Chiến lược marketing "kẻ đối lập" ppt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (200.71 KB, 4 trang )
Chiến lược marketing
"kẻ đối lập"
Trong marketing, không có gì khó khăn hơn là phải cạnh tranh với một đối
thủ hùng mạnh đang chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường với thị phần áp
đảo. Chiến lược của các doanh nghiệp cạnh tranh thường sẽ phụ thuộc vào
chiến lược của “market leader” (người lãnh đạo thị trường) này. Có một chiến
lược đã được sử dụng rất thành công: Trở thành kẻ đối lậ
p.
Chiến lược marketing "kẻ đối lập"
Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc áp dụng chiến lược marketing này là nhãn hiệu
Pepsi-Cola. Làm thế nào để Pepsi có thể cạnh tranh được với Coke?
Coca-Cola được công nhận rộng rãi bởi người tiêu dùng là thứ cola “đích
thực”, là nhãn hiệu nguyên bản và thống trị thị trường trong thời gian dài.
Vậy Pepsi phải làm thế nào để trở thành “kẻ đối lập”?. Nếu Pepsi trở thành
m
ột bản sao của Coke thì chắc chắn sẽ không ổn. Pepsi cần phải nghiên cứu
tình huống này kỹ lưỡng hơn. Coke thường được coi là một nhãn hiệu đã có
lịch sử lâu đời (117 năm). Đó là nhãn hiệu mà các bậc cao niên đã sử dụng từ
lâu. Do đó Pepsi trở thành thứ cola cho giới trẻ với khẩu hiệu “thế hệ Pepsi”.
Chiến lược này đang rất thành công. Qua nhiều năm, “thế hệ Pepsi” đã trở
thành một chiến lược quảng cáo duy nhất có hiệu quả trong việc cạnh tranh
giữa các nhãn hiệu “follower” (người tiếp bước) và nhãn hiệu “market leader”
(người lãnh đạo thị trường).
Thực tế cho thấy chiến lược “kẻ đối lập” có th
ể được áp dụng cho rất nhiều
nhãn hiệu trong những ngành kinh doanh khác nhau. Chẳng hạn làm thế nào
mà tập đoàn bán lẻ Lowe’s sinh sau đẻ muộn lại có thể đi những bước dài để
đuổi gần kịp nhãn hiệu thống trị thị trường là Home Depot?
Home Depot là tập đoàn bán lẻ các sản phẩm trang trí và cải tạo nhà cửa lâu
đời. Tuy nhiên theo truyền thống thì thiết kế điểm bán của Home Depot trông
khá lộn xộ
n, do đó lúc đầu cách thiết kế như vậy có hấp dẫn lớn hơn với nam
giới. Vì thế, Lowe’s đã cố gắng để làm khác biệt chính mình. Hãng tỏ ra gọn
gàng và sạch sẽ hơn với các đường đi lối lại rộng rãi và hệ thống ánh sáng rõ
ràng hơn, chú trọng đặc biệt đến khách hàng nữ. Kết quả là Lowe’s nhanh
chóng trở thành nơi đặc biệt hấp dẫn đối với phụ n
ữ và phát triển rất nhanh
thành chuỗi siêu thị bán sản phẩm trang trí và cải tạo vào bậc nhất.
Kẻ trung gian dễ thất bại
Wal-Mart là tập đoàn siêu thị lớn nhất thế giới với giá bán mọi sản phẩm cực
thấp và khách hàng cũng thuộc tầng lớp có thu nhập thấp hơn một chút. Vì thế
tập đoàn siêu thị Target ra đời đã định hướng vào nhóm khách hàng cao cấp
và tập trung vào các s
ản phẩm được thiết kế đẹp, sử dụng khẩu hiệu “vừa rẻ,
vừa thời thượng”. Mắc kẹt trong thị trường này là một tập đoàn siêu thị khác,
Kmart, một tập đoàn lớn nhưng ít lâu sau thì bị phá sản. Trước tiên Kmart bắt
chước Wal-mart bằng cách giảm giá, nhưng chiến lược này không thành
công. Thế rồi Kmart lại đuổi theo Target bằng cách hợp đồng với các nhà
thiết kế nổi tiếng. Cả hai chiến lược đều thất bại bởi vì chiến lược chính mà
Kmart muốn sử dụng là cạnh tranh để “tốt hơn” Wal-mart hay Target chứ
không phải là “kẻ đố
i lập”.
Hãng máy tính Dell trở thành tập đoàn chiếm thị phần số 1 thế giới về máy
tính cá nhân bằng cách lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoàn toàn đối lập
với chiến lược sử dụng nhà phân phối và các tiệm bán lẻ mà các đối thủ cạnh
tranh lớn của Dell sử dụng bấy lâu nay.
Burger King cố gắng trở thành “kẻ đối lập” của McDonald nhưng đã không
thành công. Tại sao? McDonald là nơi dành cho giới tr
ẻ, đặc biệt là cho trẻ
em từ 2-6 tuổi. Thế nhưng Burger King đã sử dụng chiến lược tương tự như
Kmart để trở thành kẻ “tốt hơn” người lãnh đạo thị trường này là McDonald.
Kết quả là nhiều CEO của Burger King liên tục ra đi vì không đưa tập đoàn
này thoát khỏi suy thoái.
Từ những điển hình cho chiến lược marketing này, các nhà phân tích khuyên
rằng nếu nhãn hiệu của bạn không phải là nhãn hi
ệu số 1 trong thị trường và
nhãn hiệu này cũng không phải là đối lập với nhãn hiệu số 1 thì bạn hãy cẩn
thận.
