Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam / Nguyễn Thị Ngọc Duyên, Nguyễn Minh Tuấn

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.92 MB, 15 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

CÁC KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

VÀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ

Website: Ố 27 - THÁNG 11/2020

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Website: www.tapchicongthuong.vn

TỔNG BIÊN TẬP

ThS. Đặng Thị Ngọc Thu

ĐT: 0968939668

PHĨ TỔNG BIÊN TẬPNgơ Thị Diệu Thúy

Ban Trị sự - ĐT: 024.22218238 Fax: 024.22218237

Ban Thư ký - Xuất bản ĐT: 024.22218230

Ban Truyền thông - ĐT: 024.22218239 Ban Chuyên đề - ĐT: 024.22218229Ban Phóng viên - ĐT: 024.22218232Trung tâm Thơng tin Đa phương tiệnĐT: 024.2221 8231

Email:

VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN PHÍA NAM

Số 12 Nguyễn Thị Minh Khai, P. Đa Kao, Q. 1, TP. Hồ Chí Minh

ĐT: (028) 38213488 - Fax: (028) 38213478 Email: ấy phép hoạt động báo chí số:

60/GP-BTTTT

Cấp ngày 05/3/2013 Trình bày: Tại Tịa soạnIn tại Cơng ty CP Đầu tư và Hợp tác quốc tế

Giá 250.000 đồng

HỘI ĐỒNG BIÊN TẬP

TS. Trần Tuấn AnhGS.TS. Trần Thọ ĐạtGS.TS. Trần Văn ĐịchGS.TS. Nguyễn Bách Khoa

GS.TSKH. Đỗ Ngọc KhuêGS.TSKH. Bành Tiến LongGS.TSKH. Nguyễn Xuân Quỳnh

GS.TS. Đinh Văn SơnGS.TSKH. Trần Văn Sung

GS.TS. Lê Văn TánGS. TS. Phạm Minh Tuấn

GS.TSKH. Đào Trí ÚcGS.TSKH. Đặng Ứng Vận

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Nhận dạng tình hình biến đợng và ng̀n gớc tài sản trong khu vực công - Một số nghiên cứu bước đầu

Determining the changes in properties valuation and the origins of properties: Some intitial findings ...8

THái THị TườNg Vi

Tuyên bố giao dịch vơ hiệu - Biện pháp bảo tồn tài sản quan trọng trong quá trình giải quyết thủ tục phá sản

The declaration of invalid transactions: The asset protection measurement during the bankruptcy process...15

Ngơ VĩNH BạcH DươNg

Chính sách thuế đối với người lao động trong nền kinh tế chia sẻ

Tax policies on sharing economy workers in Vietnam ...21

cHu THị THaNH aN

Chính sách và pháp luật bảo đảm sự bình đẳng giữa các doanh nghiệp ở Hoa Kỳ

Policies and laws ensuring equality among businesses in the United States ...26

DoãN HồNg NHuNg - TrầN Ngọc Trúc QuỳNH

Quản lý đất nghĩa trang, nghĩa địa - Thực trạng và giải pháp

The cemetery land management: Current situation and solutions ...32

Ngô QuỳNH Hoa

Giáo dục pháp luật cho người lao động - Những vấn đề đặt ra trong thời gian tới

Legal education for employees: Some requirements in the coming time...38

cao ViệT THăNg - NguyễN ĐìNH SơN

Vấn đề văn hóa pháp luật trong hoạt động lập pháp ở Việt Nam hiện nay

The role of legal culture in the legislative activities in Vietnam...44

Lê PHươNg Hoa

Khái quát về pháp luật quan trắc môi trường ở một số nước ASEAN

An overview on the law on environmental monitoring of some ASEAN countries ...50

uNg SơN KHôi

Một số vấn đề cơ bản về truyền thông trong tái cấu trúc doanh nghiệp

Some basic communication issues during the implementation of organizational restructuring at enterprises ...62

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Lê VăN SơN

Các nhân tố ảnh hưởng đến tiếp cận vốn đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa do nữ làm chủ trong ngành dịch vụ từ tác động của đại dịch Covid-19 tại Việt Nam

Factors affecting the capital access of women-owned SMEs in Vietnam during the Covid-19 pandemic...68

NguyễN Hữu DũNg - VươNg PHaN LiêN TraNg

Giải pháp huy động vốn cho bảo trì đường bộ tại Việt Nam

Solutions to mobilize capital for maintaining Vietnam’s road system...74

NguyễN THị TuyếT - PHạm THị THu Hà

Giải pháp phát triển nguồn nhân lực ngành Dệt may đáp ứng yêu cầu của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0Solutions to improve the quality of human resources for Vietnam’s textile and garment industry

in the light of industry 4.0... 81

Hồ miNH cHâu

Thực trạng và giải pháp thúc đẩy sản xuất - kinh doanh vật liệu xây khơng nung tại tỉnh Khánh Hịa

Current situation and solutions to promote the production of unburnt building materials in Khanh Hoa Province ...85

Bùi Lệ giaNg

Tác động của Covid-19 đến nền kinh tế Việt Nam

The impact of Covid-19 pandemic on the economy of Vietnam...81

Lê miNH THàNH

Kinh tế chia sẻ: Thành tựu và hạn chế

The sharing economy: Achievements and limitations ...95

TrầN ĐìNH KHơi NguN - Võ HồNg Tâm

Tác động của vốn xã hội đến thành quả hoạt động của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

impacts of social capial on the performance of businesses in Da Nang City ...99

Chính sách kinh tế Abenomics của Nhật Bản và một số hàm ý chính sách cho Việt Nam

The Abenomics and some suggestions for economic development policies of Vietnam...111

Vũ VăN ĐôNg

Nghiên cứu nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành Du lịch trong hội nhập kinh tế quốc tế

A study on enhancing the competitiveness of the tourism sector during the international economic integration...116

Lê THaNH HuyềN

Giá trị kinh tế tăng thêm (EVA) - Thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệpThe Economic Value Added - An effective business performance measurement 121

PHaN THị Lệ - TrầN THị THaNH HươNg - Vũ THị BícH DuyêN - NguyễN LaN HươNg - NguyễN THị Hải THaNH - HoàNg THị Kim THaNH - TrầN THị PHươNg cHi

Phát triển doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thái Bình - Thực trạng và giải pháp

The development of enterprises in Thai Binh Province: The current situation and solutions ...125

PHạm ViệT BìNH - PHạm TấN PHáT

Các nhân tố tác động đến quá trình chuyển dịch cơ cấu ngành kinh tế trên địa bàn các tỉnh khu vực Duyên hải Trung Bộ

Factors affecting the economic restructuring process of provinces in the Central coastal region, Vietnam...132

NguyễN VăN Quốc BìNH - PHạm VăN Bé Sáu

Giải pháp phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa tỉnh Trà Vinh giai đoạn 2021-2025

Solutions for the development of small and medium-sized enterprises located in Tra Vinh Province

in the period from 2021 to 2025...140

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Quản trị - Quản lý

ĐiNH Kiệm - TrầN ĐặNg Tú uyêN

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BiDV) Chi nhánh Nha Trang

Evaluating the satisfaction of individual customers with the quality of retail services

at the BiDV - Nha Trang Branch ...150

HoàNg VăN TruNg

Các nhân tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của cán bộ công chức các phường tại quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh

Factors affecting the work motivation of ward-level civil servants in District 12, Ho Chi Minh City ...159

ĐiNH TruNg Hiếu - NguyễN THaNH HùNg

Đánh giá sự hài lòng của người tham gia bảo hiểm y tế đối với chất lượng dịch vụ khám, chữa bệnh tại Bệnh viện Đa khoa Tư nhân Bình An

Assessing the satisfaction of patients who have social health insurance cards with the quality

of medical services provided by Binh An Private General Hospital...165

Võ THị THùy TraNg

Tiêu chuẩn đánh giá trách nhiệm xã hội trong kinh doanh: Kinh nghiệm và thực tiễn đánh giá trong các doanh nghiệp chế biến thủy sản xuất khẩu

Business Social Compliance initiative: Experience and practical assessment in seafood processing

enterprises for exporting ...173

NguyễN QuyếT THắNg - TrầN THị THu THủy

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người lao động với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi (FDi) trên địa bàn tỉnh Bình Dương

Factors affecting the employee engagement at foreign-invested firms in Binh Duong Province...179

NguyễN QuyếT THắNg - Đào THị NHa TraNg

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của cán bộ công chức tại Cục Hải quan tỉnh Bình DươngA study on factors affecting the working motivation of officials and civil servants working

for Department of Customs - Binh Duong Province ...185

TrầN VăN THiệN - TrầN NguyễN NHã cHi - TrầN Quốc LoNg

Khởi nghiệp sáng tạo là cơ hội của tuổi trẻ Việt Nam

Creative startup - The opportunity for the young in Vietnam ...192

HuỳNH THị BícH PHượNg

Bàn về việc dịch câu đặc biệt trong tiếng Việt sang tiếng Anh

About translating the special so-called sentences in Vietnamese into English ...200

TrầN Nam TruNg

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo tại Khoa Tài chính Thương mại - Trường Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)

A study on the major factors affecting the quality of training programs provided by the Faculty

of Finance and Commerce under the Ho Chi Minh City University of Technology ...206

Vũ THị LiêN

Thực trạng đầu tư và chi tiêu tài chính của các trường đại học công lập Việt Nam

The current investment and spending of public higher-educational institutions in Vietnam...210

NguyễN Lê DâN

Mơ hình chính quyền đặc khu kinh tế ở một số quốc gia trên thế giới và kinh nghiệm cho Việt Nam

The government models of special economic zones in the world and experience for Vietnam...216

NguyễN THị THu TraNg - LươNg XuâN miNH - HuỳNH Đỗ Bảo cHâu

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa tỉnh Bến Tre hiện nay

The competitiveness of small and medium-sized enterprises in Ben Tre Province ...222

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

PHạm THị THu Hà

Phát triển du lịch bền vững của Nhật Bản và một số gợi ý cho Việt Nam

The sustainable development of Japan’s tourism industry and suggestions for Vietnam’s tourism sector ...229

Hồ THị HiềN - TrịNH THị Lê - NguyễN THị LaN aNH

Nguồn lao động ở tỉnh Nghệ An - Thực trạng và giải pháp

The workforce of Nghe An Province - The current situation and solutions...234

NguyễN Duy cHiNH - NguyễN Bá aNH - HuỳNH THaNH PHươNg - HoàNg Hữu DũNg - HồNg Hữu TiếN

Chính sách hỗ trợ phát triển điện mặt trời và lựa chọn sử dụng hệ thống điện mặt trời áp mái hòa lưới của hộ gia đình: Phân tích bằng thí nghiệm lựa chọn tại Thành phố Hồ Chí Minh

Preferential policies for solar electricity development and the residential rooftop photovoltaic

system installation choice: An experiment in Ho Chi Minh City ...239

DiNH Ly VaN KHaNH

Code-switching in English teaching for students in Vietnam

Nhận thức của giáo viên Việt Nam về chuyển đổi ngôn ngữ trong giảng dạy tiếng Anh (ELT)

trong bối cảnh tại Việt Nam ...246

Do THi HuyeN - Vo THi DuyeN aNH

The application of digital games on vocabulary learning of non-english majors and their learning attitudes

Ứng dụng các trò chơi tương tác online trong việc dạy và học từ vựng của sinh viên không chuyên tiếng Anh...253

HồNg THị Bảo THoa

Tăng cường vai trị của trường đại học trong hệ sinh thái khởi nghiệp Việt Nam

Enhancing the role of universities in the startup ecosystem in Vietnam ...261

HoàNg XuâN HiệP - TrầN THị NgáT

Giải pháp triển khai ứng dụng Lean trong doanh nghiệp ngành May trong bối cảnh chuyển đổi theo công nghệ số

Solutions to implement the digital lean manufacturing effectively in the garment and textile industry

of Vietnam in the context of the digital transformation...258

DươNg THị TâN - DươNg THị HồN

Đổi mới qui trình triển khai công cụ cân bằng chuyền tại doanh nghiệp may trong bối cảnh chuyển đổi sang công nghệ số

innovating the implementation of line balancing in garmnt enterprises in the context of digital transformantion ...274

NguyễN THùy DuNg

Nghiên cứu văn hóa kinh doanh làng nghề: Từ góc nhìn của làng nghề Bát Tràng

A study on the business culture of craft villages: Case study of Bat Trang craft village...280

ĐồN THị HồNg aNH

Xanh hóa hoạt động kho bãi trên địa bàn thành phố Hà Nội

Greening logistics activities in Hanoi ...288

NguyễN THị Ngọc DuyêN - NguyễN miNH TuấN

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Factors affecting the employee-based brand value of Vietnamese commercial banks...292

kinh DOAnh

TrầN Huy HồNg - PHạm THaNH PHoNg

Phân tích hiệu quả kinh doanh của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ giai đoạn 2015-2019

Analyzing the business performance of Bao Viet Life Corporation in the period from 2015 to 2019 ...300

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

NguyễN miNH Tâm

Sự hình thành hình ảnh điểm đến: Tính chuyên nghiệp và tín nhiệm của nguồn thơng tin trực tuyếnhữu ích như thế nào?

Pre-visit destination image formation: how useful are expertness and trustworthiness of online information sources?...306

ĐặNg THị THùy DươNg

Hậu Covid-19 - Xu hướng phát triển nào cho doanh nghiệp F&B

The development trends of F&B industry in the post-Covid-19 era ...312

cHu Quốc Vỹ

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia tại Thành phố Hồ Chí Minh

Factors affecting the beer purchase decisions and consumption behavior of consumers living in Ho Chi Minh City ...318

NguyễN PHaN THu HằNg - NguyễN THaNH TùNg

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đăng ký kinh doanh trực tuyến của hộ kinh doanh tại quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh

Factors affecting the intention of businesss households in District 10, Ho Chi Minh City to use

the online business registration service...332

Lại THị TuyếT LaN

Ví dụ điển hình của nền kinh tế chia sẻ - dịch vụ chia sẻ phòng lưu trú Airbnb

The sharing economy - Airbnb: A case study ...338

tài chính - ngân hàng - bảO hiểm

ĐiNH Kiệm - NguyễN THị HuyềN Vi

Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến khả năng trả nợ đúng hạn của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP BiDV chi nhánh TP. Nha Trang

Evaluating factors affecting the on time debt paying ability of individual customers at the BiDV - Nha Trang Branch ...342

NguyễN TruNg Hiếu

Đánh giá danh tiếng của tổ chức xếp hạng tín nhiệm và dự định sử dụng dịch vụ xếp hạng tín nhiệmcủa doanh nghiệp tại Việt Nam

impacts of the reputation on the intention of enterprises to use credit rating services provided

by credit rating agencies in Vietnam ...353

PHạm THị mỹ cHâu

Hoạt động bảo hiểm tiền gửi của Việt Nam và các quốc gia khu vực châu Á - Thái Bình Dương

The deposit insurance operations in Vietnam and some countries in the Asia - Pacific region ...359

Lý NguyễN Ngọc THảo - HoàNg THị Nga

Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng thông tin báo cáo tài chính tại các ngân hàng thương mại cổ phần Thành phố Hồ Chí Minh

Factors affecting the quality of financial statement of joint stock commercial banks located in Ho Chi Minh City ...365

kế tOán - kiểm tOán

Lê THị THu

Vai trị của Ủy ban kiểm tốn trong việc giám sát tính độc lập của kiểm tốn viên khi đồng cung cấp dịch vụThe role of audit committee in monitoring the independence of auditors in the context

of joint-provision of non-audit services ...370

Bùi THị THúy oaNH - La XuâN Đào

Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng hệ thống thông tin kế toán tại các Kho bạc Nhà nước tỉnh Trà Vinh

Factors affecting the quality of accounting information system at the State Treasury of Tra Vinh Province...377

NguyễN THị THúy - NguyễN THị THủy

Hồn thiện cơng tác kế tốn mơi trường tại các doanh nghiệp khai thác khoáng sản trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh

Perfecting the environmental accounting of mining enterprises operating in Quang Ninh Province...383

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

tạp chí cơng thương

Số 27 - Tháng 11/20201. Đặt vấn đề

Thương hiệu là tài sản của một tổ chức kinhdoanh trong thị trường ngày càng cạnh tranh cao.Nó được thể hiện qua những yếu tố hữu hình nhưhình ảnh, biểu tượng, tên gọi và cả những yếu tố vơhình dựa trên cảm nhận, sự trung thành của kháchhàng dành cho thương hiệu của một tổ chức. Còngiá trị thương hiệu (GTTH) là lợi thế của doanhnghiệp trên thị trường. Nhân viên được xem làkhách hàng bên trong và có tác động lớn đến việcchuyển tải GTTH của tổ chức đến khách hàng, ảnhhưởng đến nhận thức và lịng trung thành của kháchhàng với tổ chức; trong đó có các NHTM. Đội ngũnhân sự trong NHTM có vai trò thiết yếu trong việc

bán hàng và cung cấp dịch vụ tài chính cho kháchhàng. Để khách hàng có thể am hiểu về sản phẩmdịch vụ tài chính, hiểu được những giá trị về sảnphẩm, dịch vụ mà NHTM mang lại, làm tăng mứcđộ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng,nhân viên phải hiểu, nhận thức và trung thành vớithương hiệu để có thể vừa là đại sứ thương hiệu vừalà khách hàng trung thành bên trong của cácNHTM. Vì vậy, nâng cao GTTH dựa trên nhânviên có ý nghĩa quan trọng đối với các tổ chức nóichung và các NHTM nói riêng.

2. cơ sở lý luận

2.1. Khái niệm Giá trị thương hiệu

GTTH là khái niệm sử dụng khá phổ biến trong

cÁc nhAân TOá Aûnh hưởng Đến giÁ Trị Thương hiệu dựA Trên nhAân viên củA cÁc ngAân hAøng Thương MAïi việT nAM

l

NgUyEãN THị NgỌC DUyEâN - NgUyEãN MINH TUAáN

TÓM TẮT:

Việc nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên có ý nghĩa quan trọng đối với các tổ chứcnói chung và các ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng. Bài viết nhằm tìm hiểu sự tác độngcủa văn hóa tổ chức, thương hiệu nội bộ đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTMViệt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thươnghiệu, văn hóa tổ chức, thương hiệu nội bộ làm cho nhân viên có cảm giác hãnh diện và hòa nhậpvào thương hiệu của ngân hàng. Đặc biệt, văn hóa tổ chức có tác động đến kiến thức thương hiệu,vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu; cịn thương hiệu nội bộ có mối quan hệ có ý nghĩa thốngkê với kiến thức thương hiệu và vai trị rõ ràng.

Từ khố: Giá trị thương hiệu, nhân viên, ngân hàng thương mại.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

293quản trị - quản lý

Số 27 - Tháng 11/2020

lý thuyết marketing và là chủ đề nghiên cứu phổbiến ở Hoa Kỳ giai đoạn 1988 – 1990 (Anantachart,1998; Aaker, 1991; Cobb-Walgren & c.s., 1995;Keller, 1993). GTTH là khái niệm đa thành phần,phức tạp, và chưa có một khái niệm thống nhất(Hsieh et al., 2008; Edell, 1993; King & Grace,2009). Cụ thể, theo Aaker (1991), GTTH là tập hợpcác tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên vàbiểu tượng của thương hiệu, giúp làm tăng thêmhay giảm bớt giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụđược cung cấp bởi tổ chức. Theo Aaker (1991),GTTH là một khái niệm gồm 5 thành phần chính:Nhận biết thương hiệu (brand awareness), chấtlượng cảm nhận (perceived quality), Liên tưởngthương hiệu (brand associations), trung thànhthương hiệu (brand loyalty), và các tài sản khác gắnvới tên thương hiệu (other proprietary assets).Berry (2000) cho thấy, GTTH là lợi thế hoạt độngmarketing cộng dồn vào tổ chức trên cơ sở kết hợpgiữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thươnghiệu đối với khách hàng”. Hay theo Keller (1993),GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tớicác phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối vớicác kích thích marketing có được từ kiến thứcthương hiệu.

2.2. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

King & c.s. (2012) đã định nghĩa GTTH dựa trênnhân viên (GTTH-NV) là tác động khác biệt củakiến thức thương hiệu lên phản ứng của nhân viênđối với quản trị thương hiệu nội bộ.Supornpraditchai & c.s. (2007) dựa trên lý thuyếttâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu đã đưa rađịnh nghĩa GTTH-NV. Theo đó, khi nhân viên sởhữu những thông tin về tổ chức cũng như kinhnghiệm làm việc, nhân viên sẽ sử dụng nhữngthông tin này để phát triển cảm nhận cá nhân, tháiđộ và hành vi hướng đến giá trị của tổ chức. Cịntình trạng thơng tin bất cân xứng giữa tổ chức vớinhân viên sẽ dễ tạo ra tình trạng bất ổn khiến chonhân viên tốt rời bỏ tổ chức. Như vậy, GTTH-NVđược đánh giá dựa trên cảm nhận của nhân viên,phản ánh nhân viên nắm được những thông điệp từtổ chức, có sự chuyển tải thơng tin rõ ràng giữa tổchức và nhân viên cũng như sự gắn bó của nhânviên đối với tổ chức.

Tương tự, Burmann & Zeplin (2005) định nghĩaGTTH-NV là tất cả những hành vi của nhân viênphù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thươnghiệu. Còn Aurand & c.s. (2005) cho thấy GTTH-NVlà thái độ của nhân viên đối với thương hiệu của tổchức của mình và tích hợp những thơng điệp thươnghiệu vào trong hoạt động cơng việc. Do đó, trongnghiên cứu này, GTTH-NV của NHTM được hiểu làtoàn bộ những hành vi của nhân viên ngân hàng phùhợp với bản sắc, cam kết thương hiệu và sự kết hợpđược những giá trị gắn liền với thương hiệu trongcông việc, nhiệm vụ do nhân viên phụ trách.

2.3. Các yếu tố tác động và giả thuyết nghiên cứu

Thông qua lược khảo các nghiên cứu liên quancủa King & Grace (2009; 2010), Kwon (2013),Uford (2017), Awan & c.s. (2018), Keller (1998),Mangold & Miles (2007), Amber (2003), Burmann& Zeplin (2005), Punjaisri & Wilson (2007), Groom& c.s. (2008), Punjaisri & c.s. (2009a); Punjaisri &c.s. (2009b), v.v... GTTH-NV chịu sự tác động củacác yếu tố như: Vai trò rõ ràng, Kiến thức thươnghiệu, Cam kết thương hiệu, Thương hiệu nội bộ,Văn hoá doanh nghiệp. Nghiên cứu này kế thừa cácyếu tố này và kiểm chứng trong trường hợp cácNHTM ở Việt Nam.

a. Vai trò rõ ràng:

Vai trò rõ ràng (VTRR) được hiểu là khi mộtngười nhân viên trong tổ chức hiểu rõ nhiệm vụ,cơng việc cũng như có đủ thơng tin liên quan đếnvai trò của họ tại tổ chức. Khi nhân viên nhận thứcđược vai trị của mình một cách rõ ràng họ sẽ thựchiện công việc của họ tốt hơn (King và Grace,2010). Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan nhưAwan & c.s. (2018), Kwon (2013) và Uford (2017)đều cho kết quả VTRR có ảnh hưởng tích cực đếnGTTH-NV. Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm địnhgiả thuyết sau:

Giả thuyết H1: Vai trò rõ ràng của nhân viênảnh hưởng cùng chiều đến GTTH-NV của cácNHTM Việt Nam.

b. Kiến thức thương hiệu

Theo Keller (1998), kiến thức thương hiệu(KTTH) là một chức năng của nhận thức liên quankhả năng nhận biết hoặc nhớ lại thương hiệu vàhình ảnh về thương hiệu của người tiêu dùng. King

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Giả thuyết H2: Kiến thức thương hiệu ảnhhưởng cùng chiều đến GTTH-NV của các NHTMViệt Nam.

c. Cam kết thương hiệu

Theo Burmann & Zeplin (2005), cam kết thươnghiệu (CKTH) trong quản lý thương hiệu tổ chứcđồng nghĩa với cam kết tổ chức, có nghĩa là mộtnhân viên có tâm lý gắn bó với thương hiệu, hồnthành nhiệm vụ để đạt được mục tiêu của tổ chức.CKTH của nhân viên là mức độ sự gắn bó và gắnkết với thương hiệu của nhân viên và sẵn lòng nỗlực thêm để đạt được mục tiêu của thương hiệu vàquan tâm đến việc vẫn là thành viên của tổ chức.Nghiên cứu thực nghiệm của King & Grace (2010),Uford (2017), Awan & c.s. (2018) cho thấy CKTHcó ảnh hưởng cùng chiều đến GTTH-NV. Do đó,nghiên cứu này sẽ kiểm định giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: CKTH ảnh hưởng cùng chiềuđến GTTH-NV của các NHTM Việt Nam.

d. Thương hiệu nội bộ

Thương hiệu nội bộ (THNB) là việc tìm kiếmcác giải pháp xây dựng thương hiệu từ nhân viên,tích hợp với chương trình xây dựng thương hiệu bênngồi, nhằm mục đích giúp cho khách hàng ngàycàng gắn kết với thương hiệu của tổ chức. Karmark(2005) cho rằng THNB góp phần giúp nhân viênhiểu rõ hơn GTTH, thơng qua đó giúp thực hiệnnhững lời hứa của thương hiệu cho khách hàng mộtcách tự nhiên trong quá trình hoạt động hằng ngàycủa họ. Theo Punjaisri & Wilson (2007), THNBnhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu được biến đổibởi các nhân viên thành hiện thực, các GTTH tậphợp của mong đợi khách hàng.

Nghiên cứu của Punjaisri & c.s. (2009) cho thấy

có mối quan hệ giữa THNB và VTRR của nhânviên; còn các nghiên cứu của Baumgarth & c.s.(2013), Lohndorf & Diamantopoulos (2014), Liu &c.s. (2015), Miles & Mangold (2004) chỉ ra tác độngcủa THNB đến KTTH của nhân viên và có mốiquan hệ thuận chiều giữa THNB và CKTH. Do đó,nghiên cứu này sẽ kiểm định các giả thuyết sau:

Giả thuyết H4: THNB ảnh hưởng cùng chiềuđến VTRR của nhân viên.

Giả thuyết H5: THNB ảnh hưởng cùng chiềuđến KTTH của nhân viên.

Giả thuyết H6: THNB ảnh hưởng cùng chiềuđến CKTH của nhân viên.

Ngoài ra, các yếu tố như KTTH, VTRR, CKTHvà THNB có ảnh hưởng tích cực đến GTTH-NV.Punjaisri & c.s. (2009a) chỉ ra sự tồn tại mối quanhệ thuận chiều giữa THNB và GTTH-NV. Do đó,nghiên cứu này sẽ kiểm định giả thuyết sau:

Giả thuyết H7: THNB tác động cùng chiều đếnGTTH-NV của các NHTM Việt Nam.

e. Văn hóa doanh nghiệp

Văn hố doanh nghiệp (VHDN) là yếu tố ảnhhưởng không nhỏ đến nhân viên trong một tổ chức.Các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Namthông qua các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấycó mối quan hệ giữa VHDN và CKTH của nhânviên. Theo Halliburton & Bach (2012), Carr & c.s.(2003), một tổ chức có VHDN tích cực sẽ giúp chođội ngũ nhân viên hợp tác lẫn nhau và gia tăng sựcam kết với tổ chức, từ đó làm cho hiệu quả của tổchức được nâng cao. King & Grace (2010) cho thấyVHDN có tác động tích cực đến KTTH và VTRR,giúp nhân viên thực hiện cơng việc tốt hơn. Do đó,nghiên cứu này sẽ kiểm định các giả thuyết sau:

Giả thuyết H8: VHDN tác động cùng chiều đếnVTRR của nhân viên.

Giả thuyết H9: VHDN tác động cùng chiều đếnKTTH của nhân viên.

Giả thuyết H10: VHDN tác động cùng chiềuđến CKTH của nhân viên.

Giả thuyết H11: VHDN tác động cùng chiềuđến GTTH-NV của các NHTM Việt Nam.

Một thương hiệu có thành cơng hay khơng, điềuđó phụ thuộc vào hành động của người lãnh đạo vàtất cả nhân viên. VHDN được xây dựng bởi thương

</div>