Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
1



LỜI NÓI ĐẦU



Trong môi trường mở cửa và cạnh tranh gay gắt hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì không những phải đảm bảo tốt khâu sản xuất mà còn phải giải quyết
khâu tiêu thụ thật hiệu quả. Đương đầu với cuộc chiến đầy cam go này, doanh nghiệp buộc
phải sử dụng đến một loại vũ khí vô cùng lợi hại, đó chính là Marketing. Một khi hoạch
định được cho mình những chiến lược Marketing linh động và hiệu quả hướng đến những
mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp mới có thể trụ vững và thu được nhiều thắng lợi trên thương
trường.
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược chung Marketing,
là công cụ sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm
sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm
hướng tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
2
I. SẢN PHẨM:

1. Khái niệm: sản phẩm theo quan điểm của Marketing là gắn liền với sự thỏa mãn nhu
cầu, và ước muốn của khách hàng, vd: bản chải đánh răng, nhà cửa, dịch vụ điện thoại,…
Vậy sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và sử
dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng.
a. Cốt lõi của sản phẩm: để giải đáp câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì?”, cốt lõi
của sản phẩm phải là những lợi ích hoặc dịch vụ mà sản phẩm đó mang lại cho khách hàng.
Vd: cốt lõi của mỹ phẩm đó là mang lại cho khách hàng những sự khác biệt, sự làm đẹp
và sự biểu lộ cá tính của khách hàng…
b. Sản phẩm cụ thể: sau khi biết được những lợi ích của khách hàng thì cần phải biến
cốt lõi sản phẩm đó thành sản phẩm cụ thể, đây chính là sản phẩm thực sự của khách hàng
sử dụng để thoả mãn lợi ích của mình (vd: son môi, phấn trang điểm,…). Một sản phẩm cụ
thể sẽ bao gồm các thành phần: kiểu dáng chất lượng, nhãn hiệu, tính năng.
c. Phần bổ trợ cho sản phẩm: nhằm góp phần tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh gia tăng
nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng
nhiều thông tin, những dịch vụ và những lợi ích bổ sung như bảo hành, sửa chữa, vận
chuyển…

2. Phân loại sản phẩm:
là nhiệm vụ cần thiết để có thể xây dựng và lựa chọn chiến
lược sản phẩm, người làm công tác Marketing phải biết được sản phẩm của mình thuộc loại
nào, đặc điểm của sản phẩm, đối tượng khách hàng là ai..?
a. Phân loại theo mức độ lâu bền hay tính chất hữu hình của sản phẩm:
- Sản phẩm lâu bền: những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, máy móc, nhà
cửa…
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: những sản phẩm có thời gian sự dụng ngắn, cần mua sắm

thường xuyên như: xà bông, quần áo..v..v.
- Những dịch vụ hay những lợi ích được đưa ra chào bán như: dịch vụ ngân hàng, khám
bác sĩ,…
b. Phân loại theo mục đích sử dụng và tính chất của sản phẩm:
- Sản phẩm tiêu dùng:
+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và
có giá trị thấp, người tiêu dùng không cần phải đắn đo suy nghĩ lâu để lựa chọn và mua (
thực phẩm, gia dụng, đồ nhựa…) Gồm:
• Sản phẩm thường xuyên
• Sản phẩm tùy hứng: mua không có chủ định trước.
• Sản phẩm mua khẩn cấp: chỉ nảy sinh khi cần thiết mang tính mùa vụ.
+ Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà trong quá trình mua người tiêu
dùng thường lựa chọn, cân nhắc, so sánh vì yếu tố trước khi đưa ra quyết định mua, thường
là những sản phẩm có trị giá cao như xe máy, hàng điện tử,..v..v.
+ Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo, riêng biệt
hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để tìm mua như
xe sản phẩmort, các sản phẩm thời thượng…
+ Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết là
đang sử dụng hay biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như bảo hiểm nhân mạng…
- Sản phẩm tư liệu sản xuất:
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
3
+ Nguyên liệu và cấu kiện: là loại hàng được sử dụng hết vào quá trình sản xuất sản
phẩm

• Nguyên liệu thô
• Nguyện liệu đã chế biến (bán thành phẩm)
• Các cấu kiện ( phụ tùng, chi tiết, lắp ráp…)
+ Tài sản cố định: những sản phẩm hàng hóa t/g từng phần vào thành phần.
• Những công trình cố định (Nhà xưởng, văn phòng,…)
• Những trang thiết bị
+ Vật liệu phụ và dịch vụ: những thứ không thể có mặt trong thành phần nhưng ảnh
hưởng đến quá trình sản xuất sản phẩm
• Vật tư công tác (xăng dầu, viết, giấy tờ…).
• Vật tư kỹ thuật và sửa chữa (sơn, đinh, ốc…).
• Dịch vụ kỹ thuật và sửa chữa.
• Dịch vụ tư vấn.

II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

1. Khái niệm: chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh sản xuất có hiệu quả
trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong chiến lược sản phẩm doanh nghiệp thường xuyên đưa ra những quyết định
liên quan đến:
- Kích thích tập hợp sản phẩm
- Nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm
- Bao bì sản phẩm
- Dịch vụ đối với khách hàng
- Thiết kế sản phẩm mới
- Xem xét chu kì sống của sản phẩm
2. Vai trò của chiến lược sản phẩm:
- Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càn
cao cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.
- Không có chiến lược sản phẩm thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở tồn tại.

- Chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường loại hàng hóa và dịch vụ không
có nhu cầu hoặc rất ít nhu cầu thì giá cả có thấp đến đâu cũng không có ý nghĩa gì hết.
- Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản phẩm kinh doanh đúng hướng mà
còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình sản xuất.
3. Những chiến lược sản phẩm:

3.1.Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm:

- Trong quá trình sản xuất kinh doanh, công ty phải quyết định loại hình sản phẩm
kinh doanh, kinh doanh theo hướng đa dạng hóa hay tập trung chuyên sâu… Đó chính là
những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã của chúng, kích thước của tập hợp sản phẩm có ba số đo:
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
4
+ Chiều rộng: Là số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định
cung ứng cho thị trường. Nó được xem là doanh mục hàng hóa mà xí nghiệp kinh doanh.
Nó phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chiều dài: Mỗi loại sản phẩm đều thường có nhiều chủng loại, số lượng
chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm. Chủng loại hàng hoá là những
hàng hóa có liên quan với nhau một cách chặt chẽ do giống nhau về chức năng tạo nên một
chuỗi hệ thống của một loại sản phẩm.
+ Chiều sâu: là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo về kích thước của tập hợp sản phẩm trở thành công cụ để công ty xác định

chính sách về tập hợp sản phẩm. Có nhiều cách để công ty lựa chọn khác nhau căn cứ vào
tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
Các chính sách liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
* Quyết định về danh mục hàng hóa:

Mỗi doanh nghiệp sẽ có những quyết định khác nhau và doanh mục hàng hóa kinh
doanh.
- Quyết định hạn chế danh mục hàng hóa kinh doanh: từ thông tin thị trường xí
nghiệp có quyết định hạn chế loại sản phẩm: loại bỏ những sản phẩm ít hoặc không có hiệu
quả.
- Mở rộng danh mục hàng hóa: Ngoài những loại hàng hóa đang kinh doanh xí
nghiệp còn mở rộng thêm danh mục hàng hóa kinh doanh.
VD:
Tập đoàn SamSung và Nam Triều Tiên.
Những năm1950: kinh doanh đường, dệt vải
1960: Phân bón, dụng cụ điện tử.
1970: Sản phẩm sợi tộng hợp, đóng tàu, linh kiện điện tử.
- Thay đổi danh mục hàng hóa kinh doanh, xí nghiệp loại bỏ những loại hàng hóa
kinh doanh không có hiệu quả và thay thế bằng những mặt hàng mới phù hợp hơn.
* Quyết định về chủng loại hàng hóa:
- Quyết định hạn chế chủng loại, giảm bớt chủng loại kinh doanh không đem lai lợi
nhuận và bị đào thải.
- Quyết định kéo dài chủng loại hàng hóa, chủng loại hàng hóa có xu hướng kéo dài
theo thời gian.
- Quyết định hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: biến đổi chủng loại sản phẩm, loại
bỏ những sản phẩm có chủng loại cũ, lạc hậu và thay thế bằng những sản phẩm mới và ăn
khách hơn.
* Quyết định hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Bao gồm các vấn đề sau:

- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
- Tăng cường tính hữu dụng của hàng hóa.
3.2.Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm (Brand name):

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố
trên nhằm xác nhận hàng hóa của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa của đối thủ
cạnh tranh.
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
5
VD: Xà bông VISO với nhãn hiệu VISO và biểu tượng con thiên nga, pin của công
ty pin acquy Đồng Nai có nhãn hiệu Pinaco và biểu tượng hình con ó.
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác
định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh,
qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
• Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình
trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ
cho là thích hợp.
• Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm
bảo cho một chất lượng tốt.
• Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựac chọn một nhãn hiệu nào đó tức là
khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ.
• Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu dùng cảm thấy vui thích khi được chọn

tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này không có được trong một cửa
hàng không có nhiều nhãn hiệu.
• Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc
trưng của sản phẩm, VD: nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con
chim để chỉ sự di chuyển nhanh.
• Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bàm
vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có màu sắc giống nhau
rất khó phân biệt bằng mắt.
Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các nhãn hiệu cho sản phẩm
của mình có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược sau:
• Lựa chọn một nhãn hiêu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược
này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhưng lại có nguy cơ
trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.
VD:
Công ty Hừng Sáng đã đặt tên HUNSAN cho tất cả các sản phẩm của công ty.
• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm: khi một công ty sản xuất
ra những nhóm sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung
nhằm tạo ra sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.
VD:
Tập đoàn Masushita với các nhóm hàng sản phẩm tiêu dùng điện tử mang nhãn
hiệu Panasonic, National…
• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này
cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn nhưng khi đưa
sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.
VD: Công ty P&G riêng sản phẩm dầu gội đã có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau
nhưn Head and Shoulder, Rejoice, Pantene…
• Kết hợp thương hiệu với tên riêng của từng sản phẩm. như trong trường hợp của
Nestea, Nescafe, Yomost... hoặc những chiếc xe của tập đoàn Ford với các nhãn hiệu Ford
Mondeo, Ford Escape…
Sau khi đã quyết định chiến lược nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải lựa chọn

tên nhãn thật đặc biệt, đáp ứng các nhu cầu sau:
• Phải nói lên được một điều gi đó về lợi ích của sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
6
• Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm của sản phẩm như tính năng, màu
sắc..
• Phải dẽ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài va khi dịch
ra tiếng nước ngoài thì ko có ý nghĩa xấu.
Sau khi chọn nhãn hiệu doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu (Trademark).
Thương hiệu là tên hiệu (Brand name) hay dấu hiệu (Brand mark) được dăng ký và bảo vệ
bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng trên thương trường.
* Đặc điểm của một nhãn hiệu lý tưởng:

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có 1 số đặc điểm sau.
- Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.
- Nói lên chất lượng sản phẩm.
- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
- Đặc trưng và dễ gậy ấn tượng.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu.
- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
- Sản phẩm có thể do những nhà phân phối quyết định.
- Có 1 số nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nỗi tiếng bằng cách trả bản quyền
cho việc sử dụng thương hiệu đó.
3.3. Quyết định về chất lượng hiệu hàng.


Khi triển khai 1 hiệu hàng nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và
những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng trong thị trường đã lựa
chọn.
Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện được
sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sản phẩm.
Hầu hết các sản phẩm khởi đầu đề được xác lập ở 4 mức chất lượng: thấp, trung
bình, cao và hảo hạng. Mức chất lượng mà xí nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ
thuộc vào thị trường mục tiêu mà xí nghiệp hướng tới.
VD:
Công ty DASO quyết định mức chất lượng khác nhau cho hai loại nhãn hiệu.
DASO: Những sản phẩm chất lương trung bình, giá rẻ.
DACCO: Sản phẩm chất lượng cao, giá cao.
* Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện 3 hướng:
- Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào việc cải
tiến sản phẩm.
- Duy trì chất lượng sản phẩm.
- Giảm chất lượng sản phẩm bù đắp cho việc chi fí sản xuất gia tăng hoặc nâng mức
lợi nhuận.
3.4. Quyết định về bao bì hàng hóa:

Bao bì, đóng gói là những hoạt động nghiên cứu, sản xuất đồ chứa hay gói cho 1 sản
phẩm.

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì
cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có
chức năng sau:
• Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể.
• Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận
chuyển an toàn.

Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang
7
• Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: gíup cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là
bán hàng tự phục vụ.
• Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông
tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đẫ trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu
dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.
• Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì,
việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.
• Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm
được bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến
việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với viêc kinh doanh trên thị
trường.
* Bao bì gồm 3 lớp
- Lớp trong: trực tiếp chứa đựng hàng hóa
- Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ bao bì lớp đầu và kích thích tiêu thụ.
- Bao bì vận chuyển: bao gói ngoài cũng để bảo quản và vận chuyển hàng hóa.
* Các quyết định về bao bì hàng hóa :
-Quyết định về kiểu dáng bao bì : tức là các quyết định liên quan đến kích thước,
hình dáng, màu sắc, vật liệu,…. Các yếu tố này phải hài hòa với nhau nhằm gây ấn
tượng và tạo niềm tin nơi khách hàng về chất lượng sản phẩm.
-Quyết định về cách gắn nhãn hiệu và thông tin trên bao bì : ngoài những yếu tố nêu
trên, người bán phác họa hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm trên bao bì. Nhãn hiệu có

thể là một thẻ nhỏ dính vào hàng hóa hay cả một nội dung hình và chữ phức hợp.
Nhãn hiệu giúp khách hàng có thể nhận biết được hàng hóa, chỉ rõ phẩm chất, mô tả
hàng hóa ở một chừng mực nào đó và giúp tuyên truyền hàng hóa bằng hình ảnh hấp
dẫn.
3.5.Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng :

Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hài lòng.
Có thể họ hài lòng khi được cung ứng hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt trong quá
trình bán hàng. Trong một số trường hợp dịch vụ khách hàng đã trở thành một trong
những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng.
Các dịch vụ gồm có:
• Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
• Bảo hành
• Sửa chữa không mất tiền.
• Cho thử miễn phí.
• Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
• Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nó có
thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, do
đó nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm như những công cụ để có thể giành
được lợi thế cạnh tranh.
-Tùy theo đặc tính của từng loại sản phẩm, đặc điểm tiêu dùng và yêu cầu của khách
hàng mà dịch vụ cung ứng cho người tiêu dùng có thể khác nhau.
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

HTTP://SINHVIENNGANHANG.COM

Trang

8
Theo thời gian những nhà sản xuất chuyển dần vai trò cung ứng dịch vụ đến cho
những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình vì những người này gần gũi với
khách hàng hơn nên có thể cung cấp những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhanh chóng và kịp
thời.
3.6.Tạo uy tín cho sản phẩm:

Trong chiến lược sản phẩm, các công ty quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo uy
tín sản phẩm (yếu tố tâm lý). Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh (ấn
tượng) tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin nhất định
đối với sản phẩm đó. Việc tạo ra uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, đảm bảo lợi thế
cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường.
*Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín của công ty :
-Chất lượng sản phẩm : sản phẩm có chất lượng cao, bền đẹp là yếu tố quan trọng làm
tăng uy tín của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào sản phẩm hơn, nhận thức về sự
rủi ro khi mua sản phẩm sẽ giảm nhiều.
-Giá cả : giá tương ứng với một mức chất lượng nhất định, đôi lúc để nâng cao uy tín
của mình doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá mặt hàng. Có
trường hợp doanh nghiệp lại bán ra với một mức giá rất cao để tạo ra niềm tin về sản phẩm
có chất lượng cao (vd : sản phẩm Phở 24000).
-Dịch vụ sau bán hàng : hoạt động bảo hành, lắp đặt, phụ tùng thay thế sẽ củng cố niềm
tin với khách hàng.
-Những hoạt động khuyến mãi khác : nhằm làm cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện
thường xuyên các hoạt động phân phối, vận chuyển, bảo quản hàng hóa.
Vấn đề quan trọng là công ty cố gắng tạo ra và củng cố nhãn hiệu sản phẩm của mình
trong nhận thức khách hàng thông qua việc phối hợp các yếu tố trên.
3.7. Chiến lược sản phẩm mới:

a)Khái niệm sản phẩm mới:
- Theo quan điểm Marketing: sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên

tắc; sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết
quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty
- Nguyên nhân của việc hình thành sản phẩm mới là do những thay đổi nhanh chóng về
thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển
nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có (có thể lấy ví dụ từ tivi điện từ sang màn hình
tinh thể lỏng).
- Biện pháp để có sản phẩm mới:
• Mua toàn doanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản
phẩm của người khác.
• Tự thành lập bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
b) Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

b1. Hình thành ý tưởng:

Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án
sản xuất sản phẩm mới. Có thể căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
- Từ phía khách hàng: quan thăm dò ý kiến của học, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu
nại họ gửi đến, các thông tin họ phải ánh từ trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng
(vd1)
- Nghiên cứu sản phẩm thành công, thất bại của đối thủ cạnh tranh.