Các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hoá xanh của người tiêu dùng tp hcm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.28 MB, 84 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

iii

Nghiên cứu tập trung vào mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP. HCM. Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng các chính sách nhằm gia tăng ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP. HCM. Để thực hiện mục tiêu ban đầu đề ra, nghiên cứu tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định, cuối cùng, căn cứ vào bằng chứng thực nghiệm đó đề xuất các kiến nghị cho nhà quản lý của bách hóa xanh nhằm nâng cao lượng khách hàng tiềm năng. Với việc nghiên cứu, phân tích 250 quan sát và dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy bội, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các yếu tố tính an ninh, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, đặc điểm người dùng, quyền riêng tư. Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy vị trí quan trọng của các yếu tố cụ thể: tính an ninh là 0,242; đặc điểm người dùng là 0,226; quyền riêng tư là 0,219; tiết kiệm thời gian là 0,214; tiết kiệm chi phí là 0,199. Đồng thời các hệ số Beta dương vì vậy các yếu tố ảnh có tương quan dương đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP. HCM.

<b>Từ khóa: Ý định mua thực thẩm trực tuyến, Phân tích hồi quy. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>ABSTRACT </b>

The research focuses on analyzing the factors influencing the intention to purchase groceries online at Green Mart among consumers in Ho Chi Minh City. Based on the research findings, suggestions for managerial implications are proposed to assist businesses in formulating policies aimed at increasing the intention to purchase groceries online at Green Mart among consumers in Ho Chi Minh City. To achieve the initial goal set forth, the study measured the level of influence of the identified factors. Ultimately, relying on experimental evidence, recommendations were made for the management of Green Mart to enhance the potential customer base. With the study analyzing 250 observations and data collected through questionnaires, using Exploratory Factor Analysis (EFA) combined with multiple regression analysis, the author found statistically significant influences of security, time-saving, cost-saving, user characteristics, and privacy. The standardized regression coefficients revealed the specific importance of these factors: security at 0.242, user characteristics at 0.226, privacy at 0.219, time-saving at 0.214, and cost-saving at 0.199. Moreover, the positive beta coefficients indicate that these influencing factors positively correlate with the intention to purchase groceries online at Green Mart among consumers in Ho Chi Minh City.

<b>Keywords: Intention to purchase groceries online, Regression analysis. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy Trương Đình Thái và các kết quả nghiên cứu chưa từng dùng cho báo cáo nào khác. Tất cả các nội dung tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều được tơi trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.

Các số liệu điều tra được thu thập từ thực tế, kết quả nghiên cứu, thơng tin, dữ liệu được sử dụng trong khóa luận có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì nghiên cứu nào.

Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

<i>TP.HCM, ….. tháng 12 năm 2023 </i>

Người thực hiện khóa luận

Lê Huỳnh Thanh Trúc

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

Để hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành cảm ơn sự hỡ trợ tận tình của Ban giám hiệu, phịng Đào tạo, cùng q Thầy Cơ Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện giúp em học tập và hồn thành khóa luận này.

Bên cạnh đó, em đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS. Trương Đình Thái – người Thầy đã tận tình truyền đạt kiến thức cũng như giúp đỡ em trong suốt q trình nghiên cứu và thực hiện khóa luận.

Trong q trình thực hiện khóa luận, mặc dù đã cố gắng tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan, tiếp thu ý kiến từ giảng viên hướng dẫn nhưng do bản thân còn hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế kính mong thầy quý Thầy/Cô thông cảm và em xin tiếp nhận các ý kiến đóng góp từ q Thầy/Cơ ạ!

Em xin chân thành cảm ơn!

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 3</b>

<b>1.3. Câu hỏi nghiên cứu ... 3</b>

<b>1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3</b>

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3

1.4.2. Đối tượng khảo sát... 3

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 6</b>

2.1.1. Ý định mua ... 6

2.1.2. Mua sắm trực tuyến ... 7

<b>2.2. Cơ sở lý thuyết liên quan ... 8</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

viii

2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý ... 8

2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định ... 8

2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ... 10

<b>2.3. Các nghiên cứu liên quan ... 11</b>

2.3.1. Nghiên cứu trong nước ... 11

2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài ... 12

<b>2.4. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu ... 16</b>

<b>2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu... 17</b>

2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu... 17

2.5.2. Mơ hình nghiên cứu ... 20

<b>Tóm tắt chương 2 ... 22</b>

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 23</b>

<b>3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ... 23</b>

3.1.1. Nghiên cứu định tính ... 23

3.1.2. Nghiên cứu định lượng ... 23

<b>3.2. Thiết kế thang đo ... 24</b>

<b>3.3. Thiết kế mẫu ... 27</b>

3.3.1. Đối tượng khảo sát... 27

3.3.2. Dữ liệu nghiên cứu ... 27

3.4.1. Làm sạch dữ liệu... 28

3.4.2. Thống kê mô tả ... 28

3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha ... 28

3.4.4. Kiểm định thang đo bằng Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 29

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo ... 33</b>

<b>4.4. Phân tích tương quan pearson... 37</b>

<b>4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ... 38</b>

<b>4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 40</b>

5.2.2. Tiết kiệm thời gian ... 44

5.2.3. Quyền riêng tư ... 46

5.2.4. Tiết kiệm chi phí ... 47

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH</b>

Hình 1.1 Biểu đồ tỷ lệ người mua hàng trực tuyến ... 1

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý ... 8

Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành vi hoạch định ... 9

Hình 2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ... 10

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 21

Hình 3.1 Sơ dồ quy trình nghiên cứu ... 24

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm liên quan ... 14

Bảng 3.1.Các thang đo nghiên cứu ... .24

Bảng 4.1. Kết quả phân tích thống kê mơ tả ... 32

Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha... 33

Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA ... 35

Bảng 4.4 Tổng phương sai trích ... 35

Bảng 4.5 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax ... 36

Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số tương quan pearson giữa các biến ... 37

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình ... 38

Bảng 4.8 Kết quả kiểm tra sự phù hợp của mơ hình ANOVA ... 39

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ... 39

Bảng 5.1 Bảng thống kê mơ tả thang đo Tính an ninh ... 43

Bảng 5.2 Bảng thống kê mô tả thang đo ... 45

Bảng 5.3. Bảng thống kê mô tả thang đo Quyền riêng tư ... 46

Bảng 5.4 Bảng thống kê mô tả thang đo tiết kiệm chi phí ... 47

Bảng 5.5. Bảng thống kê mô tả thang đo Đặc điểm người dùng ... 49

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU </b>

Công nghệ ngày càng phát triển đã hỗ trợ con người đáp ứng được các nhu cầu cơ bản của mình một cách tốt hơn. Ở thời đại bùng nổ công nghệ 4.0, internet trở thành một khái niệm quen thuộc, thế giới trở nên phẳng hơn và khoảng cách cũng khơng cịn nhiều ý nghĩa khi công nghệ đã xóa nhịa giới hạn của không gian. Mọi thứ trở nên thuận tiện hơn, và khi con người quen dần với sự thay đổi của công nghệ thì sự thuận tiện này trở thành yêu cầu và tiêu chuẩn cho bất cứ hoạt động nào, nó từ từ len lỏi vào trong đời sống ở những khía cạnh nhỏ nhặt nhất như gọi xe ôm (Grab, Goviet,...), mua sắm (Shopee, Lazada,...), họp hành giao tiếp (Meet, Zoom,...), trong một tương lai không xa, với tiềm năng vô tận của mình, cơng nghệ sẽ dần thay đổi tất cả và ln để lại dấu ấn của mình ở bất cứ đâu. Ở Việt Nam, năm 2020, có tới 64% dân số đang sở hữu smartphone (vietnamhoinhap, 2021), một mảnh đất màu mỡ cho các hạt giống công nghệ bén rễ, đâm chồi và phát triển.

<b>Hình 1.1 Biểu đồ tỷ lệ người mua hàng trực tuyến </b>

<i>Nguồn: Sách trắng thương mại điện tử </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Kể từ sau đại dịch Covid-19 thói quen tiêu dùng của nhiều người Việt đã thay đổi khi chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến. Có thể thấy mặt hàng thiết yếu như thực phẩm chiếm tỷ lệ cao nhất lên tới 52% người dùng mua sắm thực phẩm online. Mua sắm trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử đã mang đến những cơ hội mới để mở rộng các kênh bán hàng cho các sản phẩm thực phẩm của người dân (Whitmarsh và cộng sự, 2009). Trước các nhu cầu đó, các doanh nghiệp bách hóa bán lẻ, siêu thị lớn liền nắm bắt cơ hội và cho ra đời các ứng dụng bách hóa online, để cung cấp các nhu yếu phẩm cho người dùng như ứng dụng đi chợ Bách Hóa Xanh, SAIGON Co.op, GO! Big C,... các sàn thương mại điện tử lớn như Tiki, Shopee, Lazada cũng khơng nằm ngồi cuộc chơi khi cũng triển khai và phát triển những nền tảng trực tuyến buôn bán nhu yếu phẩm cho riêng mình. Tuy nhiên, các nền tảng thương mại điện tử thực phẩm của Việt Nam hiện có tỷ lệ mua lại thấp giữa những người tiêu dùng và phải đối mặt với tổn thất hoạt động hoặc phá sản (Jiabao Lin và cộng sự, 2021).

Bách hóa xanh là một chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam, với sự hiện diện rộng rãi tại nhiều thành phố và khu vực. Được thành lập vào năm 2010, Bách hóa xanh đã nhanh chóng phát triển và trở thành một trong những chuỗi cửa hàng bách hóa lớn thuộc top các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn nhất Việt Nam. Bách hóa xanh online là một mô hình kinh doanh bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng thông qua các trang web hoặc ứng dụng di động trực tuyến. Mơ hình này tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm thực phẩm và hàng hóa hàng ngày cho người tiêu dùng thông qua giao hàng tận nơi hoặc dịch vụ lấy hàng tại cửa hàng. Tuy nhiên, với sức cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay, bách hóa xanh phải khơng ngừng nỗ lực phát triển để đạt được mục tiêu đề ra đó chính là “mang đến sự nhanh chóng và tiện lợi tối đa khi mua sắm đến cho khách hàng bằng việc đưa hệ thống siêu thị Bách hóa xanh phủ rộng khắp mọi khu vực kể cả vùng nông thơn. Bên cạnh đó, tập trung phát triển kênh mua sắm online trên website BachhoaXANH.com để phục vụ cho mọi đối tượng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ”. Để đạt được điều này, trước hết BHX cần nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, bởi lẽ đây là nền tảng cốt lõi để doanh nghiệp có thể đề ra các phương án, chiến lược kinh doanh phù hợp với thực tế từ đó kích cầu NTD, giúp doanh nghiệp ngày một phát triển hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<i><b>Trên đây là những lý do tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP.HCM” làm khóa luận </b></i>

tốt nghiệp.

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP.HCM.

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP.HCM.

- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng các chính sách nhằm gia tăng ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP.HCM.

<b>1.3. Câu hỏi nghiên cứu </b>

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP.HCM?

- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP.HCM?

- Những hàm ý nào được đưa ra nhằm nâng cao nhận thức về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu dùng TP.HCM?

<b>1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu </b>

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của

<i>- Phạm vi khơng gian: Thành phố Hồ Chí Minh. </i>

<i>- Phạm vi thời gian: thời gian hoàn thành nghiên cứu từ tháng 09 đến tháng 12 </i>

năm 2023).

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu </b>

Kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

<i>- Phương pháp định tính: Phương pháp định tính được sử dụng trong giai đoạn </i>

nghiên cứu sơ bộ, dựa trên thang đo từ các nghiên cứu có liên quan trước và lý thuyết có liên quan, tác giả dùng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với chuyên gia am hiểu về thương hiệu để đánh giá, hiệu chỉnh thang đo.

<i>- Phương pháp định lượng: xây dựng bảng khảo sát, thực hiện khảo sát bằng hình </i>

thức trực tiếp và hình thức online để thu thập dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội.

<b>1.6.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết </b>

Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu đóng góp thêm vào cơ sở lý thuyết và kết quả thực nghiệm) về ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách hóa xanh của người dân Tp.HCM.

<b>1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn </b>

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu được thực hiện với mong muốn mang lại ý nghĩa cho các nhà quản lý của các ứng dụng thương mại điện tử và bản thân người thực hiện nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu cung cấp thêm thông tin cho các nhà quản lý của các ứng dụng thương mại điện tử để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và sử dụng của khách hàng, từ có có thể đưa ra các giải pháp, kế hoạch nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng cũng như nâng cao chất lượng của ứng dụng và phát triển hiệu quả các kế hoạch kinh doanh của họ.

<b>1.7. Bố cục của nghiên cứu </b>

<b>- Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu </b>

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, bố cục đề tài.

<b>- Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung chương diễn giải </b>

những khái niệm và cơ sở lý thuyết được sử dụng cho nghiêm cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>- Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Nội dung chương diễn giải quy trình thực </b>

hiện nghiên cứu, thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý thơng tin. Bên cạnh đó chương này cũng trình bày cách thức phân tích thơng tin, phân tích và xử lí số liệu

<b>- Chương 4. Kết quả nghiên cứu: Chương này trình bày về q trình xử lý các </b>

thơng tin được thu thập trong thực tế qua các bước mô tả dữ liệu, phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến.

<b>- Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị: Từ các thông tin số liệu được phân tích </b>

ở chương 4, chương 5 đưa ra các kết luận về đề tài nghiên cứu đồng thời đề xuất một số giải pháp giúp người dân đưa ra quyết định mua nông sản trên sàn thương mại điện tử.

<b>Tóm tắt chương 1 </b>

Chương 1 trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu. Đầu tiên, đề tài nêu ra lý do chọn đề tài, từ đó xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, đề tài cũng đề cập đến đóng góp của đề tài và bố cục của nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm sốt hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web bán lẻ.

Theo Doãn Thị Huyền Trang (2017) Vài năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng mạng xã hội của người dùng không ngừng tăng. Con người sử dụng mạng xã hội khơng chỉ để giải trí như: cập nhật trạng thái, kết bạn, tán gẫu, nói chuyện mà họ còn dùng mạng xã hội như một cơng cụ tìm kiếm thơng tin hay sản phẩm, dịch vụ và là nơi mua bán, trao đổi hàng hóa. Đốn được nhu cầu này của đơng đảo người dùng, bài tốn phát hiện ý định mua hàng của người dùng trên mạng xã hội ra đời nhằm tìm ra các ý định, mong muốn mua một sản phẩm được người dùng thể hiện trong các bài đăng, các bình luận trên mạng xã hội Facebook để từ đó làm kết quả đầu vào cho nhiều bài tốn quan trọng, mang lại nhiều giá trị khơng nhỏ cho cộng đồng nghiên cứu như: Hệ thống tư vấn được thiết kế để hỗ trợ người dùng trong việc tìm kiếm hàng hóa, sản phẩm, hoặc dịch vụ tại các địa điểm cụ thể một cách hiệu quả và nhanh chóng. Ngồi ra, nó cịn có khả năng dự đốn sở thích của người dùng dựa trên hành vi của họ. Đây chỉ là một trong số các bài toán quan trọng mà hệ thống này có thể giải quyết, bên cạnh nhiều vấn đề khác mang lại giá trị sâu rộng cho người sử dụng (Doãn Thị Huyền Trang, 2017).

Ý định mua hàng đề cập đến xác suất mà một khách hàng sẽ thực sự mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá và dự đoán ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

hình dự đốn, từ đó giúp họ hiểu rõ hơn về khả năng và xu hướng của việc mua hàng trong tương lai dựa trên dữ liệu đã được thu thập từ quá khứ.

Sự tồn tại lâu dài của ý định mua hàng đã khiến nó trở thành một phương pháp phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Không chỉ dừng lại ở một lĩnh vực cụ thể, ý định mua hàng còn được áp dụng trong nhiều loại nghiên cứu khác nhau như thử nghiệm sản phẩm, kiểm tra bao bì, xây dựng và kiểm tra nội dung quảng cáo, các chiến lược đổi mới và định vị thương hiệu, cùng việc nghiên cứu mức độ trung thành của khách hàng.

<b>2.1.2. Mua sắm trực tuyến </b>

Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thơng qua Internet mà khơng có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt (Lily Suhaily, 2017).

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

- Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.

- Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>2.2. Cơ sở lý thuyết liên quan 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý </b>

<i>Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) </i>

đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mơ hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B). Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết về thái độ không phải là những chỉ số tốt để phân tích hành vi của con người. Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B với sự ra đời của

thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do..

<i>Nguồn: Martin Fishbein và Icek Ajzen 1967 </i>

<b>2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định </b>

<i>Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) lấy tiền đề từ Lý </i>

thuyết hành động hợp lý nhằm dự đoán ý định của một cá nhân để tham gia vào một hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụ thể. Lý thuyết này nhằm giải thích tất cả các hành vi mà mọi người có khả năng tự kiểm soát. Thành phần chính của mơ hình này là ý định hành vi; ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi đó sẽ có kết quả mong đợi và đánh giá chủ quan về rủi ro và lợi ích của kết quả đó (Velasco, 2017).

TPB đã được sử dụng thành cơng để dự đốn và giải thích một loạt các hành vi và ý định sức khỏe bao gồm hút thuốc, uống rượu, sử dụng dịch vụ y tế, cho con bú và sử

<b>Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

dụng chất gây nghiện, trong số những hành vi khác. TPB tuyên bố rằng thành tích hành vi phụ thuộc vào cả động cơ (ý định) và khả năng (kiểm soát hành vi). Nó phân biệt giữa ba loại niềm tin - hành vi, chuẩn mực và kiểm soát. TPB bao gồm sáu cấu trúc đại diện chung cho sự kiểm soát thực tế của một người đối với hành vi.

<b>Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành vi hoạch định </b>

<i>Nguồn: Ajen, 1991 </i>

<i>- Thái độ: Đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hoặc không </i>

thuận lợi về hành vi quan tâm. Nó địi hỏi phải xem xét các kết quả của việc thực hiện hành vi.

<i>- Ý định hành vi: Đề cập đến các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi nhất </i>

định trong đó ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh thì hành vi đó sẽ được thực hiện càng nhiều.

<i>- Tiêu chuẩn chủ quan: Đề cập đến niềm tin về việc hầu hết mọi người tán thành </i>

hay khơng tán thành hành vi. Nó liên quan đến niềm tin của một người về việc liệu đồng nghiệp và những người quan trọng đối với người đó có nghĩ rằng họ nên tham gia vào hành vi đó hay khơng.

điều kiện thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện một hành vi. Quyền lực nhận thức góp phần vào sự kiểm soát hành vi nhận thức của một người đối với từng yếu tố đó.

<i>- Nhận thức kiểm soát hành vi: Liên quan đến nhận thức của một người về sự dễ </i>

dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm. Nhận thức kiểm soát hành vi khác nhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến việc một người có nhận thức khác nhau

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống. Cấu trúc lý thuyết này đã được thêm vào sau đó và tạo ra sự chuyển đổi từ Lý thuyết Hành động Hợp lý sang Lý thuyết Hành vi hoạch định

<i>Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được sử </i>

dụng để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ và hệ thống thông tin mới (Surendran, 2012). TAM được chuyển thể từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Davis (Davis, 1989). Khác với TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò của quyền tự quyết định của người tiêu dùng trong thời gian họ tiêu thụ sản phẩm. Mơ hình này có bốn cấu trúc chính: tính dễ sử dụng, tính hữu ích được cảm nhận, thái độ và ý định sử dụng. TAM giả định rằng tính dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận quyết định đến thái độ và từ đó thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989).

<i>Nguồn: Davis và cộng sự, 1989. </i>

<i>- Yếu tố bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về </i>

việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những yếu tố bên ngoài thường từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, kinh nghiệm tích luỹ của bản thân (Davis và cộng sự, 1989).

<i>- Nhận thức sự hữu ích: là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù </i>

sẽ nâng cao thực hiện cơng việc của chính họ (Davis và cộng sự, 1989).

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<i>- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ </i>

thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (Davis và cộng sự, 1989).

<b>2.3. Các nghiên cứu liên quan 2.3.1. Nghiên cứu trong nước </b>

Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012) tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Trước hết, nghiên cứu tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích cũng đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và cơng ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận.

Nghiên cứu của Ngọc Thắng Hà (2016) đi sâu vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Kết quả cho thấy rằng thái độ và nhận thức về việc kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, rủi ro được cảm nhận như một yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ.

Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021)Nghiên cứu xác định các yếu tố như ý thức về an tồn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng, mơi trường và giá cả và tác động của nó đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM. Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng trong số năm yếu tố trên, ý thức về an toàn thực phẩm và sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố còn lại cũng được chứng minh ảnh hưởng ít đến ý định mua hàng của khách hàng.

Nghiên cứu của Trương Thị Mỹ Phước (2022) với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM. Mơ hình nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Tính liêm chính, Chất lượng phục vụ, và Tính an ninh. Bài viết này kiểm định tác động của các nhân tố trong thanh toán trực tuyến đến ý định mua hàng thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM và kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến tác động. Tác giả sử dụng tác giả sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra sự

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

phù hợp của mơ hình, giá trị hội tụ và tính hợp lệ của thang đo. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM.

Phạm Việt Hùng (2023) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Quảng Ngãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố tác động tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm: Truyền miệng trực tuyến, giá cả hợp lý, thiết kê web, nhận thức tính dễ sử dụng và nhân thức sự hữu ích. Kết quả nghiên cứu đề cao truyền miệng trực tuyến, chú trọng đến giá cả hợp lý trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Cuối cùng, nghiên cứu hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến đồng thời gia tăng ý định mua sắm trực tuyến.

<b>2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài </b>

Nghiên cứu của Rozekhivà cộng sự (2014). Hướng đến mục tiêu cụ thể là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dung đối với thực phẩm. Thương mại điện tử phát trực tiếp đã thúc đẩy sức sống và khả năng tiếp thị của các sản phẩm thực phẩm. Tuy nhiên, nghiên cứu học thuật về phương pháp tiếp thị mới nổi này vẫn chưa đủ. Để lấp đầy khoảng trống về tài liệu này, bài viết này xem xét liệu thương mại điện tử có chiếm được lịng tin của người tiêu dùng và củng cố ý định mua các sản phẩm thực phẩm của họ hay không. Trên cơ sở xem xét tài liệu, trong bài viết này, tác giả thiết lập một hệ thống đánh giá cho thương mại điện tử bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ,tính an ninh khả năng hiện diện từ xa và sự hiện diện xã hội và giả định rằng thương mại sẽ làm tăng niềm tin của người tiêu dùng và do đó, củng cố ý định mua hàng thực phẩm. Các phát hiện đưa ra gợi ý cho các công ty thực phẩm về cách cải thiện chất lượng của họ để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng nhằm nhận ra giá trị kinh tế và xã hội.

Nghiên cứu của Hasanov và Khalid (2015) hướng đến 5 nhân tố ảnh hưởng chính đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến ở Malaysia. Dưới góc độ giá trị cảm nhận, nghiên cứu này lấy thực phẩm hữu cơ làm đối tượng nghiên cứu và có tính đến sự khác biệt về giới, từ đó thiết lập mơ hình lý thuyết để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua liên tục của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử thực phẩm tươi

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

sống. Tác giả sử dụng tác giả sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra sự phù hợp của mơ hình, giá trị hội tụ và tính hợp lệ của thang đo. Đầu tiên, các phát hiện đã chỉ ra rằng chất lượng phục vụ, quyền riêng tư và trải nghiệm tác động đáng kể đến giá trị thực dụng và giá trị khoái lạc được cảm nhận của người tiêu dùng. Thứ hai, tiết kiệm chi phí và đặc điểm người dùng đóng một vai trị trung gian quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng liên tục của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Qi và cộng sự (2021) điều tra các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thực phẩm được chứng nhận trong cuộc khủng hoảng COVID-19. Một mơ hình tích hợp đã được đề xuất bằng cách kết hợp mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) với tác động của COVID-19 (IOC). Kết quả thực nghiệm của phân tích mơ hình phương trình cấu trúc với 491 câu trả lời có thể sử dụng cho thấy mơ hình đề xuất cho thấy mơ hình phù hợp tốt và khả năng giải thích thỏa đáng (R <sup>2</sup> = 53%) liên quan đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến được chứng nhận của người tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch. Phân tích đường dẫn đã chứng minh rằng thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, tiết kiệm thời gian và tiết kiệm chi phí ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm được chứng nhận trực tuyến của người tiêu dùng. Tính tiết kiệm chi phí và tiết kiệm thời gian là những yếu tố quan trọng thúc đẩy thái độ. Những phát hiện này có thể hữu ích trong việc phát hiện những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng và đưa ra những tác động chiến lược phù hợp cho các bên liên quan trong lĩnh vực thực phẩm được chứng nhận của Trung Quốc trong thời kỳ hiện tại và hậu đại dịch.

Nghiên cứu của Tian Hewei và Ploeger (2021) hướng đến một mục tiêu cụ thể là khám phá ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các sản phẩm thực phẩm được chứng nhận trong đại dịch Covid-19. Kết quả cho thấy tính tương tác của phương tiện truyền thông xã hội có tác động đáng kể đến giá trị nhận thức, trải nghiệm ngâm và mua hàng liên tục, giá trị nhận thức có tác động tích cực đáng kể đến trải nghiệm nhập vai và ý định mua hàng liên tục, và trải nghiệm nhập vai có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng liên tục. Giá trị nhận thức và trải nghiệm nhập vai đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa tính tương tác trên mạng xã hội và ý định mua hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

liên tục. Bài kiểm tra sự khác biệt về giới tính và giáo dục của các biến số có ý nghĩa thống kê.

Nghiên cứu của Munikrishnan và cộng sự (2023) điều tra nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng của mơ hình đặt hàng mang đi trực tuyến. Google Form được sử dụng để tiếp cận đối tượng mục tiêu thông qua nhiều nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến khác nhau như WeChat, nhóm WhatsApp và Facebook để thu thập dữ liệu từ Kuala Lumpur và Selangor, Malaysia. Tổng cộng có 350 câu trả lời hợp lệ đã được sử dụng để phân tích dữ liệu dựa trên mơ hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần. Kết quả nghiên cứu khẳng định rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý có thể ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của người bán đồ ăn trực tuyến. Tuy nhiên, rủi ro về thời gian, rủi ro tâm lý và niềm tin vào người bán hàng trực tuyến có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua đồ ăn trực tuyến. Niềm tin trực tuyến làm trung gian đáng kể cho mối quan hệ giữa rủi ro liên quan khi mua hàng trực tuyến và ý định mua thực phẩm trực tuyến. Yếu tố đóng góp đáng kể nhất cho ý định mua thực phẩm là sự tin tưởng vào người bán hàng trực tuyến hơn là rủi ro về thời gian và rủi ro tâm lý.

<b>Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm liên quan STT Tác giả Biến phụ thuộc Biến độc lập Kết quả </b> về việc kiểm soát hành vi, rủi ro được

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

sự hiện diện xã hội

chất lượng thông tin

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

(2015) trực tuyến tiết kiệm chi phí, quyền riêng tư, đặc kiểm soát hành vi, tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian,

phương tiện truyền thông xã hội, giá trị

rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý, niềm tin

<b>2.4. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu </b>

Thông qua việc khảo lược các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, đề tài nhận thấy rằng các nghiên cứu trên đều cũng đưa ra các nhân tố có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Tuy nhiên, các biến quan sát này đều khơng đồng nhất. Ngồi ra, các nghiên

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

cứu trên chưa đề cập chi tiết tới một nền tảng cụ thể mà chỉ nghiên cứu chung chung về sàn TMĐT. Vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khỏa lấp các khoảng trống nghiên cứu trước đó.

<b>2.5. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu </b>

<b>+ Mối quan hệ giữa chất lƣợng phục vụ và ý định mua </b>

Chất lượng phục vụ đóng vai trò then chốt đối với ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách hóa xanh của NTD tại TP.HCM. Theo quan điểm của Asubonteng và đồng nghiệp (1996), chất lượng phục vụ là sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ trước khi trải nghiệm và nhận thức của họ sau khi trải qua dịch vụ đó. Eshghi và các cộng sự (2008) lại định nghĩa chất lượng phục vụ là việc tổng thể đánh giá một dịch vụ từ góc nhìn của khách hàng. Theo quan điểm của Philip Kotler và nhóm nghiên cứu (2005), chất lượng phục vụ bao gồm khả năng của một dịch vụ với độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Ở mức độ lớn, chất lượng phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng sản phẩm và việc mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử. Theo Eshghi và đồng nghiệp (2008), chất lượng phục vụ có tác động tích cực tới việc tận dụng thương mại điện tử để cải thiện cuộc sống và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó đề xuất giả thuyết như sau:

<i>Giả thuyết H1: Chất lượng phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua thực phẩm trực tuyến </i>

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các sàn thương mại điện tử có hệ thống an tồn và bảo mật cao có khả năng thu hút một lượng lớn người tiêu dùng sử dụng và thực hiện giao dịch (Ranzhe Jing & et al, 2015). Điều này phản ánh xu hướng rõ ràng của người tiêu dùng hiện nay, họ ngày càng quan tâm đến vấn đề bảo mật trong giao dịch trực tuyến (Irene LP Chew & Vincent Wee Eng Kim, 2021). Để đáp ứng nhu cầu này, các sàn thương mại điện tử đương đại đều thực hiện các biện pháp cam kết bảo mật thông tin khách hàng, bao gồm việc sử dụng mã hóa dữ liệu và xác thực đăng nhập (Norman Shaw

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

& et al, 2022). Điều này có thể có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách hóa xanh của NTD tại TP.HCM, khi khách hàng cảm thấy yên tâm và an tâm hơn khi thực hiện các giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử đáng tin cậy và được bảo mật tốt. Từ đó đề xuất giả thuyết như sau:

<i>Giả thuyết 2: Tính an ninh ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua thực phẩm trực tuyến </i>

Lý do quan trọng nhất đằng sau việc người tiêu dùng tích cực lựa chọn các sàn thương mại điện tử để mua thực phẩm là vì sự tiết kiệm chi phí và ưu đãi giá cả (YongChang Wei & et al, 2018). Các sản phẩm thực phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử thường được bán với mức giá ưu đãi, trong khi các sản phẩm tương đương trên thị trường truyền thống thường có giá cao hơn (Miao Miao & et al, 2021). Điều này có nghĩa là việc thiết lập các chính sách hợp đồng trên các sàn thương mại điện tử, dựa trên nguyên tắc về quyền lợi giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp, không chỉ mang lại lợi ích về mức giá hợp lý cho người tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận phù hợp (Miao Miao & et al, 2021). Điều này có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách hóa xanh của NTD tại TP.HCM, khi khách hàng có cơ hội tiết kiệm chi phí và nhận được ưu đãi giá cả hấp dẫn hơn so với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Từ đó đề xuất giả thuyết như sau:

<i>Giả thuyết 3: Tiết kiệm chi phí ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua thực phẩm trực tuyến </i>

<b>+ Mối quan hệ giữa quyền riêng tƣ và ý định mua </b>

Các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng và việc tăng cường quyền riêng tư có thể dẫn đến việc nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua bán trực tuyến trên các nền tảng sàn thương mại điện tử (Thabang Excellent Mofokeng, 2021). Mặc dù điều này đúng, không thể phủ nhận rằng các sàn thương mại điện tử hiện nay thu thập thông tin của người dùng để hiểu về hành vi và tâm lý tiêu dùng, từ đó đề xuất các sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Tuy nhiên, trong quá trình này, việc quản lý thông tin phải được đảm bảo tính bảo mật, tính sẵn có và tính vẹn tồn

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

của thông tin (Farid Huseynov & Sevgi Ưzkan Yıldırım, 2019). Điều này cũng có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách hóa xanh của NTD tại TP.HCM, khi khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi thông tin cá nhân của họ được quản lý một cách nghiêm ngặt, đảm bảo tính riêng tư và an tồn trong q trình mua sắm trực tuyến. Từ đó đề xuất giả thuyết sau:

<i>Giả thuyết 4: Quyền riêng tư ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua thực phẩm trực tuyến </i>

Theo Qianqian Zhuang (2019), các dịch vụ được cung cấp bởi các nền tảng thương mại điện tử có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, thúc đẩy hành vi mua sắm một cách nhanh chóng. Điều này cho phép người tiêu dùng dành thời gian cho các hoạt động xã hội và cá nhân khác (Zhenqian Wei & et al, 2018). Hơn nữa, người tiêu dùng cũng nhận thức rằng việc mua sắm trực tuyến không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân mà cịn hỡ trợ họ tận dụng tài ngun thời gian một cách hiệu quả (Zhenqian Wei & et al, 2018). Điều này có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách hóa xanh của NTD tại TP.HCM, khi khách hàng nhận thức được rằng việc sử dụng nền tảng thương mại điện tử không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn tạo điều kiện cho họ tham gia vào các hoạt động xã hội và quản lý tài ngun thời gian một cách thơng minh. Từ đó đề xuất giả thuyết như sau:

<i>Giả thuyết 5: Tiết kiệm thời gian ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua thực phẩm trực tuyến </i>

<b>+ Mối quan hệ giữa đặc điểm người dùng và ý định mua </b>

Đặc biệt, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng thường được thể hiện thông qua nhiều khía cạnh như: cách họ mua sắm, tâm lý tiêu dùng, và niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ (Gajendra Sharma & Wang Lijuan, 2015). Do đó, các rủi ro xuất hiện trong quá trình thực hiện giao dịch trên sàn thương mại điện tử có thể dẫn đến giảm sút niềm tin, mong đợi và kỳ vọng của người tiêu dùng. Ngược lại, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp, họ có thể chia sẻ thơng tin tích cực về nền tảng thương mại điện tử một cách có ý thức. Tuy nhiên, thực tế cho thấy các phản ánh tiêu cực

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

từ người tiêu dùng đối với sản phẩm và nền tảng thương mại điện tử thường xuyên diễn ra (Angga Febrian & Muhtad Fadly, 2021). Điều này có thể ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách hóa xanh của NTD tại TP.HCM, khi sự khơng hài lòng và phản ánh tiêu cực từ người tiêu dùng có thể làm giảm đi niềm tin và mong đợi của họ đối với nền tảng thương mại điện tử này. Từ đó đề xuất giả thuyết sau:

<i>Giả thuyết 6: Đặc điểm người dùng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua thực phẩm trực tuyến </i>

<b>2.5.2. Mơ hình nghiên cứu </b>

Nhìn chung các nghiên cứu được tóm tắt đề cập ở trên đều dựa trên 2 lý thuyết là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi TPB có kế hoạch, mở rộng thêm hoặc điều chỉnh mơ hình để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách hóa xanh của người dân Tp.Hcm.

Đề tài nhận thấy yếu tố Chất lượng phục vụ được sử dụng đa phần trong nghiên cứu, do đó yếu tố trên được cân nhắc đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất. Có thể thấy trong các nghiên cứu tham khảo, các yếu tố tính an ninh, tiết kiệm thời gian, quyền riêng tư, tiết kiệm chi phí, đặc điểm người dùng đã xuất hiện trên 3 nghiên cứu. Do đó, 5 yếu tố trên cũng được cân nhắc đưa vào mô hình nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Như vậy, kế thừa và kết hợp các nghiên cứu đi trước, đề tài đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách hóa xanh của người dân Tp.Hcm bao gồm: Chất lượng phục vụ, Tính an ninh, tiết kiệm chi phí, quyền riêng tư, Tiết kiệm thời gian, đặc điểm người dùng.

<i>Nguồn: Đề xuất của tác giả </i>

<b>Hình 0.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>Tóm tắt chương 2 </b>

Trong chương 2, đầu tiên đề tài trình bày về các khái niệm cơ bản là ý định mua và mua sắm trực tuyến. Tiếp theo, đề tài trình bày về một số cơ sở lý thuyết liên quan là lý thuyết hành động hợp lý, hành vi hoạch định và mơ hình chấp nhận cơng nghệ. Bên cạnh đó, đề tài cũng đề cập đến một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong và ngồi nước. Từ đó xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên cứu cho đề tài.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu </b>

Đề tài tiến hành nghiên cứu theo phương pháp định tính và định lượng như sau:

<b>3.1.1. Nghiên cứu định tính </b>

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với mục đích xây dựng các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.

Tham khảo các bài báo khoa học để xây dựng mơ hình lý thuyết thể hiện các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm trực tuyến của Bách hóa xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các bài nghiên cứu có liên quan tiến hành làm rõ ý nghĩa của từng thang đo, xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm, bổ sung và điều chỉnh các câu hỏi khảo sát cho phù hợp với mơ hình và thực tế. Bảng khảo sát chính thức được hồn thiện với nhiều biến quan sát cho mỗi thang đo. Đây là cơ sở quan trọng để phục vụ cho q trình thu thập dữ liệu và phân tích định lượng sau này.

Dựa trên các khái niệm cần đo lường và tham khảo thang đo của các tác giả trong nước, nước ngoài cùng tham khảo ý kiến từ chun gia, mơ hình nghiên cứu được xây dựng với các thang đo sau: Chất lượng phục vụ, tính an ninh, tiết kiệm thời gian, quyền riêng tư, tiết kiệm chi phí, đặc điểm người dùng, ý định mua hàng.

<b>3.1.2. Nghiên cứu định lượng </b>

Phương pháp định lượng được áp dụng sau khi hồn thành q trình nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được dùng để thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 250 quan sát. Sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để đưa vào phân tích bằng Phần mềm thống kê SPSS 26.0. Cụ thể là:

- Đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo trong mơ hình lý thuyết, hoặc để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online của sinh viên tại khu vực TP.HCM.

- Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở sơ đồ dưới đây:

<b>Hình 3.1 Sơ dồ quy trình nghiên cứu </b>

<i>Nguồn: Tác giả đề xuất </i>

<b>3.2. Thiết kế thang đo </b>

Sử dụng thanh đo quãng Likert với 5 cấp độ đối với phần câu hỏi khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của người tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Sử dụng thang đo định danh đối với phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời: giới tính, thu nhập, tần suất mua sắm online.

<b>Bảng 3.1.Các thang đo nghiên cứu </b>

<b>Chất lƣợng phục vụ </b>

1 <sup>Chất lượng phục vụ của bách hóa xanh được các khách hàng khác </sup>

2 <sup>Mọi vấn đề, thắc mắc của tơi ln được bách hóa xanh giải quyết </sup> CLPV2 3 <sup>Bách hóa xanh ln hỡ trợ khách hàng kịp thời và nhanh chóng </sup> CLPV3 4 Thái độ của nhân viên bách hóa xanh khi hỡ trợ khách hàng niềm

1 <sup>Bạn tin rằng kênh mua hàng trực tuyến của bách hóa xanh đảm </sup> bảo bảo mật thơng tin cá nhân khách hàng.

TAN1

2 <sup>Bạn tin rằng hệ thống thanh toán và giao dịch trực tuyến của bách </sup>

3 <sup>Bách hóa xanh có thể đảm bảo an ninh mạng, tránh các vấn đề </sup> như hack, lừa đảo, hoặc vi phạm thông tin khách hàng.

TAN3

4 <sup>Việc giao hàng từ bách hóa xanh đến địa chỉ của khách hàng được </sup> đảm bảo tính an tồn và an ninh

TAN4

Trong trường hợp có vấn đề về an ninh hoặc bảo mật khi mua sắm trực tuyến tại bách hóa xanh , họ có khả năng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả

TAN5

1 <sup>Sử dụng kênh mua hàng trực tuyến của bách hóa xanh có thể tiết </sup>

kiệm thời gian trong thanh tốn thay vì phải giao dịch trực tiếp <sup>TKTG1 </sup> 2 <sup>Chỉ cần thực hiện các thao tác đơn giản trên ứng dụng kênh mua </sup>

hàng trực tuyến của bách hóa xanh để mua thực phẩm <sup>TKTG2 </sup> 3

Các dịch vụ được cung cấp bởi kênh mua hàng trực tuyến của bách hóa xanh được giao hàng tận nơi nhờ vào các đơn vị vận chuyển trung gian

TKTG3

4 <sup>Có thể tìm kiếm mọi mặt hàng thực phẩm ở trên thanh tìm kiếm </sup>

5 <sup>Nhiều thương hiệu thực phẩm uy tín đã có mặt trên kênh mua </sup>

hàng trực tuyến của bách hóa xanh hỡ trợ người dân được tiếp cận <sup>TKTG5 </sup>

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

26 với các sản phẩm chính hãng

<b>Quyền riêng tư </b>

1 <sup>Bách hóa xanh đưa ra các quy tắc, điều khoản để bảo vệ quyền </sup>

Bạn tin tưởng rằng bách hóa xanh khơng chia sẻ hoặc bán thông tin cá nhân của bạn cho bên thứ ba mà khơng có sự đồng ý của bạn?

QRT2

Tài khoản trên kênh mua hàng trực tuyến của bách hóa xanh khơng được phép truy cập để trích xuất thơng tin cá nhân của các tài khoản khác với mục đích cá nhân

QRT3

Bạn tin tưởng rằng bách hóa xanh sẽ chỉ sử dụng thông tin cá nhân của bạn theo mục đích mà bạn đã đồng ý khi đăng ký hoặc mua hàng?

QRT4

5 <sup>Kênh mua hàng trực tuyến của bách hóa xanh có trách nhiệm bảo </sup>

1 <sup>Mua hàng trực tuyến thường xuyên phát động các chương trình </sup>

2 Người tiêu dùng có thể so sánh các loại mặt hàng thực phẩm để có

3 <sup>Bách hóa xanh cung cấp các chương trình thành viên hoặc điểm </sup>

thưởng để giảm chi phí cho các lần mua hàng tiếp theo <sup>TKCP3 </sup> 4 <sup>Tôi cho rằng việc tích luỹ các mã giảm giá khiến người tiêu dùng </sup>

5 Người tiêu dùng có thể mua các mặt hàng thực phẩm trực tuyến

<b>Đặc điểm người dùng </b>

1 Tôi tin rằng người dùng dễ bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài <sub>DDND1 </sub> 2 <sup>Tôi tin rằng người tiêu dùng e ngại mua hàng thực phẩm trực </sup>

3 <sup>Tôi khẳng định người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng </sup>

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

1 <sup>Bạn có ý định mua thực phẩm trực tuyến từ bách hóa xanh trong </sup>

2 <sup>Mua sắm thực phẩm trực tuyến từ bách hóa xanh sẽ là lựa chọn </sup>

Bạn tin rằng việc mua sắm thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh sẽ đem lại lợi ích và sự tiện lợi hơn so với việc mua tại cửa hàng thông thường

YDMH3

4 <sup>Bạn sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè mua hàng tại kênh mua </sup>

<b>3.3. Thiết kế mẫu </b>

<b>3.3.1. Đối tượng khảo sát </b>

<b>Khung chọn mẫu: các cá nhân đã hoặc đang sử dụng trang trực tuyến của bách </b>

hóa xanh để thực hiện hành vi mua trực tuyến các loại thực phẩm ở Tp Hcm.

<b>3.3.2. Dữ liệu nghiên cứu </b>

<b>Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận </b>

tiện, là phương pháp phù hợp với điều kiện nghiên cứu do hạn chế trong thời gian, chi phí và nguồn lực (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

<b>Kích thước mẫu mẫu: Kích thước mẫu được xác định dựa trên yêu cầu của </b>

phương pháp nghiên cứu dự định sử dụng: phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

− Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA:

Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1. Do đó kích thước mẫu tối thiểu được sử dụng cho nghiên cứu được tính như sau:

N = (Số biến quan sát)*5

Nghiên cứu hiện hành có số biến quan sát là 33, vậy N = 33*5 = 165 − Đối với phân tích hồi quy đa biến:

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Kích thước mẫu tốt thiểu dành cho nghiên cứu được tính theo cơng thức sau: N ≥ 50 + 8p với p là số lượng biến độc lập trong mơ hình.

Nghiên cứu hiện hành có số biến độc lập là 6, vậy N ≥ 50 + 8*6 = 98 Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là 165.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), mục đích của bước làm sạch dữ liệu nhằm phát hiện các dữ liệu khảo sát không phù hợp gồm các ô dữ liệu trống hoặc trả lời không hợp lý

Dữ liệu được xem là bị thiếu khi có một hoặc một số câu trong bảng câu hỏi khơng được hồn thành đúng u cầu. Ngun nhân dẫn đến thiếu dữ liệu có thể xuất hiện do sai sót trong q trình thu thập dữ liệu, do người tham gia khảo sát không thực hiện đầy đủ, bỏ qua một câu hỏi nào đó. Bên cạnh đó, ngun nhân xuất phát bởi sự thơng tin thiếu chính xác hoặc kiểm sốt kém của người thực hiện khảo sát. Ngoài ra, dữ liệu thiếu còn xuất phát từ khâu nhập liệu trong quá trình nhập dữ liệu vào máy tính.

Dữ liệu được xem là khơng hợp lý khi có nhiều phương án cho cùng một biến khảo sát hoặc đánh giá ngoài thang đo được sử dụng cho khảo sát. Ngoài ra các phiếu khảo sát mà các câu trả lời khơng có sự khác biệt trong cả bảng khảo sát cũng được xem là không phù hợp để lấy làm mẫu nghiên cứu.

<b>3.4.2. Thống kê mô tả </b>

Thống kê mô tả được sử dụng để biết đặc điểm hình dạng, phân phối của tập dữ liệu thông qua các tham số đo mức độ tập trung (trung bình, trung vị, các phân vị…) và các tham số đo mức độ phân tán của tập dữ liệu (độ lệch chuẩn, phương sai…). Thống kê mô tả giúp mơ tả đặc điểm của nhóm đối tượng được dùng làm mẫu trong nghiên cứu.

<b>3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha </b>

Hệ số Cronbach‟s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo nhằm giảm bớt sai số xuất phát từ hệ thống thang đo tránh tạo ra các nhân tố giả ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu trước khi phân tích các nhân tố khám phá EFA. Một thang đo lường có giá trị cao khi độ tin cậy của thang đo cao (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Hệ số Cronbach‟s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1], một thang đo có độ tin cậy tốt, hệ số Cronbach Alpha nên biến thiên trong khoảng 0.75 đến 0.95. Nếu hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).

Nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (lớn hơn 0.95) cho thấy nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau làm xuất hiện hiện tượng trùng lắp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Do đó, khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, người đánh giá nên loại các thang đo có hệ số dưới 0.30, nhận các hệ số lớn hơn 0.60 tuy nhiên nên nhỏ hơn 0.95 để tránh tình trạng trùng lắp trong đo lường.

<b>3.4.4. Kiểm định thang đo bằng Phân tích nhân tố khám phá EFA </b>

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Phân tích nhân tố khám giúp rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn (Ngun Đình Thọ, 2013).

Các tham số thống kê xem xét trong phân tích nhân tố EFA (Hồng Trọng, 2008): − Bartlett‟s test of sphericity: đại lượng Ballet dùng để xem xét giải thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hồn tồn với chính nó nhưng khơng có tương quan với những biến khác. Nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.

− Correlation matrix: hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích. − Communality: lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích.

− Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỡi nhân tố.

− Factor loading (hệ số tải nhân tố): những hệ số tương quan đơn giản giữa các biến và các nhân tố.

− Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra.

</div>