1
MÔN HỌC
SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ
THỊ TRƯỜNG
GV: ThS. ĐOÀN THỊ TUYẾT LÊ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG
MÔ TẢ MÔN HỌC
Môn học cung cấpcáckiếnthứccơ bảnvề
¾ Tiếpthị
¾ Sảnphẩm công nghệ sinh học
¾ Tình hình sảnxuấtvàtiêuthụ các sảnphẩm
công nghệ sinh họctrênthế giớivàViệtNam
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Sau khi học xong môn này, sinh viên có khả năng:
¾ Làm quen mộtsố sảnphẩm công nghệ sinh học
trong và ngoài nước.
¾ Biếtcáchtiếpthị các sảnphẩm công nghệ sinh học.
¾ Có ý thứcvềđạo đứcvàmôitrường trong việcsản
xuấtcácsảnphẩm công nghệ sinh học
2
YÊU CẦU ĐỐI VỚI SINH VIÊN
- Dự lớp đầy đủ để nắmvững các nội dung
quan trọng củamônhọc
- Đọctàiliệu ở nhà để trang bị thêm kiến
thứcmônhọc
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC
Dự lớp: 10%
Làm bài nhóm, phát biểuxâydựng bài: 30%
Thi cuốikỳ: 60%

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PhạmThị Thu Huyền, Võ Huy Thông, 2009.
Giáo trình marketing cănbản. Nhà xuấtbản
Giáo dục
2. NguyễnThị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ,
2009. Nguyên lý marketing. Nhà xuấtbản Lao
động.
3. Ramamohan R.T.V.S., 2007. Economics of
biotechnology. New age intermational
publisher.
3
NỘI DUNG
1. Giớithiệuvề tiếpthị
2. Thương hiệuvàsảnphẩm
3. Thị trường
4. Quy định và cấpbằng sáng chế
CNSH phân tử
1.Giới thiệuvề tiếpthị
I. Sự ra đờicủatiếpthị
II. Những khái niệmcốtlõicủatiếpthị
III. Mua bán và tiếpthị
IV. Mụctiêucủatiếpthị
V. Chứcnăng củatiếpthị
VII. Tiếpthị và các chính sách hợp thành
VIII.Qui trình tiếpthị
2. Thương hiệuvàsảnphẩm
I. Thương hiệu và thành phầnthương hiệu
II. Khái quát về sảnphẩmtrongtiếpthị
2.1.Khái niệmsảnphẩm
2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị

III. Những quyết định cơ bảnvề sảnphẩm
3.1. Quyết định về chủng loại và danh mụcsảnphẩm
3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới
3.3. Thiếtkế sảnphẩm
3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm
3.5. Quyết định về dịch vụ khách hàng
3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm
4
2. Thương hiệuvàsảnphẩm(tt)
IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm
4.1. Khái niệm
4.2. Đặc điểmcủa các giai đoạntrongchukỳ sống sảnphẩm
4.3. Ý nghĩacủaviệc nghiên cứuchukỳ sống củasảnphẩm
4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm
V. Sảnphẩm công nghệ sinh học
5.1. Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học
5.2. Vai trò của công nghệ sinh họchiện đại trong việcsảnxuấtcácsảnphẩm
công nghệ sinh học
5.3. Mối quan tâm vềđạo đứcvàmôitrường trong việcsảnxuấtsảnphẩm CNSH
5.3. Các loạisảnphẩm công nghệ sinh học
Kháng sinh
Đồ uống lên men
Thựcphẩmlênmen
Nhiên liệusinhhọc
Khí sinh học (Biogas)
Kháng thểđơndòng
Kháng thểđadòng
Protein tái tổ hợp
Genetically modified organisms (GMO)
Sảnphẩm khác

Chương 3: Thị trường
I. Khái niệmthị trường
II. Nghiên cứuthị trường
III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết
định tiếpthị hiệuquả
3.1. Phân đoạnthị trường
3.2. Lựachọnthị trường mụctiêu
3.3. Định vị thị trường
Chương 4
Quy định và cấpbằng sáng chế
CNSH phân tử
4.1. Quy định về sử dụng CNSH
4.2. Cấpbằng sáng chế cho các sáng chế
CNSH
5
Công nghệ sinh học?
CNSH (Biotechnology) là thuậtngữ do kỹ sư
người Hungary là Karl Ereky nêu ra vào năm
1917 để chỉ quá trình nuôi heo vớiqui môlớn
bằng thức ănlàcủ cải đường lên men.
CNSH có thể hiểu đơngiảnlàcông nghệ sử dụng
các quá trình sinh họccủacáctế bào sinh vật
(VSV, động vật, thựcvật) tạorathương phẩm
phụcvụ lợi ích cho con người
Sảnphẩm CNSH?
Giớithiệuvề tiếpthị
I. Sự ra đờicủatiếpthị
II. Những khái niệmcốtlõicủatiếpthị
III. Tiếpthị và bán hàng

IV. Mụctiêucủatiếpthị
V. Chứcnăng củatiếpthị
VII. Tiếpthị và các chính sách hợp thành
VIII.Qui trình tiếpthị
1. Sự ra đờicủatiếpthị
¾ Tiếpthị ra đời trong nềnsảnxuất hàng hóa
TBCN giảiquyếtmâuthuẫngiữa cung và cầu
¾ Tiếpthị ra đời trong tấtcả các giai đoạncủaquá
trình sảnxuất
6
II. Những khái niệmcốtlõicủatiếpthị
¾Là quá trình doanh nghiệp thích nghi vớithị
trường, tạoracáccuộctraođổinhằm thỏamãn
nhu cầu và mong muốn của con người
¾Là tiến trình (quá trình) hoạch định và quảnlý
thựchiệnsự sáng tạo, định giá, xúc tiến (chiêu thị-
khuyến mãi và quan hệ XH) và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụđểtạorasự trao đổivà
thỏamãnmụctiêucủa các cá nhân, tổichứcvàcủa
XH (AMA, 1985)
Tiếpthị
II. Những khái niệmcốtlõicủatiếpthị
Nhu cầu
¾ Những nhu cầucầnthiếttốithiểu(thựcphẩm,
quần áo, nơi ở…)
¾ Phát sinh từ tâm lý và bảnnăng của con người,
không do mảketing tạora
Mong muốn
¾ Nhu cầu ở mức độ cao hơn, đadạng hơnnhiều
so với nhu cầu

¾ Bịảnh hưởng bởivăn hóa, quan niệmsống và
có thể bị marketing chi phối
II. Những khái niệmcốtlõicủatiếpthị
7
Yêu cầu
¾ Mong muốnvề những sảnphẩmcụ thể, có tính
tớikhả năng và sự sẵng sàn mua củangườitiêu
dùng
Tiếpthị không tạoranhucầunhưng có thể
tác động đến mong muốn
-> Kích thích yêu cầubằng các sảnphẩm
tiệndụng, phong phú đadạng, hấp
dẫn…thích hợp cho khách hàng mụctiêu
II. Những khái niệmcốtlõicủatiếpthị
Sảnphẩm
¾Bấtkỳ thứ gì đưarathị trường nhằmthảo
mãn khách hàng
-Hữuhình
-Vôhình
Trao đổi
¾Một trong 4 phương thức để có đượcsản
phẩm, bằng cách nhậnvậtphẩm này và
trao lại cho ngườikiavậtphẩm khác
II. Những khái niệmcốtlõicủatiếpthị
Thị trường
¾ Nơingười mua và ngườibángặp nhau để trao
đổisảnphẩm, hàng hóa.
¾ Ngườimuacónhucầuvàmongmuốnchưa
đượcthỏa mãn, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi.

Khách hàng
¾ Cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệphướng nỗ
lựctiếpthị vào vì họ có điềukiệnraquyết định
mua sắm.
II. Những khái niệmcốtlõicủatiếpthị
8
Người tiêu dùng
¾ Cá nhân, hộ gia đình hay tổ chứctiêuthụ sản
phẩm
II. Những khái niệmcốtlõicủatiếpthị
III. TIẾP THỊ VÀ BÁN HÀNG
Bán hàng: Hướng nội
Tiếpthị: Hướng ngoại
III. TIẾP THỊ VÀ BÁN HÀNG
9
IV. Mụctiêucủatiếpthị
¾Thỏa mãn nhu cầu khách hàng -> sự hài
lòng và trung thành, đồng thời thu hút
khách hàng mới.
¾Lợithế cạnh tranh: hoạch định và thực
hiệntiếpthị tốt
¾Lợi nhuận lâu dài
V. Chứcnăng củatiếpthị
¾Phân tích môi trường để quảntrị tiếpthị
• Phân tích môi trường và nghiên cứutiếpthị:
tậphợp thông tin về các cơ hội và nguy cơđể
quyết định các hoạt động tiếpthị
•Mở rộng phạmvi hoạt động: mở rộng và đưa
ra cách thức thâm nhậpthị trường mới
• Phân tích hành vi người tiêu dùng: xác định

nhóm khách hàng mụctiêu: xácđịnh nhóm
khách hàng mụctiêuvàhànhvi muahàng
củahọđểđáp ứng tốthơn
V. Chứcnăng củatiếpthị
¾ Hoạch định sảnphẩm: phát triểnvàduytrìsản
phẩm
¾ Hoạch định phân phối: xây dựng mạng lưới
phân phối, quảnlý, dự trữ, tồnkho…
¾ Hoạch định xúc tiến: truyền đạtcácthuộc tính
liên quan tớisảnphẩm cho khách hàng thông
qua các hình thức: quảng cáo, khuyến mãi, PR,
bán hàng cá nhân
¾ Hoạch định giá cả: xác định mứcgiá, kỹ thuật
định giá, điềuchỉnh giá và sử dụng giá như m
ột
yếutố tích cực hay thụđộng
¾ Thựchiệnkiểm soát và đánh giá hiệuquả tiếp
thị
10
V. Chứcnăng củatiếpthị
¾ Hoạch định sảnphẩm: phát triểnvàduytrìsản
phẩm
¾ Hoạch định phân phối: xây dựng mạng lưới phân
phối, quảnlý, dự trữ, tồn kho…
¾ Hoạch định xúc tiến: truyền đạtcácthuộc tính
liên quan tớisảnphẩm cho khách hàng thông
qua các hình thức: quảng cáo, khuyến mãi, PR,
bán hàng cá nhân
¾ Hoạch định giá cả: xác định mứcgiá, kỹ thuật
định giá, điềuchỉ

nh giá và sử dụng giá như một
yếutố tích cực hay thụđộng
¾Thựchiệnkiểm soát và đánh giá hiệuquả
tiếpthị:
•Hoạch định, thựchiệnvàkiểm soát chiến
lượctiếpthị
• Đánh giá các rủirovàlợiíchcủaviệcthực
hiện các quyết định
V. Chứcnăng củatiếpthị
VII. Tiếpthị và các chính sách hợpthành
11
Thảoluận
Trong 4Ps, vai trò của công cụ nào
là quan trọng nhất, giải thích.
VII. Tiếpthị và các chính sách hợpthành
¾Phốithứctiếpthị: Tậphợpnhững công cụ
tiếpthị mà công ty sử dụng để đạt được
mục tiêu trong thị trường đãchọn.
¾4P bao gồm:
•Sảnphẩm (Product)
•Giácả (price)
• Phân phối (place)
•Xúctiến (promotion)
VII. Tiếpthị và các chính sách hợpthành
(4P)
¾Sảnphẩm (product): hữu hình hay vô hình
(dịch vụ), bao gồmchấtlượng, hình dáng,
thiếtkế, bao bì, đặc tính và nhãn hiệu
¾Giá (price): cầntương xứng vớigiátrị
nhận đượccủa khách hàng và phảicókhả

năng cạnh tranh
¾Phân phối:
12
VII. Tiếpthị và các chính sách hợpthành
(4P)
¾Phân phối (place): những hoạt động là cho
sảnphẩmcóthể tiếpcậnvới khách hàng
mụctiêu-> xâydựng kênh phân phốihiệu
quả là việcquantrọng
¾Xúc tiến (promotion): những hoạt động
nhằmquảnbávàthúcđẩysảnphẩm đến
thị trường mụctiêu
¾ Người bán: 4P là những công cụ tác động đếnngườimua
¾ Người mua: 4P là những công cụđểcung cấplợi ích cho
khách hàng
VII. Tiếpthị và các chính sách hợpthành
(4P)
Qui trình tiếpthị
P2
Phân khúc
thị trường
P3
Chọnthị
trường
mục tiêu
P4
Định vị
thương
hiệu
P5

Xây dựng
thương
hiệu
P6
Định giá
thương
hiệu
P7
Quảng bá
thương
hiệu
P8
Phân phối
thương
hiệu
P9
Dịch vụ
hậumãi
P1
Thông tin tiếp
thị