BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
CỦA GIỚI TRẺ KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM
OMNI-CHANNEL: GĨC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT HÀNH
ĐỘNG HỢP LÝ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01

NGUYỄN GIA PHÁT

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
CỦA GIỚI TRẺ KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM
OMNI-CHANNEL: GĨC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT HÀNH
ĐỘNG HỢP LÝ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN GIA PHÁT
Mã số sinh viên: 050607190384

Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE02

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHẠM THỊ HOA
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i

TĨM TẮT
Những tiến bộ của cơng nghệ đã dẫn đến cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ,
thơng qua việc tích hợp nhiều kênh bán hàng có sẵn để nâng cao trải nghiệm khách
hàng, đã thúc đẩy sự thay đổi từ bán lẻ đa kênh - multichannel đến hợp kênh
omnichannel. Với nền tảng là công nghệ và là sự phát triển tiếp theo của mơ hình đa
kênh vốn đang rất phổ biến, mơ hình hợp kênh rất được sự quan tâm của giới trẻ.
Trong bối cảnh mới, hành vi tiêu dùng của khách hàng này cũng có những thay đổi,
việc này đã thu hút được sự chú ý ngày càng tăng trong cả giới học thuật và kinh
doanh do những yêu cầu ngày càng tăng để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đó đến ý định mua sắm trong mơi trường hợp kênh của giới trẻ. Nghiên
cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết về trải nghiệm hợp
kênh của khách hàng (OCX) để nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng bằng cách phân
tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) từ 291 mẫu khảo sát thu thập, kết quả
nghiên cứu cho thấy, những trải nghiệm mua sắm omnichannel bao gồm trải nghiệm
liền mạch, cá nhân hóa và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và
thái độ có tác động đáng kể đến ý định mua sắm.
Từ khóa: Hợp kênh, trải nghiệm hợp kênh, ý định mua sắm.


ii


ABSTRACT
Technological advances have led to a revolution in the retail industry, through
the process of integration of multiple available retail channels to enhance the
customer experience, that has driven the shift from multichannel retailing to
omnichannel retailing. The omnichannel model is very interesting to young people
because of its high technology involvement and is the evolution from the popular
multi-channel model.

In this new context, the consumer behavior of these

customers has also changed, which has attracted increasing attention in both
academia and business due to the increasing requirements to serve customers
effectively.
The objective of this study is to determine the factors and the extent of their
influence on the purchase intention of young people in an omnichannel context. The
study uses the theory of rational action (TRA) and the theory of the perceived
omnichannel customer experience (OCX) to research. Quantitative research by
analyzing Structural Equation Modeling (SEM) from 291 collected survey samples,
the research results show that omnichannel shopping experiences include a seamless
experience, personalization and perceived value has a positive effect on attitude and
attitude has a significant impact on purchase intention.
Keywords: Omnichannel, customer’s omnichannel experience, shopping
intention.


iii

LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được cơng bố trước đây hoặc các nội
dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong
khóa luận.
TP. HCM, 04 tháng 08 năm 2023

Nguyễn Gia Phát


iv

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Tiến sĩ Phạm Thị Hoa,
giảng viên trực tiếp hướng dẫn tơi thực hiện khóa luận luận này. Trong suốt q
trình thực hiện khóa luận, cơ đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành
luận văn một cách tốt nhất.
Tiếp đến, tác giả xin bày tỏ sự biết ơn đến tất cả các quý thầy cô Trường Đại học
Ngân hàng TP. HCM đã tạo điều kiện học tập và tận tâm giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức quý báu giúp tôi thực hiện khóa luận này.
Xin

chân

thành

cảm

ơn!


v


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................1
1.1 Tổng quan về đề tài ..........................................................................................1
1.2 Mục tiêu của đề tài ...........................................................................................3
1.2.1

Mục tiêu tổng quát ...................................................................................3

1.2.2

Mục tiêu cụ thể ........................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................4
1.5 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4
1.6 Đóng góp của đề tài .........................................................................................5
1.7 Kết cấu khóa luận .............................................................................................5
Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................6
2.1 Các khái niệm có liên quan đến đề tài .............................................................6
2.1.1

Bối cảnh của bán lẻ omnichannel ............................................................6

2.1.2

Khái niệm bán lẻ hợp kênh ......................................................................6

2.1.3


Người mua hàng omnichannel .................................................................8

2.1.4

Khái niệm giới trẻ ....................................................................................8

2.2 Các lý thuyết liên quan.....................................................................................9
2.2.1

Mơ hình hành động hợp lý TRA ..............................................................9

2.2.2

Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ UTAUT2 ..............................9

2.2.3

Mơ hình trải nghiệm hợp kênh của khách hàng OCX ...........................10

2.3 Các nghiên cứu liên quan ...............................................................................12
2.3.1

Các nghiên cứu liên quan trong nước ....................................................12


vi

2.3.2


Các nghiên cứu liên quan ngoài nước....................................................13

2.3.3

Tổng kết các nghiên cứu liên quan ........................................................22

2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ....................................................................25
2.4.1

Sự liền mạch ..........................................................................................26

2.4.2

Sự cá nhân hóa .......................................................................................27

2.4.3

Dịch vụ khách hàng ...............................................................................28

2.4.4

Giá trị cảm nhận.....................................................................................29

2.4.5

Thái độ ...................................................................................................30

2.4.6

Chuẩn chủ quan .....................................................................................31


Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................32
CHƢƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................33
3.1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................33
3.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................35
3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................35

3.2.2

Thiết kế thang đo ...................................................................................35

3.2.3

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ..............................................................37

3.3 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................38
3.3.1

Kích cỡ mẫu ...........................................................................................38

3.3.2

Phương pháp chọn mẫu .........................................................................38

3.3.3

Khảo sát .................................................................................................38


3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................38
3.4.1

Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo ...........................................39

3.4.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................40

3.4.3

Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ..........................................42

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................43


vii

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................44
4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................44
4.2 Phân tích nhân tố khám phá ...........................................................................45
4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...............................................................48
4.4 Kiểm định giả thuyết ......................................................................................52
Tóm tắt chương 4. ..................................................................................................56
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................................57
5.1 Kết luận ..........................................................................................................57
5.2 Đóng góp của đề tài .......................................................................................57
5.3 Hàm ý quản trị................................................................................................58
5.4 Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................62

PHỤ LỤC ...............................................................................................................69
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát ...........................................................................69
Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu ...............................................................................74


viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
AVE
CA
CFA
CFI
CMIN/df
CR
DIT
EFA
KMO
MSV
Multi-channel
OCX
Omni-channel
RMSEA
SEM
S-O-R
TAM
TLI
TP. HCM
TRA
UTAUT2


Diễn giải
Phương sai trích trung bình
Hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khẳng định
Chỉ số phù hợp tương đối
Chi-squared điều chỉnh theo bậc tự do
Độ tin cậy tổng hợp
Lý thuyết Khuyết tán Công nghệ
Phân tích nhân tố khám phá
Kaiser – Meyer – Olkin
Phương sai riêng lớn nhất
Đa kênh
Trải nghiệm Hợp kênh của Khách hàng
Hợp kênh
Trung bình sai số bình phương gốc xấp xỉ
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Mơ hình Kích thích – Chủ thể - Phản hồi
Mơ hình Chấp nhận Cơng nghệ
Chỉ số Tucker và Lewis
Thành phố Hồ Chí Minh
Lý thuyết Hành vi Hợp lý
Lý thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ 2


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu tham khảo ..........................................................22
Bảng 2.2 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ...................................................31

Bảng 3.1 Bảng thang đo mơ hình nghiên cứu ...........................................................35
Bảng 4.1 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha.............................44
Bảng 4.2 Bảng kiểm định KMO ...............................................................................45
Bảng 4.3 Bảng phương sai sau khi phân tích EFA....................................................46
Bảng 4.4 Bảng ma trận nhân tố xoay ........................................................................47
Bảng 4.5 Bảng kết quả phân tích CFA ......................................................................48
Bảng 4.6 Bảng kiểm định độ tin cậy và độ hội tụ .....................................................49
Bảng 4.7 Bảng kiểm định tính phân biệt ...................................................................50
Bảng 4.8 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ................................................54
Bảng 4.9 Bảng tóm tắt hệ số hồi quy chuẩn hóa .......................................................55


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình TRA ...............................................................................................9
Hình 2.2 Mơ hình UTAUT2 ......................................................................................10
Hình 2.3 Mơ hình trải nghiệm hợp kênh của khách hàng .........................................12
Hình 2.4 Mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hợp kênh omnichannel của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội ....................................13
Hình 2.5 Mơ hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các dịch
vụ omnichannel .........................................................................................................14
Hình 2.6 Mơ hình hành vi của khách hàng đa kênh: Các động lực chính của việc
chấp nhận và sử dụng công nghệ và tác động của chúng đối với ý định mua hàng .15
Hình 2.7 Mơ hình làm sáng tỏ quan điểm của người tiêu dùng dựa trên hành vi hợp
kênh của họ................................................................................................................16
Hình 2.8 Mơ hình tác động của tích hợp kênh đến ý định mua sắm của thế hệ
Millennials đối với mặt hàng thời trang ....................................................................17
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu về xây dựng chiến lược hợp kênh bền vững cho các
nhà bán lẻ cửa hàng thời trang ..................................................................................18
Hình 2.10 Mơ hình khái niệm hóa trải nghiệm hợp kênh của khách hàng và tác động

của nó đối với ý định mua sắm .................................................................................20
Hình 2.11 Mơ hình trải nghiệm hợp kênh của khách hàng .......................................21
Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................32
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................34
Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA ...............................................................................51
Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM ..............................................................................52


1

CHƢƠNG 1:

PHẦN MỞ ĐẦU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng
góp nghiên cứu và kết cấu tổng thể của bài nghiên cứu.
1.1 Tổng quan về đề tài
Ngày nay, khoa học công nghệ rất phát triển và được áp dụng vào gần như mọi
mặt trong đời sống và đặc biệt là kinh doanh. Với việc áp dụng công nghệ vào kinh
doanh, đặc biệt là các phương tiện kỹ thuật số trực tuyến, đã làm thay đổi mơ hình
kinh doanh bán lẻ và hành vi của người tiêu dùng, bên cạnh các kênh mua sắm trực
tiếp truyền thống, các kênh mua sắm mới xuất hiện kéo theo là hành vi mua của
người tiêu dùng thay đổi, tiêu biểu là mua sắm online trên các sàn thương mại điện
tử, mạng xã hội, … thông qua các thiết bị điện tử như điện thoại thơng minh, máy
tính bảng hoặc các thiết bị có kết nối internet khác.
Người tiêu dùng ngày càng tích cực sử dụng nhiều phương tiện thay thế nhau để
mua sản phẩm và dịch vụ và mua sắm đa kênh (multi-channel) đã ra đời và đáp ứng
nhu cầu này trong những năm qua và chứng minh được sự hiệu quả. Tuy nhiên, mơ
hình mua sắm đa kênh cũng có những điểm hạn chế. Đối với mơ hình này, các kênh

được thiết kế và quản lý độc lập, do đó các trải nghiệm mà từng kênh tuy được tối
ưu hóa rất tốt tuy nhiên xét đến cùng chúng vẫn được vận hành độc lập với nhau
(Levy và cộng sự, 2009; Shareef và cộng sự, 2016), vì vậy trải nghiệm của người
tiêu dùng khi chuyển đổi giữa các kênh bị gián đoạn và không liền mạch, dẫn tới
một số bất tiện hoặc khơng hài lịng, cịn về phía doanh nghiệp thì không thể nắm
bắt được hết các trải nghiệm của khách hàng tại các điểm tiếp xúc, các kênh khác
nhau.
Vì vậy, trong những năm gần đây, mơ hình mua sắm hợp kênh (omni-channel)
nổi lên như một xu hướng mới, là một sự nâng cấp của mơ hình đa kênh truyền
thống, cung cấp những trải nghiệm liền mạch hơn cho người sử dụng. Mơ hình bán
lẻ hợp kênh là một hình thức bán lẻ, cho phép tương tác thực, cho phép khách hàng


2

mua sắm trên các kênh ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào, từ đó cung cấp cho họ trải
nghiệm mua sắm độc đáo, đầy đủ và liền mạch, phá vỡ rào cản giữa các kênh. Cách
thức bán lẻ hợp kênh đang thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu
dùng đã khiến nó trở thành làn sóng bán lẻ thứ ba và xu hướng của hiện tại (Peltola
và cộng sự, 2015).
Cùng với đó, những người tiêu dùng trẻ, ở đây được hiểu là thế hệ Millennials
hoặc thê hệ Y, nhóm người đang là lực lượng lao động chính và thuộc thế hệ Z ngày
càng chiếm số đơng, sức ảnh hưởng của nhóm người này là vô cùng lớn. Theo số
liệu Tổng cục Thống kê Việt Nam, tại Việt Nam, thế hệ Millennials (25-38 tuổi) và
thế hệ Z (18-24 tuổi) hay gọi chung là MillennialZ hiện chiếm tới 47% dân số cả
nước (45 triệu người) và đang trở thành nhân tố chính đóng góp vào sự phát triển
của nền kinh tế số hiện nay (Thùy An, 2021). Theo thống kế gần đây cho thấy, thế
hệ Z chiếm khoản 1/3 dân số thế giới tức là hơn 2,6 tỷ người và tại Việt Nam có
khoảng 15 triệu người thuộc thế hệ Z và chiếm khoảng 26% lực lượng lao động trên
tồn quốc. Dự đốn đến năm 2025, nhóm này sẽ chiếm gần 1 phần 3 dân số trong

độ tuổi lao động của Việt Nam (PwC, 2020).
Đặc điểm nổi bật của thế hê MillennialZ là am hiểu về cơng nghệ, họ có thói
quen sử dụng các thiết bị di động và có lối sống thống, khơng ngại chi tiêu (Popa
và cộng sự, 2019). Khi công nghệ số ngày càng phát triển hơn ở Việt Nam, giới trẻ
cũng bắt đầu có xu hướng chuyển qua hình thức mua sắm trực tuyến nhiều hơn, đặc
biệt là sau đại dịch Covid thì xu hướng này cịn được thúc đẩy hơn nữa. Có thể thấy
được qua sự thay đổi rõ rệt từ sự gia tăng rõ rệt thương mại trên mạng xã hội và
thương mại điện tử. Vì vậy có thể thấy giới trẻ, đã và đang trở thành những khách
hàng tiềm năng đối với những doanh nghiệp bán lẻ sử dụng mơ hình hợp kênh
(Dobbs và cộng sự, 2016).
Mặc dù trong thực tế nhiều nhà bán lẻ đã nhận ra tầm quan trọng của chiến lược
hợp kênh, nhưng vẫn có một khoảng cách đáng kể giữa những gì khách hàng muốn
và những gì họ nhận được từ nhà bán hàng (Hasen & Sia, 2015). Một nghiên cứu


3

gần đây cho thấy rằng hầu hết khách hàng hợp kênh không được phục vụ hiệu quả,
do các công ty không thể nắm bắt nhu cầu cụ thể của khách hàng bằng cách thức
thiết lập các kênh ở thời điểm hiện tại (Hoogveld & Koster, 2016). Hơn nữa, Joseph
(2015) chỉ ra rằng, tuy nhiều nhà bán lẻ đã thiết lập kỹ thuật các nền tảng đa kênh
(web, điện thoại di động, cửa hàng thực tế, phương tiện truyền thông xã hội, …),
nhưng lại vận hành chúng trong các quy trình riêng lẻ. Do đó, điều cần thiết là các
cơng ty phải hiểu được kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm đa kênh và phục vụ
khách hàng một cách phù hợp.
Bài nghiên cứu này là nhằm xác định đâu là yếu tố tác động đến ý định mua sắm
của những người trẻ tuổi khi sử dụng dịch vụ mua sắm hợp kênh, bên cạnh đó cũng
làm rõ sự khác biệt giữa mơ hình đa kênh và hợp kênh. Thơng qua việc khảo sát và
áp dụng mơ hình TRA và sử dụng thêm 4 biến liên quan đến trải nghiệm hợp kênh
của khách hàng, bài nghiên cứu xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua sắm hợp kênh và từ đó đưa ra một số khuyến nghị cho
các doanh nghiệp đã và đang cũng như chuẩn bị áp dụng mơ hình mua sắm hợp
kênh.
1.2 Mục tiêu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của giới trẻ khi sử dụng
dịch vụ mua sắm hợp kênh, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị để giúp doanh nghiệp
thu hút giới trẻ sử dụng dịch vụ mua sắm hợp kênh của họ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ khi sử
dụng dịch vụ mua sắm hợp kênh.
Thứ hai phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua hàng
của giới trẻ khi sử dụng dịch vụ mua sắm hợp kênh.


4

Thứ ba là đưa ra hàm ý quả trị để doanh nghiệp có thêm góc nhìn về hợp kênh
để họ có thể thu hút giới trẻ sử dụng dịch vụ mua sắm hợp kênh của họ.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của giới trẻ khi sử
dụng dịch vụ mua sắm hợp kênh?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua sắm của giới
trẻ khi sử dụng dịch vụ mua sắm hợp kênh là như thế nào?
Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào có thể được đưa ra để giúp doanh nghiệp
thu hút giới trẻ sử dụng dịch vụ mua sắm hợp kênh?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: ý định mua sắm khi sử dụng dịch vụ mua sắm hợp kênh
của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:

- Khơng gian: Tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: tháng 4/2023 đến tháng 6/2023.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính: khảo lược khảo các lý thuyết liên quan đến đề tài, bổ sung
và điều chỉnh các biến và đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp
Nghiên cứu định lượng: xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức. Sau khi đã
xác định được mơ hình, lập bảng câu hỏi trực tuyến và tiến hành khảo sát, thu thập
số liệu. Sau đó sử dụng phần mềm để xử lý và phân tích số liệu để kiểm định giả
thuyết.


5

1.6 Đóng góp của đề tài
Về tổng quan, bài nghiên cứu này kế thừa những bài nghiên cứu đã đi trước, xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm omni-channel trong bối cảnh mới
đối với đối tượng là giới trẻ, nhóm người am hiểu cơng nghệ và là nhóm khách
hàng hấp dẫn đối với các doanh nghiệp, tại khu vực TP. HCM.
Về mặt thực tiễn: kết quả của bài nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp
biết được tầm quan trọng của omni-channel, những lợi ít mà omni-channel mang lại
và quan trọng là có được một góc nhìn khái qt về các yếu tố có ảnh hưởng đến ý
định của mua sắm của giới trẻ khi sử dụng mua sắm thơng qua omni-channel.
1.7 Kết cấu khóa luận
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý

Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ
những nội dung trên có thể thấy, đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM OMNICHANNEL” là đề tài phù hợp, có tính khoa học và tính thực tiễn. Đây là cơ sở cho
các bước nghiên cứu tiếp theo về cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, thu thập
dữ liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị.


6

CHƢƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận của đề tài, xem xét các lý thuyết, nghiên cứu
có liên quan trước đây từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.
2.1 Các khái niệm có liên quan đến đề tài
2.1.1 Bối cảnh của bán lẻ omnichannel
Ngành bán lẻ đã phát triển từ đơn kênh sang đa kênh và cuối cùng là hợp kênh.
Bán lẻ đơn kênh đề cập đến việc bán lẻ thơng qua một kênh duy nhất (ví dụ: cửa
hàng thực tế) mà khơng có sự tồn tại của các kênh khác. Do sự phát triển của
Internet và các công nghệ liên quan, các nhà bán lẻ bắt đầu đưa vào sử dụng nhiều
kênh khác nhau (ví dụ: online và di động) và vận hành chúng như các kênh độc lập,
được gọi là chiến lược đa kênh (Beck & Rygl, 2015).
Bán lẻ đa kênh là tập hợp các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc
dịch vụ cho người tiêu dùng thông qua nhiều kênh (Levy và cộng sự, 2009). Nhiều
điểm tiếp xúc được vận hành độc lập trong bán lẻ đa kênh (Shareef và cộng sự,
2016). Nhà bán lẻ cung cấp một số kênh độc lập để phục vụ phù hợp với các phân
khúc khách hàng mục tiêu cụ thể (Zhang và cộng sự, 2010). Bán lẻ đa kênh là một
chiến lược kinh doanh cung cấp cho khách hàng các kênh bán hàng khác nhau để

mua hàng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tương tác với các kênh khác nhau.
Sự phát triển vượt bật Internet, thiết bị di động và phương tiện truyền thông xã
hội đang cách mạng hóa trải nghiệm của khách hàng bằng cách kết nối nhiều kênh
khác nhau. Thay vì quản lý nhiều kênh một cách độc lập, các nhà bán lẻ đã nhận ra
tầm quan trọng của việc tích hợp thơng tin và dịch vụ từ các kênh có sẵn để nâng
cao trải nghiệm liền mạch của khách hàng, và vơ hình chung, điều này thúc đẩy
chuyển đổi từ chiến lược đa kênh sang hợp kênh (Shen và cộng sự, 2018).
2.1.2 Khái niệm bán lẻ hợp kênh
Khác với mơ hình đa kênh nhấn mạnh vào sự hiện diện mạnh mẽ của nhà bán lẻ
ở các kênh khác nhau, mơ hình hợp kênh tập trung vào đồng bộ hóa và tích hợp các


7

kênh sẵn có để tối ưu hóa các tương tác của khách hàng (Li và cộng sự, 2018).
Omnichannel là sự quản lý tập trung nhiều kênh và các điểm tiếp xúc của khách
hàng theo cách mà trải nghiệm của khách hàng trên các kênh và hiệu suất trên các
kênh đó sẽ được tối ưu hóa (Verhoef và cộng sự, 2016). Đặc điểm nổi bật của hợp
kênh là chiến lược tập trung vào khách hàng và trải nghiệm mua sắm của khách
hàng, nhằm cung cấp cho người mua sắm một trải nghiệm toàn diện (Shah và cộng
sự, 2006). Ranh giới giữa các kênh biến mất, do đó, chúng có thể được sử dụng liền
mạch và thay thế cho nhau trong quá trình tìm kiếm, mua và sau khi mua (Verhoef
và cộng sự, 2015). Khách hàng chuyển đổi tự do giữa các kênh (trực tuyến, thiết bị
di động và cửa hàng thực tế), tất cả đều nằm trong một quy trình giao dịch duy nhất
(Melero và cộng sự, 2016). Bởi vì các kênh được quản lý chung, khách hàng mong
đợi có được trải nghiệm thương hiệu giống nhau ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào họ
tương tác với công ty (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014).
Do đó, mua sắm hợp kênh đề cập đến trải nghiệm đa kênh, theo đó khách hàng
có thể xem qua, so sánh giá cả, đọc đánh giá hoặc mua hàng trực tuyến, từ máy tính
để bàn hoặc thiết bị di động, qua điện thoại hoặc tại cửa hàng thực như một phần

của quá trình mua sắm một cách liền mạch. Nói cách khác, sự hiện diện khách hàng
là đồng nhất trên tất cả các kênh và điểm tiếp xúc của công ty, và giỏ hàng của họ
được lưu từ nền tảng này sang nền tảng tiếp theo mà họ khơng cần phải bắt đầu lại
quy trình mua sắm mỗi khi họ chuyển kênh (Mosquera và cộng sự, 2017).
Chất lượng của tích hợp kênh là đặc điểm chính của kênh đa kênh. Chất lượng
của việc tích hợp kênh được thể hiện bằng tính nhất quán của sự tương tác từ nhiều
phương tiện khác nhau và liên quan đến hai khía cạnh, chẳng hạn như tính nhất
quán của quy trình và nội dung. Tính nhất qn của quy trình đề cập đến sự giống
nhau của các quy trình giữa các phương tiện khác nhau trong khi tính nhất quán về
nội dung liên quan đến tính nhất qn của thơng tin được phân phối bởi các phương
tiện khác nhau. Chúng sẽ tác động đến sự liền mạch của dịch vụ khi khách hàng
thực hiện chuyển đổi từ phương tiện này sang phương tiện khác. Khách hàng sẽ


8

cảm nhận được sự liền mạch này vì họ có thể nhận được thông tin tương tự trong
các giao dịch mua hàng của mình. (Shen và cộng sự, 2018).
2.1.3 Ngƣời mua hàng omnichannel
Người mua hàng omnichannel được định nghĩa là người sử dụng nhiều kênh
trong hành trình mua sắm của họ, họ dùng nhiều thiết bị, truy cập và thu thập thông
tin sản phẩm từ nhiều kênh và nguồn khác nhau (Juaneda-Ayensa và cộng sự,
2016), và muốn có trải nghiệm nhất quán (Medrano và cộng sự, 2016). Họ đặt kỳ
vọng cao vào cả về công nghệ lẫn về trải nghiệm khách hàng và thoải mái sử dụng
tất cả các loại kênh (Harris, 2013).
Một số nghiên cứu trong tài liệu cho thấy ảnh hưởng của nhân khẩu học trong
việc mua hàng omnichannel (Chiu, Lin, & Tang, 2005). Thế hệ có tác động đáng kể
đến trải nghiệm mua sắm, và hai trong số những thế hệ trẻ nhất, thế hệ Millennials
và thế hệ Z, đang ngày càng chiếm số đông (Bilge Baykal, 2020). Phần lớn người
tiêu dùng omnichannel thuộc Gen Y và Gen Z, nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi này sẽ

quyết định tương lai của bán lẻ hợp kênh (BigCommerce, 2019). Những người trẻ
tuổi này tạo thành thị trường mục tiêu tiềm năng ở hiện tại và tương lai (Dobbs và
cộng sự, 2016).
2.1.4 Khái niệm giới trẻ
Không quy chuẩn nào phân biệt rõ ràng giữa thế hệ Y hay thế hệ Z, tuy nhiên,
nhiều nghiên cứu đồng tình rằng thế hệ Y được sinh ra trong giai đoạn từ 1980 –
1994 và thế hệ Z từ 1995 cho đến 2010. Những người thuộc thế hệ này am hiểu về
công nghệ, họ có thói quen sử dụng các thiết bị di động trong quá trình mua sắm.
Tuy nhiên, đối với thế hệ Y, cũng có sự khác biệt trong lối sống và hành vi tiêu dùng
của họ, những người thuộc nữa đầu có xu hướng ít am hiểu về cơng nghệ hơn so với
nữa sau. Căn cứ vào đó, tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là những người
thuộc nữa sau của thế hệ Y và thế hệ Z, họ nằm trong độ tuổi từ 18 – 30 tuổi. Đây là
những người thuộc nhóm người trẻ tuổi, sử dụng các thiết bị, nền tảng cơng nghệ
thành thạo và có thói quen mua sắm phù hợp về đề tài nghiên cứu.