Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học sư phạm kỹ thuật thành phố hồ chí minh trong bối cảnh dịch covid 19

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (9.27 MB, 107 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ

THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG BỐI CẢNH DỊCH

COVID – 19

Môn h c ọ : Phân tích d ữ liệu

Giảng viên hướng dẫn : Trương Thị Hòa

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ... 1

1.3. Đối tượng nghiên cứu ... 2

1.4. Phạm vi nghiên cứu ... 2

1.5. Phương pháp nghiên cứu ... 3

1.6. Bố cục bài nghiên cứu ... 3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ... 4

2.1. Cơ sở lý thuyết ... 4

2.1.1. Lý thuyết tiếp cận ... 4

2.1.2. Cơ sở lý thuy t v quyế ề ết định mua hàng tr c tuy n ... 7 ự ế 2.1.3. T ng quan các nghiên c u lý thuy t ... 13 ổ ứ ế 2.2. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ... 20

2.2.1. Mơ hình nghiên cứu ... 20

2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu ... 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 26

3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ... 26

3.2. Xây dựng bảng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi ... 27

3.2.1. Xây dựng bảng thang đo ... 27

3.2.2. Xây d ng b ng câu h i kh o sát ... 30 ự ả ỏ ả 3.3. Quá trình chọn mẫu và thu thập dữ liệu ... 31

3.4. Quy trình phân tích định lượng ... 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 34

4.1. K t qu ế ả thống kê sơ bộ ... 34

4.1.1. Mô t biả ến định tính... 34

4.1.2. Mơ t các biả ến định lượng ... 38

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

4.2. Kiểm định độ tin c y cậ ủa thang đo qua chỉ ố Cronbach’s Alpha... 43 s

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độ ậc l p ... 43

4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến ph thuụ ộc “Quyết định mua hàng tr c tuyự ến” .. 45

4.3. Phân tích nhân t (EFA)ố ... 46

4.3.1. Phân tích nhân t ố đố ới v i các biến độ ậc l p ... 46

4.3.2. Phân tích nhân tố đối v i các biớ ến ph thuụ ộc ... 53

4.4. Phân tích hồi quy tương quan ... 54

4.4.1. Phân tích tương quan ... 54

4.4.2. Phân tích hồi quy ... 55

4.4.2.1. Phân tích hồi quy ... 55

4.4.2.2. Mơ hình hồi quy tuyến tính ... 57

4.4.2.3. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ... 58

4.6.2. Thang đo đã điều chỉnh ... 69

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 70

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ... 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 78

PHỤ Ụ L C ... 81

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng ... 9

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua ... 10

Hình 2.3. Những nhân t ố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ... 10

Hình 2.4. Mơ hình về sự hữu ích ... 12

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ... 21

Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý ... 21

Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định ... 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ... 26

Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ... 58

Hình 4.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ... 59 Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra liên hệ tuy n tính ... 59 ế Hình 4.4: Mơ hình điều ch nh ... 68 ỉ

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. . Bảng căn cứ xây dựng mơ hình nghiên cứu1 ... 23

Bảng 3.1: Bảng thang đo biến quan sát ... 27

Bảng 4.1: Mô t ả biến giới tính ... 34

Bảng 4.2: Mơ t ả biến niên khóa ... 34

Bảng 4.3: Mơ t ả biến h ệ đào tạo ... 35

Bảng 4.4: Mô t mả ức độ quan tâm đến các trang thương mại điệ ửn t theo niên khóa ... 35

Bảng 4.5 : Mơ t mả ức độ quan tâm các trang TMĐT mua hàng theo giới tính ... 37

Bảng 4.6: Mơ t ả biến thu nh p ... 38 ậ Bảng 4.7: Mô t ả biến “Các trang web cung cấp cho tôi đầy đủ thông tin v mề ặt hàng” ... 39

Bảng 4.8: Mô t ả biến : “Tôi lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ cho các đối tác khác mà tôi không mong muốn”... 39

Bảng 4.9: Mô t mả ức độ quan tâm đến tính r i ro theo giủ ới tính ... 40

Bảng 4.10: Mơ t m c thu nh p theo niên khóa ... 41 ả ứ ậ Bảng 4.11: Mô t các biả ến định lượng ... 41

Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập ... 44

Bảng 4.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập ... 45

Bảng 4.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến độ ậc l p phân tích EFA ... 46

Bảng 4.15 : K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) ... 46 ế ả ố Bảng 4.16: Ma tr n thành ph n xoay l n 1 ... 48 ậ ầ ầ Bảng 4.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến độ ậc l p phân tích EFA ... 49 Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân t khám phá (EFA) ... 49 ố

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Bảng 4.19: Ma tr n thành ph n xoay cu i cùng ... 50 ậ ầ ố Bảng 4.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến ph thu c phân tích EFA ... 53 ụ ộ Bảng 4.21 : K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) ... 53 ế ả ố

Bảng 4.22 : Phân tích tương quan Pearson ... 54

Bảng 4.23 : Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu ... 55

Bảng 4.24: Kiểm định Anova ... 56

Bảng 4.25: Kiểm định hệ số các yếu tố ... 56

Bảng 4.26 : Kiểm định Levene theo giới tính ... 60

Bảng 4.27 : Kiểm định Robust Tests theo hệ đào tạo ... 61

Bảng 4.28: Kiểm định Levene theo hệ đào tạo ... 62

Bảng 4.29 : Kiểm định ANOVA theo hệ đào tạo ... 63

Bảng 4.30: Kiểm định Leneve theo biến chênh giá ... 63

Bảng 4.31 : Kiểm định Anova theo bi n chênh giá ... 64 ế Bảng 4.32: Kiểm định Levene theo biến Luôn luôn mua hàng trực tuyến ... 65

Bảng 4.33 : Kiểm định Anova theo bi n Luôn luôn mua hàng tr c tuy n ... 66 ế ự ế Bảng 4.34: Kiểm định Levene theo biến Hứng thú với việc mua sắm ... 67

Bảng 4.35: Kiểm định Robust Tests cho bi n H ng thú vế ứ ới vi c mua s m ... 68 ệ ắ Bảng 4.36: Thang đo điều chỉnh biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” và “ Ảnh hưởng xã hội” ... 69

Bảng 4.37: Thang đo điều chỉnh biến “Tính hữu ích” và “Tính dễ ử ụng” ... 69 s d Bảng 4.38: Thang đo điều chỉnh biến “Tín ủi ro”h r ... 70

Bảng 4.39: Thang đo điều chỉnh biến “Quyết định mua hàng tr c tuyự ến” ... 70

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa mơn học Phân tích dữ liệu vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên bộ môn – GVC. Tiến Sĩ Trương Thị Hòa đã dạy dỗ và tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý giá cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua.

Xin cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp.HCM vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thông tin.

Xin cảm ơn giảng viên bộ mơn Cơ Trương Thị Hịa đã giảng dạy tận tình, chi tiết - để em có đủ kiến thức và vận dụng vào bài tiểu luận này. Nhưng do cịn ít kinh nghiệm trong thực tiễn cơng tác, nhận thức cịn hạn chế và khuôn khổ của tiểu luận, chúng em không tham vọng giải quyết thấu đáo mọi vấn. Có thể tiểu luận khơng tránh khỏi những thiếu sót trong q trình nghiên cứu và trình bày. Rất kính mong sự đóng góp ý kiến của cơ để đề tài được hoàn chỉnh hơn. Chúng em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của cô đã giúp đỡ chúng em trong quá trình nghiên cứu và thực hiện tiểu luận này. Lời cuối cùng, chúng em xin kính chúc cơ nhiều sức khỏe, thành cơng và hạnh phúc!

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong xã hội ngày nay đang có những bước phát triển vượt bậc, công nghệ thông tin đã được con người sử dụng rộng rãi ở hầu hết mọi nơi trên thế giới, nó trở thành một nhu cầu thiết yếu không thể thiếu đối với con người. Sử dụng các phương thức mua sắm hiện đại qua Internet thay vì mua sắm truyền thống trực tiếp. Với tốc độ phát triển nhanh chóng. Trong những năm qua, Internet đã trở thành một phương tiện phổ biến cho giao tiếp, dịch vụ và thương mại tồn cầu. Mặt khác, Internet cũng có ảnh hưởng không nhỏ. theo cách mọi người mua và bán ngày nay, nó đặc biệt thay đổi cách mua truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng có thể tận dụng sự tiện lợi của nó để phá bỏ mọi trở ngại, khơng cịn bị giới hạn về thời gian và địa điểm, họ có thể mua sản phẩm, dịch vụ mọi lúc, mọi nơi.

Dịch bệnh Covid 19 đã làm thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu -dùng TP. Hồ Chí Minh. Do tính chất lây nhiễm cao của virus corona và tính tiện lợi từ việc giao đặt hàng online cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia - tăng mạnh. Đó là lý do em chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố

Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch covid-19”. Thực hiện nhằm xác định các các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trong địa điểm trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp nhận thức rủi ro và kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của bài tiểu luận là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch Covid -19.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến. - Xác định nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực

tuyến.

- Kiểm định ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. - Xác định các khía cạnh về nhận thức rủi ro và kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng của khách hàng.

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Nhận thức về tính hữu ích có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh

- Nhận thức về tính rủi ro đã tác động như thế nào tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên?

1.3. Đối tượng nghiên cứu

Sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

1.4. Phạm vi nghiên cứu

Địa bàn: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh Số 1, Võ Văn Ngân, phường Linh Chiểu, Thành phố Thủ Đức, - Việt Nam.

Thời gian: Đề tài viết đề cương chi tiết từ tháng đến tháng /2021, thực hiện khảo 2 sát và phân tích dữ liệu sơ cấp từ tháng 02/2022 đến tháng 05/2022.

Nội dung: Đề tài tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí

Minh trong bối cảnh dịch Covid-19.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tập trung sử dụng các phương pháp phân tích định lượng, thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát sử dụng bảng câu hỏi.

Phương pháp thu thập và nghiên cứu định lượng

Điều tra bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn thông qua mạng Internet và phát phiếu câu hỏi trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng đang mua hàng trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, .., hay các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram,... Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến là 300 mẫu. Bảng câu hỏi được gửi khảo sát tại các diễn đàn chuyên về công nghệ, mạng xã hội và gửi trực tiếp cho bạn bè, đồng nghiệp. Bảng hỏi được thiết kế “n” nội dung (đo lường) với “n” biến quan sát, dưới dạng câu hỏi đóng, với các thang đo cụ thể (thang đo 5 mức độ). Kết quả thu nhận được xử lý bởi phần mềm SPSS 26.0 và Excel để cho ra số liệu thống kê mô tả, xác định và phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, xây dựng mô hình hồi quy.

1.6. Bố cục bài nghiên cứu

Bố cục bài nghiên cứu gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài Chương 2: Tổng quan lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận, giải pháp, kiến nghị

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Lý thuyết tiếp cận

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2006), Hành vi c“ ủa người tiêu dùng là vi c nghiên c u cách các cá nhân, nhóm và tệ ứ ổ chứ ực l a ch n, mua, s d ng và ọ ử ụ loại b hàng hóa, d ch vỏ ị ụ, ý tưởng và tr i nghiả ệm để ỏa mãn nhu c u và mong muth ầ ốn của họ”. David L. Loudon & Albert J. Della Bitta (1993) cho rằng, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hố và dịch vụ. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản ph m và dẩ ịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

nh hành Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý đị vi là y u t quy t nh hành vi cế ố ế đị ủa khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên c u hành ứ vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo TRA, ý định hành vi ch u sị ự tác động c a hai yủ ếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức c a cá nhân v áp l c c a các chu n m c c a xã hủ ề ự ủ ẩ ự ủ ội đến hành vi c a hủ ọ. Thái độ ủa c cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo. Đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã h i hộ ọc nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và c ng ộ sự, 2010).

Lý thuyết về mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM): Theo Hernandez và c ng s ộ ự (2009), ý định s d ng công ngh m i s dử ụ ệ ớ ẽ ẫn đến hành vi s d ng th c t c a khách ử ụ ự ế ủ hàng. Trong đó, ý định sử dụng một cơng nghệ mới ch u sự tác độị ng bởi thái độ của cá nhân trong vi c s d ng các công nghệ ử ụ ệ đó. Theo TAM, có hai yếu t quyố ết định nh ả hưởng đến thái độ sử dụng cơng nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (PU-Perceived Usefulness) và nh n th c v tính d s d ng (PEOU-Perceived Ease of Use). Nh n thậ ứ ề ễ ử ụ ậ ức về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin r ng vi c s d ng m t hằ ệ ử ụ ộ ệ thống cụ thể s ẽ

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

nâng cao hi u su t công vi c c a hệ ấ ệ ủ ọ” và nhận th c v tính d s dứ ề ễ ử ụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực”.

Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour): Theo Ajzen (1991), mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từ quan ni m, ni m tin cá nhân d n tệ ề ẫ ới ý định và hành vi được th c hi n. Lý thuy t hành vi ự ệ ế có suy tính được Ajzen kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành động có lý do (Fishbein, 1967). Theo đó, hành vi của con người dựa trên s dẫn dắt của 3 yếu tố ự đó là:

- Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward

behavior): Yếu t này dố ựa trên quá trình đi từ ni m tin về ề hành vi, sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân. - Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao g m s nh n th c cồ ự ậ ứ ủa cá nhân đối

với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như cha mẹ, bạn bè, giáo viên, ..., và s nh n thự ậ ức về ứ s c ép của quan điểm xã hộ ề hành vi đó. i v - Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao g m ni m tin c a cá ồ ề ủ

nhân v sề ự xuất hi n c a các nhân t kìm hãm hay hệ ủ ố ỗ trợ ệ vi c th c hi n hành vi; Và ự ệ sự nh n th c khậ ứ ả năng thực hiện hành vi (Perceived behavioural control), để thực hiện được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó. Các nhân tố này có thể tác động qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới các nhân tố còn lại. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB): DTPB được Taylor và Todd (1995) phát tri n d a trên TPB c a Ajzen (1985) b ng cách phân tách ba nhân tể ự ủ ằ ố: thái độ, chuẩn m c ch quan và nh n th c ki m soát hành vi trong TPB thành các bi n s cự ủ ậ ứ ể ế ố ụ thể hơn. Trong mơ hình TPB nguyên thủy, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bởi niềm tin của khách hàng theo như đề xuất của Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen (1975) trong TRA. Nhưng Taylor và Todd (1995) cho rằng như thế chưa thể xác định cụ thể nhân tố nào có thể sử dụng để dự đoán một hành vi cụ thể của khách hàng. Hơn nữa, Taylor và Todd (1995) cũng cho rằng mơ hình DTPB có những ưu điểm tương tự như mơ hình TAM vì nó xác định những niềm tin cụ thể ả nh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin. DTPB đã được sử dụng rất thành công trong vi c dệ ự đoán hành vi mua sắm của khách hàng cũng như ý định mua l i c a h ạ ủ ọ

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

trong b i c nh mua s m tr c tuy n (Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Fygenson, ố ả ắ ự ế 2006; Sahli và Legohérel, 2014).

Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness): Là cấp độ mà cá nhân tin r ng s ằ ử dụng m t h ộ ệ thống đặc thù s nâng cao hi u qu ẽ ệ ả thực hiện c a h (Davis, 1985). ủ ọ

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use): Là cấp độ mà m t nộ gười tin rằng s d ng mử ụ ột hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985).

Khả năng tương thích hay sự phù hợp (Compatibility): Liên quan đến mức độ tương thích của đổi mới với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng (Rogers, 1995). Trong TMĐT, sự phù hợp được đánh giá bằng cách so sánh sự tương thích giữa nhu c u cầ ủa người tiêu dùng và l i s ng cố ố ủa h ọ với mua s m tr c tuy n (Verhoef và Langerak, 2001). ắ ự ế

Ảnh hưởng của cá nhân (Interpersonal Influence): Nói lên nh ng ữ ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …Hành vi của cá nhân có thể bị tác động bởi những người xung quanh.

Ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng ((External Influence): Nói lên những ảnh hưởng từ bên ngoài, đề ập đế c n việc người tiêu dùng có th bể ị thúc đẩy, khuyến khích tham gia hoạt động mua s m bắ ởi nh ng báo cáo, nh n xét tữ ậ ừ các phương tiện thông tin đại chúng như mạng xã hội, truyền hình, tạp chí, …

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Phản ánh nh n thậ ức của m t cá nhân v s dộ ề ự ễ dàng hoặc khó khăn trong việc th c hi n hành vi cự ệ ụ thể; điều này ph thu c vào s s n có c a các ngu n lụ ộ ự ẵ ủ ồ ực và các cơ hội để thực hi n hành vi. ệ

: Là nh n th c c a m t cá nhân v kh

của mình trong việc th c hi n m t hành vi (Taylor và Todd, 1995). Trong b i cự ệ ộ ố ảnh mua sắm tr c tuy n khự ế ả năng tự ử ụng đề ập đế s d c n vi c tệ ự đánh giá khả năng thực hi n các ệ thao tác khi mua s m. ắ

Điều kiện áp dụng (Facilitating Conditions): Liên quan đến các nguồn lực từ bên ngồi có ảnh hưởng đến ý định và hành vi như thời gian, ti n b c và công ngh , trong ề ạ ệ mua s m tr c tuyắ ự ến điều ki n áp dệ ụng này đề ập đế c n các thi t b hế ị ỗ trợ trong vi c s ệ ử dụng Internet như máy tính, đường truyền Internet, …(Lin, 2007).

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Ý định hành vi (Behavioral Intention): Là m t d u hi u cho th y s s n sàng cộ ấ ệ ấ ự ẵ ủa một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi. Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chu n chẩ ủ quan và ki m soát hành ể vi.

Hành vi (Behavior): Là phản ứng có thể quan sát được c a m t cá nhân trong mủ ộ ột tình hu ng nhố ất định đố ới v i m t m c tiêu nhộ ụ ất định. M t hành vi là m t chộ ộ ức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm sốt hành vi trong đó kiểm sốt hành vi được nhận th c s làm gi m bứ ẽ ả ớt tác động của ý định đố ới hành vi, do đó mộ ự định có lợi i v t d chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh.

2.1.2. Cơ sở lý thuyế ềt v quyết định mua hàng trực tuyến *Mua hàng tr c tuyự ến

Hiện nay, có nhi u quan ni m khác nhau v mua hàng tr c tuy n. Theo tề ệ ề ự ế ừ điển kinh doanh tr c tuy n, mua hàng tr c tuy n là hành vi mua hàng hóa ho c d ch v thông qua ự ế ự ế ặ ị ụ mạng Internet (businessdictionary.com). Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được g i là mua hàng tr c tuyọ ự ến” (The Economic Times, 2006).

Một s nghiên c u l i cho rố ứ ạ ằng “Mua sắm tr c tuyự ến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa ho c dặ ịch v thông qua mụ ạng Internet” (Hasslinger và cộng s , 2007; Li và ự Zhang, 2002; MasterCard, 2008).

Có th nh n th y rể ậ ấ ằng, điểm chung gi a các khái niữ ệm trên đều cho r ng mua hàng trằ ực tuyến là hành vi mua s m hàng hóa ho c dắ ặ ịch v thơng qua mụ ạng Internet. Do đó, mua hàng tr c tuyự ến còn được g i là mua s m qua mọ ắ ạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của thương mại điện tử.

*Quá trình mua hàng tr c tuyự ến

Quá trình mua hàng tr c tuy n là quá trình khách hàng th c hi n hành vi mua hàng ự ế ự ệ với các c a hàng o/gian hàng tr c tuy n trên các website. Trong suử ả ự ế ốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được th c hi n thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và ự ệ cộng s , 2005). Các c a hàng tr c tuyự ử ự ến này hoạt động liên t c 24 gi m t ngày, 7 ngày ụ ờ ộ

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

một tu n (Abbad và c ng s , 2011) nên khách hàng có th mua hàng b t c khi nào ầ ộ ự ể ấ ứ (Lester và cộng s , 2005; y Monsuwé và c ng s , 2004). Khi mu n mua m t s n phự ộ ự ố ộ ả ẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định s n (Yörük và c ng s , 2011). ẵ ộ ự Hàng hóa t i các cạ ửa hàng này thường được mô t bả ằng văn bản, hình nh, âm thanh, ả video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng chỉ có th ể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới d ng: hình ạ ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truy n th ng nên các giao dề ố ịch mua sắm trong môi trường tr c tuy n rự ế ủi ro hơn so với mua hàng truy n th ng (Laroche ề ố và c ng s , 2005). ộ ự

Hơn nữa, do q trình mua hàng được thực hiện thơng qua các website, nên khách hàng có th truy c p nhi u gian hàng t i cùng m t thể ậ ề ạ ộ ời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).

*Hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là nh ng hành vi cữ ụ thể ủ c a m t cá nhân khi th c hi n các quyộ ự ệ ết định mua sắm, s dử ụng và v t b s n ph m hay dứ ỏ ả ẩ ịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là t p h p các hành vi, ph n ậ ợ ả ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong su t quá trình ố mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua s n ả phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Theo Hiệp h i marketing Hoa Kộ ỳ, hành vi người tiêu dùng chính xác là “Sự tác động qua lại gi a các yữ ếu tố kích thích của mơi trường v i nhớ ận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cu c s ng c a hộ ố ủ ọ”. Quan điểm trên lại nhìn dưới khía c nh các y u t cạ ế ố ủa môi trường sẽ ảnh hưởng đến nh n th c và hành vi cậ ứ ủa người tiêu dùng.

Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ ln đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghi p n l c nệ ỗ ự ắm rõ hơn những thông tin liên quan đến vi c mua ệ sắm c a ủ khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

họ l i mua. Các y u t dạ ế ố ẫn đến quyết định mua s n ph m cả ẩ ủa người tiêu dùng được h ệ thống như sau:

Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các y u tế ố môi trường sẽ tác động vào ý th c cứ ủa người tiêu dùng, tại đó chúng s chuy n thành nhẽ ể ững đáp ứng c n thi t cầ ế ủa người mua. Tuy nhiên, do người mua ln có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau.

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua c a và m i quan hủ ố ệ tương tác giữa q trình đó với các yếu tố bên ngồi tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

*Quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là một hình thức suy nghĩ trong đó các cá nhân thực hiện phân tích s n phả ẩm được mua, phân tích bao gồm đánh giá sản phẩm được đề ập, sau đó c so sánh v i cùng m t lo i s n ph m t nhi u s l a chớ ộ ạ ả ẩ ừ ề ự ự ọn trước khi quyết định mua hàng và kết thúc b ng cách ch n m t trong các s n phằ ọ ộ ả ẩm đã chọn (Peter & Oslon, 2013).

Theo kinh t và tiêu dùng (2019), quyế ết định mua hàng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc. Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004).

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

*Quá trình ra quyết định mua hàng

Quá trình mua của người tiêu dùng là m t vộ ấn đề ph c t p v i nhi u y u t bên ứ ạ ớ ề ế ố trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một vấn phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thời quan mua hàng, người tiêu dùng có thể khơng đi qua tất cả các bước này:

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua

Nguồn: Theo Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968

*Những nhân t ố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng Các nhân t ố liên quan đến đặc điểm người mua

Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng ch u ị ảnh hưởng c a b n y u tủ ố ế ố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục v ụngười mua một cách hiệu quả hơn.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Các nhân tố tâm lý: d a trên k t qu nghiên c u hành vi cự ế ả ứ ủa người tiêu dùng, người ta đưa ra 5 nhóm yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.

Các nhân tố cá nhân: theo Philip Kotler, y u t cá nhân bao g m tu i tác, ngh ế ố ồ ổ ề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế, cá tính, lối sống. Trong đó, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hố, dịch vụ, đặc biệt là mua nhà ở vì đây là sản ph m có giá tr r t cao. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì t l ẩ ị ấ ỷ ệ phân b cho tiêu dùng các hàng xa xố ỉ càng tăng lên, tỷ ệ l chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xu ng. ố

Các nhân tố văn hóa: theo Philip Kotler, văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản v giá tr , s c m thề ị ự ả ụ, ưa thích, tác phong và hành vi ng xứ ử mà ta quan sát được qua vi c mua s n phệ ả ẩm đều chứa đựng b n ả sắc văn hóa riêng biệt. Các yếu tố văn hóa bao gồm: tầng lớp xã hội, dân tộc, tín ngưỡng, sự phóng khống, năng động, s ự trẻ trung, nhan sắc, s c khứ ỏe.

Các nhân tố xã hội: theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng có thể được quy định bởi những yếu tố mang tính xã hội như những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp ho c gián tiặ ếp. Các nhóm này được g i là nhóm tham kh o bao g m: nhóm tham ọ ả ồ khảo thân thuộc, nhóm ngưỡng m , nhóm bộ ất ưng. Tuy nhiên, các cá nhân có thể khơng tiêu dùng như các thành viên của nhóm này.

Các nhân t ố liên quan đến đặc điểm bên ngồi

Rủi ro: Mơ hình nh n th c rậ ứ ủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điệ ử để đi n t đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuy n, nh n thế ậ ức rủi ro liên quan đến s n phả ẩm/dịch v và hành vi mua hàng. ụ

Hữu ích: là mức độ mà một người tin r ng s d ng m t hằ ử ụ ộ ệ thống đặc th sủ ẽ tăng cao kết quả thực hiện của họ. Y u t c u thành bi n nh n thế ố ấ ể ậ ứ ự h u ích. c s ữ

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Hình 2.4. Mơ hình về sự hữu ích

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Tính dễ sử dụng: Khái niệm là “mức độ thị một người tin r ng s d ng m t h ằ ử ụ ộ ệ thống đặc thù về không cần nỗ lực.” Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi m t công vi c trên máy tính m t cách d dàng tùy thu c r t nhi u vào thi t k ộ ệ ộ ễ ộ ấ ề ế ế giao di n cệ ủa máy tính, các chương trình huấn luy n cách s d ng máy tính, ngôn ng ệ ử ụ ữ thể hi n, ph n mệ ầ ềm cài đặt trên máy tính.

Đại dịch Covid-19

Đạ ịi d ch COVID-19 là một đạ ịi d ch bệnh truyền nhiễm v i tác nhân là virus SARS-ớ CoV-2 và các bi n th c a nó ế ể ủ đang diễn ra trên ph m vi toàn c u. ạ ầ Khởi ngu n vào cuồ ối tháng 12 năm 2019 với tâm dịch đầu tiên tại thành phố Vũ Hán thuộc miền Trung Trung Quốc đại lục, b t ngu n t mắ ồ ừ ột nhóm người mắc viêm ph i không rõ nguyên nhân. Giổ ới chức y tế địa phương xác nhận rằng trước đó họ đã từng ti p xúc, ch y u v i nh ng ế ủ ế ớ ữ thương nhân buôn bán và làm việc tại chợ bán buôn hải sản Hoa Nam. Các nhà khoa học Trung Quốc đã tiến hành nghiên c u và phân lứ ập được m t ch ng coronavirus mà T ộ ủ ổ chức Y tế Thế gi i ớ lúc đó tạm g i là 2019-ọ CoV, có trình t gen gi ng vự ố ới SARS-CoV trước đây với mức tương đồng lên tới 79,5%. Ngày 11 tháng 3 năm 2020, Tổ chức Y tế Thế gi i (WHO) ra tuyên b g i "COVID-19" ớ ố ọ là "Đại dịch tồn cầu".

Chính ph các qu c gia trên th giủ ố ế ới đã tiến hành ph n ả ứng đáp trả nhằm b o v sả ệ ức khỏe người dân cũng như các nhóm cộng đồng trên toàn c u, bao g m: h n chầ ồ ạ ế đi ại, l phong t a ki m dỏ ể ịch, ban b tình tr ng kh n c p, s d ng l nh gi i nghiêm, ố ạ ẩ ấ ử ụ ệ ớ tiến hành cách ly xã hội, ủ h y b các s kiỏ ự ện đơng người, đóng cửa trường h c và nhọ ững cơ sở ịch d vụ, kinh doanh ít quan trọng, khuyến khích người dân t nâng cao ý th c phòng b nh, ự ứ ệ đeo khẩu trang, hạn chế ra ngoài khi khơng cần thiết, đồng thời chuyển đổi mơ hình hoạt động kinh doanh, học tập, làm việc từ truyền thống sang trực tuyến.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Những ảnh hưởng trên toàn thế giới của đại dịch COVID-19 hiện nay bao gồm:

Thiệt h i sinh mạ ạng con người, s bự ất ổn v kinh t và xã hề ế ội, tình tr ng bài ngoạ ại và phân bi t ch ng tệ ủ ộc đố ới ngườ ối v i g c Trung Quốc và Đông Á, việc truy n bá thông ề tin sai lệch trực tuyến và vũ khí sinh học.(Bách khoa tồn thư mở Wikipedia).

Cuộc kh ng ho ng toàn c u vủ ả ầ ề đạ ịi d ch COVID-19 đã bắt đầu tàn phá n n kinh t ề ế thế gi i và ngành y t , gây ra nhi u lo s , ho ng s và bớ ế ề ợ ả ợ ất định cho hàng tỷ người. Khi việc phong tỏa được th c hi n ự ệ ở nhiều nơi, mua hàng trực tuyến đã phát triển hơn bao giờ hết, nhu c u mua hàng tr c tuyầ ự ến cũng tăng nhanh đến m c chóng m t vì nh ng ti n lứ ặ ữ ệ ợi và s ự an toàn mà nó đem lại trong giai đoạn khó khăn này.

2.1.3. T ổng quan các nghiên c u lý thuy t ứ ế

2.1.3.1. Các nghiên cứu trên th gi ế ới

Ahmadreza Asadolahi trong phân tích “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”, 2012. M c tiêu c a nghiên c u này là ụ ủ ứ giải quy t nh ng thi u sót cế ữ ế ủa các nghiên cứu trước đó là khơng xem xét các yế ốu t chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mục tiêu này đã được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình kiểm tra tác động của rủi ro được nh n th c, các biậ ứ ến cơ sở ạ ầ h t ng và chính sách hoàn trả đố ới thái độ đố ới v i v i hành vi mua s m tr c tuy n và các chu n mắ ự ế ẩ ực chủ quan, ki m soát hành vi nh n th c, sể ậ ứ ự đổi mới trong lĩnh vực cụ thể và thái độ đối với hành vi mua s m tr c tuy n làm gi thuy t nghiên c u. K t qu nghiên c u cho thắ ự ế ả ế ứ ế ả ứ ấy những r i ro tài chính và r i ro không giao hàng ủ ủ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua s m tr c tuy n. Nghiên cắ ự ế ứu cũng chỉ ra r ng tính sáng t o cằ ạ ụ thể và thái độ cũng ảnh hưởng tích cực hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Theo hai tác giả Abdolrazagh Madahi & Inda Sukati trong bài nghiên cứu

“Consumers Attitudes towards Internet and Brick and Mortar Store Channels Switching Behavior” (Thái độ ủa người tiêu dùng đố c i với Internet và các kênh cửa hàng gạch và v a Chuyữ ển đổi hành vi), 2014, m c tiêu cụ ủa nghiên cứu này là để xác định các yếu tố có ý nghĩa trong việc giải thích người tiêu dùng hành vi chuy n kênh. Trong ể nghiên c u này, ng c nh là chuyứ ữ ả ển đổi kênh hành vi trong khi mua s m, s d ng b t k ắ ử ụ ấ ỳ

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

loại kênh nào trong hai kênh (ví dụ: Internet) như một công c bán l . Giụ ẻ ả định r ng các ằ cá nhân thái độ và niềm tin, sẽ dẫn đến ý định thực hiện một hành vi xác định (tức là có chuyển kênh hay không). Nghiên c u này cung c p b ng ch ng v hành vi chuyứ ấ ằ ứ ề ển đổi kênh của người tiêu dùng. D a trên các phân tích và phát hi n dự ệ ữ liệu, có th thông báo ể rằng các bi n trong c hai kênh (Internet) có s khác biế ả ự ệt cũng như các điểm tương đồng trong khi dự đoán hành vi chuyển kênh. Bây gi nghiên c u l i thờ ứ ợ ế tương đối, tính tương thích và độ phức tạp là ba yếu tố ngoại sinh xây dựng thái độ dự đoán khác nhau đối với ý định chuyển kênh ở cả hai kênh (Internet). Hiệu quả đáng kể của lợi thế tương đối về thái độ đối với ý định chuyển kênh từ cục gạch và cửa hàng vữa cho Internet không phải là đáng ngạc nhiên với thực tế là những lợi ích bên ngoài của sử dụng các kênh Internet rất nhi u cho nhề ững người tiêu dùng thích tr c tuyự ến mua đồ. M t s l i ích là thộ ố ợ ực hiện trực tuyến nhanh hơn và thuận ti n giao d ch, chi phí kinh tệ ị ế ấp hơn (giảm đi lại, tiết th kiệm thời gian) thu n ti n truy c p tr c tuy n vào thông tin s n ph m và nh ng th khác. ậ ệ ậ ự ế ả ẩ ữ ứ Kết qu c a nghiên c u này ng ý rả ủ ứ ụ ằng các cá nhân hình thành thái độ tích cực đố ới i v việc chuyển kênh ý định s d ng Internet t các c a hàng vì nh ng lử ụ ừ ử ữ ợi ích này. Quan trọng ảnh hưởng của thái độ đến ý định được tìm th y trong nghiên c u này và c trong ấ ứ ả các nghiên c u khác ng ý rứ ụ ằng trước đây cá nhân bắt đầu s d ng kênh Inử ụ ternet, m t ộ thái độ tích cực hướng tới cơng nghệ cần được hình thành. Những lợi ích, chẳng hạn như lợi ích kinh t và thu n ti n, thế ậ ệ ời gian ti t ki m có thế ệ ể được đánh dấu là tính năng tích cực của kênh Internet.

Tác gi Hossain, Rahman và Hasan trong bài nghiên cả ứu “Factors Affecting Consumers Internet Shopping Behavior During the COVID-19 Pandemic: Evidence

From Bangladesh” (Các y u tế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m trên Internet cắ ủa người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19: Minh chứng từ Bangladesh), 2018, đã nghiên cứu các y u tế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m trên Internet cắ ủa người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19: Minh ch ng t Bangladesh. K t lu n cho th y r ng an ninh, giao hàng, ứ ừ ế ậ ấ ằ tính s n có c a s n ph m và sẵ ủ ả ẩ ự đa dạng c a s n ph m là nh ng y u t quan ủ ả ẩ ữ ế ố trọng nh ả hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trên internet của người tiêu dùng ở Bangladesh. Cơ sở hạ tầng, internet ổn định, giao thông, tiết kiệm thời gian và giao hàng được coi là những yếu tố quan trọng nhất để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. V i mớ ục

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

tiêu c a nghiên c u tìm hi u các y u tủ ứ ể ế ố thúc đẩy mua s m tr c tuyắ ự ến trong tình hình đại dịch COVID-19 và để ết về bi các s n phả ẩm ưa thích mà khách hàng muốn mua nhiều hơn thông qua trực tuyến trong đạ ịch COVID 19. i d

Hai tác gi Bharti Aggarwal, Deepa Kapoor trong bài nghiên c u ả ứ “Influence of COVID-19 pandemic on customer’s online buying behavior” (Ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đối với hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng), 2020, đã cho thấy kết quả hoạt động mua s m tr c tuy n s phát tri n trong thắ ự ế ẽ ể ời gian tới và thái độ đối với của người tiêu dùng v i mua sắm trực tuyớ ến cũng tốt hơn sau COVID-19 ở Ấn Độ. Đại dịch Covid-19 khuy n khích các hoế ạt động mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng năng động hơn. Giờ đây, E shopping đang trở- thành một nguồn tốt hơn trong tình hình Corona virus và các nhà bán lẻ điện t cung c p các s n phử ấ ả ẩm thường được mua trong siêu th ị

cho người tiêu dùng.

Trong th i gian tờ ừ cuối năm 2019 đến cuối năm 2020, tình hình thế giớ ẫ ấi v n r t phức tạp và nguy hi m khi mà dể ịch b nh COVID-19 vệ ẫn đang hoành hành khắp nơi, đặc biệt là dịch bệnh đang gây ra một xu hướng mua s m qua m ng. Theo Meher Neger, Burhan ắ ạ Uddin v i bài nghiên c u ớ ứ “Factors Affecting Consumers’ Internet Shopping Behavior

During the COVID-19 Pandemic: Evidence From Bangladesh” (Những nhân t tác ố động hành vi mua hàng hàng trực tuyến của khách hàng trong đại dịch COVID-19 tại Bangladesh), 2020, bài nghiên c u nh m mứ ằ ục đích điều tra các y u tế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m trên internet cắ ủa người tiêu dùng trong đại d ch b nh do coronavirus ị ệ (COVID-19) ở Bangladesh, đo lường mức độ ảnh hưởng c a y u t s n ph m, y u t giá ủ ế ố ả ẩ ế ố cả, y u tế ố tiết ki m th i gian, yệ ờ ếu t thanh toán, yố ếu t an ninh, yố ếu t hành chính và yố ếu tố tâm lý đến hành vi mua sắm trên internet của người tiêu dùng trong đại dịch coronavirus (COVID-19). K t qu cho th y r ng t t c các y u t ngo i tr y u t giá c ế ả ấ ằ ấ ả ế ố ạ ừ ế ố ả và y u tế ố an ninh đều có m i liên h tích c c và quan tr ng v i hành vi mua s m trên ố ệ ự ọ ớ ắ internet của người tiêu dùng trong đại dịch coronavirus (COVID-19) ở Bangladesh. Nó có ý nghĩa đối với các cơng ty thực hành tiếp thị điện tử liên quan đến chiến lược mua sắm tr c tuyự ến cho người tiêu dùng Bangladesh.

2.1.3.2. Các nghiên cứu trong nước

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Theo Ths.Từ Thị ả H i Y n (Khoa Kinh t - Du lế ế ịch, Trường Đại học Đông Á) trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng”, 2015. Bài nghiên c u nh m tìm hiứ ằ ểu ý định mua s m tr c tuyắ ự ến của khách hàng t i Viạ ệt Nam, phát tri n và hiể ệu lực hóa thang đo ý định mua s m trắ ực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến, cũng như đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghi p kinh doanh tr c tuyệ ự ến. Nhìn chung, xu hướng mua sắm trực tuy n ế đang ngày càng tăng nhanh tại các quốc gia đang phát triển. Việt Nam là một quốc gia có tốc độ thâm nhập và phát triển internet gần tương đương với các quốc gia như Trung Quốc, Philippin và Thái Lan. T i Viạ ệt Nam, trong vòng 3 năm trở ại đây hoạ độ l t ng mua sắm tr c tuyự ến đã có những bước phát tri n m nh mể ạ ẽ. Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm tr c tuyự ến. Như vậy số lượng người sử dụng Internet cho hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang ngày càng tăng hứa hẹn những chuyển biến tốt đẹp cho các nhà kinh doanh trực tuyến. Tuy nhiên để đẩy mạnh số người mua sắm trực tuy n thì các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n Vi t Nam c n có nhế ệ ự ế ệ ầ ững đầu tư mạnh mẽ hơn về cơ sở ạ ầ h t ng, các chính sách bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng hay chính là nh ng chiữ ến lược kinh doanh cụ thể hơn nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng… Nghiên cứu này là một khảo sát sơ bộ để thăm dò thái độ hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Từ mơ hình nghiên cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, k t qu nghiên c u áp d ng vế ả ứ ụ ới b i cố ảnh người tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất được một mô hình mới. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua s m cắ ủa người tiêu dùng Việt Nam liên quan đế ợi ích tiêu n l dùng c m nh n và chu n ch quan. M c dù còn nhi u h n chả ậ ẩ ủ ặ ề ạ ế, nhưng kết qu nghiên cả ứu sẽ góp ph n cung cầ ấp cơ sở ra quyết định cho các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n. ệ ự ế Kết qu nghiên c u giúp nh ng nhà kinh doanh tr c tuy n có nh ng cái nhìn cả ứ ữ ự ế ữ ụ thể hơn đối v i hành vi mua sắm trực tuyến cớ ủa người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có những quy t sách kinh doanh phù hế ợp đối với thị trường đầy tiềm năng này.

Theo Nguy n Ng c Giàu trong luễ ọ ận văn Thạc sĩ kinh doanh đề tài “Các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, 2016, luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, nh m góp ph n nâng cao vi c kinh doanh hàng tr c tuy n cho ằ ầ ệ ự ế các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên c u hiứ ểu rõ hơn. Từ ế k t quả kiểm định cho th y s ấ ự phù h p c a mô hình lý thuyợ ủ ết đố ới v i quyết định mua hàng điện qua mạng, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được ch p nh n trong nghiên cấ ậ ứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng trên địa bàn Thành Ph H ố ồ Chí Minh. Giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng có được lượng khách hàng m t cách hi u qu nh t, t o l i th c nh tộ ệ ả ấ ạ ợ ế ạ ranh vượt tr i và phát tri n b n v ng trong ộ ể ề ữ thời k khủng hoảng kinh tế. Tác giả ỳ đã tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã thể hiện 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ ần lượ l t từ cao đến thấp: Sự hữu ích, Tính d s dễ ử ụng, Ki m soát hành vi, ể Ảnh hưởng xã h i, Nh n th c r i ro. ộ ậ ứ ủ Nghiên cứu đã kiểm định s khác bi t gi a các nhóm khách hàng theo nhóm gi i tính, ự ệ ữ ớ tuổi, thu nhập, trình độ ọc vấ h n, chun mơn khác nhau đối với quyết định mua hàng điện trực tuy n. T k t qu h i quy, tác giế ừ ế ả ồ ả đã đưa ra những ki n ngh v gi i pháp mang tính ế ị ề ả thực t v : S h u ích, Tính d s d ng, Ki m soát hành vi, ế ề ự ữ ễ ử ụ ể Ảnh hưởng xã h i, Nh n ộ ậ thức r i. V i mong mu n giúp doanh nghi p kinh doanh hi u quủ ớ ố ệ ệ ả hơn. Thể ệ hi n tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợ ủa khách hàng, để ừ đó tại c t o được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp.

Theo hai tác gi Nguyả ễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy (VNU University of Economics and Business), bài báo nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid19”, 2020, bài vi t nghiên c u lý thuy t hành vi hoế ứ ế ạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) được ứng dụng trong nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định và hành vi mua hàng tr c tuy n trong b i c nh covid 19. K t qu nghiên c u cho th y c ba yự ế ố ả ế ả ứ ấ ả ếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi đều có ảnh hưởng đáng kể n ý đế định và hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh d ch COVID-19. ị Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm tích cực chuyển đổi sang hình thức mua s m tr c tuy n, h ắ ự ế ỗ trợ người tiêu dùng yên tâm mua s m trong bắ ối cảnh d ch b nh. ị ệ

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

H u h t các nghiên cầ ế ứu trước đây đều được th c hiự ện trước khi s lây lan cự ủa Covid-19, v n còn là m t câu h i v viẫ ộ ỏ ề ệc đạ ịi d ch này có thể tác động như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng đối v i mua s m tr c tuy n. Ngoài ra, các tác giớ ắ ự ế ả cũng hướng t i việc thực hiện nghiên cớ ứu này để tìm hiểu thực trạng trên b i cảnh cụ thể của ố Việt Nam. D a trên vự ấn đề này, nhóm tác giả Phạm Văn Kiên , Đỗ Thị Thu Hà & Lê Hà Thu Hoài trong nghiên c u ứ “Một nghiên cứu về nhận thức COVID 19 ảnh hưởng đến

-lợi ích nhận thức của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam”, 2020 đã thêm biến Covid-19 vào mô hình nghiên cứu như một biến điều tiết để xem xét tác động của biến này đến hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Một số hàm ý sẽ được đề xuất cho cả những người bán hàng trực tuyến trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để thích ng v i sứ ớ ự thay đổ ủa khách hàng cũng như hỗ trợi c chính ph ủ đưa ra các chính sách phù hợp trong bối cảnh mới. Kết quả cho thấy có một sự thay đổi đáng kể trong nhận thức về lợi ích của việc mua sắm trực tuyến đố ới người v i tiêu dùng trong th i kờ ỳ đạ ịi d ch Covid-19. Như đã được th hi n trong k t qu , Covid-ể ệ ế ả 19 đóng vai trị ki m duyể ệt đố ới v i nh n th c cậ ứ ủa người tiêu dùng v các ti n ích, khuyề ệ ến khích người mua hàng hướng tới hệ điều hành, trong khi tình cảm của xã hội có thể là lý do khiến khách hàng do d trong vi c s d ng hự ệ ử ụ ệ điều hành. Ngượ ạc l i, nh n th c v Covid-19 ậ ứ ề không ảnh hưởng đến l i ích mà các chính sách ti p th mang lợ ế ị ại cho người tiêu dùng trong thời k ỳ đạ ịch, điềi d u này mâu thu n v i các nghiên cẫ ớ ứu khác trước đó.

Theo Dương Minh Hùng, Vũ Duy Phương Trinh, Cao Trương Tường Vy, La Thị Như Ý, Nguyễn Thị Hồng Hạnh trong đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, 2020. Nghiên c u nh m khám phá ra các y u tứ ằ ế ố ảnh hưởng đến ý định s d ng cử ụ ủa người tiêu dùng Việt Nam đố ới v i các ng d ng mua sứ ụ ắm di động. K t qu kiế ả ểm định cho th y s ấ ự phù hợp của mô hình lý thuy t v i dế ớ ữ liệu thị trường cũng như việc ch p nh n m t sấ ậ ộ ố các giả thuyết đề ra trong mơ hình nghiên c u. Vứ ới mục đích kế thừa và phát tri n các nghiên ể cứu đi trước ở cả trong nước và ngồi nước. Nhóm nghiên cứu đã thu được m t s kộ ố ết quả kh quan, cả ụ thể là ý định s d ng ng dử ụ ứ ụng mua s m cắ ủa người tiêu dùng chịu tác động của năm nhân tố ựa trên việc áp dụng lý thuyết chấp nhận cơng nghệ. Phân tích hồi d quy b i v i b dộ ớ ộ ữ liệu thu th p tậ ừ 315 khách hàng, để ể ki m tra các nhân t trong mơ hình ố

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

đề xuất (gồm 8 nhân tố), nhóm chúng tơi thu được 5 nhân tố có tác động trực tiếp lên ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động: Tính linh hoạt, Thói quen, Tin tưởng, Động lực hưởng thụ và Rủi ro cảm nhận. Ngồi việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng lên ý định s ử dụng nhóm chúng tơi cịn muốn thông qua nghiên c u này, tr giúp các công ty hoứ ợ ạt động trên lĩnh vực thương mại điện tử có cái nhìn bao quát nhất về các khách hàng mua sắm qua ng dứ ụng di động; từ đó có những bước phát tri n hoàn thi n ng d ng bán ể – ệ ứ ụ hàng di động của mình cũng như thực hiện thuận lợi các chiến lược phát triển trong tương lai. K t qu kiế ả ểm định h i quy b i cho th y, các y u t : Tính linh ho t, Thói quen, Tin ồ ộ ấ ế ố ạ tưởng, Động lực hưởng thụ và Rủi ro cảm nhận đề ảnh hưởu ng trực tiếp lên ý định sử dụng của người tiêu dùng t i Thành phạ ố Hồ Chí Minh đối với các ứng dụng mua sắm di động. Bên cạnh ý nghĩa lý thuyết, kết quả này có thể hữu ích cho các cơng ty hoạt động trên lĩnh vực thương mại điện tử có cái nhìn bao quát nhất về khách hàng mua sắm qua ứng dụng di động; từ đó có những bước phát triển – hoàn thiện ng dụng bán hàng di ứ động của mình cũng như thực hiện thuận l i các chiợ ến lược phát triển trong tương lai. Dựa vào k t qu nghiên c u, các hàm ý qu n trế ả ứ ả ị được đưa ra thảo lu n nh m cung c p ậ ằ ấ cho các công ty hoạt động hoạt trên lĩnh vực thương mại điện t , m t s thông tin c n ử ộ ố ầ thiết v các y u tề ế ố ảnh hưởng đến ý định s d ng ng dử ụ ứ ụng mua sắm di động c a khách ủ hàng để từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.

Theo Nguy n Minh Hi u và các c ng s trong nghiên c u ễ ế ộ ự ứ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của Mua sắm điện tử trong dịch COVID-19 tại Hà Nội, Việt Nam”, 2021, bài vi t nghiên c u v các y u tế ứ ề ế ố quyết định sự thay đổi trong hành vi mua sắm tr c tuyự ến trong đạ ịch COVID-19 i d ở các nước đang phát triển. Và k t qu cho thế ả ấy gần 80% số người được hỏi tham gia vào hoạt động mua sắm điệ ử thường xuyên hơn n t trước khi bùng phát COVID-19. Các yếu tố như thu nhập giảm hay làm việc hồn tồn tại nhà có m i liên h tích c c v i vi c mua hàng tr c tuyố ệ ự ớ ệ ự ến thường xuyên hơn. Nỗ ợi s hãi về d ch bị ệnh cũng khuyến khích t n su t mua s m tr c tuy n cho th c ph m và s n phầ ấ ắ ự ế ự ẩ ả ẩm y tế cao hơn.

ThS. Nguy n Th Bích Liên - ThS. Nguy n Th Xuân Trang (Khoa Qu n tr kinh ễ ị ễ ị ả ị doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành) với bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

đoạn Covid-19”, 2021. Bài nghiên c u nhứ ằm xác định nh ng nhân tữ ố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh vì có mật độ dân cư đông, nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng internet cao, TP. Hồ Chí Minh cũng đang là m t trong nh ng tâm d ch l n c a Vi t Nam, nghiên cộ ữ ị ớ ủ ệ ứu được ti n hành t tháng ế ừ 5/2021 đến tháng 7/2021. Qua nghiên cứu này, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định, mơ hình hồi quy được dự đoán phù hợp với dữ liệu thị trường và giải thích được 61,6% s bi n ự ế thiên của ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng TP. H Chí Minh trong giai ồ đoạn Covid19. Đồng thời, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham kh o; Tính an tồn, b o mả ả ật; Uy tín. Trong đó, Mức độ ủ r i ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. H ồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 theo giới tính cho thấy có sự khác bi t vệ ề ý định mua s m tr c tuy n gi a nam và n . T k t qu cho th y, có s ắ ự ế ữ ữ ừ ế ả ấ ự khác bi t vệ ề ý định mua s m tr c tuy n gi a nam và n t i TP. H Chí Minh trong giai ắ ự ế ữ ữ ạ ồ đoạn Covid-19, trong đó nữ có ý đ nh mua sị ắm cao hơn nam.

2.2. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu 2.2.1. Mơ hình nghiên cứu

Một số mơ hình nghiên cứu được khảo lược từ các đề tài nghiên cứu đã tổng quan:

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của（Nguồn: Mohammad et al. (2012)

Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) (Nguồn: Taylor và

Todd, 1995)

Trên nền tảng lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) của Taylor và Todd (1995), giúp xác định ý kiến, hành vi và nhận thức của người tiêu dùng trong việc 29 quyết định mua hàng trực tuyến. DTPB đã được sử dụng rất thành cơng trong việc dự đốn hành vi mua sắm của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Fygenson, 2006; Sahli và Legohérel, 2014). Tuy nhiên, để phù hợp với đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường nên nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu đơn giản và cụ thể hóa từ mơ hình DTPB:

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2. . Bảng căn cứ xây dựng mơ hình nghiên cứu1

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu

Với giả thuyết là “Sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM thích ứng tốt với các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến trong bối cảnh dịch Covid”.

Nhận thức về tính hữu ích

Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.,Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trịđáng kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.

H1: Yếu tố nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua

hàng trực tuyến của sinh viên SPKT TPHCM.

Nhận thức về tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng theo mơ hình cơng nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thểgiúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối quan hệ giữa người mua và người bán. Căn cứ vào những lời giải thích trên giảthuyết sau đây được xây dựng.

H2: Yếu tố nhận thức về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua

hàng trực tuyến của sinh viên SPKT TPHCM.

Nhận thức về tính rủi ro

Bhimani, A. (1996) thì một rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua Thương mại điện tử là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet. Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng sẽ làm hạn chế số người tiêu dùng ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc với thơng tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng lớn đối với người tiêu dùng (Swaminathan, V., Lepkowska - white, E. và Rao, B.P, (1999) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cảđiều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thểđụng chạm, xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.

H3: Yếu tố nhận thức về tính rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên SPKT TPHCM.

Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến

H4: Yếu tố về ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực

tuyến của sinh viên SPKT TPHCM.

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein (1975).

H5: Yếu tố về nhận thức kiểm sốt hành vi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên SPKT TPHCM.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mơ hình, thang đo

đề xuất Thiết kế nghiên cứu

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

3.2. Xây dựng bảng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 3.2.1. Xây dựng bảng thang đo

Bảng 3.1: Bảng thang đo biến quan sát

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

III. Nhận thức tính rủi ro

1. Lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ cho các đối tác khác không mong muốn

Hsu và cộng sự( 2013 ) và tự phát triển

2. Lo lắng về độ an tồn của việc thanh tốn

3. Lo ngại về sự chênh giá

4. Lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật và chức năng so với quảng cáo

5.

Lo ngại về sự lựa chọn sản phẩm không được sự cơng nhận/khen ngợi từ bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp

IV. Ảnh hưởng xã hội

1. Gia đình (bố, mẹ, anh chị em trong gia đình...) nghĩ nên sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trong thời buổi dịch bệnh

Bhattacherjee, 2000

2. Bạn bè thân thiết, đồng nghiệp giới thiệu sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

3.

Nhiều người xung quanh, phương tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ mua hàng qua mạng

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

3. Đủ tiền bạc để thực hiện việc mua hàng

4. Đủ các kiến thức cần thiết khi mua hàng trực tuyến

VI. Quyết định mua hàng trực tuyến 1.

Hứng thú với việc mua sắm trực tuyến trong thời điểm dịch bệnh Covid 19 như hiện tại

Luôn luôn mua hàng trực tuyến trên các trang web/ứng dụng trong dịch Covid-19

Nguồn: Nhóm nghiên c u tứ ổng hợp

Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.

Trong nghiên cứu này sử dụng thuật ngữ quyết định mua hàng trực tuyến trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phần tham gia khảo sát.

Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:

(1)- Hồn tồn khơng đồng ý

(2) - Không đồng ý

(3) - Bình thường

(4) - Đồng ý

(5) - Hoàn toàn đồng ý

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

3.2.2. Xây d ng b ng câu hự ả ỏi khảo sát

Bước 1: Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Đây là điều cần thiết trong mỗi bài khảo sát nghiên cứu, để đảm bảo rằng tất cả các câu hỏi được đưa ra trong bảng câu h i ph i phù h p v i m c tiêu nghiên c u và giúp tr ỏ ả ợ ớ ụ ứ ả lời đư c các câu hỏi nghiên cợ ứu đặt ra.

Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu kh o sát dả ự kiến

Mỗi nghiên c u sứ ẽ có đối tượng nghiên cứu riêng, do đó bảng câu hỏi khơng phải chuyển cho đối tượng nào cũng được. Đối tượng khảo sát cho nghiên cứu ở đây chính là sinh viên trường Đạ ọc Sư phại h m kỹ thuật TP Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu t t t c c a mừ ấ ả ủ ột nhóm đối tượng trong xã h i là khơng thộ ể, do đó cần ph i xác ả định được số lượng người trong đối tượng khảo sát để có được dữ liệu đại diện. Với mẫu khảo sát d ki n là 300 m u kh o sát t 300 sinh viên, nhóm nghiên c u sự ế ẫ ả ừ ứ ẽ tiến hành đưa chiến lược và thời gian phù hợp với điều kiện nghiên cứu.

Bước 3: Xác định các cách thức thu thập số liệu

Nhóm nghiên c u quyứ ết định cách th c thu th p sứ ậ ố liệu qua hình th c gián tiứ ếp thông qua kh o sát b ng câu h i online b ng Google Form g i t i t t c các b n sinh viên ả ả ỏ ằ ử ớ ấ ả ạ qua email và các trang m ng xã h i. Hình th c này v a giúp ti t ki m th i gian, v a có ạ ộ ứ ừ ế ệ ờ ừ thể thu thập d ữ ệu mli ột cách nhanh nh t. ấ

Bước 4: Xác định các câu hỏi trong bảng h i ỏ

Dựa vào các thang đo và biến quan sát trong bảng thang đo để xây dựng các câu hỏi khảo sát. Đó là những câu hỏi giúp thu được những dữ liệu cần thiết để phục vụ th ng kê, ố phân tích và chạy mơ hình, để ừ đó trả ời đượ t l c câu h i nghiên c u và hoàn thành m c ỏ ứ ụ tiêu nghiên cứu.

Bước 5: Sắp xếp thứ tự các câu hỏi trong b ng câu h i ả ỏ

Sau khi đã xác định các câu hỏi nghiên cứu, cần sắp xếp các câu hỏi theo thứ tự phù hợp. Nh ng câu hữ ỏi lọc đối tượng cần được đặt lên đầu tiên, ch ng hẳ ạn như câu hỏi “Bạn là sinh viên Trường Đạ ọc Sư phại hm kỹ thuật Thành ph Hố ồ Chí Minh?” được đưa lên

đầu để sàng lọc sinh viên, nếu là sinh viên SPKT thì tiến hành khảo sát, khơng phải là sinh viên SPKT thì ng ng kh o sát. Nh ng câu hừ ả ữ ỏi đi sâu vào nội dung kh o sát chi tiả ết được đặt sau các câu hỏi sàng lọc và cuối cùng là những câu hỏi chung về cá nhân của

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

sinh viên. Vi c s p x p th t các câu h i ln c n ph i có sệ ắ ế ứ ự ỏ ầ ả ự logic để ấ c u trúc b ng câu ả hỏi hợp lí, tránh gây s ự khó khăn và phức tạp cho người khảo sát.

Bước 6: Khảo sát thử và tham kh o ý kiả ến giáo viên hướng d n ẫ

Để hoàn thiện được bảng câu hỏi, đây là bước vô cùng quan trọng. Một bảng hỏi được thiết kế “phiên bản đầu” thường chưa ổn và có thể gặp các lỗi. Do đó nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát thử với số lượng nhất định nằm trong nhóm đối tượng khảo sát. Bên cạnh đó, nhóm cịn tham khảo giảng viên hướng dẫn để có th hồn thi n b ng ể ệ ả câu hỏi một cách tốt nhất.

Bước 7: Điều ch nh lỉ ại bảng câu h i ỏ

Sau khi phát hi n ra nh ng lệ ữ ỗi chưa hồn chỉnh thơng qua vi c kh o sát th và góp ệ ả ử ý c a giủ ảng viên, nhóm tiên hành điều chỉnh để có m t b ng câu h i t t nh t. Nh t quán ộ ả ỏ ố ấ ấ giữa các ý ki n thành viên nhóm nghiên cế ứu đã hoàn thành bảng câu hỏi kh o sát và ả chuẩn b cho hoị ạt động thu th p d ậ ữ liệu.

3.3. Quá trình chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình). Trong nghiên cứu này tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N ≥ max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 23 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở đểchuẩn bị số lượng 300 bảng câu hỏi sẽ phát đi.

Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 300 đối tượng. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 300 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là cơng cụ chính để thu

</div>