tiểu luận đề tài phân tích quản trị trải nghiệm khách hàng case study ikea điện máy xanh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.2 MB, 38 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ – ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÀI BÁO CÁO

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Đà Nẵng, 2021.

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤC

MỤC LỤC ... 2

1. Cơ sở lý thuyết ... 3

1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng ... 3

1.2. Phân loại trải nghiệm khách hàng ... 3

1.3. Thành phần của quản trị trải nghiệm khách hàng ... 3

2.3.2. Tại Việt Nam... 12

2.4. Ưu điểm, nhược điểm ... 12

2.4.1. Ưu điểm ... 12

2.4.2. Nhược điểm ... 12

2.5. Bài học rút ra – Đề xuất kiến nghị ... 13

2.5.1. Bài học từ Case study ... 13

2.5.2. Bài học cho các doanh nghiệp khác ... 14

2.5.3. Bài học khác trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng ... 15

3. Phân tích Case study về Điện Máy XANH ... 15

3.1. Tổng quan về Điện Máy XANH ... 15

3.2. Tình huống đặt ra ... 17

3.3. Trải nghiệm khách hàng tại Điện máy XANH ... 17

3.4. Ưu điểm, nhược điểm ... 28

3.4.1. Ưu điểm ... 28

3.4.2. Nhược điểm ... 29

3.5. Bài học rút ra – Đề xuất kiến nghị ... 29

3.5.1. Bài học từ Case Study ... 29

3.5.2. Bài học cho các doanh nghiệp liên quan ... 30

4. Kết luận:... 30

4.1. Đánh giá chung: ... 30

4.2. Bài học chung: ... 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 31

CÁC CÂU HỎI CỦA CÁC BẠN ... 33

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

1. Cơ sở lý thuyết

1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Theo Buttle & Maklan, “trải nghiệm khách hàng là một kết quả nhận thức (niềm tin, suy nghĩ) và tình cảm (thái độ và cảm xúc) xuất phát từ việc tiếp xúc hay tương tác của khách hàng với những con người, quy trình, cơng nghệ, sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố đầu ra khác của một doanh nghiệp.”

1.2. Phân loại trải nghiệm khách hàng

Dựa vào “Customer Relationship Management” của Buttle & Maklan, trải nghiệm khách hàng được phân loại:

Có kế hoạch và khơng có kế hoạch

Trải nghiệm khách hàng theo kế hoạch khác với trải nghiệm ngồi kế hoạch vì các nhà quản trị cố gắng thu hút khách hàng theo cách tích cực và đáng nhớ

Trải nghiệm có thể trở thành “thương hiệu”

Tích cực so với quy chuẩn

Trải nghiệm khách hàng tích cực mơ tả trải nghiệm của khách hàng như nó vốn có. Trải nghiệm khách hàng tiêu chuẩn mô tả trải nghiệm khách hàng như việc các nhà quản trị hoặc khách hàng tin rằng nó phải như vậy.

Thông thường và duy nhất

Một trải nghiệm đi làm việc trên Tàu điện ngầm London cũng giống như bao trải nghiệm khác, nhưng việc cùng lái máy bay phản lực để kỷ niệm một ngày sinh nhật quan trọng sẽ là một trải nghiệm độc nhất vô nhị đối với hầu hết chúng ta.

Sản phẩm cốt lõi và giá trị gia tăng

Trải nghiệm khách hàng là sản phẩm cốt lõi: đi bè trên mặt nước, bơi cùng cá heo, cho voi ăn, dù lượn, nhảy bungee. Trải nghiệm khách hàng như một giá trị gia tăng: chuyến bay thuê bao so với chuyến bay theo lịch trình.

1.3. Thành phần của quản trị trải nghiệm khách hàng

Ba thành phần cốt lõi gắn với việc quản trị trải nghiệm khách hàng theo “Customer Relationship Management” của Buttle & Maklan:

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Nhận thức

Khách hàng có biết giá trị thương hiệu của chúng tơi khơng? Khách hàng có biết về các giải thưởng bền vững của chúng tơi khơng? Khách hàng có biết tên của đại diện bán hàng khu vực của chúng tôi khơng?

Cảm xúc

Khách hàng có thích trải nghiệm do cơng ty chúng tơi cung cấp khơng? Khách hàng có thích dịch vụ của chúng tơi hơn các đối thủ cạnh tranh chính của chúng tơi khơng? Khách hàng có hào hứng với việc ra mắt sản phẩm mới của chúng tơi khơng? Những khách hàng đã tham gia có thể thể hiện cảm giác tự tin, tự hào, thích thú hoặc đam mê đối với thương hiệu.

2. Phân tích Case study về IKEA 2.1. Tổng quan về IKEA

Giới thiệu chung về công ty

IKEA (viết tắt của Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) là một doanh nghiệp tư nhân có trụ sở ở Thụy Điển. Ingvar Kamprad là người thành lập IKEA vào năm 1943, lúc mới 17 tuổi.

Lịch sử hình thành

IKEA được thành lập năm 1943 tại Thụy Điển bởi doanh nhân Ingvar Kamprad. Ban đầu IKEA kinh doanh những mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng với giá cả phải chăng, như: bút mực, ví, khung ảnh, đồng hồ... Đến 1948, IKEA bắt đầu kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất. Sau 5 năm phát triển, IKEA đã trở thành một nhà sản xuất, bán buôn đồ gỗ nội thất lớn. Năm 1953 phòng trưng bày đồ nội thất đầu tiên của IKEA được mở ra. Năm 1958, cửa hàng bán lẻ đồ gỗ nội thất đầu tiên của IKEA khai trương. Kể từ đó tới nay, IKEA không ngừng phát triển và trở thành hãng

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Sản phẩm, dịch vụ cung cấp

Các sản phẩm của IKEA được thiết kế theo lối đơn giản, phù hợp với tinh thần của hãng nội thất số 1 thế giới: Design for everyone (Tạm dịch: Thiết kế cho mọi người). Theo thông tin từ trang web bán hàng của IKEA, thương hiệu này có tới 12,000 dòng sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, thậm chí bạn có thể mua cả căn nhà với IKEA. Trong đó sản phẩm đồ gỗ chiếm một nửa doanh số, còn lại là các sản phẩm đồ gia dụng cho gia đình khác như bóng đèn chống cận, chăn ga, gối đệm, rèm cửa, các sản phẩm văn phòng, sản phẩm phòng bếp như xoong chảo, giá để đồ,… Các sản phẩm của IKEA có chất lượng rất tốt, thiết kế tinh tế đẹp mắt, tiện dụng với nhiều tính năng thơng minh.

Sản phẩm của IKEA rất đa dụng. Về cơng dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và vật dụng trong bếp. Về phong cách, những sản phẩm nhỏ này có thể tạo phong cách lãng mạn cho không gian nhà bạn. Tuy nhiên, sản phẩm của IKEA được thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của nó, nên dù là bạn thích phong cách nào, sản phẩm của IKEA à dành cho tất cả mọi ngườil .

Để khách hàng thuận tiện trong quá trình mua sắm, tại các cửa hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghỉ ngơi và cả khu vui chơi cho trẻ em.

Trong nhiều năm, IKEA ln có tên trong top 50 thương hiệu giá trị nhất tồn cầu do tạp chí Forbes bình chọn. Với chiến lược gần như không đổi trong suốt bao nhiêu năm: các sản phẩm đơn giản nhưng có phong cách tinh tế, trang nhã; chức năng luôn cải tiến phù hợp với cuộc sống; giá thành rẻ và tiện lợi, IKEA đã thực sự khẳng định vị trí số 1 của mình trong làng nội thất thế giới. Đồng thời IKEA cũng mang lại cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo, thú vị không thể nào quên mỗi lần đặt chân tới.

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của IKEA là tầng lớp trung lưu trong độ tuổi từ 20 đến 34 tính đến năm 2021. Độ tuổi và tầng lớp này quan tâm đến việc mua đồ nội thất chất lượng, phong cách ện đại với giá hitốt nhất có thể, đây chính xác là loại đồ nội thất mà IKEA đang kinh doanh.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Amazon:

Amazon được thành lập bởi Jeff Bezos vào năm 1994. Đây là một trong những công ty thương mại điện tử hàng đầu có trụ sở tại Seattle, Mỹ. Amazon sử dụng nền tảng công nghệ đám mây và là nhà bán lẻ lớn nhất trên thế giới cung cấp các dịch vụ qua internet. Qua nhiều năm, công ty mở rộng và bắt đầu bán nhiều mặt hàng như đồ điện tử, đồ nội thất, quần áo, thực phẩm và thậm chí cả đồ trang sức.

Amazon cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng dưới dạng EMI miễn phí, cài đặt dễ dàng, giao hàng theo lịch trình miễn phí và các sản phẩm chính hãng 100%, đồng thời cung cấp mức chiết khấu tốt cho khách hàng. Vì Amazon cung cấp nhiều loại sản phẩm nội thất, nên Amazon được coi là một trong những đối thủ cạnh tranh của IKEA.

Nhà cung cấp

IKEA là một nhà bán lẻ với khối lượng rất lớn – họ mua sản phẩm từ hơn 978 nhà cung cấp tại 50 quốc gia, và sử dụng 42 phòng dịch vụ thương mại trên toàn thế giới để quản lý các mối quan hệ với nhà cung cấp. Mặc dù IKEA thúc đẩy cạnh tranh giữa các nhà cung cấp để đảm bảo họ đạt được giá cả và chất liệu tốt nhất nhưng họ tin tưởng vào các mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhà cung cấp bằng cách ký hợp đồng dài hạn, do đó làm giảm giá thành sản phẩm hơn nữa.

Các nhà máy của họ chiếm 12% lượng hàng của cơng ty, phần cịn lại thuộc về hơn 1.000 nhà cung cấp khác, làm ra khoảng 5.000 sản phẩm khác nhau, tính cả những thứ nhỏ nhặt như phích cắm. Nhà cung cấp thép cho IKEA là Baoshan Iron & Steel Co, Ltd và Steel Stone Company. Baoshan Iron & Steel Co, Ltd (Baosteel Co., Ltd) là một trong những tập đoàn sản xuất thép lớn nhất thế giới, có trụ sở tại Trung Quốc. Baosteel Co., Ltd chuyên sản xuất các loại thép carbon, thép không gỉ và

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Rừng ở Karelia và Việt Nam là nguồn cung cấp gỗ cho IKEA. Gỗ từ đây sẽ được đưa về SWEDWOOD để sản xuất. SWEDWOOD là cơng ty thuộc IKEA Group, có khoảng 15.500 nhân viên tại 40 văn phòng và nhà máy tại 10 quốc gia với các đơn vị sản xuất tại Thụy Điển, Hungary, Nga, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Slovakia, Latvia, Litva, Mỹ, Trung Quốc.

Hiện nay, nguồn cung ứng vải dệt và da từ châu Á chiếm 32% nguồn cung ứng toàn cầu của IKEA; 64% từ châu Âu và phần còn lại đến từ Mỹ. Riêng ở Nam Á, 70% tổng khối lượng dệt may toàn châu Á, bao gồm cả thảm và khăn tắm. Trong đó có các nhà cung cấp là Royal Leather Industries và DyeCoo Textile Systems được IKEA đầu tư vào 2013.

Nhà cung cấp chính về hóa chất của IKEA là PARALLEL Ltd. Sevlievo và gần đây là Solrac Coatings. PARALLEL Ltd. Sevlievo chuyên sản xuất polyurethane (pô li uretan: loại nhựa tổng hợp dùng chế tạo sơn), cơng ty này nằm ở Bulgaria. Gần đây có thêm Solrac Coatings có trụ sở tại Chiết Giang ở Trung Quốc và các trụ sở tại Barcelona, Tây Ban Nha. Công ty sản xuất sơn hệ nước công nghệ cao cho các nhà sản xuất đồ nội thất.

2.2. Tình huống đặt ra

Trải nghiệm khách hàng tại IKEA: “Ông hồng bán lẻ” IKEA là một ví dụ vơ cùng độc đáo trong ngành hàng bán lẻ, tuy không sử dụng chiến lược “bám đuôi” nhưng họ đã giúp quyết định mua hàng của khách hàng trở nên đúng đắn, chính xác và tự nhiên nhất. IKEA đem đến cho khách hàng những trải nghiệm cực kỳ thú vị trong chính khơng gian trưng bày sản phẩm của mình.

2.3. Trải nghiệm khách hàng tại IKEA 2.3.1. Trên thế giới

a. Điểm tiếp xúc (Touchpoint) & Khoảnh khắc sự thật (Moment of Truth)Giai đoạn nhận thức:

Hình ảnh cửa hàng:

Các cửa hàng IKEA được trang trí với màu xanh, vàng đặc trưng cực kỳ bắt mắt và thu hút khách , hàng.

Quảng cáo qua Social media:

Các quảng cáo của IKEA thông qua Facebook, Twitter, Youtube luôn mang đậm màu sắc thương hiệu (xanh, vàng và cam) và những hình ảnh cho thấy những ngôi nhà hay nội thất với trang trí hiện đại, sạch sẽ.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Các chiến dịch quảng cáo cực kỳ thu hút khi chia sẻ những trải nghiệm, cảm xúc vui vẻ hài hước; nội dung và hình ảnh/ video gần gũi với cuộc sống đời thường của khách hàng. Các nội dung đó thường đánh mạnh vào những người dùng quan tâm đến sản phẩm của IKEA. Những ấn phẩm truyền thơng tiếp cận khách hàng được đặt vào những tình huống rất ngẫu nhiên, thay vì trong một chương trình ưu đãi nào đó.

Giai đoạn tìm hiểu:

Website:

Website IKEA có concept đơn giản và được thực thi vô cùng tỉ mỉ, chứa đầy đủ thông tin, danh mục sản phẩm và khuyến mại. Theo thông tin từ trang web bán hàng của IKEA, thương hiệu này có tới 12,000 dịng sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, thậm chí bạn có thể mua cả căn nhà với IKEA.

App:

IKEA đã phát triển một ứng dụng di động tên là Place. Thông qua công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR), Place cho phép khách hàng tham khảo hơn 2.200 mặt hàng và xem chúng dưới dạng mô tả 3D chân thực về ngôi nhà của họ. Place thậm chí cịn giúp khách hàng có thể quan sát hàng hóa và tương tác với chúng, tất cả đều có trong AR. Bên cạnh đó app cịn sử dụng cơng nghệ AI để đề xuất những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Từ đó, khách hàng có đầy đủ thơng tin, hình ảnh, kích thích mong muốn như đến cửa hàng để được trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.

Giai đoạn trải nghiệm tại cửa hàng

Vị trí cửa hàng:

Các cửa hàng IKEA thường được mở ở ngay đường cao tốc hoặc đứng độc lập ở những khu vực rộng lớn Trong những năm gần đây, IKEA thay đổi cách tiếp cận thị trường bằng các. mini IKEA ngay tại trung tâm các thành phố lớn để khách hàng có thể tiếp cận với thương hiệu và chọn mua đồ nội thất trực quan, dễ dàng khi có nhu cầu, thay vì cứ phải lướt trang web mua hàng mà khó ước chừng kích cỡ, và sự phù hợp của nội thất. Điều này tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi đến tham quan tại cửa hàng.

Chỗ đậu xe: hầu hết các cửa hàng IKEA đều cung cấp chỗ đậu xe miễn phí. Tại lối ra vào của cửa hàng:

Tại lối ra vào cửa hàng ln có một bảng thông báo lớn cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, Khách hàng có thể lấy bút chì, giấy, băng keo, hướng dẫn bố trí cửa hàng, danh mục, giỏ mua hàng, túi mua sắm và xe đẩy trẻ em.

Không gian cửa hàng

Cửa hàng được thiết kế như mê cung:

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

IKEA đã cố tình sắp xếp cửa hàng, hướng người mua sắm đi theo một chiều thông qua việc bố trí khơng gian như những căn phịng với hàng hố IKEA được trưng bày như đang được sử dụng. Điều đó giúp khách hàng được “thấy tận mắt, sờ tận tay” và trải nghiệm chân thực hàng hóa trong căn phòng thật trước khi quyết định rút hầu bao. Alan Penn – kiến trúc sư tại London – giải thích, lối thiết kế như mê cung của IKEA khiến khách hàng đi thành một vòng tròn. Sau vài giờ đi lại như vậy, khách hàng sẽ quên đi mục đích ban đầu của họ là gì và họ có thể sẽ bị hấp dẫn bởi nhiều thứ hay ho khác. Penn chia sẻ trải nghiệm của chính mình – tín đồ của IKEA, 60% những món đồ Penn mua tại cửa hàng đều là sự bộc phát tức thời.

Những giỏ đồ kỳ lạ quanh cửa hàng:

Tại các cửa hàng của IKEA, khách hàng thường thấy những giỏ hàng đựng đầy những đồ lỉnh kỉnh gồm thìa, khăn giấy, khăn bơng… được đặt quanh cửa hàng. Tất nhiên, đây không phải một sự cẩu thả ngẫu nhiên mà là mánh khóe riêng của IKEA.

Những chiếc giỏ này kích thích tính tị mị và sở hữu của khách hàng. Với những món đồ nhỏ nhặt như vậy, khách hàng sẽ nghĩ nó khơng đắt và có thể mua thêm. Cách làm này khiến IKEA bán được nhiều hàng hơn mà không cần đưa ra quá nhiều những đợt giảm giá.

Nhân viên bán hàng: Nhân viên không bao giờ chủ động tiếp cận khách hàng

Khi nhân viên quá hồ hởi và nhiệt tình thì khách hàng có thể khó chịu và điều đó sẽ khiến trí tưởng tượng của khách hàng bị hạn chế.

Hiểu được tâm lý đó, IKEA cung cấp cho người mua hàng khơng gian để họ có thể thử hàng hố và tưởng tượng về những gì mà họ muốn mua cho căn hộ của mình mà khơng bị làm phiền bởi những người bán hàng nếu họ không có yêu cầu. (Tuy nhiên khi khách hàng có nhu cầu thì nhân viên vẫn nhiệt tình hỗ trợ). Để làm được điều đó thì cửa hàng bố trí cũng bố tr các bảní g giá gồm các chi tiết như tên mặt hàng, màu sắc, nguyên vật liệu và kích cỡ. Khách hàng chỉ cần chọn những thứ mình muốn và có thể lấy chúng từ khu vực tự phục vụ hoặc nhờ nhân viên sắp xếp để sẵn tại điểm nhận đồ.

Trải nghiệm không chỉ là sản phẩm mà còn là dịch vụ đi kèm

Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả gia đình mỗi khi mua sắm đồ gỗ, IKEA đã cung cấp thêm các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em. Từ đó đã tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình một cảm giác thư giãn, thoải mái mỗi khi đến mua hàng tại đây. IKEA không chỉ là điểm đến đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi mua đồ nội thất, mà họ thậm chí sẵn sàng trả thêm tiền vì IKEA đại diện cho nhiều thứ hơn là nội thất.

Tại nhà hàng:

Khi đói, người ta dễ trở nên từ mệt mỏi đến xấu tính, hiểu điều này đội ngũ marketing IKEA đã thiết kế trung tâm cửa hàng là nơi bán đồ ăn với mức giá rẻ. Mức giá của thịt viên sẽ thay đổi theotừng quốc gia, nhưng nhìn chung là rẻ và đầy đặn. Khách hàng sau khi thỏa mãn cơn đói sẽ trở nên dễ tính hơn, từ đó tỷ lệ mua sắm cũng vì thế mà cao hơn.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

10 Khu vui chơi giải trí cho trẻ em:

IKEA có một khu vui chơi dành cho trẻ em được giám sát, một rạp chiếu phim nhỏ và một phòng dành riêng cho cha mẹ và em bé. Điều này giúp cha mẹ có thể để trẻ ở khu vui chơi trong khi đi mua sắm và sẽ được gọi lại thông qua hệ thống loa nếu trẻ có bất kỳ vấn đề gì.

Thanh tốn: Tại địa điểm thanh tốn của hàng chấp nhận tiền mặt, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và thẻ quà tặng IKEA.

Quầy xúc xích và kem:

Những cửa hàng IKEA thường rất rộng, nên sau khi mua sắm khách hàng thường sẽ mệt mỏi. Ngồi ra, người tiêu dùng đơi khi bị sốc với số tiền họ vừa tiêu do những chiêu “dụ” khách của cửa hàng. Khơng muốn khách hàng của mình khơng vui khi ra về quầy bán xúc xích và kem được đặt , cạnh quầy thanh toán và được bán với giá rất rẻ giúp xoa dịu khách hàng và khiến họ có hứng thú quay trở lại. Đây thực tế là cách IKEA chăm sóc khách hàng của mình sau một chuyến mua sắm trong mê cung của thương hiệu.

Giai đoạn sau khi mua hàng

Vì hầu hết đồ nội thất IKEA đều được đóng gói phẳng, người mua sắm có thể mang hàng về nhà ngay lập tức, hoặc IKEA sẽ sắp xếp giao hàng tại nhà.

Giai đoạn bảo hành

Bộ phận chăm sóc khách hàng: IKEA cung cấp giải pháp đổi trả hàng cho những khách hàng không hài lịng với sản phẩm thơng qua hệ thống hỗ trợ khách hàng, số hotline, website của cơng ty. Tồn bộ trải nghiệm trong cửa hàng luôn được lên kế hoạch cẩn thận và định kỳ đánh giá, cải tiến liên tục.

b. Sự gắn kết của khách hàng

IKEA được ví như Disneyland dành cho người lớn bởi IKEA chính nhờ việc ln trú trọng mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất: “To create a better life everyday for the many people” (Tạo ra cuộc sống tốt hơn mỗi ngày cho nhiều người).

Sự tham gia của khách hàng

Cơng ty hiện có gần 400 cửa hàng ở 49 quốc gia khác nhau trên toàn thế giới. Cứ 14 người thì sẽ có 1 người trên thế giới tới IKEA mỗi năm. Mỗi năm họ đón khoảng 936 triệu lượt khách hàng ghé thăm, chưa kể tới 2,3 tỷ người mua sắm thông qua website của hãng. (Số liệu Công năm 2017)

Sự tương tác của khách hàng

IKEA đã phổ biến đồ nội thất flat – packing (các phần của món đồ được đóng hộp và khách hàng sẽ tự lắp ghép một cách dễ dàng) đến tồn thế giới. Thương hiệu này hiện có mặt ở nhiều nước trên thế giới hơn so với Wal mart. Cứ mỗi 10 giây lại có 1 chiếc tủ sách Billy – sản phẩm truyền thống -của IKEA – được bán ra. Cứ 10 người châu Âu sẽ có 1 người ngủ trên những chiếc giường của IKEA.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Vào năm 2020, IKEA đã bán được hơn 63 triệu sản phẩm giúp khách hàng có cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn.

Sự thân thiết của khách hàng

Khi khách hàng đến IKEA luôn rất thích thú trải nghiệm các khơng gian nội thất cũng như các dịch vụ nhà hàng, cafe, phòng vui chơi cho trẻ em tại cửa hàng. Ngồi việc tích cực đưa những phảnhồi để IKEA cải thiện chất lượng dịch vụ thì khách hàng ln sẵn sàng chia sẻ những bài đăng về trải nghiệm của họ tại IKEA trên mạng xã hội.

Emily Kolby đã chia sẻ câu chuyện cảm động gắn liền với IKEA trên trang modernloss.com. Khi ngồi trong nhà hàng, không gian sáng sủa và thống mát đã gợi cho cơ ấy hình ảnh người bà quá cố hay đến cửa hàng IKEA ở dịa phương để thoải mái ăn sáng và uống cà phê. Điều đó khiến cơ ấy nhớ đến bà. Cơ ấy nói rằng “Mua sắm ở đó là cách tơi giữ những kỉ niệm về người bà Thụy Điển của tơi cịn mãi.”

c. Kết quả

Trong khi mơ hình cửa hàng truyền thống đang trải qua thời kỳ tăng trưởng chậm hoặc thua lỗ do thương mại điện tử thì doanh số của IKEA tăng lên. Lí do lớn nhất vẫn là trải nghiệm tại cửa hàng của IKEA, sức mạnh của việc khiến cho khách hàng cảm thấy dễ chịu khi mua sắm tại cửa hàng.

Giá trị thương hiệu trên toàn thế giới của IKEA đạt gần 17 tỷ euro vào năm 2020 và IKEA đã bán được hơn 63 triệu sản phẩm giúp khách hàng có cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn.

Đơn giản hóa quy trình thiết kế, sản xuất, phân phối và tiết kiệm chi phí khơng phải chỉ dựa vào chính IKEA mà cịn dựa trên một quan hệ có tính chất đối tác, bạn bè với khách hàng.

Hàng loạt nghiên cứu cho thấy việc tự lắp ráp đồ đạc khiến con người cảm thấy hạnh phúc và thỏa mãn hơn so với khi họ mua sản phẩm hồn chỉnh. Đây chính là lý do khách hàng trung thành với IKEA. Trong khảo sát của Michael Norton, so với một sản phẩm hoàn thiện ngay từ đầu, khách hàng sẵn sàng trả hơn 63% cho sản phẩm do chính họ lắp ráp. Khi người mua tự lắp sản phẩm, cảm nhận tổng thể của họ về sản phẩm sẽ tăng. Cảm giác tự hào với bản thân sau khi lắp sản phẩm sẽ khiến khách hàng cảm thấy gắn bó và thích thú với sản phẩm hơn, đó là trải nghiệm đầy đủ nhất mà IKEA đem đến cho khách hàng của họ.

IKEA biến mình thành điểm đến, chứ không chỉ là một cửa hàng bán lẻ bằng cách: kết nối thỏa , mãn và giữ chân được các khách hàng của mình tốt hơn.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

2.3.2. Tại Việt Nam

Cho tới nay IKEA vẫn chưa phát triển hệ thống nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam. Tuy vậy, IKEA đã ký kết hợp đồng gia công với một số công ty Việt Nam. Nhờ có các cơng ty gia cơng này, người tiêu dùng Việt Nam có thể mua sắm các sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA ngay tại Việt Nam. Ngoài ra trên thị trường hiện nay cũng tồn tại các cửa hàng bán đồ gỗ nội thất IKEA không thuộc hệ thống cửa hàng bán lẻ của IKEA. Những cửa hàng này chủ yếu nhập đồ từ IKEA Trung Quốc hoặc từ các công ty gia công trong nước để bán cho người tiêu dùng.

IKEA cũng đang có dự định và lên kế hoạch phát triển hệ thống trung tâm bán lẻ của mình tại Việt Nam. Ngồi ra, IKEA đã có trang web mua sắm trực tuyến IKEASTORE.VN dành riêng cho khách hàng Việt Nam. IKEASTORE.VN là nhà nhập khẩu và phân phối chính hãng các sản phẩm đến từ IKEA. Các showroom IKEASTORE.VN cũng đã có mặt tại Hà Nội, là 3 showroom ở 21 Phan Đình Phùng, 371 Kim Mã và 44 Hàm Long.

2.4. Ưu điểm, nhược điểm 2.4.1. Ưu điểm

Một trong những lợi thế cạnh tranh chính mà IKEA có là kiến thức sâu rộng về khách hàng. Điều đó thể hiện qua việc IKEA cung cấp giá thấp và nhiều loại sản phẩm; các nhà thiết kế liên tục giới thiệu các sản phẩm thiết kế mới và phong cách trong mắt khách hàng; tất cả các sản phẩm được thiết kế để dễ dàng vận chuyển và lắp ráp. Tất cả những yếu tố này đều phù hợp với những gì khách hàng muốn và cần từ đó dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn. Nếu không có kiến thức sâu rộng về khách hàng, IKEA sẽ không thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh hiện tại của mình.

Một loạt các sản phẩm có thể được lắp ráp bởi chính khách hàng dẫn đến việc giảm chi phí đáng kể và sau đó được giao cho khách hàng. Với mục tiêu tập trung duy nhất vào việc dẫn đầu về chi phí, IKEA đã trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu thế giới.

IKEA mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sâu sắc về các sản phẩm họ đang bán. Họ đang giúp khách hàng trải nghiệm và cảm nhận chứ khơng chỉ nhìn. Khách hàng hiểu rõ hơn về việc chiếc bàn cần mua sẽ trông như thế nào trong một không gian nhỏ, gọn gàng, điều này khiến họ nảy sinh những tia lửa trong đầu về những khả năng khác mà họ có thể thử trong phịng của mình.

Họ nhấn mạnh sự thoải mái, dễ dàng, khả năng tiếp cận để kiếm được thời gian của khách hàng trong thời đại của Amazon và thương mại điện tử.

Có một quy trình mua sắm được sắp xếp trọn vẹn cho khách hàng cho dù đó là bãi đậu xe, dịch vụ nhân viên, lấy hàng, tìm kiếm hàng, trả hàng, giao hàng hay tự tạo và lắp đặt.

Có tới 12,000 dịng sản phẩm cho khách hàng lựa chọn. Lực lượng lao động có tay nghề cao.

Dễ dàng lắp đặt với hướng dẫn dễ hiểu.

2.4.2. Nhược điểm

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Đồ nội thất không lắp ráp có thể khơng hấp dẫn đối với một số người tiêu dùng nhất định bởi vì khơng phải người tiêu dùng nào cũng đủ khéo tay và kiên nhẫn để lắp ráp một món đồ nội thất. Chẳng hạn như khung giường hoặc giá đỡ, cũng như khơng có dụng cụ lắp ráp thích hợp để thực hiện cơng việc. Hơn nữa, đồ nội thất cồng kềnh, thậm chí không được lắp ráp, cần nhiều hơn một người để di chuyển chúng, khiến các sản phẩm của IKEA không hấp dẫn đối với một số nhóm khách hàng nhất định.

Việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm của IKEA thu hút ít phân khúc khách hàng hơn. Do đó, việc doanh nghiệp khơng có khả năng cung cấp các sản phẩm tùy chỉnh chất lượng tốt hơn sẽ cho phép các đối thủ cạnh tranh lấp đầy thị trường ngách và củng cố vị trí của họ ở đó.

Việc ghé thăm IKEA mất nhiều thời gian, thiết kế không gian như mê cung đòi hỏi khách hàng phải ghi nhớ vị trí để tìm các mặt hàng trong cửa hàng trừ khi họ biết các lối tắt nếu không ít nhiềuhọ buộc phải đi bộ qua toàn bộ cửa hàng mỗi lần.

Vị trí của IKEA tại các kho hàng bên cạnh đường cao tốc giúp khách hàng có thể mua hàng thuận tiện hơn vì IKEA khuyến khích tiếp cận bằng phương tiện giao thơng cá nhân, tuy nhiên, hầu hết những khách hàng cá nhân không muốn di chuyển quãng đường xa và thay vào đó, họ chọn những giải pháp gần nhà hơn. Ngoài ra, khi nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngành hàng này, việc thâm nhập vào các thành phố lớn của thương hiệu IKEA trở nên khó khăn hơn.

Một số trải nghiệm thực tế tại cửa hàng IKEA sẽ bị hạn chế nếu mua hàng online bởi vì khách hàng không được trải nghiệm sờ, đo đạc các sản phẩm một cách trực tiếp.

2.5. Bài học rút ra – Đề xuất kiến nghị2.5.1. Bài học từ Case study a. Về trải nghiệm mua hàng

Xây dựng trải nghiệm khách hàng về địa điểm, không gian từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc quy trình mua hàng. Trải nghiệm khách hàng ở IKEA được xây dựng từ lúc khách hàng lựa chọn mua sắm cửa hàng đến quyết định đến cửa hàng.

IKEA không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn tập trung phát triển các dịch vụ đi kèm, chăm sóc khách hàng. Hơn nữa IKEA cũng chú tâm đến yếu tố tâm lý khách hàng, thể hiện qua việc:

Việc lựa chọn để xây dựng cửa hàng. Bố trí khơng gian, sản phẩm. Để khách hàng tự tay lắp ráp sản phẩm.

IKEA để khách hàng cảm thấy tự do trong quá trình mua sắm và quyết định mua sắm của mình. Việc loại bỏ các chiêu thức dẫn dắt trực tiếp sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái, tự nhiên lựa chọn món đồ mà họ yêu thích.

b. Về điểm tiếp xúc

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

IKEA tập trung vào những pain point để tạo nên điểm tiếp xúc của khách hàng. Những cảm xúc từ trước, trong, sau khi khách hàng trải nghiệm quá trình mua sắm đều được IKEA nghiên cứu, chọn lọc để xây dựng trong kế hoạch chiến lược tiếp thị của mình.

So với các thương hiệu nội thất khác, việc IKEA tập trung đến cảm xúc của khách hàng trong quá trình mua hàng và trải nghiệm sử dụng sản phẩm khiến thương trở nên nổi bật hơn hết. Trải nghiệm khách hàng của IKEA được xây dựng từ việc thấu hiểu tâm lý khách hàng và nỗ lực gắn kết về chức năng và cảm xúc đến khách hàng. Hầu hết các cửa hàng nội thất đều nhắm đến việc cung cấp giá trị chức năng để khách hàng, nhưng IKEA đã khôn khéo lồng ghép yếu tố cảm xúc vào trong sản phẩm và dịch vụ để giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, tự nhiên, nhưng không kém phần ấn tượng trong q trình mua sắm.

Ngồi ra, khuyến khích khách hàng đánh giá sản phẩm cũng là một điểm tiếp xúc sau khi sử dụng sản phẩm. Nhờ đó, IKEA có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình dựa trên mức độ hài lịng của khách hàng. Nếu khách hàng để lại đánh giá tiêu cực, cơng ty có thể liên hệ để tìm hiểu thêm về vấn đề này. Sau đó, họ chuyển tiếp thơng tin này đến nhóm phát triển sản phẩm để thực hiện các cải tiến cho phiên bản tiếp theo của sản phẩm.

2.5.2. Bài học cho các doanh nghiệp khác

Case study tối ưu trải nghiệm người dùng của IKEA khi mua hàng cho chúng ta thấy tầm quan trọng của chăm sóc trải nghiệm khách hàng đối với hành vi mua sắm của họ. Thấu hiểu mong muốn và lắng nghe phản hổi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị của khách hàng. Những doanh nghiệp trong ngành nội thất nói riêng, cũng như ngành tiêu dùng nói chung nên áp dụng những ý tưởng nhằm tối ưu trải nghiệm của khách hàng như:

Tăng giá trị lâu dài của khách hàng bằng cách đổi quà hay tích lũy điểm thưởng: Ngày nay, khách hàng rất hứng thú với việc tích lũy điểm thưởng để đổi quả hoặc tiêu dùng cho lần mua hàng kế tiếp. Cách làm này sẽ giúp khách hàng có hứng thú mua sắm hơn, khuyến khích những lần mua kế tiếp, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí giữ chân khách hàng.

Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Nhờ chương trình này, doanh nghiệp có thể thu thập thơng tin về cách thức khách hàng tương tác với doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp sẽ có được cách tiếp cận phù hợp hơn với khách hàng qua tin nhắn, email hoặc gọi điện trực tiếp. Cụ thể hơn, khách hàng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm, xem hình ảnh trong đánh giá thực tế trên nền tảng trực tuyến.

Cung cấp trải nghiệm độc đáo và tương tác cho trẻ em (cũng là những người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai) và người lớn, chú ý đến văn hóa của khách hàng.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Hỗ trợ khách hàng sau khi họ mua hàng: Thơng qua dịch vụ này, doanh nghiệp có thể hỗ trợ hay đề xuất cho khách hàng cách sử dụng sản phẩm khi có một số người tiêu dùng khơng sẵn sàng với việc tự lắp ráp sản phẩm.

2.5.3. Bài học khác trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng

Để giải quyết nhu cầu cấp thiết của khách hàng ngày nay và tạo mối quan hệ bền chặt hơn trong thời kỳ hậu COVID-19, các doanh nghiệp ngành bán lẻ có thể nâng cao, điều chỉnh việc cung cấp trải nghiệm cho khách hàng thông qua:

Quan tâm đến cộng đồng: Các cửa hàng bán lẻ áp dụng các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh như trang bị các dung dịch khử khuẩn, vệ sinh và kiểm tra nhiệt độ cơ thể ngay tại cửa ra vào để đảm bảo các quy tắc, giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm.

Cải tiến các trải nghiệm trực tuyến: Đối với một số doanh nghiệp, sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng kỹ thuật số là chìa khóa để đảm bảo tính liên tục của các dịch vụ. Cập nhật sản phẩm, khuyến khích đặt hàng trực tuyến cung cấp trải nghiệm vượt trội để duy trì quan hệ với khách hàng sau cuộc khủng hoảng.

Theo dõi việc thay đổi sở thích của khách hàng theo thời gian thực: Sự gia tăng trạng thái

trực tuyến mang đến cơ hội khai thác thông tin chi tiết từ phương tiện truyền thơng xã hội để nhanh chóng hiểu được tâm lý của người tiêu dùng và phát triển những ý tưởng mới. Riêng tại Ý, Facebook đã chứng kiến mức sử dụng tăng từ 40 đến 50% kể từ khi cuộc khủng hoảng bắt đầu. Ngoài ra, ở Trung Quốc, một công ty cho thuê ô tô đã thành lập một nhóm chun theo dõi các phương tiện truyền thơng xã hội để xác định xu hướng thời gian thực. Áp dụng đổi mới để đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng: Các cơng ty có thể đáp ứng

các nhu cầu mới của người tiêu dùng trong thời gian này càng sớm càng tốt. Cụ thể, họ có thể đẩy nhanh thời gian tiếp thị, hồn thiện các sản phẩm mới để có trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

3. Phân tích Case study về Điện Máy XANH3.1. Tổng quan về Điện Máy XANH

Lịch sử hình thành, phát triển của Điện máy XANH

Cơng ty Cổ Phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) hiện là nhà bán lẻ số 1 tại Việt Nam về doanh thu và lợi nhuận với gần 4000 cửa hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Hiện nay, MWG đang vận hành các chuỗi thương hiệu bán lẻ gồm: Thế giới di động, Điện máy XANH, Bách Hóa Xanh, Bluetronic, 4K Farm. Trong đó:

Hệ thống siêu thị Điện máy XANH đã bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam kể từ cuối năm 2010 dưới cái tên Dienmay.com. Trung tâm siêu thị điện máy đầu tiên được doanh nghiệp khai trương nằm tại 561 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 26, Quận Bình Thạnh, Tp.HCM tháng 12/2010.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Từ năm 2015, MWG quyết định đổi tên hệ thống siêu thị Dienmay.com thành hệ thống Điện máy XANH trên cả nước. Lý do cho lần đổi tên này là do tên gọi Dienmay.com quá khái quát. Điều này khiến việc định vị thương hiệu, tính cạnh tranh trên các cơng cụ tìm kiếm hồn tồn khơng có. Và kể từ giai đoạn này, doanh nghiệp đã có sự tăng trưởng rất nhanh chóng cho riêng mình.

Trong năm 2015: siêu thị Điện máy XANH đã khai trương thêm 66 trung tâm ở các tỉnh thành khác nhau, nâng số lượng trung tâm điện máy trong năm lên 86.

Tính đến tháng 6/2016: Khai trương thêm 33 trung tâm mới, hoàn tất việc phủ sóng thương hiệu tại 63 tỉnh thành tồn quốc.

Năm 2018: Mở thêm hơn 100 cửa hàng (bao gồm trung tâm mới và các hệ thống cửa hàng được chuyển đổi từ các cửa hàng thegioididong.com có doanh thu ổn định). Điều này góp phần nâng tổng số trung tâm điện máy của brand lên con số 750.

Thời điểm hiện tại: Chính thức vượt mốc 1000 siêu thị trong suốt 10 năm hình thành và phát triển.

Khách hàng mục tiêu

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Điện Máy XANH tập trung nhắm tới các khách hàng mục tiêu là cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp trên toàn quốc, đặc biệt là vị trí ven, có nhu cầu mua máy móc gia dụng cũng như thiết bị điện tử.

Đây là phân khúc thị trường có qui mơ và mức tăng trưởng cao. Tuy Điện máy XANH có thâm niên hoạt động không lâu năm bằng những “ông lớn” nhưng vẫn được đánh giá là đối thủ đáng gờm với tham vọng bành trướng thị trường và sự chịu chi cho các chiến lược Marketing giúp mở rộng thị phần.

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của Điện máy XANH trên thị trường điện máy có thể kể đến là Siêu thị Nguyễn Kim và Điện máy Chợ Lớn. Đây đều là top những nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực điện tử, điện máy.

Siêu thị điện máy Nguyễn Kim sử dụng mơ hình Shop- -shop (in cửa hàng trong trung tâm thương mại) giúp tận dụng được lượng khách hàng trong trung tâm thương mại. Tuy nhiên mơ hình này gây ra tính chủ động thấp do các cửa hàng sẽ khó tạo ra các chương trình marketing hút khách cũng nhưđưa ra những trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng. Đồng thời, một số ý kiến thảo luận cho rằng siêu thị Nguyễn Kim giao hàng không đúng hẹn khiến thương hiệu bị đánh giá là có dịch vụ giao hàng khơng tốt.

Điện máy Chợ Lớn cũng là chuỗi siêu thị uy tín và có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn nhưng vướng phải một số vấn đề tiêu cực về thương hiệu như nhân viên không chuyên nghiệp, không thân thiện hay chất lượng sản phẩm, chế độ bảo hành không tốt.

3.3. Trải nghiệm khách hàng tại Điện máy XANH

a. Điểm tiếp xúc (Touchpoint) & Khoảnh khắc sự thật (Moment of Truth)Giai đoạn nhận thức

Bandroll:

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Băng rôn là hình thức quảng cáo phổ biến và được nhiều đơn vị ưa chuộng. Treo băng rôn cũng mang lại hiệu quả rất cao trong quảng cáo, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu một cách thường xuyên.

Những lợi ích tại điểm tiếp xúc của khách hàng với băng rôn:

Giúp khách hàng bắt gặp thường xuyên và nhận diện được thương hiệu Điện máy XANH lâu dài.

Các sản phẩm của Điện máy XANH dễ dàng tiếp cận đến những khách hàng đang có nhu cầu hay khách hàng tiềm năng.

Mọi người dễ dàng biết đến những sự kiện, chương trình khuyến mãi mà Điện máy XANH đang triển khai.

Quảng cáo qua truyền hình:

Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức truyền tin từ đơn vị thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình để đến với nhiều người tiêu dùng Nhằm giới thiệu, thuyết phục người tiêu d ng v sù ề ản phẩm/ d ch vị ụ của Điện máy XANH để ọ h quan tâm, tin tưởng và tiến t i sớ ử dụng.

Quảng cáo qua Social media:

Những thông điệp rõ ràng, dễ nhớ, lặp đi lặp lại với tần suất cao.

Những thông điệp rõ ràng, dễ nhớ, khá hài hước được lặp đi lặp lại như “Bạn muốn mua tivi – đến Điện máy XANH” “Bạn muốn mua tủ lạnh – đến Điện máy XANH” khiến mọi người bất ngờ, ấn tượng và cái tên Điện máy XANH được lưu lại trong tiềm thức của mọi người.

Giai đoạn tìm hiểu Website:

Là địa điểm giúp khách hàng khơng có thời gian đến trực tiếp tại cửa hàng có thể mua sắm online.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Website cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm (ví dụ: Hãng, năm sản xuất, cơng dụng, thiết kế…). Tư vấn, giải đáp thắc mắc về các vấn đề của sản phẩm cho khách hàng thông qua trực tuyến, hỗ trợ tối đa cho khách hàng ở xa hoặc khơng có thời gian rảnh để trực tiếp tham khảo tại showroom.

Tổng đài:

TỔNG ĐÀI HỖ TRỢ (GỌI MIỄN PHÍ) Mua hàng: 1800.1061 (7:30 - 22:00) Kỹ thuật: 1800.1764 (7:30 - 22:00) Bảo hành:1800.1065 (8:00 - 21:00) Khiếu nại: 1800.1063 (8:00 - 21:30) Nhân Viên tư vấn:

Nhân viên tại Điện máy XANH luôn ln niềm nở, nhiệt tình tư vấn, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng về sản phẩm.

Bãi đỗ xe: Khi đến mua hàng khách hàng thường lo lắng về vị trí, an ninh tại nơi đậu đỗ xe. , Điện máy XANH thiết kế ãi đậu xe có mái che ngồi trời ngay sân trước của cửa hàng. Khi đến bnơi sẽ có bảo vệ của Điện máy XANH ghi số và dắt xe, đảm bảo an ninh, an toàn, tạo cho khách hàng tâm lý an tâm khi mua hàng tại Điện máy XANH.

</div>