các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (34.72 MB, 117 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ ANH THI 17070621

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ ANH THI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Sự phát triển của thương mại điện tử đã và đang tạo ra những cơ hội cho hoạt động mua bán trực tuyến trở nên sơi động và được nhiều người ưa thích. Bên cạnh những tiện ích riêng của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống thì kênh mua sắm này cịn có những hạn chế. Người mua hàng cảm nhận mức độ an toàn chưa cao và chưa thực sự có niềm tin đối với mua sắm trực tuyến. Do vậy, các tổ chức kinh doanh trực tuyến cố gắng đưa ra những giải pháp để tạo ra sự tín nhiệm với khách hàng. Với mục đích xác định và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Tác giả đã dựa trên các khái niệm và cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định hành vi, ý định chấp nhận và sử dụng cơng nghệ mới để hình thành nên mơ hình nghiên cứu đề xuất. Bao gồm có n m nhân tố độc lập: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Sự tin cậy, (4) Nhận thức rủi ro, (5) Thái độ và một nhân tố phụ thuộc là định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu sơ bộ được tác giả thực hiện nhằm đưa ra thang đo chính thức để đo lường các nhân tố được thực hiện dựa trên 23 biến quan sát gồm 20 biến của n m nhân tố độc lập và 3 biến cho nhân tố phụ thuộc. Dữ liệu phân tích được tác giả tiến hành thu nhập dữ liệu khảo sát với kích thước mẫu ph hợp là 200. Việc thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và gửi thông qua email và các trang mạng xã hội. Kết quả của nghiên cứu cho thấy n m nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Từ đó, giúp họ có được cái nhìn tổng qt để xây dựng chiến lược ph hợp.

Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM N

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (IUH) đã tạo điều kiện, hỗ trợ em trong quá trình rèn luyện, học tập chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường.

Để có thể hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Phan Trọng Nhân, người đã tận tâm hướng dẫn em trong suốt thời gian. Mặc d do tình hình dịch COVID-19 khiến việc hướng dẫn gặp nhiều khó kh n nhưng thầy vẫn giúp em nhận ra một số sai lầm của bản thân và định hướng khóa luận một cách tốt nhất. Em đã tiếp nhận được nhiều kiến thức mới, bổ ích mở rộng tầm hiểu biết, củng cố kiến thức, phát triển tầm nhìn và t ng khả n ng vận dụng kiến thức cũng như những kỹ n ng chuyên ngành vào thực tiễn ngày càng hợp lý khoa học hơn.

Xin cám ơn ba mẹ, bạn bè, những người hiện cũng đang bận rộn với công việc và thực hiện khóa luận nhưng vẫn đã giúp đỡ em thực hiện nghiên cứu định tính và chia sẻ bảng khảo sát một cách rất nhiệt tình, ln hỗ trợ, chia sẻ và động viên em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Em xin chân thành cám ơn !

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi. Các dữ liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu trong nội dung báo cáo khóa luận được tơi khảo sát một cách trung thực. Đồng thời các thông tin, dữ liệu tham khảo trong bài nghiên cứu được tơi trích dẫn nguồn đúng quy định và ghi nguồn r trong phần mục lục tài liệu tham khảo.

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

C NG HÕA H I CHỦ NGH A VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU ÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG ẪN

Họ và tên giảng viên: Phan Trọng Nhân Mã số giảng viên: 0199900372

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Anh Thi MSSV: 17070621 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa. Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo ph hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN T CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG ẪN

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Giảng viên hướng dẫn

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

C NG HÕA H I CHỦ NGH A VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

IÊN ẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Anh Thi...Mã học viên: 17070621 ...

Hiện là học viên lớp: ĐHQT 13E ...Khóa học: 2017 - 2021 ...

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

kiến giảng viên hướng dẫn

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn Sinh viên

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

MỤC LỤC

CHƯ NG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ... 1

1.1 Lý do chọn đề tài ... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ... 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ... 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ... 2

1.4.2 Đối tượng khảo sát- mẫu nghiên cứu ... 2

1.4.3 Phạm vi khảo sát ... 2

1.5 nghĩa đề tài nghiên cứu ... 2

1.6 Phương pháp nghiên cứu ... 3

1.7 Kết cấu khóa luận ... 3

CHƯ NG 2 C SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 4

2.1 Khái niệm ... 4

2.1.1 Khái niệm về khách hàng ... 4

2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce) ... 5

2.1.3 Mua sắm trực tuyến ... 6

2.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior) ... 7

2.1.4. Ý định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention)... 8

2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan... 9

2.2.1 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ... 9

2.2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ... 9

2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ... 11

2.2.4 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behavior-TPB) ... 13

Nguồn:(Ajzen, 1991) ... 14

2.2.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of ... 14

Acceptance and Use of Technology – UTAUT) ... 14

2.3 Các nghiên cứu liên quan ... 14

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước ... 14

2.3.2 Các nghiên cứu quốc tế ... 17

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ... 20

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu ... 21

2.4.2 Mơ hình đề xuất của tác giả ... 24

CHƯ NG 3 PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 26

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu ... 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu ... 27

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ... 27

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu ... 28

3.2.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi ... 28

3.3 Các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu... 30

3.3.1 Công cụ thu thập dữ liệu ... 30

3.3.2 Công cụ xử lý dữ liệu ... 31

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu ... 31

3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp ... 31

3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp ... 31

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu... 32

3.5.1 Thống kê mô tả (Statistic) ... 32

3.5.2 Kiếm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 32

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) ... 33

3.5.4 Kiểm định Pearson ... 34

3.5.5 Phương pháp phân tích hồi quy ... 34

3.5.6 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA ... 35

CHƯ NG 4 PHÂN TÍCH Ữ LIỆU ... 37

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp (bảng khảo sát) ... 41

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả ... 41

4.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 46

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) ... 49

4.2.4 Phân tích tương quan tuyến tính PEARSON ... 52

4.2.5 Mơ hình hồi quy tổng thể ... 53

4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng phương pháp One-way Anova ... 57

4.2.7 Giá trị Mean của các nhân tố ảnh hưởng ý định sử dụng ... 59

CHƯ NG 5 KẾT LUẬN ... 63

5.1 Đánh giá ... 63

5.2 Hàm ý quản trị ... 63

5.2.1 Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức dễ sử dụng ... 63

5.2.2 Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức hữu ích ... 64

5.2.3 Hàm ý quản trị với nhân tố Sự tin cậy... 65

5.2.4 Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức rủi ro ... 66

5.2.5 Hàm ý quản trị với nhân tố Thái độ ... 66

5.3 Kiến nghị và đề xuất: ... 67

5.3.1 Đóng góp về mặt lí thuyết ... 67

5.3.2 Đóng góp về ngành Quản trị ... 67

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 70

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1 Tóm tắt các yếu tố của các nhà nghiên cứu ... 20

Bảng 3. 1 Thang đo sử dụng ... 28

Bảng 4. 1 Bảng kết quả phân tích thống kê mơ tả ... 41

Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố... 47

Bảng 4. 3 Hệ số KMO và Barlett’s của biến độc lập ... 49

Bảng 4. 4 Giải thích tổng phương sai trích biến độc lập ... 50

Bảng 4. 5 Ma trận thành phần xoay của biến độc lập ... 50

Bảng 4. 6 Dữ liệu EFA cho biến phụ thuộc ... 51

Bảng 4. 7 Tương quan Pearson của các nhân tố độc lập và phụ thuộc ... 52

Bảng 4. 8 Đánh giá độ ph hợp của mơ hình hồi quy ... 54

Bảng 4. 9 Phân tích ANOVA ... 54

Bảng 4. 10 Giá trị VIF trong bảng Hệ số ... 55

Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. ... 57

Bảng 4. 12 Kiểm định ANOVA cho các giả thuyết ... 57

Bảng 4. 13 định mua sắm của Nhận thức hữu ích ... 59

Bảng 4. 14 định mua sắm của Nhận thức dễ sử dụng ... 60

Bảng 4. 15 định mua sắm của yếu tố Sự tin cậy ... 60

Bảng 4. 16 định mua sắm của yếu tố Nhận thức rủi ro ... 61

Bảng 4. 17 định mua sắm của yếu tố Thái độ ... 61

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1 Quy trình ra quyết định mua hàng ... 8

Hình 2. 2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)... 9

Hình 2. 3 Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) ... 10

Hình 2. 4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM (Davis, 1989) ... 12

Hình 2. 5 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen, 1991) ... 13

Hình 2. 6 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng Việt Nam ... 15

Hình 2. 7 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ... 16

Hình 2. 8 Mối quan hệ giữa sự thuận tiện, giá trị cảm nhận, và định mua lại trong Mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ... 17

Hình 2. 9 Mơ hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến ... 18

Hình 2. 10 Khám phá sự liên tục ý định của người tiêu d ng đối với B2C mua sắm trực tuyến Quan điểm về sự cơng bằng và tin cậy ... 19

Hình 2. 11 Khám phá ảnh hưởng của rủi ro được nhận thức và hiệu quả của bản thân trên Internet về định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng: Quan điểm về cơng nghệ Mơ hình chấp nhận ... 20

Hình 2. 12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 24

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ... 27

Hình 4. 1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam n m 2015 – 2019 (tỷ USD) ... 37

Hình 4. 2 Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các n m ... 38

Hình 4. 3 Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các n m ... 38

Hình 4. 4 Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo website/ứng dụng di động ... 38

Hình 4. 5 Hình thức thanh tốn người mua hàng trực tuyến ưu tiên lựa chọn ... 39

Hình 4. 6 Tiện ích được cung cấp trên website/ứng dụng di động ... 39

Hình 4. 7 Cơng cụ hỗ trợ trực tuyến của website/ứng dụng di động ... 40

Hình 4. 8 Các trở ngại khi mua hàng trực tuyến ... 41

Hình 4. 9 Biểu đồ cơ cấu theo giới tính ... 43

Hình 4. 10 Biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi ... 44

Hình 4. 11 Biểu đồ cơ cấu theo nghề nghiệp ... 45

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Hình 4. 12 Biểu đồ cơ cấu theo thu nhập ... 45Hình 4. 13 Biểu đồ cơ cấu theo mức độ mua sắm... 46

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON ... xiv

PHỤ LỤC 6: MƠ HÌNH HỒI QUY TỔNG THỂ ... xv

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH ANOVA ... xviii

PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ CÁC GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH ... xxiii Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

UTAUT : Unified Theoryoff Acceptance and Use of Technology

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

CHƯ NG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 nổ ra với sự phổ biến của Internet và sự phát triển của các sản phẩm thương mại điện tử ngày càng thân thiện, dễ tiếp cận hơn với người d ng, tạo ra những thay đổi đáng kể trong phương thức kinh doanh cũng như thói quen tiêu d ng của khách hàng hiện nay. Internet không chỉ trở thành một kênh liên lạc, chia sẻ thông tin thơng thường, mà cịn là một phương tiện hữu ích để thực hiện các giao dịch mua bán, cho phép kết nối người mua và người bán một cách nhanh chóng, thuận tiện, an tồn. Internet mang lại những lợi ích giúp người tiêu d ng trở nên hiệu quả hơn trong việc mua sắm trực tuyến. Hiệu quả của người tiêu d ng có thể được nâng cao nhờ mua sắm trực tuyến để cung cấp khả n ng truy cập nhanh chóng vào thông tin liên quan đến sản phẩm, giúp người tiêu d ng tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc, chất lượng của sản phẩm và trải nghiệm mua sắm (Ronald E. McGaughey and Kevin H. Mason, 1998). Việc sử dụng Internet để thực hiện các giao dịch mua bán được gọi bằng nhiều cái tên như thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến. Việt Nam hiện được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Theo thống kê của World data (THS. LẠI THỊ THANH LOAN, 2021), đến tháng 2/2020, Việt Nam có 67 triệu người d ng Internet, t ng 3 triệu người so với đầu n m 2019. Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức t ng khoảng 6,2 triệu (t ng hơn + 10,0%) kể từ n m 2019 tính đến n m 2020. Bên cạnh những sự phát triển không ngừng, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chỉ hoạt động ở mức độ thử nghiệm, mức độ triển khai như giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, bán hàng đơn giản còn những dịch vụ quan trọng thực sự để hỗ trợ giao dịch tương tác cịn rất hạn chế. Thêm vào đó, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, th m dò và sử dụng hạn chế vì mua sắm trực tuyến còn mới mẻ, lạ lẫm, vẫn chưa hiểu biết r ràng và tin tưởng vào cơng nghệ. Vì vậy để thu hút người tiêu d ng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc triển khai mơ hình nghiên cứu để nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse et al., 2000) từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Từ thực tiễn đó, em mong muốn nghiên cứu đề tài:

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

 Mục tiêu tổng quát là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp. HCM..

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

 Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM.

 Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM?

 Các yếu tố nghiên cứu đã ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM, doanh nghiệp cần có những giải pháp gì cho kinh doanh trực tuyến?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM.

1.4.2 Đối tượng khảo sát- mẫu nghiên cứu

Nhóm khách hàng tại TP.HCM đã có kinh nghiệm mua hàng và trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, khơng phân biệt lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính.

1.4.3 Phạm vi khảo sát

Tiến hành khảo sát khách hàng bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến thơng qua các nhóm người trong cộng đồng tại Tp.HCM.

1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Làm cơ sở cho các doanh nghiệp kham khảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh và Marketing cho việc bán hàng trên trực tuyến

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính để phục vụ cho bài nghiên cứu đó là:

Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu dưới dạng các đoạn v n bản, hình ảnh và thu thập các tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau như: sách báo, tạp chí, các đề tài nghiên cứu khoa học sau đó lựa chọn hệ thống thang đo ph hợp và xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ để chuẩn bị nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập từ một mẫu nhỏ các khách hàng bằng cách đặt những câu hỏi mở hoặc phỏng vấn họ nhằm khám phá các vấn đề họ gặp phải và mong đợi của họ.

Nghiên cứu định lượng: Sau khi đã xây dựng mơ hình lý thuyết, bảng câu hỏi, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu, phân tích thơng tin trên cơ sở các số liệu đã được thu thập. Kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra được thực hiện dựa trên nguồn thơng tin có được từ việc khảo sát bằng bảng câu hỏi, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Sử dụng thang đo Likert (1932) với 5 mức độ để đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi, phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập và xử lý dữ liệu phục vụ cho phân tích nói trên.

1.7 Kết cấu khóa luận

Đề tài này ngoài lời cam đoan, cảm ơn, phụ lục thì gồm có 5 phần: - Chương 1: Phần mở đầu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Qua đó hình thành các giả thiết nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến. Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

CHƯ NG 2 C SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm

2.1.1 Khái niệm về khách hàng

Theo (Peter F. Drucker, 2006), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa như sau “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó . Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trị rất quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. (Peter Fdrucker, 2006) còn xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng . Do đó, để khơng ngừng phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng đến cơng tác quản lý và xây dựng lịng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển những khách hàng tiềm n ng mới.

(Peters & Rodabaugh, 1988) xem khách hàng là “tài sản làm t ng thêm giá trị . “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc d giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác .Và dĩ nhiên khách hàng là tài sản quan trọng nhất mặc d giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty, nhưng các công ty vẫn phải luôn luôn xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn để nguồn vốn ngày càng dồi dào tạo nhiều cơ hội phát triển cho công ty.

(James, 2009) trong nghiên cứu của mình về “lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị đã cho thấy rằng:

- Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới ln cao hơn chi phí để giữ chân một khách hàng cũ khoảng 5 đến 15 lần.

- Với cơ chế làn sóng, một khách hàng khơng thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 10 người khác, trong khi một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác.

8-- Theo nguyên lý 808--20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra.

- Nếu giữ chân được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với cơng ty thì cơng ty có thể gia t ng được thêm 25% đến 100% lợi nhuận t y ngành, t y lĩnh vực kinh doanh. - 70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng.

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce)

Theo khoản 1 Điều 3 Luật Thương mại 2005, hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ đầu tư, xúc tiến thương mại và các dịch vụ nhằm mục đích sinh lợi khác. (Luật Thương mại, 2005)

Theo khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP quy định, hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác. (Nghị định về thương mại điện tử, 2013)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như

những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".(WTO | Understanding the WTO -

Electronic Commerce, n.d.)

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet .(Ecommerce Definition 2 (APEC), n.d.) Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C)

- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Nhìn chung, thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật:

- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi mua bán giữa các doanh nghiệp và người tiêu d ng cá nhân về hàng hoá, dịch vụ và các thơng tin về hàng hố, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu d ng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu d ng của khách hàng. - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Mặc d có một sự phân định r ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, c ng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

càng ít r ràng. Điển hình là Apple bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu d ng.

Một nghiên cứu của Hubpot cho thấy rằng 41% là doanh nghiệp B2B và tới 67% là Doanh nghiệp B2C tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng xã hội như Facebook, Insstagram,...

- Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu d ng. Điển hình là eBay cho phép đấu giá trên mạng những mặt hàng được bán trên web.

2.1.3 Mua sắm trực tuyến

2.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.com). Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Perea Y Monsuwé et al., 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu d ng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web.

2.1.3.2 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Mặc d quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình mua sắm này cũng bao gồm n m bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua .

Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về qúa trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt như sau:

- Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả n ng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, ...) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi d không có khả n ng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester et al., 2006). Để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet.

- Mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau về sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng. Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhân viên bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005).

- Mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau về cách thức người mua tiếp cận với người bán (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa hàng, chợ, siêu thị,...) để xem và thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán (Abbad et al., 2011). - Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là khả n ng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

2.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior)

Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua trực tuyến và hành vi mua / mua hàng qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thơng qua Internet. Quy trình bao gồm n m bước tương tự như quy trình tương tự với hành vi mua sắm truyền thống (Liang & Lai, 2000).

Mặc d nhiều nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến một cách độc lập, nhưng hầu hết họ đã cô lập một vài yếu tố chính, thường là giữa 3 và 6 yếu tố (L. Chen, 2009). Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

d ng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đ ng tải trên mạng (Lohse & Spiller, 1998); (Park & Kim, 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu d ng lướt web (Soopramanien et al., 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm.

Mua sắm trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha & Stoel, 2009). Tóm lại, mua sắm trực tuyến là q trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu d ng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.

2.1.4. Ý định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention)

định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu d ng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Các cơng ty có kế hoạch t ng trưởng bán lẻ trực tuyến cần ước tính đáng tin cậy về sự t ng trưởng của mua sắm trực tuyến và cần hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lohse và cộng sự, 2000). Người ta tin rằng ý định mua sắm là một trong hai yếu tố chính có tác động quyết định đến hành vi mua sắm của khách hàng.

(Delafrooz et al., 2011) tuyên bố rằng “ý định mua hàng trực tuyến là sức mạnh của ý định của người tiêu d ng để thực hiện một hành vi mua cụ thể qua Internet (Delafrooz và cộng sự, 2011, tr.70). (Venkatesh & Davis, 1996) cho rằng ý định hành vi của người tiêu d ng sẽ được xem xét bởi “nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng của cơng nghệ đó . Đồng thời ý định hành vi có thể giúp dự đốn hành vi chấp nhận cơng nghệ mới nổi thực tế.

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu d ng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Rủi ro được nhận thức là một thước đo có thể có trước đó của người tiêu d ng tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng đối với mua hàng trên internet.

Nguồn: (Bauer, 1996)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính n ng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc bâng khoâng của người tiêu d ng khi mua sản phẩm).

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu d ng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

2.2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng n m 1975. Mơ

hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, c ng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975).

Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu d ng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi.

Mơ hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu d ng tốt hơn là thái độ của người tiêu d ng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ.

Giống như mơ hình thái độ ba thành phần, nhưng mơ hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu d ng và động cơ thúc đẩy người tiêu d ng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Lí thuyết hành động hợp lí là mơ hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mơ hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây:

Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Nguồn:(Fishbein & Ajzen (1975), n.d.)

Các thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:

- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975,

tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

- Ý định hành vi ( ehavioral intention) đo lường khả n ng chủ quan của đối tượng sẽ

thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.

- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude

toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này. Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)

- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân,

với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).

2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở cho theo d i tác động của các yếu tố bên ngoài đến niềm tin, thái độ và ý định bên trong, hơn nữa TAM bao gồm hai niềm tin cụ thể, tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức là mức độ liên quan chính để chấp nhận máy tính hành vi (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Mơ hình TAM giải thích một cách ph hợp sự biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng nếu một cá nhân nhận thấy các sản phẩm kỹ thuật số quá khó chơi hoặc lãng phí thời gian sẽ khó có thể muốn áp dụng công nghệ, trong khi với một cá nhân khác nhận thấy các sản phẩm kỹ thuật số là cung cấp sự kích thích tinh thần cần thiết và dễ học sẽ có nhiều khả n ng muốn học cách sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số. Mơ hình TAM là một trong những mơ hình chấp nhận cơng nghệ có ảnh hưởng nhất, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng cơng nghệ đó là nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Nhận thức hữu ích là việc cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ sẽ cải thiện việc thực hiện nhiệm vụ của mình. Trong khi đó, nhận thức dễ sử dụng là mức độ người d ng sử dụng sản phẩm công nghệ không tốn nhiều công sức. Mô hình TAM cho rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác ý định hành vi được xác định bởi thái độ của mỗi cá nhân khi sử dụng sản phẩm công nghệ và cũng bởi nhận thức của chính cá nhân đó về tiện ích của sản phẩm. Hay thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc sử

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

dụng một sản phẩm công nghệ mà cịn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất. Do đó, ngay cả khi một cá nhân khơng hoan nghênh một sản phẩm công nghệ, nhưng xác suất họ sẽ sử dụng sản phẩm này là rất cao nếu họ nhận thấy rằng sản phẩm công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất trong cơng việc (Davis, 1989).

Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM

Nguồn:(Davis et al., 1989)

 Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU)

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm t ng hiệu quả/ n ng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể . (Davis, 1986). Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

- Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật vậy, nếu thiếu thơng tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.

- Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.

- Chất lượng thơng tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thơng tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.

- Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi. Sự ph hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người d ng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.

 Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc th mà không cần sự nỗ lực (Davis, 1986). Việc một người sử dụng máy tính tin vào Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng định hành vi Sử dụng hệ thống thực sự Biến bên ngoài 11 khả n ng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng t y thuộc rất nhiều vào khả n ng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

từ bên ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng của việc sử dụng máy vi tính (Vankatesh, 2000)

 Khái niệm ý định hành vi

Khái niệm ý định hành vi là dự định của người d ng khi sử dụng hệ thống. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

2.2.4 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behavior-TPB)

Thuyết hành vi dự định của (Ajzen, 1991) rất phổ biến trong việc phân tích hành vi chủ thể. Nó được áp dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau như hành vi sức khỏe, hành vi đầu tư hay hành vi tham gia tập thể (Ajzen, 1991; Xiang & Sumelius, 2010). Có thể nói rằng, ý định hay động cơ của mỗi chủ thể chính là nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nhất đến việc họ thực hiện các hành vi của bản thân. (Fishbein & Ajzen, 1975) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố bao gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của chủ thể về việc thực hiện một hành vi nào đó dựa trên đánh giá của chủ thể đó về kết quả của những hành vi này. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Yếu tố kiểm soát hành vi có liên quan đến khả n ng thực hiện hành vi dễ hay khó như thế nào của chủ thể tác động đến đối tượng, yếu tố này có thể xuất phát từ bên trong từng chủ thể như sự quyết tâm, n ng lực thực hiện,... hay từ bên ngoài như thời gian, cơ hội hay điều kiện kinh tế. Nếu một người có được niềm tin kiểm sốt mạnh mẽ (có nhiều yếu tố thuân lợi trong việc thực hiện hành vi) thì cá nhân đó sẽ có quyền kiểm soát nhận thức cao hơn để thực hiện hành vi đó và ngược lại.

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Nhiều mơ hình và khung phân tích khác nhau đã được đề xuất để lý giải việc áp dụng và phổ biến công nghệ. UTAUT là mơ hình được sử dụng rộng rãi nhất cho đến thời điểm hiện tại. Mơ hình này được phát triển dựa trên việc kết hợp các lý thuyết đã được đề xuất trước đó và chủ yếu dựa trên 3 lý thuyết chính, bao gồm: mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA), lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –TPB và mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM). Mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng với 4 yếu tố cốt l i của ý định và hành vi sử dụng công nghệ, bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Tác giả Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định , Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh. (Thắng & Độ, 2016)

định là một yếu tố d ng để đánh giá khả n ng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Do đó, ý định mua sắm trực tuyến là khả n ng chắc chắn của người tiêu d ng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ , “chuẩn mực chủ quan và “nhận thức kiểm soát hành vi . Trong

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi . Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu d ng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web bán lẻ. Thái độ của người tiêu d ng có ảnh hưởng đến ý định của họ. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu d ng đối với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua của họ. Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu ủng hộ.

Hình 2.6 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng Việt Nam

Nguồn: (Thắng & Độ, 2016) 2.3.1.2 Tác giả Hà Ngọc Thắng

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (Luận v n tiến sỹ kinh tế, n m 2015)

Để đánh giá được tác động của các giả thuyết đã đề xuất, biến kiểm soát được đưa vào trong nghiên cứu này. Các biến kiểm sốt được đưa vào mơ hình này liên quan đến các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu d ng bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Các biến này được lựa chọn bởi vì các nghiên cứu trước đây gợi ý rằng nó có khả n ng tác động đến ý định mua trực tuyến, hơn nữa kết quả của các nghiên cứu trước đây về các yếu tố này còn tồn tại những mâu thuẫn nhất định.

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Theo(Hernández et al., 2011), hành vi mua sắm trực tuyến hiện tại và tương lai không chịu sự tác động của độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng. Trong khi đó, (Gong et al., 2013) lại chứng minh rằng ý định mua trực tuyến của nam và nữ là như nhau. Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu lại cho thấy rằng nam giới thích mua sắm trực tuyến và có ý định mua trực tuyến nhiều hơn nữ giới (Burke, 2002); (Doolin et al., 2005). Ngược lại, một số nghiên cứu lại cho rằng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng nữ giới cao hơn các khách hàng nam giới (Goldsmith & Flynn, 2005). Cũng có sự khác biệt r rệt giữa nam và nữ trong việc tìm kiếm thơng tin, phụ nữ có nhu cầu tiếp xúc cao hơn nam giới trong việc đánh giá sản phẩm (Citrin et al., 2003) và phụ nữ ít hài lịng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của họ hơn nam giới (Doolin và cộng sự., 2005). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Hình 2.7 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

Nguồn: (Hà Ngọc Thắng, 2015) 2.3.1.3 Tác giả Phạm Quốc Trung và cộng sự

“Mối quan hệ giữa sự thuận tiện, giá trị cảm nhận, và định mua lại trong Mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (Tạp chí khoa học, n m 2018)

Ban đầu, khái niệm về sự tiện lợi trong lý thuyết marketing liên quan đến việc phân loại sản phẩm. Sản phẩm tiện lợi là sản phẩm được thiết kế nhằm giảm thiểu thời gian và công sức từ phía khách hàng để mua và sở hữu một sản phẩm. Berry và cộng sự, Seiders

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

đã đánh giá rộng rãi tài liệu về sự thuận tiện của người tiêu d ng trong nền kinh tế dịch vụ và định nghĩa "sự tiện lợi của dịch vụ" như nhận thức về thời gian và nỗ lực của người tiêu d ng liên quan đến việc mua hoặc sử dụng dịch vụ. Kết quả cho thấy n m khía cạnh của mua sắm trực tuyến tiện lợi là: truy cập, tìm kiếm, đánh giá, giao dịch và sở hữu / thuận tiện sau khi mua. Aagja và cộng sự đã cho thấy dịch vụ đó sự thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi. Tuy nhiên, Chang và Polonsky đã tranh luận rằng chỉ có hai trong số n m khía cạnh của sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi. Họ tuyên bố rằng ảnh hưởng của các kích thước khác nhau của chuyển sự ph hợp về ý định hành vi phụ thuộc về bản chất của dịch vụ đang được xem xét. Zeithaml đã định nghĩa giá trị được cảm nhận là sự hy sinh, tức là‘‘đánh giá tổng thể của người tiêu d ng về tiện ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho .

Hình 2.8Mối quan hệ giữa sự thuận tiện, giá trị cảm nhận, và định mua lại trong Mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

Nguồn: (Phạm Quốc Trung và cộng sự, 2018)

2.3.2 Các nghiên cứu quốc tế

2.3.2.1 Tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, n m 2011

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu d ng tại thị trường Iran dựa trên mơ hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự thích, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro được trình bày trong mơ hình dưới đây

Hình 2.9 Mơ hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

Nguồn: (Rezaee Dolat Abadi & Kermani Zadeh, 2011) 2.3.2.2 Tác giả Yen-Ting Chen và Tsung-Yu Chou

“Khám phá sự liên tục ý định của người tiêu d ng đối với B2C mua sắm trực tuyến Quan điểm về sự công bằng và tin cậy (Tạp chí khoa học, n m 2011)

Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết Mơ hình lý thuyết được đề xuất trong hình bên dưới. Vai trị của sự hài lịng như một dự đốn về các ý định là rất quan trọng và đã được thiết lập tốt trong hệ thống thông tin, tiếp thị và các ngành tham khảo (DeLone & McLean, 2003); (Oliver, 1980). Có cả lý thuyết và kinh nghiệm hỗ trợ cho sự kết hợp chặt chẽ giữa ý định tham gia vào hành vi và thực tế Khám phá sự liên tục ý định các hành vi. Ở đây tác giả sử dụng ý định tiếp tục như một hành vi thực tế và định nghĩa nó là “ xác suất chủ quan rằng một khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến . Trong số các mối quan hệ giả định, người ta dự đoán rằng sự tin tưởng của người tiêu d ng đối với nhà cung cấp và sự hài lòng về trải nghiệm giao dịch trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến tính liên tục ý định hướng tới mua sắm trực tuyến. Tin tưởng vào một nhà cung cấp và sự hài lịng, đến lượt nó, được xác định bởi công bằng phân phối, công bằng thủ tục và công bằng tương tác.

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Hình 2.10Khám phá sự liên tục ý định của người tiêu d ng đối với B2C mua sắm trực tuyến Quan điểm về sự công bằng và tin cậy

Nguồn:(Y. T. Chen & Chou, 2012) 2.3.2.3 Tác giả Khaled MS Faqih

“Khám phá ảnh hưởng của rủi ro được nhận thức và hiệu quả của bản thân trên Internet về định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng: Quan điểm về công nghệ Mơ hình chấp nhận (Tạp chí khoa học, n m 2013)

Rủi ro nhận thức được định nghĩa là nhận thức của người tiêu d ng về sự không chắc chắn và khả n ng không mong muốn hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Littler & Melanthiou, 2006). Nghiên cứu hiện tại mở rộng mô hình TAM để bao gồm tính hiệu quả của Internet như một yếu tố bên ngoài quan trọng. Ngoài ra, nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng các yếu tố thúc đẩy như hiệu quả của Internet có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro được nhận thức. TAM về cơ bản dựa trên hai cấu trúc lý thuyết: tính hữu ích được nhận thức và tính dễ nhận thấy sử dụng, được lý thuyết là yếu tố quyết định cơ bản phản ánh ý định của người d ng liên quan đến áp dụng mua sắm trực tuyến.

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Hình 2.11Khám phá ảnh hưởng của rủi ro được nhận thức và hiệu quả của bản thân trên Internet về định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng: Quan điểm về cơng nghệ Mơ

hình chấp nhận

Nguồn: (Khaled MS Faqih, 2013)

2.4. ây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 2. 1 Tóm tắt các yếu tố của các nhà nghiên cứu

Yếu tố Nghiên cứu 1

Nghiên cứu 2

Nghiên cứu 3

Nghiên cứu 4

Nghiên cứu 5

Nghiên cứu 6

Cảm nhận về tính hữu ích

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Chuẩn mực chủ quan



2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết nền, các bài nghiên cứu khoa học và bảng tóm tắt các yếu tố ở trên liên quan đến đề tài, tác giả thấy rằng mơ hình TAM (Technology Accept Model) đã và đang được sử dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực có liên quan đến cơng nghệ máy tính. Do đó, nghiên cứu này sử dụng mơ hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mơ hình nghiên cứu kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM. Ngoài việc giữ nguyên hai nhân tố chính là nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và được các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều để làm mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, dựa trên các kết quả nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này cũng bổ sung vào mơ hình nghiên cứu các biến sự tin cậy (Trust), nhận thức rủi ro (Perceived risk),thái độ (Attitude). Từ lập luận trên, tác giả xin đưa ra các giả thuyết nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu khóa luận:

2.4.1.1 Nhận thức hữu ích

Nhận thức hữu ích là một phụ bản lý thuyết cho lợi thế tương đối được đề xuất trong lý thuyết áp dụng (Limavem & Frini, 2004, Chen và các cộng sự, 2002). Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm t ng hiệu quả/ n ng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể . (Davis, 1986). Một trong những lý do quan trọng nhất của người tiêu d ng để mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến là dễ dàng mua sắm. Yếu tố này, có thể được định nghĩa là khả n ng tiếp cận hoặc dễ dàng mua sắm, bao gồm các tiện ích do mua sắm từ các cửa hàng trực tuyến khơng thể tìm thấy trên nền tảng mua sắm truyền thống (Ganesh và cộng sự, 2010:

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM

117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM117Monday, June 10, 20241:12:42 PM1:12:42 PM

117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM117Monday, June 10, 20241:12:44 PM1:12:44 PM

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>NGUYỄN THỊ ANH THI 17070621 </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI </b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>NGUYỄN THỊ ANH THI </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI </b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b> IÊN ẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>MỤC LỤC</b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>DANH MỤC HÌNH </b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT </b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>CHƯ NG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI </b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>CHƯ NG 2 C SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về