BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO
NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HỒCHÍ
MINH

LÊTHỊNGỌCHẰNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUASẮMTRÊNSÀNTHƢƠNGMẠIĐIỆNTỬSHOPEEC
ỦANGƢỜITIÊUDÙNGTHẾHỆZTẠI
THÀNHPHỐHỒCHÍMINH

KHĨA LUẬN TỐT
NGHIỆPCHUYÊNNGÀNHQUẢNTRỊKINHD
OANH
MÃSỐ:7340101

TP.HỒCHÍMINH,NĂM2022



BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO
NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HỒC
HÍMINH

LÊTHỊNGỌCHẰNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮMTRÊNSÀNTHƢƠNG MẠIĐ IỆNT Ử S HOPEE C ỦA N
GƢỜITIÊUDÙNGTHẾHỆZTẠITHÀNHPHỐHỒ CHÍMINH

KHĨA LUẬN TỐT

NGHIỆPCHUYÊNNGÀNHQUẢNTRỊKINHD
OANH
MÃSỐ:7340101

NGƢỜIHƢỚNGDẪNKHOAHỌC
TS.BÙIĐỨCSINH

TP.HỒCHÍMINH,NĂM2022


1

TÓMTẮT
Trước khi đại dịch Covid diễn ra, ngành thương mại điện tử được xem
làngành tiềm năng nhưng vẫn chưa có sự phát triển vượt bậc và chưa đủ sức
cạnhtranh với mua sắm truyền thống. Khi dịch bệnh Covid-19 diễn ra và kéo dài
trongsuốt hai năm qua, ngành thương mại điện tử lại được xem là điểm sáng của
nền kinhtếViệtNamnóichungvàthếgiớinóiriêng.Bởikhiđạidịchdiễnra,cáchoạtđộngkinh tế - xã hội phải tạm
thời đóng lại, người dân phải hạn chế ra ngoài và tuân thủgiãn cách xã hội. Do đó,
thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã bị ảnh hưởngđáng kể. Người tiêu dùng
chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn, đặc biệt làmua sắm trên các sàn
thương mại điện tử vì nhận thấy sự tiện dụng khi mua sắm tạiđây. Trong bối cảnh
bình thường mới như hiện nay, các doanh nghiệp cần xác địnhvà tiếp cận đúng các
yếu

tố

có

sự


tác

động

đến

quyết

định

mua

sắm

nhằm

gia

tăngquyếtđịnhmuahàngc ủ a ngườitiê udùng.Vìlẽđó,tácgiảthựchiệ n đềtài “C
ácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuasắmtrênsànthươngmạiđiệntửShopeecủangười tiêu dùng Thế hệ Z tại
Thành phố Hồ Chí Minh” cho bài khóa luận tốt nghiệpcủamình.
Đềtàiđượcthựchiệnvớimụcđíchnhằmxácđịnhvàđolườngcácyếu tốtác
động đếnquyết địnhmua sắm trên sàn thươngmại điệnt ử

Shopee

của

n g ư ờ i tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng

phương phápnghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính, dựa trên các
thang

đo

đượcthamkhảotừcácbàinghiêncứuđãđượccơngbốtrướcđâyđểxâydựngthangđosơ
bộ.Thơngquakhảosátbằngbảnghỏichínhthứcvớiđốitượnglàngườitiêudùng thuộc thế hệ Z tương ứng với
độ tuổi từ 10 – 27 tuổi đã từng mua sắm trênShopee và đang sốngtại thành phố Hồ
ChíMinh, số lượngmẫuh ợ p l ệ t h u t h ậ p được là 253 mẫu. Nghiên cứu sử
dụng cơng cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậythang đo qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm địnhhệ số tương quan Pearson, phân
tích

hồi

quy

và

kiểm

định

sự

khác

biệt

về


Quyếtđịnhmuasắmtheocácyếutốnhânkhẩuhọcbằngphươngphápphântíchphươ
ng


sai ANOVA, kiểm định mẫu độc lập Independent Samples T-Test. Từ mơ hình
đềxuất ban đầu, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4/5 các yếu tố tác động có sự tác
độnglênbiếnphụthuộcvàtácđộngtheochiềudương,sắpxếptheođộmạnhgiảmdần,bao gồm: (1) Truyền miệng
trực tuyến, (2) Mong đợi về giá, (3) Sự tin cậy và (4)Nhận thức sự hữu ích; Trong
khi

đó,

yếu

tố

Nhận

thức

rủi

ro

khơng

có

sự


tác

độngđếnQuyếtđịnhmuasắmcủangườitiêu dùngthếhệZ.
Nghiên cứu cơ bản đã giải quyết được những vấn đề đặt ra của luận văn.
Từđó kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp
Shopeecũng như các nhà cung cấp tham gia kinh doanh trên Shopee có thể nâng
cao chấtlượng dịch vụ, tăng khả năng quay lại mua hàng đối với khách hàng cũ và
thu hútthêm khách hàng mới. Song vẫn còn những hạn chế nhất định về phương
pháp điềutra mẫu, quy mơ mẫu chưa có tính đại diện cao nên kết quả nghiên cứu có
thể bị ảnhhưởng.


ABSTRACT
Prior to the Covid pandemic, the e-commerce industry was thought to
bepromising, but it had yet to mature and could not compete with traditional
shopping.WhentheCovidepidemicoccurredandlastedforthepasttwoyears,theecommerce industry was regarded as a bright spot of the Vietnamese economy
ingeneral and the global economy in particular. Because, when a pandemic
occurs,socioeconomic activities must be temporarily halted, and people must limit
theiroutings and adhere to social distancing. As a result, consumers' purchasing
habitshavebeengreatlyinfluenced.Consumersareincreasinglyturningtoonlineshoppin
g, particularly on e-commerce platforms, because it is more convenient forthem. In
the

current

new

normal,


businesses

must

identify

and

address

the

factorsthatinfluencepurchasingdecisionsinordertoincreaseconsumerpurchasingdecis
ions. As a result, for my graduation thesis, the author investigates
“FactorsinfluencingshoppingdecisionsontheShopeeecommerceplatformofGeneration ZconsumersinHoChiMinhCity”.
The study sought to identify and quantify the factors influencing
GenerationZ consumers' shopping decisions on the Shopee e-commerce platform in
Ho ChiMinh City. The study employs quantitative research methods in conjunction
withqualitative research to construct a preliminary scale based on scales referenced
inpreviously published research papers. The number of suitable samples
collectedthrough a survey using an official questionnaire with consumers of
Generation Zranging in age from 10 to 27 years old who have shopped on Shopee
and live in HoChi Minh City is 253. The SPSS 20 tool was used to analyze the
scale's reliabilityusing Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis EFA, test
Pearson correlationcoefficient, regression analysis, and test the difference in
shopping decisions basedon demographic factors using analysis of variance
(ANOVA), independent sampletest T-Test. The research findings from the original
proposed model show that thereare4/5 influencingfactorsthat haveanimpactonthe
dependentvariable andhavea



positiveeffect,sortedby

decreasingstrength,including:1)Electronicwordofmouth,

(2)Priceexpectations,(3)Reliability,and(4)Perceivedusefulness.Meanwhile, the risk
perception factor has no effect on Gen Z consumers' purchasingdecisions.
The problems raised by the thesis have been resolved through basic
research.Basedontheresearchfindings,theauthorhasproposedsomeadministrativeimpli
cations to assist Shopee and suppliers participating in Shopee business inimproving
service

quality,

increasing

the

likelihood

of

returning

to

purchase

forcustomers,andattractingnewcustomers.However,therearestill somelimit
ationsto the sample survey method, such as the fact that the sample size is not

highlyrepresentative,whichmayhavean impactonthe research results.


LỜICAMĐOAN
Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu của riêng tác giả, kết quả nghiên
cứulà trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được cơng bố trước đây hoặc
cácnội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy
đủtrongkhóaluận.
TP. Hồ Chí Minh, năm
2022Ngườithựchiện
khóaluận

LêThịNgọcHằng


LỜICẢMƠN
Để hồn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn
chânthànhđến:
Quý thầy cô giáo đang công tác tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố
HồChí Minh đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm bổ íchtrongsuốtthờigianhọc
tậptạitrường.
Em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến thầy Bùi Đức Sinh, người đã dành
thờigiang i ú p đ ỡ , c h ỉ d ẫ n t ậ n t ì n h c ũ n g n h ư đ ư a r a n h ữ n g ý k i ế n , c h ỉ n h s ử a g i ú
p e m hoànthànhnộidung trongsuốtthờigianthựchiệnđềtàinày.
Do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn và kiến thức bản thân cịn
nhiềuhạn chế, nên luận văn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong
nhận đượcnhữnggópýtừ Qthầycơđểnội dungcủabàiluậnđượchồnchỉnhhơn.
Emxinchânthànhcảmơn!
TP. Hồ Chí Minh, năm
2022Ngườithựchiện

khóaluận

LêThịNgọcHằng


MỤCLỤC
TĨMTẮT.................................................................................................................. i
ABSTRACT............................................................................................................iii
LỜICAMĐOAN......................................................................................................v
LỜICẢM ƠN..........................................................................................................vi
MỤCLỤC............................................................................................................... vii
DANHMỤCCHỮVIẾTTẮT.................................................................................xii
DANHMỤCHÌNH................................................................................................xiii
DANHMỤCBẢNG...............................................................................................xiv
CHƢƠNG1:TỔNGQUANVỀĐỀTÀINGHIÊNCỨU...........................................1
1.1Lýdochọnđềtài...................................................................................................1
1.2. Mụctiêunghiêncứu...........................................................................................2
1.2.1 Mụctiêunghiêncứutổngqt........................................................................2
1.2.2 Mụctiêunghiêncứucụthể.............................................................................2
1.3 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu..........................................................................3
1.4 Câuhỏinghiêncứu..............................................................................................3
1.5 Phương phápnghiêncứu....................................................................................3
1.6 Bốcụcđềtài........................................................................................................4
1.7 Nhữngđónggópcủa đềtài...................................................................................4
CHƢƠNG2:CƠSỞLÝTHUYẾTVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU............................6
2.1 Cơsởlýthuyết....................................................................................................6
2.1.1 Tổngquanvềthươngmạiđiệntử....................................................................6
2.1.1.1 Kháiniệmthươngmạiđiệntử......................................................................6



2.1.1.2 Phânloạithươngmạiđiệntử.......................................................................6
2.1.2 Tổng quanvềsànthương mạiđiệntử.............................................................7
2.1.2.1 Kháiniệmsànthươngmạiđiệntử................................................................7
2.1.2.2 Vaitròcủasànthương mạiđiệntử...............................................................8
2.1.3 Kháiniệmmuasắmtrựctuyến........................................................................8
2.1.4 Tổng quanvềhànhvingườitiêudùng.............................................................9
2.1.4.1 Kháiniệmhànhvingườitiêudùng...............................................................9
2.1.4.2 Mơhìnhhànhvingườitiêudùng................................................................10
2.1.4.3 Quyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng...................................................10
2.1.5 NgườitiêudùngThếhệZ.............................................................................13
2.2 Cácmơhìnhlýthuyếtliênquan...........................................................................13
2.2.1 Thuyếtnhậnthức rủiro...............................................................................13
2.2.2 Mơ hìnhthuyếthànhđộnghợplý(TRA).......................................................14
2.2.3 Mơ hìnhlýthuyếthànhvicókế hoạch(TPB)................................................15
2.2.4 Mơ hìnhlýthuyết chấpnhậnthươngmại điệntử(e-CAM)............................17
2.3 Lượckhảotàiliệunghiêncứu.............................................................................18
2.3.1 Cáccơngtrìnhnghiêncứutrongnước...........................................................18
2.3.2 Cáccơngtrìnhnghiêncứungồinước...........................................................19
2.4 Giảthuyếtvàmơhìnhnghiêncứu........................................................................21
2.4.1 Mơ hìnhnghiêncứuđềxuất.........................................................................21
2.4.2 Cácgiả thuyếtnghiêncứu...........................................................................23
2.4.2.1 Nhậnthức sự hữch..............................................................................23
2.4.2.2 Nhậnthức rủiro......................................................................................23
2.4.2.3 Mongđợivềgiá.......................................................................................24


2.4.2.4 Truyền miệngtrựctuyến.........................................................................24
2.4.2.5 Sự tin cậy..............................................................................................25
CHƢƠNG3:PHƢƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU.....................................................28
3.1 Giớithiệuquytrìnhnghiêncứu...........................................................................28

3.2 Thiếtkếnghiêncứu...........................................................................................29
3.3 Xâydựngthangđosơbộ.....................................................................................30
3.4 Nghiêncứuđịnhtính.........................................................................................31
3.4.1 Thựchiệnnghiêncứuđịnhtính.....................................................................31
3.4.2 Kếtquả hiệuchỉnhthangđo.........................................................................31
3.4.2.1 ThangđoNhậnthức sự hữuích................................................................32
3.4.2.2 ThangđoNhậnthức rủiro........................................................................32
3.4.2.3 ThangđoMongđợivềgiá.........................................................................33
3.4.2.4 ThangđoTruyềnmiệngtrựctuyến............................................................34
3.4.2.5 ThangđoSự tincậy.................................................................................35
3.4.2.6 ThangđoQuyếtđịnhmuasắm..................................................................35
3.4.3 Tómtắtkếtquảnghiêncứuđịnhtính..............................................................36
3.5 Nghiêncứuđịnhlượng......................................................................................36
3.5.1 Thiết kế bảngcâuhỏichínhthức.................................................................36
3.5.2 Xácđịnhcỡmẫu.........................................................................................37
3.5.2.1 Phươngphápchọnmẫu............................................................................37
3.5.2.2 Kíchthướcmẫu.......................................................................................37
3.5.2.3 Thuthậpdữ liệu......................................................................................38
3.5.3 Phươngphápphântíchdữ liệu.....................................................................38
3.5.3.1 Phântíchthốngkêmơtả............................................................................39


3.5.3.2 Phântíchhệsố Cronbach’s Alpha............................................................39
3.5.3.3 Phântíchnhântốkhámphá(EFA).............................................................40
3.5.3.4 PhântíchtươngquanhệsốPearson............................................................41
3.5.3.5 Phântíchhồiquytuyếntínhđabiến............................................................42
3.5.3.6 Phân tích phương sai (ANOVA) và kiểm tra mẫu độc lập
(IndependentSamplesT-Test)............................................................................43
CHƢƠNG4:KẾTQUẢNGHIÊNCỨU...................................................................45
4.1Thông tinvềShopeevàthựctrạngthương mại điệntửtại ViệtNamhiệnnay

...............................................................................................................................454 . 2
P h â n t í c h d ữ l i ệ u t h u t h ậ p đ ư ợ c ..................................................................
.....46
4.2.1 Thốngkêmôtảdữliệu.................................................................................47
4.2.1.1 Thốngkê mơtảbiếnđịnh tính...................................................................47
4.2.1.2 Thốngkêmơtảcácbiếnđịnhlượng............................................................49
4.2.2 Đánh giáthangđobằnghệsốCronbach’sAlpha............................................50
4.2.3 Kếtquảphântích nhântốkhámphá(EFA)....................................................50
4.2.3.1 PhântíchnhântốkhámpháEFAvớibiếnđộclập..........................................50
4.2.3.2 PhântíchnhântốkhámpháEFAvớibiếnphụthuộc......................................53
4.2.3.3 Tạo biếnđạidiệntừ kếtquảxoaynhântố....................................................54
4.2.4 Kiểmđịnh mơhìnhnghiêncứu vàcácgiảthuyết............................................55
4.2.4.1 KiểmđịnhhệsốtươngquanPearson..........................................................55
4.2.4.2 Phântíchhồiquy.....................................................................................56
4.2.5 Kiểmđịnhcácgiảthuyếttrong mơ hình nghiêncứu......................................62
4.2.5.1 Nhậnthức sự hữch..............................................................................62
4.2.5.2 Nhậnthức rủiro......................................................................................62


4.2.5.3 Mongđợivềgiá.......................................................................................63
4.2.5.4 Truyền miệngtrựctuyến.........................................................................63
4.2.5.5 Sự tin cậy..............................................................................................63
4.2.6 Kiểmđịnhsự khácbiệt................................................................................65
4.3 Thảoluậnkếtquảnghiêncứu..............................................................................66
CHƢƠNG5KẾTLUẬNVÀHÀMÝ QUẢNTRỊ...................................................70
5.1 Kếtluận...........................................................................................................70
5.2 Hàmýquảntrị...................................................................................................71
5.2.1 Nhómyếutố“Truyền miệngtrựctuyến”.....................................................71
5.2.2 Nhómyếutố“Mongđợivềgiá”....................................................................72
5.2.3 Nhómyếutố“Sựtincậy”.............................................................................73

5.2.4 Nhómyếutố“Nhậnthứcsự hữch”............................................................74
5.3 Hạnchếcủabàinghiêncứuvàhướngnghiêncứutiếptheo......................................74
TÀILIỆUTHAMKHẢO........................................................................................76
PHỤLỤC................................................................................................................ 80


DANHMỤCCHỮVIẾTTẮT
Chữviếttắt
TP.HCM
TMĐT
DN
EFA
WTO
NTD
TPR
TRA
TPB

Ngunnghĩatiếngviệt
Thànhphố HồChíMinh
Thươngmạiđiệntử
Doanhnghiệp
Phântíchnhântốkhámphá
TổchứcThươngmạithếgiới
Ngườitiêudùng
Thuyếtnhậnthứcrủiro
Thuyếthànhđộnghợp lý
Thuyếthànhvicó kếhoạch

TAM


Thuyếtchấpnhậncơngnghệ

PU
PEU

eWOM
WOM
ANOVA

Nhậnthứcsựhữch
Nhậnthứctính dễsửdụng
Thuyếtchấpnhậnthươngmại
điệntử
Truyềnmiệngtrựctuyến
Truyềnmiệng
Phântíchphươngsai

SPSS

Phầnmềmthốngkêphântích

PR
KMO
VIF
GTLN
GTNN
B2B
B2C
C2C


Nhậnthứcrủiro

e-Cam

Hệsốphóngđạiphươngsai
Giátrịlớnnhất
Giátrịnhỏ nhất

NgunnghĩaTiếngAnh

ExploratoryFactor Analysis
WorldTradeOranization
TheoryofPerceived
TheoryofReasonedAction
TheoryofPlannedBehavior
TechnologyAcceptance
Model
PerceivedUsefulness
PerceivedEaseofUse
ECommerceAdoptionModel
Electronicword-of-mouth
Word-of-mouth
AnalysisofVariance
StatisticalPackagefortheSocial
Sciences
PerceivedRisk
Kaiser–Meyer -Olkin
VarianceInflationFactor


BusinesstoBusiness
BusinesstoCustomer
BusinesstoGovernment


DANHMỤCHÌNH
Hình2.1: Mơhìnhhànhvicủangười tiêudùng..............................................................10
Hình2.2:Qtrình quyếtđịnhmuacủangườitiêudùng..................................................11
Hình2.3: Cácbướcđánhgiácáclựachọn,quyết địnhmuasắm........................................12
Hình2.4: Mơhìnhthuyếtnhậnthứcrủiro(BauerR.A.,1969)..........................................14
Hình2.5: Mơhìnhthuyết hànhđộnghợplý- TRA(Fishbein& Ajzen,1975)...................15
Hình2.6: Mơhìnhthuyết hànhvicókếhoạch(Ajzen,1991)...........................................17
Hình 2.7: Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM (Ahn, Park,
&Lee,2001).............................................................................................................17
Hình2.8: Mơhìnhnghiêncứuquyếtđịnhđềxuất...........................................................26
Biểuđồ4.1:Biểuđồtànsốphần dưchuẩnhóaHistogram................................................58
Biểuđồ4.2:Biểu đồphầndưchuẩnhóaNormal P-PPlot................................................59
Biểuđồ4.3:Biểu đồphântánScatterPlot củaphầndưchuẩn hóahồi quy........................60
Hình2.9: Kếtquảkiểmđịnh mơhìnhlýthuyết..............................................................66


DANHMỤCBẢNG
Bảng3.1: Sơđồqtrìnhnghiêncứu............................................................................29
Bảng3.2: ThangđoLikert5 mứcđộ............................................................................30
Bảng3.4: ThangđoNhậnthứcsựhữch......................................................................32
Bảng3.5: ThangđoNhậnthứcrủiro.............................................................................33
Bảng3.6: ThangđoMongđợivềgiá.............................................................................33
Bảng3.7: ThangđoTruyềnmiệng trựctuyến...............................................................34
Bảng3.8: Thangđosựtincậy......................................................................................35
Bảng3.9: Thangđoquyết định muasắm.....................................................................36

Bảng4.1:Thốngkê mơtảtheogiớitính.........................................................................47
Bảng4.2: Thống kêmơtảtheođộtuổi..........................................................................47
Bảng4.3: Thống kêmơtảtheoNghềnghiệp.................................................................48
Bảng4.4: Thống kêmơtảtheoThunhập.......................................................................48
Bảng4.5: ThốngkêmơtảtheoTầnsuất mua.................................................................49
Bảng4.6:KếtquảphântíchnhântíchnhântốkhámpháEFAcủacácbiếnđộclập
...................................................................................................................................52
Bảng4 . 7 : K ế t q u ả p h â n t í c h n h â n t í c h n h â n t ố k h á m p h á E F A c ủ a c á c b i ế n p
h ụ thuộc.....................................................................................................................53
Bảng4. 8: K ế t quả p hâ n tí c h hệ s ố tươ ng q ua n Pe a rs on giữa b iế nđ ộc lậ p và biế
nphụthuộc.................................................................................................................55
Bảng4.9: Hệsốphùhợpcủamơhình............................................................................57
Bảng4.10:PhântíchphươngsaiANOVA.....................................................................57
Bảng4.11: Bảngtrọng sốhồiquy................................................................................61
Bảng4.12:Bảngtómtắtkếtquảkiểmđịnhgiảthuyết.......................................................64


1

CHƢƠNG1:TỔNGQUANVỀĐỀTÀINGHIÊNCỨU
1.1Lýdochọn đềtài
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 diễn ra đã trở thành động lực cho
thươngmại điện tử (TMĐT) của thế giới cũng như Việt Nam ngày càng phát triển.
Hiệnnay, TMĐT đang được sử dụng trong tất cả các loại hình doanh nghiệp và rất
cầnthiết cho doanh nghiệp (DN) để cạnh tranh trên tồn cầu. Hình thức kinh
doanhTMĐTđ ã t r ở n ê n p h ổ b i ế n t ạ i V i ệ t N a m , c ó s ứ c l a n t ỏ a m ạ n h m ẽ t r o n g
x ã h ộ i . TheosáchtrắngThương mạ i điệntử V iệ t Nam, nă m 2020,ViệtNa mlàq
uốc giaduynhấtởĐơngNamÁđạtmứctăngtrưởng2consố.Bêncạnhđó,theobáocáotổng quan TMĐT Việt
Nam


2019

(Price),

dẫn

đầu

top

cácứng

dụng

thươngm ạ i điệntửđượcsửdụngnhiềunhấttạiViệtNamlàShopee,tiếptheolàLaz
ada,Tikivà Sendo. Điều này cho thấy Shopee hiện đang là một trong những ứng dụng
muasắmtrựctuyếnphổbiếncủa ngườitiêudùngViệtNam.
Gen Z hay còn gọi là Thế hệ Z là những cá nhân sinh năm 1995 đến
năm2012, là thế hệ tiếp quản của Millennials (Gen Y). Gen Z tiếp xúc với Internet
từsớm và dành nhiều thời gian sử dụng so với các thế hệ khác. Học tập, làm việc,
giảitrí và thậm chí là mua sắm đều gắn liền với cơng nghệ. Vì dành sự quan tâm
vớimạngxãh ội và tươngtá c online nhiề uhơnnê n việclự a chọn và qu yế t định
mu a sắmcũngsẽkỹlưỡng,khắtkhehơn.TheomộtbáocáocủaNielsen,tínhđếnnăm2025, thế hệ gen Z chiếm
khoảng 25% lực lượng lao động tại Việt Nam tươngđương với khoảng 15 triệu
người

tiêu

dùng


tiềm

năng.

Phần

lớn

xu

hướng

hiện

nayđềuđ ư ợ c t ạ o b ở i c á c b ạ n t r ẻ T h ế h ệ Z v à c ó s ứ c ả n h h ư ở n g l ớ n t ớ i c ộ n g đ
ồ n g . Chínhvìvậy,cácdoanhnghiệpcầnhiểurõhànhvimuasắmcủathếhệnàyđểthuhút nhóm khách hàng tiềm
năng

này.

Hiện

nay,

đã

có

rất


nhiều

nghiên

cứu

về

hànhvi

muasắmcủakháchhàng,tuynhiênrấtítnghiêncứutậptrungvàothếhệZ.
Trong bối cảnh ảnh hưởng của đại dịch Covid như hiện nay, thói quen
muasắm của người tiêu dùng đã có sự thay đổi rất lớn, hình thức mua sắm trực
tuyếnkhơngcịnlàcáchđốiphóvớithựctếmàđãdầntrởthànhxuhướngtrongtươ
ng


lai, mang đến trải nghiệm mua sắm mới lạ cho người tiêu dùng. Giờ đây, họ có
thểdễ dàng mua mọi thứ, từ các sản phẩm đồ gia dụng, đồ điện tử đến các dịch vụ
giáodục và đặt phòng khách sạn chỉ với một cú nhấp chuột hoặc chạm vào thiết bị
diđộng thôngminh củahọ và quan trọng nhấtlà với giá cả rất phảic h ă n g . C ó
t h ể thấy, ngành thương mại điện tử đang ngày càng tạo thêm động lực cho sự
phục hồikinh tế đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19. Với sự bùng
nổ
củachuyểnđổisố, sựca nh trạnhtrongthịtrườ ng kinhdoanhthươngmạ i điệ ntử
khá gay gắt, câu hỏi đặt ra là các nhà cung cấp và các sàn thương mại điện tử làm
saotiếpcậnđúngcácyếutốthúcđẩyhànhvimuasắmcủa ngườitiêudùng.
Vì vậy, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài, tác giả đã đề xuất đề tài“Các
yếutố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn Thương mại điện tử của người
tiêudùng Thế hệ Z”để giúp doanh nghiệp cũng như nhà bán hàng nhỏ lẻ tiếp cận

đúngcác yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của các bạn trẻ thuộc
thế hệnày. Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực nên tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu
vớinhữngđốitượngtrênđịa bàncácquậnnộithành ThànhphốHồChí Minh.
1.2. Mụctiêunghiêncứu
1.2.1 Mụctiêunghiêncứutổngquát
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT
tạiThành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết
địnhmuasắmtrênsà nTMĐTShopeecủangườ itiê u dùngThế hệ Ztạithà nh phố
HồChíMinh.
1.2.2 Mụctiêunghiêncứucụthể
(1) Xácđịnhcácyế u tốtácđộng đếnquyế tđịnhmua sắmtrênsànTM ĐT
Shopeecủangườitiêudùng ThếhệZtạiThànhphốHồChíMinh.
(2) MứcđộtácđộngcủacácyếutốđếnquyếtđịnhmuasắmtrênsànTMĐTShopeecủ
angườitiêudùng ThếhệZtạiThànhphốHồChíMinh.


(3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua sắm sắm trên
sànTMĐTShopeecủangườitiêudùngThếhệZtạiThànhphốHồChí Minh.
1.3 Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên
sànTMĐTShopeecủangườitiêudùngThếhệZ tạiThànhphốHồChíMinh.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Thế hệ Z là những khách hàng có
nămsinh trong giai đoạn từ năm 1995-2012 đang sinh sống, làm việc tại Tp.HCM
và đãtừng muahàngquaShopee.
Phạmvivềmặtkhơng gian:CácquậnnộithànhThànhphốHồChíMinh.
1.4 Câuhỏinghiêncứu
(1) Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT
Shopeecủangườitiêu dùng ThếhệZtạithànhphốHồChíMinh?
(2) Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trên
sànTMĐT Shopee của người tiêu dùng Thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh như

thếnào?
(3) Hàm ý quản trị như thế nào để gia tăng quyết định mua sắm trên
sànTMĐTShopeecủangườitiêudùngThếhệZthànhphốHồChíMinh?
1.5 Phƣơngphápnghiêncứu
Q trình nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu
phươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàphươngphápnghiêncứuđịnhlượng,cụthể:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi. Mục đích
củanghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các y ế u
t ố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, xây dựng và hoàn thiện bảng
phỏngvấn.