BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

UBND TỈNH THANH HÓA

TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC

LÊ THANH HỒNG

GIẢI PHÁP TRUYỀN THƠNG MARKETING
TẠI BỆNH VIỆN 71 TRUNG ƢƠNG

U N V N THẠC S KINH DOANH VÀ QUẢN
C u n n n : Quản trị
M s :8

N ƣờ

ƣớn dẫn

o

n do n

1 1

ọc: TS. N u ễn T ị o n

THANH HÓA N M

1

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam kết đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của tôi đƣợc thực
hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. N u ễn T ị o n.
Số liệu đƣợc nêu trong luận văn là trung thực và có trích nguồn. Kết
quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất
kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
N ƣờ c m đo n

Lê Thanh Hoàng

i


ỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn, tôi đã nhận
đƣợc sự giúp đỡ rất tận tình của tập thể và cá nhân, các cơ quan trong và
ngoài Trƣờng Đại học Hồng Đức.
Trƣớc tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn tới TS. Nguyễn Thị Loan đã
tận tình hƣớng dẫn chỉ bảo cho tơi trong thời gian làm luận văn để tơi có thể
hồn thành tốt nhất luận văn của mình.
Tơi xin cảm ơn Khoa Kinh tế - QTKD, các Phòng, ban Trƣờng Đại học
Hồng Đức đã tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành q trình học tập và
thực hiện luận văn.
Tơi trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện của Ban giám đốc,
cán bộ, nhân viên Bệnh viện 71 Trung ƣơng đã cung cấp và giúp cho thu thập
thông tin để thực hiện luận văn.
Sau cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn đến những ngƣời bạn, những
đồng nghiệp và những ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và và động viên

Tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện
luận văn, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp từ Quý Thầy cô và bạn bè
nhƣng với khuôn khổ thời gian và khối lƣợng kiến thức cịn hạn chế, luận văn
khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc những thơng tin góp ý
của Q thầy cơ và bạn bè, đồng nghiệp.
Trân trọng cảm ơn!
Thanh Hóa, tháng 6 năm 2021
Tác

ả luận văn

Lê Thanh Hoàng

ii


MỤC ỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ 1
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................ vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ......................................................................... ix
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Nội dung nghiên cứu ............................................................................. 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3

6. Dự kiến kết quả đạt đƣợc ...................................................................... 4
7. Kết cấu luận văn .................................................................................... 5
C ƣơn 1 CƠ SỞ LÝ LU N VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ..... 6
1.1. Khái niệm và ý nghĩa của truyền thông marketing ............................ 6
1.1.1. Khái niệm truyền thông .................................................................. 6
1.1.2. Ý nghĩa và vai trị truyền thơng ...................................................... 7
1.1.3. Khái niệm truyền thông marketing và truyền thông marketing
Bệnh viện .................................................................................................. 8
1.1.4. Ý nghĩa và vai trị truyền thơng marketing ................................... 11
1.2. Nội dung hoạt động truyền thông marketing ................................... 13
1.2.1. Xác định tình thế marketing và tình thế truyền thông .................. 13
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing .................................. 13
1.2.3. Xác định đối tƣợng công chúng mục tiêu ..................................... 14
1.2.4. Thông điệp truyền thông marketing.............................................. 15
1.2.5. Ngân sách hoạt động truyền thông marketing .............................. 17

iii


1.2.6. Kênh truyền thông marketing và các công cụ truyền thông
marketing................................................................................................. 19
1.2.7. Thực thi truyền thông marketing .................................................. 21
1.2.8. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ................................... 21
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông marketing ........ 23
1.3.1. Yếu tố bên trong ............................................................................ 23
1.3.2. Yếu tố bên ngoài ........................................................................... 25
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ....................................................................... 29
C ƣơn

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG


MARKETING CHO DỊCH VỤ KCB TẠI BỆNH VIỆN 71 TRUNG
ƢƠNG............................................................................................................. 30
2.1. Giới thiệu khái quát về Bệnh viện 71 Trung ƣơng .......................... 30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 30
2.1.2. Hệ thống cơ cấu tổ chức của Bệnh viện 71 Trung ƣơng .............. 30
2.1.3. Tình hình nhân sự của bệnh viện .................................................. 33
2.1.4 . Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật ................................................. 34
2.1.5. Kết quả hoạt động dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viên 71
Trung ƣơng .............................................................................................. 36
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Bệnh viện 71
Trung ƣơng giai đoạn 2018 - 2020 ......................................................... 39
2.3.1. Xác định tình thế marketing và tình thế truyền thơng .................. 39
2.3.2. Thực trạng thực hiện mục tiêu truyền thông marketing ............... 41
2.3.3. Thực trạng xác định đối tƣợng công chúng mục tiêu truyền
thông marketing ...................................................................................... 44
2.3.4. Thực trạng thông điệp truyền thông marketing ............................ 45
2.3.5. Thực trạng ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing...... 50
2.3.6. Thực trạng kênh truyền thông marketing và các công cụ truyền
thông marketing của bệnh viện ............................................................... 54
2.3.7. Thực trạng thực thi truyền thông marketing ................................. 59
iv


2.3.8. Đánh giá kết quả truyền thông marketing ..................................... 61
2.4. Nhật xét chung về hoạt động truyền thông marketing ..................... 66
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc ................................................................ 66
2.4.2. Những hạn chế còn tồn tại ............................................................ 67
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại .................................................... 68
KẾT LU N CHƢƠNG ...................................................................... 70

C ƣơn

3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THƠNG MARKETING TẠI BỆNH VIỆN 71 TRUNG
ƢƠNG............................................................................................................. 71
3.1. Mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động của bệnh viện trong thời gian
tới ............................................................................................................ 71
3.1.1. Mục tiêu của bệnh viện trong thời gian tới năm 2021 .................. 72
3.1.2. Mục tiêu của chiến lƣợc truyền thông marketing tại Bệnh viện
71 Trung ƣơng trong thời gian tới .......................................................... 73
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing
tại Bệnh viện 71 Trung ƣơng .................................................................. 74
3.2.1. Dựa trên tình thế hiện tại marketing xây dựng các sản phẩm
dịch vụ phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng ........................................ 74
3.2.2. Xác định cụ thể mục tiêu, đối tƣợng công chúng mục tiêu truyền
thông ........................................................................................................ 75
3.2.3. Xây dựng ngân sách bền vững và có kế hoạch cho hoạt động
truyền thông marketing ........................................................................... 77
3.2.4. Mở rộng hoạt động Digital Marketing để phát triển kênh truyền
thông marketing và các công cụ truyền thông bệnh viện ....................... 78
3.2.5. Các giải pháp bổ trợ ...................................................................... 81
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ....................................................................... 88
KẾT LU N .................................................................................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 91
PHỤ LỤC ....................................................................................................... P1
v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu
BN

N

ĩ đầ đủ

Bệnh nhân

BSCKI

Bác sỹ chuyên khoa 1

BSCKII

Bác sỹ chuyên khoa 2

CBNV

Cán bộ nhân viên

CBVC

Cán bộ viên chức

CNTT

Công nghệ thông tin

KCB


Khám chữa bệnh

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1:

Mục tiêu truyền thông theo mô hình “phân cấp tác động” ......... 14

Bảng 1.2:

Yêu cầu về nội dung, cấu trúc và hình thức thơng điệp truyền
thơng marketing .......................................................................... 16

Bảng 1.3:

Kênh và các công cụ truyền thông maketing .............................. 19

Bảng 1.4:

Ƣu nhƣợc điểm cuả một số phƣơng tiện quảng cáo ................... 20

Bảng 2.1:

Tình hình nhân sự tại Bệnh viện 71 Trung ƣơng........................ 33

Bảng 2.2.


Công suất sử dụng giƣờng bệnh tại bệnh viện 71 Trung ƣơng
giai đoạn 2019 - 2020 ................................................................. 35

Bảng 2.3:

Kết quả hoạt động của Bệnh viện 71 giai đoạn 2018 - 2020...... 37

Bảng 2.4:

Lịch khám chữa bệnh hàng tuần của bệnh viện 71 Trung
ƣơng ............................................................................................ 47

Bảng 2.5:

Tình hình ngân sách truyền thơng của Bệnh viện 71 Trung
ƣơng giai đoạn 2018 - 2020 ........................................................ 52

Bảng 2.6.

Phân bổ ngân sách truyền thông marketing năm 2020 ............... 54

Bảng 2.7:

Sự phối hợp các công cụ truyền thông marketing ...................... 60

Bảng 2.8:

Bảng số liệu bệnh nhân khám bệnh tại Bệnh viện 71 TW ......... 61

Bảng 2.9:


Nhận biết của khách hàng về bệnh viện 71 Trung ƣơng ............ 63

Bảng 2.10: Tỷ lệ khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại bệnh viện 71.............. 63
Bảng 2.11: Khảo sát về các phƣơng tiện truyền thông marketing giúp
khách hàng biết về dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện....... 64
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng hoạt động truyền thông Marketing
trực tiếp ....................................................................................... 65
Bảng 2.13: Đánh giá về mức ý nghĩa của thông điệp truyền thông .............. 66
Bảng 3.1:

Một số chỉ tiêu chuyên môn của bệnh viện 71 Trung ƣơng ....... 72

Bảng 3.2:

Đề xuất mẫu cần thống kê sau khi khảo sát ................................ 75

Bảng 3.3:

Đề xuất phân bổ chi tiết ngân sách truyền thông hàng năm ....... 78

Bảng 3.4:

Đề xuất kế hoạch phân công xây dựng và quản lý Webside
bệnh viện ..................................................................................... 79
vii


Bảng 3.5:


Đề xuất trình tự thực hiện xây dựng kênh truyền thông emailMarketing .................................................................................... 80

Bảng 3.6:

Đề xuất phân định chức năng nhiệm vụ phụ trách và nhân
viên marketing trong bệnh viện .................................................. 82

Bảng 3.7:

Ứng xử cuả CBNV bệnh viện cần thực hiện tập huấn và đào
tạo ................................................................................................ 85

viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Bệnh viện 71 Trung ƣơng .............................. 31
Hình 2.1: Lịch khám và tƣ vấn chữa bệnh với các chuyên gia ....................... 42
Hình 2.2: Dịch vụ đăng ký khám online của bệnh viện 71 Trung Ƣơng........ 43

ix


MỞ ĐẦU
1. Tín cấp t ết củ đề t
Từ lâu hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm dịch vụ đã
đƣợc các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm góp phần quảng bá hình ảnh chất
lƣợng sản phẩm dịch thu hút khách hàng. Tuy nhiên hoạt động này lại ít nhận
đƣợc sự quan tâm đúng mực của các đơn vị hành chính sự nghiệp, đặc biệt là
các bệnh viện. Chính vì vậy nhiều dịch vụ khám chữa bệnh hiện đại, trình độ

tay nghề Y bác sĩ giỏi chƣa thực sự lan toả đến với ngƣời dân, dẫn đến hiện
tƣợng ngƣời dân chuyển tuyến, vƣợt tuyến còn tƣơng đối nhiều gây quá tải
cho tuyến cuối và thất thu cho bệnh viện.
Trong những năm qua, nhận thấy nhu cầu về chăm sóc sức khỏe ngày
càng trở nên thiết yếu và đƣợc quan tâm đúng mức. Chăm sóc sức khoẻ cho
nhân dân là một trong những công việc hết sức to lớn, quan trọng mang lợi
ích chung và lâu dài cho tồn bộ xã hội. Phấn đấu để mọi ngƣời dân đều đƣợc
hƣởng các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ ban đầu, có điều kiện tiếp cận và sử
dụng các dịch vụ y tế có chất lƣợng. Mọi ngƣời đều đƣợc sống trong cộng
đồng an toàn, phát triển tốt về thể chất và tinh thần. Giảm tỷ lệ mắc bệnh,
nâng cao thể lực, tăng tuổi thọ và phát triển giống nòi. Mạng lƣới y tế không
ngừng đƣợc củng cố, mở rộng và phát triển đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức
khoẻ ngày càng tăng của ngƣời dân nhƣng nhu cầu đƣợc khám chữa bệnh chất
lƣợng cao, đƣợc chăm sóc và thăm khám bởi đội ngũ y bác sỹ, chun gia có
uy tín của các bệnh viện lớn và chuyên gia nƣớc ngoài chƣa đƣợc thuận lợi,
đang cịn nhiều khó khăn và chi phí lớn.
Nhận thức đƣợc nhu cầu đƣợc chăm sóc và khám chữa bệnh chất lƣợng
cao của nhân dân. Bệnh viện 71 Trung ƣơng đã có nhiều hoạt động để tạo điều
kiện tốt nhất cho bệnh nhân đƣợc chăm sóc và khám chữa bệnh. Nhƣ bệnh viện
đã thành lập Khoa Điều trị theo Yêu cầu, mời các chuyên gia là các bác sỹ có
trình độ cao từ các bệnh viện lớn nhƣ Đại học Y Hà Nội, Bệnh viện Trung

1


ƣơng Quân đội 108 về thăm khám tại bệnh viện và sắp tới sẽ triển khai khu vực
thăm khám và hội chẩn từ xa với tất cả các bệnh viện lớn trên cả nƣớc.
Tuy nhiên, hoạt động truyền thông để sản phẩm dịch vụ đƣợc đông
đảo ngƣời dân biết và sử dụng vẫn chƣa đƣợc chứ trọng và phát huy hiệu
quả, vì vậy với vai trị là cán bộ hành chính của bệnh viện phụ trách hoạt động

phát triển dịch vụ khám chữa bệnh chất lƣợng cao, tác giả lựa chọn đề tài
“Giải pháp truyền thông marketing tại Bệnh viện 71 Trung ương” nhằm
phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác truyền thơng
tun truyền dịch vụ khám chữa bệnh chất lƣợng cao cho ngƣời dân trong địa
bàn tỉnh Thanh Hóa trong thời gian tới.
Mục t u n

n cứu

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại
Bệnh viện 71 Trung ƣơng
Đ

tƣợn v p ạm v n

n cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing tại Bệnh viện 71 Trung ƣơng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Tại Bệnh viện 71 Trung ƣơng
- Phạm vi thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2017 đến năm
2020 và đƣa ra đề xuất, giải pháp từ nay đến năm 2025. Số liệu sơ cấp thu
thập từ tháng 01/2021 – 03/2021.
- Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu cho Giải pháp truyền
thông marketing cho dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện 71 Trung ƣơng.
Nộ dun n

n cứu


Nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã đặt ra luận văn sẽ thực hiện các nội dung
nghiên cứu cụ thể sau:
+ Hệ thống hố cơ sở lý luận về truyền thơng Marketing
+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Bệnh
viện 71 Trung ƣơng
2


+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại
Bệnh viện 71 Trung ƣơng.
5. P ƣơn p áp n

n cứu

Trong quá trình nghiên cứu, đánh giá, tác giả sử dụng kết hợp nhiều
phƣơng pháp cụ thể nhƣ:
- Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp: Tổng hợp số liệu thứ cấp thu thập
thông tin thứ cấp là những nguồn thơng tin có sẵn, đã qua xử lý nhƣ: Báo cáo
tổng kết, các báo cáo về các luận văn, công trình nghiên cứu có liên quan tới
đề tài tham gia nghiên cứu.
- Phƣơng pháp phân tích và so sánh: Phân tích số liệu và hiện trạng để
tìm ra ngun nhân của vấn đề. Sử dụng so sánh để đối chiếu số liệu giữa các
năm từ đó làm căn cứ đề xuất các nhận định và kết luận.
- Phƣơng pháp điều tra xã hội học: Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra
trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời dân khám chữa bệnh tại Bệnh viện.
- Phƣơng pháp thu thập thông tin:
+ Số liệu thứ cấp: Các tài liệu thuộc báo cáo của Phịng Kế hoạch Tổng
hợp, Phịng Tài chính Kế tốn, Phịng Quản lý Chất lƣợng, Tổ Cơng nghệ
Thơng tin, Tổ Truyền thông, các quy chế tại Bệnh viện 71 Trung ƣơng để
phân tích thực trạng truyền thơng marketing.

+ Số liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra, khảo sát ngƣời dân sử
dụng dịch vụ KCB tại bệnh viện. Trên cơ sở phiếu điều tra, tác giả tiến hành
phân tích, mơ tả kết quả khảo sát thu đƣợc trên bảng tính Excel.
Thơng tin đƣợc thu thập thơng qua khảo sát ý kiến của khách hàng
(bệnh nhân đang điều trị tại bệnh viện /ngƣời nhà bệnh nhân) tại bệnh viện về
các vấn đề liên quan đến truyền thông Marketing tại Bệnh viện 71 Trung
Ƣơng bằng bảng câu hỏi.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn:
* Nghiên cứu định tính
Tổ chức thảo luận nhóm gồm một số cán bộ phòng CNTT, Bác sĩ, nhân
viên tại bệnh viện 71 Trung Ƣơng, là những ngƣời trực tiếp phụ trách và có
3


liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing. Nội dung thảo luận đối với
nhóm này nhằm tìm hiểu tình tình truyền thông Marketing tại Bệnh viện nhƣ:
Những thuận lợi và khó khăn trong q trình triển khai các nội dung truyền
thông Marketing tại Bệnh viện; đánh giá của họ về chất lƣợng truyền thông
Marketing tại Bệnh viện 71 Trung Ƣơng.
Buổi thảo luận đƣợc tổ chức dƣới dạng đối thoại, trao đổi trực tiếp bằng
những câu hỏi mở. Thông tin thu thập từ buổi thảo luận đƣợc ghi chép và làm
cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi trên phiếu điều tra sử dụng trong nghiên cứu
định lƣợng.
* Nghiên cứu định lượng
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các tài liệu tham khảo, phiếu
khảo sát đƣợc xây dựng và tiến hành thực hiện điều tra khảo sát trực tiếp.
Dựa trên số lƣợng câu hỏi trong bảng khảo sát * 5 tƣơng ứng (20*5 =
100 phiếu). Tuy nhiên tác giả kỳ vọng khảo sát quy mô rộng để đánh giá mức
độ nhận biết về thƣơng hiệu bệnh viện, về chất lƣợng dịch vụ bệnh viên, về
chất lƣợng thông điệp truyền thông marketing của bệnh viện nên tác giả sẽ

phát ra lƣợng phiếu gấp 4 lần số phiếu cần thu về tƣơng ứng với mẫu có quy
mơ 400 phiếu khảo sát. Dựa trên tỷ lệ dân số và phạm vi vùng ảnh hƣởng của
bệnh viên, tác giả phân bổ mẫu nghiên cứu nhƣ sau: Huyện Quảng Xƣơng
(200 phiếu gồm có cả phiếu phát trong bệnh viện), TP. Sầm Sơn (100 phiếu),
TP Thanh Hoá (100 phiếu) để đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu Bệnh
viện 71 Trung ƣơng. Kết quả thu về 321 phiếu trả lời đầy đủ, hợp lệ đáp ứng
yêu cầu.
Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc áp dụng là phƣơng pháp chọn mẫu phi
xác suất, và cụ thể là sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là dựa
trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận với ngƣời đƣợc khảo sát.
Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 01/2021 – 03/2021.
6 Dự

ến ết quả đạt đƣợc
- Về mặt lý luận: Đề tài đã hệ thống hóa một cách có chọn lọc các vấn

đề lý luận về cơng tác truyền thông marketing
4


- Về mặt thực tiễn: Chỉ ra những kết quả đã đạt đƣợc, những hạn chế đồng
thời đƣa ra các đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông
marketing tại Bệnh viện 71 Trung ƣơng.
7 Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
phụ lục, luận văn gồm có 3 chƣơng.
C ƣơn 1 Cơ sở lý luận về truyền thông marketing
C ƣơn

Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Bệnh viện


71 Trung ƣơng
C ƣơn

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông

marketing tại Bệnh viện 71 Trung ƣơng

5


C ƣơn 1.
CƠ SỞ
1 1 K á n ệm v ý n

U N VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĩ củ tru ền t ôn m r et n

1.1.1. Khái niệm truyền thông
Truyền thơng (communication) là q trình chia sẻ thơng tin từ nguồn
gửi đến nguồn nhận nhằm mục đích thơng tin. Truyền thơng là một kiểu
tƣơng tác xã hội trong đó ít nhất có hai đối tƣợng tác nhân tƣơng tác lẫn nhau,
chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin đƣợc truyền
từ ngƣời gửi tới ngƣời nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên
kết ngƣời gửi và ngƣời nhận. Phát triển truyền thơng là phát triển các q
trình tạo khả năng để một ngƣời hiểu những gì ngƣời khác truyền đạt (ngôn
ngữ, chữ viết hay ký hiệu), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tƣợng,
và học đƣợc cú pháp của ngôn ngữ [6, tr. 23].
Truyền thông thƣờng gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục
tiêu. Nội dung truyền thơng bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm,

hiểu biết, đƣa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này
đƣợc thể hiện qua nhiều hình thức nhƣ động tác, bài phát biểu, bài viết, hay
bản tin truyền hình. Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm
chí là chính ngƣời/tổ chức gửi đi thơng tin.
Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thơng, trong đó truyền thơng
khơng bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông biểu tƣợng. Truyền
thông không lời thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ.
Khoảng 93% “ý nghĩa biểu cảm” mà chúng ta cảm nhận đƣợc từ ngƣời khác
là qua nét mặt và tơng giọng. 7% cịn lại là từ những lời nói mà chúng ta nghe
đƣợc. Truyền thơng bằng lời đƣợc thực hiện khi chúng ta truyền đạt thông
điệp bằng ngôn từ tới ngƣời khác. Truyền thông biểu tƣợng là những thứ
chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ý tƣởng nhất định ví dụ nhƣ
quốc huy của một quốc gia [10, tr. 21].
Trong truyền thông có nhiều cấp độ từ truyền thơng trong nhóm đến
truyền thơng đại chúng. Truyền thơng trong nhóm nhỏ thƣờng diễn ra giữa ba
6


đến mƣời hai cá nhân và khác biệt với trao đổi qua lại giữa các nhóm lớn hơn
nhƣ cơng ty hay cộng đồng. Hình thức truyền thơng này đƣợc hình thành từ
một cặp hay nhiều hơn, thông thƣờng đƣợc đề cập tới nhƣ một mơ hình tâm lý
học trong đó thông điệp đƣợc truyền từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận qua một
kênh thông tin. Ở cấp độ lớn nhất, truyền thông đại chúng chuyển các thông
điệp tới một lƣợng rất lớn các cá nhân thông qua các phƣơng tiện thông tin
đại chúng [17].
1.1.2. Ý nghĩa và vai trị truyền thơng
1.1.2.1 Đối với nền kinh tế
Nhờ có truyền thơng mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và
dịch vụ, giúp cho ngƣời mua nhận biết và sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Truyền thông cũng tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, giúp các

công ty tạo ra công ăn việc làm cho nhiều ngƣời, giúp kinh tế phát triển. Hơn
90% ngân sách marketing của doanh nghiệp là sử dụng các phƣơng tiện
truyền thông để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ để thu hút ngƣời tiêu dùng
nhận biết và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của họ.
Bản thân truyền thông cũng là một ngành kinh tế quan trọng của một
quốc gia, giải quyết công ăn việc làm và tạo ra giá trị cho nền kinh tế.
Truyền thông cũng là công cụ giúp cho ngƣời tiêu dùng phản ánh về chất
lƣợng sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất.
1.1.2.2. Đối với công chúng:
Giúp cho ngƣời dân cập nhật thơng tin kinh tế văn hóa xã hội, pháp luật
trong và ngoài nƣớc. Giúp ngƣời dân giải trí và học tập về phong cách sống
những ngƣời xung quanh. Truyền thông ủng hộ cái đẹp và bài trừ cái xấu.
Truyền thơng đóng vai trị trong việc tạo ra các xu hƣớng về lối sống, văn
hóa, thời trang…
Ngồi ra truyền thơng cịn giúp cho ngƣời dân phản hồi, nói lên tiếng
nói của mình, bảo vệ các quyền và lợi ích chính đáng của mình.
7


1.1.2.3. Đối với chính quyền nhà nước:
Giúp các cơ quan nhà nƣớc đƣa thông tin đến ngƣời dân về các chính
sách kinh tế, văn hóa xã hội, luật pháp đến với dân chúng, thuyết phục công
chúng thay đổi về nhận thức và hành xử đúng pháp luật. Ngồi ra chính phủ
cũng nhờ truyền thơng để thăm dị lấy ý kiến của dƣ luận trƣớc khi ban hành
các văn bản pháp lý. Nhờ truyền thơng mà nhà nƣớc điều chính các chính
sách quản lý của mình và tạo ra sự đồng thuận cao trong dân chúng.
Truyền thơng làm cho chính phủ, những ngƣời thừa hành pháp luật
đƣợc trong sạch và minh bạch hơn, thông qua thông tin phản biện của các đối
tƣợng dân chúng trong xã hội.
1.1.3. Khái niệm truyền thông marketing và truyền thông marketing Bệnh viện

- Truyền thông marketing
Ở mỗi góc nhìn khác nhau, truyền thơng marketing đƣợc hiểu khá đa
chiều. Truyền thông marketing đƣợc xem là một trong các yếu tố của
marketing - mix để 1 đơn vị, tổ chức có thể sử dụng để hƣớng vào đối tƣợng
sử dụng sản phẩm của tổ chức nhằm đạt đƣợc mục tiêu đặt ra. Nhƣ vậy, về
bản chất của hoạt động truyền thông marketing là thực hiện truyền tin về sản
phẩm dịch vụ, hƣớng đến ngƣời dùng tin vào sản phẩm dịch vụ và thuyết
phục đƣợc họ sử dụng sản phẩm dịch vụ. Hay nói tóm lại, truyền thơng
marketing là tất cả các phƣơng thức liên kết đƣợc sử dụng hƣớng tới ngƣời
dùng. Giúp ngƣời dùng biết đến sản phẩm dịch vụ mình cần, các lợi ích nhờ
việc khai thác sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, cũng nhƣ cách thức có thể khai
thác, sử dụng đƣợc sản phẩm dịch vụ [16, tr. 32].
Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá
vai trò chiến lƣợc của các thành phần khác nhau trong truyền thông nhƣ:
Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing
trực tiếp và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ
ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.
8


Truyền thông marketing thực hiện với momg muốn nhằm thông báo,
thuyết phục và định hƣớng nhắc nhở đối tƣợng tiếp nhận thông tin sản phẩm
dịch vụ, tiếp nhận thƣơng hiệu cuả doanh nghiệp. Thông qua các công cụ
khác nhau để truyền tải thông điệp truyền đến cho khách sự xuất hiện của
doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tồn tại trên thị trƣờng hiện nay;
sử dụng các công cụ hoạt động khác nhau để chi rõ lợi thế, tính vƣợt trội và
ƣu việt của sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng so với sản phẩm dịch vụ cạnh
tranh, hình thức này sẽ đƣợc nhắc nhở đến sản phẩm dịch vụ khi có u cầu
sẽ tin dùng.

Mục đích của hoạt động truyền thông Marketing là sử sụng phƣơng tiện
khác nhau nhằm truyền tin liên lạc với thị trƣờng, đến đối tƣợng khách hàng
để thơng báo về sản phẩm có sẵn của doanh nghiệp, với các đặc trƣng về sản
phẩm, phân biệt rõ sản phẩm cuả doanh nghiệp có tính khác biệt vƣợt trội với
các sản phẩm tƣơng đồng, nhắc nhở nếu có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ sẽ
sẵn sàng mua cuả doanh nghiệp. Truyền thông Marketing hiệu quả tạo nên
sản phẩm dịch vụ đƣợc biết đến, số lƣợng ngƣời tin dùng cao, sản phẩm dịch
vụ bán đƣợc lƣợng lớn, dẫn đến doanh số cao, nâng cao đƣợc hiệu quả doanh
nghiệp, đạt đƣợc mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng đến.
Bản chất của truyền thông marketing là đại diện cho “tiếng nói” của
thƣơng hiệu, là phƣơng cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ
với ngƣời tiêu dùng. Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp đƣợc thiết kế để
khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và
thƣơng hiệu khác nhau của khách hàng. Nó cịn có thể là trang phục của nhân
viên bán, giá cả, catalogue, và việc trình bày tại các văn phòng của doanh
nghiệp…; tất cả đều tạo ấn tƣợng lên ngƣời nhận.
Truyền thông marketing là một q trình chiến lƣợc địi hỏi một tổ
chức/doanh nghiệp phải lập kế hoạch sáng tạo, tích hợp và triển khai các hình
thức truyền thơng đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán/khuyến mãi, quan hệ công
chúng, sự kiện…). Truyền thông marketing sử dụng tất cả các điểm tiếp xúc,
9


nguồn liên hệ, công cụ và phƣơng tiện truyền thông đƣợc phân phối theo thời
gian nhắm đến các đối tƣợng cơng chúng nhận tin mục tiêu (bên trong và bên
ngồi tổ chức/doanh nghiệp). Tất cả các phƣơng tiện truyền thông truyền tải
một thông điệp nhất quán, và phải đảm bảo đo lƣờng đƣợc, kết hợp hiệu quả
với các hoạt động khác trong chiến lƣợc marketing. Mục tiêu của Truyền
thông marketing là tạo ảnh hƣởng đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của đối
tƣợng công chúng nhận tin mục tiêu, về ngắn hạn là tạo ảnh hƣởng mua, và về

dài hạn là đóng góp vào giá trị của thƣơng hiệu.
Theo Philip Kotler và cộng sự (2016), Truyền thơng marketing tích hợp
là sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ những kênh truyền thông với nhau nhằm
chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức
và những sản phẩm của tổ chức đó”. Truyền thơng marketing là các hoạt
động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm dịch vụ và
bản thân doanh nghiệp hƣớng đến khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng
tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm dịch vụ, và mua sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp [17, tr. 45].
Schultz & cs (1993), truyền thông marketing là một khái niệm về lập kế
hoạch công cụ truyền thông giúp nhận diện giá trị gia tăng của kế hoạch tồn
diện nhằm đánh giá vai trị chiến lƣợc của các công cụ truyền thông
marketing khác nhau (nhƣ quảng cáo, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán và quan
hệ công chúng) và kết hợp các công cụ này để cung cấp sự rõ ràng, nhất quán
và rộng rãi của tác động truyền thông [18, tr. 65].
Nhƣ vậy, trong nghiên cứu tác giả phân tích dựa trên quan điểm truyền
thơng marketing của Schultz & cs (1993) với các nội dung trong lập kế hoạch
công cụ truyền thông gồm: Xác định công chúng mục tiêu; Mục tiêu truyền
thông marketing; Thiết kế chiến lƣợc truyền thông marketing; Thông điệp
truyền thông marketing; Ngân sách hoạt động truyền thông marketing, Kênh
truyền thông marketing và các công cụ truyền thông marketing; Thực thi
truyền thông marketing; Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing.
10


-Truyền thông marketing Bệnh viện
Bản chất truyền thông marketing Bệnh viện cũng tuân thủ theo các nội
dugn của truyền thông marketing nói chung, song vì đặc điểm riêng của Bệnh
viện nên các sản phẩm truyền thơng của Bệnh viện có đặc điểm riêng ( là sản
phẩm dịch vụ liên quan đến sức khỏe con ngƣời, đối tƣợng truyền thông là

bệnh nhân, ngƣời nhà bệnh nhân và các đối tƣợng có quan tâm đến nhu cầu
khám chữa bệnh. Vì vậy, tùy thuộc vào đối tƣợng để thực hiện các bƣớc
truyền thông marketing Bệnh viện cho phù hợp.
Truyền thông marketing Bệnh viện là phƣơng thức truyền thơng
marketing trong mơi trƣờng chăm sóc sức khỏe nói chung, trong đó các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ y tế nỗ lực làm thỏa mãn khách hàng và từ đó đạt
đƣợc lợi ích kinh doanh. Hoạt động đó phải đảm bảo [14]:
Một là; Tính thực tế: Giống nhƣ tất cả các loại dịch vụ khác, chăm sóc
sức khỏe là dịch vụ dành cho con ngƣời, hơn nữa cịn đặc biệt. Nghĩa là các
bệnh nhân sẽ có nhận thứ căn bản về chiến lƣợc truyền thông marketing bệnh
viện của doanh nghiệp, họ sẽ hiểu thế nào là một dịch vụ tốt, cách để cung
cấp dịch vụ gắn liền với nhu cầu của khách hàng và khiến họ thực sự hài lịng.
Hai là; Tính đảm bảo : Đảm bảo uy tín, chất lƣợng, đảm bảo sức khỏe,
đảm bảo về bác sĩ, các nhân viên chăm sóc sao cho khách hàng cảm thấy yên
tâm và thoải mái khi lựa chọn dịch vụ của công ty cung cấp. Truyền thông
Marketing bệnh viện sẽ hiệu quả hơn nếu nhƣ nó đánh đúng tâm lý “thích
đƣợc đảm bảo” của khách hàng.
Ba là; Lợi ích rõ ràng: Trong truyền thơng marketing bệnh viện, cần
phải cho khách hàng thấy rõ những lợi ích mà ho sẽ đƣợc nhận khi sử dụng
dịch vụ bệnh viện (chăm sóc sức khỏe), nghĩa là dịch vụ đó tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh ở chỗ nào. Một khi thấy đƣợc điều đó, chính sách truyền thơng
marketing bệnh viện sẽ thực sự thành cơng.
1.1.4. Ý nghĩa và vai trị truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trị hỗ trợ đắc
lực cho các chiến lƣợc marketing mix khác. Các chiến lƣợc và chiến thuật
11


marketing khác đƣợc xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động
truyền thơng. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ đƣợc

cung cấp trong mơi trƣờng cạnh tranh lại có thể bỏ qua đƣợc vai trị của truyền
thơng marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng
ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hƣơng” không cịn phù hợp nữa.
Thơng qua chiến lƣợc truyền thơng marketing, doanh nghiệp thông tin
cho khách hàng tiềm năng biết đƣợc những lợi thế, cơng dụng, giá trị, lợi ích
của sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng. Do vậy, chiến lƣợc truyền thông
marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra
sự nhận biết và ƣa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng
một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết
hợp chiến lƣợc truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để
tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá
thƣơng hiệu.
Đặc biệt, trong các trƣờng hợp nhu cầu âm, nhu cầu bằng không, hay
nhu cầu đối với những hàng hóa độc hại nhƣ thuốc lá, rƣợu bia, ma túy…thì
vai trị của truyền thơng marketing đặc biệt quan trọng. Ví dụ: Mặc dù đội mũ
bào hiểm khi đi xe máy, hay bảo vệ môi trƣờng sống khỏi ô nhiễm thực sự
cần thiết cho cuộc sống con ngƣời, nhƣng Nhà nƣớc phải chi rất nhiều tiền
cho các chƣơng trình truyền thơng marketing rộng rãi nhằm làm cho ngƣời
dân hiểu và thực hiện tự giác.
Với chức năng riêng, truyền thông marketing đƣợc xem là một trong
các công cụ nhằm để phối hợp với các công cụ khác để đạt đƣợc mục tiêu đề
ra trong hoạt động marketing.
Nhằm hƣớng đến giới thiệu về các đặc điểm sản phẩm, ƣu thế sản
phẩm. Hƣớng đến thiện chí về thái độ với sản phẩm; tạo nên độ bền vững
trong doanh số bán, duy trì thị phần trong kênh phân phối bán lẻ. Từ đó tăng
doanh số bán hiện tại, khích lệ lực lƣợng bán hàng, tạo nên hình ảnh và lợi thê
cho công ty thông qua truyền thông maketing.
12



Với mong muốn đạt đƣợc mục tiêu là đáp ứng đƣợc hơn nữa nhu cầu
khách hàng, sự gắn kết các công cụ khác trong maketing - mix. Và nếu hoạt
động truyền thông marketing hiệu quả tốt, sẽ tạo cơ hội cho khách hàng nhận
biết, phân biệt đƣợc nhãn hiệu, sản phẩm, mức độ tin cậy, sự uy tín sản phẩm.
Từ đó, tạo ra niềm tin, sự trung thành trong sử dụng sản phẩm và nâng tâm
thƣơng hiệu cuả sản phẩm [5, tr. 24].
1.2. Nộ dun

oạt độn tru ền t ôn m r et ng

1.2.1. Xác định tình thế marketing và tình thế truyền thơng
Một trong nhiệm vụ của hoạt động truyền thơng marketing là xem xét
tình thế marketing hiện tại để xem xét cách thức, chƣơng trình mục tiêu
hƣớng đến xây dựng mục tiêu marketing.
Tình thế marketing hiện tại cần xem xét về mặt thị trƣờng sản phẩm dịch
vụ hiện nay với các đặc trƣng sản phẩm dịch vụ, nhằm đánh giá về đặc điểm
sản phẩm dịch vụ, có xu hƣớng xác định truyền thông đúng cách, phù hợp.
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông khá quan trọng nhằm làm căn cứ để xây dựng
các hoạt động truyền thông maketing. Mục tiêu truyền thông cần hƣớng đến
xây dựng nhận biết và quảng bá hình ảnh đơn vị tạo ra sản phẩm dịch vụ,
các sản phẩm dịch vụ đã và đang cung cấp cho ngƣời mua. Để từ đó ngƣời
mua biết thơng tin về sản phẩm dịch vụ, có độ tin cậy cao.
Mục đích của các hoạt động truyền thông là tác động đến ngƣời tiêu
dùng làm cho họ trung thành trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, để đó sản
phẩm dịch vụ đƣợc bán nhiều lần cho khách hàng, hƣớng đến duy trì lƣợng
khách hàng hiện có và phát triển từ đó có các mối quan hệ khách hàng mới
có tiềm năng, các thức chọn các chuỗi trong cung ứng để đáp ứng nhu cầu
ngƣời tiêu dùng cũng khác nhau tùy thuộc vào mức độ tiếp cận của hoạt
động truyền thông .

Mục tiêu truyền thông hƣớng đến các mục tiêu: Biết, hiểu, thích,
chuộng, tin tƣởng và mua theo mơ hình “phân cấp tác động”.
13


Bản 1 1: Mục t u tru ền t ôn t eo mơ ìn “p ân cấp tác độn ”
Tên phân

Nội dung

cấp

Truyền thông cần phải thông tin sản phẩm dịch vụ để cơng chúng
Biết

mục tiêu biết đến. Vì vậy, nếu trong trƣơgnf hợp mục tiêu cơng
chúng chƣa biết cần có cách thức để họ biết về tên, hình ảnh đơn vị.
Khi biết về tên, hình ảnh sản phẩm dịch vụ, đơn vị cung cấp, truyền

Hiểu

thông cần cho đối tƣợng khách hàng hiểu về sản phẩm dịch vụ đó
bằng các hình thức khác nhau nhƣ thông tin chi tiết về sản phẩm dịch
vụ...đƣợc cung cấp đến đối tƣợng khách hàng.
Phân tích từ hiểu đến thích sản phẩm dịch vụ, đơn vị cung cấp sản

Thích

phẩm dịch vụ cần có chiến dịch truyền thơng gây dựng thiện cảm với
khách hàng nhƣ: Hình ảnh đẹp, sản phẩm....

Sản phẩm dịch vụ đã đƣợc thích xong chƣa chắc đã đƣợc ƣu chuộng

Chuộng

hơn các sản phẩm dịch vụ tƣơng đồng khác. Vì vậy, cần khuyêch
chƣơng các giá trị, sự khác biệt, nổi bật để tạo thu hút thuyết phục sự
lựa chọn sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ đƣợc ƣu chuộng, xong để quyết định mua cần có

Tin tƣởng

sự tin tƣởng. Vì vậy truyền thơng có trách nhiệm gây dựng và tạo
đƣợc niềm tin cho khách hàng.
Mục tiêu truyền thông tạo nên niềm tien về sản phẩm dịch vụ nhƣng

Mua

chƣa hẳn khách hàng đã mua, vì vậy truyền thơng cần có hoạt động
để lƣợng khách hàng này mua sản phẩm dịch vụ.

(Nguồn: [12, tr.25]).
Nhiệm vụ của truyền thông là cần xác định các đối tƣợng khách hàng
đang ở giai đoạn nào trong mơ hình phân cấp tác động để có kế hoạch thực
hiện truyền thơng.
1.2.3. Xác định đối tượng công chúng mục tiêu
Đây đƣợc xem nhƣ hoạt động đầu tiên trong xây dựng truyền thông
maketing. Xác định công chúng mục tiêu của đơn vị là xem xét các tiềm năng

14



khách hàng là ai, đối tƣợng đang sử dụng sản phẩm, những ngƣời có ảnh
hƣởng lớn đến lựa chọn tin dùng sản phẩm. Bản thân cá nhân có thể đƣợc xác
định là ngƣời dùng sản phẩm, có thể đơn vị trung gian...Đây là đối tƣợng cần
đƣợc coi trọng để sau này hoạt động truyền thông maketing sẽ tác động vào
để đạt đƣợc mục tiêu nhƣ: việc cung cấp thông tin sản phẩm; cách thức truyền
thông, thời gian thực hiện hay địa điểm và đối tƣợng cần truyền thông.
Trong xác định công chúng mục tiêu, cần xem xét đến các sản phẩm
mà khách hàng hiện nay quan tâm nhất, để từ đó có định hƣớng truyền thơng
maketing. Trong việc xác định tiêu chí cần xem xét phân tích tiêu chí quan
trọng để xem xét định hƣớng mang tính chất tập trung ví dụ nhƣ chăm sóc
khách hàng, hệ thống mạng lƣới rộng, các phƣơng tiện phục vụ hay dịch vụ
đáp ứng hiện nay đa dạng hay khơng...
Với vai trị khá quan trọng, ảnh hƣởng lớn đến hoạt động truyền thông
marketing, cần xác định đƣợc đối tƣợng công chúng mục tiêu của truyền
thông. Công chúng mục tiêu thể hiện về độ tuổi, giới tính vị trí địa lý...để từ
đó xác định đƣợc đặc trƣng đối tƣợng công chúng mục tiêu đƣa ra các hoạt
động truyền thông maketing cho phù hợp. Xác định đƣợc công chúng mục
tiêu là xác định đƣợc đối tƣợng khách hàng tiềm năng, từ đó có định hƣớng
trong việc truyền thông và cung cấp sản phẩm.
1.2.4. Thông điệp truyền thông marketing
Thông điệp truyền thông marketing với mục tiêu hƣớng đến sự lƣu lại
trong tâm trí của ngƣời đƣợc nhận tin, tạo nên các ấn tƣợng để hƣớng đến
điều chỉnh hành vi, nhận thức của ngƣời nhận tin.
Nguyên tắc trong xây dựng thông điệp là ngắn gọn, dễ hiểu, nhớ và tạo
hiệu ứng để ngƣời nhận tin nhớ đến sản phẩm dịch vụ.
Tạo nên sự cẩn thật, mức độ tin cậy cao, từ ngữ mang tính phổ thơng
tránh hiểu nhầm cho đối tƣợng nhận tin.
Sự lôi cuốn, bắt mắt tạo đƣợc sự hứng thú. Tuy nhiên thông điệp cần
liên quan để các chủ đề chính trong các đợt truyền thống.

15