnh tranh mãnh liệt và các hoạt ñộng marketing
cạnh tranh chủ yếu là ở giai ñoạn này
 Sản phẩm: cải tiến chất luợng, kiểu dáng, ña dạng hóa
dòng sản phẩm  ñáp ứng tối ña nhu cầu khách hàng
 Giá cả: ñiều chỉnh giá cả phù hợp với sự cạnh tranh gay
gắt, xu hướng thỏa thuận ngầm giữa những người bán
nhằm chống lại người mua
 Phân phối: mở rộng phân phối ở mức tối ña
 Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với thương hiệu, tăng
cường khuyến mại, quảng cáo, cải tiến dịch vụ khách

hàng
46
Chiến lược marketing theo
chu kỳ sản phẩm
 Giai ñoạn suy thoái: cắt giảm chi phí tối ña,
chờ ñối thủ bỏ cuộc hay loại bỏ sản phẩm
 Sản phẩm: cắt giảm bớt các mặt hàng không còn
mang lại lợi nhuận
 Giá cả: xiết chặt chi phí ñể giảm giá (chi phí xúc
tiến, phân phối)
 Phân phối: cầm chừng, chọn lọc kênh hiệu quả
 Xúc tiến: nhắm tới khách hàng mang lại lợi nhuận
cao, cắt giảm chi phí hợp lý
Quản trị marketing theo chu
kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh thu Thấp Tăng nhanh Tăng chậm,
nhưng ổn ñịnh
Giảm nhanh
Chi phí trung
bình/ khách
hàng
Cao Trung
bình/thấp
Trung
bình/thấp
Thấp
Lợi nhuận Âm/thấp Tăng Cao, ổn ñịnh Giảm nhanh
Khách hàng Ít, người chấp
nhận cái mới

Nhiều, người
cấp tiến
ða số khách
hàng
Những người
bảo thủ
ðối thủ cạnh
tranh
Ít Tăng nhanh ổn ñịnh, tiềm
lực mạnh
Giảm
Mục tiêu
marketing
Tạo sự nhận
biết thương
hiệu
Tối ña hóa thị
phần
Tối ña hóa lợi
nhuận, bảo vệ
thị phần
Cắt giảm chi
phí, thu hoạch
47 48
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Sản phẩm Ít phiên bản,
khiếm khuyết
trong thiết kế
Nhiều phiên bản
mới, dịch vụ và

bảo hành
ða dạng thương
hiệu và kiểu
mẫu
Loại bỏ những
sản phẩm không
còn sinh lời
Giá ðịnh giá dựa
trên chi phí,
thường là cao
ðịnh giá ñể
thâm nhập thị
trường
ðịnh giá ñể ñối
phó cạnh tranh
và ñánh bại ñối
thủ
Giảm giá
Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Rộng rãi hơn
nữa
Giảm bớt trung
gian phân phối
không hiệu quả
Quảng cáo Xây dựng nhận
biết về sản
phẩm, thương
hiệu
Xây dựng nhận
biết và ưa thích
thương hiệu

Nhấn mạnh vào
sự khác biệt và
củng cố vị trí
thương hiệu
Giảm, chỉ quan
tâm tới khách
hàng trung
thành
Khuyến mại Cường ñộ cao,
khuyến khích
dùng thử
Giảm cường ñộ Tăng cường ñộ,
thu hút khách
hàng của ñối thủ
Giảm tối ña
9
49
Chiến lược phát triển sản
phẩm mới
 Thể hiện dưới hai dạng: (1) mới ñối với
công ty, (2) mới ñối với thị trường
 Mới ñối với thế giới (Sony Walkman) – 10%
 Dòng sản phẩm mới – 20%
 Bổ sung dòng sản phẩm hiện có – 26%
 Cải tiến sản phẩm hiện có – 26%
 Tái ñịnh vị - 7% (Aspirin)
 Giảm chi phí – 11%
50
Các giai ñoạn phát triển sản
phẩm mới

Xây dựng ý
tưởng
Phát triển
và thử khái
niệm
Sàng lọc ý
tưởng
Thử thị
trường
Tung
thương hiệu
Phát triển
thương hiệu
Phát triển
chiến lược
marketing
Phân tích
kinh doanh
51
Các bước phát triển sản phẩm
mới
 Xây dựng ý tưởng
 Sàng lọc ý tưởng
 Phát triển và thử khái niệm
 Phát triển chiến lược marketing
 Phân tích về mặt kinh doanh
 Phát triển thương hiệu
 Thử nghiệm trên thị trường
 Tung sản phẩm ra thị trường
 Lưu ý: các bước của quá trình xây dựng sản phẩm

mới luôn tiếp diễn trong quá trình kinh doanh
52
Các bước phát triển sản phẩm
mới
 Xây dụng ý tưởng cho sản phẩm mới
 ðến từ nhiều nguồn: khách hàng, ñối thủ cạnh
tranh, nghiên cứu khoa học, nhân viên, lãnh
ñạo
 Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách
hàng là cơ sở và xuất phát ñiểm cho sản phẩm
mới
 Sony Walkman = thích nghe nhạc + nghe nhạc trong
khi di chuyển
 Búp bê Barbie = búp bê + thanh thiếu niên (ñối tượng
tiêu dùng)
53
Các bước phát triển sản phẩm
mới
 Sàng lọc ý tưởng
 Chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ
những ý tưởng không khả thi
 Dựa trên phân tích cơ hội, thách thức bên
ngoài và phân tích nguồn lực, khả năng
bên trong của doanh nghiệp (SWOT) 
ñánh giá việc thực hiện ý tưởng có khả thi
hay không?
 Du lịch không gian
54
Các bước phát triển sản phẩm
mới

 Phát triển và thử khái niệm sản phẩm
 Chuyển những ý tưởng về sản phẩm thành ngôn
từ cho khách hàng hiểu ñược
 Một loại bột thêm vào sữa ñể tăng hương vị và mức ñộ
dinh dưỡng  các khái niệm sau:
 ðiểm tâm nhanh, bổ dưỡng hàng ngày, không tốn thời
gian sửa soạn
 Thức uống dặm nhanh cho trẻ em hàng ngày
 Thử các khái niệm này thông qua các công cụ
nghiên cứu thị trường  phản ứng của nguời tiêu
dùng: ñặc trưng vượt trội của khái niệm? Phù hợp
nhu cầu? Mức ñộ thích thú, xu hướng mua hàng?
10
55
Các bước phát triển sản phẩm
mới
 Chiến lược marketing: 3 phần
 Quy mô, cơ cấu, hành vi tiêu dùng của thị
trường mục tiêu, ñịnh vị thương hiệu, thị
phần và mức lợi nhuận mong muốn cho
vài năm ñầu
 Dự kiến giá cả, hình thức phân phối và chi
phí marketing cho năm ñầu tiên
 Chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và
chiến lược marketing mix theo thời gian
56
Các bước phát triển sản phẩm
mới
 Phân tích kinh doanh
 ðánh giá lại mức ñộ hấp dẫn về mặt kinh

doanh của sản phẩm cũng như mức ñộ
phù hợp với mục tiêu chung và sứ mạng
của công ty
 ðánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản
xuất, marketing, lợi nhuận ñem lại, ñiểm
hòa vốn, thời gian hòa vốn, phân tích rủi ro
kinh doanh
57
Các bước phát triển sản phẩm
mới
 Phát triển sản phẩm và thương hiệu
 Sau khi phân tích kinh doanh, biến sản phẩm
trên bản vẽ, mô hình  phát triển sản phẩm
và xây dựng thương hiệu cụ thể
 Cần có sự phối hợp giữa marketing, kỹ thuật
 phát triển các thuộc tính chức năng (sản
phẩm) và thuộc tính tâm lý  xây dụng
thương hiệu cụ thể thõa mãn nhu cầu chức
năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu
58
Các bước phát triển sản phẩm
mới
 Thử nghiệm trên thị trường
 Xem xét các phản ứng và tiềm năng của
thị trường – mức ñộ chấp nhận, mua hàng,
sử dụng của người tiêu dùng, của các
kênh phân phối
 Không phải doanh nghiệp nào cũng thực
hiện bước này vì chi phí khá tốn kém
59

Các bước phát triển sản phẩm
mới
 Tung thương hiệu ra thị trường
 Vị trí ñịa lý và thời gian tung thương hiệu
 Vị trí ñịa lý: tùy thuộc vào nguồn lực công ty và tình
hình cạnh tranh trên thị trường
 Thời gian:
 Tiên phong: lợi thế ñi ñầu, tuy nhiên rủi ro cao
 Tung sản phẩm song song với ñối thủ: hai công ty cùng
nghiên cứu và ñưa sản phẩm ra thị trường  cạnh tranh
cao, tuy nhiên ñược khách hàng chú ý hơn
 Tung sản phẩm ra sau: mất lợi thế tiên phong, tuy nhiên có
thể tránh ñược rủi ro mà công ty ñi trước mắc phải
60
Bài tập thảo luận
 Lấy ví dụ cụ thể cho các dạng sản
phẩm mới?
 Ưu, nhược ñiểm của từng chiến lược:
sản phẩm, dòng sản phẩm và tập hợp
sản phẩm?