<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BÁO CÁO GIỮA KỲ TÊN MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN</b>

<b>MÃ HỌC PHẦN: 231MA0113</b>

<b>KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦNVÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐẠI DỊCH COVID-19</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CỦA NHÓM BẬN HỌC MAR</b>

Tỷ lệ %: Mức độ phần trăm hồn thành cơng việc của từng sinh viên tham gia.

<i><b>Nhận xét của giáo viên: </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>MỤC LỤ</b>

<b>I. TĨM TẮT...7</b>

<b>II. ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG MARKETING & TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP ...7</b>

<b>1. ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG MARKETING ...7</b>

<b>1.1. Mơi trường vĩ mơ...7</b>

<b>1.2. Mơi trường vi mơ:...8</b>

<b>2. TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI...9</b>

<b>III. PHÂN TÍCH SWOT...14</b>

<b>IV. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MÀ DOANH NGHIỆP CẦN ĐỐI MẶT VÀ MỤC TIÊU </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>VI. THỰC THI KẾ HOẠCH...18</b>

<b>2. Chiến lược giá cả...19</b>

<b>3. Chiến lược phân phối...19</b>

<b>4. Chiến dịch truyền thông ...20</b>

<b>VII. NGÂN SÁCH & KIỂM SỐT...20</b>

<b>1. Ngân sách...20</b>

<b> 2. Kiểm sốt...22</b>

<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO...23</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

<b>Bảng 1: Danh mục sản phẩm PNJ...9</b>

<b>Bảng 2: So sánh doanh mục sản phẩm, doanh thu thuần và phân phối của PNJ, DOJI, SJC...14</b>

<b>Bảng 3: Phân tích SWOT của cơng ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận...15</b>

<b>Bảng 4: Dự trù kinh phí marketing cho thương hiệu nhẫn cưới “ Mãi IU”...21</b>

<b>Bảng 5: Yếu tố và công cụ để xem xét, đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch...22</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH</b>

<b>Hình 1: Thu nhập và chi tiêu bình qn 1 người 1 tháng chia theo thành thị, nông thôn từ </b>

<b>năm 2012-2022...7</b>

<b>Hình 2: Doanh thu của Doji, PNJ, SJC trong 3 năm 2020, 2021 và 2022...8</b>

<b>Hình 3: Dịng nhẫn bạc, nhẫn vàng, nhẫn bạch đính kim cương của PNJ...10</b>

<b>Hình 4: Mẫu trang sức tầm trung với BST DNA VOL 3, DNA VOL 1...11</b>

<b>Hình 5: Các mẫu trang sức dịng cao cấp của Masterpiece và Sunnyva...12</b>

<b>Hình 6: Kết quả kinh doanh của PNJ năm 2022...13</b>

<b>Hình 7: Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý phát triển bền vững và giá trị cốt lõi của PNJ...16</b>

<b>Hình 8: Bản đồ định vị của sản phẩm nhẫn cưới mới của PNJ...18</b>

<b>Hình 9: Hệ thơng phân phối của PNJ...19</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>I. TĨM TẮT</b>

Để phát triển kế hoạch marketing cho PNJ trong năm 2025 trong bối cảnh hậu đại dịch COVID-19 nhóm đã phân tích tình hình kinh doanh, đánh giá mơi trường và đề xuất chiến lược marketing. Đầu tiên, nhóm đánh giá bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam sau đại dịch, cạnh tranh trong ngành kinh doanh trang sức. Tiếp đó là phân tích sản phẩm, giá cả, phân phối,truyền thơng và SWOT cho PNJ. Dựa trên đó, nhận diện vấn đề PNJ cần giải quyết là tình hình sức mua yếu do lạm phát và các đối thủ cạnh tranh. Nhóm đề xuất kế hoạch thâm nhập sâu vào thị trường bằng BST mới với thông điệp chính là “chỉ được mua một lần duy nhất trong đời” và các chiến lược cụ thể để thực thi, từ đó, đạt được mục tiêu tăng doanh số và nhận thức thương hiệu.

<b>II. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING & TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠICỦA DOANH NGHIỆP </b>

<b>1. ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG MARKETING 1.1. Mơi trường vĩ mơ</b>

Việt Nam là một đất nước có chế độ chính trị ổn định và nền kinh tế đang dần hồi phục sau dịch bệnh, đời sống của người dân đang được cải thiện một cách chậm rãi. Dưới tác động của dịch Covid-19 các hộ gia đình có xu hướng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt là các hộ sống ở khu vực thành thị (Long Vân, 2014), (Tổng Cục Thống Kê, 2023).

<b>Hình 1: Thu nhập và chi tiêu bình quân 1 người 1 tháng chia theo thành thị, nông thôn từnăm 2012-2022.</b>

(Nguồn: Tổng cục thống kê (2022). Tính tốn từ dữ liệu Khảo sát mức sống dân cư.

)

Về văn hóa xã hội, hiện nay Việt Nam có khoảng gần 100 triệu dân (Danso.Org, 2023) và đang trong thời kỳ ‘cơ cấu dân số vàng’, đồng nghĩa với đất nước ta đang có một lực lượng lao động cũng như tệp khách hàng trẻ tiềm năng. (Nhân dân VN, 2023)

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Về khoa học - kỹ thuật, các xu hướng công nghệ mới xuất hiện tiêu biểu là thương mại điện tử và digital marketing (tiếp thị kỹ thuật số). Các nền tảng cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, Tik Tok shop,... tăng trưởng chóng mặt. (Nhật Vy, 2023)

<b>1.2. Mơi trường vi mơ:</b>

<b>1.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành</b>

PNJ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Trước hết là những đối thủ lâu năm trong ngành như: Công ty vàng bạc đá q Bảo Tín Minh Châu, Cơng ty cổ phần tập đồn vàng bạc đá q DOJI, Cơng ty vàng bạc đá q Sài Gịn (SJC).

<b>Hình 2: Doanh thu của Doji, PNJ, SJC trong 3 năm 2020, 2021 và 2022.</b>

(Nguồn: Meey Land (15 May 2023). Sự khác biệt giữa các ông lớn “bán vàng”.

)

Ngồi những doanh nghiệp kể trên, cả nước có khoảng 12.000 doanh nghiệp kinh doanh vàng, tuy những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại chiếm là những đối thủ ảnh hưởng nhiều đến PNJ vì khi đó, miếng bánh thị phần sẽ được chia nhỏ ra hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>1.2.2. Khách hàng </b>

Dựa vào mục đích của nhãn hàng, có thể xác định được 3 thị trường hoạt động chính của PNJ. Về thị trường người tiêu dùng, để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, PNJ đã tạo nên 7 thương hiệu trang sức khác biệt . Về thị trường kinh doanh, PNJ cung cấp trang sức cho nhiều doanh nghiệp nhỏ hơn, khơng có tài ngun và cơng nghệ cần thiết để sản xuất các loại trang sức quy mô lớn (Finhay, 2023). Về thị trường quốc tế, thị trường PNJ đang khởi sắc, là mục tiêu trong những năm tới của PNJ. Theo thống kê, hiện tại, sản phẩm của PNJ đã được xuất khẩu đến khoảng 14 quốc gia trên thế thời.

<b>1.2.3. Nhà cung cấp</b>

Nguyên liệu đầu vào chính cho sản phẩm của PNJ bao gồm vàng thô và bạc thô, đá quý thô và kim cương. Vàng thô được PNJ nhập từ các nhà cung ứng địa phương. Bạc thô được nhập khẩu trực tiếp từ công ty Metalor (Bỉ). Đá quý thô được nhập chủ yếu từ Creative Gems BKK (Thái Lan) và RMC Gems HK (Hồng Kông). Đối với kim cương, PNJ lựa chọn những nhà cung cấp uy tín, được quốc tế cơng nhận cao như Yakubov Group Ltd., Forte Diamond, Fischler Diamond.

<b>2. TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI2.1. Đánh giá sản phẩm </b>

Lĩnh vực hoạt động chính của PNJ là kinh doanh trang sức, phụ kiện thời trang, dịch vụ kiểm định ( PNJ, 2023). Chúng là sản phẩm mua sắm, là các sản phẩm mà khách hàng thường mua sau khi so sánh và lựa chọn kỹ. Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm của PNJ khá cao vì được phân loại dựa trên nhiều yếu tố. Mỗi sản phẩm đều có thơng tin chi tiết, hình ảnh chất lượng cao. Ngồi ra, các dịng trang sức của PNJ được đổi mới mẫu mã liên tục, bổ sung thêm những BST dành riêng cho các dịp đặc biệt, cho trẻ em và nam giới.

<b>Bảng 1: Danh mục sản phẩm PNJ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>2.2. Đánh giá giá </b>

Các sản phẩm của PNJ được làm từ 3 chất liệu chính là vàng, bạc và bạch kim. Vì thế, giá của chúng phụ thuộc phần lớn vào mức độ quý hiếm của chất liệu. Ví dụ cùng là nhẫn dành cho nữ, nhưng với 3 chất liệu khác nhau dẫn tới giá thành cũng sẽ có sự khác biệt rất lớn:

<b>Hình 3: Dịng nhẫn bạc, nhẫn vàng, nhẫn bạch đính kim cương của PNJ</b>

(Nguồn: PNJ, 2023)

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Trong phân khúc mức giá tầm trung, để tiếp cận mọi đối tượng, có BST DNA VOL 3, DNA VOL 1.

<b>Hình 4: Mẫu trang sức tầm trung với BST DNA VOL 3, DNA VOL 1</b>

(Nguồn: PNJ, 2023)

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Trong tầm khúc giá cao cấp, điển hình như Masterpiece và Sunnyva.

<b>Hình 5: Các mẫu trang sức dịng cao cấp của Masterpiece và Sunnyva.</b>

(Nguồn: PNJ, 2023)

<b>2.3. Đánh giá hậu cần/ phân phối</b>

Hệ thống kênh phân phối của PNJ được đánh giá là hiệu quả, đáp ứng tốt các mục tiêu phân phối của cơng ty. Tính đến cuối năm 2022, hệ thống PNJ có 364 cửa hàng bao gồm 343 cửa hàng PNJ Gold và các cửa hàng thương hiệu con khác. PNJ đang áp dụng hệ thống quản lý kho hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

hiện đại, giúp kiểm soát chặt chẽ lượng hàng tồn kho, đảm bảo sản phẩm ln sẵn có tại các điểm bán hàng. PNJ sử dụng các kênh phân phối trực tiếp với một cấp độ trung gian là các nhà bán lẻ. Ngoài ra, PNJ đẩy mạnh đầu tư vào kênh phân phối trực tuyến với việc ra mắt website mới và nâng cấp ứng dụng mua sắm. Kênh phân phối trực tuyến đã đóng góp khoảng 10% tổng doanh thu của thương hiệu trong năm 2022 (VnEconomy, 2022). Tuy nhiên, vẫn cịn một vài hạn chế như chi phí phân phối khá cao.

<b>Hình 6: Kết quả kinh doanh của PNJ năm 2022</b>

(Nguồn: VnEconomy (2022), Năm 2022, doanh thu vàng 24K của PNJ tăng gần 75%, )

<b>2.4. Đánh giá chiêu thị</b>

PNJ thực hiện chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội khác nhau với thông điệp đặc trưng cho từng BST. Hình ảnh logo, TVC quảng cáo cho chiến dịch truyền thông được PNJ đầu tư và đặt ở những vị trí thu hút sự chú ý điển hình như các trung tâm thương mại.

Các ưu đãi nhân dịp đặc biệt được PNJ thực hiện thường xuyên, không chỉ trên tồn hệ thống mà cịn có ưu đãi riêng cho từng dòng trang sức, theo khu vực địa lý, theo mùa và hình thức mua sắm.

PNJ thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh tích cực và có trách nhiệm. Khi dịch bệnh COVID 19 bùng phát, PNJ phối hợp với Hội Doanh nghiệp trẻ Hà Nội tổ chức chương trình “Siêu thị 0 đồng” và “Siêu thị mini 0 đồng” tiếp sức cho người dân đang gặp khó khăn vì dịch bệnh (Đặng Hoa, TheLEADER, 2023).

Nhờ những chiến lược chiêu thị khôn ngoan, PNJ đã đạt được thành công nhất định. Đơn cử như chiến dịch “Món q vơ giá” đã giúp doanh thu của PNJ tăng 19% và chiếm 43% lợi nhuận thuần tại thời điểm vừa hoàn thành chiến dịch (BrandsVietnam, 2019).

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>2.5 Đánh giá cạnh tranh </b>

<b>Bảng 2: So sánh doanh mục sản phẩm, doanh thu thuần và phân phối của PNJ, DOJI, SJC</b>

(Nguồn: Tạp chí Doanh nghiệp và Tiếp thị, 2023; CafeF, 2023; Băng Di, Người quan sát VN, 2023).

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>III. PHÂN TÍCH SWOT</b>

<b>Bảng 3: Phân tích SWOT của cơng ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận.IV. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MÀ DOANH NGHIỆP CẦN ĐỐI MẶT VÀ MỤC TIÊU MARKETING</b>

<b>1. Vấn đề doanh nghiệp cần phải đối mặt</b>

Suy thoái kinh tế và làm phát hậu Covid khiến cho hành vi của tiêu dùng có sự thay đổi như cắt giảm chi tiêu hàng xa xỉ và tập trung vào hàng thiết yếu. Từ đó, kết quả kinh doanh của PNJ cũng bị ảnh hưởng một cách đáng kể. Ngoài ra, trong bối cảnh hậu đại dịch Covid-19, nhiều doanh nghiệp và cửa hàng nhỏ lẻ trong lĩnh vực trang sức đã rời bỏ thị trường do không chịu nổi

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

áp lực hoặc một số khác chọn trả mặt bằng, cố gắng chuyển hệ thống sang hình thức online. Nên vấn đề gia tăng thị phần bán lẻ trang sức đang trở thành bài toán chung của nhiều doanh nghiệp trong ngành nói chung và PNJ nói riêng.

<b>2. Mục tiêu marketing</b>

Sứ mệnh của PNJ là “PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống”. PNJ định hướng thương hiệu của mình đối với khách hàng là đem lại sản phẩm tốt, giá trị thật.

<b>Hình 7: Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý phát triển bền vững và giá trị cốt lõi của PNJ.</b>

(Nguồn: PNJ, 2023. Thông tin về PNJ, )

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nhiều cặp đơi đã buộc phải hỗn lễ kết hơn của mình. Hiện nay, nhiều cặp đôi đang tổ chức lại hơn lễ “bù” cho sự trì hỗn trước đó nên PNJ mạnh dạn lựa chọn ra mắt thương hiệu nhẫn cưới mới trong một thị trường cũ mang tên “Mãi IU”. Các sản phẩm của thương hiệu nhẫn mới được đưa vào kinh doanh với mục tiêu thâm nhập sâu và chiếm lĩnh thị trường ngách. Mục tiêu marketing của thương hiệu mới lần này hỗ trợ mục tiêu doanh nghiệp trong việc tăng doanh số bán hàng, tăng nhận thức thương hiệu giúp PNJ trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>V. CHIẾN LƯỢC MARKETING1. Phân khúc thị trường</b>

Đối với BST nhẫn cưới “Mãi IU” lần này, PNJ phân khúc khách hàng thành nhiều ngách nhỏ với hai tiêu thức chính là nhân khẩu học và đặc điểm tâm lý. Về nhân khẩu học, nhãn hàng dùng các tiêu chí như thu nhập, độ tuổi. Về đặc điểm tâm lý, dựa trên niềm tin, sở thích và phong cách sống, có thể chia thị trường thành các thị trường nhỏ như nhóm khách hàng tin vào tình yêu và đi đến một hôn nhân vĩnh cửu và mong muốn có một tín vật đảm bảo.

<b>2. Thị trường mục tiêu</b>

Sau khi đánh giá từng thị trường nhỏ, với BST nhẫn cưới “Mãi IU”, PNJ quyết định giữ nguyên thị trường cũ với nhóm khách hàng với các đặc điểm như đang trong độ tuổi kết hơn, có niềm tin vào hơn nhân và tình u vĩnh cửu, mong muốn cặp nhẫn với những ý nghĩa thiêng liêng như là nhân chứng cho tình cảm của họ.

Về quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường, PNJ tin rằng với cơ cấu dân số trẻ, kinh tế đang phát triển cũng như sự cá tính và khuynh hướng đề cao những giá trị cốt lõi trong sản phẩm của giới trẻ hiện nay thì đây là một thị trường còn nhiều tiềm năng chưa được khám phá và khai thác.

Về độ hấp dẫn của phân khúc thị trường, tuy có nhiều đối thủ cạnh tranh ở mọi phân khúc nhưng PNJ là nơi duy nhất có thể đảm bảo được giá trị thương hiệu lớn mạnh và chất lượng bền vững theo như tuyên ngôn sứ mệnh của mình, ngay cả ở phân khúc giá thấp.

Về mục tiêu và nguồn lực, với vị thế là thương hiệu trang sức dẫn đầu, từng xuất hiện trong nhiều bảng xếp hạng danh giá như Forbes, PNJ tự tin có đủ tài lực, sức lực, trí lực để chinh phục mục tiêu chiếm lĩnh, trở thành độc bản trong khúc thị trường này (Tạp chí Người Đơ Thị , 2023).

<b>3. Định vị</b>

Về phát biểu định vị cho BST này, PNJ phát biểu: “Đối với nhóm khách hàng có nhu cầu mua trang sức cưới, PNJ là thương hiệu có thể đem lại sự hài lịng cả về chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ kèm theo cho khách hàng, vì nó có thể giúp khách hàng thể hiện sự cam kết gắn bó, chung thuỷ với bạn đời.”

Với tuyên bố giá trị “More for the same”, giá cả của BST nhẫn cưới “Mãi IU” không vượt trội so với các dòng nhẫn cưới khác của PNJ. Tuy nhiên, BST này không chỉ đem lại sản phẩm tốt, thiết kế tinh tế mà còn đem lại dịch vụ mang tính chất cam kết, thể hiện câu chuyện đầy tính thiêng liêng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>Hình 8: Bản đồ định vị của sản phẩm nhẫn cưới mới của PNJ4. Sự khác biệt</b>

Phát triển BST nhẫn cưới “Mãi IU” tạo nên sự khác biệt về hai khía cạnh là dịch vụ và hình ảnh. Đối với dịch vụ, BST này sẽ đi kèm với các dịch vụ khắc tên, chứng nhận sở hữu một lần duy nhất - đây là dịch vụ đặc biệt chưa có nhãn hiệu nhẫn cưới nào ở Việt Nam thực hiện. Đối với hình ảnh, tên gọi “Mãi IU” tạo nên ấn tượng rõ nét nhờ thơng điệp rõ ràng, có chiều sâu cùng với các sự kiện truyền thông mang ý nghĩa cốt lõi là sự cam kết, chung thuỷ, gắn bó và trân trọng tình u, hạnh phúc.

PNJ có lợi thế cạnh tranh to lớn trong thị trường này nhờ vào ý tưởng về BST nhẫn cưới “Mãi IU” có chính sách “chỉ được mua duy nhất một lần trong đời”. Điều này tạo nên sự độc đáo và thể hiện tính tiên phong của PNJ trong thị trường nhẫn cưới tại Việt Nam.

<b>VI. THỰC THI KẾ HOẠCH1. Chiến lược sản phẩm</b>

Trong mùa cưới, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hoạt động mạnh mẽ với dịng sản phẩm nhẫn cưới. Do đó, PNJ sẽ nối dài dòng sản phẩm nhẫn cưới với BST “Mãi IU” tạo dấu ấn với khách hàng với một thông điệp marketing sáng tạo và khác biệt. Với thông điệp “chỉ được mua một lần duy nhất trong đời”, các khách hàng khi mua nhẫn sẽ được PNJ thu nhập thông tin cá nhân tương tự như việc định danh cho mỗi cặp nhẫn được bán ra, để cặp nhẫn đó trở thành một chứng vật cho tình u trọn đời của cặp đôi.

PNJ sẽ đầu tư về thiết kế và chất lượng sản phẩm để có thể mang giá trị “trọn đời”. BST nhẫn cưới sẽ được thiết kế với phong cách hiện đại, tinh tế và sang trọng, phù hợp với xu hướng cưới hiện nay. BST còn được chế tác đa dạng về chất liệu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho mọi khách hàng. Đặc biệt hơn, PNJ còn hỗ trợ khắc tên và thiết kế theo yêu cầu cho những khách

</div>