Ba truong phai quang cao_Suu tam.doc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (84.91 KB, 2 trang )
BA TRƯỜNG PHÁI QUẢNG CÁO
Trích từ “Sự thật về quảng cáo” của hai tác giả Trương Tiếp Trương và Thái Quân
Quảng cáo USP
Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một
người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ
này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng
cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ
đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan
trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy
kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ
không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh nhất
thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay
“đầu tiên”.
Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần như
nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại
dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về
Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt
Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái
gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với
Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành
cho má tui, hông phải cho tui”.
Quảng cáo ESP
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời
cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình
phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành
hàng!
Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt,
mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường
vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm
beng có lẽ là Coca-Cola.
Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay trên một gia đình
không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai
điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia
đình, Ajinomoto tuyệt vời...”.
Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar
đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi
chừng bị suỵt chó. Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số
đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự
sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”.
Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.
Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm
tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh
khủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích,
bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ.
Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực
chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại
câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu
“Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam.
Nam vô tửu như kỳ vô phong.
Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Ví dụ
như quảng cáo tiềm thức ( quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong tích tắc và biến mất
trước khi người xem kịp nhận ra). Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực tiễn ở phương Tây một
thời gian trước khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điều khiển con người. Hay có một dòng quảng
cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩm
“giải quyết vấn đề”.
…
TRƯƠNG TIẾP TRƯƠNG - THÁI QUÂN
