<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<small> </small>

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<small>DANH SÁCH THÀNH VIÊN </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<small>2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ... 6 </small>

<small>2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ... 6 </small>

<small>2.2. NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ... 7 </small>

<small>3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ... 7 </small>

<small>4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ... 7 </small>

<small>4.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ... 7 </small>

<small>5. KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU ... 8 </small>

<small>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU ... 9 </small>

<small>1.1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU ... 9 </small>

<small>1.1.1. Tổng quan tài liệu ... 9 </small>

<small>1.1.2. Tổng kết tài liệu và chỉ ra khoảng trống trong nghiên cứu ...12 </small>

<small>1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSI ...13 </small>

<small>1.2.1. Một số khái niệm cơ bản ...13 </small>

<small>1.2.1.1. Khái niệm Marketing ...13 </small>

<small>1.2.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing ...14 </small>

<small>1.2.1.3. Phân loại chiến lược Marketing ...15 </small>

<small>a) Phân loại chiến lược Marketing chủ yếu theo Philip Kotler ...15 </small>

<small>b) Phân loại chiến lược Marketing chủ yếu theo bài nghiên cứu của Margarita Isoraite (2009) ...16 </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<small>c) Phân loại chiến lược Marketing chủ yếu theo nhóm nghiên cứu ...16 </small>

<small>1.2.2. Vai trò của chiến lược markting đối với doanh nghiệp nói chung ...17 </small>

<small>1.3. CƠ SỞ THỰC TIẾN CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSI TẠI VIỆT NAM 18 1.3.1. Các chiến lược Marketing của Pepsi tại nước ngoài ...18 </small>

<small>1.3.1.1. Chiến lược định vị thương hiệu (Branding) ...18 </small>

<small>1.3.1.2. Chiến lược tài trợ và xác nhận (Sponsorship and Endorsement)...19 </small>

<small>1.3.1.3. Chiến lược Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) ...19 </small>

<small>1.3.1.4. Chiến lược quảng cáo (Advertising) ...20</small>

<small>1.3.2. Các chiến lược Marketing của Pepsi tại Việt Nam ...20 </small>

<small>1.3.2.1. Chiến lược định vị thương hiệu (Branding) ...20 </small>

<small>1.3.2.2. Chiến lược Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) ...21 </small>

<small>1.4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM ...21 </small>

<small>CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...22 </small>

<small>2.1. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ...22 </small>

<small>2.1.1. Lịch sử hình thành ...22 </small>

<small>2.1.2. Mở rộng ...23 </small>

<small>2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...24 </small>

<small>2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...24 </small>

<small>2.3.1. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết ...24 </small>

<small>2.3.1.1. Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết ...24 </small>

<small>2.3.1.2. Phương pháp lịch sử ...25 </small>

<small>2.3.2. Phương pháp phân tích thống kê ...25 </small>

<small>CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...26 </small>

<small>3.1. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI VIỆT NAM ...26 </small>

<small>3.1.1. Chiến lược sản phẩm ...26 </small>

<small>3.1.2. Chiến lược giá cả ...30 </small>

<small>3.1.3. Chiến lược phân phối ...31 </small>

<small>3.1.4. Chiến lược xúc tiến hỗ hợp ...32 </small>

<small>3.1.4.1. Chiến lược Marketing kỹ thuật số ...33 </small>

<small>3.1.4.2. Chiến lược Marketing kết hợp với người có sức ảnh hưởng ...36 </small>

<small>3.2. ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ HẠN CHẾ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSI TẠI VIỆT NAM ...38 </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<small>3.2.1. Đánh giá chung về chiến lược Marketing của Pepsi tại Việt Nam ...38 </small>

<small>3.2.2. Hạn chế về chiến lược Marketing của Pepso tại Việt Nam ...39 </small>

<small>CHƯƠNG 4: BỐI CẢNH CHUNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ...40 </small>

<small>4.1. BỐI CẢNH CHUNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ...40</small>

<small>4.1.1. Tình hình kinh tế xã hội- ...40 </small>

<small>4.1.1.1. Trên thế giới ...40 </small>

<small>4.1.1.2. Tại Việt Nam ...42 </small>

<small>4.1.2. Tình hình các cơng ty nước giải khát trên thế giới và Việt Nam ...43 </small>

<small>4.1.2.1. Trên thế giới ...43 </small>

<small>4.1.2.2. Tại Việt Nam ...44 </small>

<small>4.1.3. Tình hình PepsiCo trong thời kì nghiên cứu ...46 </small>

<small>4.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU ...47 </small>

<small>KẾT LUẬN ...48 </small>

<small>TÀI LIỆU THAM KHẢO ...50 </small>

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Lượt tương tác các video trên kênh Youtube của Pepsi Vietnam Bảng 3.2 Lượng tương tác các bài đăng trên trang của KOL Rap Vi t Mùa 1 ệ - SPVB: Suntory PepsiCo Việt Nam

- 4P (Sản phẩm, giá , phân phối, xúc tiến hỗn hợp)

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

-Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA)

1. TÍNH CẤP THIẾT

Trong bối cảnh nền kinh tế biến động liên tục và các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Vì vậy, để tồn tại, việc xây dựng một kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả là một vấn đề nổi bật trong những ưu tiên quản trị của các doanh nghiệp.

Thương hiệu tạo dựng nên hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, và nó cũng là một lời cam kết với khách hàng khi thương hiệu có thể lơi cuốn khách hàng tin tưởng về chất lượng và lợi ích sản phẩm thuộc thương hiệu đó mang lại, rồi dần dần tạo ra sự kích thích tiêu thụ sản phẩm từ phía khách hàng. Trong cuộc chiến quảng bá thương hiệu đó, phải kể đến Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB) - một doanh nghiệp tiên phong trong việc đưa ra các chiến dịch truyền thông đầy sáng tạo tại một trong những thị trường đầy tiềm năng của Đông Nam Á. Nghiên cứu này nhằm đánh giá hiệu quả các chiến dịch thương mại trong 3 năm 2020 2022 của SPVB tại - Việt cụ thể là sản phẩm Pepsi của thương hiệu này.

Nhóm tác giả nhận thấy rằng, tính sáng tạo độc đáo và sự ý nghĩa qua mỗi thông điệp truyền tải qua từng chiến dịch quảng bá của doanh nghiệp được nêu trên còn cần được nghiên cứu và khai thác thêm để từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing của Pepsi trong khoảng 2020 – 2022”.

2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu, đánh giá hiệu quả của các chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu của SPVB tại Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hưởng ứng của người tiêu dùng nhằm rút ra bài học kinh nghiệm về truyền thông, quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

2.2. NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

- Góp phần hệ thống hóa những tài liệu và số liệu phản ánh kết quả các chiến lược Marketing nâng cao tình yêu thương hiệu (Brand Love) của khách hàng đối với Pepsi Co. tại 3 thành phố lớn của Việt Nam.

- Đánh giá tác động của các chiến lược quảng bá sản phẩm lên quyết định mua hàng thuộc thương hiệu Pepsi Co.

- Đề ra và phân tích một số điểm mạnh và điểm hạn chế của từng chiến lược. - Đưa ra bài học kinh nghiệm và đề xuất một số giải pháp nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng các chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu và sản phẩm.

- Những chiến lược Marketing của Pepsi có tác động như thế nào tại thị trường Việt Nam?

- Những bài học kinh nghiệm có thể rút ra từ những chiến lược này là gì? 4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Kết quả của chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu của SPVB tại Việt Nam.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa đã tiếp xúc với các chiến lược truyền thông, quảng bá của Pepsi Co, người lao động thuộc lĩnh vực truyền thông, Marketing và các bộ phận cơ quan liên quan tới thương hiệu thuộc SPVB.

4.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.2.1. Phạm vi thời gian

Số liệu sử dụng trong bài Nghiên cứu Khoa học được thu thập trong 3 năm từ năm 2020 - 2022. Số liệu điều tra tính đến hết tháng 12 năm 2022.

4.2.2. Phạm vi không gian

Phạm vi nghiên cứu của đề tài hiệu quả chiến lược truyền thông thương hiệu tại Việt Nam

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

4.2.3. Phạm vi về nội dung

Bài Nghiên cứu Khoa học tập trung nghiên cứu một số nội dung về chiến lược và kết quả quảng bá, truyền thông thương hiệu của Pepsi Co. tại Việt Nam để từ đó đưa ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp.

4. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Chiến lược Marketing của Pepsi tại Việt Nam trong khoảng thời gian 2020-2022 là một chủ đề đáng được quan tâm khi mà trong COVID-19, thương hiệu này vẫn được truyền thông mạnh mẽ và thành công đi qua thời kỳ đại dịch. Nghiên cứu này đã góp phần trong việc hệ thống hóa lại các chiến lược marketing nổi bật của thức uống Pepsi tại Việt Nam theo mơ hình chiến lược 4P (Sản phẩm, giá , phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Từ việc nghiên cứu những chiến lược đó sẽ làm rõ hơn về cốt lõi của Pepsi và cách mà SPVB quảng bá sản phẩm thông qua các nền tảng xã hội, chiến dịch. Đồng thời bài nghiên cứu cũng tổng quát rõ hơn về những nhân tố quốc tế lẫn trong nước có thể tác động đến kế hoạch, chiến dịch của Pepsi. Rồi qua đó cho ra những giải pháp khả thi để cải thiện những điểm còn hạn chế trong các chiến dịch.

5. KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU

Ngoài phần mở đầu, kết luận, bài Nghiên cứu Khoa học gồm 4 chương: - Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Bối cảnh chung và một số giải pháp

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1.1. Tổng quan tài liệu

Nghiên cứu của Rajesh Kumar Nair cùng đồng nghiệp (2021) phân tích ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 cũng như chiến lược hoạt động toàn cầu của Coca-Cola Company (Coca-Cola Co) trong đại dịch. Đại dịch có những ảnh hưởng vơ cùng to lớn đến các tổ chức đa quốc gia. Bằng việc phỏng vấn sử dụng bảng hỏi đối với 250 nhân viên của Coca-Cola Co và tìm hiểu báo cáo hàng quý cả công ty, họ đã thu thập thông tin về những ảnh hưởng tiêu cực đối tài chính của cơng ty như ảnh hưởng đến doanh thu và dòng luân chuyển vốn cũng như sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng để đối phó với đại dịch, Coca Cola Co đã có những hành động sau: ưu tiên an toàn của nhân viên, ưu -tiên an tồn của sản phẩm và phân phối, khuyến khích hoạt động từ xa và đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm cũng như những dịch vụ. Bài nghiên cứu kết luận số lượng người tiêu dùng sản phẩm của công ty này đã giảm đáng kể so với thời gian trước đại dịch cũng như tổng doanh thu của công ty giảm trong nửa đầu của năm 2020 nhưng có dấu hiệu tăng trở lại trong nửa sau do khách hàng đã dần quen với việc buôn bán qua mạng và những hành động này đã tăng danh tiếng của công ty và khiến cho sản phẩm của công ty được nhiều người lựa chọn hơn.

Melissa Mialon, Ilana Pinsky, Laura Schmidt (2021) tìm hiểu về cách các cơng ty đồ ăn và nước giải khát, tập trung vào ba công ty Nestle, Coca Cola, PepsiCo vươn lên sau -cuộc Đại suy thoái năm 2008 2009 và bài học cho đại dịch bằng cách nghiên cứu báo cáo -về tài chính và trách nhiệm xã hội cũng như những tài liệu khác lấy từ 66 công ty. Bài nghiên cứu chỉ ra rằng trong cuộc Đại suy thoái ba cơng ty nói trên đã lợi dụng thời gian các đất nước đang phục hồi ngay sau khủng hoảng để mở rộng và củng cố địa vị của mình tại các nước có thu nhập vừa và thấp cũng như xây dựng hình tượng bản thân là bạn của chính phủ và người dân các nước đó bằng cách cung cấp những khoản tiền hỗ trợ. Bài viết cũng nói rằng các cơng ty này cũng như một vài cơng ty khác cũng đang có những hành động tương tự trong cuộc khủng hoảng do đại dịch hiện nay.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Trong hai nghiên cứu khác nhau của Tiến sĩ Lakshman Kumar Yadavalli và Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Tiến cùng đồng nghiệp của mình nghiên cứu về sự nhận diện thương hiệu với Tiến sĩ Lakshman Kumar Yadavalli thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn sử dụng bảng hỏi với mẫu ngẫu nhiên 103 người được chi theo độ tuổi và Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Tiến bằng cách tìm đọc những báo cáo, tài liệu. Và sau khi sắp xếp và phân tích dữ liệu thu được, cả hai nhóm nghiên cứu đều đã đưa ra kết luận rằng thương hiệu càng dễ dàng được nhận diện và càng để lại ấn tượng đối với người tiêu dùng thì càng đem lại những lợi ích cho thương hiệu đó. Và những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, quảng cáo và sự chứng thực từ những người nổi tiếng trong đó quảng cáo và sự chứng thực từ người nổi tiếng là những điều mà một thương hiệu có thể tác động vào bằng các chiến lược Marketing.

Nghiên cứu của Aysegul Ozsomer, Zeynep Muge Guzel, Casey E. Newmeyer và Ellen Schmidt-Devlin (2022) đi sâu vào việc phân tích mối liên kết giữa quảng bá thương hiệu với COVID 19 tác động đến nhận thức về vấn đề sức khỏe trong thời kỳ đại dịch. Thông -qua việc đẩy mạnh truyền thông kết hợp với nội dung, sản phẩm và dịch vụ về chăm sóc bảo vệ sức khỏe phù hợp, nghiên cứu đã cho rằng truyền thông quảng cáo có thể làm tăng lợi ích kinh tế của chính thương hiệu đó trong thị trường mới (trong và sau COVID-19) mà đồng thời cũng đóng vai trị trong việc khuyến khích người dùng quan tâm đến những hành vi sức khỏe cần thiết trong đại dịch. Họ đã thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi hình lại 1514 quảng cáo ở trên 4 đài truyền hình nổi tiếng của Mỹ rồi tạo bảng hỏi có 303 người tham gia (độ tuổi tham gia nhiều nhất là trong khoảng 25 34) về chức năng sản phẩm và -dịch vụ phù hợp trong đại -dịch. Có 6 thương hiệu đã được chọn ra và trong đó có Pepsi. Mặc dù sản phẩm của Pepsi không trực tiếp liên quan đến nhu cầu cải thiện sự lo ngại về sức khoẻ do COVID 19, nhưng thương hiệu này vẫn thành công đẩy mạnh truyền thông -bằng cách điều chỉnh nội dung liên quan đến sức khỏe, tạo chiến dịch hỗ trợ cộng đồng.

Các nghiên cứu của R., Reagan, S., Filice, S., Santarossa, S. J., Woodruff (2020) và Onyebuchi, A. C., Iheanacho, C. O., & Okechukwu, C. J. (2023) đều khai thác nghiên cứu chiến lược tiếp thị (Marketing), quảng cáo thực phẩm trên nền tảng xã hội Instagram. Về nghiên cứu của R., Reagan và đồng nghiệp, họ đã chọn 100 bài viết trên Instagram có gắn #ad về đồ ăn và thức uống để phân tích cách các thương hiệu thiết kế hình ảnh, đăng quảng bá sản phẩm và phản ứng của người dùng mạng xã hội. Bài nghiên cứu đó chỉ ra rằng người

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

dùng Instagram tương tác nhiều hơn với những bài đăng có nhãn hiệu, thành phần có trong sản phẩm rõ ràng và từ đó cho rằng việc quảng cáo ngầm sẽ ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua hàng thay vì để khách hàng trực tiếp tương tác với sản phẩm và thương hiệu. Còn về bài nghiên cứu của Onyebuchi và đội ngũ, họ đã dựa trên quyết định luận công nghệ và thuyết thay đổi thái độ kết hợp cùng với việc sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ 380 người dùng Instagram ở Nigeria về mức độ tiếp cận và mua hàng của nhãn hàng Pepsi thông qua những người có sức ảnh hưởng (influencer) trên nền tảng xã hội đó. Và điểm chung của hai bài nghiên cứu đều cho rằng người tiêu dùng nhìn chung dễ dàng tiếp thu truyền thông sản phẩm thông qua Instagram.

Hai tác giả Michal Mrozek và Gosia Niwicka đến từ Trường Đại học Szczecin (2023) đã có một bài viết nghiên cứu về tình hình tài chính của công ty Pepsico trong và sau khi dịch bệnh Covid 19 diễn ra, thời gian cuộc nghiên cứu kéo dài từ năm 2020 đến năm 2021. -Bài viết được thực hiện bằng các phương pháp lưu giữ hồ sơ, thống kê, so sánh và phân tích động. Các báo cáo, cơ sở dữ liệu, sách, sách giáo khoa, tạp chí học thuật và thương mại cũng như các bài báo khoa học đã được sử dụng để tổng hợp thông tin cho bài viết này. Nhờ đó, hai nhà nghiên cứu có thể đi tới kết luận rằng cho dù trong thời gian đại dịch, có rất nhiều sự thay đổi lớn diễn ra; các khâu định giá và chuỗi cung ứng bị gây thêm áp lực, Pepsico vẫn phát triển ở một tỉ lệ cao hơn, cho thấy rằng công ty đã làm rất tốt thông qua các báo cáo tài chính. Cụ thể hơn, trong vịng 5 năm thì đây là thời điểm Pepsico có sự phát triển vượt trội nhất, với sự tăng trưởng của bán hàng hữu cơ là 9.5% và chỉ số EPS là 12.0%. Đã có báo cáo rằng, tập đồn sẽ tăng cổ tức hàng năm của cơng ty lên 7.0%. Nhờ đó, đã có dự đốn rằng năm đó sẽ là năm cột mốc, đánh dấu năm thứ 50 liên tiếp Pepsico tăng trưởng cổ tức.

Rukmani Singaram, Athul Ramasubramani, Aaditya Mehta, Pari Arora và đội nhóm của họ đến từ Christ University, Ấn Độ (2019) đã nghiên cứu về hiệu quả các chiến lược Marketing độc đáo mà được Coca cola áp dụng trong phân đoạn thị trường là thế hệ millennial tại đất nước Ấn Độ. Nghiên cứu này thu thập thông tin thông qua 100 mẫu thử lấy từ các trường đại học với các luật lệ và quy định khác nhau, cái mà ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của khách hàng. Thơng qua bài nghiên cứu này, hai nhà nghiên cứu đã đi đến kết luận rằng thế hệ Millennials dễ bị ảnh hưởng bởi hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội và họ cũng bị ảnh hưởng bởi những chương trình giảm giá trong mùa lễ hội. Ấn Độ

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

cũng là một thị trường co giãn nhiều về giá khi một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể khiến Coca-cola mất đi khách hàng. Độ tuổi cũng ảnh hưởng rất nhiều đến mức mua và sự quan tâm đến sản phẩm của Coca, cụ thể những khách hàng chính của Coca là các thanh, thiếu niên, người chưa có sự quan tâm quá nhiều đến sức khoẻ như những người trung niên.Trong thị trường Ấn Độ, các loại đồ uống có ga đều có hương vị và mang lại độ hài lòng tương tự nhau, Coca-Cola phải tận dụng điểm mạnh là có hương vị và nhận diện thương hiệu để có thể duy trì vị thế độc quyền trên thị trường này

Hai bài nghiên cứu của Jiaqi Wang đến từ Đại học Hobart và William Smith và Yueqian Dai đến từ Trường tư thục SMIC viết về các chiến lược Marketing của hai công ty thủ đối thủ Coca Cola Co và PepsiCo. Cả hai bài viết đã chứng tỏ được độ chuyên nghiệp -và có trình độ của hai cơng ty thâm niên như CocaCola -và Pepsi khi cả hai đã có sự phân khúc thị trường rõ ràng và đúng đắn. Tuy nhiên, xu hướng của thị trường dần nghiêng về những đồ uống ít gas và có lợi cho sức khỏe, điều này ít nhiều ảnh hưởng đến cả Pepsi và CocaCola. Cả hai cơng ty đã có sự quan sát xu hướng này kể từ những năm đầu tiên từ 2006, và đã có những sự thay đổi về chiến lược, cụ thể là ra mắt nước uống ít đường hơn là Coca Diet và Diet Pepsi, nhờ vậy họ đã có thể mở rộng thị phần. Tuy nhiên, do cả hai bên đang sử dụng chiến lược tương tự nhau, chỉ cần một bên triển khai thì bên kia sẽ có sự phản ứng tương tự về mặt chiến lược, vậy nên sự cạnh tranh giữa hai công ty càng ngày càng trở nên căng thẳng nếu trong tương lai gần không có những nghiên cứu giúp Pepsi và CocaCola tối ưu hoá doanh thu và lợi nhuận khi cả hai tham gia hợp tác.

1.1.2. Tổng kết tài liệu và chỉ ra khoảng trống trong nghiên cứu

Những bài nghiên cứu của những người đi trước đã cho thấy sự đa dạng của chiến lược Marketing trên thị trường, mỗi chiến lược đều có những điểm mạnh cần phát huy và điểm yếu cần khắc phục mà từng bài nghiên cứu đã chỉ ra được, cụ thể nhiều bài nghiên cứu đã tập trung vào những phương pháp Marketing hiện đại như Marketing kỹ thuật số và Marketing người có sức ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng của chúng trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển. Các bài nghiên cứu cũng chỉ ra được những chiến lược cạnh tranh mà các doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được những lợi thế trước những đối thủ cạnh tranh của mình, cặp đối thủ thường được nhắc đến nhiều nhất là Pepsi và Coca. Và cuối cùng các bài nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của những chiến lược Marketing đó tới sự thành

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

cơng của mỗi doanh nghiệp nói chung và sản phẩm nước giải khát Pepsi nói riêng. Tuy nhiên những bài nghiên cứu trên dù đã nói đến sự liên kết giữa những chiến lược Marketing nhưng chưa phân tích đầy đủ hệ thống Marketing của Pepsi tại một quốc gia cụ thể. Hơn nữa, chưa có bài nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu đến thị trường Việt Nam, những điều khác biệt mà Pepsi đã làm tại Việt Nam so với các quốc gia khác và thực trạng thực hiện chiến lược Marketing của Pepsi tại Việt Nam.

1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSI 1.2.1. Một số khái niệm cơ bản

1.2.1.1. Khái niệm Marketing

Marketing hay còn gọi là tiếp thị sản phẩm là một khái niệm xuất hiện từ gần giữa những năm thế kỷ XIX khi mà chính trị có sự thay đổi sau các cuộc chiến tranh thế giới, bởi lẽ đó, các cơng ty ở Mỹ đều bước vào thời kỳ cách mạng Marketing (Robert J. Keith, The Marketing Revolution, 1960). Vì vậy, trải qua hơn một thế kỷ, đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về định nghĩa Marketing.

Theo Peter Drucker (1958), “Marketing không phải là một hoạt động chuyên biệt mà là một lĩnh vực rộng hơn nhiều so với bán hàng. Đó là sự bao trọn của toàn bộ hoạt động kinh doanh được quan sát từ góc nhìn của kết quả cuối cùng, tức là cái nhìn của khách hàng. Bởi lẽ đó, mối quan tâm và trách nhiệm của Marketing phải được “thấm sâu” vào tất cả hoạt động của doanh nghiệp.”

Theo Bonne và Kurtz (2004), “Hoạt động Marketing liên quan đến việc phân tích nhu cầu của khách hàng, đảm bảo những nhu cầu đó được thiết kế và sản xuất thành hàng hóa hoặc dịch vụ phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng, cùng với đó xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các nhà cung cấp.”

Ngoài ra, Philip Kotler (2012), một chuyên gia hàng đầu về Marketing, định nghĩa rằng: “Marketing là khoa học và nghệ thuật của sự khám phá, sáng tạo và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu. Marketing tìm kiếm những nhu cầu, mong muốn chưa được thực hiện rồi xác định chính xác phân khúc nào của cơng ty có khả năng thực hiện tốt nhất và thiết kế cũng như quảng bá những sản phẩm dịch vụ phù hợp,”

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Marketing nhìn chung khơng đơn giản là đứng dưới góc nhìn của doanh nghiệp để tạo ra rồi bán sản phẩm, dịch vụ mà là tìm kiếm những hàng hóa tiềm năng và cần thiết từ những mong muốn, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng rồi từ đó chào bán và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Theo Ban giám đốc Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) (2008), Marketing là tập hợp của hoạt động, tổ chức và quy trình sáng tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi những hàng hóa có giá trị với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.

Theo quan điểm của nhóm nghiên cứu, Marketing là chuỗi các hoạt động kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng nhưng vẫn đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp thơng qua q trình trao đổi.

1.2.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing

Theo Kotler (2003), Chiến lược Marketing là việc kế hoạch hóa các hoạt động tiếp thị dựa vào sản phẩm mà doanh nghiệp đó đang kinh doanh. Trong đó, các doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng mục tiêu từ việc tìm kiếm thị trường, chia thành các phân khúc, rồi lựa chọn những thị trường khả thi nhất và củng cố thương hiệu sản phẩm trong phân khúc dịch vụ. Từ đó, cơng ty tạo ra một hệ thống tiếp thị hỗn hợp (Marketing mix) bằng cách sử dụng các cơng cụ có sẵn trong thị trường là sản phẩm, giá cả, phân phối và hỗ trợ bán hàng. Và để có thể đạt hiệu quả nhất trong việc sử dụng Marketing mix, các doanh nghiệp thực hiện cơng việc phân tích rồi triển khai các chiến lược Marketing phù hợp bằng cách kiểm sốt các mơi trường xung quanh như là môi trường vi mô, môi trường vĩ mơ và thích ứng với những yếu tố đó.

Khi mà thị trường ngày càng biến động do phụ thuộc vào các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội và cơng nghệ, thì các doanh nghiệp cũng theo đó cần linh hoạt trong việc phân tích rồi lên kế hoạch chiến lược Marketing phù hợp với xu hướng. Do vậy, đây là khái niệm tương đối đầy đủ khi bao quát được cả nhiệm vụ của chiến lược Marketing và đưa ra những cơng việc cần triển khai để hiện thực hóa những chiến lược đó sao cho phù hợp với các sự kiện thế giới đang diễn ra, hàng hóa đang kinh doanh và hướng đi của doanh nghiệp. Cũng từ những yếu tố như vậy, có rất nhiều chiến lược Marketing khác nhau được đưa ra để đáp ứng với mục tiêu cốt lõi mà doanh nghiệp muốn hướng tới và phù hợp với điều kiện môi trường tác động xung quanh. Bởi lẽ đó, chiến lược Marketing không chỉ được coi là một

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

hoạt động được xây dựng kế hoạch trước, mà phải lấy khách hàng làm trung tâm và không ngừng thay đổi sáng tạo để phù hợp với thời thế. Khái niệm chiến lược Marketing được tạo ra giữa sự chuyển biến nhanh của thế giới, cùng với đó là những nhu cầu vơ hạn của con người, rồi từ đấy tìm kiếm được hướng phát triển kinh doanh hàng hóa phù hợp đối với doanh nghiệp mà vừa có thể đáp ứng được với con người, với xã hội và với bản thân doanh nghiệp.

1.2.1.3. Phân loại chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing rất đa dạng do dựa vào nhiều yếu tố khác nhau mà doanh nghiệp phải xem xét, lựa chọn và lên kế hoạch để đạt được kết quả cuối cùng. Bởi vậy, có thể chia làm nhiều cách phân loại chiến lược Marketing dựa trên các tiêu chí khác nhau. Như đối với tiêu chí mục tiêu có thể có các chiến lược như chiến lược tăng doanh số bán hàng, chiến lược xây dựng thương hiệu, chiến lược mở rộng thị trường; Hay dựa trên tiêu chí phương tiện tiếp thị thì bao gồm chiến lược Marketing nội dung, chiến lược truyền thông xã hội, chiến lược quảng cáo trực tuyến, chiến lược kỹ thuật số; Hoặc dựa trên tiêu chí địa lý có thể đưa ra các chiến lược là chiến lược Marketing địa phương, chiến lược Marketing quốc tế. Cũng vì sự đa dạng của các chiến lược Marketing, mà một số tác giả có những cách phân loại khác nhau thành những chiến lược phổ biến, hiệu quả và bao hàm các chiến lược nhỏ còn lại.

a) Phân loại chiến lược Marketing chủ yếu theo Philip Kotler

Philip Kotler cho rằng khi mà tồn cầu hóa ngày càng được xem trọng, cũng như công nghệ trở nên tiên tiến hơn, cần cân nhắc đến Marketing hiện đại với đặc điểm là tìm kiếm nhu cầu mới của khách hàng rồi tận dụng các nền tảng kĩ thuật số để cung cấp hàng hóa cuối cùng; Thay vì Marketing truyền thống với đặc điểm hướng tới tiêu thụ lưu thơng những hàng hóa đã có sẵn trên thị trường thông qua các kênh truyền thống như truyền hình, radio. Vì vậy, dưới góc nhìn của Kotler, những chiến lược này mang tầm quan trọng trong thời kỳ Marketing 3.0:

- Chiến lược tạo thương hiệu (Brand building strategy): tập trung vào việc xây dựng lòng tin, nhận diện thương hiệu đồng thời phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

- Chiến lược phát triển thị trường (Market Expansion Strategy): tập trung vào việc mở rộng thị trường và khách hàng mục tiêu, cũng có thể bao gồm việc sản xuất hàng hóa phù hợp mới rồi tìm kiếm thị trường và khách hàng tiềm năng mới

- Chiến lược tiếp thị đa mục tiêu (Multi-segment Marketing): tập trung vào việc tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng bằng cách xây dựng những chiến dịch Marketing phù hợp với nhiệm vụ và tầm nhìn của doanh nghiệp

- Chiến lược tiếp thị tương tác (Interactive Marketing): tập trung vào việc tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số để tạo hình ảnh tốt nhất của thương hiệu đến với khách hàng cũng như có thể tương tác trực tiếp thơng qua các bài đăng quảng cáo

b) Phân loại chiến lược Marketing chủ yếu theo bài nghiên cứu của Margarita Isoraite (2009)

Tác giả bài nghiên cứu phân loại chiến lược Marketing chủ yếu dựa vào mối quan hệ của hàng hóa và thị trường:

- Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration Strategy): áp dụng đối với hàng hóa cũ và thị trường cũ bằng cách giảm chi phí sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược phát triển thị trường (Market Expansion Strategy): áp dụng đối với hàng hóa cũ và thị trường mới bằng cách tìm kiếm những phân khúc khách hàng mới

- Chiến lược tạo lập thương mại (Trade Creation Strategy): áp dụng đối với sản phẩm mới và thị trường cũ

- Chiến lược đa dạng hóa (Diversification Strategy): áp dụng với sản phẩm mới và thị trường mới để đảm bảo sự đa dạng hóa trong sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp c) Phân loại chiến lược Marketing chủ yếu theo nhóm nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu dựa vào các yếu tố phức tạp trên thị trường để phân loại chiến lược Marketing do đó là nền tảng để phát triển những hoạt động kinh doanh khác và đồng thời đây cũng là một trong những chiến lược phổ biến mang tên 4P trong chuyên ngành Marketing:

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

- Chiến lược sản phẩm (Product Strategy): tập trung vào việc phát triển sản phẩm từ những khâu nghiên cứu thiết kế, cải tiến, rồi đưa ra thị trường làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

- Chiến lược giá cả (Price Strategy): tập trung vào việc phân tích và đưa ra mức giá cả phù hợp cho thị trường cũng như cho doanh nghiệp để thu lại lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh tranh.

- Chiến lược phân phối (Place Strategy): tập trung vào việc tìm kiếm kênh phân phối trung gian phù hợp với các tiêu chí về số lượng người, địa điểm phân phối của doanh nghiệp để lưu thơng hàng hóa và tiếp cận khách hàng.

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion Strategy): tập trung vào việc sử dụng hiệu quả các công cụ hỗ trợ bán hàng nhằm quảng bá sản phẩm, tìm kiếm đối tác hỗ trợ kinh doanh cũng như tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu.

1.2.2. Vai trò của chiến lược markting đối với doanh nghiệp nói chung

Tầm quan trọng của chiến lược Marketing trong lĩnh vực kinh doanh là không thể khơng kể đến khi nó đóng một vai trò thiết yếu trong việc xây dựng và phát triển bền vững đối với doanh nghiệp.

Một là, chiến lược Marketing giúp chủ thể kinh tế xác định mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này đồng nghĩa với việc định hướng cho doanh nghiệp những tiêu chí, đích đến muốn đạt được bao gồm doanh số bán hàng, phân khúc khách hàng mục tiêu, lợi nhuận thu được và các chỉ số quan trọng khác; Cùng với đó vạch ra những yêu cầu để đảm bảo về mặt nhân sự, nguồn vốn cũng như yếu tố đầu vào khác để có thể đạt được kết quả cuối cùng của chiến lược.

Hai là, chiến lược Marketing đóng góp một phần to lớn trong công cuộc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và cá nhân rồi từ đó tạo ra thị trường cạnh tranh hiệu quả. Đó là việc xác định được những giá trị nổi bật khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, đưa ra những nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị cốt lõi xuyên suốt trong quá trình hoạt động kinh doanh để quảng bá, xây dựng vững chắc nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Từ đó, tạo tiền đề cạnh tranh mạnh mẽ so với các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Ba là, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp trong việc kết nối và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Do trong quá trình triển khai chiến lược Marketing, doanh nghiệp thông qua các kênh phân phối, chiến dịch, quảng bá trên các sàn điện tử thương mại, mạng xã hội tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Từ đó có thể tìm kiếm ra những khách hàng trung thành, phân tích được phản ứng của người dùng cũng như xây dựng mối quan hệ lâu dài với các đối tượng khách hàng có thị hiệu, sở thích phù hợp với phân khúc mục tiêu của chiến lược.

Bốn là, chiến lược Marketing có nhiệm vụ phân phối, quảng bá sản phẩn dịch vụ đến khách hàng mục tiêu sau đó đo lường phân tích và theo dõi kết quả chiến lược. Bởi lẽ, trong nhiệm vụ của chiến lược là tìm kiếm và quyết định cách phân phối hàng hóa đến với khách hàng tiềm năng song song với đó là quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng để đạt hiệu suất cao nhất trong kinh doanh. Sau cùng là thiết lập các phương tiện đo lường đánh giá hiệu quả chiến lược để rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức (Mơ hình SWOT) cho các chiến lược trong tương lai.

1.3. CƠ SỞ THỰC TIẾN CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSI TẠI VIỆT NAM

1.3.1. Các chiến lược Marketing của Pepsi tại nước ngoài 1.3.1.1. Chiến lược định vị thương hiệu (Branding)

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Pepsi tập trung vào việc tạo ra bản sắc thương hiệu mạnh mẽ, dễ nhận biết trên tồn cầu. Logo của cơng ty, với thiết kế hình tròn màu xanh và đỏ, là yếu tố then chốt trong nhận diện thương hiệu của công ty. Logo được sử dụng nhất quán trên tất cả các sản phẩm và chiến dịch quảng cáo của PepsiCo., giúp tạo cảm giác nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. PepsiCo. cũng sử dụng nét thẩm mỹ táo bạo và tràn đầy năng lượng trong thương hiệu của mình, nhằm thu hút đối tượng mục tiêu là những người tiêu dùng trẻ tuổi, năng động.

Ngồi hình ảnh thương hiệu, PepsiCo. còn tập trung vào việc tạo ra bộ nhận diện thương hiệu gắn chặt với trách nhiệm xã hội và tính bền vững. Công ty đã đưa ra một số sáng kiến tập trung vào việc giảm tác động đến môi trường, chẳng hạn như chương trình “Performance with purpose”, nhằm mục đích giảm lượng khí thải carbon và mức sử dụng

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

nước của công ty. Bằng cách nhấn mạnh cam kết của mình đối với xã hội, PepsiCo. có thể tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực gây được tiếng vang với người tiêu dùng.

1.3.1.2. Chiến lược tài trợ và xác nhận (Sponsorship and Endorsement)

Pepsi nổi tiếng với việc tạo dựng các mối quan hệ với những ngôi sao nổi tiếng. Điển hình nhất là chiến dịch “New Generation” một trong những chiến dịch mang tính biểu - tượng và thành công nhất trong lịch sử của PepsiCo. Chiến dịch này được triển khai trong sự kiện Super Bowl năm 1984, với quảng cáo có sự góp mặt của Michael Jackson và nhà Jacksons. Chiến dịch này được thiết kế để thu hút người tiêu dùng trẻ đang tìm kiếm một thương hiệu nước giải khát vui nhộn và thú vị. Chiến dịch có sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng, bao gồm Michael J. Fox, Madonna và Tina Turner, đồng thời đã rất thành công trong việc xây dựng Pepsi như một thương hiệu gắn liền với tuổi trẻ, năng lượng và sự phấn khích. Tiếp nối việc đó, những năm gần đầy, một loạt các nghệ sĩ cũng hợp tác làm ăn với Pepsi có thể kể đến như Britney Spears, Cindy Crawford, và Beyonce.

Ngoài sự ghi nhận và chứng thực của những người nổi tiếng, Pepsi còn là nhà tài trợ chính cho nhiều sự kiện thể thao nổi tiếng như Super Bowl, NBA và UEFA Champions League, việc này giúp Pepsi thiết lập mối liên kết quan trọng giữa thương hiệu và các sự kiện thể thao. Pepsi cũng hỗ trợ nhiều chương trình và lễ hội, bao gồm Coachella và Super Bowl Halftime Show. PepsiCo. có thể tiếp thị sản phẩm của mình tới lượng lớn khán giả cả tại sự kiện và khu vực lân cận bằng cách tài trợ cho những sự kiện như thế này. Điển hình là vào năm 2020, trong sự kiện thể thao Super Bowl do Pepsi tài trợ, công ty kết hợp với hai ca sĩ nổi tiếng là Shakira và Jennifer Lopez để có một buổi biểu diễn nghỉ giữa giờ “Pepsi Halftime show” được ghi nhận là sự kiện Halftime show nổi tiếng nhất trong lịch sử.

1.3.1.3. Chiến lược Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing)

PepsiCo sử dụng nhiều kênh kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng của mình. Các chiến dịch truyền thơng xã hội của công ty tập trung vào việc thu hút người tiêu dùng và chia sẻ nội dung phù hợp với đối tượng mà công ty đang nhắm đến.

PepsiCo cũng sử dụng hoạt động tiếp thị dựa trên dữ liệu để cá nhân hóa thơng điệp và chương trình khuyến mãi của mình. Cơng ty sử dụng dữ liệu người tiêu dùng để hiểu sở

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

thích và hành vi của họ, điều này cho phép họ tạo các chiến dịch được nhắm mục tiêu phù hợp với các phân khúc người tiêu dùng cụ thể.

Một khía cạnh quan trọng khác trong chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của PepsiCo là thương mại điện tử. Công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển khả năng thương mại điện tử của mình, bao gồm quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ trực tuyến và phát triển các cửa hàng trực tuyến của riêng mình. Bằng cách cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch, PepsiCo. có thể tiếp cận những người tiêu dùng thích mua sắm trực tuyến hoặc những người không thể tiếp cận các cửa hàng bán lẻ thực tế.

1.3.1.4. Chiến lược quảng cáo (Advertising)

Các chiến dịch quảng cáo của PepsiCo được thiết kế nhằm tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Công ty thường sử dụng sự hài hước và kể chuyện để thu hút khán giả mục tiêu. Ví dụ là một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất của PepsiCo là chiến dịch “Pepsi Generation”,sử dụng âm nhạc,nhảy và sự tham gia của nhiều người nổi tiếng để tạo cảm giác vui vẻ và nhiều năng lượng cho thương hiệu.

Trong những năm gần đây, PepsiCo cũng đã sử dụng hoạt động tiếp thị có mục đích để quảng bá sản phẩm của mình. Có thể kể đến chiến dịch “Refresh Project” của công ty được thiết kế để thúc đẩy tác động xã hội bằng cách cung cấp tài trợ cho các cá nhân và tổ chức thực hiện các dự án tạo ra sự khác biệt tích cực trong cộng đồng của họ. Bằng cách điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo của mình phù hợp với mục đích xã hội, PepsiCo có thể tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực gây được tiếng vang với những người tiêu dùng coi trọng trách nhiệm xã hội.

1.3.2. Các chiến lược Marketing của Pepsi tại Việt Nam 1.3.2.1. Chiến lược định vị thương hiệu (Branding)

Một trong những chiến lược giúp Pepsi đặt nền móng và có thể cạnh tranh với các đối thủ của mình tại Việt Nam có thể kể đến chiến lược định vị thương hiệu. Pepsi có được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng ở trên thế giới cũng như các khách hàng Việt Nam không chỉ nhờ mùi vị ngon lạ, sự đa dạng trong mẫu mã sản phẩm của mình mà cịn do sự định vị

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

đúng đắn của nhãn hàng. Cụ thể, khách hàng của Pepsi chủ yếu rơi vào các người trẻ từ 15-25 tuổi, vậy nên, sự định vị phong cách trẻ trung đúng đắn đã giúp các sản phẩm mới của Pepsi đều tạo ra xu thế và tiếng vang cho các bạn trẻ, những người thích những trải nghiệm độc lạ và sống hết mình. Với thơng điệp trẻ trung, năng động “Live for now sống trọn - từng phút giây”, Pepsi luôn hướng tới giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai.

1.3.2.2. Chiến lược Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing)

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng kỹ thuật số, Pepsi đã và đang đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch trực tuyến nhằm tạo dựng tên tuổi thương hiệu và tăng cường tương tác với khách hàng. Công ty đã tập trung vào việc tận dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông kỹ thuật số khác như quảng cáo trên Google, Facebook, Instagram và các trang web khác để tạo ra những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, tạo sự tương tác với người tiêu dùng và tăng cường nhận diện thương hiệu. Hơn nữa, Pepsi cũng tập trung vào việc tạo ra nội dung đa dạng và hấp dẫn, bao gồm video quảng cáo, nội dung truyền thông xã hội độc đáo và các chiến dịch kỹ thuật số khác nhằm tăng cường tương tác với khách hàng và tạo lòng trung thành với thương hiệu.

Một số phương pháp chiến lược Marketing kỹ thuật số phổ biến mà Pepsi đã sử dụng tại Việt Nam hoặc trong các thị trường khác bao gồm: Chiến dịch trên mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, sáng tạo nội dung video, chiến dịch quảng cáo đa kênh, chiến dịch tiếp thị ảo.

1.4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Với những kinh nghiệm rút ra từ những bài nghiên cứu về chiến lược Marketing của Pepsi ở trong và ngồi nước, ta có thể rút ra được một số bài học kinh nghiệm nghiên cứu thực trạng của chiến lược Marketing của Pepsi tại Việt Nam như sau:

Một là, việc sử dụng đa dạng các chiến lược Marketing đã mang lại hiệu quả cao trong sản xuất và doanh thu của cơng ty và có dấu hiệu sẽ tiếp tục mang lại kết quả tốt vì vậy cần tiếp tục phát huy. Khơng chỉ có sử dụng nhiều loại mà còn kết hợp các chiến lược với nhau với ví dụ điển hình là sự kết hợp giữa truyền thơng kỹ thuật số và liên kết với người có sức ảnh hưởng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Hai là, các loại hình chiến lược Marketing mới gồm có truyền thơng kỹ thuật số, liên kết với những người có sức ảnh hưởng đã xuất hiện do sự phát triển của khoa học công nghệ bao gồm cả sự xuất hiện của mạng xã hội, những kênh truyền thông kỹ thuật số, những nền tảng mà ngày nay người tiêu dùng dành phần lớn thời gian của họ. Điều này biến những chiến lược Marketing mới trở thành những chiến lược chủ chốt thay thế cho Marketing truyền thống như việc phát tờ rơi, chào hàng cùng vài phương pháp khác và việc tiếp tục phát triển theo hướng hiện đại là điều cần thiết

Ba là, mọi chiến lược Marketing đều nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và từ đó thu lợi nhuận tối đa lại cho doanh nghiệp. Vì vậy để nghiên cứu thực trạng của chiến lược Marketing của Pepsi tại Việt Nam nhóm nghiên cứu sẽ cần chỉ ra được sự thay đổi trong những tiêu chí đó.

Bốn là, mọi chủ thể kinh doanh đều cần có những chiến lược Marketing để có thể thành cơng bởi chiến lược Marketing giúp họ có thể xác định hướng đi, kế hoạch hoạt động; kết nối với người tiêu dùng; xây dựng và truyền bá thương hiệu; mang sản phẩm đến với khách hàng.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

2.1.1. Lịch sử hình thành

Pepsi lần đầu được tạo ra bởi Caleb Bradham và mang tên Pepsi Cola với mục đích -bắt chước sự thành cơng của Coca Cola và chính thức trở thành một công ty vào năm 1931. -Đến năm 1965 công ty đổi tên thành PepsiCo. cho đến hiện nay sau khi Pepsi-Cola và Frito-Lay kết hợp với nhau. Và vào năm 1994, ngay từ những ngày đầu Mỹ dỡ bỏ cấm vận với Việt Nam, PepsiCo. đã nắm bắt cơ hội và chính thức gia nhập thị trường Việt Nam sau khi liên doanh với IBC với những sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up và PepsiCo. đã sở hữu 100% số vốn vào năm 1999. Vào tháng 4 năm 2013, là sản phẩm của sự liên doanh giữa PepsiCo. và Suntory Holding Limited, SPVB chính thức ra đời.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Cơng ty đã tun bố sứ mệnh của mình chính là mang lại nụ cười cho khách hàng và người tiêu dùng bằng cách mang đến những sản phẩm chất lượng cao và độc đáo cũng như mang lại cơ hội việc làm, mang lại lợi ích to lớn cho xã hội.

Những sản phẩm của công ty nổi tiếng nhất tại Việt Nam là những hãng nước giải khát có ga Pepsi và 7Up. Tuy nhiên SPVB cịn cho ra những sản phẩm khác vô cùng được ưa chuộng tại Việt Nam nhưng lại có ít người biết đó là sản phẩm do cơng ty này tạo ra bao gồm có Aquafina, Trà Oolong, Mountain Dew hay nước điện giải Revive, tất cả đều là những mặt hàng được người tiêu dùng Việt Nam sử dụng với số lượng lớn từ ngày được ra mắt.

2.1.2. Mở rộng

Năm 2004, SPVB bắt đầu mở rộng sản xuất tới Quảng Nam bằng việc sáp nhập với nhà máy Điện Bàn rồi dần trở thành một trong những công ty lớn nhất Việt Nam.

Trong những năm tiếp theo công ty liên tục cho ra những sản phẩm mới gồm có snack Poca vào năm 2006 và sữa đậu nành vào năm 2007. Vào khoảng thời gian 2008-2009, SPVB mở thêm nhà máy thực phẩm tại Bình Dương, nơi mà ngày nay chính là Cơng ty TNHH Thực phẩm Suntory PepsiCo Việt Nam và tiếp tục cho ra những sản phẩm mới gồm có Revive, Lipton và nhiều nhãn hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam cho đến ngày nay.

Sau đó, vào năm 2010, SPVB được PepsiCo đầu tư cho 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo và tiếp tục mở nhà máy tại Cần Thơ. Vào năm 2012, một nhà máy PepsiCo. mới đã được mở tại Bắc Ninh và đã trở thành nhà máy lớn nhất Đơng Nam Á của PepsiCo. Từ đó cho đến nay những sản phẩm của công ty vẫn luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu của người dân Việt Nam dù có trong thời kỳ đại dịch COVID 19. Và kể cả sau thời kỳ -khó khăn, SPVB vẫn giữ nguyên vị thế là một trong những công ty lớn nhất tại Việt Nam của mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

<small>Biểu đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu</small>

2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết

2.3.1.1. Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết

Phân loại các thơng tin thu thập được thành các nhóm lý thuyết trực tiếp phản ánh cùng một vấn đề, khía cạnh cụ thể của đối tượng nghiên cứu là công ty PepsiCo và SPVB, cụ thể:

Những bài báo, tạp chí khoa học; nghiên cứu khoa học, bài luận về các định nghĩa, thuật ngữ, chiến lược, chiến dịch Marketing nói chung trong phạm vi ngành Marketing

Những bài báo, tạp chí khoa học; nghiên cứu khoa học, bài luận về các chiến lược, chiến dịch Marketing cụ thể của Công ty PepsiCo. ở các nước khác nhau trên thế giới và SPVB.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Những tạp chí bài báo, báo cáo, bài viết của các bộ Cơng thương, Kinh tế,... về tình hình bối cảnh kinh tế xã hội của các nước khác nhau trên thế giới và tương quan tình hình với Việt Nam.

Những bài luận, nghiên cứu khoa học và những bài đăng của PepsiCo. trên trang web chủ về tình hình tài chính và các chiến lược của Pepsi trong thời kỳ nghiên cứu.

2.3.1.2. Phương pháp lịch sử

Tổng hợp, thu thập thơng tin trên trang chính chủ của cơng ty PepsiCo.; các bài báo, tạp chí khoa học, giải trí; các trang chính chủ của các cơng ty hợp tác với cơng ty PepsiCo về q trình hình thành và phát triển của cơng ty nhằm thể hiện được tính tương quan giữa các chiến lược, chiến dịch, thương hiệu của hai khoảng thời gian khác nhau; chứng minh được tính đúng đắn và phù hợp của các chiến lược, chiến dịch thời hiện đại. Từ đó hồn thiện các kiến thức lý thuyết về đối tượng nghiên cứu là công ty PepsiCo. 2.3.2. Phương pháp phân tích thống kê

Phương pháp so sánh:

Tổng hợp lượt xem của các chiến dịch truyền thông trên nền tảng Youtube của công ty PepsiCo. trong hai thời kỳ là trong và sau hai năm 2020 và 2022 để thấy sự tương quan hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trong hai thời kỳ khác nhau về bối cảnh, tình hình kinh tế xã hội. Sau khi tính tốn và so sánh trung bình tổng lượt xem của mỗi giai đoạn, - thu được kết quả là trung bình tổng lượt xem giai đoạn trong 2020 2022 cao hơn xấp xỉ - 86,2567% so với trung bình tổng lượt xem của giai đoạn trước 2020 – 2022.

Thông qua biểu đồ báo cáo hiệu quả truyền thông online Rap Việt của Công ty cổ phần công nghệ MH Solution, đánh giá được sự tương quan tương tác và số lượng bài đăng trên trang của các KOL của chương trình Rap Việt kết quả thu được là MC Trấn Thành có hiệu quả truyền thơng cao nhất khi có tổng số bài đằng gần như ít nhất nhưng đạt lượng tương tác trung bình cao nhất so sánh với các KOL còn lại, tương tự với HLV Suboi và HLV Binz có tổng số bài đăng ít hơn so với HLV Wowy, BGK Rhymastic, BGK Justatee, HLV Karik nhưng có tổng lượng tương tác cao hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI VIỆT NAM

3.1.1. Chiến lược sản phẩm

<small>Hình 3.1: S n phảẩm đồ ố u ng Pepsi có t i Vi t Nam. Ngu n: Nhóm nghiên c u (2023) ạệồứ</small>

Đối với chiến lược sản phẩm, SPVB đã sử dụng chiến lược đa dạng sản phẩm theo chiều sâu để đạt hiệu quả cao nhất về truyền thông và doanh thu cho sản phẩm Pepsi đồng thời đáp ứng với chu kỳ sống của sản phẩm. Chiến lược đa dạng sản phẩm theo chiều sâu là cách tập trung vào một sản phẩm cụ thể để mở rộng nhiều mặt hàng khác nhau có cùng chức năng nhưng khác về những yếu tố bề ngồi khác như cách trang trí bao bì và tập trung vào việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Nước uống Pepsi có vị và hình dáng ngun bản là lon nước bằng nhơm hình trụ với dung tích 320ml. Trong q trình phát triển sản phẩm, SPVB đã cho ra mắt đồ uống Pepsi với nhiều hình dáng thể tích chai, cũng như vị và thành phần cấu thành nước uống khác nhau. Cụ thể, để có thể làm rõ hơn chiến lược này của Pepsi, nhóm nghiên cứu dựa trên mơ hình ba cấp độ sản phẩm trong Marketing để phân tích thức uống Pepsi gồm ba tiêu chí là phần cốt lõi, phần cụ thể và phần gia tăng.

</div>