Khóa luận tốt nghiệp: Đề xuất kế hoạch chiến dịch truyền thông marketing tích hợp cho dòng sản phẩm mì tương đen của công ty ottogi việt nam bởi real up agency giai đoạn tháng 8 - tháng 9/2023

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (20.89 MB, 83 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

DE XUAT KE HOACH CHIEN DICH TRUYEN THONG MARKETING TÍCH HỢP CHO DONG SAN PHAM Mi TƯƠNG DEN CUA CONG TY OTTOGI VIET NAM BỞI REAL UP AGENCY GIAI DOAN THANG 8 —

THANG 9/2023

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hải Yến

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lê Pham Khánh Hòa

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Đề xuất kế hoạch chiến dịch truyền thơng marketing cho dịng sản phâm mì tương den của cơng ty Ottogi Việt Nam, bởi công ty truyền thông Real Up Agency trong giai đoạn tháng 8 — tháng 9/2023” là sản phẩm của q trình thực tập tại cơng ty truyền thơng Real Up Agency mà bản thân đã tự tim hiểu và đúc kết. Tuy nhiên, sản phẩm này khơng thể hồn thiện nếu như khơng có sự hỗ trợ và góp ý từ giảng viên hướng dẫn

ThS. Lê Phạm Khánh Hòa.

Tắt cả các nguồn thông tin, số liệu được đưa vào bài đều được xuất phát từ

nguồn chính thống trong nội bộ và các nguồn chính xác trên mạng Internet. Dữ

liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức khảo sát định tính thơng qua các cuộc phỏng van sâu dé đảm bảo tính xác thực của dữ liệu. Báo cáo khơng có sự sao

chép từ các cơng trình nghiên cứu khác.

Tác giả xin chịu trách nhiệm hồn tồn nếu có bất ky khiéu nai lién quan

đến vấn dé liêm chính trong học thuật.

Hà Nội, tháng 04 năm 2023

Tác giả

Nguyễn Hải Yến

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tác giả đã có cơ hội tiếp xúc với các vấn đề thực tế của doanh nghiệp và từ đó được học hỏi thêm cũng như trau đồi hành trang kiến thức, kỹ năng đã được dạy trong trường đề áp dụng

vào công việc. Quá trình thực hiện khóa luận đã dạy tác giả sự trưởng thành

nhưng cũng mang đến rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp mà

giờ đây tác giả muốn gửi biết ơn.

Lời đầu tiên tác giả xin dành tặng lời cảm ơn đặc biệt tới người thầy, có van chun mơn - ThS. Lê Pham Khánh Hòa, trường Dai học Kinh tế Quốc dân, đã dành thời gian và cơng sức giúp tác giả hồn thiện khóa luận tốt nghiệp như ngày

hơm nay. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing

đã truyền đạt những hiểu biết và kinh nghiệm quý báu tới các sinh viên trong ngành bằng sự tâm huyết. 4 năm qua xin cảm ơn sâu sắc tới tất cả các thầy cô tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã giúp tác giả tiếp thu các tri thức từ nền tảng

đên chuyên sâu.

Cùng với đó, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đơn vị thực tập — Công ty truyền thông Real Up Agency, đã tạo cơ hội trải nghiệm, học hỏi và rèn luyện các kỹ năng cần thiết, cũng như đã tin tưởng và tạo điều kiện để tác giả hồn thành khóa luận. Mặc dù đã rất nỗ lực, nhưng do bản thân còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm, khóa luận khơng tránh khỏi các thiếu sót khác nhau trong q trình thực hiện. Chính vì vậy, tác giả rất mong nhận được các nhận xét và đóng góp q báu từ các thầy cơ dé hồn thiện khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất.

Tác giả xin chân thành cam on!

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

5/2/23, 10:25 PM Turnitin - Originality Report - khóa luận_ nguyễn hải yến

Turnitin Originality Report

Processed on: 21-Apr-2023 04:27 +07

ID: 2065161803 Similarity by Source

Word Count: 27843 Similarity Index Internet Sources: 5%

Submitted: 2 8% Student Papers: 46

khóa luận_ nguyễn hải yến By Yen Nguyen

2% match (student papers from 17-Nov-2022)

Submitted to National Economics University on 2022-11-17

< 1% match (student papers from 21-Nov-2022)

Submitted to National Economics University on 2022-11-21

< 1% match (student papers from 30-Nov-2021)

Submitted to National Economics University on 2021-11-30

< 1% match (student papers from 24-Apr-2022)

Submitted to National Economics University on 2022-04-24

< 1% match (student papers from 21-May-2020)

Submitted to National Economics University on 2020-05-21

< 1% match (student papers from 19-Apr-2022)

Submitted to National Economics University on 2022-04-19

< 1% match (student papers from 14-Sep-2021)

Submitted to National Economics University on 2021-09-14

< 1% match (student papers from 04-Dec-2017)

Submitted to National Economics University on 2017-12-04

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

1. Lý do lựa chọn đề tài...--- 5-5522 z2EESEEE2E2E122127121121121111 11.1. 1x xe |

2. Muc ti@u nghién CUU: TT ... 2

3. Đối tượng nghiên CU... ececcecesccssessessessessesessessessessessesuesscscseesessessessesseaseaee 3

4. Pham 8058:134019009)) 001008... ... 33. Phương pháp nghiÊn CỨU... ... --- 5 55 +1 SE ng ng nàn 3

6. Cấu trúc khóa luận ...---- ¿+ St +x+E£EEEE+EEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErErrkrkrkrreree 4

CHUONG I: GIỚI THIỆU CHUNG VE CONG TY TRUYEN THONG REAL

UP, CONG TY OTTOGI VIET NAM VA PHAN TICH SWOT PHUC VU

XAY DUNG KE HOACH CHIEN DICH TRUYEN THONG MARKETING

CHO DONG SAN PHAM MI TƯƠNG DEN OTTOGI...--- 5

1.1. _ Giới thiệu chung về Công ty truyền thông Real Up Ageney... - 5 1.2. Tổng quan về Công ty Ottogi Việt Nam (sau đây gọi tắt là Công ty Ottogi

;5)000/050 000088... ... 6

1.2.1. _ Giới thiệu về Tập đoàn Ottogi và Cơng ty Ottogi Việt Nam... 6

1.2.2. — Tình hình kính doanh ...- . - s6 + S119 119 31 119 ra 7

1.3. Phân tích SWOT phục vụ xây dựng kế hoạch chiến dịch truyền thơng cho

dong sản phâm mì tương den OffOg1...-- -- --- -- + + vn nh ng nnnưy 81.3.1. Mơi trường vVĨ ImƠ...- -- LG +. 1311 S1 1v vn rệt 81.3.2. Môi trường ngành — cạnh tranh...-- -- + + +++sx++vsserseexeereeerrs 101.3.3. Môi trường nội ÙỘ... -- c1. vn HH ng triệt 16

1.3.4. Những thách thức mà dịng sản phẩm mì tương đen Ottogi gặp phải ở

thị trường Việt Nam... ..- -- ch TH ng HH HH, 18

1.3.5. HUONG m"s1... ... 18

1.3.6. Ghd CA. eee ... 20

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

1.3.7. DO nhận diện ...-- --- 5 +5 +2 E24 vn HH HH Hy 201.4. Xây dựng ma trận SWOT”... .. HH HH HH kg cư, 20

2.1. __ Thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Ottogi Việt Nam... 23

2.1.1. Hoạt động thường Kỳ... c1 seikreieerrkre 23 2.1.2. Hoạt động ngắn 05... 25

2.1.3. Hoạt động truyền thơng trên các kênh trả phí ...-.----:--- 27

2.1.4. Hoạt động truyền thông trên các kênh sở hữu...---:- 28

2.1.5. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông của Ottogi... 28

2.2. __ Phân tích chiến dịch truyền thơng nổi bật của đối thủ cạnh tranh ... 29

2.2.1. Koreno Paldo với dòng sản phẩm: Koreno Chajang...- 29

2.2.2. Vifon với dòng sản phẩm mì xảo tương đen Vifon...-...- 31

3.1. Mục tiêu và ngân sách của chiến dich truyền thong ...--- +: 33

can MUC 0... ..ãắã san. 33 3.1.2. Ngân sách và bối cảnh: ...---:- 2c ©522E£+EE£EEEEEE2EE2EEEEEEEEEEEEkerkerree 33

3.2. Mơ tả các đặc điểm tâm lý, hành vi của đối tượng nhận tin mục tiêu ... 33

3.2.1. Đặc điểm của đối tượng mục tiêu đặt trong bối cảnh ... 33

3.2.1. Chan dung công chúng mục tIÊU...-- 5 + ++veesseeeeees 34 3.2.1. Mối quan tâm và rào can của công chúng mục tiêu...--- 35

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính các đặc điểm tâm lý, hành vi khách hàng của mỳ tương đen O{{OBI... ---- c 3t vn S1 1 111g ng ng Hy 36 3.3. Chiến lược sáng tạo truyền thông ...---2+2+++rx+zEezrzreerxerreee 41 3.3.1. — InsIgl(...Ă SG HH HH TH HH Hệ 41 3.3.2. — Ý tưởng chủ da0 veceeccecceccesessessesssessessesscsssssessessessscssessessssesseeseeseesee Al 3.3.3. Thông điệp truyền thông...--- 2 +2£+E++EE+ExerEzrsrxerxerree Al 3.3.4. Dinh hướng chiến lược SANG CAO... ... 42

3.3.5. Phong cách hình ảnh chủ dao — Key Visual... ... --- -««--«<«+ 43

CHƯƠNG IV: ĐÈ XUẤT CHUONG TRÌNH HANH DONG VÀ KIEM TRA

ĐÁNH GIÁ CHO CHUONG TRÌNH TRUYEN THONG MARKETING TÍCH HỢP CUA DONG SAN PHAM Mi TƯƠNG DEN OTTOGI QUÝ TH /22()21Ê3... ..- 55 << << HH G0001 0006 05.00101040509 0.0 44 4.1. Kế hoạch tổng quan và chiến lược phương tiện truyền thông ... 44

4.2. __ Kế hoạch chiến dịch truyền thông chi tiẾt...--2- 2-52 25s xezx+zxsce2 45 4.2.1. Cac tư liệu thực thi đa phương tiện — Media Asset...- 45

4.3. Kế hoạch thực hiện...--- 5. St St St SE E3 121311215111 11211111 51511111 ExE. 47

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

4.4. Kiểm tra và đánh giá...--- -5c+Se2E tt E1111211 21211111 re. 56 4.4.1. KPIs chiến dịch theo 5) 01 a¬a... 56 4.4.2. Phân bồ ngân sách cho chiến dịch...---¿---¿©-s¿©++cs++zxzzxees 58 4.4.3. Các chỉ số đánh giá kết quả hoạt động truyền thông...-- 60 KET 0000077... ...,ÔỎ 61

XÁC NHAN THỰC TAP TỪ DON VỊ

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHHẢO...---2- 22s ©ssessesssessesse 62

Tài liệu bài giảng...-¿--+- +: ©5222222x2EEE21221271E7121121127121211211211 1111.21.11 62Tài liệu văn bản...- - 22 25s 2E2EEEEXE2E211221717112112717121121111 11111 .1E 1y 62

3:0080092117e... 63

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC BANG

Bang 1.1. Danh mục các gói dich vụ truyền thông tai Real Up Agency... 6

Bang 1.2. Báo cáo thu nhập theo quý của tập đoàn OttOgI... ..----cs<css<ss+ 8

Bảng 1.3. So sánh các sản pham mì tương đen ăn liền đang bày bán tại Việt Nam.... 13 Bảng 1.4. Đánh giá lợi ích lý tính và cảm tính của dòng sản phẩm mi tương den

0020 ... 17Bang 1.5. Phân tích SWOT cơng ty Ottogi Việt Nam... 20Bảng 3.1. Chân dung dap vVIÊH... -- -- c2 1321111331 11911 9 111 11 811 1 g rey 36Bảng 3.2. Thông tin đáp VIÊN...- - - c1 11111 1n HH kg re 3737

Bảng 4.1. Kế hoạch tơng quan chiến dịch truyền thơng mì gói tương đen Ottogi

t...Ả....A⁄--... 44

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Logo Real Up Àð€nCV... - -- c 111123119 1111 11H vn ng ng kg rệt 6

Hình 1.2. Biéu đồ doanh thu thuần của Cơng ty Ottogi Việt Nam... 8

Hình 1.3. Số lượng tiêu thụ mì gĩi của Việt Nam so với thé giới...- 10

Hình 1.4. Doanh thu của các doanh nghiệp mì ăn liền tại Việt Nam... 11

Hình 1.5. Kệ trưng bày mì tương đen Hàn Quốc tại một siêu thị tiện lợi Việt Nam... 12

Hình 1.6. Khảo sát lắng nghe xã hội về các loại mì gĩi tương đen... 19

Hình 2.1. Các tuyến bai content của Ottogi Việt Nam ...---5¿©5+¿ 23 Hình 2.2. Tốc độ tăng trưởng người theo dõi trang Ottogi Việt Nam ... 24

Hình 2.3. Người theo dõi chính của trang Ottogi Việt Nam...-- --- 24

Hình 2.4. Các định dạng bài đăng cĩ tương tác cao nhất trong 3 tháng 2,3,4...24

Hình 3.1. Hình ảnh minh hoa Key Visual...--.-- 5 cee key 43 Hình 4.1. Minh họa xu hướng bài đăng ké chuyện bằng hình ảnh... 48

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

DANH MỤC TU VIET TAT

FMCG Fast-moving comsumer goods — thi trường hang tiêu dùngnhanh

FDI Foreign Direct Investment — nguồn vốn đầu tư nước ngồi

Hallyu Việt hóa: Hàn Lưu, làn sóng văn hóa nghệ thuật từ Hàn Quốc

TA Target Audience — công chúng mục tiêu

PG Promotion Girl — nữ tiếp thị, được lựa chọn thành gương mặt

đại diện quảng bá thương hiệu

HSD Hạn sử dụng

IMC Integrated Marketing Communication — Truyén thong

marketing tich hop

KOL Key Opinion Leader — người định hướng ý kiến dư luận

KOC Key Opinion Consumer — người tiêu dùng có sức ảnh hưởngtrên thị trường

WOM Word of mouth — Hiệu ứng truyền miệng

OOH Out of Home — quảng cáo ngoài trời

POD Point of Difference — điểm khác biệt

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

PHAN MỞ DAU 1. Lý do lựa chọn đề tài

Thị trường mì ăn liền tại Việt Nam là một trong những ngành công nghiệp đầy tiềm năng, với nhiều tín hiệu tăng trưởng tích cực trong tương lai. Công ty

nghiên cứu Facts and Factors dự đoán mức doanh thu ngành này lên tới 73,55 tỷ

USD vào 2026, đạt mức tăng trưởng trung bình 6%/năm. Nhiều báo cáo đo lường thói quen sử dụng mì gói đã cho thấy mức độ ưa chuộng của người dân dành cho sản phâm tiện lợi này. Theo Kantar Worldpanel vào năm 2017, mì gói có tần suất

mua trung bình 18 lằn/năm, gần như xuất hiện ở căn bếp của mọi gia đình Việt.

Đặc biệt hơn, thời điểm giãn cách xã hội bởi dịch bệnh Covid-19 đã chứng kiến khả năng tăng trưởng của thị trường khi sản lượng mì gói tiêu thụ lọt top 3 thế giới với tốc độ 14,79%, và chạm ngưỡng bình quân cao nhất thế giới vào năm 2021 với 87 gói mì ăn liền/năm. Các số liệu trên đã thu hút khơng ít cơng ty sản xuất mì gói nước ngồi đây mạnh đầu tư vào Việt Nam, trong đó có tập đồn

Ottogi đến từ Han Quốc. Tuy nhiên thị trường nội địa hiện là sân chơi của các

doanh nghiệp Việt với gần 80% thị phần, và khác với Ottogi, họ là những người

hiểu rõ khẩu vị, hành vi, thói quen của người dùng. Khơng chỉ vậy, Ottogi cịn

đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt giữa chính các thương hiệu Hàn Quốc tại Việt

Mi tương đen là dịng sản phẩm mì ăn liền mũi nhọn của Ottogi, và cũng là một trong những hương vi đặc trưng của xứ kimchi đang được nhắc đến nhiều nhất qua làn sóng Hallyu (Hàn lưu-sự du nhập của văn hóa Hàn). Mặc dù dịng

sản phẩm này đã khăng định được vị thế tại nước nhà, nhưng ở Việt Nam, 60%

thị phần của ngành hàng mì tương đen thuộc về Koreno Paldo, đối thủ cạnh tranh chính của Ottogi. Thị trường mì ăn liền Việt Nam được phân hóa rõ rệt ở hai

phân khúc: bình dân từ 4.000đ — 10.000đ/gói và cao cấp từ 13.000đ —

30.000đ/gói. Phân khúc bình dân là khoảng giá phổ biến nhất (chiếm khoảng

70% thị trường), thuộc về các doanh nghiệp nội địa, đây là khoảng giá quen thuộc và được đánh giá phù hợp cho một sản phẩm mì gói đối với người dân Việt. Mì tương đen Koreno là một thương hiệu ngoại nhưng lại có thể chào bán với mức giá bình dân, giúp cho khả năng tiếp cận của sản phẩm tốt hon với đa dạng người tiêu dùng. Khơng chỉ vay, Koreno cịn tùy biến hương vị tương đen phù hợp với khẩu vị bản địa, tạo ra giá trị tiêu dùng và tần suất tiêu dùng cao, từ đó mà mì tương đen hiệu Koreno có những vị trí tốt nhất trên quầy kệ tại các điểm bán quan trọng, thúc đây doanh số tăng trưởng tốt hơn.

Dé tăng kha năng cạnh tranh trên thị trường va để giành lấy khách hàng từ Koreno, Ottogi cần có chiến lược truyền thơng đúng dan dé tăng cường vị thé và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Một chiến dịch truyền thơng marketing tích

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

hợp hiệu quả sẽ hỗ trợ Ottogi hiên thực hóa mục tiêu đó. Bằng cách truyền tải thơng điệp đúng trọng tâm, đúng điểm đau mà khách hàng tiềm năng quan tâm, ở

những điểm phát sóng phù hợp tương ứng với khung thời gian phù hợp, chiến

dịch truyền thông marketing sẽ tạo ra tầm ảnh hưởng trên thị trường, giúp Ottogi

tạo lòng tin tưởng, cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu trước công chúng

mục tiêu, và giúp họ chọn Ottogi thay vì các sản phẩm cạnh tranh khác. Đồng

thời, bằng cách tích hợp các phương tiện truyền thông để truyền đi một thông

điệp nhất quán và xuyên suốt, Ottogi vừa tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu, vừa khăng định rõ vị thế bằng hình ảnh thương hiệu và sản phâm khác

biệt trong mắt họ. Điều này sẽ giúp day mạnh việc quảng bá sản phâm và tăng doanh số bán hàng.

Tuy nhiên, dé thực hiện được một chiến dich truyền thơng marketing tích hợp, Ottogi cần khám phá và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra thông điệp giúp họ ghi nhớ sản phẩm nhưng tạo ra các giá trị về mặt vật chất hoặc tinh

thần, cũng như có các nghiệp vụ và kinh nghiệm cần thiết để tạo ra một chiến

dịch truyền thông hiệu quả, tối ưu. Với tư cách là đơn vị đồng hành cùng Ottogi Việt Nam ở chiến dịch truyền thông trước, công ty Real Up tiếp tục được lựa

chọn đề đưa ra tư vấn và đề xuất một kế hoạch chiến dịch truyền thông marketing

phù hợp với bối cảnh thị trường và thương hiệu. Đứng trước bài tốn truyền

thơng khách hàng đặt ra, cùng sự tham gia đóng góp của bản thân trong q trình

thực tập, tác giả lựa chọn đề tài “Đề xuất kế hoạch chiến dịch truyền thơng marketing tích hợp cho dịng sản phẩm mì tương đen của cơng ty Ottogi Việt

Nam bởi Real Up Agency giai đoạn tháng 8 — tháng 9/2023” dé thực hiện khóa

luận tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Xây dựng kế hoạch chiến dịch truyền thơng marketing tích hợp cho dịng sản pham mì tương den Ottogi tới đối tượng người dùng trẻ từ 19-22 tuổi trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn tháng 8 — tháng 9/2023.

Mục tiêu cụ thể:

e Phan tích SWOT dé làm rõ bối cảnh thực hiện chiến dịch truyền thơng

e Phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng marketing của Ottogi cho

dịng sản phâm mì tương đen và nghiên cứu hoạt động trun thơng củađơi thủ cạnh tranh chính.

e Khám phá và miêu tả chân dung khách hàng mục tiêu phục vụ cho việctạo thông điệp chiên dịch truyện thông.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

e Xây dựng kế hoạch triển khai chi tiết chiến dịch truyền thơng marketing

cho dịng sản phẩm mì tương đen Ottogi diễn ra trong tháng 8 — tháng

3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của dé tài là kế hoạch chiến dịch truyền thông

marketing cho dịng sản phẩm mì tương đen Ottogi. Khách thé nghiên cứu của dé

tài bao gồm:

e Khách hàng hiện tại của Ottogi Việt Nam

e Tệp người dùng tiềm năng mục tiêu của dịng sản phẩm mì tương đen Ottogi: những người trẻ thế hệ Z từ 19-22 tuổi.

4. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trong các phạm vi sau đây:

e Không gian: thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội và trên không gian

online các mạng xã hội.

e_ Thời gian: thời gian tìm hiểu và phân tích dữ liệu thứ cấp lấy bối cảnh từ năm 2015, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 3 — 4/2023.

e Vấn đề được giải quyết ở mức độ: Dé xuất kế hoạch chiến dịch truyền

thông marketing cho dịng sản phẩm mì tương đen Ottogi đáp ứng các

mục tiêu đề ra.

5. Phương pháp nghiên cứu

Đề thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp

nghiên cứu định tính và thu thập thơng tin từ cả hai nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Tác giả tận dụng nguồn thơng tin sẵn có trên Internet cùng các tài liệu được khch cung cấp dé thu thập thơng tin và hình thành một góc nhìn tổng qt về tổng quan về thị trường, khách hàng, và đối thủ cạnh tranh của Ottogi Việt

Nam. Tiếp đến là xem xét các báo cáo nghiên cứu xoay quanh tệp khách hàng mục tiêu để nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nhu cầu cần lưu ý, từ đó có định

hướng triển khai hoạt động truyền thông phù hợp.

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập vì mục tiêu khám phá và khai thác sự thật ngầm

hiểu (Insight) của công chúng nhận tin mục tiêu (Target audience) dé tạo ra một thông điệp truyền thông thương hiệu cùng một phương thức truyền tải mà TA dễ

dàng đón nhận và tiếp thu nhất.

e Phương pháp: phỏng van sâu

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

e Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo khu vực và chọn mẫu thuận tiện

e Tiêu chuẩn chọn mẫu: các bạn sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong độ tudi

từ 19-22

¢ Quy mơ mau: 10

e Mục đích: khám pha nhu cau, thái độ, hành vi dé tim ra insight cho chiến

dịch truyền thông marketing

Công cụ thu thập và xử lý dữ liệu

e Google Form

e Ứng dụng ghi âm trên điện thoại

e Ứng dung online chat Messenger

e Excel

Tổng hợp, đánh giá dữ liệu

Sau khi hoàn thành thu thập và phân loại thông tin, tác giả sẽ tiễn hành tơng hợp, đánh giá và phân tích các kết quả có được để rút ra kết luận làm tiền đề xây dựng bản kế hoạch triển khai hoạt động truyền thơng cho dịng sản phẩm mì

tương đen Ottogi của Ottogi Việt Nam.

6. Cấu trúc khóa luận

Chương I: Giới thiệu chung về Công ty truyền thông Real Up, công ty Ottogi Việt Nam và phân tích SWOT phục vụ xây dựng kế hoạch chiến dịch truyền

thơng marketing cho dịng sản phẩm mì tương den Ottogi

Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng cho dịng sản phẩm mì

tương đen Ottogi của Công ty Ottogi Việt Nam

Chương III: Đề xuất chương trình truyền thơng marketing tích hợp cho dịng sản phẩm mì tương đen Ottogi trong quý II/2023

Chương IV: Đề xuất chương trình hành động và kiểm tra đánh giá cho chương trình truyền thơng marketing tích hợp của dịng sản phẩm mì tương đen Ottogi

quý I/2023

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VÈ CÔNG TY TRUYÈN THÔNG REAL UP, CƠNG TY OTTOGI VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH SWOT PHỤC VỤ XÂY DUNG KE HOẠCH CHIEN DỊCH TRUYEN THONG

MARKETING CHO DONG SAN PHAM Mi TƯƠNG ĐEN OTTOGI 1.1. Giới thiệu chung về Công ty truyền thông Real Up Agency

Real Up Ageney là công ty tư vấn và triển khai các giải pháp truyền thông

thương hiệu cho các doanh nghiệp nội và ngoại đang kinh doanh tại Việt Nam,

chủ yêu hoạt động tại thị trường miên Bac và thành phô Ha Nội.Một so thông tin chung

Tén doanh nghiép: CONG TY TNHH GIAI PHAP TRUYEN THONG REAL UP

Mã số thuế: 0108895701

Đại diện: Bà Lê Thị Thắm

Ngành nghề kinh doanh chính: Quảng cáo

Tình trạng hoạt động: Đang hoạt động (được cấp giấy chứng nhận đăng ký

kinh doanh ngày 13/09/2019)

Nơi đăng ký quản lý: Chi cục Thuế Quận Nam Từ Liêm

Địa chi: Tầng 2, Nhà khách Bộ Tư lệnh Thông tin, số 1 ngõ 2 Láng Hạ, Đống

Đa, Hà Nội

Slogan: No slogan, just action.

Dinh vi: Đối tác tin cậy trên hành trình thương hiệu.

Văn hóa doanh nghiệp

Real Up Agency là doanh nghiệp truyền thơng tích hợp dau tiên lấy hình

tượng qn đội làm nên tảng tinh thần. Là một người lính, một khi đã nhận chỉ thị sẽ cố gắng hoàn thành bằng được nhiệm vụ được giao. Cùng với ý nghĩa đó,

vào vai người lính, để sử dụng chính những kết quả thực tế đạt được cho doanh

nghiệp đề kiến tạo nên thương hiệu của mình.

Đúng như tên gọi, Real Up Agency là câu chuyện rất thật của những marketers trẻ tuổi đầy hồi bão và một lịng khát khao được tiến xa với nghề, đang ngày ngày tạo ra những điều bình thường với một tinh thần kiên định.

Logo của Real Up Agency

Logo của Real Up Agency được thiết kế theo ý tưởng về văn hóa quân

đội, với hai màu chủ đạo là vàng và xanh rêu, sử dụng một loạt biểu tượng như tầm ngắm, 3 ngôi sao (thường thấy trên mũ bộ đội Việt) và hình chiếc khiên, tất cả thé hiện trên nền ran ri đặc trưng. Cùng với các font chữ khác biệt, mạnh mẽ và phóng khống, đúng theo tinh thần người lính với chất trẻ năng động, logo

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Real Úp Agency đóng vai một phiên bản rút gọn của bộ nhận diện thương hiệu.

Thiết kế logo này vừa đánh dấu một hình ảnh mới lạ về agency trong bộ áo mang 2 chữ trách nhiệm và linh hoạt của quân đội, vừa thể hiện sự chín chắn và tin cậy tới tệp khách hàng mục tiêu là các chủ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.

Hình 1.1. Logo Real Up Agency

Nguồn: Real Up Agency (2023)

Linh vực kinh doanh

Bảng 1.1. Danh mục các gói dich vụ truyền thơng tại Real Up Agency

Lĩnh vực dịch vụ Danh mục các gói dịch vụ

Branding (Thương Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Launching/rebranding campaign (Chiến dịch ra mắt

thương hiéu/tai định vi thương hiệu

Chiến dịch truyền Chiến dịch marketing tổng thể IMC

thông Promotional campaign (Chiến dịch xúc tiễn marketing)

Lead generation campaign (Chiến dịch tạo khách hàng tiềm năng)

Marketing nội dung Always-on content (Quản tri nội dung)

Sự kiện PR event (Sự kiện truyền thông công chúng)

Activation activities (Hoạt động kích hoạt thương hiệu)

Nguồn: Real Up Agency (2023) 1.2. Tong quan về Công ty Ottogi Việt Nam (sau đây gọi tắt là Công ty

Ottogi hay Ottogi)

1.2.1. Giới thiệu về Tập đồn Ottogi và Cơng ty Ottogi Việt Nam

Ottogi là thương hiệu thực phẩm hàng đầu Hàn Quốc với hơn 50 năm kinh

nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu, sản xuât và đóng gói thực phâm. Ottogi đã có

mặt tại Việt Nam tu năm 2007, với hai nhà máy sản xuât tai Binh Dương va Bac

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Ninh. Hiện tại, Ottogi Việt Nam dang phan phối hơn 100 mặt hàng thực phẩm đóng gói (bao gồm mì, gia vị, bánh gạo, các loại xót,...) cả sản xuất trong nước và nhập khẩu trên khắp cả nước. Ottogi Việt Nam hiện đã có 2 văn phịng đại

diện tại 2 thị trường lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Tầm nhìn:

Ottogi Việt Nam hướng đến trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm

tiên phong đến từ Hàn Quốc trên các tiêu chí: chất lượng tốt hơn, nhiều dinh

dưỡng và vượt trội hơn.

Sứ mệnh:

Hướng tới mục tiêu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, Ottog1 chú trọng vệ

sinh an toàn thực phẩm, quản lý chặt chẽ mọi khâu trong quy trình sản xuất với

dam bảo dây chuyền hoạt động theo tiêu chuẩn hệ thống GMP và HACCP.

Danh mục sản phẩm:

Được sản xuất bởi Ottogi Việt Nam:

e Bột: bột bánh xèo, bột chiên giòn, bột chiên ga

e Xốt ăn liền: mayonnaise, tương cà, tương ớt, mù tat mật ong

e Gia vị nâu ăn: xốt chiên gà, xốt spaghetti, xốt teriyaki, giấm, xốt cay ngọt,

xốt tokbokki, xốt tỏi đen, xốt vị bulgogi, các loại gia vi ướp: thịt heo, cá,

thịt bò, thịt gà,...

e Mut và xiro

e Các loại mi ăn liền dạng nấu, trộn, úp: mì trộn BBQ, mì trộn Yeul, mì

tương den, mì trộn phơ mai, mì khơng vỊ,...

e Bánh gạo tokbokki ăn liền: vị truyền thống, vị tương đen, vị phô mai Được nhập khâu nguyên gốc Hàn Quốc:

e Bột: bột curry, tương đen, thịt bằm, bột súp/cháo

e Bột bánh xèo/chiên xù/chiên giòn

e Gia vị nau ăn: mach nha, các loại giấm, rượu trang Hàn,...

e Dầu mé/dau olive/dầu ăn

e Mì: mì sợi, miễn, mì ý, mi tươi

e_ Cơm chiên, com trộn xót ăn liền

e Thực pham đơng lạnh: bánh xếp, hồnh thánh, các vị pizza Hàn Quốc,

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Bang 1.2. Báo cáo thu nhập theo quý của tập đoàn Ottogi

Chi phi hang ban, Tong số 705831.47 BB1BBB.77 614913.31 585003.69

Loi nhuận gop 116623.46 127362.99 127535.35 107287.03

Tong chi phi hoạt động ~ TTT318.26 741568.68 685415.48 8B5118.64

Ban/Chung/Quan trị Chi phi, Tổng sẻ 68133.78 74762.65 62667.67 76103.63

Nghiên cửu & phat triển

Sut giả / Khẩu hao J0615.72 30221.55 30031.04 4012.32Chi phi tra lãi (Thu nhap) - Hoat động rong -4387 tũ -2T84.74 -2221.18

Chỉ phi bat thường (Thu nhập]

-Chi phi heal động khac, Tổng sẻ -zũ374.64 -22528.84

Nguồn: Investing.com

Tại chi nhánh Việt Nam, kê từ khi hai nha máy đi vào hoạt động, doanh thu đã chứng kiến mức tăng ở biên độ hai con số, cụ thể doanh thu thuần từ 680 tỷ vào năm 2020 tăng cán mốc 900 tỷ đồng vào năm 2021.

Trước thời điểm gần kết thúc mốc 20 năm thâm nhập thị trường Việt Nam, đại diện Ottogi Việt Nam cho biết công ty sẽ lay mục tiêu đạt doanh thu 1 tỷ USD trong những năm sắp tới, sau sự kiện Orion Việt Nam đã gặt hai được thành tựu này.

Hình 1.2. Biểu đồ doanh thu thuần của Công ty Ottogi Việt Nam

Doanh thu thuần của Ottogi Việt Nam

2017 - 2021

Năm 2017 Năm 2018 Nam 2019 Nam 2020 Nam 2021

Nguồn: vnexpress.net

1.3. Phan tích SWOT phục vụ xây dựng kế hoạch chiến dịch truyền thơng

cho dịng sản phẩm mì tương đen Ottogi

1.3.1. Mơi trường vĩ mơ

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Chính trị - Luật pháp

Đặt mục tiêu thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài để đây mạnh phát triển kinh tế, Nhà nước đã duy trì nên tảng chính trị én định và thúc đây một mơi trường dau tư thuận lợi cũng an tồn dé đầu tư lâu dai cho các nhà đầu tư ngoại. Với những lợi thế về mặt địa lý và tiềm năng tăng trưởng kinh tế, quy mô vốn đầu tư ngày càng nâng cao, trong đó có Hàn Quốc hiện đang chiếm tỉ lệ 17,6% tong vốn FDI tại Việt Nam.

Cùng với lợi ích từ Hiệp định thương mại tự do song phương Việt

Nam-Hàn Quốc (VKFTA) và Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện khu vực (RCEP), các

cơ quan cấp cao của nước ta cũng thúc day sự mở rông dau tư của các doanh

nghiệp Hàn Quốc vào Việt Nam thơng qua các chính sách khuyến khích và giải quyết các van dé mat cân bằng cán cân thương mại giữa 2 nước. Đồng thời, các

thủ tục pháp lý ngày càng có xu hướng đơn giản, rút ngắn thời gian thông qua hồ

sơ, và đảm bảo sự minh bạch bởi có sự tham gia của các tổ ch kiểm toán quốc tế.

Kinh tế

Dự báo mới nhất từ tổ chức IMF cho biết mức tăng trưởng cao nhất khu vực ASEAN-6 sẽ thuộc về Việt Nam trong năm 2023, với GDP tăng 5,8% so với cùng kỳ. Với chỉ số lạm phát tăng bình quân 1,5%, cùng tỷ lệ tăng dân số trung bình là 0,97% năm, tốc độ tăng GDP theo giá thực tế có khả năng chạm mốc 10,61%, như vậy GDP bình quân đầu người sẽ tăng lên 104,78 triệu VNĐ/người. Điều này cho thay nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, người dân sẽ có thêm ngn tài chính cho phép dé chi tiêu vào các sản phẩm chat lượng cao

hơn, mới lạ hơn, cũng như các sản phẩm nhập khẩu.

Theo nghiên cứu của World Data Lab (Anh), tầng lớp trung lưu ở nước ta sẽ tăng thêm 23,3 triệu người vào 2030, đồng thời ghi nhận sự dịch chuyển vượt bậc của Việt Nam trong bảng xếp hạng 30 thị trường có tầng lớp tiêu dùng lớn

nhất tồn cầu. Từ đây có thể đưa ra gợi ý rằng, xu hướng phát triển trong ngành

mì ăn liền trong tương lai sẽ thuộc về phân khúc cao cấp, đặc biệt khi người dân

Việt ngày càng chú trọng chất lượng sản phẩm.

Văn hóa — xã hội

Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng với 69,3% dân số trong độ tudi

lao động, trong khi nhóm 65 tuổi trở lên chỉ chiếm khoảng 6% tổng dân sé.

Nhóm những người trẻ tuổi đang là đối tượng tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất.

Đáng chú ý là, khi thu nhập càng tăng thì nhu cầu cho món ăn nhanh như mì ăn liền ngược lại khơng những khơng giảm mà cịn tăng đều. Dường như mì ăn liền khơng chỉ dé ăn chống đói, ăn vì hồn cảnh bắt buộc, mà nó cịn là một sự lựa chọn, một thói quen ăn uống hàng ngày của người Việt. Bên cạnh đó, trào lưu

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

văn hóa hối hả đang được các bạn trẻ đón nhận tích cực, khiến mì ăn liền dường như là món ăn hoàn hảo để gia tăng thời gian dành cho công việc.

Công nghệ

Nhờ sự phát triển công nghệ mà các nền tảng mạng xã hội, xem phim và

videos trực tuyến ra đời, tạo điều kiện cho sự khuếch đại ảnh hưởng của làn sóng

Hallyu đến sâu rộng với đại chúng Việt Nam. Từ đó thúc đây hành vi tiêu thụ các món ăn Hàn Quốc nói chung và mì ăn liền nói riêng, thơng qua sự gia tăng về mức độ yêu thích đối với idols và các sản phẩm nghệ thuật Hàn.

1.3.2. Môi trường ngành — cạnh tranh

Tổng quan thị trường mì ăn liên tại Việt Nam

Việt Nam là một trong những nước có lượng tiêu thụ mì ăn liền xếp đầu châu Á cũng như trên thế giới. Người Việt dùng mì gói như một bữa ăn sáng, có thê thành bữa ăn chính với đầy đủ món ăn kèm cần thiết, ăn đêm, hay là một bữa

ăn nhẹ. Trung bình 1 người sử dụng từ 1-3 gói/tuần. Theo thống kê của Hiệp hội Mi ăn liền Thế giới (WINA), nước ta tiêu thụ 8 tỷ gói mì ăn liền trong năm 2021; tăng 29,5% và 14,3% so với 2019 và 2021 theo thứ tự đó. Với số liệu đó, nếu tính theo tỷ lệ bình qn đầu người thì trung bình một người ăn 87 gói mì/năm vào 2021 (mức bình quân cao thứ 2 thế giới), trong khi 2020 mới chỉ đạt 72 gói/năm. Với mức tăng trưởng gần 30% này, người Việt đã đứng đầu bảng xếp hạng tỷ lệ người dân ăn mì tồn cầu. Những con số kỷ lục này xuất hiện trong 3

năm ảnh hưởng bởi Covid- 19.

Hình 1.3. Số lượng tiêu thụ mì gói của Việt Nam so với thế giới

38,520 MNHỮNG THỊ TRƯỜNG TIỂU THU Mi GOT NHIÊU WHAT THE GOT

4,920 4270

Nguồn: báo Zing News

Thị trường nội địa có sự tách bạch rõ ràng giữa phân khúc bình dân và

phân khúc cao cấp. Từ 4.000đ — 10.000đ/gói là khoảng giá thuộc về các nhãn

hàng mì nội địa, trong khi từ 13.000đ — 30.000đ/gói là khoảng giá của các mì

10

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

ngoại nhập với số lượng ngày càng gia tăng từ các nước Hàn Quốc, Nhật Bản,

Indonesia, Thái lan, Malaysia, Trung Quốc. ..

Hình 1.4. Doanh thu của các doanh nghiệp mì ăn liền tại Việt Nam

Doanh thu của các doanh nghiệp my gói Mặc dù 70% thị phan mì gói nằm trọn trong tay 3 hãng san xuất hàng đầu là Acecook Việt Nam, Masan Consumer và Asia Foods cho đến hiện tại, nhưng

những người trẻ lại đang dẫn đầu xu hướng chuộng hàng ngoại nhập. Bên cạnh đó, trước nhiều tin tức về chất lượng của các thương hiệu mì trong nước, nhiều

người nội trợ cũng có xu hướng đổi sang chon mì nhập khẩu dé đảm an toàn vệ

sinh thực phẩm. Hiện nay, các thương hiệu quốc dân phân khúc giá thấp như Hao Hảo và Miliket đang chứng kiến sự sụt giảm về mặt doanh thu trong những năm gan đây, trong khi mi Omachi thuộc phân khúc cao cấp tiếp tục đà tăng trưởng

với 45% thị phần.

Tổng quan thị trường mì tương đen ăn lién Hàn Quốc tại Việt Nam

Mi tương đen ăn liền là một trong những nét đặc trưng rất riêng của âm thực Hàn Quốc, đây cũng chính là nhóm sản phẩm dang được các nhà sản xuất xứ kimchi đây mạnh quảng bá. Theo giám đốc kinh doanh khu vực Hà Nội của Ottogi Việt Nam, ông An Dai Ik cho biết mì tương đen ăn liền đang được bày bán nhiều nhất tại Việt Nam, đạt doanh số khoảng 10 tỷ VNĐ/tháng, với kênh

phân phối chủ đạo là hệ thống các siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Theo tờ Arirang News, riêng trong tháng 3/2022, giá trị lơ hàng mì gói

nhập khẩu từ Hàn Quốc sang Việt Nam đã lên tới hơn 1,1 triệu USD. Lý do được

cho là xu hướng ăn ở nhà tiếp tục được ưa chuộng sau bối cảnh Covid, cộng hưởng với việc nền kinh tế đang trên đà phục hồi mạnh mẽ. Hiện nay 4 cái tên

11

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

thống trị thị trường mì ăn liền Việt khơng ai khác chính là 4 tập đoàn hàng đầu tại Hàn Quốc: Nongshim, Ottogi, Samyang, và Paldo.

Các thương hiệu Hàn Quốc mới nổi lên từ 2015 nhưng đã nhanh chóng phát triển và đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu gấp đôi chỉ sau 3 năm đại dịch. Với Công ty TNHH Paldo Vina, doanh thu thuần đạt hơn 470 tỷ vào 2017 và con số này đã tăng lên 910 tỷ vào 2021. Nongshim là cái tên xuất hiện muộn màng tại Việt Nam nhưng doanh thu cũng vượt mốc 100 tỷ đồng, và trong 2021, biên lợi

nhuận gộp đã đạt trên 21%. Trong khi đó, lợi nhuận rịng của Cơng ty TNHH

Ottogi Việt Nam từ mức gần 8 tỷ VND đã tăng lên 4 lần trong 3 năm ké từ 2019.

So với gói mì 80g quy chuẩn của các nhà sản xuất nội địa, thì trọng lượng

tối thiểu của mì gói Hàn Quốc là 120g, do đó cũng dễ hiểu khi mức giá của chúng cao hơn gấp đôi tầm giá người tiêu dùng Việt thường phải chỉ trả. Tuy sức

mua của người dân đang lên, nhưng ở hiện tại, giá mỗi gói mì tương đen Hàn

Quốc vẫn ở mức cao, đặc biệt đối với học sinh và sinh viên là nhóm khách hàng

có xu hướng tiêu thụ cao nhất. Để phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp Hàn Quốc đã linh hoạt áp dụng chiến lược nội địa hóa để khơng làm mất bản sắc riêng. Trong khi Ottogi lựa chọn nhập khẩu ngun bản đối với cả 4 dịng sản phẩm mì tương đen của mình, thì Paldo lại cho ra đời nhãn hiệu Koreno được sản

xuất riêng theo khẩu vị và tầm giá của thị trường Việt.

Nguồn: vnexpress.net

Các đối thủ cạnh tranh của Ottogi trên thị trường Việt Nam

12

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Phân loại

Hình ảnh

Thương hiệu Paldo Paldo/Koreno Koreno Chajang

. Jjajangmen Chajang " Mì trộn tương den

Tên gọi Koreno Jjajangmen Koreno (có phiên ban

R . 2 T6 MONS den Mi trộn tương den Spicy Chapagetti

Trong luong 78g 68g 137g

Mur giá 8.000 VND 10.500 VND 24.000 VNDHSD 8 thang 10 thang 12 thang

Phan loai Chi tiét

R . C apagettt Mi trộn tương tau dau ¬ ok

Tén goi Nongshim ' Mi trộn xào tương đen

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Koreno/Paldo (đối thủ cạnh tranh chính)

Các dịng sản phẩm tại Việt Nam: Koreno (mũi nhọn) với Koreno Chajang, Mì trộn

tương đen Paldo; Jjajangmen Chajang Noodles và mì tương đen trẻ em Pororo.

Chiến lược cạnh tranh: Bản địa hóa hương vị mì tương đen với dịng sản phẩm

chủ đạo là Koreno, được sản xuất tại Việt Nam và nghiên cứu phát triển theo

khẩu vị của người Việt. Riêng dòng Chajang Noodles nhập khâu được phân phối chủ yếu cho khách hàng là người Hàn.

Tệp khách hàng: các gia đình có con nhỏ và những người trẻ từ 12-25 tuổi.

Tổng quan chiến lược marketing — mix của Paldo Việt Nam

e Sản phẩm: mì trộn tương Koreno đã ra mắt dịng úp cho phù hợp với thói quan ăn mì của người Việt, bên cạnh dịng nấu sẵn có, trong khi Ottogi mới ra mắt dịng úp vị bị gần đây.

e Phân phối: các điểm phủ sóng của Koneno tốt hơn Ottogi ở cả kênh phân phối truyền thống (GT) và kênh phân phối hiện đại (MT). Với kênh GT,

Koreno có khả năng bán tốt hơn, và với MT thì các chân hàng của Koreno cũng nhiều hơn.

e_ Giá: Nhìn chung giá của Koreno thuộc loại thấp so với phân khúc mì Hàn, các sản phẩm cùng dịng khác của Paldo cũng có mức giá thấp hơn so với

Ottogi khoảng 5-10%

° Truyền thơng: Koreno có độ nhận diện thương hiệu cao nhờ người đại

diện thương hiệu là Trấn Thành và khả năng phủ sóng truyền thơng đại chúng mạnh (Music TVC, quảng cáo truyền hình, livestream,...). Khoảng

3-4 tháng trước đây (cuối 2022) Koreno có thay đổi bao bì mì tương den

dịng úp, được tung ra thị trường với thơng điệp: “Sản phẩm mới có vi ngon hơn nhưng giá không đôi.”

Ưu điểm: Nhược điểm:

Sản phâm chất lượng cao: mì sợi lớn e Đánh mất bản sắc nguyên bản dạng trịn xoắn nhẹ chuẩn Hàn Quốc, của mì tương đen Hàn Quốc

nước sốt Olive giúp cho mì tương đen e Vi tối ưu chi phí sản xuất nên

béo ngậy, cộng thêm vi cay đặc trưng. chất lượng sốt tương đen củaThương hiệu có độ nhận diện cao bởi Koreno khơng được sánh quyện,

sự nổi tiếng của dịng sản pham mì gặp hiện tượng vón cục khi

cay Samyang. nguội.

Mascot thương hiệu gây thương nhớ, e Sử dụng đại sứ thương hiệu là

cùng bộ nhận diện được đầu tư hình Trấn Thanh - diễn ảnh phù hợp với độ tuổi trẻ trung. vién/MC/danh hài có số lượng

antifan đơng đảo.

14

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Các dịng sản phẩm: mì trộn tương đen dầu Olive Samyang

Chiến lược cạnh tranh: Nhập khẩu nguyên bản mì tương đen từ Hàn Quốc, tập

trung phát triển 1 sản phâm dat chất lượng cao

Tệp khách hàng mục tiêu: các bạn trẻ độ ti 19-25 trên tồn quốc

Ưu điểm: Nhược điểm:

e Koreno khắc phục rào can tài chính của đơi |® Giá cao đơi với sinh viên

tượng mua hàng chính (học sinh, sinh viên) bởi

chiến lược bản địa hóa tạo nên mức giá rẻ đối với

dong mì Hàn Quốc, dé dang xâm nhập thi trường

Với hương vị được tùy biến theo khẩu vị Việt,

giảm bớt vị đắng đặc trưng của tương đen Hàn

và tăng hậu vi ngọt dịu; mì Koreno nhận được ưa

chuộng áp đảo trên thị trường với 60% thị phan.

Với sơ lượng tiêu thụ lớn đêu đặn, mì Korenoln được các vi trí đặt hàng nơi bật tại các kênh

Sản phẩm khơng da dang:

chỉ có 1 dịng

ChaCharoni Olive cay

với | trong lượng là 140g.Mi tương đen không đượcthương hiệu tập trung

Chiến lược cạnh tranh: giữ nguyên ban sắc mì Han Quốc nhập khẩu

Tệp khách hàng mục tiêu: các bạn trẻ độ ti 19-25 trên tồn quốc Ưu điểm: Nhược điểm:

Xây dựng thương hiệu mạnh qua | ® Giá cao

nên tang mạng xã hội Facebook, |. Sản phẩm không đa dạng: khơng có nhiều

thường xun xây dựng các hương vị và trọng lượng, bao bì khác nhau

chương trình xúc tiến khuyến để lua chon

. „ e Mi tương đen không được thương hiệu tập

e_ Không được phân phối rộng rãi

Các dịng sản phẩm: mì Miliket hiệu 2 con tơm, mì lâu thái tơm, mì bị xốt vang,

mì xào tương đen, phở bò,...

15

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Tệp khách hàng mục tiêu: các bạn trẻ độ ti 19-25 trên tồn quốc

Ưu điểm: Nhược điểm:

Thương hiệu Việt nôi tiêng với nhiêu | ® Giá cao so với trọng lượng

sản phâm quôc dân e Sản phẩm không đa dạng

Giá thành rẻ trong phân khúc e_ Khơng phải mì Hàn Quốc chuẩn vị

Am hiêu khâu vi và nhu câu tiêu dùng | ạ Không được phân phối rộng rãicủa người Việt

Bao bì dạng hộp khay tiện lợi vừa dễnấu vừa dễ trộn

1.3.3. Môi trường nội bộ

Về thương hiệu Ottogi Việt Nam

Giá trị và vai trò thương hiệu

e Brand Value: Thực phẩm tiên phong hàng đầu Hàn Quốc

e Brand Story: Ottogi là công ty thực phẩm top 1 Hàn Quốc với các dòng

sản phâm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu cho bữa ăn hàng ngày

e Brand Personalities: hướng ngoại; quan tâm; chăm sóc. Ottogi trong vai

trò giống như | người phụ nữ của gia đình ln muốn tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt, được tin tưởng dé đem đến những bữa ăn hàng ngày

ngon miệng: đủ dinh dưỡng cho mọi người trong gia đình.

Chiến lược cạnh tranh

Giữ nguyên bản sắc mì tương đen Hàn Quốc, phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phâm (theo hương vị, cách nau và trọng lượng) dé xâm nhập sâu hơn vào thị trường, tiếp cận đến nhiều đối tượng khác nhau.

Theo nghiên cứu của Ottogi Việt Nam, mì nhập khâu nguyên gốc chỉ chiếm 5% trên tơng thị trường mì ăn liền Việt Nam, và mì của Ottogi đang nắm 1%. Họ hướng tới mục tiêu đạt được 10% thị phần ở Việt Nam cùng với mở rộng mạng lưới phân phối sang các kênh truyền thống như các tiệm tạp hóa và cửa hàng tiện

lợi nhỏ lẻ.

Chiến lược marketing — mix cho dòng sản phẩm mì tương đen của cơng ty Ottogi

Việt Nam

Product — Sản phẩm

Hiện nay dong mì tương đen của Ottogi có 4 hương vi chính: mì tương den

Bắc Kinh, mì tương den Jin, mì tương đen Yeul cay, và mì tương den vi bị được

bày bán dưới dạng gói/ly/hộp và theo trọng lượng: 135g, 80gr.

USP của dịng sản phẩm mì tương đen Ottogi

16

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

e 100% đậu đen tuyển chọn của Hàn Quốc đem tới vi ngọt nguyên bản cùng

hương thơm đặc trưng cho mì tương đen

e_ Soi mì dày, dai, dai, mềm và ngậy.

e_ Sử dụng cơng nghệ và tiêu chuẩn Hàn Quốc trong chế biến đảm bảo dinh dưỡng và chất lượng thực phâm.

Bảng 1.4. Đánh giá lợi ích lý tính và cảm tính của dịng sản phâm mì

tương đen Ottogi

íchtính

- Soi mì day, dài, dai, mêm và ngậy.

- Dam da tinh hoa tương den chuan vi nguyén ban Han Quéc. Dé trai nghiém va kết nối văn hóa một cách chân thực nhất.

- Hương vi thơm ngon

- Nấu/úp dễ dàng, đơn giản; thuận tiện

- Sau khi trộn, sốt và mì vẫn quyện sánh vào nhau từ đầu đến cuối, sợi mì khơng bị của sợi mì gắn với tính cách/cá tính,... của đối tượng

Định vị dòng san phâm: thuộc phân khúc trung cao cấp trong thị trường mì tương đen ăn liền Việt Nam, với khoảng giá dao động từ: 15.000đ — 32.000đ

tùy theo trọng lượng và bao bì.

Place — Phân phối

Dong sản pham mì tương đen Ottogi được phân phối tồn quốc thơng qua

các kênh chính:

e Kênh siêu thị và hệ thống trung tâm thương mại: BigC, AEON Mall,

Vincom, Lotte Center, Co.op Mart, METRO,...

e Kénhcwa hàng tiện lợi: WinMart va WinMart+, Circle K, Co.op Food

e Kênh thương mại điện tử chính thống: Shopee, Lazada, Tiki

Đối tác phân phối của Ottogi Việt Nam ngoài các kênh doanh nghiệp lớn như kể trên còn hợp tác phân phối si từ các doanh nghiệp cá nhân nhỏ lẻ trên các

nên tảng thương mại điện tử và mạng xã hội hoặc có website riêng. Các đơi tác

17

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

này được nhập đa dang các loại sản phâm của Ottogi bao gồm cả các sản pham sản xuất và phân phối tại Hàn Quốc.

Promotion — Truyền thông

Về truyền thông, thời điểm trước 2019, công ty Ottogi Việt Nam tập trung

chủ yếu vào các hoạt động offline - trực tiếp tại những nơi công cộng và những địa điểm đông người qua như tại siêu thị và trên đường phố. Các hình thức truyền

thơng thường được ưu tiên sử dụng là:

e Siêu thị: thực hiện direct marketing bang cách dung booth ăn thử tại gian

hàng và/hoặc sảnh chính, cho PG mời những người qua lại siêu thị ăn thử

mì tương đen vào những thời điểm đơng đúc.

khu vực ngã tư, khu đơ thị,...

e Bus Advertising (quảng cáo trên xe bus — xếp vào hình thức quảng cáo

cơng cộng tầm thấp): dán poster quảng cáo trên xe bus, quảng cáo biển

bảng cùng hộp đèn mica hoặc dán decal tại các trạm dừng bus.

Khách hàng mục tiêu

Ottogi Việt Nam đã xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của dịng sản phẩm mì tương đen của mình là các bạn sinh viên trong độ tuôi từ 19-22 trên địa bàn Hà Nội. Họ là những người trẻ thuộc thế hệ Z, cởi mở và ưa thích những trải nghiệm mới lạ, là những người nhạy bén với những biến động trên mạng xã hội và các trào lưu/xu hướng mới nhất. Với dòng sản phẩm mì tương đen đại diện cho văn hóa âm thực Hàn Quốc xa lạ, các bạn trẻ sẽ chính là đối tượng dễ dàng

đón nhận và thử trải nghiệm hơn cả.

Đây cũng là nhóm đối tượng bắt đầu đưa ra các quyết định tiêu dùng cho riêng

mình, bắt đầu phát triển những ý kiến quan điểm riêng về cuộc sống và xã hội. Do đó, nếu thu hút được tập đối tượng này quyết định thử và tìm hiểu thêm về mì tương đen Ottogi có thé tạo ra sự trung thành thương hiệu và thói quen tiêu dùng

trong những giai đoạn tiếp theo của cuộc đời họ.

1.3.4. Những thách thức mà dịng sản phẩm mì tương den Ottogi gặp phải ở

thị trường Việt Nam

Theo khảo sát từ phía Real Up Agency va chia sẻ từ phía phịng

Marketing của Ottogi Việt Nam, hiện có 3 khó khăn chính đối với việc phát triển

dong sản phâm mì tương đen của Ottogi:

1.3.5. Hương vị

Mi tương đen nguyên gốc Hàn Quốc có vị nhặng nhặng của tương den, nhai hết sẽ thấy vị ngọt đọng lại. Tùy khẩu vị mỗi người nhưng nhìn chung,

18

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

combo đắng-ngọt khơng phải là combo hợp miệng của người Việt mình. Nhiều bạn trẻ cũng đánh giá ăn mì tương đen khơng thấy ngon. Tuy nhiên cũng khơng ít ý kiến bảo vệ cho mì tương đen, nhiều người nghiền và tìm được cách ăn kèm

phù hợp.

Hình 1.6. Khảo sát lắng nghe xã hội về các loại mì gói tương đen

#® Nguyen Nghiem Tu Tác giá

Mink An hai cải gói ngồi ở ngài, mand đắng khủng khiếp luôn @@ cải korene con

chịu de chữ cái mì jin đãng vl mgt phần chắc cũng tại minh va ăn vừa uding nước

Thich Phan hồi Châu sẽ

Mai Lễ Hải Yến:

Tất cả đầu ngon trừ rrÌ bắc kinh

Thih Phẩnhưi Chingẻ ¿ răm|

an Anh

;j] nd) nải chủ mình an thay ngan, ko đẳng rất may ban ni (minh cũng &a an

đắn đc nhưng thay ri này ko đẩng]

Thich Phin hit Chis ad ©

Tach Phámhši Chin net

@ Quet Anh Hoang

minh lắc chưa #n mi tương đen cin tưởng:-v| nd mặn mặn ngot ngọt kiểu ml indamlecư ăn võ thấy đắng ngdt ko tin mấy

—-Thick Phán hồi | Chats ad fiber ch

| TPhuuami Thao

Tui an mi tương đen cử đăng ding kiêu gtd fi

Nguồn: nên tảng mạng xã hội Facebook (2023)

Mặc dù đa số chê “dang” nhưng mì Ottogi cũng tìm được cộng đồng riêng. Nhiều bạn kết luận là phải ăn nhiều lần mới “thấm” vị và có cảm giác u thích đối với mì tương đen nói chung và đặc biệt là với mì tương đen Ottogi.

lu đóa @ @ @ Mi trai nhá

sary Thun

Pham Thanh Phong ”

tt Paar BE tJdrxg đ Ác kine: An 1 [ăn pie lid

6 An thử của Bắc Kinh xem sao, nha bd thêm miếng đường nha Xe nai eb eg TL bali

Thee Phán ei |= Chee sẻ

Thich Phản be) Chie sẻ * gai?

Điệu Vì

Jin vàng đính & 3 : Thice Phúnhối Chia sở °

19

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

1.3.6. Giá cả

Với mức giá 30.000VNĐ trở lên cho một gói mì tương đen fullsize 120gr

hiện đang được bày bán phô biến nhất tại các chuỗi siêu thị tiện lợi, giá cả cao cũng là một bắt lợi đành cho Ottogi, nhất là đối với những ai thích ăn và muốn ăn

thường xuyên.Fe.) Trang Lé

Minh cũng mua Jin mà ko phải loại nay. An xong thấy gói my hơi đắt£@

Thích Phảánhồi Chiasẻ 2 năm

1.3.7. Độ nhận diện

Qua social listening, tác giả nhận thấy người tiêu dùng không biết đến Ottogi nhiều. Các bạn khơng biết mì tương đen Bắc Kinh và Jin jjajang là cùng một hãng. Cũng dễ hiểu khi tên mì được đặt khác với thương hiệu bởi Ottogi phân phối thực pham đóng gói nói chung. Tuy nhiên, đối với các bạn quen thuộc với mì ăn liền, tác giả nhận thấy các bạn liên tưởng đến mì Koreno rất nhanh. Khi chủ status đăng bài xin review mì tương đen ngon, nhiều bạn bình luận mì Koreno mà khơng cần hình ảnh minh họa, hơn nữa cũng nhận được bình luận trả

lời từ phía các bạn khác chứng tỏ Koreno có liên tưởng thương hiệu tốt, mì tương

đen — Koreno.

DI) Uyén Phung

Mua mi tương den koreno của paide 4 hạn xong lúc nữm: gia vị cho tầm 3 muỗng nước

soi, nẽm ti đường + tương ớt ăn bac nhiền, loai nay minh ăn thay ko đẳng dau a

Thich Phan bd) Chia sẻ

1.4. Xây dung ma tran SWOT

Bảng 1.5. Phân tích SWOT cơng ty Ottogi Việt Nam

Strength Weakness

e San pham duoc san xuat theo e Độ nhận diện thương hiệu dây chuyền tiêu chuân Hàn còn chưa cao, bởi sản phâm

Quốc chất lượng cao, nhập nhập khâu nên 1 phan bao bì khẩu nguyên gốc đảm bảo được giữ nguyên bằng tiếng hương vị đúng chuẩn Hàn, tạo nên rào cản trong

e Thương hiệu thuộc top dau việc ghi nhớ tên gói mì

những tập đồn sản xuất thực e Độ gắn kết sản phẩm chưa phẩm đóng gói tại Hàn Quốc cao, đối tượng mục tiêu chưa

e Định vị thương hiệu ở phân có thói quen ăn mì tương đen

khúc cao cấp, khẳng định Hàn Qc và chưa có lòngchất lượng trung thành thương hiệu cao

` double jeopard

e Các thông điệp truyên thông ( Jeopardy)

20

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

của Ottogi gần gũi, trực quan,

được truyền đạt theo những

Chưa làm nỗi bật được POD

của sản phẩm qua các chiến dịch truyền thông, chủ yếu

hướng đến kết nối cảm xúc

Giá cả đang ở phân khúc cao

so với đối tượng mục tiêu

Ngân sách chi cho các hoạt

động truyền thông marketing

yếu hơn đối thủ cạnh tranh.

Nhà nước ta tạo điều kiện cho

các doanh nghiệp Hàn Quốc

phát triển kinh doanh và đây

mạnh giao thương giữa 2nước

Nền kinh tế có những đà tăng trưởng nhanh và đều đặn

Thị trường mì ăn liền tại Việt Nam có tiềm năng phát triển

lớn do thói quen tiêu thụ mì

gói thường xun

Đối tượng là những người trẻ có khẩu vị ăn uống có nhiều nét tương đồng với ẩm thực Hàn Quốc

Hiệu ứng Hallyu lan truyền mạnh mẽ trên toàn thế giới, cộng hưởng với sự đầu tư

Thị trường mì ăn liền bão hịa

với vơ số sự lựa chọn đa dạng

mỗi ngày

Thị phần mì tương đen có đến 60% thuộc về hãng

Nhu cầu người dùng đối với

mì tương đen chưa cao, mì

tương đen nói chung khơng

phải là món ăn hợp khâu vị

người Việt nhất

Phân khúc mì cao cấp nội địa đang tăng lên cả về số lượng và chất lượng

Cạnh tranh về giá cả đang gay gắt giữa các phân khúc mì Hàn nhập khâu, mì Han được tùy biến theo hương vị

21

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

mạnh tay từ phía các cơ quan

Chính phủ Hàn

Những người trẻ Việt là cởimở với những trải nghiệm

mới lạ, trải nghiệm mới

Nhiều doanh nghiệp mì gói Việt Nam đang phải déi mặt với các van đề về chất lượng

bản địa, và mì nội địa phân

khúc cao cấp

Thách thức cạnh tranh đến từ các cửa hàng Hàn Quốc nói

chung và mì tương đen nói

Nguồn: nghiên cứu của tác giả (2023)

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

CHUONG II: PHAN TÍCH THỰC TRẠNG HOAT DONG TRUYEN

THONG CHO DONG SAN PHAM Mi TUONG DEN OTTOGI CUA CONG TY OTTOGI VIET NAM

2.1. Thue trạng hoạt động truyền thông của Công ty Ottogi Việt Nam

2.1.1. Hoạt động thường kỳ

Content Marketing trên các nền tảng mạng xã hội

Mục tiêu: xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng: quảng bá các dòng sản phẩm hiện đang bày bán; đồng thời tạo chuyên đổi thúc đây doanh số trên thương mại điện tử.

Chiên lược: duy trì sự chú ý và độ quan tâm của người dùng với thương hiệu

bằng các sản phẩm nội dung hấp dẫn và có giá trị với họ.

Thơng điệp chính:

2020 — 2021: Tinh hoa tương đen - nguyên bản Hàn Quốc Giai đoạn 2022: Âm thực Hàn trên bàn ăn Việt

Hình 2.1. Các tuyến bài content của Ottogi Việt Nam

Sahay VAN KOA i=

7 pes VIỆT - MAR—

Nguồn: Ottogi Việt Nam

Đánh giá chung:

Đây là hoạt động truyền thông chủ đạo, xuyên suốt và bền vững mà Ottogi đang theo đi đường dài để xây dựng hình ảnh thương hiệu. Ottogi sử dụng

Content Marketing thường kỳ là hình thức truyền tải nội dung dài hạn, đều đặn được sản xuất làm mới, dé tạo ra một cộng đồng mà thương hiệu có thể liên tục tiếp cận, và cho phép người tiêu dùng tương tác với những nội dung đó mỗi khi

họ muốn.

Tuy nhiên, điểm mạnh lớn nhất và cũng là điểm yếu lớn nhất của Content

Marketing thường kỳ là khi các nội dung không thu hút và tạo được sự quan tâm

từ đối tượng mục tiêu. Đây là hiện tượng các doanh nghiệp thường gặp phải trên

Facebook do yếu tố thuật toán, và Ottogi Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Cu

thé, trong 3 tháng đầu năm 2023, với 24 bài post, lượng followers của trang không những tăng mà còn giảm. Thương hiệu thu hút tệp đối tượng mục tiêu hiệu quả thông qua các chiến lược nội dung thương hiệu bền vững, đồng nhất, và liên tục. Đề giữ nhận diện thương hiệu cũng như mood&tone đi đúng hướng, thương

23

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

hiệu khó giữ chân những người tiêu dùng trẻ khi không sử dụng quảng cáo cho

các tuyến bài mini-game.

Hình 2.2. Tốc độ tăng trưởng người theo dõi trang Ottogi Việt Nam

Follower Growth (absolute) l1

Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được mục

tiêu truyền thông dé ra trên kênh mạng xã hội. Với mục tiêu đến gần hơn vớingười tiêu dùng tiềm năng, len lỏi vào cuộc sống của họ và thu hút sự chú ý cho

sản phẩm, Ottogi phụ thuộc phần lớn lượng tương tác vào hoạt động quảng cáotrực tuyến. Hiện tại Ottogi đang sử dung 2 nền tảng quảng cáo chính là Facebook

Ads và In-feed Youtube Ads. Trong đó, Facebook Ads là kênh được doanh

nghiệp đẩy mạnh hơn cả.

24

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

2.1.2. Hoạt động ngắn hạn

Chiến dịch truyền thơng “Có Ottogi, thỏa sức thương di!” Bối cảnh:

Mi tuong den là một trong những sản phẩm đặc trưng của nền âm thực xứ

sở Hàn Quốc, vì vậy cơng ty Ottogi muốn dùng dịng sản phẩm mì tương đen của

mình để chinh phục thị trường Việt Nam. Với mong muốn tiếp cận và thu hútnhóm người tiêu dùng trẻ, Ottogi hướng đến tạo ra một chiến dịch truyền thông

khuyến mãi mang lại hiệu ứng lan truyền rộng khắp, trở thành cái tên đầu tiên hiện lên trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến mì tương đen dạng gói ăn liền tiện lợi. Qua đó có thể kích cầu mua sắm băng các hoạt động chuyên đổi trên mạng xã hội, và các hành vi mua hàng trực tiếp.

Thách thức:

Về thời điểm: chiến dịch được định hướng diễn ra vào quý 2/2022, trước

tình hình giãn cách xã hội do dịch Covid, và khi các trường học chưa đón sinh

viên trở lại hồn tồn. Do vậy, mức độ cạnh tranh để giành lấy sự chú ý của

những người dùng trẻ từ phía các nhãn hàng lại càng gay gắt hơn.

Về đối tượng mục tiêu: được đánh giá là thế hệ có nhiều khác biệt mới

trong tâm lý mua hàng, gen Z. Việt Nam nâng cao mưu cầu và có các hành vi tiêu

dùng thơng minh. Vì vậy, Ottogi cần cách thức độc đáo để kết nối cảm xúc và tương tác với người dùng, trong phạm vi ngân sách hạn chế.

Kế hoạch triển khai:

e Hoạt động Creative:

Lựa chọn concept câu chuyện là “tương tư”, tạo visual cho cảm giác “mập

mờ”, Ottogi muốn trở thành người đồng hành với các bạn trẻ trước những rung cảm hồn nhiên của tuổi thanh xuân.

Với ý tưởng lớn mang tên “Có Ottogi, thỏa sức thương đi”, chiến dịch khai

thác mạnh mẽ các tuyến nội dung về chủ đề tình bạn - tình u vốn ln được

các bạn trẻ quan tâm. ĐI kèm là chương trình thẻ cào thả thính thay câu “chúc

bạn may mắn lần sau” băng những lời tỏ tình.

e Hoạt động sản xuất:

Bằng cách sử dụng người ảnh hưởng, Ottogi dễ dàng thể hiện phong cách mà thương hiệu muốn lan tỏa trong chiến dịch lần này. Với hình ảnh trong sáng, năng động và yêu 4m thực, Pit Ham Ăn tham gia chụp bộ ảnh tư liệu và quay các video ngắn 15s.

25

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

e_ Truyền thơng mạng xã hội

Phủ sóng đồng bộ các kênh mạng xã hội bằng sắc hồng vàng chủ đạo để tạo sự tò mò, gợi mở về chiến dịch.

e Quan hệ công chúng (PR)

Ottogi Việt Nam cho đăng tải các bài báo PR có tiêu đề thu hút, có tính thời sự cùng nội dung bay bồng.

Kết quả đạt được:

Chiến dịch truyền thơng “Có Ottogi thỏa sức thương đi!” được đánh giá là mang hình anh thương hiệu Ottogi trẻ trung, thấu hiểu và gần gũi như một người

bạn trong cuộc sơng. Nhờ đó mà nhãn hàng đã thu về nhiều phản hồi tích cực sau

khi triển khai:

e Lượt tiếp cận: tới 2.885.668 đối tượng mục tiêu

e Lượt hién thị: đạt 10.513.625 lượt

e Doanh số bán hàng: tăng 15% ngay sau thang đầu tiên chiến dịch lên sóng

Đánh giá chung:

Về định hướng chiến lược

Chiến dịch được định hướng kết nối cảm xúc với đối tượng mục tiêu, sau

đó sản phẩm với thương hiệu sẽ xuất hiện với vai trò là người bạn đồng hành

giúp các bạn trẻ lan tỏa điều muốn nói. Với bộ hình ảnh chiến dịch mới mẻ được thé hiện xuyên suốt qua các tuyến nội dung đa kênh, Ottogi đã thu hút sự chú ý của các bạn trẻ bằng cách thê hiện thông điệp sáng tạo, đơn giản mà thông minh.

Bằng những chiếc thẻ cào thả thính ấn tượng, xoay quanh câu chuyện tình mn

thuở tuổi học trò, việc năm bắt sát tâm lý người trẻ và lựa chọn cách tiếp cận

Emotional đã giúp Ottogi tăng trưởng doanh thu song song cùng tăng Brand

Love. Chiến lược này đã giúp chiến dịch “Có Ottogi, thỏa sức thương đi!” đáp

ứng vượt mức mục tiêu kinh doanh và mục tiêu truyền thông đề ra.

Về chiến lược kênh và các hoạt động triển khai

Các báo cáo nghiên cứu cho thấy giới trẻ Việt hiện khơng cịn bị ảnh hưởng quá nhiều bởi người ảnh hưởng khi đi mua hàng mà thay vào đó là trải nghiệm trực tiếp của bản thân hoặc lời giới thiệu từ bạn bè và người thân. Do đó

26

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

mà họ tìm đến những cộng đồng người tiêu dùng dé lắng nghe các review chân thực, và bắt đầu chú ý hơn đến các bạn micro/nano influencers. Như vậy, trong

trang phục học sinh cấp 3, với hình tượng ngây thơ và trong sáng, Pít Ham Ăn đã

thành cơng hóa thân thành một người bạn gần gũi, cùng chung sở thích dé tiếp

cận đối tượng mục tiêu trên các kệ hàng siêu thị tiện lợi và qua hàng hoạt quảng

cáo in-feed trên Youtube, Facebook và Instagram.

Về hoạt động PR, Ottogi khai thác nội dung hap dẫn từ bộ thé cao “chưa từng thấy”— cứ cào là nhận q, gây tính td mị cao từ đó nhanh chóng thu hút lượng độc giả lớn của các đầu báo lớn như Kênh 14, Zing, Yeah va đã khuếch trương thông điệp hiệu quả tới đối tượng mục tiêu, vào đúng thời điểm hãng tung ra gói khuyên mại trên các nền tảng thương mại điện tử.

Với chiến lược Omni-channel (mơ hình đa kênh) đang ngày càng chứngminh hiệu quả, nếu chiến dịch hè 2022 năm ấy của Ottogi Việt Nam có thể triểnkhai hoạt động offline dé tương tác với những người trẻ trực tiếp thì sẽ càng hồn

thiện được một chiến dịch tổng thể khi có các kết nối cảm xúc trên online và

ngồi offline.

Về phan sáng tạo thơng điệp và hình ảnh

Thơng điệp Ottogi lựa chọn — “Có Ottogi thỏa sức thương đi” là một

thơng điệp trực diện, dễ hiểu, hiệu quả. Nó đã khéo léo lồng ghép vai trò của

thương hiệu vào ý nghĩa thông điệp, cùng cách gieo vần hợp lý, đơn giản mà dễ

dàng lặp lại tên thương hiệu xuyên suốt chiến dịch nhằm lôi kéo sự chú ý của người dùng về Ottogi và khiến họ quen thuộc cũng như phân biệt được tên

thương hiệu.

Đồng thời, phần hình ảnh tuy đơn giản và sử dụng palette màu nhàm chán hơn các chiến dịch dành cho giới trẻ khác nhưng lại để lại rõ ấn tượng răng đây là sản phẩm của Hàn Quốc. Với dạng màu gradient pha giữa vàng và hồng thể

hiện sự dễ thương và đậm vẻ lãng mạn của phong cách thiết kế Hàn Quốc, cùng

các họa tiết vẽ tay đậm chất nhí nhảnh học đường, mì tương đen Ottogi xuất hiện

theo đúng concept “tương tư” mà hãng đã lựa chọn.

2.1.3. Hoạt động truyền thông trên các kênh trả phí

Kênh trực tuyến

PR: Ottogi đăng tải các nội dung phù hợp trên từng đầu báo quan trọng.

Các đầu báo kinh tế - tin tức như Dân trí: Thơng tin về thương hiệu, về tài chính

và thực lực công ty, vê các sự kiện PR.

Các đầu báo giải trí, giới trẻ như Kênh 14: thơng tin về chương trình khuyến mãi, ý nghĩa chiến dịch truyền thơng, hoạt động sự kiện.

27

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Kênh trực tiếp

OOH: biển bảng, pano tại các vị trí ngã tư đơng người qua lại; được sử dụng nhiều thời điểm mới ra mắt thị trường B2C với mục tiêu nhanh chóng thu hút sự

chú ý của người dân qua lại.

Các điểm kích hoạt thương hiệu (chủ yêu tại siêu thị): diễn ra hoạt động Direct

Marketing như ăn thử, mua đô tặng kèm, tương tac va ban hang tại diém bán.

2.1.4. Hoạt động truyền thông trên các kênh sở hữu Các nền tảng mạng xã hội

e Facebook — chủ đạo: Hiện đang duy trì dé tạo dựng thương hiệu, thu hút

khách hàng tiềm năng đến các kênh thương mại điện tử.

e Youtube: Đăng tải các câu chuyện thương hiệu và các videos chạy quảngcáo

e Instagram: Xây dung tài khoản thương hiệu trong 2 tháng nhưng đã ngừng

lại vì khơng đạt được hiệu quả. Nội dung chủ yếu chuyển từ Facebook sang mà chưa có sự điều chỉnh phù hợp với “luật chơi” của nền tảng hình

ảnh Instagram

e TikTok: Sử dung để chạy ads trong giai đoạn chạy chiến dịch truyền

thông, và upload các videos của KOL/KOC cũng như của những ngườidùng tương tác với thương hiệu

Website: đã hồn thiện với các thơng tin cơ bản về sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên khơng được dùng để đặt hàng mà chỉ duy trì SEO và địa chỉ trên Google

Các nền tảng thương mại điện tử: (Shopee, Lazada, Tiki) đều được chứng thực và đạt các chỉ số tích cực cao. Có các chương trình khuyến mãi chạy khá thường

xuyên trong quý.

2.1.5. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông của Ottogi

Cả chiến dịch truyền thông và nội dung đều chưa thê hiện rõ được điểm khác biệt của Ottogi so với các loại mì Hàn khác. Nguyên gốc mì Ottogi tại Hàn

Quốc đã là phiên bản sát nhất của các tiệm mì tương đen truyền thống Hàn Quốc. Chính vì thế, mì tương den Ottogi khi được nhập khẩu về Việt Nam có một điểm có thé biến thành lợi thế, là mì tương đen Ottogi chuẩn vị tương den tinh hoa âm thực Hàn Quốc.

Việc quảng bá mì tương đen nhìn chung khá rời rạc theo thời gian, điều này dễ làm đối tượng mục tiêu là các bạn trẻ quên đi hình ảnh mì tương đen Ottogi, đặc biệt trong bối cảnh thông tin được tiêu thụ 6 ạt và nhanh chóng qua từng ngày, và thời gian tồn tại của các xu hương ngày một ngắn hơn. Thêm vào đó, với sự thay đơi trong thuật tốn của Facebook, định dạng video dạng ngắn và

dạng bộ sưu tập hình ảnh đang được khuyến thực hiện, trong khi Ottogi Việt

28

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Nam đang tập trung nhiều vào định dạng 1 ảnh vuông với thiết kế cùng các video

dang gif đơn điệu.

Kết luận

Ottogi Việt Nam trong tương lai nên tập trung vào triển khai các chiến dịch truyền thông marketing mang tính sáng tạo cao, hướng tới sự độc đáo và vui vẻ như đã thực hiện dé tiếp tục tạo được ấn tượng với các bạn trẻ. Hơn nữa, tần suất của chiến dịch cũng nên tăng lên dé tao sự ghi nhớ lâu hơn đối với nhóm đối

tượng dễ hưởng ứng các xu hướng/phong trào mới này.

2.2. Phân tích chiến dịch truyền thơng nối bật của đối thủ cạnh tranh

Đề tài nghiên cứu với mục tiêu đề xuất được kế hoạch chiến dịch truyền thông marketing sáng tạo và phù hợp với Ottogi và địng sản phẩm mì tương đen,

do đó tác giả sẽ lựa chọn 2 chiến dịch truyền thông nổi bật và gần gũi nhất dé

Koreno sử dụng danh hài nổi tiếng Trấn Thành làm đại sứ thương hiệu Koreno dé làm bàn day truyền thông giúp tăng nhận diện thương hiệu. Với biểu cảm hai hước, thú vi cùng với nét diễn đặc sắc, Trấn Thành cùng Koreno tạo ra các Viral video thành công. Băng cách đọc lái tên gọi Koreno Chajang với đồ uống quen thuộc là Koreno Trà Chanh, hay tạo ra giai điệu bắt tai được lặp lại một cách thái q, đội ngũ truyền thơng Koreno có tình tạo ra cách gần gũi dé người tiêu dùng ghi nhớ tên sản phâm và thương hiệu. Có thé dễ hiểu vì sao các

video quảng bá mì tương đen Koreno Chajang lại thu hút được sự quan tâm từ

người tiêu dùng trẻ.

Truyén thông mang xã hội

Lựa chọn đánh mạnh vào nền tảng video ngắn TIkTok đang được ưa

chuộng mạnh mẽ, Koreno Chajang tạo dựng thử thách nhảy với hashtag

29

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

#DOIDOITHIANNGAY. Thương hiệu đã kết hợp với các Tiktoker nỗi tiếng như Cường Jin, Thủng Long Family, Bơng Tím, cùng các filter và hình bắt mắt và treo giải các phần thưởng đa dạng giá trị để thu hút người dùng tham

gia tương tác.

OOH tam cao và tam thấp

Sau khi ra mắt sản phẩm Koreno Mi trộn tương đen với bao bì mới,

thương hiệu đã nhanh chóng bao phủ các điểm nhìn tầm thấp băng chiến dịch quảng cáo trên xe taxi với số lượng lên tới 1000 xe từ các hãng nổi tiếng như Mai Linh, VinaSun và ABC. Mục tiêu là để hình ảnh sản phẩm có mặt ở khắp Hà Nội, Nghệ An, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Tiếp đó, các vị trí OOH tam cao như biển bảng, pano áp phích tại các khu vực đông người và ngã tư, cầu vượt trên không đều được Koreno tận dụng.

Content Marketing thường ky

Bên cạnh chiến dịch truyền thông, Koreno cũng đây mạnh phát triển nội

dung số dạng video trên chủ yếu nền tảng Facebook bằng cách đầu tư chạy quảng

cáo liên tục và sản xuất các tuyến nội dung thú vị như #KorenoRecipe,

Đánh giá chung

Nhìn chung, Koreno là một trong những thương hiệu Hàn Quốc chăm chỉ thực

hiện các hoạt động truyên thông marketing nhât, do đó kêt quả của chiên dịch

mới nhất này phần nào đã có sự nâng đỡ từ các nỗ lực trước đó.

Ưu điểm

e Cách truyền tải thơng điệp thú vị, khéo léo tạo sự gần gũi trong văn hóa

giữa hai nước

e Tận dụng triệt dé hình ảnh và độ phủ của Tran Thành Nhược điểm