BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH

ĐINH TIẾN ĐẠT

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Y ĐỊNH MUA
SAM TRUC TUYEN CAC DAC SAN TRUYEN
THONG TREN DIA BAN TINH QUANG NGAI
Nganh: QUAN TRI KINH DOANH
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THANH PHO HO CHi MINH, NAM 2023


Cơng trình được hồn thành tại trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Quang Vĩnh.
Luận văn cao học được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại

học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 29 tháng 07 năm 2023.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn cao học gồm:
1. PGS.TS. Phạm Xuân Giang

— Chủ tịch hội đồng.

2. TS. Nguyễn Ngọc Long

— Phản biện 1.

3. PGS.TS. Hồ Tiến Dũng

— Phan biện 2.

4. PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng

~ Uỷ viên.

5. TS. Nguyễn Anh Tuấn

— Thư ký.

CHỦ TỊCH HỌI ĐÒNG

PGS.TS. Phạm Xuân Giang

TRƯỞNG KHOA QTKD

TS. Nguyễn Thành Long


BỘ CÔNG THƯƠNG

TRUONG DAI HQC CONG NGHIEP

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM
Déc lap — Tw do — Hạnh phúc

THANH PHO HO CHi MINH

OO


NHIEM VU LUAN VAN THAC SI
Họ và tên học viên: Đinh Tiến Đạt

MSHV: 20000035

Ngày, tháng, năm sinh: 06/07/1994

Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã chuyên ngành: 8340101

I. TEN DE TAI:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa
bản tỉnh Quảng Ngãi.

NHIEM VU VA NOI DUNG:
Dé tai nghiên cứu được thực hiện để hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền

thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực
tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản

truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.


H. NGÀY GIAO NHIEM VU: Theo QD sé 2211/QD-DHCN ngay 15/09/2022 của
Hiệu trưởng Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
HI. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 15/03/2023.
IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Quang Vinh.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 07 năm 2023

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QTKD


LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành luận văn này, tơi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên của
nhiều cá nhân và tập thé.
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, Viện Đào tạo quốc
tế và Sau đại học, Phòng Đảo tạo và Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công

nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tơi được học tập và
hồn thành luận văn của mình. Xin chân thành cảm ơn quý thầy giáo, cô giáo đã dạy

dỗ và truyền đạt kiến thức bé ich, hỗ trợ và giúp đỡ cho tôi trong suốt thời gian học tập
và nghiên cứu tại trường.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Quang Vinh - người đã dìu dắt và
hướng dẫn tơi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Sự định hướng và chỉ bảo của

thầy đã giúp tơi hồn thành tốt đề tài nghiên cứu luận văn của mình.
Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tập thé lớp cao học Quản trị 10A Quang


Ngãi đã cùng tôi đi qua những ngày tháng học tập miệt mài, cùng chia sẻ niềm vui nỗi

buền và động viên tôi vượt qua những khó khăn, vất vá để hồn thành tốt khố học của
mình.

Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến bố mẹ, anh chị, người thân, bạn bè
đã luôn bên cạnh động viên và giúp đỡ tôi trong công việc và cuộc sống.
Trân trọng cảm ơn!


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Dé tai nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng

Ngãi.

Qua tham khảo mơ hình

nghiên cứu TRA của AJzen và Fishbem (1975), mơ hình TPB của AJzen (1991), mơ

hình E-CAM của Ahn và cộng sự (2001) kết hợp với nhiều nguồn tài liệu nghiên cứu
trong nước và nước ngồi, mơ hình nghiên cứu để xuất gồm Ø7 yếu tố đóng vai trị
biến độc lập là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự thích,
Su tin cay, Thiét ké Website, Truyén miéng truc tuyén E-WOM

và Nhận thức rủi ro là

giả thuyết có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản


truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
Kết quá phân tích dữ liệu khảo sát thực tế 300 khách hàng đang sinh sống trên địa ban
tỉnh Quảng Ngãi qua phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS cho thay ca 07 yéu tố
được xác định có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua sim trực tuyến

các đặc sản

truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Từ đây, một số hàm ý quản trị được đề
xuất cho các doanh nghiệp, các cửa hàng kinh đoanh đặc sản truyền thống nói chung
và các doanh nghiệp, các cửa hàng kinh doanh đặc sản truyền thống trên địa ban tinh
Quảng Ngãi nói riêng, góp phần giúp tăng lượng khách hàng mới, đồng thời giữ chân
được các khách hàng trung thành trong việc mua sắm các đặc sản quê hương Quảng
Ngãi.
Từ khóa: ý định mua sắm trực tuyến, đặc sản truyền thống, Quảng Ngãi.

1


ABSTRACT

The research aims to address the factors affecting the intention to online shopping for
traditional specialties in Quang Ngai province. Referring to the TRA research model
of Ajzen

and Fishbein (1975), Ajzen's TPB

Joongho

Ahn


et al. (2001)

combined

model

with many

(1991),
domestic

the E-CAM
and

model

of

foreign research

sources, the research model proposed with 07 independent factors assumed affecting
the intention to online shopping for traditional specialties in Quang Ngai province
named as: perceived usefulness, perceived ease of use, feeling of preference, trust,
website design, electronic word of mouth and perceived risks.
The

linear

customers


regression

analysis

living in Quang

done

on

survey

data

from

a 300-size

sample

of

Ngai province resulted to the conclusion of 07 factors

having effect the intention to online shopping for traditional specialties in Quang Ngai
province.

Consequently,

some


managerial

proposals

are

suggested

for businesses,

traditional specialty stores in general and businesses, traditional specialty shops in the
province, helping increasing new customers and retain loyal customers in the business
shopping for local specialties in Quang Ngai.
Keywords: intention to online shopping, traditional specialty, Quang Ngai.

11


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Đinh Tiến Đạt, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường

Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bản tỉnh
Quảng Ngãi” là cơng trình nghiên cứu của tơi. Các thơng tin được trích dẫn cụ thể,
mình bạch. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là khách quan, trung thực
và chưa từng công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Học viên

Dinh Tiến Đạt


iv


MỤC LỤC

MỤC LỤC. . . . . . . . . .

20: 1222212211211 111221 1221121111111...
11x. Vv

DANH MUC HINH ANH ooo. ooo ooo ccc ccsccesesceceseeneententententententetetentetteseetteneensententeees viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................
5.222 2121121112121 1212112111011.
He ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTT......................-22 22322522552152112112112112112112112112112112122222 0 xi
CHƯƠNG 1
11

TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CỨU...........................---2-55 1

Lý do chọn đểtài................................
2 2Q 25221 212212212212222222222222 re 1

1.2 _ Mục tiêu nghiên cứu của để tài........................
2255 S225 12122112122121221211222221.11 1 cee. 2
12:1

Mus Hiểu chute vrcccssecsem senses ere


1.2.2

Mure tidy cu the...

1.30

eerie

EEE

ecco cce se see sen eenenententententeteseteetesteeteenesneseeeneeeees 2

Cau hoi nghién ctu otitis

1.4

2
3

Déi tong va pham vi nghi6n COW occ
cee cce eee cee eee eee eee teentetteneeneeneeeeee 3

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu...............................
2-22 22221121221221221221221221212121.1 re. 3

14.2

Pham vimehién €ỮUsssssrenrretioittiiltiiitEDiÐlROHEHOOEERPHIEIEHEHRENEPISERERM 3


1.5

Phương pháp nghiên GỮU‹¿:::ssissezocossvsoesoosirrooioeoeiesez25552130200815
1210014014510 .22552 50 4

1.6

Ý nghĩa của dé tai nghiên cứu..........................-.-22S seco 212212122122121112212212 2 cee. 4
1.6.1

Ý nghĩa khoa học....................................-.22222222122122122122121.22222ree 4

1.62

Ý nghĩa thực tiễn...............................................222222222212222
2212
5

1.7

Kết cấu của đề tài nghiên cứu..............................---©2-2222222122121212111221222.2
2 te. 5

CHƯƠNG 2
2.1

CƠ SỞ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 7

Một số khái niệm liên quan..........................-2222 2222152122122122122122122122122122121212yee 7

2.1.1

Khái niệm về ý định..............................--S5 222222 122122122122122122121212121212eee 7

2.1.2

Mua sắm trực tuyến...............................S2
22222 1221221221221221221221212121212
e6 7

2.1.3

Ý định mua sắm trực tuyến "

2.1.4

Khái niệm về đặc sản truyền thống............................
22-52-52 22222222225212221212222222e2 11

——

10

2.2 _ Lý thuyết nền táng.......................................-2.
22-22222221 1121121121121111111111111111212 1 e2 12
2.2.1

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).................. 12

2.2.2


Mơ hình thuyết hành vị được hoach dinh (Theory of Planned Behaviour) . 13

2.2.3.

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model)... 14

2.3

Các nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến trong nước và ngoài nước........ 16
243.1

Mộtsố nghiên cứu ở Việt Nam....................-.
- nnn ninh
tệp 16


2.3.2

Một số nghiên cứu nước ngoài............................52-52-22 22222212111112111111211112111.2xe2 18

2.4 __ Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.......................--:-s:25t252
St 22x22xSExeExrexrrskesrrsrev 19
2.4.1

Giả thuyết nghiên cứu...............................cs.
S22 212 tt 2x 2x 2222 tEErEErekrrkrsrrsrei 21

2.4.2


Mơ hình nghiên CỨU......................-.
22t S SE SH HH
Hye

CHƯƠNG 3
EI

TH ' ho

25

THIET KÉ NGHIÊN CỨU..........................---¿2: 52222+22xt2czzxzxxrsxe2 27
oi...

.................. 27

3.2 _

Xây dựng biến quan sát và mã hóa các thang đo..........................---22222
22s 22s se cree 28

3.3.

Phương pháp nghiÊn CỨU.......................St nà Sky TH
Hi nh HH tệp 33

3.3.1 _ Nghiên cứu định tính....................................
2:22: 22ct 2t 2x 221221 t22EEEErsrrsrei 33
3.8.3
3.4.


3.4.1

Nght Cit định lưƯQ@Ñ:sescesesesesoieneseiaoeseiniriineidddstddasiadatasidensisdangieLdniastial 34
Phương pháp chọn mẫu và thu thập thơng tỉn......................-----5:
¿25 22c2xszxzxsxe2 34

Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu khảo sát...........................--.----- 34

3.4.2 _ Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp.........................--2-52 22222222222222222e2xe2 35
3.4.3.
3.5

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp.......................---2- 5222222222222 212222222 2xe2 35
Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng ........................--. che

35

3.5.1

Kiểm định Cronbach's Alpha..............................--52222 222222221122121123121111 12. 1xe2 35

3.5.2

Phân tích nhân tố khám phá (EEA).....................-.--5:©2s:
2221 22xSceExrekrrrrxsrrsrei 36

3.5.3 _ Phân tích tương QUAH.......................
02t S 1n ng
TH

HT net 37

3.5.4 _ Phân tích hồi quy..................................---222222221221221221121121111211112212
te. 37
3.5.5

Kiểm định giả thuyết................................-2222222 22222121111111111121111112112122 xe 37

3.5.6 _ Kiểm định đa cộng tuyến, phương sai thay đổi và sự tương quan.............. 37

CHƯƠNG 4
4.1

KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................. 40

Téng quan tình hình mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn

tính Quang Nad :sszcsisnseiapieioinnaiset9tEDSEEEHEEDIEEILDEEIICHEERIRSRORESSIISERSEISHRĐNSEARR 40

4.2 _ Kết quả khảo sát định lượng sơ bộ........................
2. 52-S222222221112113111111112111212112. e2 44
4.2.1

Mẫu nghiên cứu sơ bộ...........................-.2. 22t 2122 2122121221111212121222222 1e. 44

4.2.2 _ Kết quá kiểm định sơ bộ Cronbachs Alpha........................--22222
22222222 szzvzscree 44

4.3


Kết quả kháo sát định lượng chính thức.........................2: 22 2222222222252255232 2522222252 48
43.1

Mẫu và cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức......................----2©-2222222222+2z2zz+se2 48

43.2

Phân tích thống kê mô tá mẫu...........................-22: 22 S222222122113112321112211512212.22e2 48

4.3.3.

Kiểm định Cronbach's Alpha .....

4.3.4

Phan tich nhan t6 kham pha (EFA) ......ccccccscccscsssesssesseestessseseessesstesseesteaseees 54
vi

S51


an...

57

4.3.6

Kiểm định giả thuyết....................................Ặ.
22222 22222121111111111112111121212 21x 63


4.3.7

Kiểm định Durbin— Watson...........................
csc cs St 2 2Ererrrrrrerrsrrsrei 65

4.3.8

Kiểm tra vi phạm các giá định..........................----5222222 22122112112312111211212122.1xe2 66

43.9

Kiém định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến ý định mua sắm trực

tuyến các đặc sản truyền thống......................-5-22 22 222121122121121121121121121221221221222 6 68

4.4 __ Thảo luận kết quả nghiên cứu.........................
2-5252 S22S252525523315113112112112112212.12.xe2 7
CHƯƠNG 5
SL

KET LUAN VA HAM Y QUAN TRY ooo csc csc csc cee cee cec cee cee tee ceeeees 75

‹................................

5.2 _ Một số hàm ý quản trị
5.2.1 _ Đối với yếu tố Nhận thức rủi ro......................---222222222222122122222222222.
re. 76
5.2.2 _ Đối với yếu tổ Thiết kế Websife.........................
c2 2n 2H22
tgerrersei 71

5.2.3

Đối với yếu tố Truyền miệng trực tuyến E-WOM.........................c.cccc
sec, 78

5.2.4 _ Đối với yếu tố Nhận thức tính dễ sứ dụng......................-----22222222222222222222e. 79
5.2.5 _ Đối với yếu tố Nhận thức sự hữu ích......................
222222 222222212222222222.xee. 80
5.2.6 _ Đối với yếu tổ Sur tin CAY occ ccc ccccscsesssesssssesseessesuesssessesseesseesesseaseseaseees 80
5.2.7 _ Đối với yéu t6 Cam nhan sy thich.....c.ccccccccccscessessessseseeseesteeseestesstesteaseees 81
5.3

Han ché cha luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo..................... 222222222222 c2eceev 81

1850298927904. 0 Ọ..................... 83
10800. .......Ã.......
93
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .....................5 22c 222 22t rcrrrrre 131

vil


DANH MỤC HÌNH ÁNH
Hình 2.1 Các bước trong quy trình mua sắm trực tuyến...........................--22©2222222222z2zzcse2 10

Hình 2.2 Q trình mua sắm trực tuyến ............................
2-52: 52 2222212212112111112111112111112 1x2 10
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý.........................-22252222222 222211111111111112112 12. Xe2 13
Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành vi được hoạch định.........................
-- c

S2 S222
errrerees 14

Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận Thương mại Điện tử..........................--2:©5:27c2zccsetcxesrxsrev 15
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu để xuất.........................-22: 2522 S222513511111112111111111112111112 e2 25
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu....................--.
c5: St +21 trệt
27
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu chính thức.....................-- - cer eesee cee eeeeeeneeseesareeerenneenseeaes 61
Hình 4.2 Biểu đề tần số phần dư chuẩn hóa Hisfogram.........................-2©22©22
22222 22z 2s se 66

Hình 4.3 Biểu đề phần đư chuẩn hóa Normal P— P Plot..........................-2522222
222222 czzcse2 67

Hình 4.4 Biểu đồ Scatter Plot........................
5: S222 2192115212521221211 2121221112121. se, 67

vi


DANH MUC BANG BIEU
Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền

thống trên địa ban tỉnh Quáng Ngãi........................
2-2-2222 2222211211211211211212212222 6 20
Bảng 3.1 Thang đo, các biến quan sát và mã hóa thang đo..........................----2c22cssczs
sec 28
Bảng 4.1 Một số đặc sản truyền thống Quảng Ngãi đang được bán trực tuyến........... 42


Bang 4.2 Kết quá kiểm định độ tin cậy của 07 thang đo biến độc lập........................... 45
Bảng 4.3 Kết quá kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc..........................-- 47
Bang 4.4 Thơng tin về mẫu theo giới tính..........................-22-52 S222223522312213112112112212. 12. xe2 48
Bảng 4.5 Thông tin về mẫu theo độ tuỗi.........................-252-522 S2222225232123112111112112 11212. 1xe2 49
Bảng 4.6 Thơng tin về mẫu theo trình độ học vắn..........................22-52 2222222222523222512222e2 49
Bảng 4.7 Thông tin về mẫu theo nghề nghiệp...........................2-5222 222222235225135232 225222 22e2 50
Bang 4.8 Thông tin về mẫu theo thu nhập.........................-22-52 222225525525523123213113212212222e2 50
Bảng 4.9 Thông tin về mẫu theo tiêu chí đã từng mua sắm trực tuyến......................... 51
Bảng 4.10 Thơng tin về mẫu theo tiêu chí đã từng mua sắm đặc sản Quảng Ngãi...... 51

Bang 4.11 Kết quả kiêm định độ tin cậy của 07 thang đo biến độc lập......................... 52
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc........................... 54
Bảng 4.13 Chỉ số KMO và kiểm định BartletFs Test đối với thang do của 07 yếu tố
580272777.

7 .................................. 55

Bảng 4.14 Ma trận nhân tố xoay trong phân tích EFA......................-2©22 222222222222 222222 552 35

Bảng 4.15 Chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và ma trận nhân tổ đối với thang đo của
yếu tố biến phụ thuỘc. . . . . . . . . . . - -

2-22 22221221221211211221211211211221221221111121121122222212
xe Sự

Bảng 4.16 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập............................ 58
Bảng 4.17 Hệ số xdc Gil ooo

cscs ces eeseesesesesesesesesteneeteareestesetensensanseeeeens 59



Bảng 4.18 Phân tích phương sai của mơ hình hồi quy.........................---2©22222 222222222222 cse2 60

Bảng 4.19 Các hệ số trong mơ hình hồi quy.....................-5:22: 222 2212222222 2xxzxxsrxsrev 60
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu..........................-2©222222222522zzsss2 65
Bảng 4.21 Kết quả phân tích kiểm định T - test với tiêu chí giới tính........................... 68
Bảng 4.22 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo độ tuôi.............................-- 69
Bảng 4.23 Kết quả ANOVA theo độ tuÔi. . . . . . . . . .

250 5 222 1211111111111111111112212
1 xe 69

Bảng 4.24 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vắn................ 69

Bảng 4.25 Kết quả ANOVA theo trình độ học vấn .........................
5c cv cresrxsrev 70
Bảng 4.26 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp........................ 70
Bảng 4.27 Kết quả ANOVA theo nghề nghiệp.................
-- 5: 52c x22 22x cxxzksrrsrev 71
Bảng 4.28 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập.............................. 71

Bảng 4.29 Kết quả ANOVA theo thu nhập.....................--c5: S222 22122122221 21xzxsrrsrev 71
Bảng 5.1 Giá trị trung bình của thang đo và tỷ lệ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
biến độc lập với yếu tố biến phụ thuộc trong mơ hình hổi quy............................-------5- 76


DANH MUC TU VIET TAT
E-CAM

Mơ hình chấp nhận Thương mại Điện tử E-CAM


(E-commerce

Adoption Model).
EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

IUH

Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
(Industrial University of Ho Chi Minh City).

KMO

Hé sé KMO (Kaiser — Meyer — Olkin).

SPSS

Phần mềm thống kê cho các ngành Khoa học xã héi (Statistical
Package for the Social Sciences).

TMDT

Thuong mai Dién tu (Electronic Commerce).

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh.


TPB

Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned
Behaviour).

TRA

Thuyết hành động hop ly (Theory of Reasoned Action).

xi


CHƯƠNG 1
1.1

TÔNG QUAN VỀ ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, nhất là khi dịch Covid-19 bùng

phát đến nay đã làm thay đối cách thức mua sắm của người tiên dùng. Nhiều người đã
hình thành thói quen mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng truyền thống như trước
đây. Bên cạnh đó, người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ngày càng
tăng và đần trở thành xu hướng. Nhiều báo cáo dự đoán phương thức mua sắm này sẽ
tiếp tục phổ biến và duy trì ngay cả trong trạng thái bình thường mới. Số liệu cũng
chứng mỉnh nhận định này với tốc độ tăng trưởng trung bình của TMĐT

giai đoạn


2016 - 2019 khoảng 30% (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM, 2020).

Thực tế, doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong TMĐT liên tục tăng, từ 4
tỷ USD năm 2015 lên khoảng

11,5 tý USD năm 2019. TMĐT

Việt Nam năm 2019

tăng trưởng khoảng 15%, dat quy mô 13,2 tỷ USD và hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trong

các giai đoạn tiếp theo từ 2021 đến 2025 (VECOM, 2021). Theo dự báo của các
chuyên gia kinh tế, giai đoạn 2022 - 2025, tiếp thị trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp
Việt Nam lội ngược dòng ngoạn mục và TMĐT

dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình

29%, đạt 52 tỷ USD vào năm 2025. Ngồi ra, theo VNETWORK

(2020), Việt Nam có

hơn 68 triệu người sứ dụng mạng xã hội, đứng thứ 6 trong top 30 quốc gia có tiềm
năng phát triển mạnh và sức hấp dẫn đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ toàn cầu.
Các đặc sản truyền thống của Việt Nam nói chung và của tỉnh Quảng Ngãi nói riêng
vơ cùng phong phú và đa đạng. Nó khắc họa nét đẹp về lịch sử, về văn hóa, về phong
tục tập quán và được hình thành từ trong chính cuộc sống lao động hằng ngày. Với

chiều dài lịch sử lâu đời và vị trí địa lý khác biệt, đặc sản Việt Nam mang đậm bản sắc
văn hóa của mỗi vùng, mang nét đặc trưng riêng khơng thê hịa lẫn. Chính vi vậy, các
đặc sản Việt Nam thu hút đông đảo không chỉ với người dân trên dia ban tinh Quang

Ngãi mà còn đối với cả du khách bến phương. Quảng Ngãi cũng có nhiều các đặc san
truyền thống nổi tiếng có thể kế đến như: Don; Cá bống sông Trà; Kẹo gương; Đường

phèn; Đường phổi; Quế Trà Bằng: Tỏi Lý Sơn; Bánh nỗ; Mạch nha... Trước đây, hầu
hết việc mua đặc sản truyền thống chủ yếu là đến trực tiếp cứa hàng để xem và mua

hàng. Tuy nhiên, kể từ khi dich Covid-19 bing phat da làm thay đổi thói quen và hành
1


vi mua sắm của người tiêu dùng. Do tính chất lây nhiễm cao của dịch bệnh và sự tiện

lợi của việc đặt hàng và giao hàng trực tuyến, các dịch vụ mua hàng trực tuyến đã gia
tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Hầu hết các hoạt động mua hàng truyền
thống trước đây đã được thay thế bằng mua hàng trực tuyến thông qua các nên táng và
thiết bị cơng nghệ.

Đứng từ phía các đại lý, cửa hàng đặc sản truyền thống trên địa bàn Quảng Ngãi, việc
sử dụng hình thức kinh doanh online trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Khi người
tiêu dùng thay đối hành vi tiêu dùng cũng như sử dụng điện thoại thông minh, máy
tính và internet thường xun, cùng với việc nhanh chóng nắm bắt các phương thức

mua hàng và thanh toán trực tuyến thì các đơn vị này cũng phải thích nghi nhiều hơn.
Vì vậy, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến các
mặt hàng đặc sản truyền thống trên địa bàn Tỉnh sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lượng

khách hàng hiện có, thu hút và lôi kéo thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó,
ý định mua sắm qua mạng các đặc sản truyền thống còn bị tác động bởi các yếu tố rủi
ro khác như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thương hiệu, khả năng đáp ứng, độ
tin cay của trang web...Vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

trực tuyến của người tiêu dùng đối với các đặc sản truyền thống là cơ hội cho phép

doanh nghiệp hoạch định cụ thể cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở
đó thỏa mãn và đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ. Đây cũng chính là lý do đẫn đến

việc thực hiện để tài nghiên cứu “Các yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi”.

1.2
1.2.1

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định các yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua sắm

trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Từ đó, một số hàm
ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
đối với các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Các mục tiêu nghiên cứu cụ thê bao gồm:


- Thứ nhất là, Xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc
sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

- Thứ hai là, Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tế đến ý định
mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Thứ ba là, Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến


các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
1.3

Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu của dé tài bao gồm:
- Thứ nhất, Những yếu tỗ nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản

truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi?
- Thứ hai, Những yếu tố này có tác động ra sao đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc

sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi?
- Thứ ba, Những hàm ý quản trị nào được đưa ra để gia tăng ý định mua sắm trực
tuyến đối với các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi?
1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc
sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền
thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
1.42

Phạm vỉ nghiền cứu

Phạm vi khơng gian: Tỉnh Quảng Ngãi có 13 đơn vị hành chính trực thuộc, gồm 01


thành phố, 01 thị xã và 11 huyện (01 huyện đảo, 05 huyện miền núi, 05 huyện đồng
bằng) với 173 đơn vị hành chính cấp xã (17 phường, 08 thị trấn và 148 xã). Phạm vi
nghiên cứu, khảo sát giới hạn tại thành phố Quảng Ngãi, thị xã Đức Phổ, huyện Sơn
Tình, huyện Tư Nghĩa, huyện Mộ Đức và huyện Nghĩa Hành.


Phạm

vì thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 4 năm, từ năm 2019 đến năm

2022; Dữ liệu sơ cấp được điều tra và phân tích từ tháng 08 đến tháng 11 năm 2022.
1.5

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Trong đó:

Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định, hiệu chỉnh và bổ sung các biến độc
lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Ỹ định mua sắm trực tuyến các đặc sản truyền

thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Đồng thời, kiểm định và hoàn thiện bảng câu hỏi
khảo sát. Phương pháp này nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo cùng với các khái niệm
nghiên cứu trước khi nghiên cứu chính thức. 05 chuyên gia là các giảng viên khối
ngành kinh tế của IUH được mời tham gia phỏng vấn. Ngoài ra, một số nghiên cứu

trước đây và hiện nay có liên quan đến đề tài cũng được tham khảo nhằm thiết kế mơ
hình nghiên cứu để xuất về các yếu tế cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến đối với các đặc sản truyền thống của tỉnh Quảng Ngãi.
Nghiên cứu


định lượng

được thực hiện qua 02 bước:

1) Nghiên cứu sơ bộ với việc

khảo sát 30 khách hàng với bảng câu hỏi được thiết kế ban đầu nhằm tìm hiểu xem
người khảo sát có hiểu đúng các câu hỏi hay cần bê sung thêm biến quan sát nào khác

hay khơng: 2) Nghiên cứu chính thức với việc thực hiện khảo sát ý kiến phân hôi từ
300 khách hảng thơng qua bảng câu hỏi chính thức.

1.6
1.6.1

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến các đặc sản truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Kết quả nghiên
cứu góp phần làm phong phú thêm cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai về ý
định mua hàng trực tuyến các đặc sản truyền thống của Việt Nam nói chung và tỉnh
Quảng Ngãi nói riêng. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng có thể làm tài liện tham khảo và
mở rộng các vân đề nghiên cứu mới cho các tác giả khác.


1.6.2.

Ý nghĩa thực tiễn


Nghiên cứu xác định các yếu tế ảnh hướng đến ý định mua sắm trực tuyến các đặc sản
truyền thống trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nhằm giúp các doanh nghiệp, các cơ sở
kinh doanh đặc sản truyền thống trên địa bàn Tinh hiểu rõ hơn về các yếu tố này. Qua
đó, xây dựng các chính sách, các chiến lược phù hợp nhằm gia tăng ý định mua hàng

trực tuyến đối với các đặc sản truyền thống địa phương, đồng thời làm tăng giá trị
thương hiệu cho doanh nghiệp.
Các đơn vị quảng cáo hay nghiên cứu thị trường Quảng Ngãi có thể tham khảo nghiên
cứu này để hiểu rõ hơn các yếu tế ánh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đặc sản
truyền thống của người tiêu dùng. Từ đó, xây đựng các để án nghiên cứu thị thường và

các giải pháp nhằm hoàn thiện, thúc đây hơn nữa hành vi mua hàng trực tuyến đối với
các đặc sản truyền thống.
Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp
và cửa hàng kinh doanh một số đề xuất để giảm thiển cảm nhận rủi ro và xây dựng
niềm tin của người tiêu dùng. Từ đó, xây dựng chính sách quản lý và chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thúc đây hơn nữa ý định mua hàng tuyến các đặc sản truyền
thống của quê hương.

1⁄7

Kết cầu của đề tài nghiên cứu

Luận văn có 5 chương, bao gồm:
- Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.


- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương

1 đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi

nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Những nội dung này
tạo tiền dé cho cho việc hình thành cơ sở lý luận cho các chương tiếp theo. Chương 2
sẽ đi sâu hơn vào cơ sở lý thuyết, các khái niệm liên quan đến vấn để nghiên cứu. Từ
đó xây dựng va đề xuất mơ hình nghiên cứu.


CHUONG 2
2.1

CƠ SỞ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm liên quan

2.1.1

Khái niệm về ý định

Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định là “một yếu tố quan trọng quyết định khả
năng của một cá nhân

để thực hiện một hành


động trong tương lai”. Còn Akbar và

cộng sự (2014) cho rằng ý định là “mục đích cụ thể của người tiêu dùng khi thực hiện
một hành động hoặc một chuỗi hành động”. Ý định được hình thành thơng qua ba yến
tố, bao gồm

“niềm tin về hành vi, niềm tin về chuẩn mực và niềm tin về sự kiểm sốt”.

Nếu những niềm tin này được tăng lên thì ý định hành động cũng sẽ tăng lên (Ajzen,
2002).

2.1.2.
2.1.2.1

Mua sắm trực tuyến
Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua săm trực tuyến

là “hoạt động mà người tiêu

dùng mua một sản phẩm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc các trang web thương
mại điện tử trên internet”. Mua sim truce tuyến thường liên quan đến việc đánh giá, tìm

kiếm hoặc xem thơng tin về các sản phẩm trên internet dé đưa ra quyết định mua hàng
tốt hơn (Kim và cộng sự, 2004). Theo Mastercard Worldwide Insights (2008), mua
săm trực tuyến

là “mua hàng hóa vả dịch vụ từ người bán trực tuyến”. Mua sắm trực


tuyến còn được biết đến với các tên gọi khác như: mua sắm qua mạng, mua sắm
online, mua sắm qua internet, mua sim điện tử, mua hàng trực tuyến. Nhìn từ một góc
độ khác, mua

săm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, năng lượng và tiền bạc để có

được một sản phẩm hoặc dich vu (Chiu và cộng sự, 2009).

2.1.2.2. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thông
Điểm giống nhau: Theo nhóm tác giả Comegys và cộng sự (2006); Darley và cộng sự
(2010); rđk và cộng sự (2011), mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống giống
nhan ở chỗ đều trải qua 05 bước cơ bản, bao gồm: 1) Xác định nhu cần, 2) Tìm kiếm
thơng tin về sản phẩm, 3) Đánh giá các lựa chọn thay thế, 4) Quyết định mua, 5) Đánh
giá sau khi mua.


Điểm khác nhau: Theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2014), mua sắm trực
tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau ở một số điểm sau:

- Đầu tiên là: Các điều kiện kỹ thuật mà khách hàng phải có đề giao dịch.
- Thứ hai là: Cách tiếp cận khách hàng của người bán.
- Thứ ba là: Cách khách hàng và người bán/nhân viên bán hàng tương tác với nhau.
- Thứ tự là: Đánh giá sản phẩm trước khi mua.

- Thứ năm là: Khả năng tiếp cận các điểm bán hàng tại một thời điểm cu thé.
2.1.2.3

Lợi ích của mua sắm trực tuyến


Những lợi ích của mua sắm trực tuyến bao gềm:
- Một là: Sự thuận tiện (Morganosky và Cude, 2000; Lester và cộng sự, 2005).

- Hai là: Tiết kiệm thời gian (Morganosky và Cude, 2000; Abbad và cộng sự, 2011).
- Ba là: Khả năng mua hàng với giá rẻ hơn (Elliot và Fowell, 2000; Lester và cộng sự,

2005; Choi và Park, 2006).
- Bốn

là: Khách hàng

có nhiều loại sản phẩm

để lựa chon

(Monsuwe

và cộng

sự,

2004).
- Năm là: Khách hàng không bị người bán hoặc nhân viên bán hàng gây sức ép (Lester
va cộng sự, 2005; Khatibi và cộng sự, 2006).

- Sdu là: Trước khi quyết định mua hàng khách hàng có thê tham khảo ý kiến của
người khác một cách dễ dàng (Trần Minh Đạo, 2010; Hsu và cộng sự, 2013).
2.1.2.4.

Hạn chế của mua sắm trực tuyến


Một số hạn chế của mua sắm trực tuyến:

- Khách hàng không được xem và dùng thứ sản phẩm trước khi mua (Lester và cộng
su, 2005).
- Mua sim qua mạng thường gặp rủi ro cao (Laroche va céng su, 2005).
- Thiéu tương tác xã hội (Liebermann và Stashevsky, 2002; Doolin và cộng sự, 2005).
§


- Quá trình giao hàng chậm hơn dự kiến ban đầu (Lester và cộng sự, 2005).
- Giá thành vận chuyển cao (Lester và cộng sự, 2005).

2.1.2.5

Quy trình mua sắm trực tuyển

Theo Trần Thị Thập (2018), một quy trình mua sắm qua mạng cơ bản gồm 10 bước:
Bước 1: Khách hàng vào website của gian hàng trực tuyến.
Bước 2: Khách hàng lựa chọn sản phẩm trên website, trên mỗi sản phẩm đều có thơng
tin về giá, nội dung và thơng số của sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấn “Thêm vào
giỏ hàng”.
Bước

3: Khách hàng nhập tên, địa chỉ nhận hàng, thơng tin thanh tốn và lựa chọn

phương thức thanh tốn phù hợp với mình.

Bước 4: Khách hàng kiểm tra thơng tin đơn hàng. Đơn hàng hiển thị trên màn hình có
di các thơng tin về loại hàng, số lượng mua, giá, thuế, phí vận chuyển,...nếu đồng ý

thì nhắn “Đồng ý mua”.
Bước 5: Xác nhận thanh tốn. Thơng tin thanh tốn được mã hóa và gửi cho bên thứ
ba (trung gian thanh tốn) để kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán. Nếu

khách hàng đủ khả năng thanh toán, tiền sẽ được trừ trực tiếp từ tài khoản của người
mua và chuyên tiên sang tài khoản của người bán.
Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công. Kết quả của trạng thái thanh
toán được gửi đến máy chủ của người bán để xử lý việc chấp nhận đơn hàng hay
khơng. Nếu thanh tốn khơng được, thẻ điện tử sẽ hiển thị thông báo không chấp nhận.

Nếu đủ khả năng chỉ trả, thẻ điện tử hiển thị xác nhận đơn hàng để khách hàng lưu lại
hoặc in ra làm bằng chứng sau này.
Bước 7: Biên nhận về thông tin mua hàng và xác nhận đã thanh tốn hồn tất. Đơn
hàng sẽ được gửi cho khách.
Bước 8, 9, 10: Q trình xử lý đơn hàng, hồn tất đơn hàng do người bán thực hiện,
hàng hóa sẽ được đóng gói và vận chuyển đến tay khách hàng.
Quy trình các bước mua sắm được trình bày chỉ tiết trong hình 2.1.
9


B1

B10

Vao

Van

Website


B2

|
Chon

chun

T

B9

"Thực hiện đơn

hang

hàng

J

7

Điền thơng tin thanh tốn
xà địa chỉ nhận hàng

Xử lý đơn hàng

B3

Ba


|

ms

ii

Kiém tra đơn hàng hiển
thị và xác nhận

đồng ý

B7

Bién nhan

mua

Bs
Xac

thuc

|

il

thanh

B6


"Thơng báo đặt hàng thành
cơng

toan

Hình 2.1 Các bước trong quy trình mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Trần Thị Thập, 2018)
2.1.3.

Ý định mua sắm trực tuyến

Hiện nay, các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng hầu hết được thực hiện thông
qua hoạt động thương mại trên thị trường (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Vũ Huy Thông
(2010), mua sắm là một q trình trong đó người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định,
thực hiện nhiêu nhiệm vụ và chịu tác động của nhiêu u tơ. Quy trình mua sắm gơm

năm bước chính là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các
phương án, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua hàng (Blackwell và cộng sự,
2001; Comegys và cộng sự, 2006; Trần Minh Đạo, 2006). Hình 2.2 trình bày quá trình
ra quyết định mua hàng trực tuyến theo Comegys và cộng sự (2006).
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phương
án


Quyết định
mua

Đánh giá

sau khi mua

Hình 2.2 Quá trình mua sắm trực tuyến
10

(Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006)


Xác định hay nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên và quan trọng nhất (Blackwell và
cộng sự, 2001). Đó là khi người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt giữa trạng thái
hiện tại vả trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi đạt đến

ngưỡng nhu cầu, nhu cầu được xác định và ghi lại (Vũ Huy Thông, 2010). Sau khi xác

định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin về sản phẩm có thé đáp
ứng nhu cầu đó (Blackwell và cộng sự, 2001). Quá trình truy xuất hay tìm kiếm thơng
tin có thể được thực hiện bên trong người tiêu dùng, từ mơi trường bên ngồi hoặc cá
hai (Blackwell và cộng sự, 2001). Sau khi lấy được thông tin và xác định các lựa chọn

sản phẩm, người tiêu dùng phải xử lý thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế để
tìm ra phương án tốt nhất cho nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh
Đạo, 2006).

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ có một danh sách các lựa chon (vi


dụ: mua gì, mua ở đâu?...) và sắp xếp chúng theo thứ tự ý định mua (Blackwell và
cộng sự, 2001). Những sán phẩm có mục đích cao thường được người tiêu dùng lựa

chọn mua nhiều nhất (Blackwell và cộng sự, 2001). Tuy nhiên, người tiêu dùng có thê
bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố từ bên ngồi và có thể chọn mua một sản phẩm khác
với dự tính ban đầu (Blackwell và cộng sự, 2001).

Sau khi mua, người tiêu dùng sử

dụng sản phẩm và sự hài lịng hay khơng hải lịng với sản phẩm sau khi sử dụng ảnh
hưởng đến việc mua hàng trong tương lai của họ (Blackwell và cộng sự, 2001).
2.1.4.

Khái niệm về đặc sẵn truyền thông

Theo Lưu Đức Thanh (2019), đặc sản truyền thống hay sản phẩm địa phương là “san
phẩm (hoặc các thành phần chính của sản phẩm) được sản xuất trong một khu vực địa

lý nhất định và đồng nhất và các sản phẩm có đặc tính khác biệt đáng kế với các sản
phẩm khác trên thị trường dựa trên những đặc trưng riêng của vùng sản xuất”. Những

đặc điểm này phụ thuộc vào các yếu tố liên quan đến lãnh thổ như điều kiện địa lý, khí
hậu, hay tập quán sản xuất truyền thống và tri thức bản địa. Người sản xuất làm chủ
các khâu sản xuất, chế biến và phân phối các sản phẩm ra thị trường. Vì vậy, để xác
định thế nào là đặc sản truyền thống, cần lưu ý ba điểm: sự khác biệt, gắn với vùng

lãnh thé và tri thức truyền thống. Ngoài ra, đặc sản đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng
kênh bán hàng phù hợp để đưa sản phẩm ra thị trường.


Theo Sautier, De Kop va Gerz (2006), đặc sản truyền thống là “những sản phẩm chi
được sản xuất ở những khu vực địa lý nhất định, nơi tap quan san xuất của con người
11