TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

NGUYỄN TRUNG KIÊN

HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TRÊN
SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ VIỆT LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, năm 2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

NGUYỄN TRUNG KIÊN

HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TRÊN
SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ VIỆT LONG
Chuyên ngành: Marketing
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. DỖN HỒNG MINH

Hà Nội, năm 2022


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam đoan bằng danh dự cá nhân rằng cơng trình này là của riêng tôi và không vi
phạm các hành vi về sự trung thực trong học thuật.
Hà nội, ngày… tháng… năm 2022
Học viên

Nguyễn Trung Kiên


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ..........................................................................3
1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing -mix..............................................................5
1.1.1 Khái niệm Marketing........................................................................................5
1.1.2 Khái niệm dịch vụ.............................................................................................6
1.1.3 Khái niệm marketing dịch vụ............................................................................7
1.1.4 Marketing mix dịch vụ......................................................................................8
1.2 Cơ sở lý luận về thương mại điện tử.......................................................................17
1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử........................................................................17
1.2.2 Quan điểm về thương mại điện tử trong các doanh nghiệp dịch vụ................18
1.2.3 Vai trò của thương mại điện tử đối với doanh nghiệp.....................................21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT LONG............................................23
2.1 Giới thiệu chung về công ty.....................................................................................23
2.1.1 Thông tin chung và Lịch sự hình thành và phát triển......................................23
2.1.2 Cơ cấu tổ chức................................................................................................23
2.1.3 Các sản phẩm/dịch vụ chính của Cơng ty.......................................................25
2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty trong 03 năm gần đây...............................26
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing -mix trên sàn thương mại điện
tử của Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long............................28
2.2.1 Thị trường mục tiêu........................................................................................28
2.2.2 Chiến lược giá (price).....................................................................................36


2.2.3 Chiến lược xúc tiến thương mại (promotion)..................................................36
2.2.4 Chiến lược phân phối (place)..........................................................................37
2.2.5 Chiến lược sản phẩm (product).......................................................................37
2.2.6 Chiến lược trình bày (presentation)................................................................41
2.2.7 Chiến lược con người (Personnel)..................................................................41
2.3 Kết quả khảo sát đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix trên sàn
thương mại điện tử của Công tyvCổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long
......................................................................................................................................... 42
2.3.1 Thực trạng hoạt động Marketing- mix trên sàn thương mại điện tử của
Công ty CP phát triển thương mại điện tử Việt Long thông qua Kết quả đánh
giá Bảng khảo sát.....................................................................................................42
2.3.2 Hạn chế và khắc phục.....................................................................................50
2.4 Phân tích ma trận SWOT của Cổ phần phát triển thương mại điện tử
Việt Long........................................................................................................................ 52
2.4.1 Mô hình SWOT..............................................................................................52
2.4.2 Phân tích SWOT của Cơng ty TMĐT Việt Long............................................52
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

MARKETING-MIX TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CỔ PHẦN
PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT LONG............................................55
3.1 Những quan điểm định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty.....................55
3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix trên sàn
thương mại điện tử của Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long..............55
3.2.1 Giải pháp về đào tạo và tuyển dụng................................................................56
3.2.2 Giải pháp về chính sách ưu đãi.......................................................................58
3.2.3 Chất lượng dịch vụ.........................................................................................58
3.2.4 Quảng bá/ xúc tiến..........................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TMĐT Việt Long từ năm
2019 đến 2021.................................................................................................34
Bảng 2. 2 Các gói cước dịch vụ WA và WB....................................................................46
Bảng 2. 3 Các gói cước dịch vụ W1A và W1B................................................................47
Bảng 2. 4 Các gói cước dịch vụ W2A và W2B................................................................48
Bảng 2. 5 Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm.................................................51
Bảng 2. 6 Kết quả khảo sát giá dịch vụ của Việt Long.....................................................52
Bảng 2. 7 Kết quả khảo sát về kênh phân phối của Công ty Việt Long............................53
Bảng 2. 8 Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại của
Việt Long.......................................................................................................54
Bảng 2. 9 Kết quả khảo sát của khách hàng về nhân viên của Việt Long.........................55
Bảng 2. 10 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược trình bày....................................56


DANH MỤC HÌN
Hình 1. 1 Các hình thức kênh phân phối..........................................................................22
Hình 1. 2 Các yếu tố của sản phẩm...............................................................................24Y

Hình 2. 1 Sơ đồ tổ chức Cơng ty Việt Long....................................................................32
Hình 2. 2 Doanh thu thuần của Công ty Việt Long từ năm 2019 đến năm 2021..............35
Hình 2. 3 Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp từ 2019 đến 2021..................................35
Hình 2. 5 Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu và sẽ xây dựng website qua các năm
(Nguồn:Bộ Công Thương – Cục Thương Mại Điện Tử và Cơng Nghệ
Thơng Tin)......................................................................................................40
Hình 2. 6 Nhận đơn đặt hàng qua các phương tiện điện tử trong doanh nghiệp
năm 2021........................................................................................................41
Hình 2. 7 Đặt hàng qua các phương tiện điện tử trong doanh nghiệp năm 2021..............42
Hình 2. 8 Gói cước Khách hàng của công ty sử dụng trong năm 2021............................50
Hình 2. 9 Tiêu chí để khách hàng chọn lựa cơng ty thiết kế.............................................57
Hình 2. 10 Phương thức Khách hàng biết đến cơng ty Việt Long

5

Hình 3. 1 Các mạng xã hội được ưa chuộng nhất Việt Nam............................................68


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cô
ng nghệthô
ng tin và thương mại điệ
n tử đã được ứng dụng rộ
ng rãi vào
đời sống xã hộ
i nói chung và doanh nghiệ
p nói riê

ng. Đối với doanh nghiệ
p, thương
mại điệ
n tử góp phần hình thành những môhình kinh doanh mới, tă
ng doanh thu,
giảm chi phí, nâ
ng cao hiệ
u quả kinh doanh và mở ra mọ ̂
t thị trường rộ
ng lớn với
mọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước. Đối với người tiê
u dùng, thương
mại điệ
n tử giúp người mua chỉ ngồi tại nhà mà vẫn có thể lựa chọn hàng hóa, dịch
vụ trê
n các thị trường ở mọi nơi trê
n thế giới bằng mộ
t vài độ
ng tác kích chuộ
t.
Thương mại điệ
n tử là mộ
t trong những độ
ng lực quan trọng thúc đẩy sự phát triển
kinh tế, là nhâ
n tố chính đẩy nhanh q trình quốc tế hóa đời sống kinh tế thế giới.
Để có thể mở rộng thị trường và nâng cao thị phần thì các doanh nghiệp buộc
phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao
khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể
thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng.

Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển và mở rộng thị trường với áp
dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của
các doanh nghiệp Việt Nam.
Được thành lập 2018, sau hơn 4 năm hoạt động, Công ty Cổ phần phát triển
thương mại điện tử Việt Long hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết kế website,
gia cơng phần mềm, Hosting & Domain, bảo trì website... Với loại hình kinh doanh
đặc thù thì đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty là các cá nhân, doanh nghiệp
kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện
tại Cơng ty vẫn chưa xây dựng được các chiến lược Marketing-mix đồng bộ và hiệu
quả trên sàn thương mại điện tử, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn từ đó
nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Điều này thôi thúc tác giả thực hiện
đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoạt động marketing-mix trên sàn thương mại điện tử
của công ty cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long” nhằm hỗ trợ Ban


2

lãnh đạo cơng ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng
Marketing – mix trên sàn thương mại điện tử trong chiến lược phát triển lâu dài của
cơng ty, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh
doanh phù hợp trong từng giai đoạn
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing-mix trên sàn thương mại điện tử của Công ty Cổ phần phát triển thương
mại điện tử Việt Long trong giai đoạn từ năm 2019 – 2021. Trên cơ sở đó đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix trên sàn
thương mại điện tử của Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long
trong thời gian sắp tới.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ

thể như sau:
(1) Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix trên sàn thương
mại điện tử
(2) Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix trên sàn
thương mại điện tử của Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long
trong giai đoạn từ năm 2019 – 2021
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketingmix của Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long
4. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề tài tập trung làm rõ các câu hỏi nghiên
cứu cụ thể như sau:
(1) Thực trạng hoạt động marketing-mix trên sàn thương mại điện tử của
Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long trong giai đoạn từ năm
2019 – 2021 như thế nào?
(2) Giải pháp nào góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix trên
sàn thương mại điện tử của Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt


3

Long
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu này là hoạt động marketing-mix trên sàn thương
mại điện tử của Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long trong giai
đoạn từ năm 2019 – 2021
5.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi hoạt động
marketing-mix trên sàn thương mại điện tử của Công ty Cổ phần phát triển thương
mại điện tử Việt Long
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động marketing-mix

trên sàn thương mại điện tử của Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt
Long được thu thập trong phạm vi từ năm 2019 – 2021.
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu
định lượng, thống kê mơ tả, so sánh và phân tích dữ liệu.
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu từ các nguồn internet, báo chí,
tạp chí, các báo cáo nội bộ của Công ty Công ty cổ phần phát triển thương mại điện
tử Việt Long để trích xuất dữ liệu nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing –
mix trên sàn thương mại điện tử của Công ty. Trên cơ sở kết quả phân tích và đánh
giá thực trạng, luận văn đề xuất một số biện pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing – mix trên sàn thương mại điện tử của Công ty.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát đánh giá của khách
hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ do công ty cung cấp và đánh giá mức độ nhận
diện thương hiệu của công ty thông qua các chiến lược marketing-mix
7. Bố cục dự kiến luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luân văn có kết
cấu gồm 3 chương:


4

Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix trên sàn thương mại
điện tử
Chương 2. Phân tích hoạt động marketing-mix trên sàn thương mại điện tử
của Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt Long
Chương 3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix trên
sàn thương mại điện tử của Công ty Cổ phần phát triển thương mại điện tử Việt
Long



5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing -mix
1.1.1 Khái niệm Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Có thể hiểu
rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản
phẩm trên thị trường.
Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần.
Một sản phẩm nếu được tạo ra mà khơng ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ khơng
bán ra được, từ đó sẽ khơng có lãi, như vậy, sản xuất sẽ không sinh lợi. Do đó, định
nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Có
thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những
gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của
các sản phẩm và dịch vụ với nhau.
Quan điểm thứ nhất, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng
hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân (American Marketing Association, 1985).
Quan điểm thứ hai, Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của
thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng (Ansoff, 1987).
Quan điểm thứ ba, Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách 6
hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các

nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy,


6

1973).
Quan điểm thứ tư, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng
hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân (Ama, 1985).
Quan điểm thứ năm, Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q
trình trao đổi (Philip Kotler, 2007).
Như vậy, khái niệm Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch,
và các mối quan hệ, thị trường.
Tóm lại, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: Marketing là quá trình tổ
chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục
tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức trên cơ sở thỏa
mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ
1.1.2 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Đặc điểm:
Các dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế
các chương trình marketing.
+ Tính vơ hình: Các dịch vụ đều vơ hình. Không giống như những sản phẩm
vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng cảm thấy được,

khơng nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Người đi
thẩm mỹ viện khơng thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó, người bệnh đi
khám bác sỹ khơng thể đốn trước được kết quả khám. Khách hàng khơng thể hình
dung, dùng thử, đánh giá sản phẩm trước khi thực sự sử dụng. Do đó nhà cung cấp
phải cung cấp thông tin đầy đủ rõ ràng về dịch vụ, cải thiện hình ảnh của nhân viên


7

giao tiếp, địa điểm, trang thiết bị, chú trọng hình ảnh nhãn hiệu…
+ Tính đồng thời: Q trình sản xuất gắn liền với q trình tiêu thụ, khách
hàng thường có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ và chịu sự chi phối của quá trình cung
cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ. Do đó người cung cấp dịch vụ phải chú
trọng các công tác: quản trị nhân sự, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, tận dụng
sự phát triển của các thiết bị viễn thơng để có thể phục vụ tốt hơn.
+ Tính khơng thể lưu giữ: Do tính khơng thể lưu giữ và tính đồng thời nên
nhu cầu về sản phẩm dịch vụ không đồng nhất theo thời gian. Để đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng và tận 5 dụng tối đa năng lực sản xuất, nhà cung cấp dịch
vụ cần chú trọng các biện pháp sau để cân bằng cung – cầu.
Từ phía Cầu: - Định giá phân biệt vào các thời điểm khác nhau; - Tạo các
dịch vụ bổ sung vào các thời gian cao điểm để tạo khả năng lựa chọn cho những
khách hàng phải chờ; - Thiết kế hệ thống phục vụ từ xa như: nhận đặt chỗ, đặt vé
trước.
Từ phía Cung: - Khuyến khích sự giúp đỡ từ phía khách hàng; - Tổ chức
phục vụ chung cho các khách hàng có cùng nhu cầu; - Thuê nhân viên làm việc bán
thời gian, theo thời vụ. Quy định những chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao
điểm; - Chuẩn bị cơ sở cho việc mở rộng trong tương lai. + Tính khơng ổn định:
Các dịch vụ khơng ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian
và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Có sự tương tác giữa người cung cấp và người sử
dụng dịch vụ, mà yếu tố con người luôn chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố khách

quan nên chất lượng và sự cảm nhận về chất lượng rất không đồng nhất. Để hạn chế
điều này cần: - Cơ giới hóa, tự động hóa đến mức có thể quy trình cung cấp dịch vụ.
- Tuyển chọn, huấn luyện và phát triển một đội ngũ nhân viên chất lượng cao. - Xây
dựng quy trình làm việc cụ thể, chặt chẽ, quản lý chất lượng đồng bộ. - Thu thập ý
kiến khách hàng thường xuyên và không ngừng cải tiến.
1.1.3 Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường


8

mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”
(Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 17).
Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người
cung ứng trong sự phát triển bền vững.
1.1.4 Marketing mix dịch vụ
1.1.4.1 Thị trường mục tiêu
Phân tích thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
người hoặc một nhóm cơng ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là
phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm cơng ty có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và
phân khúc thị trường chính là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm
bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp


9

ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo
đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: tính riêng
biệt, tính đồng nhất, có thể nhận biết được, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả,
phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó
chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là
thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc
thị trường mục tiêu này.
Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố: (1) Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng
của từng phân khúc thị trường. (2) Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị

trường. (3) Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
các thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5
phương án lựa chọn:
(1) Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung,
doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ
hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực
vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân
khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến
lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.
(2) Chun mơn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp
này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường
đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên
của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến


10

lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho
doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên khơng hấp dẫn nữa thì
doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác.
(3) Chun mơn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm,
dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung
ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì
rủi ro sẽ cao.
(4) Chuyên mơn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều
nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo
được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của
khúc thị trường này giảm.
(5) Phục vụ toàn bộ thị trường.

Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường
Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các
khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị
trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như
những người mua ơ tơ có phương tiện đi lại, những người mua ơ tơ muốn có những
tính năng tốt, những người mua ô tô muốn đảm bảo an tồn. Nhóm nhỏ thị trường là
một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt. Nngười bán
chia thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc
bịêt. Người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm
xác định chi tiết hơn. Nên các khúc thị trường có xu hướng phân thành một số nhóm
nhỏ thị trường.
Các khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó
nhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Những người
làm marketing trên nhóm nhỏ, thị trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của
nhóm nhỏ thị trường đó đến mức độ là các khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao
hơn. Ví dụ Porsche đã bán được xe của mình với giá cao, bởi vì những người mua
trung thành của cơng ty cảm thấy rằng khơng có cơng ty ơ tơ nào khác đảm bảo


11

được đầy đủ mong muốn của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ đến mức đó
như vậy. Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: các
khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có phần
phức tạp, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu
cầu của họ.Người làm marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chun mơn hố hoạt
động của mình thì mới có thể thành cơng các đối thủ cạnh tranh khơng dễ gì tấn
cơng được người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường. Những cơng ty năng động đang
chuyển nhanh qua marketing nhóm nhỏ thị trường. Bây giờ Cơng ty Marriott có
nhiều loại khách sạn như Mariott hotel, Marriott Suite hotel, Residence inns

Courtyard by Marriott và Fairfield inns, mỗi khách sạn nhằm phục vụ một nhóm
khác hàng khác nhau. American express không chỉ bán những thẻ xanh, mà cịn bán
cả thẻ vàng thẻ cơng ty và cả thẻ bạch kim để phục vụ cho nhóm khách hàng khác
nhau. Nike sản xuất các loại giày thể thao khác nhau cho những hoạt động thể thao,
như nhảy, đi bộ, chơi bóng rổ, chơi quần vợt và cịn phần nhỏ hơn nữa. Một giám
đốc công ty nhận xét: "Sẽ khơng có những thị trường cho những sản phẩm mà mọi
người đều thích một chút, mà chỉ có thị trường cho những sản phẩm mà một người
nào đó thích thật nhiều". Một giám đốc cơng ty hố chất dự đốn rằng trong tương
lai cơng ty hố chất chiến thắng sẽ là cơng ty nào có thể phát hiện được những
nhóm nhỏ thị trường và chun mơn hố những hố chất của mình để phục vụ các
nhu cầu của từng nhóm nhỏ thị trường đó. Theo Linneman và Stanton, những người
khai thác nhóm nhỏ thị trường sẽ tìm được kho báu và các cơng ty sẽ phải hướng
vào nhóm nhỏ thị trường hay trở thành nhóm nhỏ thị trường.
1.2.4.2 Chiến lược giá (price)
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Giá được cho là
một trong số những yếu tố quan trọng tạo nên định nghĩa marketing mix. Đặc biệt
trong mơ hình marketing 7P giá ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và sự tồn tại của
doanh nghiệp.
Chiến lược định giá cho sản phẩm
- Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó


12

định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dịng. Các bậc giá
đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm
khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
- Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm
với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và

quyết định giá cho phần đó.
- Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó
sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó
doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán
kèm khác. Chiến lược điều chỉnh giá
- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ
định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh
toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa…
- Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản
cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực
tiêu thụ,… Chiếnlược thayđổi giá
- Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy cịn cơng suất
hoạt động hay q thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần,
thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường,…
- Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn
đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn,…
Chiến lược định giá sản phẩm mới
- Định giá thâm nhập thị trường: định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu
hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn.
- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm
mới để “chớp” thị trường.
Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để
lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá.
Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm,
do đó nhiều khách hàng dùng giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm


13

1.2.4.3 Chiến lược xúc tiến thương mại (promotion)

Promotion hay còn gọi là chiến lược xúc tiến thương mai bao gồm quan hệ
công chúng, quảng cáo, chiến lược khuyến mãi, bán hàng cá nhân. Mục tiêu chính
của việc quảng bá là giúp cho khách hàng biết được lý do tại sao họ cần nó và nên
trả mức giá nhất định để sử dụng nó. Có thể nói, quảng bá đóng một vai trò hết sức
quan trọng trong chiến dịch marketing mix. Nếu sản phẩm/dịch vụ không được
quảng bá, khách hàng không thể hiểu về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Đây cũng chính là lý do khiến cho doanh số bán hàng bị trì trệ.
Dưới đây là một số yếu tố trong hoạt động quảng bá sản phẩm mà DN nên
tham khảo để giúp cho quá trình quảng bá được hiệu quả, đạt kết quả cao, cụ thể:
Tiếp thị đa kênh: Hành trình của người tiêu dùng diễn ra trên nhiều thiết bị,
phiên và nền tảng khác nhau, điều quan trọng hơn là DN có mặt trên các kênh quan
trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu mà sản phẩm đang hướng đến.
Trải nghiệm được cá nhân hóa: DN càng có thể tạo ra nhiều trải nghiệm phù
hợp hơn cho người dùng, thì thơng điệp của DN càng trở nên hấp dẫn hơn và càng
có nhiều khách hàng “gắn bó” với thương hiệu của DN hơn.
Tiếp thị và bán hàng tích hợp: Các thương hiệu ngày nay cần tích hợp liền
mạch giữa chiến lược tiếp thị và bán hàng để ngăn chặn việc khách hàng tiềm năng
thất lạc trong từng kênh.
Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng: Rất nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi
tập trung toàn bộ sự chú ý vào việc tạo ra khách hàng tiềm năng mà không dành đủ
nguồn lực để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng – đặc biệt là việc giữ chân khách
hàng.
Xây dựng thương hiệu: Người tiêu dùng ngày nay muốn có những trải
nghiệm tốt nhất vào những thương hiệu mà họ chọn. Chính vì thế việc làm thế nào
để xây dựng một thương hiệu tốt, đáp ứng được nhu cầu của người dùng là điều mà
các doanh nghiệp cần thực hiện.
PR: Là một cơng cụ vơ giá để xây dựng, duy trì và thậm chí thay đổi hình
ảnh thương hiệu của DN .