ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

***

TRƯƠNG HOÀNG ĐỨC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
TẠI YAME SHOP CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

LUẬN

N THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

***

TRƯƠNG HOÀNG ĐỨC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
TẠI YAME SHOP CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN

N THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN ĐÌNH QUYỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan, luận văn cao học với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm tại YaMe Shop của sinh viên Trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tác giả.
Kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ cơng
trình khoa học nào.
Tác giả

Trương Hồng Đức


ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TAM


: Tricomponent attitude model
Mơ hình thái độ ba thành phần

TRA

: Theory of Reasoned Action
Thuyết hành động hợp lý

TPB

: Theory of Planned Behavior
Thuyết hành vi dự định

TD

: Thái độ

G

: Nhận thức về giá bán

CM

: Chuẩn mực chủ quan

TK

: Nhóm tham khảo


TT

: Truyền thơng đại chúng

Y

: Ý định mua sắm


iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo thái độ đối với ý định mua sắm ................................................31
Bảng 3.2. Thang đo chuẩn mực chủ quan .................................................................31
Bảng 3.3. Thang đo nhận thức về giá bán .................................................................32
Bảng 3.4. Thang đo truyền thông đại chúng .............................................................33
Bảng 3.5. Thang đo nhóm tham khảo .......................................................................34
Bảng 3.6. Thang đo ý định mua sắm.........................................................................35
Bảng 3.7. Tổng hợp các biến trong mơ hình .............................................................35
Bảng 4.1. Đặc điểm cá nhân......................................................................................45
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................47
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm của sinh viên ...................................................................................48
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA .............................................................................49
Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan Pearson .....................................................51
Bảng 4.6. Độ phù hợp của mơ hình ..........................................................................52
Bảng 4.7. Phân tích phương sai ANOVA .................................................................53
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy bội ...................................................................53
Bảng 4.9. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................55
Bảng 4.10. Kiểm định sự khác nhau theo giới tính ...................................................61

Bảng 4.11. Kiểm định sự khác nhau giữa sinh viên các khoa/ ngành ......................62
Bảng 4.12. Kiểm định sự khác nhau giữa sinh viên học các năm khác nhau ...........63
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức chi tiêu .................................64
Bảng 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................65


iv

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................11
Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB .......................................................14
Hình 2.3. Angela V. Hausman, Jeffrey Sam Siekpe (2009) .....................................16
Hình 2.4. Dickson, M. A. (2000) ..............................................................................17
Hình 2.5. Giovanni Pino, Alessandro M. Peluso, and Gianluigi Guido (2012)........18
Hình 2.6.Soyeon Shim và cộng sự (2001) ................................................................19
Hình 2.7.Từ Thị Hải Yến (2015) ..............................................................................20
Hình 2.8. Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) ..............................................21
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu của luận văn .............................................................26
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................28
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................50
Hình 4.2. Mơ hình nghiên cứu sau khi kiểm định.....................................................56
Hình 4.3. Đồ thị Scatterplot ......................................................................................58
Hình 4.4. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram ....................................59
Hình 4.5. Biểu đồ phân vị phần dư chuẩn hóa P – P plot .........................................60


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4
1.6. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .............................................................5
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................7
1.8. Cấu trúc dự kiến của luận văn ..........................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................9
2.1. Khái niệm về ý định mua ..................................................................................9
2.2. Mơ hình cơ sở về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm ........................10
2.2.1. Mơ hình thái độ ba thành phần TAM .......................................................10
2.2.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................10
2.2.3. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB .......................................................13
2.3. Một số mơ hình nghiên cứu trước có liên quan ..............................................15
2.3.1. Nghiên cứu của Angela V. Hausman, Jeffrey Sam Siekpe (2009) ..........15
2.3.2. Nghiên cứu của Dickson, M. A. (2000) ...................................................17
2.3.3. Nghiên cứu của Giovanni Pino và cộng sự (2012) ..................................18
2.3.4. Nghiên cứu của Soyeon Shim, Mary Ann Eastlick, Sherry L. Lotz,
Patricia Warrington (2001) .................................................................................19
2.3.5. Nghiên cứu của Từ Thị Hải Yến (2015) ..................................................20


vi


2.3.6. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)...................21
2.4. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất ..................................................................22
2.4.1. Giải thích lý do chọn mơ hình ..................................................................22
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................24
2.4.2.1. Mối quan hệ giữa thái độ của sinh viên đối với ý định mua sắm của
họ .....................................................................................................................24
2.4.2.2. Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua sắm ..............24
2.4.2.3. Mối quan hệ giữa nhận thức về giá bán và ý định mua sắm..............24
2.4.2.4. Mối quan hệ giữa truyền thông đại chúng và ý định mua sắm ..........25
2.4.2.5. Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và ý định mua sắm ....................25
2.4.3. Mơ hình nghiên cứu .................................................................................25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................28
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................28
3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................29
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................29
3.1.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................29
3.1.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................30
3.2.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................30
3.2.2.1. Thang đo ............................................................................................30
3.2.2.2. Quy mô và phương pháp chọn mẫu ...................................................38
3.2.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi .........................................................................38
3.2.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................39
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................44
4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................44
4.2. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha ........................................................45
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................48
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm của sinh viên ......................................................................48



vii

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá của thang đo ý định mua sắm của sinh viên
............................................................................................................................49
4.4. Hồi quy tuyến tính ..........................................................................................51
4.4.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan ...........................................................51
4.4.2. Hồi quy tuyến tính ....................................................................................52
4.4.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình .....................................................52
4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ...................................................52
4.4.2.3. Phân tích hồi quy bội .........................................................................53
4.4.3. Dị tìm các sai phạm trong hồi quy tuyến tính .........................................57
4.4.3.1. Hiện tượng đa cộng tuyến ..................................................................57
4.4.3.2. Xét giả định giá trị phần dư chuẩn hóa ..............................................57
4.4.3.3. Xét giả định phân phối chuẩn của phần dư ........................................59
4.4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm theo giới tính ................60
4.4.3.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm theo khoa/ ngành ..........61
4.4.3.6. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm giữa sinh viên các năm khác
nhau .................................................................................................................62
4.4.3.7. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm giữa các nhóm có chi tiêu khác
nhau .................................................................................................................63
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ À ĐỀ XUẤT ...............................................65
5.1. Hàm ý quản trị ................................................................................................65
5.1.1.Về thái độ ..................................................................................................65
5.1.2. Về chuẩn mực chủ quan ...........................................................................67
5.1.3. Về truyền thông đại chúng .......................................................................68
5.1.4. Về nhóm tham khảo .................................................................................69
5.1.5. Về giá cả ...................................................................................................71
5.1.6. Hàm ý cho sự khác biệt ............................................................................71
5.1.6.1. Đối với sinh viên ở các khoa, ngành khác nhau ................................72
5.1.6.2. Đối với sinh viên ở học các năm khác nhau ......................................72

5.1.6.3. Đối với các nhóm sinh viên có chi tiêu khác nhau ............................73


viii

5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................73
5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu ...........................................................................73
5.2.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................74
KẾT LUẬN ..............................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................78
PHỤ LỤC .................................................................................................................82


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó
khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất
lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ canh tranh để giành lấy khách
hàng ngày càng quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải
đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ khơng xác định đươc
cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có
chất lương và giá cả phải chăng khơng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ
phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí
do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác với
những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình,
các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ

đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu
được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng
doanh số thu về.
Từ những năm 1970, ý định mua sắm một sản phẩm đã được đưa vào nghiên
cứu, kết quả cho thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua sắm nói chung
và ý định mua sắm một sản phẩm của một khách hàng nói riêng. Theo Ajzen
(1991), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua. Ý định là
cơng cụ tốt nhất để dự đốn hành vi bởi vì hành vi của một người được xác định
bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Ý định mua là vấn đề các nhà
sản xuất và kinh doanh quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người
tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008). Và chính lý
thuyết về ý định mua này đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu


2

cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng với một số nhân tố tác giả
cho là phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.
YaMe Shop thương hiệu thời trang trẻ ra đời từ năm 2010 với mục tiêu dẫn
đầu xu hướng mới thể hiện khát vọng “Chúng tôi khác biệt”. Đến nay, YaMe Shop
đã mở rộng quy mô hơn 25 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực miền
Tây. Thời trang YaMe Shop khơng có sự giới hạn về thiết kế đến phong cách, sản
phẩm độc đáo, sáng tạo, cầu nối cho giới trẻ luôn luôn tiếp cận với các xu hướng
thời trang mới nhất, rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và văn hóa thời trang
thế giới. YaMe Shop bắt đầu từ những mẫu thiết kế thời trang nam trẻ trung, hiện
đại. Theo thời gian, sản phẩm YaMe Shop ngày càng đa dạng, khơng cịn chỉ tiếp
cận khách hàng nam mà YaMe Shop cịn trở thành thương hiệu được u thích của
các bạn nữ cá tính, phong cách năng động.Nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt
như ở hiện tại, liệu rằng cơng ty có đứng vững được hay khơng? YaMe Shop đã có
những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút được nhiều

khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hết công ty phải hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng
đến khách hàng để họ mua sản phẩm của công ty.
Từ thực tiễn trên, tác giả nhận thấy nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm của khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định
mua sắm của khách hàng tại Tp.HCM nói chung và sinh viên Trường Đại học Sư
phạm Kỹ thuật Tp.HCM nói riêng sẽ mang lại những lợi ích thực tiễn trong hoạch
định chiến lược marketing nhằm củng cố vị thế của YaMe trong tâm trí khách hàng
và gia tăng ý định mua sắm các sản phẩm của YaMe Shop. Do vậy, tác giả thực
hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại YaMe Shop của sinh
viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập trên đây, luận văn tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm của sinh viên. Sau đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng
yếu tố đến ý định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành
phố Hồ Chí Minh. Việc hiểu hơn các yếu tố ảnh hưởng này sẽ giúp các nhà quản trị


3

của công ty YaMe hoạch định chiến lược marketing phù hợp, nhằm gia tăng ý định
mua các sản phẩm của aMe. Cụ thể, nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm của sinh
viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất những hàm ý cho công ty TNHH YaMe VN hiểu rõ các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên từ đó hoạch định chiến lược marketing
nhằm gia tăng ý định mua các sản phẩm của YaMe.
Câu hỏi nghiên cứu
Tương ứng với những mục tiêu cụ thể bên trên thì nghiên cứu sẽ gồm các câu
hỏi nghiên cứu như sau:

- Những yếu tố nào ảnh hường đến ý định mua sắm tại YaMe Shop của sinh
viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của những yếu tố đến ý định mua sắm tại YaMe Shop
như thế nào? Có sự khác nhau về mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua
sắm tại YaMe Shop của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ Thuật Thành phố
Hồ Chí Minh theo các biến nhân khẩu học như giới tính, khoa/ngành, năm học của
sinh viên, chi tiêu hàng tháng của sinh viên hay khơng?
- Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra để nâng cao ý định đến mua sắm
tại YaMe Shop của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ
Chí Minh?
1.3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm của sinh viên.
- Đối tượng được khảo sát của nghiên cứu là sinh viên Trường Đại học Sư
phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh đang sinh sống, học tập, làm việc trên địa
bàn TP.HCM đã sử dụng, có ý định mua và tiêu dùng sản phẩm của YaMe Shop.


4

1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại
YaMe Shop của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. HCM và sự tác
động của các yếu tố đó.
- Về khơng gian: nghiên cứu sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
TP.HCM sinh sống, học tập, làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 1/2018 đến tháng
6/2018.
+ Thời gian khảo sát: Từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2018
+ Thời gian ứng dụng: Bắt đầu từ tháng 11 năm 2018.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng có kết
hợp nghiên cứu định tính. Cụ thể là:
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến của các chun gia từ đó tổng hợp, phân
tích, so sánh để đưa ra thang đo phù hợp cho từng nhân tố độc lập trong mơ hình
nghiên cứu. Cụ thể, được thực hiện bằng kỹ thuật tham khảo ý kiến 05 chuyên gia
trong lĩnh vực thời trang và 10 sinh viên có ý định mua sắm tại YaMe Shop. Mục
đích của nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung các thành phần và thang đo
cho phù hợp với nội dung nghiên cứu cũng như phù hợp với văn hóa Việt Nam.
Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 01 và 02 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát
bảng câu hỏi bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu này được thực
hiện từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2018. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lại
thang đo, kiểm định bằng phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA được sử dụng để sàng lọc thang đo các khái niệm nghiên
cứu, sau khi thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan, kiểm định mơ hình và
các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội với sự hồ trợ của phần
mềm xử lý dữ liệu SPSS 23.


5

Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện.
Với kích thước mẫu dự kiến đề ra là n = 269 tương ứng với số lượng biến quan
sát trong nghiên cứu.
Đối tượng trả lời bảng hỏi là những sinh viên đang sinh sống và học tập tại
Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
1.6. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Ý định nói chung và ý định mua sắm nói riêng, ý định mua sắm của sinh viên
là những khái niệm khơng cịn q xa lạ hay mới mẻ với những nhà nghiên cứu, nhà
kinh doanh và với cả người tiêu dùng. Song nó là một trong những yếu tố tác động
đến hành vi của khách hàng, chính vì thế đã thu hút một số lượng lớn những nghiên
cứu về nó từ trước đến nay. Trong số đó, có các nghiên cứu điển hình bao gồm:
Angela V. Hausman, Jeffrey Sam Siekpe (2009) đã chỉ ra rằng các tập đồn
chi hàng triệu đơ la cho việc duy trì trang web và các hình thức truyền thơng khác
để gia tăng ý định mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, nó khơng đem lại lợi nhuận
như mong muốn. Kết quả của nghiên cứu này đã cung cấp các khuyến nghị cụ thể
về các yếu tố thiết kế trang web, truyền thơng để kích thích các ý định mua sắm và
ý định quay trở lại trang web. Thứ nhất, nghiên cứu kiểm tra một loạt các yếu tố
thiết kế để xác định những yếu tố nào kết nối, thu hút thật sự người dùng trong mua
sắm. Tiếp theo, các yếu tố này được liên kết thông qua việc sử dụng lý thuyết sự hài
lịng, hành vi dự định, mơ hình chấp nhận cơng nghệ để giải thích các ý định mua
sắm và ý định xem lại trang web.
Dickson, M. A. (2000) đã tiến hành khảo sát trên 219 phụ nữ ở Hoa Kỳ về ý
định mua sắm quần áo đối với các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội. Kết quả
của nghiên cứu đã bổ sung lý thuyết hành vi hoạch đinh - nền tảng từ Ajzen (1980).
Trong các yếu tố như thái độ đối với sản phảm, giá trị cá nhân của người tiêu dùng,
niềm tin và kiến thức, thái độ liên quan đến hành vi kinh doanh may mặc thì yếu tố
thái độ đối với sản phảm xuất xứ từ các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội tác
động lớn nhất đến ý định mua từ các doanh nghiệp này. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra


6

rằng việc giáo dục cho người tiêu dùng dường như là một thành phần thiết yếu cho
việc định hướng mua hàng của họ đối với các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã
hội. Tuy nhiên, giáo dục sẽ không thay đổi hành vi người tiêu dùng. Các nhà sản
xuất và các nhà bán lẻ sẽ phải cung cấp sản phẩm mà người tiêu dùng muốn, cùng

với sự đảm bảo rằng doanh nghiệp của mình hoạt động có trách nhiệm với xã hội.
Giovanni Pino, Alessandro M. Peluso và Gianluigi Guido (2012) đã tiến hành
khảo sát 291 khách hàng có ý định mua sản phẩm hữu cơ tại Ý, dựa trên thuyết
hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) và một số nghiên cứu liên quan đến ý định
mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu này đã đưa ra 2 nhân tố chính là mối lo ngại về
an tồn thực phẩm và động cơ đạo đức có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn tại Ý. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn có nhiều hạn chế, do chỉ khảo sát trên 2 yếu
tố nên chưa đảm bảo về sự toàn vẹn của mơ hình và gợi mở nhiều hướng nghiên
cứu tiếp theo nên xem xét yếu tố giá, truyền thông và nhóm tham khảo.
Soyeon Shim, Mary Ann Eastlick, Sherry L. Lotz và Patricia Warrington
(2001) đã thông qua khảo sát tại 15 đô thị tại Hoa Kỳ, trên nền tảng lý thuyết là
hành vi hoạch định của Ajzen (1985, 1991) đã chỉ ra rằng bên cạnh các yếu tố như
thái độ, kiểm sốt hành vi, chuẩn mực chủ quan thì ý định sử dụng Internet để tìm
kiếm thơng tin có ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Nghiên cứu của các tác giả cũng
chỉ ra hạn chế là việc thu thập thông tin qua internet nhiều khi khơng mang lại kết
quả chính xác, và gợi mở hướng kết hợp các cách thu thập thông tin từ khách hàng
từ nhiều nguồn khác nhau.
Tác giả Từ Thị Hải Yến (2015) đã nghiên cứu và bổ sung, hoàn thiện lý
thuyết TPB bằng 04 yếu tố: Lợi ích tiêu dùng cảm nhận, khả năng sử dụng, sự tin
tưởng cảm nhận và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
Tuy nhiên, khách hàng cịn có thể gặp rủi ro về thơng tin cá nhân bị lộ, các nguy
cơ bảo mật… nhưng nghiên cứu không đề cập đến.
Nghiên cứu của hai tác giả Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) về ý
định mua sắm với 423 phiếu được đưa vào phân tích đã làm phù hợp mơ hình
nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam với 04 yếu tố ảnh hưởng là


7

thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm sốt hành vi và rủi ro cảm

nhận. Đóng góp của nghiên cứu là đã phát triển lý thuyết TPB bằng cách bổ sung
yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng.
Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có
những kết luận khơng hồn tồn giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối
cảnh nghiên cứu này nhưng lại hồn tồn khơng tác động trong bối cảnh nghiên cứu
khác. Vì vậy, cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho
lĩnh vực này.
Các mơ hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan
tâm của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau.
Tuy nhiên các mơ hình đó theo tác giả là khơng hồn tồn phù hợp với điều kiện tại
Việt Nam do những nét riêng đặc biệt của Việt Nam nói chung và sinh viên Đại học
Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Ví dụ, văn hóa Việt Nam chịu
ảnh hưởng văn hóa đạo Khổng và vì vậy yếu tố nhóm tham khảo có thể cần phải
được xem xét trong khi các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhân tố này. Việc
xây dựng mơ hình mới với những nhân tố tác động phù hợp sẽ giúp giải thích tốt
hơn về ý định mua sắm các sản phẩm tại YaMe Shop của sinh viên Trường Đại học
Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh và đóng góp thêm những kết luận mới
cho lĩnh vực nghiên cứu về ý định mua này.
Từ những phân tích trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu của mình
nhằm tìm ra những yếu tố tác động phù hợp và có ý nghĩa nhất trong điều kiện
nghiên cứu tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm của
khách hàng, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ tác động của từng
yếu tố. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thơng tin cần thiết nhằm đưa
ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt động mua của
người tiêu dùng.



8

Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn
thiện các hoạt động nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng trong những nghiên cứu lần sau.
1.8. Cấu trúc dự kiến của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, cấu trúc dự kiến của luận văn được
chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương này trình bày khái quát về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục
của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Mục tiêu chương này là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết làm nền tảng để thực
hiện luận văn, giải thích khái niệm các yếu tốt ảnh hưởng đến ý định mua sắmvà các
mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
được đề cập trong các nghiên cứu trước đây.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo,
phương pháp chọn mẫu, q trình thu thập thơng tin, cơng cụ xử lý dữ liệu và các
kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày và diễn giải kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm
kết quả thống kê mơ tả mẫu, kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết cũng như các
giả thuyết trong nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội.
Chương 5: Hàm ý quản trị
Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thơng qua q trình nghiên
cứu, đề xuất các hàm ý quản trị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng
như những hạn chế của nghiên cứu, đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.



9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
trình bày các cơ sở lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu. Trình bày một số mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1. Khái niệm về ý định mua
Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con
người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin
vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm sốt. Các niềm tin này càng mạnh thì ý
định hành động của con người càng lớn.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai
đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác
nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là
sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có
thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung
quanh và các tình huống khơng mong đợi. Người tiêu dùng có thế hình thành ý định
mua dựa trên các yếu tố như chi tiêu mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản
phấm mong đợi.
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản
phẩm (Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong nghiên cứu này.
Hiểu một cách đơn giản ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua”.
Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua cùa
khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua
thực tế của khách hàng ( Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó đưa vào một số học
thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw,
1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và

hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk,
1982; Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của


10

khách hàng. Tuy nhiên điều đó khơng đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý
định mua khơng có ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và
hành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này ( Newberry,
Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein, 1992; Bennaor, 1995; Taylor
Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và
Warshaw, 1988; Morowitz, 1996).
2.2. Mơ hình cơ sở về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
2.2.1. Mô hình thái độ ba thành phần TAM
Mơ hình thái độ ba thành phần (Tricomponent attitude model - TAM): Theo
Schiffman & Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức
(cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin
(belief) của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu
biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến
dịch vụ và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình
thành niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ.
Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách
hàng về việc thích hay khơng thích một đối tượng. Cảm xúc thường được đề cập
đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ, một số nhà nghiên cứu xem thành
phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc
phục vụ cho thành phần cảm xúc.
Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định tiêu dùng được thể hiện
qua xu hướng tiêu dùng của của khách hàng. Họ có thể mua hay khơng mua sản
phẩm. Xu hướng mua hay ý định mua là một yếu tố quyết định hành vi mua.

2.2.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Thuyết hành
động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng ý định của hành
vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Lý thuyết TRA phát triển
một mơ hình để dự đoán một mối quan hệ giữa thái độ và hành vi thông qua biến


11

trung gian quan trọng đó là ý định thực hiện hành vi. Lý thuyết này thừa nhận hai
loại biến giải thích cho ý định thực hiện hành vi bao gồm: thái độ cá nhân (Attitude
toward the behavior) và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm). Thái độ được đo
lường bằng nhận thức của cá nhân về thuộc tính sản phẩm, và những thuộc tính đó
mang lại những lợi ích cần thiết cho người tiêu dùng và có mức độ quan trọng khác
nhau của các thuộc tính. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua
những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, anh chị bạn bè, đồng
nghiệp… Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người
tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng
và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh

Niềm tin về kết
quả hành động
Thái độ
Đánh giá kết
quả hành động
Ý định
hành vi

Niềm tin vào
quy chuẩn của

người xung
quanh
Động lực để
tuân thủ những
người xung
quanh

Chuẩn mực
chủ quan

hưởng.

Hình 2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Hành vi


12

Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành
động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ
dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý
định. Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động của một người. Ý
định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ
thể trong một bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn
sàng thực hiện một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn
đến hành vi.
Fishbein và Ajzen đề xuất rang ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ
đối với hành vi và chuấn mực chủ quan.

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một
hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quà của một
hành động là tích cực hay tiêu cực.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xừ thế nào
cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin cùa cá nhân về việc người khác
sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá
nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ
mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thê nào đó.
Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và
cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích,
ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành.
Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thế
đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người
xung quanh ủng hộ hành động của mình.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1)
những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành
vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của
người đó vê kết quả này (giá trị liên quan đến đặc diêm cùa kết quá hành động).


13

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc
những người có ảnhhưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác
hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay khơng đồng
tìnhvới hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh
hường này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hường bời ý nghĩ của những
người xung quanh hay không).
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất
nhiều các lĩnh vực khác nhau như hành vi mua sắm, hành ra vi quyết định, ý định sử

dụng năng lượng, ý định mua hàng trực tuyến… Tuy nhiên, những nghiên cửu sau
này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và
cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau (1) lý
thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm sốt
về ý chí cùa họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích khơng được Fishbein và
Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không
đầyđủ thơng tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard
và cộng sự, 1988). Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập
trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con
người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cừa hàng, lựa chọn sản
pham, kiếu loại, kích cỡ, màu sắc... Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm
hóan đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc
dự báo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này
đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005). Để khắc phục điểm này, lý thuyết
hành vi dự định (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).
2.2.3. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behavior - TPB) Ajzen đã mở
rộng mơ hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào
mô hình đó là xét đến sự kiểm sốt hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của
người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi. Như vậy TPB
của Ajzen (1991) vẫn giữ nguyên cấu trúc như TRA nhưng bổ sung thêm yếu tố


14

“nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát
hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hoặc bị hạn chế (Ajzen, 1991). Thuyết TPB
được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của
người tiêu dùng trong một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Trong mơ hình này,

Ajzen chỉ ra rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi yếu tố: Thái độ đối với hành vi:
Được biểu hiện thơng qua niềm tin, cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân
(ảnh hưởng đến sự đánh giá) về mục tiêu thực hiện hành vi. Thái độ được thực hành
từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một người cho rằng hầu hết những người
quan trọng với anh ta nghĩ anh ta nên hay không nên thực hiện các hành vi. Nhận
thức kiểm soát hành vi là nhận thức về những hạn chế bên ngoài và bên trong của
hành vi. Con người khơng có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện
hành vi nếu họ tin rằng họ khơng có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích
cực (nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi).
Thái độ đối
với hành vi

Chuẩn mực
chủ quan

Ý định
hành vi

Hành vi thực
tế

Nhận thức về
kiểm sốt
hành vi
Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1991)
Trong thời gian vừa qua, lý thuyết hành vi dự định đã được sừ dụng để dự báo
nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công. Những hành vi được dự báo rất



15

đa dạng như ý định tái sử dụng giấy loại, ý định mua hay copy phần mềm tin học có
bản quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, ý định sử dụng hệ thống máy tính mới...
Các kết quả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải thích ý định mua của người tiêu
dùng thông qua lý thuyết này là đáng kể. Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mơ hình
của lý thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới
ảnh hường đến ý định hành vi, miễn là các nhân tố mới đó có đóng góp một phần
vào việc giải thích cho ý định hành vi.
2.3. Một số mơ hình nghiên cứu trước có liên quan
Sau khi lựa chọn được lý thuyết làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu, trong phần
này tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hường đến ý
định mua sắm. Trong khuôn khổ phần tổng quan này, tác giả sẽ trình bày những
nghiên cứu tiêu biểu và có giá trị nhất. Các nghiên cứu này tiếp cận trên nhiều
hướng và quan điểm khác nhau, hàm lượng khoa học và mức độ nghiên cứu cũng
khác nhau. Nhưng kết quả nghiên cứu đều chi ra được những nhân tố ảnh hường
đến ý định mua sắm. Đây là nội dung quan trọng. Dựa vào những nghiên cứu này,
cùng với cơ sở lý luận đã trình bày ờ phần trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên
cứu tại Việt Nam, đặc biệt là tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ
Chí Minh, tác giã sẽ đề xuất mơ hình nghiên cứu của mình.
Tác giả cũng đã tham khảo mơ hình nghiên cứu ý định mua của khách hàng tại
các quốc gia Ý, Mỹ và một số mơ hình của các tác giả trong nước như Từ Thị Hải
Yến (2012) – Trường Đại học Đông Á, Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
2.3.1. Nghiên cứu của Angela V. Hausman, Jeffrey Sam Siekpe (2009)
- Nghiên cứu “The effect of web interface features on consumer online
purchase intentions” của Angela V. Hausman, Jeffrey Sam Siekpe (2009). Nghiên
cứu này đã chỉ ra rằng các tập đoàn chi hàng triệu đơ la cho việc duy trì trang web
và các hình thức truyền thơng khác, tuy nhiên, nó khơng đem lại lợi nhuận như
mong muốn. Nghiên cứu này đã cung cấp các khuyến nghị cụ thể về các yếu tố thiết

kế trang web, truyền thơng để kích thích các ý định mua sắm và ý định quay trở lại