Quảng cáo quốc tế vượt qua bức tường văn hoá như thế nào ?
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (65.79 KB, 2 trang )
Quảng cáo quốc tế vượt qua bức tường văn hoá như thế nào ?
Một quảng cáo muốn hướng tới thị trường toàn cầu đòi hỏi phải khắc phục được những dị
biệt văn hoá, những khác biệt làm hạn chế các công ty trong việc sử dụng cùng một thông điệp
tiếp thị trên toàn thế giới. Nhưng vấn đề đặt ra là các công ty nên tiêu chuẩn hoá quảng cáo hay
lựa chọn những quảng cáo phù hợp với từng thị trường trong từng nền văn hoá cụ thể. Câu hỏi
đặt ra cho các nhà quản trị mà câu trả lời lại phụ thuộc vào chiến lược phát triển sản phẩm họ.
Ngày nay các công ty đa quốc gia đều muốn đưa hình ảnh của mình đến càng nhiều thị
trường càng tốt, để bên cạnh việc mở rộng thị trường còn thể hiện uy tín của công ty, tăng giá trị
và dòng vốn trên thị trường tài chính . Vì thế họ muốn viết một quảng cáo có thể sử dụng trên
nhiều thị trường khác nhau mà không phải thay đổi gì nhiều . Bên cạnh đó, nó sẽ giúp cho các
công ty lớn không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn có thể phát huy tối đa những lợi thế của mình,
không phải phụ thuộc vào một thị trường riêng biệt nào đó. Nhưng rào cản văn hoá có thể gây ra
những khó khăn khi truyền những thông điệp quảng cáo xuyên các nền văn hoá, vì thông điệp có
thể được chấp nhận trong nền văn hoá này nhưng lại không được hoan ngênh trong quốc gia
khác, nền văn hoá khác.Viết cái gì, viết như thế nào, điều này đòi hỏi các copywriter phải nắm rõ
văn hoá từng quốc gia, tránh những rào cản ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tượng, phương tiện... gây
ảnh hưởng đến một quảng cáo mang tính quốc tế.
Tại thị trường Việt Nam, do thực hiện nhiều mẫu quảng cáo, và không sử dụng lại mẫu
quảng cáo chung cho các thị trường khác nên chi phí quảng cáo của Unilever cao gấp sáu lần
công ty về nhì là Coca-cola. Trong, khi đó. Coca-cola nhập nguyên liệu, sản phẩm vào thị trường
Việt Nam nên chọn chiến lược quảng cáo toàn cầu hóa, sử dụng nhiều quảng cáo cho toàn khu
vực hay toàn cầu nên chi phí thấp hơn.
Cách tốt nhất để công ty vượt qua những rào cản văn hoá là phát triển xuyên văn hoá
(cross cultures company). Các hoạt động tìm hiểu phong tục tập quán và truyền thống các quốc
gia công ty dự định kinh doanh, tìm hiểu cử chỉ thông qua ngôn ngữ đọc, viết và cả cử chỉ lẫn
ngôn ngữ không lời để cho thông điệp quảng cáo và cả chiến lược truyền thông của công ty đều
được chuẩn bị chu đáo để không gặp vấn đề văn hoá nào. Thêm nữa, nên sử dụng các nguồn
vào địa phương, nhất là hợp tác với chi nhánh quảng cáo địa phương trong việc đưa thông điệp
của công ty cho phù hợp với văn hoá địa phương để đảm bảo thông điệp đó phải được hiểu đúng
.
Muốn thực hiện một quảng cáo quốc tế thành công phải quan tâm đặc biệt đến ba yếu tố
chính :
Tạo ra những chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế
Xác định và lựa chọn những phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông
điệp.
Lựa chọn hoặc điều hành hãng quảng cáo hay một nhóm các copywriter có đủ khả
năng đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.
Một ví dụ thành công khi khai thác được từng khía cạnh thị trường là những sản phẩm của
Camay. Trên tòan thế giới Camay được coi là biểu tượng của thanh lịch và quyến rũ, đây cũng
chính là chiến lược nhất quán mà P&G theo đuổi.
• Tại Pháp, trong hơn 20 năm trời, Camay luôn xuất hiện với người phụ nữ
đang làm đẹp trong bồn tắm khi đức lang quân sau một ngày làm việc cực nhọc, trở về
nhà và bước vào phòng tắm. Nhưng nếu là người Nhật họ sẽ cho đây là sự sỉ nhục đối
với đàn ông khi bước vào phòng tắm trong khi vợ anh ta đang tắm. Như vậy rõ ràng về
văn hóa đã có sự khác biệt rất lớn.
• Tại Italia họ lại sử dụng hình ảnh một người vợ hạnh phúc bên cạnh đức lang quân
của mình.
• Tại Áo, họ sử dụng Paris như hình ảnh phông nền cho sự quyến rũ.
• Tại Hy Lạp họ đưa vào một câu truyện truyền thuyết về người đàn bà đi quyến rũ
đàn ông.
Chúng ta có chú ý đến loạt quảng cáo Heineken không? Heineken đã có những loạt quảng
cáo về địa danh gây được ấn tượng mạnh. Mỗi địa danh có có một đặc điểm riêng biệt :
• Đầu tiên, chúng ta thấy từng giọt bia chảy kêu boong boong, lại ở London. Điều đó
khiến cho chúng ta liên tưởng đến Bigbang.
• Tiếp theo ở Hawai, sóng cuộn trào, gợi lên hình ảnh một kì nghỉ với những trò chơi
lướt sóng hấp dẫn
• Tại Lasvegas, nắp bia quay tròn, đích thị là casino.
• Tại Canada, hình ảnh rót bia vào ly sủi bọt tương tự như hình cảnh của thác nước
Niagara hùng vĩ.
• Tại Nhật, hình ảnh hai ly bia vờn nhau trước khi cụng nhau như hai võ sĩ Sumo
trong một trận đấu, biểu trưng sức mạnh người Nhật.
Đó là một trong những ví dụ tiêu biểu làm thế nào vượt qua bức tường văn hoá. Vì mục
tiêu cuối cùng của quảng cáo là làm sao khách hàng có thể ấn tượng về sản phẩm của mình, gia
tăng doanh số cho công ty, nên các nhà quảng cáo luôn cố gắng hết mình để đưa hình ảnh sản
phẩm của công ty đến với công chúng. Việc này càng không phải dễ dàng đối với một công ty
muốn khuếch đại sản phẩm của mình ra ngoài biên giới các quốc gia với những đặc điểm về văn
hóa khác nhau. Nói chung để tạo được những quảng cáo phù hợp với từng quốc gia cũng khó
như việc “Làm dâu trăm họ”.
Nguyễn Ngọc Quang
