đạo đức trong quảng cáo
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (177.21 KB, 5 trang )
. Đạo
đức
trong
qu
ảng
cáo
Cậu bé độ tuổi cấp 1, đang tung tăng nhảy chân sáo đến trường. Trên tay cậu
là một mẩu bánh mì con con, phần ăn sáng mẹ đã chu đáo chuẩn bị. Một cậu
bé khác to con hơn, “bặm trợn” hơn, tiến tới chìa tay ra đòi mẫu bánh, nét m
ặt
đầy vẻ hăm doạ. Cậu bé nhỏ con đành “chia tay“ phần ăn sáng của m
ình trong
uất ức.
Đó là một phần nội dung đoạn phim quảng cáo sữa N được trình chiếu cách
đây không lâu. Dù đoạn phim kết thúc có hậu, khi công ty quảng cáo – đơn vị
chịu trách nhiệm xây dựng ý tưởng kịch bản quảng cáo, đã có cậu nhỏ con
uống sữa N, khiến trong một thời gian ngắn, cậu đã lớn nhanh như thổi. Để
rồi khi tên bắt nạt đường phố xuất hiện, cậu bé không còn sợ sệt mà đã tươi
cười chia hai phần bánh cho bạn. Thế nhưng, đoạn phim trên vẫn gây một làn
sóng phản đối từ các bậc phụ huynh. Họ không hài lòng với conpect (thông
điệp quảng cáo) đề cao “sức mạnh quyền lực“ mà nhãn hiệu sữa N đã truyền
tải, họ không muốn con cháu mình nhiễm độc tư tưởng “tôn thờ cơ bắp“.
Quảng cáo là một lãnh vực có ảnh hưởng nhất định đến nhận thức xã hội
Có phải các quý vị phụ huynh kia đã quá lo xa khi cho rằng suy nghĩ của con
cháu họ sẽ bị nội dung quảng cáo trên làm ảnh hưởng?
Tầm ảnh hưởng của quảng cáo đối với xã hội
Quảng cáo là một lĩnh vực nhất định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội. Mỗi
ngày, bước ra đường, bạn thấy nhan nhản poster, billboard giăng đầy đường
phố. Vào đến công ty, mở internet ra là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo
mời chào. Sau một ngày làm việc vất vả, về nhà bật tivi lên xem giải trí, bạn
cũng không thoát khỏi một số phim quảng cáo “nhảy vào“ giữa chương trình
yêu thích. Rồi quảng cáo trên báo chí, trên radio… Với tuần suất xuất hiện
như vậy, quảng cáo không tác động đến nhận thức của bạn mới lạ!
Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng,
đến cả suy nghĩ, quan điểm xã h
ội. Nói thế để thấy rằng những quan điểm quy
tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo, để “kiểm duyệt“ một mẫu
quảng cáo trước khi nó “dội bom“ vào nhận thức của công chúng là hết sức
quan trọng.
Theo Laczniak & Murphy, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm
sau cho xã hội:
- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng.
- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu
trách nhiệm về mặt xã hội.
- Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con.
- Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp.
- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.
Đó là lý do tại sao khi một mẫu quảng cáo chuẩn bị tung ra, cần phải được
xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định.
Qui tắc trong đạo đức quảng cáo
Rất khó để xây dựng những căn cứ nhất định một mẫu quảng cáo đủ chất
lượng để xuất hiện trước công chúng. Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong
quảng cáo lại khá bao quát và khó định đúng – sai, do nó chủ yếu dựa vào
những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội. Xã hội Phương
Tây chắc chắn sẽ có chuẩn mực đạo đức khác với xã hội phương Đông. Tuy
nhiên, vẫn có một số nền tảng cho quảng cáo, mà hai nền văn hoá đều tìm
thấy tiếng nói chung. Đó là qui t
ắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ
chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm).
Cụ thể:
- Một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm những điều
sau: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay
thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá
nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như ti
ếng lóng hoặc tiếng nói tục,
không có cảnh khoả thân…
- Quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến
thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm… Tuyệt đối không đựơc dùng
những từ ngữ “tốt nhấ “ “số 1“…
- Quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh “nhạy
cảm“ về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh ngư
ời tật
nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như
sợ hãi hoặc căm ghét…
Mỗi ngành nghề đều có những qui tắc, luật lệ riêng của nó. Tuy nhiên, đ
ối với
ngành quảng cáo còn non trẻ như tại Việt Nam hiện nay, khi luật quảng cáo
và các qui tắc đạo đức trong quảng cáo còn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như
mọi người trong nghề đều tự dựa vào những chuẩn mực đạo đức của riêng
mình khi tạo ra một sản phẩm quảng cáo mới. Điều đó đôi khi dẫn đến những
sai lầm không chỉ của sản phẩm quảng cáo đó, mà có thể người tiêu dùng
cũng bị ảnh hưởng. Xin được kết bằng hai ví dụ được xem như vi phạm đạo
đức quảng cáo thời gian vừa qua.
Công ty xuất hiện nệm K đã đề cập đến yếu tố “nệm lò xo gây hại cho sức
khoẻ người tiêu dùng“ trong khi bản thân công ty chỉ sản xuất nêm cao su.
Điều này khiến cho tình hình của các công ty sản xuất nêm lò xo khác như
VT, AD bị ảnh hưởng. Công ty K đã phải công khai đính chính và xin lỗi các
công ty trên.
Chương trình khuyến mãi cách đây vài năm của công ty W là một ví dụ khác
– ghép các que kem để trúng dàn máy vi tính. Thời gian đó, các bậc phụ
huynh liên tục than khổ vì con cái họ cứ ăn kem trừ cơm. Thậm chí có em c
òn
mua cả kem, không ăn mà cho vào vòi nước để kem chảy để lấy que trúng
thưởng. Tuy nhãn hiệu kem W không hề vi phạm điều luật nào, nhưng hình
ảnh của họ đã bị sút giảm đáng kể với khách hàng. Vì lợi nhuận riêng, họ rầm
rộ khuyến mãi mà không quan tâm đến sức khoẻ người tiêu dùng.
