lOMoARcPSD|38133502

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO

CHUYÊN VIÊN MARKETING

KHÓA APM – 42



ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP

CHIẾN DỊCH MARKETING GIỚI THIỆU SẢN PHẨM MỚI
SỮA THANH TRÙNG FRESHMILK CỦA DALAT MILK

GVHD: Thầy Nguyễn Thanh Tân
Học Viên:
1. Nguyễn Hải Phượng
2. Nguyễn Hoàng Phú
3. Nguyễn Thị Thanh Phương
4. Nguyễn Thị Hoài Thu
5. Mai Thị Ngọc Trâm
6. Huỳnh Thúy Hằng
7. Thanh

1

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

A. GIỚI THIỆU:
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp:
Sau năm 1975, trải qua giai đoạn hình thành và phát triển, Cơng ty giống bị sữa Lâm Đồng
(tiền thân của Cơng ty cổ phần sữa Đà Lạt) không ngừng thay đổi và đẩy mạnh hoạt động
trong ngành sữa Việt Nam.
Đến năm 2007, vốn điều lệ công ty tăng gấp 3 lần, một nhà máy sữa hiện đại công suất 50
tấn/ngày mọc lên ngay giữa cánh đồng xanh ngát bắp sữa và cỏ voi.
Đến năm 2009, Dalat Milk khởi công xây dựng nhà máy sữa và trang trại chăn nuôi công
nghệ cao trên diện tích 548 ha tại xã Tura, Huyện Đơn Dương, Tỉnh Lâm Đồng. Từ nơi này,
sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống, yogurt… mang hương vị thuần khiết như những buổi
sớm cao nguyên được vận chuyển khắp Miền Nam vượt bao cung đường để sát cánh cùng
những người sành ăn, luôn muốn thưởng thức những điều mới mẻ, tinh khiết và độc đáo.
Dalat Milk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế hệ đi trước sẽ tiếp tục viết
nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho sự lớn mạnh về tầm vóc và trí tuệ của
người Việt.
Tầm nhìn và sứ mệnh:
DaLat Milk quyết tâm trở thành lực lượng nòng cốt, giữ vai trò chính trong thị trường sữa
Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất cùng những dịch vụ
tuyệt vời nhất đến tất cả đối tượng khách hàng thân thương.
DaLat Milk chân thành, chăm chỉ và hiếu khách,...đó là truyền thống, là bản sắc, là giá trị
mà DaLat Milk muốn mang đến.
Cổ đông chiến lược:

 Công ty Xây Dựng Hoya, Hàn Quốc
 Công ty Cổ phần ADEC
 Công ty TNHH Vo Vo
 Tổng Công ty Chăn nuôi Việt Nam (VINALIVESCO)
 Cơng ty TNHH Một Thành Viên Bị Sữa Tp. Hồ Chí Minh (HCM DCC)
 Tập đồn Kanematsu
 Cơng ty TNHH MTV Bị Sữa Châu Á - Thái Bình Dương

 Công ty Cổ phần Đại Thuận (TASHUNCO)

2

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Sản phẩm hiện tại của Dalat Milk
 Sữa thanh trùng
 Sữa chua ăn Yogus
 Sữa chua uống Yogus
 Sữa chua lên men đào Cool C
 Hàng PB Co.op Mart

1.2. Giới thiệu về sản phẩm:
Sữa thanh trùng Đà Lạt được chế biến từ 100% sữa bò tươi chất lượng cao từ cao nguyên
Lâm Đồng, sữa được vắt từ những giống bò sữa tốt nhất trong điều kiện khí hậu trung bình từ
15°C- 25°C và độ cao trên 900m.
Bằng phương pháp thanh trùng do Bác Sĩ Pasteur sáng chế, Sữa Thanh Trùng Đà Lạt được
thanh trùng ở nhiệt độ thấp 75°C là yếu tố quyết định hương vị thơm ngon và bảo toàn đầy
đủ các chất dinh dưỡng có trong sữa bị tươi như: Chất đạm, chất béo, các vitamin và khoáng
chất cần thiết cho sự phát triển về trí não và chiều cao, đáp ứng yêu cầu năng lượng hàng
ngày của cơ thể.
Bảo quản: Luôn giữ lạnh từ 2-4°C
Hạn sử dụng: 12 ngày kể từ ngày sản xuất.
Sữa thanh trùng Dalat Milk được bán trên thị trường với nhiều hương vị và có nhiều dung
tích sản phẩm khác nhau:

STT Hương vị Dung tích


1 Sữa tươi có đường 450 ml

950 ml

2 Sữa tươi không đường 450 ml

180 ml

3 Sữa dâu tây tươi 180 ml

4 Sữa socola tươi 180 ml

3

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

B. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1. Phân tích các yếu tố vĩ mô:
1.1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
(Nguồn – Internet) Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2006 đạt 8,23%, năm
2007 đạt 8,46%, năm 2008 đạt 6,31%, năm 2009 đạt 5,32% và năm 2010 ước tính đạt 6,78%.
Tổng sản phẩm trong nước bình quân đầu người tăng từ 11.694 đồng (730 USD) năm 2006
lên 22.778 đồng (1.168 USD) năm 2010, gấp gần 2 lần, tương đương 11.084 đồng (438
USD).
→ Ở Việt Nam, mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam đã tăng từ
8,09 lít/người/năm lên 14,81 lít/người/năm từ năm 2000 đến năm 2010. Theo dự đoán của Tổ
chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO), nhu cầu tiêu thụ sữa của Việt Nam

sẽ tăng cao trong thời gian tới.
1.2. Thu nhập:
Theo dự đoán trong năm 2013, với tốc độ tăng trưởng kinh tế 5,5%, GDP, Việt Nam sẽ đạt
con số 154,6 tỷ USD và GDP đầu người sẽ tăng lên 1/705,8 USD từ mức 1.555 USD năm
2012. Trong khi đó, lạm phát sẽ là 7,8%.
Trong năm 2013, với tốc độ tăng trưởng 5,5% GDP danh nghĩa của Việt Nam sẽ đạt 154,6 tỷ
USD, tương ứng GDP đầu người đạt 1.705,8 USD (giả thiết dân số là 90,6 triệu người).
Lạm phát dự kiến 7,8 %, cao hơn mục tiêu Chính phủ đặt ra 6-6.5%. Tỷ giá hối đối so với
bình quân cả năm khoảng 21.402,3 VND trước khi được nới lên 21.995,1 VND vào năm
2014.
→ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam và thu nhập bình quân đầu người không ngừng
tăng mạnh trong những năm gần đây, thúc đẩy thị trường trong nước phát triển. Nhu cầu
tiêu dùng tăng, góp phần đẩy mạnh thị trường sữa.
1.3. Dân số:
(Nguồn: Tổng cục dân số – Kế hoach hóa gia đình)
Dân số Việt Nam: 90 triệu người (tăng xấp xỉ 1 triệu người so với năm 2012).
Trong đó phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35 chiếm 36.4 %/ phụ nữ cả nước (2009), tương
đương 16,38 triệu người.
Dân số thành thị 28,5 triệu người (chiếm 32,3%).

4

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

→ Sữa là một trong những thực phẩm chứa nhiều chất dinh dưỡng thiết yếu, đặc biệt quý giá
cho sự phát triển và sức khỏe người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi nên đây là thị trường tiềm năng.
Ngoài ra Dalat Milk nhắm đến khách hàng là phụ nữ trong độ tuổi 18- 35 cũng chiếm tỷ lệ
khá cao trong cơ cấu dân số. Bên cạnh đó phân tầng xã hội theo mức sống, sự phân hóa giàu

nghèo diễn ra theo vị trí địa lý, kinh tế, theo thành thị – nông thôn và các vùng miền cũng
như trong từng phân tầng xã hội, đẫn đến dân số có thu nhập cao tập trung chủ yếu ở thành
thị.
1.4. Văn hóa:
Xã hội ngày càng phát triển kéo theo sự thay đổi trong văn hóa tiêu dùng của người Việt
Nam trong những năm gần đây. Thị trường sữa Việt nam đa dạng hơn với nhiều nhãn hiệu
mới ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, ngoài ra các nhãn hiệu sữa ngoại
nhập cũng đang tràn vào thị trường nội địa.
→ Với tính chất bảo quản đặc thù của dòng sữa tươi, các doanh nghiệp nội địa tập trung
đầu tư vào thị trường sữa tươi không chịu áp lực cạnh tranh q lớn với các cơng ty nước
ngồi mà chủ yếu cạnh tranh với nhau, do đó Dalat Milk có nhiều cơ hội phát triển ở thị
trường đầy tiềm năng này, đặc biệt là với mảnh đất màu mỡ của dòng sữa thanh trùng.
1.5. Nhận thức và thái độ tiêu dùng:
(Nguồn – Báo dantri.com.vn)
60% quan tâm và nhận thức rõ tầm quan trọng của y tế và các vấn đề chăm sóc sức khỏe nói
chung và vấn đề về chế độ dinh dưỡng nói riêng. Đặc biệt là người phụ nữ ngày nay có xu
hướng dùng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, ngồi mục tiêu phục vụ cho nhu cầu sức
khỏe, còn để phục vụ nhu cầu làm đẹp hàng ngày.
Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng chưa nhận thức được sự khác biệt giữa thanh trùng và
tiệt trùng và lợi ích của nó đối với chế độ dinh dưỡng hàng ngày. Cục Chăn nuôi cho biết, thị
trường sữa nước Việt Nam chỉ có khoảng 30% là sữa tươi, cịn lại 70% là sữa hồn ngun
(chế biến chủ yếu từ sữa bột).
→ Người tiêu dùng có nhu cầu chăm sóc sức khỏe càng nhiều thì khả năng nhận thức các
sản phẩm sữa có lợi cho sức khỏe càng cao. Đây là một trong các yếu tố góp phần giúp
Dalat Milk phát triển trong thời gian tới.

5

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()


lOMoARcPSD|38133502

1.6. Mức độ tiếp cận CNTT và thói quen của người Việt Nam:
Các hình thức tiếp cận thơng tin và giải trí ngày càng phổ biến đa dạng, chủ yếu là sử dụng
các phương tiện, công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó vấn đề dinh dưỡng ngày càng được nâng
cao, người tiêu dùng quan tâm có thể tìm hiểu trên nhiều kênh thông tin khác nhau như sách
báo, internet...
→ Thuận tiện cho Dalat milk quảng cáo truyền thông, tiếp cận khách hàng, tạo sự khác biệt
và thu hút người tiêu dùng.
2. Phân tích khách hàng:
2.1. Kích thước thị trường:
Theo Tổng cục Thống kê, tính đến cuối năm 2013, tổng đàn bị sữa cả nước đạt gần 170.000
con, trong đó số lượng bò đang cho sữa là 98.372 con, chiếm gần 59%. Tổng lượng sữa tươi
nguyên liệu sản xuất năm 2012 đạt khoảng 381.740 tấn, tăng khoảng 10,5% so với năm 2011
nhưng chỉ đáp ứng khoảng 22% tổng lượng sữa tiêu dùng cho cả nước. Con số này đồng
nghĩa với thực trạng hơn 70% sữa cho tiêu dùng trong nước phải nhập khẩu.
Điều đó cho thấy dung lượng thị trường của ngành sữa Việt Nam là vô cùng lớn, nhưng các
nhà sản xuất trong nước vẫn chưa đáp ứng và khai thác đủ, đặc biệt với xu hướng tiêu dùng
tự nhiên của người Việt Nam hiện nay, thì dịng sữa thanh trùng nội địa đang được người tiêu
dùng quan tâm nhiều.
2.2. Phân khúc thị trường:
Hiện nay dòng sữa thanh trùng đang được các nhà sản xuất trong nước nhắm đến, bao gồm
các nhà sản xuất lớn như Vinamilk, Th true MILK...Ngoài ra các hãng sản xuất nhỏ vẫn
đang đẩy mạnh phát triển ở điạ bàn trú đóng như Lothamilk, Mộc Châu...
Tuy nhiên, Dalat milk là một trong những đơn vị tiên phong trong sản phẩm này, và vẫn
được các hệ thống chuỗi siêu thị, khách sạn, nhà hàng, cafe…cao cấp tin dùng như:
Hệ thống siêu thị:

- Coop mart.
- Big C

- Metro
- Giant
- Lotte

6

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

- Citimart
- Maximart
- Vinatex mart
- Circle K
Hệ thống khách sạn, café cao cấp:
- Starbuck.
- Park Hyatt Saigon.
- New World Saigon Hotel.
- MOF
- Angle in us coffee
- Highland.
- Coffee bean and tea leaf
- NYDC
- Gloria Jean’s coffee.
- Paris Baguette.
2.3. Lý do tin tưởng:
 Sản phẩm của tự nhiên: Với tiêu chí là cung cấp những gì tinh khiết nhất và đặc biệt

nhất cho khách hàng, sữa thanh trùng Dalat Milk hộp tiêu chuẩn khơng có chất bảo
quản hay bất kỳ một loại phụ gia thực phẩm nào khác, chỉ có sữa tươi mới vắt được

đóng gói, bảo quản lạnh để cuối cùng trao đến tay khách hàng.
 Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm: Sử dụng HACCP- ISO
22000(Hazard Analysis and Critical Control Points) Là công cụ của ngành công
nghiệp thực phẩm giúp kiểm sốt tồn bộ chu trình thực phẩm: Kiểm sốt ngay từ
khâu nguyên liệu đầu vào (từ nguồn nuôi/ trồng) cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm cuối
cùng (người tiêu thụ sản phẩm).
 Sản phẩm được các hệ thống chuỗi siêu thị, khách sạn, nhà hàng ,café…cao cấp tin
dùng.
3. Phân tích cạnh tranh:
3.1. Phân tích 4P:
Sản Phẩm

7

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Bằng phương pháp thanh trùng do Bác Sĩ Pasteur sáng chế, Sữa Thanh Trùng Dalat
Milk được thanh trùng ở nhiệt độ thấp 75°C là yếu tố quyết định hương vị thơm ngon và bảo
toàn đầy đủ các chất dinh dưỡng có trong sữa bị tươi như: Chất đạm, chất béo, các vitamin
và khoáng chất cần thiết cho sự phát triển về trí não và chiều cao, đáp ứng yêu cầu năng
lượng hàng ngày của cơ thể.
Với tiêu chí là cung cấp những gì tinh khiết nhất và đặc biệt nhất cho khách hàng, sữa thanh
trùng Dalat Milk hộp tiêu chuẩn khơng có chất bảo quản hay bất kỳ một loại phụ gia thực
phẩm nào khác, chỉ có sữa tươi mới vắt được đóng gói, bảo quản lạnh để cuối cùng trao đến
tay khách hàng.
Ý thức rằng khách hàng có quyền tìm hiểu,
kiểm tra sản phẩm mình đang tiêu dùng, Dalat
Milk là nhà máy thực phẩm đầu tiên tại Việt

Nam mở rộng cửa chào đón người tiêu dùng
đến tham quan quy trình sản xuất.

Giá
Trong thị trường sữa tươi thanh trùng

8

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Phân Phối
Hiện tại DaLat Milk có các đại lý phân phối tại 13 tỉnh thành : Hà Nội, Đà Nẵng, Phú Yên,
Quảng Ngãi, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Dak Lak, Pleiku, Gia Lai, Bình Thn, Bình Dương,
Đồng Nai, Hồ Chí Minh. Tuy có mặt trên 13 tỉnh nhưng các cửa hàng bán lẻ thưa thớt nên
khách hàng có ít cơ hội tiếp cận được với sản phẩm. Riêng TPHCM có 107 cửa hàng siêu thị
phân phối sản phẩm.
Hiện tại công ty có hai kênh phân phối chính:

- Kênh trực tiếp: các siêu thị, cửa hàng, trạm dừng chân, khu du lịch.
- Kênh gián tiếp: các nhà hàng khách sạn, tiệm cà phê dùng sữa làm nguyên liệu chế

biến.
Chiêu thị
Dalat Milk tin rằng sữa là thực phẩm thiết yếu cho cuộc sống, đặc biệt dành cho trẻ em, phụ
nữ và người cao tuổi bổ sung nguồn dinh dưỡng, can xi giúp phát triển sức khỏe, mang lại
cuộc sống tươi đẹp.
Do đó, Dalat Milk khơng ngừng kiểm soát chất lượng, cải tiến kỹ thuật nhằm mang đến chất
lượng sữa tốt nhất cho khách hàng.


9

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Dalat Milk rất quan tâm và ủng hộ nhiệt tình chương trình "Sữa học đường" với mong
muốn mang đến cho các em những ly sữa tươi 100% từ Cao Nguyên góp phần trong việc
nâng cao tầm vóc người Việt.
Chương trình Dalatmilk - Nâng cao tầm vóc Việt được triển khai mở rộng trên khắp cả
nước, phát sữa miễn phí cho các em ở lứa tuổi mầm non, tiểu học, phù hợp với điều kiện kinh
tế xã hội của từng địa phương. Chương trình "Sữa học đường" Dalat Milk - Nâng cao tầm
vóc Việt góp phần quan trọng trong việc nâng cao sức khỏe, phát triển thể lực cho các em, là
chủ nhân tương lại của Đất Nước.
Dalat Milk cùng phối hợp với Sở Nông Nghiệp tỉnh Lâm Đồng quảng bá sản phẩm nông
nghiệp và thực phẩm công nghệ cao đến các khách hàng tham quan hội chợ nông nghiệp
công nghệ cao và công nghiệp thực phẩm TP.HCM 2012.
Ý thức rằng khách hàng có quyền tìm hiểu, kiểm tra sản phẩm mình đang tiêu dùng, Dalat
Milk là nhà máy thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam mở rộng cửa chào đón người tiêu dùng
đến tham quan quy trình sản xuất.
Tại nhà máy, du khách sẽ được giới thiệu về quy mơ nơng trại, các giống bị đang ni, kiến
thức cơ bản về sữa, thiết bị máy móc, quy trình chế biến… và trực tiếp quan sát sữa được
thanh trùng, đóng gói, kiểm tra chất lượng như thế nào.
3.2. Phân tích các yếu tố của Dalat Milk
Tài chính
Dalat Milk có 8 cơng ty tham gia vào góp vóp trong đó có hai cơng ty nước ngồi hợp tác 1
là Cơng ty Xây Dựng Hoya, Hàn Quốc vàTập đoàn Kanematsu của Nhật.
Với sự giúp đỡ và hướng nhìn nhận về chiến lược đúng đắn tin rằng Dalat Milk sẽ phát triển
mạnh mẽ và tăng trưởng chiếm một thị phần đáng kể trên thị trường sữa trong tương lai.

Khách hàng
Khách hàng của Dalat Milk là hệ thống chuỗi siêu thị, khách sạn, nhà hàng,café…cao
cấp, Dalat Milk là sự lựa chọn khôn ngoan của giới sành ăn.
Và hiện tại công ty đang tiến hành phát triển mảng khách hàng, nhằm thỏa mãn những nhu
cầu của người tiêu dùng đang mong đợi có một loại sữa 100% tự nhiên mang lại sự thanh
khiết,tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.
Vận hành

10

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Với thị trường Việt Nam đang có nhu cầu rất cao về sữa, người tiêu dùng ngày càng thông
minh và ln tìm kiếm những sản phẩm giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và hơn thế nữa là
tính tụ nhiên khơng hóa chất. Khách hàng đang có xu hướng ủng hộ những sản phẩm có giá
trị thiên nhiên vậy nên sữa tươi thanh trùng Dalat milk sẽ là một sản phẩm nhận được nhiều
sự quan tâm của người tiêu dùng một cách tích cực.
Đổi mới và phát triển
HACCP Là công cụ của ngành công nghiệp thực phẩm giúp kiểm sốt tồn bộ chu trình thực
phẩm: Kiểm sốt ngay từ khâu nguyên liệu đầu vào (từ nguồn nuôi/ trồng) cho đến khâu tiêu
thụ sản phẩm cuối cùng (người tiêu thụ sản phẩm). An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề quan
tâm hàng đầu ở Dalat Milk .
Những con người nhiều tâm huyết với sữa Việt Nam được hỗ trợ bởi những vật liệu, thiết bị
hiện đại, bảo đảm và tốt nhất, Dalat Milk mong muốn đem đến cho khách hàng thân thương
những sản phẩm chất lượng với giá trị dinh dưỡng tuyệt vời, góp phần vào sự phát triển
chung của ngành sữa Việt Nam cũng như là đem đến cho khách hàng những điều thú vị, khác
biệt và tự nhiên nhất. Sữa là thực phẩm thiết yếu cho cuộc sống, bổ sung nguồn dinh dưỡng
và Canxi, cân bằng dưỡng chất, phát triển sức khỏe, mang lại cuộc sống tươi đẹp.


Do đó, Dalat Milk ln quan tâm đầu tư máy móc hiện đại, nâng cấp chất lượng trong quy
trình chế biến. Với phương châm luôn phục vụ cho khách hàng những sản phẩm từ sữa có
chất lượng tốt nhất, từ 25/6/2013, Dalat Milk đã đưa vào sử dụng một trong những dịng
máy hút khơng khí tiên tiến nhất theo cơng nghệ của Hà Lan với tổng mức đầu tư lên tới 2,5
tỉ đồng. Máy Evaporator với chức năng hút khí CO2, Oxy và mùi lạ trong quá trình chế biến
sữa, đã tạo nên những giọt sữa tươi ngon làm hài lịng cả những khách hàng khó tính nhất.
3.3. Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiện trên thị trường sữa tươi thanh trùng đang có nhiều thương hiệu cùng kinh doanh:
Vinamilk, Lothamilk, Mộc Châu, Love in farm. Trên thị trường người tiêu dùng đang quen
thuộc sử dụng sữa tiệt trùng việc thay đổi thói quen sử dụng loại sữa thanh trùng thay cho
sữa tiệt trùng cần phải có thời gian và sụ quan tâm của người tiêu dùng.
Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp

11

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Hiện tại thị trường dẫn đầu trong sữa tươi có Vinamilk (Vinamilk tiệt trùng 100%, Flex), TH
True Milk, Dutch Lady (chọn) là 3 ông lớn đang thống lĩnh thị trường sữa tươi.
Ngoài việc cạnh tranh với các loại sữa tươi trên thì Dalat Milk cịn phải cạnh tranh với các
đối thủ gián tiếp khác như sữa đậu nành Vinasoy, các loại sữa tách béo, sữa bột… vì các đối
thủ này có cùng phân khúc khách hàng với Dalat Milk, ngồi ra cịn có các đối thủ mới và
các cơng ty nước ngồi đang nhịm ngó mảnh đất màu mỡ trên thị trường sữa Việt Nam nên
sự cạnh tranh trên thị trường sữa là rất lớn.
Các sản phẩm thay thế
Sữa là một loại thực phẩm chứ không phải là một loại nước giải khát nhưng thị trường Việt

Nam, khách hàng chưa có thói quen dùng sữa tươi hàng ngày để bổ sung và cung cấp dinh
dưỡng nên các thức uống có vị sữa hay các loại sữa như sữa bắp, sữa đậu, sữa đậu nành khác
sẽ là những đối thủ tiếp theo và có thể thay thế cho khách hàng sử dụng.
3.4. Lợi thế cạnh tranh của Sữa tươi thanh trùng Dalat Milk
Phát triển công nghệ:
Lần đầu tiên được xuất hiện tại Đông Nam Á, với công nghệ Evaporator, sản phẩm
của Dalat Milk đáp ứng được các tiêu chuẩn:
Giữ nguyên hương vị tươi ngon của sữa tự nhiên.
Sữa được cô đặc hơn về chất lượng, đậm đặc hơn về màu sắc.
Nhiều bọt hơn khi sử dụng trong pha chế thức uống: cappuccino, latte, macchiato…
Tăng thời lượng bảo quản của sữa thơng qua q trình giảm tối đa hóa hàm lượng khí CO2
và Oxy trong quy trình chế biến.
Lợi thế cạnh tranh khác:
Là một trong những địa điểm du lịch nổi tiếng của du lịch Đà lạt là một vùng đất mà ln
được sự tin tưởng về cảnh sắc và khí hậu ơn hịa mát mẻ.
Thế nên, được sản xuất từ một trong những thảo nguyên đẹp, với những đồng cỏ tốt là nguồn
nguyên liệu dồi dào, khí hậu trong lành phù hợp cho đàn bò phát triển khỏe mạnh trên cao
nguyên Lâm Đồng.

12

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

4. Phân tích SWOT: Weakness
Strength

 Chất lượng sữa tốt, xuất sứ từ Đà lạt  Hạn sử dụng ngắn.
 Hương vị sữa thanh khiết, đặt trọng  Bảo quản và vận chuyện khó khăn


tâm vào cảm nhận của khách hàng hơn so với sữa tiệt trùng.
 Nguồn thức ăn cho bò đảm bảo và  Kênh phân phối còn chưa nhiều.

đặc biệt (cỏ voi)
 Có bổ sung dưỡng chất Collagen và

vitamin D, tốt cho sức khỏe và sắc
đẹp của người phụ nữ

Opporrtunity Threaten

 Nhu cầu tiêu dùng sữa tại VN tăng  Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh

do mức sống người dân ngày càng hưởng sức khỏe con người

cao  Các thương hiệu sữa lớn như

 Một trong những thương hiệu tiên vinamilk và TH Milk đang dần khai

phong trong dòng sữa thanh trùng thác thị trường này

 Phái nữ có xu hướng chăm sóc sắc  Thương hiệu nhỏ, sức cạnh tranh

đẹp cao hơn chưa cao

C. MỤC TIÊU MARKETING:
Trong năm 2014, công ty mong muốn mở rộng hơn thị trường bán lẻ tại khu vực Tp. HCM,
Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu trong mắt người tiêu
dùng, đồng thời vẫn duy trì thế mạnh ở kênh bán sỉ nguyên liệu đầu tại hệ thống chuỗi siêu

thị, khách sạn, nhà hàng ,café cao cấp. Do đó Dalat Milk đề ra những mục tiêu cần đạt được
trong kế hoạch Marketing 2014 như sau:
Doanh thu:

13

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

 Doanh số: đạt 127 tỷ trong năm 2014, tăng 30% so với năm 2013:
Giai đoạn 1: 326.571 sản phẩm bán ra, đạt doanh thu 11.4 tỷ.
Giai đoạn 2: 272.142 sản phẩm bán ra, đạt doanh thu 9,5 tỷ.
Giai đoạn 3: 299.356 sản phẩm bán ra, đạt doanh thu 10,4 tỷ.

 Tiết kiệm 15% ngân sách marketing của năm 2014.
Thương hiệu:

 Độ nhận biết thương hiệu: 50% tổng khách hàng mục tiêu.
 Mức độ thấu hiểu thông điệp thương hiệu đạt 50% tổng khách hàng mục tiêu.
Phân phối:
 Tăng thêm 53 đại lý bán lẻ tại khu vực Tp, HCM, Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, hệ

thống phân phối tăng 50% so với năm 2013.
Khách hàng:

 Gia tăng 12500 khách hàng sử dụng sản phẩm tại TP.HCM, Tây Nguyên và Đông
Nam Bộ.

D. CHIẾN LƯỢC MARKETING:

1. Khách hàng mục tiêu:
1.1. Nhu cầu và lợi ích mà khách hàng mong muốn:

 Sữa thanh trùng, 100% nguyên chất sữa tươi, không chứa chất bảo quản hay các chất
gây hại.

 Tốt cho sức khỏe và làn da mỗi ngày.
 Tạo cảm giác sảng khoái thanh khiết khi uống (mùi vị ngon và dễ chịu).
 Kiểu dáng thiết kế bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
 Dễ dàng mua sản phẩm khi cần (kênh phân phối rộng và hiệu quả).
 Giá cả hợp lý, đi đôi với chất lượng sản phẩm.
1.2. Insight của khách hàng mục tiêu:
 Tôi muốn khởi đầu ngày mới với một ly sữa tự nhiên thanh khiết, tốt cho làn da và sức

khỏe mỗi ngày.
1.3. `Chân dung khách hàng mục tiêu:

 Nữ (18-35 tuổi).
 Thu nhập A, B, C+ trở lên.

14

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

 Sinh sống tại TP.HCM, Tây Nguyên và Đông Nam Bộ.
 Tính cách: Trẻ trung, quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và làm đẹp tự nhiên mỗi ngày.
 Có thói quen tiêu dùng thơng minh và tiện lợi.
 Có nhu cầu nâng cao sức khỏe.

 Có thói quen uống sữa hằng ngày.
2. Định vị:
2.1. Thị trường mục tiêu:
Thị trường sữa là thị trường vô cùng sôi động. Trong khi các cơng ty sữa lớn có rất nhiều sản
phẩm nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng từ trẻ em tới người lớn. Dalat Milk xác định rõ
thế mạnh của mình với dịng sữa thanh trùng (nguồn ngun liệu tốt, quy trình sản xuất hiện
đại, hình ảnh thành phố Đà Lạt xanh mát). Bên cạnh đó là xu hướng, nhu cầu chăm sóc sức
khỏe và sắc đẹp của phái nữ ngày càng cao. Phái nữ càng ngày càng quan tâm tới chế độ ăn
uống, thói quen tiêu dùng thơng minh hơn. Và đây chính là thị trường mục tiêu mà Dalat
Milk muốn nhắm tới.
Do đặc thù của sản phẩm với hạn sử dụng ngắn và tiềm lực hiện tại về kênh phân phối nên
Dalat Milk sẽ nhắm vào thị trường TPHCM, các Tỉnh Tây Nguyên và Đông Nam Bộ.
2.2. Phân tích Brandkey:
a. Mơi trường cạnh tranh:
 Trên thị trường TP.HCM và các tỉnh Đông Nam Bộ (Bình Dương, Bình Phước, Đồng

Nai, Tây Ninh và Bà Rịa Vũng Tàu), bên cạnh sữa thanh trùng Vinamilk thì
Lothamilk lá đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dalat Milk. Lothamilk cũng có những
lợi thế ban đầu về kênh phân phối là thói quen sử dụng của người tiêu dùng.
 Ở các tỉnh Tây Ngun thì chỉ có sữa thanh trùng Vinamilk cạnh tranh với sữa thanh
trùng Dalat Milk.
 Trong một môi trừơng cạnh tranh như vậy thị trường sữa thanh trùng vẫn tăng trưởng
rất nhanh khoảng 25% mỗi năm. Đây là một thì trường vơ cùng tiềm năng.
b. Khách hàng mục tiêu:
 Nữ (18-35 tuổi).
 Thu nhập A, B, C+ trở lên.
 Sinh sống tại TP.HCM, Tây Nguyên và Đông Nam Bộ.

15


Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

 Tính cách: Trẻ trung, quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và làm đẹp tự nhiên mỗi ngày.
 Có thói quen tiêu dùng thông minh và tiện lợi.
 Có nhu cầu nâng cao sức khỏe.
c. Insight của khách hàng:
 Là một người phụ nữ tơi ln muốn mình trẻ đẹp. Và hơn ai hết tôi hiểu rõ bản thân

mình và biết rằng một cơ thể khỏe là một cơ thể đẹp. Tôi cũng ý thức được rằng chế
độ ăn uống, tập luyện là rất quan trọng, trong đó sữa đóng một vai trị thiết yếu trong
việc bổ sung các dưỡng chất cần thiết, vitamin và canxi… Tuy nhiên tôi mong muốn
loại sữa của mình là hồn tồn từ thiên nhiên, khơng có chất bảo quản với hương vị
thiên nhiên trọn vẹn trong từng giọt sữa.
d. Lợi ích của sản phẩm:
 Lợi ích lý tính:

o Cung cấp năng lượng trọn vẹn các vitamin và khoáng chất như sữa bò tươi mới
vắt.

o Cung cấp thêm vitamin D tốt cho xương và hệ miễn dịch.
o Cung cấp collagen tốt cho da.
 Lợi ích cảm tính:
o Cảm giác sảng khoái, nhẹ nhàng, thanh khiết khi uống sữa.
o Cảm giác phong cách hơn, nữ tính hơn khi chọn mua sản phẩm.
e. Giá trị và cá tính:
 Nhẹ nhàng.
 Trẻ trung.
 Thanh khiết.

f. Lý do tin tưởng:
 Được chế biến từ 100% sữa bò tươi chất lượng cao từ cao nguyên Lâm Đồng, sữa
được vắt từ những giống bò sữa tốt nhất trong điều kiện khí hậu trung bình từ 15°C-
25°C và độ cao trên 900m.
 Bằng phương pháp thanh trùng do Bác Sĩ Pasteur sáng chế, sữa được thanh trùng ở
nhiệt độ thấp 75°C trên dây chuyền trang thiết bị hiện đại được nhập khẩu từ
Machinehandel Lekkerkerker (Hà Lan). Công ty này cũng là nhà cung cấp hệ thống
làm sạch tự động CIP cho toàn nhà máy.
 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm.

16

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

g. Sự khác biệt:

 Sữa từ cao nguyên, thanh khiết trong từng giọt sữa, cho bạn cảm giác thật nhẹ nhàng,
thật sảng khoái khi sử dụng.

 Khác biệt về lý tính:

o Nguồn sữa chất lượng cao từ cao nguyên. Trang trại bò sữa ngoại nhập được
nuôi bằng nguồn cỏ đặc biệt là cỏ voi.

o Sữa bò được vắt trong nhiệt độ từ 15-25oC trên độ cao hơn 900m, đảm bảo
hương vị tươi ngon nhất.

o Thành phần có bổ sung thêm vitamin D và collagen.


 Khác biệt về cảm tính:

o Vị sữa dịu mát, dễ uống.

o Khi uống qua cổ họng cảm giác hương vị rất thanh không quá gắt hay quá nồng
nhưng vẫn giữ trọn mùi thơm của sữa bò tươi.

h. Giá trị cốt lõi:

 Dalat Milk nguồn năng lượng thanh khiết nhất cho bạn gái sảng khoái, nhẹ nhàng, tự
tin đón ngày mới năng động.

2.3. Bản đồ định vị:
2.4.

Gíacao

41 000
39 000
35 000
32 000

30 000

It Thanhmát Thanhmá

Gíathấ

17


Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

3. Chiến lược 4P:
3.1. `Chiến lược sản phẩm

 Tung ra sản phẩm mới thuộc dòng sữa thanh trùng: Thay đổi thành phần dinh dưỡng.
 Cải tiến bao bì sản phẩm: Thay đổi thiết kế.
a. Thay đổi thành phần dinh dưỡng:
Nhắm đến đối tượng mục tiêu là người phụ nữ, Dalat Milk cho ra đời sữa thanh trùng
FRESH MILK, có thêm dưỡng chất Collagen và bổ sung Vitamin D, ngoài ra các giá trị
dinh dưỡng vẫn khơng thay đổi. Bên cạnh đó, Dalat Milk vẫn duy trì hai hương vị đặc trưng
của dịng sản phẩm này là sữa tươi khơng đường và có đường.
Vai trị của vitamin D:
Vitamin D được biết đến như là một hoạt chất có ảnh hưởng đến sự phát triển và duy trì
xương. Cơ chế chuyển hóa và hoạt động của vitamin D rất phức tạp. Tuy nhiên, qua nhiều
nghiên cứu khoa học, chúng ta biết rằng vitamin D có chức năng kích thích sự hấp thu
calcium của cơ thể, kích thích q trình khống hóa để hình thành xương. Bất cứ một
hormone nào cũng phải hoạt động qua thụ thể (receptor), và thụ thể vitamin D có mặt hầu hết
trong các tế bào. Do đó, Vitamin D đóng vai trị quan trọng trong q trình hoạt động của cơ
thể.
Thật vậy, ngày nay các nhà khoa học biết rằng thiếu hụt vitamin D không chỉ làm tăng nguy
cơ mắc bệnh ung thư, mà còn tăng nguy cơ mắc bệnh loãng xương, tim mạch, cao huyết áp,
tai biến mạch máu não, đái tháo đường, vẫy nến, viêm đường ruột, viêm khớp, viêm gan,
nhiễm trùng, lao phổi, v.v… Người thiếu vitamin D thường hay bị đau nhức cơ bắp, hay bị
té ngã và dễ bị gãy xương. Ở những phụ nữ lúc mang thai, thiếu vitamin D làm tăng nguy cơ
sinh con với chấn thương não, thậm chí dị tật….
Một số nghiên cứu cịn cho thấy Vitamin D có vai trị tăng cường miễn dịch cho cơ thể.

Chính vì vậy việc bổ sung Vitamin D là rất quan trọng, đặc biệt là với phái nữ.
Vai trò của Collagen:
Collagen là protein cấu trúc của cơ thể có cấu tạo từ 3 chuỗi protein xoắn chặt vào nhau theo
đường xoắn ốc. Chính vì cấu trúc đặc biệt đó nên collagen có khả năng căng dãn đặc biệt hơn
cả thép.

18

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Khoảng 33% protein trong cơ thể là collagen. Nó giúp gắn kết các mô và cơ quan đồng thời
gắn các cấu trúc đó vào xương. Bên cạnh đó thì trong thành phần của xương cũng có
collagen kết hợp với các khống chất khác như là canxi và photpho.
Collagen đóng vai trò quan trọng trong việc cấu thành nên bộ khung xung quanh cho tế bào,
giúp định hình và biệt hóa tế bào, nó cũng tương tự như bộ khung thép trợ lực cho khối bê
tông. Mạng lưới collagen nối các tế bào lại với nhau, tạo nên bộ khung cho tế bào phát triển
và thực hiện chức năng cũng như hàn gắn các mơ và xương.
Bên cạnh đó, 75% thành phần cấu tạo của da là collagen vì vậy sự mượt mà tươi trẻ của làn
da là do hàm lượng collagen trong da cao. Sự thối hóa và giảm tổng hợp của collagen là
nguyên nhân dẫn đến sự hình thành của các nếp nhăn và các dấu hiệu của tuổi tác trên da.
Chính vì lý do đó mà những chun gia làm đẹp trên tồn thế giới ln tìm ra nhiều cách để
tăng cường mức độ collagen trong da và phục hồi những collagen đã bị tổn hại.
Vì vậy việc bổ sung collagen vào thực phẩm hàng ngày đang là một xu thế phát triển mới của
ngành thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp.

b. Thay đổi thiết kế:
Nhận thấy thiết kế bao bì của sữa thanh trùng hiện tại gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút
thị hiếu người tiêu dùng.

Dalat Milk tiến hành thay đổi hoàn toàn diện mạo của sữa thanh trùng Fresh Milk theo
hướng trẻ trung và bắt mắt hơn, nhằm tạo cảm giác tươi mát, dễ chịu cho người dùng. Tuy

19

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

nhiên, dung tích chai không thay đổi, thiết kế mới vẫn đảm bảo các dung tích cũ hiện có của
sữa thanh trùng trên thị trường của Dalat Milk.

Thay đổi Sản phẩm cũ Sản phẩm mới

Đóng gói Khơng có nắp chai để mở Thiết kế nắp chai nhựa có thể vặn
được

Dung tích Dung tích (180ml; 450 ml; 950 Dung tích khơng đổi
ml)

Màu sắc Nhiều màu sắc, gây rối mắt Xanh lá mạ và trắng

3.2. Chiến lược giá:

 Duy trì giá cũ của sản phẩm:

 Độ nhận diện của thương hiệu chưa cao nên chưa đủ để đẩy giá trên thị trường.

 Sản phẩm mới, chưa có dấu ấn trên thị trường nên giữ nguyên giá cũ để dễ dàng tiếp
cận khách hàng mục tiêu.


 Chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh

 Cạnh tranh về giá:giá chênh lệch so với Vinamilk, rẻ hơn 2.000 VNĐ/1 lít, Dalat Milk
định giá thấp hơn 1 chút nhằm giữ phân khúc cạnh tranh trên thị trường.

 Cạnh tranh về chất lượng:cao hơn sữa thanh trùng của Lothamilk 4.000 VNĐ, nhằm
khẳng định chất lượng tốt hơn, hương vị ngon hơn.

 Gía sản phẩm

20

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()