ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGÔ THIÊN LƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGÔ THIÊN LƢƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “C

yếu tố ả

ưở g đến

định mua sắm

trực tuyến tại Việt Nam” hoàn tồn do tơi nghiên cứu và thực hiện.
Ngồi các nguồn thơng tin thứ cấp, các trích dẫn có liên quan đến luận văn đã
đƣợc trích dẫn theo quy định, tồn bộ kết quả trình bày trong luận văn đƣợc phân
tích từ nguồn dữ liệu điều tra do cá nhân tôi thực hiện.

T

GI

NGÔ THIÊN LƢƠNG


ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
h n t ch phƣơng sai

ANOVA


: Analysis of variance

B2B

: Business To Business

B2C

: Business To Consumer/Business to Customer

BI

: Behavioral intention

DTPB

: Decomposed Theory of Planned Behavior

EFA

: Exploratory Factor Analysis: Phân tích khám phá nhân tố

KMO

: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

PBC

: Perceived behavior control: Nhận thức kiểm soát hành vi


PEOU

: Perceived ease of use: Nhận thức tính dễ sử dụng

PU

: Perceived usefulness: Nhận thức tính hữu ích

PR

: Perceived risk: Nhận thức rủi ro

Sig.

: Significance

SN

: Subjective norm: Chuẩn mực chủ quan

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences

TAM

: Technology Acceptance Model

TPB


: Theory of Planned Behavior L thuyết Hành vi ự iến

TPR

: Theory of erceived is

TRA

: Theory of Reasoned Action L thuyết Hành động Hợp l

ức

định

ngh a thống kê

ô h nh hấp nhận ông nghệ

L thuyết Nhận thức ủi ro


iii

DANH MỤC CÁC HÌNH V
Trang
H nh

ơ h nh

giai đoạn của q trình quyết định mua ..................................13


H nh

ơ h nh l thuyết hành động hợp l

H nh

ô h nh l thuyết chấp nhận công nghệ T

H nh

ô h nh l thuyết hành vi dự iến T

H nh

ô h nh l thuyết -TAM-TPB ...............................................................17

H nh

ô h nh l thuyết nhận thức rủi ro T

H nh

ô h nh l thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử -CAM .......................20

H nh

ô h nh nghiên cứu đề xuất .....................................................................25

H nh


uy tr nh nghiên cứu ................................................................................31

H nh

iểu đồ catterplot ....................................................................................61

H nh

iểu đồ Histogram ....................................................................................62

H nh

ết quả ph n t ch s u N

đối v i gi i t nh .....................................65

H nh

ết quả ph n t ch s u N

đối v i độ tu i ........................................67

H nh

ết quả ph n t ch s u N

đối v i nghề nghiệp ...............................69

T


.............................................14
......................................15

.................................................16

................................................18


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG IỂU
Trang
ảng

ua sắm trực tuyến tại iệt Nam năm

ảng

c loại rủi ro ...........................................................................................19

ảng

Thông tin ngƣời trả lời phỏng vấn ............................................................37

ảng

Thang đo cho c c iến quan s t ................................................................38

ảng


: Thông tin kinh nghiệm sử dụng internet mẫu khảo sát ............................48

ảng

: Thông tin số l n mua sắm trực tuyến và iết đến we site mua sắm trực

- 2017 ..................................2

tuyến mẫu hảo s t ....................................................................................................49
ảng

Thông tin gi i t nh độ tu i và h c vấn mẫu hảo sát ..............................50

ảng

: Thông tin nghề nghiệp và thu nhập mẫu hảo sát ....................................51

ảng
ảng

ết quả ph n t ch ron ach s lpha thang đo

..................................52

T ng hợp ết quả ph n t ch ron ach s lpha ........................................54

ảng

: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến


ảng

: Phân tích yếu tố

định mua sắm trực tuyến .............55

định mua sắm trực tuyến ............................................56

ảng

ết quả ph n t ch tƣơng quan earson .....................................................57

ảng

ết quả iểm định sự ph hợp của mô h nh nghiên cứu ........................58

ảng

: Kết quả phân tích phƣơng sai N

..................................................59

ảng

ết quả ph n t ch hồi quy đa iến ..........................................................60

ảng

ết quả iểm định Levene đối v i gi i t nh ...........................................64


ảng

ết quả iểm định N

đối v i độ tu i ..........................................66

ảng

ết quả iểm định N

đối v i tr nh độ h c vấn ...........................67


v

ảng

ết quả iểm định N

ảng

ết quả iểm định

đối v i nghề nghiệp ..................................68

elch đối v i thu nhập ............................................70


vi


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ...................................................... ii
DANH MỤ

H NH

DANH MỤC CÁC B NG I

................................................................................... iii
............................................................................. iv

MỤC LỤC ................................................................................................................. vi
C ư

g 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN T NH H NH NGHIÊN CỨU ..............1

1.1 Lý do ch n đề tài ...................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ................................................................................3
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................4
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................4
1.4 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................4
hƣơng ph p nghiên cứu.......................................................................................4
ngh a thực tiễn của nghiên cứu..........................................................................6
1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu ......................................................................................6
C ư


g 2 CƠ SỞ LÝ THU ẾT GIẢ THU ẾT V MÔ H NH ĐỀ UẤT ....8

2.1 Các khái niệm ........................................................................................................8
2.1.1 Thương mại điện tử ............................................................................................8
2.1.2 Mua sắm trực tuyến (online shopping) ..............................................................9
2.1.3 Các hình thức thương mại điện tử ...................................................................10
2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến ...............................................................................12
2.1.5 Hành vi người tiêu dùng...................................................................................12
2.1.5.1

nh vi mu c

người tiêu dùng ........................................................12

2.1.5.2 Quá trình quyết định mua .....................................................................13


vii

2.3 Các nghiên cứu trƣ c có liên quan......................................................................14
2.3.1

h nh l thu ết h nh đ ng h p l

Th or o

son

ction - TRA) .......14


2.3.2 Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model TAM)..........................................................................................................................15
2.3.3 Mơ hình lý thuyết hành vi dự kiến (Planned Behavior Model - TPB) .............16
2.3.4

h nh l thu ết kết h p T

v T

om in

T

n T

-TAM-

TPB)) .........................................................................................................................16
2.3.5
2.3.6

h nh l thu ết nhận thức r i ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ...........18
h nh l

thu ết chấp nhận sử

ụng thương mại điện tử

l ctronic

Commerce Adoption Model - E-CAM)......................................................................19

ột số nghiên cứu trƣ c đ y ..............................................................................21
Đề xuất mơ hình nghiên cứu ...............................................................................23
2.5.1 Giải thích sự chọn lựa mơ hình nghiên cứu .....................................................23
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đ
2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến

uất .............................................................................25
định mua sắm trực tuyến .......................................25

2.6.1 Nhận thức tính hữu ích (PU - Perceived Usefulness) ......................................25
2.6.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU - Perceived Ease of Use) .........................26
2.6.3 Chuẩn mực ch quan (SN - Subjective Norm) ................................................27
2.6.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC - Perceived Behavior Control) ................28
2.6.5 hận thức r i ro
C ư

- Perceived Risk) ...........................................................28

g 3 THIẾT KẾ QU TR NH NGHIÊN CỨU .........................................31

3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................31
3.2 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................34
3.2.1 hảo s t sơ

..................................................................................................34

3.2.2 ết quả khảo s t định t nh ...............................................................................35
3.3 Nghiên cứu định lƣợng........................................................................................37
3.3.1 hảo s t ch nh thức .........................................................................................37



viii

3.3.2 Xây dựng th ng đo ...........................................................................................38
3.3.3 Thu thập dữ liệu ...............................................................................................41
3.3.4 Chọn mẫu .........................................................................................................41
hƣơng ph p ph n t ch dữ liệu ...........................................................................42
3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ..................................................................43
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................43
3.4.3 Phân tích hệ số tương qu n

rson ............................................................45

3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính.............................................................................45
C ư

g 4 KẾT QUẢ V THẢO LUẬN .............................................................48

Thống ê mô tả mẫu ............................................................................................48
4.2 Kết quả ph n t ch ron ach s lpha ..................................................................52
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................54
4.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến ....................54
4.3.2 Phân tích yếu tố định mua sắm trực tuyến ....................................................56
4.4 Kết quả phân tích các kiểm định .........................................................................56
4.4.1 Kết quả phân tích hệ số tương qu n

rson ..................................................56

4.4.2 Kết quả kiểm định sự phù h p c a mô hình nghiên cứu ..................................58
4.4.3 Kết quả phân tích hồi qu đ


iến ...................................................................59

t m sự vi phạm c c giả định c n thiết trong hồi quy tuyến t nh ....................61
4.5.1 iả định phương s i c

s i số kh ng đ i .......................................................61

4.5.2 iả định ph n phối chuẩn c

ph n ư ...........................................................62

4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...........................................................63
ết quả iểm định sự h c iệt

định mua sắm trực tuyến theo đ c điểm nh n

hẩu h c ....................................................................................................................64
4.6.1 i i t nh ...........................................................................................................64
4.6.2

tu i ..............................................................................................................65

4.6.3 Tr nh đ học vấn ..............................................................................................67


ix

4.6.4 gh nghiệp .....................................................................................................68
4.6.5 Thu nhập...........................................................................................................69

o s nh ết quả v i c c nghiên cứu trƣ c...........................................................70
C ư

g 5 H M Ý QUẢN TRỊ V ĐỀ UẤT ...................................................73

Hàm quản trị .....................................................................................................73
Hạn chế của nghiên cứu và hƣ ng nghiên cứu tiếp theo ....................................77
KẾT LUẬN ..............................................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................81
PHỤ LỤC 1

ẢNG C U HỎI KH M PH ......................................................86

PHỤ LỤC 2

ẢNG KHẢO S T CH NH THỨC ..............................................91

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ PH N T CH Đ

TIN CẬ

THANG ĐO

CRON ACH’S ALPHA .........................................................................................98
PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PH N T CH NH N TỐ KH M PH

A............101


PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PH N T CH HỒI QU .............................................103
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PH N T CH TƯƠNG QUAN P ARSON ...............107
PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PH N T CH ẢNH HƯỞNG CỦA Đ C ĐIỂM
NH N KHẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TU ẾN .....................108


1

C ư

g 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN T NH H NH NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọ đề tài
Trên thế gi i thƣơng mại điện tử từ khi xuất hiện đã nhanh chóng thu hút
quan tâm của gi i kinh doanh và công chúng. Cùng v i tăng trƣởng mua sắm trực
tuyến là sự hiện diện nhiều website bán hàng trực tuyến. Thƣơng mại điện tử là l nh
vực đ y triển v ng, nhiều tiềm năng ph t triển, song hành cùng v i hạ t ng thông
tin, viễn thông tăng trƣởng, kinh tế quốc gia phát triển. Thƣơng mại điện tử trở nên
một trong những đ c điểm cơ ản trong thời đại internet
h nh thức của thƣơng mại điện tử - là hoạt động ph

ua sắm trực tuyến - một

iến thứ a trong môi trƣờng

internet, ngay sau email và duyệt we (Li & Zhang, 2002).
Thƣơng mại điện tử ngày càng phát triển cùng v i sự phát triển công nghệ
thông tin điện tử, viễn thông, kinh doanh, bán hàng và mua sắm trên môi trƣờng
trực tuyến đang trở thành ph n tất yếu trong đời sống xã hội. Tiềm năng ph t triển
thƣơng mại điện tử rất l n khi thƣơng mại điện tử là không gian thị trƣờng kh ng

lồ, không bị gi i hạn bởi vị tr địa lý c ng nhƣ iên gi i, không bị hạn chế bởi thời
gian (Li & Gery, 2000). Chính vì vậy thƣơng mại điện tử vẫn cịn nhiều khơng gian
phát triển v i nhiều hình thức đa dạng và ngày càng hấp dẫn ngƣời tiêu dùng. Tuy
nhiên thƣơng mại điện tử là một trong những ngành cạnh tranh cao cùng v i thay
đ i nhanh chóng cơng nghệ. Bên cạnh m y t nh để bàn (desktop đã trở nên quen
thuộc, máy tính bảng và thiết bị di động ngày càng ph biến mạnh mẽ và các
we site thƣơng mại điện tử phải thay đ i nhằm thích ứng v i c c t nh năng ngày
càng đa dạng của máy tính bảng và thiết bị di động (Li & Zhang, 2002).
Tại Việt Nam, xu thế kinh doanh qua mạng, mua sắm trực tuyến, qua ứng
dụng di động đang d n chiếm ƣu thế trong thƣơng mại điện tử. Báo cáo Thƣơng
mại Điện tử Việt Nam 2018, Cục Thƣơng mại Điện tử và

thuật ố cho thấy,

t ng giá trị giao dịch trực tuyến Business-To-Consumer (B2C) tại

iệt Nam trong


2

năm

đạt khoảng 6.2 tỷ USD tăng 4% so v i năm

6, ch chiếm khoảng

3,6% t ng doanh thu ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nƣ c, giá trị mua sắm
trực tuyến một ngƣời ƣ c đạt 186 USD trong năm
trị giá mua sắm trực tuyến một ngƣời 17


tăng hoảng 9,4% so v i

năm

6. Đ y là dấu hiệu đ y triển

v ng cho thƣơng mại điện tử tại Việt Nam, khi cho thấy đ y ch m i là giai đoạn
khởi đ u của kỷ nguyên thƣơng mại điện tử v i nhiều thuận lợi lẫn thách thức.
ả g 1 1 Mu sắ
Mu sắ

trự tuyế tạ V ệt N

trự tuyế tạ V ệt N

2015 - 2017
2015 - 2017
2015
2016

N
2017
Ƣ c t nh số ngƣời tham gia mua sắm trực tuyến
30.3
32.7
33.6
triệu ngƣời
Ƣ c t nh gi trị mua sắm trực tuyến ngƣời
160

170
186
(USD)
Tỷ tr ng doanh thu T ĐT
so v i t ng mức
n lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu d ng
2.8%
3%
3.6%
cả nƣ c
( guồn: ục Thương mại iện tử v inh tế số 2 18)
Thƣơng mại điện tử tại Việt Nam tuy phát triển nhƣng vẫn c n đó những khó
hăn cho việc phát triển thƣơng mại điện tử tại Việt Nam. Những hó hăn đó là
gì? Làm thế nào để vƣợt qua những hó hăn này để phát triển thƣơng mại điện tử
tại Việt Nam?
Bên cạnh những tiện ch mà thƣơng mại điện tử mang lại nhƣ mua sắm không
gi i hạn thời gian, thoải mái lựa ch n hàng hóa mà khơng lo g p phải khó chịu của
ngƣời

n v v… Ngƣời tiêu dùng vẫn còn ng n ngại mua sắm trực tuyến do e ngại

sản phẩm kém chất lƣợng so v i quảng cáo, giá cả hông rõ ràng hay đắt hơn mua
trực tiếp, vận chuyển và giao hàng chậm chạp, rò r thông tin c nh n c ng nhƣ
cách thức đ t mua trực tuyến phức tạp và thanh toán rắc rối (Bauer, 1960).
trực tuyến tại

ua sắm

iệt Nam vẫn c n nhiều hông gian để ph t triển Ƣ c t nh tốc độ


tăng trƣởng thƣơng mại điện tử năm
này trong giai đoạn

đạt trên

- 2020 Thành phố Hồ

Thƣơng mại Điện tử v i điểm t ng hợp

và tốc độ này có thể duy tr
h

inh dẫn đ u về

h số

điểm, cho thấy có sự ph n c ch l n so


3

v i trung

nh cả nƣ c (Hiệp hội Thƣơng mại Điện tử iệt Nam

thấy thành phố Hồ

h

). ua đó cho


inh là thị trƣờng đ y tiềm năng đối v i việc ph t triển

thƣơng mại điện tử Việc h m ph

ph n t ch c ng nhƣ hiểu rõ những thuận lợi

c ng nhƣ hó hăn trong việc mua sắm trực tuyến giúp đƣa ra những giải pháp phù
hợp nhằm ph t triển thƣơng mại điện tử tại Việt Nam.
tố t c động đến
h

o đó việc hiểu rõ c c yếu

định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu d ng tại thành phố Hồ

inh góp ph n quan tr ng trong việc thúc đẩy mua sắm trực tuyến tại một

trong những thị trƣờng đ y triển v ng của iệt Nam.
Từ những

tƣởng trên và xu thế thƣơng mại điện tử tại Việt Nam, tác giả

ch n lựa đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại thành
phố Hồ Chí Minh” nhằm t m ra những yếu tố t c động đến
tuyến của ngƣời tiêu d ng từ đó đƣa ra hàm
thành phố Hồ h

định mua sắm trực


giúp thúc đẩy mua sắm trực tuyến tại

inh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là x c định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- X c định các yếu tố ảnh hƣởng đến

định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu

dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- X c định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến

định mua sắm trực tuyến của

ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy thƣơng mại điện tử tại thành phố Hồ Chí
Minh.


4

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến

định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng


tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Trong các yếu tố đó mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến

định mua sắm trực

tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh nhƣ thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào c n thực hiện nhằm thúc đẩy thúc đẩy thƣơng mại điện
tử tại thành phố Hồ Chí Minh?
1 3 Đố tượng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến

định mua sắm trực tuyến của

ngƣời tiêu dùng.
- Đối tƣợng khảo sát: Những ngƣời tiêu dùng có sử dụng internet tại thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Khơng gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian:
 Thời gian nghiên cứu: Từ th ng

năm

 Thời gian khảo sát: Từ tháng 3 năm
15P ư

gp

p g ê


đến th ng

năm

đến tháng 5 năm

ứu

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp hai phƣơng ph p nghiên cứu định tính và
định lƣợng:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện bằng phƣơng ph p định tính, so sánh, t ng hợp
thông tin từ các tài liệu, thống kê, phúc trình, các mơ hình, các nghiên cứu trƣ c đ y
để hình thành khung lý thuyết nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình
cho nghiên cứu. Soạn thảo bảng câu hỏi khảo sát v i các thang đo dựa trên các


5

nghiên cứu trƣ c đó Thực hiện khảo sát thử nghiệm bằng cách phát 10 bảng câu
hỏi theo cách ch n mẫu thuận tiện, phi xác suất điều ch nh nội dung bảng câu hỏi
để tránh hiểu nh m, tránh lẫn lộn khái niệm c ng nhƣ loại trừ câu hỏi khó hiểu
ho c câu hỏi dẫn đến câu trả lời chiếu lệ do ngƣời trả lời không hiểu câu hỏi hay
không tiện trả lời. Kế đến, tác giả điều ch nh bảng câu hỏi khảo sát và c c thang đo
để có đƣợc bảng câu hỏi khảo sát chính thức và lúc này m i tiến hành khảo sát
chính thức Động thái này nhằm khám phá các câu hỏi mơ hồ, tối ngh a hiểu nhiều
ngh a c ng nhƣ loại bỏ câu hỏi ngô nghê do lỗi dịch thuật và nhất là thu đƣợc bộ dữ
liệu tốt.
- Nghiên cứu định lƣợng: Thực hiện bằng phƣơng ph p định lƣợng, ch n mẫu thuận
tiện, phi xác suất để có thể dễ dàng tiếp cận v i bất kỳ ph n tử mẫu nào. Sử dụng
bảng câu hỏi khảo sát bằng cách hỏi trực tiếp hay hỏi qua thƣ điện tử v i cỡ mẫu

250 để thu thập thông tin nhằm kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Sau
khi thu thập thông tin, dữ liệu sẽ đƣợc xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi khảo
sát không phù hợp do trả lời theo quy luật hay trả lời bằng cách ch n cùng thang
điểm cho các câu trả lời ho c trả lời hông đ y đủ, bỏ sót câu trả lời, v.v... Thơng
tin sau khi thu thập sẽ đƣợc mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

c thang đo trong

bảng câu hỏi khảo sát đƣợc đ nh gi độ tin cậy bằng hệ số Cronbach s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút ra các yếu tố phù hợp cho phân tích hồi
quy. Kế đến, ph n t ch earson đƣợc thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các
biến độc lập trong từng nhóm yếu tố v i biến phụ thuộc và mối quan hệ giữa các
biến độc lập trong cùng nhóm yếu tố. au đó, tác giả sử dụng phƣơng ph p hồi quy
tuyến tính đa iến để x c định các yếu tố, mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ
ảnh hƣởng của từng yếu tố đến

định mua sắm trực tuyến của khách hàng đồng

thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả dùng chƣơng tr nh SPSS 20 để
thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình.


6

1 7 Ý g ĩ t ực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu x c định đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến

định mua sắm trực

tuyến của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đó là 5 yếu tố: Nhận thức

t nh hữu ch nhận thức t nh dễ sử dụng chuẩn mực chủ quan nhận thức iểm so t
hành vi và nhận thức rủi ro
Nghiên cứu mang đến cho những cá nhân, t chức inh doanh thƣơng mại
điện tử cái nhìn cụ thể, rõ hơn về các yếu tố chi phối

định mua sắm trực tuyến

nhằm đƣa ra c c giải pháp phù hợp thu hút ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu c ng đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy thƣơng mại điện
tử thông qua tăng cƣờng ảnh hƣởng các yếu tố ảnh hƣởng tích cực c ng nhƣ giảm
thiểu các yếu tố ảnh hƣởng tiêu cực đến

định mua sắm trực tuyến tại thành phố

Hồ Chí Minh.
Qua hạn chế của nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ qua mạng và c c cơ quan
quản lý c n giải quyết cảm nhận rủi ro đối v i hệ thống mua sắm trực tuyến, tạo
dựng niềm tin của ngƣời tiêu d ng vào thƣơng mại điện tử thu hút ngƣời tiêu dùng
mua sắm trực tuyến.
1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài ph n mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của nghiên cứu
gồm 5 chƣơng
C ư

g 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN T NH H NH NGHIÊN CỨU
hƣơng này trình bày lý do ch n đề tài, x c định mục tiêu nghiên cứu, đối

tƣợng nghiên cứu, làm rõ phạm vi nghiên cứu, khái quát phƣơng ph p nghiên cứu,
t ng quan tình hình nghiên cứu, nêu lên
cứu.


ngh a thực tiễn và kết cấu của nghiên


7

C ư

g 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN GIẢ THU ẾT V MÔ H NH ĐỀ UẤT
hƣơng này tr nh ày các khái niệm, x c định các yếu tố ảnh hƣởng, tham

khảo các mơ hình và nghiên cứu trƣ c đó Từ đó t c giả đề xuất mơ hình nghiên
cứu dựa trên chủ đạo là Lý thuyết phân tích hành vi dự kiến, kết hợp v i việc đƣa
vào phân tích yếu tố rủi ro.
C ư

g 3 THIẾT KẾ QU TR NH NGHIÊN CỨU
hƣơng này tr nh ày thiết ế nghiên cứu của đề tài. Bảng câu hỏi khảo sát và

c c thang đo đƣợc hình thành từ các nghiên cứu trƣ c đó Kế đến, tiến hành nghiên
cứu định lƣợng bằng c ch ph n t ch độ tin cậy, phân tích yếu tố, phân tích hồi quy
tuyến t nh đa iến và cuối cùng là kiểm định giả thuyết.
C ư

g 4 KẾT QUẢ V THẢO LUẬN
hƣơng này tr nh ày việc mô tả mẫu khảo sát, các biến độc lập và biến phụ

thuộc. Kế đến, tác giả phân tích và x c định mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố ảnh
hƣởng đến


định mua sắm trực tuyến. T c giả d t m sự vi phạm giả định ph n

phối chuẩn của phƣơng tr nh hồi quy
C ư

g 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
hƣơng này tr nh ày ết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà

bán lẻ trực tuyến và c c cơ quan quản l nhà nƣ c nhằm thúc đẩy mua sắm trực
tuyến

hƣơng này c ng đƣa ra những hạn chế của nghiên cứu và theo đó đề xuất

một số nghiên cứu tiếp theo.


8

C ư

g 2 CƠ SỞ LÝ THU ẾT GIẢ THU ẾT V MÔ H NH ĐỀ UẤT

2.1 Các khái niệm
2.1.1 Thương mại điện tử
Thƣơng mại điện tử, hay còn g i e-commerce, e-comm hay g i tắt là EC, là
hình thức mua, bán sản phẩm/dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử nhƣ internet
hay các hệ thống điện tử khác. Các giao dịch này bao gồm tất cả các hoạt động nhƣ
đ t hàng, mua, bán, thanh toán, giao hàng, quảng cáo, chăm sóc h ch hàng dịch
vụ khách hàng…
hƣơng tr nh Làm việc về Thƣơng mại Điện tử (The Work Programme on

Electronic Commerce) của T

chức Thƣơng mại Thế gi i

T

định ngh a

thƣơng mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán và cung cấp sản
phẩm/dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện tử.
Ngày 16 tháng 5 năm

chính phủ Việt Nam ban hành Nghị định số

NĐ-CP về Thƣơng mại Điện tử, giải thích “hoạt động thƣơng mại điện tử
là việc tiến hành một ph n ho c tồn bộ quy trình của hoạt động thƣơng mại bằng
phƣơng tiện điện tử có kết nối v i mạng Internet, mạng viễn thông ho c các mạng
mở h c ”
Turban et al. (2002) định ngh a thƣơng mại điện tử là quá trình mua, bán,
chuyển giao hay trao đ i sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua các hệ thống
điện tử, bao gồm internet Thƣơng mại điện tử có thể đƣợc định ngh a theo c c quan
điểm khác nhau: Kinh doanh, dịch vụ, h c tập, tƣơng t c và cộng đồng. Từ quan
điểm inh doanh thƣơng mại điện tử là việc thực hiện kinh doanh trực tuyến bằng
cách hồn tất q trình kinh doanh thơng qua các hệ thống điện tử. Từ quan điểm
dịch vụ thƣơng mại điện tử là công cụ đ p ứng u c u của chính phủ, cơng ty,
khách hàng và cắt giảm chi phí dịch vụ, đồng thời cải thiện chất lƣợng dịch vụ
h ch hàng và tăng cƣờng dịch vụ.


9


Sproule & Archer (2000) xuất phát từ định ngh a thƣơng mại để cho rằng
thƣơng mại điện tử là qu tr nh liên quan đến liên hệ hay giao dịch thƣơng mại, bao
gồm các hoạt động nhƣ mua hàng, marketing, bán hàng và hỗ trợ khách hàng v i
việc sử dụng c c phƣơng tiện liên lạc và công nghệ thơng tin. Nhƣ vậy thƣơng mại
điện tử là q trình giao dịch thông qua hệ thống điện tử v i các bên tham gia là
ngƣời mua ngƣời bán.
(Zwass, 1996) xuất phát từ khái niệm cấu trúc cho rằng thƣơng mại điện tử
bao gồm 3 yếu tố: cơ sở hạ t ng, dịch vụ, và sản phẩm và cấu trúc t chức thị
trƣờng. Theo đó yếu tố cơ sở hạ t ng là ph n cứng (hardware), ph n mềm
software cơ sở dữ liệu và thông tin liên lạc, tất cả cùng nhau tạo nên hệ thống
điện tử nhƣ

orld

ide

e ; yếu tố dịch vụ là thông tin và các dịch vụ tìm và

cung cấp thơng tin c ng nhƣ đàm ph n giao dịch và ký kết thỏa thuận; và cuối
cùng, yếu tố sản phẩm và cấu trúc thị trƣờng là cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho
ngƣời tiêu d ng và đối tác kinh doanh, chia sẻ thông tin và hợp tác bên trong t
chức, và cấu trúc t chức của thị trƣờng điện tử và chuỗi cung cấp.
Tóm lại thƣơng mại điện tử là hoạt động thƣơng mại hay qu tr nh trao đ i
thông tin, mua và bán sản phẩm/dịch vụ diễn ra trong hệ thống internet và các hệ
thống điện tử khác.
2.1.2 Mua sắm trực tuyến (online shopping)
Hiện tại có nhiều quan điểm khác nhau về mua sắm trực tuyến (online
shopping). Mua sắm trực tuyến là hình thức thƣơng mại điện tử cho phép ngƣời
tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ từ ngƣời bán thơng qua internet hay các hệ

thống điện tử.
Mua sắm trực tuyến là việc ngƣời tiêu dùng thơng qua m y t nh

hi đó đã

đƣợc kết nối, và có thể tƣơng t c v i các cửa hàng trực tuyến của nhà bán lẻ thơng
qua hệ thống máy tính (chẳng hạn hệ thống World Wide Web) (Häubl & Trifts,
2000) Ngƣời tiêu dùng có thể tiến hành mua sắm trực tuyến từ bất kỳ nơi nào
nhƣng hơng có hỗ trợ trực tiếp cho ngƣời mua sắm.


10

Mua sắm trực tuyến (hay còn g i là mua hàng trực tuyến và mua sắm/mua
hàng trên internet) đƣợc hiểu là q trình mua sản phẩm/dịch vụ thơng qua internet
(Li & Zhang, 2002). (Lui, 2012) c ng đƣa ra định ngh a tƣơng tự cho mua sắm trực
tuyến. Li & Zhang (2002) cho rằng mua sắm trực tuyến trở thành hoạt động ph
biến thứ a trên internet ngay sau thƣ điện tử (e-mail)/nhắn tin và duyệt web.
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là qu tr nh ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm/dịch
vụ tại các cửa hàng trực tuyến thông qua internet. Mua sắm trực tuyến là một trong
những hình thức của thƣơng mại điện tử. Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu
mua sắm trực tuyến v i quan điểm mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản
phẩm/dịch vụ thơng qua internet.
2.1.3 Các hình thức thương mại điện tử
Hiện tại có nhiều quan điểm khác nhau về hình thức tham gia hay phân chia
các hình thức này trong thƣơng mại điện tử.

đối tƣợng ch nh tham gia thƣơng mại

điện tử bao gồm: Chính phủ (G-Government), Doanh nghiệp (B-Business) và

Khách hàng/Công dân (C-Consumer/Citizen). Nếu kết hợp từng đôi một
tƣợng trên sẽ có 9 hình thức thƣơng mại điện tử theo đối tƣợng tham gia Đó là
 Chính phủ v i chính phủ (G2G),
 Chính phủ v i doanh nghiệp (G2B),
 Chính phủ v i cơng dân (G2C);
 Doanh nghiệp v i chính phủ (B2G),
 Doanh nghiệp v i doanh nghiệp (B2B),
 Doanh nghiệp v i khách hàng (B2C);
 Công dân v i chính phủ (C2G),
 Khách hàng v i doanh nghiệp (C2B),
 và Khách hàng v i khách hàng (C2C).

đối


11

Turban et al. (2002) c ng phân loại thƣơng mại điện tử theo bản chất của các
giao dịch hay mối liên quan giữa c c đối tƣợng tham gia giao dịch và có các hình
thức thƣơng mại điện tử tƣơng tự nhƣ trên.
Thƣơng mại điện tử B2C (Business-to-Consumer) là hình thức thƣơng mại
điện tử theo đó các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa hay dịch vụ cho ngƣời tiêu
dùng thơng qua internet hay các hệ thống điện tử (Turban et al., 2002).
Thuật ngữ “ usiness” trong

đƣợc hiểu là ngƣời hay cơng ty mua và bán

hàng hóa để đạt đƣợc lợi nhuận và “consumer” đƣợc hiểu là ngƣời dùng sản
phẩm/dịch vụ (Blair, 1982). Hay ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là ngƣời mua sản
phẩm/dịch vụ để sử dụng cá nhân và gia đ nh của h


ngh a là sản phẩm/dịch vụ

đƣợc mua sẽ không phải là yếu tố sản xuất các sản phẩm/dịch vụ khác ( han Đ nh
uyền et al

). Thƣơng mại điện tử

liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

nhƣng c ng liên quan đến trao đ i thông tin hai chiều giữa ngƣời tiêu dùng và
doanh nghiệp. Vì vậy có thể định ngh a thƣơng mại điện tử B2C là sự trao đ i hàng
hóa, dịch vụ giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu d ng đ u cuối và thông tin về hàng hóa
và dịch vụ cho tiêu dùng (hay thông tin về ngƣời tiêu dùng) đ i lại việc thanh toán
của ngƣời tiêu dùng (Tony & Greg, 2001). Tuy nhiên, Afuah & Tucci (2003), cho
rằng thuật ngữ “ usiness” doanh nghiệp) có thể là cơng ty sản xuất hay công ty
trung gian bán hàng ho c vừa sản xuất vừa

n hàng. Hai thí dụ n i tiếng là Dell

Online và Amazon.com khi Dell vừa là công ty sản xuất vừa là công ty bán hàng,
trong khi Amazon là công ty trung gian bán hàng.
Tóm lại, B2C là một trong những hình thức của thƣơng mại điện tử trong đó
diễn ra trao đ i thông tin giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu d ng đồng thời doanh
nghiệp cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng cuối c ng thơng qua việc sử
dụng hệ thống điện tử, cụ thể là internet.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả ch nghiên cứu thƣơng mại điện tử theo
hình thức Business-to-Consumer (B2C).



12

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến
định đƣợc cho là các yếu tố tạo động lực, ảnh hƣởng đến hành vi ho c ý
định, là việc cá nhân sẵn sàng cố gắng hay dự kiến nỗ lực nhằm thực hiện hành vi.
định thay đ i theo thời gian và sự xuất hiện thông tin m i

định đo lƣờng thái

độ c nh n hƣ ng t i một đối tƣợng và đƣợc xem là thuộc tính tâm lý của th i độ. Ý
định liên quan đến 4 yếu tố khác nhau: hành vi, mục tiêu mà hành vi hƣ ng đến,
tình huống và thời điểm hành vi đƣợc thực hiện (Ajzen, 1985, 1991; Ajzen &
Fishbein, 1975).
định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu d ng nói đến mức độ sẵn sàng mua
hàng của h tại các cửa hàng trực tuyến.

định cho thấy mức độ sẵn sàng mua và

quay lại mua thêm (Li & Zhang, 2002).
Tóm lại

định mua sắm trực tuyến là mức độ sẵn sàng mua hàng của ngƣời

tiêu dùng tại các cửa hàng trực tuyến.
2.1.5 Hành vi người tiêu dùng
2.1.5.1 Hành vi mu c

người tiêu dùng

Kotler & Amstrong (2014) cho rằng hành vi mua của ngƣời tiêu d ng là hành

vi mua của ngƣời tiêu d ng cuối c ng trong đó ngƣời tiêu d ng ao gồm c nh n,
t chức và gia đ nh mua, sử dụng và quyết định về sản phẩm dịch vụ cho tiêu d ng
sau c ng nhằm thỏa mãn nhu c u và mong muốn của h

Tiêu d ng sau c ng ngh a

là hàng hóa hay dịch vụ hơng góp ph n trực tiếp vào sản xuất hàng hóa và dịch vụ
h c (Jewels & Timbrell, 2001). Tất cả những ngƣời tiêu dùng sau cùng; cá nhân, t
chức hay gia đ nh; tạo nên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2014).
Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu t c động bởi 3 yếu tố văn hóa văn hóa nh nh
văn hóa subculture) và t ng l p xã hội), xã hội (nhóm tham chiếu gia đ nh vai tr
và vị trí xã hội và c nh n ngƣời tiêu dùng (tu i tác và giai đoạn trong cuộc đời
(stage in the life cycle), nghề nghiệp và t nh trạng kinh tế, tính cách và nhận thức


13

bản th n lối sống và c c chuẩn mực values)). Trong đó c c yếu tố văn hóa t c
động nhiều nhất (Kotler & Keller, 2012).
2.1.5.2 Quá trình quyết định mua
Kotler & Keller (2012) cho rằng qu tr nh ra quyết định mua của ngƣời tiêu
d ng éo dài từ trƣ c hi mua và tiếp tục sau mua

o đ y là qu tr nh nên ngƣời

tiêu d ng có thể quyết định mua ho c hơng Tuy nhiên ngƣời mua không nhất
thiết phải là ngƣời tiêu dùng sau cùng. Việc x c định rõ ngƣời khởi xƣ ng mua,
ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua ngƣời quyết định mua ngƣời mua và ngƣời
sử dụng giúp cho ngƣời tiếp thị thực hiện các chiến dịch tiếp thị h c nhau hƣ ng
đến đúng đối tƣợng (Kotler & Keller, 2012; han Đ nh uyền et al

Thông thƣờng ngƣời tiêu d ng trải qua

).

giai đoạn nhận iết nhu c u t m

iếm thông tin đ nh gi và lựa ch n giải ph p quyết định mua và đ nh gi sau
mua Tuy nhiên

hông phải ngƣời tiêu d ng nào c ng trải qua cả

có thể ỏ qua hay quay ngƣợc giai đoạn

giai đoạn – h

hi mua hàng ho thông thƣờng ngƣời

tiêu d ng có thể chuyển trực tiếp từ giai đoạn nhận iết nhu c u đến quyết định
mua ỏ qua giai đoạn t m iếm thông tin c ng nhƣ đ nh gi và lựa ch n giải ph p

Nhận iết
nhu c u

T m iếm
thông tin

Hì

Đ nh gi
và lựa ch n

giải ph p

uyết định
mua

Hành vi
sau mua

2 1: Mơ hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua
guồn: Kotler & Keller, 2012)


14

2.3 Các nghiên cứu trư
2.3.1

h nh

ê qu

thu ết hành đ ng h p

Th or o

son

ction - TRA)

Ajzen & Fishbein (1975) đề xuất mô h nh l thuyết hành động hợp l


T

tập trung nghiên cứu c c nh n tố thúc đẩy c nh n thực hiện hành vi cụ thể TRA dự
đo n h tốt

định chịu t c động ởi hai nh n tố th i độ và chuẩn mực chủ quan

ô h nh l thuyết hành động hợp l T

cho rằng

định tiền đề cho hành vi

thực sự là đ c điểm của hiểu iết hay niềm tin về hả năng thực hiện một hành vi
nhất định sẽ dẫn đến ết quả nhất định Niềm tin t c động đến th i độ của c nh n
hƣ ng đến việc thực hiện hành vi trong hi chuẩn mực xã hội t c động đến chuẩn
mực chủ quan c nh n về việc thực hiện hành vi
Th i độ là niềm tin của ngƣời tiêu d ng đối v i sản phẩm và đ nh gi đối v i
ết quả của một hành vi cụ thể. Niềm tin của ngƣời tiêu d ng có thể t ch cực ho c
tiêu cực

huẩn mực chủ quan thể hiện ảnh hƣởng của quan hệ xã hội đối v i c

nh n ngƣời tiêu d ng
động càng mạnh đối v i

ức độ t c động của những ngƣời liên quan càng l n th t c
định hành vi của ngƣời tiêu d ng


Th i độ

Hành vi thật sự

định hành vi

huẩn mực chủ quan

Hì

22 M

ì

t uyết

đ

g ợp

TRA

( guồn: j n

ish in 1975)