Mục lục
PHẦN 1. Khái quát/ tóm tắt bản kế hoạch marketing ........................................... 7
1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Masan Consumer ............................................ 7
1.1.1. Giới thiệu khái quát công ty ......................................................................... 7
1.1.2. Thương hiệu Chin-Su ................................................................................... 7
1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển công ty .................................................. 7
1.1.4. Logo và ý nghĩa đằng sau logo của công ty ................................................. 8
1.1.5. Sứ mệnh ....................................................................................................... 8
1.2. Giới thiệu sản phẩm tương ớt Chin-Su .............................................................. 8
1.2.1. Thành phần, công dụng ............................................................................... 8
1.2.2. Thiết kế ........................................................................................................ 9
1.2.3. Giá cả .......................................................................................................... 9
1.2.4. Đối thủ cạnh tranh....................................................................................... 9
1.2.5. Khách hàng mục tiêu ................................................................................. 10
1.3. Ý nghĩa của bản kế hoạch marketing............................................................... 10
1.4. Các thành viên tham gia bản kế hoạch marketing cho sản phẩm tương ớt ChinSu của công ty Masan trong năm 2023 ................................................................ 11
PHẦN 2. Đánh giá kết quả hoạt động marketing cho sản phẩm tương ớt ChinSu trong thời gian vừa qua (2020-2022) ............................................................. 11
2.1. Phân tích mơi trường marketing cho sản phẩm tương ớt của công ty Masan ... 11
2.1.1. Môi trường vi mô ....................................................................................... 11
2.1.2. Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 14
2.2. Phân tích chiến lược STP cho sản phẩm tương ớt Chin-Su của công ty Masan 16
2.2.1. Tổng quan thị trường ................................................................................. 16
2


2.2.2. Phân khúc thị trường ................................................................................. 17
2.2.3. Thị trường mục tiêu ................................................................................... 19
2.2.4. Định vị thị trường Nhật Bản ...................................................................... 19
2.3. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động marketing hiện tại cho sản
phẩm tương ớt Chin-Su của công ty Masan 2020-2022 ....................................... 20
2.3.1. Mục tiêu marketing đã định hình ............................................................... 20

2.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh đã thực hiện cho sản phẩm tương ớt Chin-Su
của cơng ty Masan từ 2020-2022....................................................................... 20
2.4. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................ 25
2.4.1. Strengths.................................................................................................... 25
2.4.2. Weaknesses ................................................................................................ 26
2.4.3. Opportunities ............................................................................................. 27
2.4.4. Threats ...................................................................................................... 28
PHẦN 3. Kế hoạch marketing cho sản phẩm tương ớt Chin-Su của công ty
Masan trong năm 2023 ........................................................................................ 29
3.1. Mục tiêu kế hoạch marketing B2B cho tương ớt Chin-Su ............................... 29
3.1.1. Các kết quả kinh doanh đạt được trong năm 2021-2022 ............................ 29
3.1.2. Mục tiêu chung của thương hiệu Chin-Su .................................................. 29
3.1.3. Mục tiêu kế hoạch marketing B2B cho tương ớt Chin-Su năm 2023 sang thị
trường Nhật Bản................................................................................................ 29
3.2. Xây dựng chiến lược STP cho sản phẩm tương ớt Chin-Su xuất khẩu sang thị
trường Nhật Bản theo mơ hình kinh doanh B2B .................................................. 30
3.2.1. Segmentation ............................................................................................. 30
3.2.2. Targeting ................................................................................................... 30
3.2.3. Positioning ................................................................................................ 31

3


3.3. Xây dựng chiến lược marketing mix cho tương ớt Chin-Su............................. 32
3.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 32
3.3.2. Chiến lược giá ........................................................................................... 37
3.3.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 38
3.3.4. Chiến lược xúc tiến .................................................................................... 38
3.4. Ngân sách thực hiện hoạt động marketing cho sản phẩm tương ớt Chin-Su của
công ty Masan Consumer .................................................................................... 40

3.5. Timeline ......................................................................................................... 40
3.6. Dự báo rủi ro và kế hoạch thay thế.................................................................. 44
3.7. Kiểm tra giám sát kế hoạch Marketing ............................................................ 45
3.7.1. Phương pháp sử dụng để giám sát, đánh giá ............................................. 45
3.7.2. Các chỉ tiêu đánh giá ................................................................................. 45
PHẦN 4. Kết luận .................................................................................................. 46
Danh mục tài liệu tham khảo ................................................................................ 47

4


Danh mục hình ảnh
Hình 1: Logo Masan Consumer ........................................................................... 8
Hình 2: Thiết kế chai tương ớt Chinsu truyền thống ............................................ 9
Hình 3: Các đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam ....................................................... 9
Hình 4: Các đối thủ cạnh tranh tại Nhật Bản...................................................... 10
Hình 5: Kết quả kinh doanh của Masan Consumer 2022.................................... 29
Hình 6: Bộ sưu tập 5 hương vị sáng tạo của tương ớt Chinsu ............................ 33
Hình 7: Bao bì chai tương ớt Chinsu khi xuất sang Nhật Bản ............................ 35
Hình 8: Thiết kế chai tương ớt Chinsu vị Wasabi .............................................. 36

5


Mở đầu
Chin-Su là một thương hiệu sản phẩm tương ớt đình đám tại Việt Nam, được ưa
chuộng và tin dùng bởi người tiêu dùng trong nước suốt nhiều năm qua. Với mục tiêu
mở rộng thị trường và đưa sản phẩm Chin-Su xuất khẩu sang Nhật Bản, công ty Masan
Consumer đã quyết định thực hiện dự án này với hy vọng tạo ra sự đột phá và đem lại
lợi nhuận cho công ty.

Bản kế hoạch marketing sẽ tập trung vào việc xây dựng chiến lược tiếp cận thị
trường Nhật Bản, tìm kiếm đối tác B2B để marketing và phân phối sản phẩm Chin-Su.
Bản kế hoạch cũng sẽ đưa ra những hoạt động cụ thể để xây dựng thương hiệu ChinSu trên thị trường Nhật Bản, tăng cường quảng bá sản phẩm và tạo ra mối quan hệ bền
vững với các đối tác trong ngành.
Chúng tôi tin rằng bản kế hoạch marketing này sẽ mang lại những kết quả tích
cực cho cơng ty Masan Consumer và sản phẩm Chin-Su trên thị trường Nhật Bản.
Chúng tôi sẽ cùng đồng hành và nỗ lực để đạt được mục tiêu đưa sản phẩm Chin-Su
đến gần hơn với người tiêu dùng Nhật Bản.

6


PHẦN 1. Khái quát/ tóm tắt bản kế hoạch marketing
1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Masan Consumer
1.1.1. Giới thiệu khái quát công ty
Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) có tiền thân là Cơng ty
CP Cơng nghệ - Kỹ thuật - Thương mại Việt Tiến, chuyên sản xuất thực phẩm chế
biến và các sản phẩm ngành gia vị. Sau nhiều lần chuyển đổi, đến ngày 10/06/2015,
công ty đổi tên thành Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan.
Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) hiện được đánh giá là một
trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. Công ty hiện đang sản xuất và
phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm và đồ uống, bao gồm các mặt hàng gia vị (nước
mắm, nước tương, tương ớt), hàng thực phẩm tiện lợi (mì ăn liền, bữa ăn sáng tiện lợi),
và các sản phẩm đồ uống (cà phê hòa tan, ngũ cốc hòa tan và nước khống).
Cơng ty bắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2000 và từ đó đã phát triển thành
cơng danh mục sản phẩm và hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của mình
trên thị trường hàng thực phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam. Masan
Consumer đã tạo nên các thương hiệu được yêu thích và tin dùng hàng đầu tại Việt
Nam như Chin-Su, Omachi, Kokomi, Nam Ngư…
1.1.2. Thương hiệu Chin-Su

Ra đời vào năm 2002, với sản phẩm đầu tiên là nước tương Chin-Su. Chin-Su
Việt Nam là nhãn hiệu cao cấp của Masan Consumer với sứ mệnh đem đến những gia
vị hảo hạng cho bữa ăn ngon mỗi ngày của hàng triệu gia đình Việt Nam. Cùng với sự
nỗ lực gần 22 năm của Masan trong ngành gia vị. Thương hiệu Chin-Su đã đem lại
được nhiều thành công với ba loại gia vị khác nhau để giúp cho quá trình nấu ăn của
các chị em trở nên dễ dàng hơn. Báo cáo thường niên của Công ty Masan vào cuối
năm 2017 cho thấy: thị trường tương ớt chiếm 71%; thị trường nước tương chiếm
67%; thị trường nước mắm chiếm 66% so với các sản phẩm cùng loại có mặt trên thị
trường Việt. Hiện nay, các sản phẩm gia vị của Masan đã có mặt trên thị trường Việt
về các mặt hàng như nước tương, nước mắm, tương ớt. Với các sản phẩm chi tiết như:
 Nước mắm: Chin-Su cá hồi, Chin-Su thượng hạng
 Nước tương: Nước tương Chin-Su. Nước tương tỏi ớt Chin-Su
 Tương ớt: Tương ớt Chin-Su, tương cà Chin-Su
1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển công ty
Năm 2000, thành lập công ty CTCP Công nghiệp và XNK Minh Việt, chuyên
hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường: Nước tương
Chin-Su.
7


Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty Minh Việt, đổi tên thành
CTCP Công nghiệp - Thương mại Ma San. Trong năm này tung ra thị trường sản
phẩm nước mắm cao cấp Chin-Su
Trong năm 2007, công ty giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương Tam Thái
Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi
Năm 2008, CTCP Công nghiệp - Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực phẩm
Masan (Masan Food)
Năm 2015, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng Masan
(Masan Consumer)

1.1.4. Logo và ý nghĩa đằng sau logo của cơng ty

Hình 1: Logo Masan Consumer

Logo của Masan Consumer với hai màu chủ đạo là cam và xanh dương, biểu
tượng hai chú chim lồng vào nhau cùng ay lên thể hiện khát vọng vươn tầm, bay cao
bay xa hơn trong tương lai và đem đến những sản phẩm chất lượng, nhiều giá trị nhất
cho người tiêu dùng.
1.1.5. Sứ mệnh
Slogan: Hành trình phụng sự người tiêu dùng.
Tầm nhìn: Xây dựng nền tảng tích hợp xuyên suốt từ offline đến online nhằm
phục vụ các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu, có tần suất sử dụng hàng ngày cho 50 triệu
người tiêu dùng Việt Nam vào năm 2025.
Cơng ty Cổ phần Tập đồn Masan tin vào triết lý “ Doing well by doing good”.
Sứ mệnh của tập đoàn là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trội cho gần 100 triệu
người dân Việt Nam, để họ chi trả ít hơn cho các nhu cầu hàng ngày.
1.2. Giới thiệu sản phẩm tương ớt Chin-Su
1.2.1. Thành phần, công dụng
Tương ớt Chin-Su được làm từ những trái ớt đỏ rực và tép tỏi tươi, sau đó đem đi
xay nhuyễn hòa quyện vào nhau. Chin-Su sử dụng các nguyên liệu chất lượng, không
sử dụng chất bảo quản trong quá trình chế biến.

8


Sản phẩm có màu đỏ đẹp, sóng sánh, thường dùng để chấm với món chiên xào,
trộn vào món khơ và khuấy trong món nước.
1.2.2. Thiết kế
Tương ớt Chin-Su được đóng trong chai nhựa có màu đỏ và trắng với hình ảnh
chữ "Chin-Su" và hình ảnh quả ớt in đậm . Màu đỏ của bao bì tạo ra sự nổi bật và thu

hút sự chú ý, đồng thời cũng thể hiện tính chất cay của sản phẩm.

Hình 2: Thiết kế chai tương ớt Chinsu truyền thống

1.2.3. Giá cả
Hiện tại tương ớt Chin-Su có hai dịng sản phẩm chính là tương ớt Chin-Su siêu
cay 235g dành cho người nào ăn cay nhiều và tương ớt Chin-Su 250g đáp ứng khẩu vị
của đại đa số người dùng, kể cả trẻ nhỏ.
Tương ớt Chin-Su (250ml) rơi vào khoảng 12.000 - 14.000, đối với chai 500 ml
giá rơi vào khoảng 26.000 - 28.000. Đối với chai 1kg giá sẽ có mức giá 44.000/chai.
1.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Một số đối thủ cạnh tranh trong nước của tương ớt Chin-Su phải kể đến như:
 Tương ớt Cholimex của công ty cổ phần thực phẩm Cholimex
 Tương ớt Nam Dương của công ty trách nhiệm hữu hạn thực phẩm quốc tế Nam
Dương
 Tương ớt Vifon của công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam Vifon

Hình 3: Các đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam

Đối thủ của tương ớt Chin-Su tại thị trường Nhật Bản:
 Tương ớt S&B Momiji Oroshi của Công ty S&B Foods: Là một công ty sản xuất
gia vị và đồ nấu ăn lớn tại Nhật Bản. Họ cũng sản xuất các gia vị cay nổi tiếng như

9


Wasabi tươi, bột ớt Shichimi và đặc biệt là dòng sản phẩm tương ớt Momiji
Oroshi.
 Daesang Tương Ớt của Công ty Daesang: Là một công ty sản xuất thực phẩm nổi
tiếng của Hàn Quốc và cũng sản xuất các loại gia vị cay như bột wasabi cay

Chunjung, tương ớt Gochujang. Cơng ty này đã có mặt tại thị trường Nhật Bản từ
lâu và chuyên cung cấp các sản phẩm gia vị và nguyên liệu nấu ăn cay nổi tiếng.

Hình 4: Các đối thủ cạnh tranh tại Nhật Bản

1.2.5. Khách hàng mục tiêu
Tương ớt Chin-Su ngoài được phân phối đến các hệ thống siêu thị, các nhà bán
bn,...trong nước thì hiện tại tương ớt Chin Su đã xuất khẩu cung cấp sản phẩm cho
nhiều đối tác nước ngoài: Nhật Bản, thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu, Australia, Trung
Quốc, Hàn Quốc…
1.3. Ý nghĩa của bản kế hoạch marketing
Bản kế hoạch marketing là một tài liệu chi tiết mô tả các chiến lược và hoạt động
truyền thông của Masan Consumer để quảng bá sản phẩm tương ớt Chin-Su đến các
khách hàng tổ chức của mình.
Mục đích của kế hoạch marketing trong thị trường B2B là tạo ra một chiến lược
marketing toàn diện và hiệu quả để đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng
cuối cùng thông qua các đối tác kinh doanh. Kế hoạch marketing B2B thường bao
gồm các bước sau:
Xác định đối tượng khách hàng B2B: Tìm hiểu về thị trường B2B, phân tích các
đối thủ cạnh tranh và xác định các doanh nghiệp mục tiêu cần tiếp cận.
Đưa ra phân tích SWOT: Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức để xác định các chiến lược marketing phù hợp.
Xây dựng chiến lược sản phẩm: Xác định vị trí của sản phẩm trong thị trường
B2B và đưa ra các chiến lược định giá, định vị và phân phối.
Tạo nội dung và chiến lược tiếp thị: Xây dựng nội dung tiếp thị phù hợp với các
đối tượng khách hàng B2B và đưa ra các chiến lược tiếp thị như quảng cáo, PR, triển
khai sự kiện,...
10



Quản lý và đánh giá hiệu quả: Theo dõi và đánh giá các hoạt động tiếp thị để đưa
ra các điều chỉnh phù hợp nhằm tăng hiệu quả đưa sản phẩm đến khách hàng B2B.
Bản kế hoạch marketing cho sản phẩm trên thị trường B2B là một công cụ quan
trọng để định hướng chiến lược marketing của Masan Consumer và đảm bảo rằng sản
phẩm tương ớt Chin-Su được tiếp cận, xây dựng và gìn giữ mối quan hệ bền chặt và
lâu dài đối với khách hàng tổ chức của mình.
1.4. Các thành viên tham gia bản kế hoạch marketing cho sản phẩm tương ớt
Chin-Su của công ty Masan trong năm 2023







Giám đốc marketing
Trưởng phịng marketing
Nhân viên phân tích dữ liệu.
Tài chính kế tốn
Bộ phận nhân sự
Lập trình viên

PHẦN 2. Đánh giá kết quả hoạt động marketing cho sản phẩm tương ớt
Chin-Su trong thời gian vừa qua (2020-2022)
2.1. Phân tích mơi trường marketing cho sản phẩm tương ớt của công ty Masan
2.1.1. Môi trường vi mô
 Doanh nghiệp
 Nguồn lực về nhân sự:
Tính đến hết ngày 31/12/2020, Masan Consumer có 5.575 cán bộ công nhân
viên, gồm 3.585 nam (64%) và 1.990 nữ (36%) và đội ngũ này được đào tạo bài bản

và có trình độ chun mơn cao.
 Nguồn lực về vật chất:
Công ty chủ yếu nhập khẩu công nghệ sản xuất của ITALIA. Cơng nghệ cơng
nghệ bao bì tiêu chuẩn quốc tế; công nghệ chế biến thực phẩm tiêu chuẩn quốc tế
(Công nghệ hiện đại, dây chuyền thiết bị khép kín, tự động hóa cao của AVE –
ITALIA; Tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP của Châu Âu; Hệ thống quản
lý chất lượng ISO 9001:2000, hoạt động duy trì năng suất tồn Nguồn lực về Nghiên
cứu phát triển: Hiện công ty đang sở hữu một Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản
phẩm (MRD – Masan Research & Development Center) hiện đại bậc nhất của Việt
Nam.
 Nguồn lực về hệ thống thông tin nội bộ:
11


Thông tin liên kết tất cả các bộ phận chức năng trong công ty với nhau và cung
cấp cơ sở cho tất cả các quyết định trong cơng ty. Nó là nền tảng của tổ chức, đánh giá
các điểm mạnh và điểm yếu của hệ thống thông tin bên trong của tổ chức là khía cạnh
quan trọng của việc phân tích nội bộ.
 Nguồn lực về tài chính:
Tỷ trọng của tài sản ngắn hạn qua các năm đều thấp hơn nhiều so với tài sản dài
hạn. Điều đáng nói, vốn ngắn hạn qua các năm đều cao hơn tài sản ngắn hạn, cho thấy
những tài sản có tính thanh khoản cao của Masan chưa đủ đáp ứng được các khoản nợ
ngắn hạn, như vậy thì tình hình tài chính của cơng ty chưa được cân bằng, cơng ty có
thể gặp rủi ro về thanh tốn. Nguồn vốn của cơng ty chủ yếu phần lớn là nợ, tuy vốn
dài hạn của công ty chiếm tỷ trọng cao nhưng nợ dài hạn ở trong đó cũng rất nhiều.
 Tình hình kinh doanh hiện nay:
Trong năm 2021, Masan Consumer đã đạt doanh số 10.028 tỷ đồng từ ngành
hàng gia vị bao gồm cả xuất khẩu, tăng trưởng 18,4% so với năm trước nhờ việc cao
cấp hóa ngành hàng gia vị. Đặc biệt, riêng thương hiệu Chin-Su đã đóng góp hơn 30%
tổng doanh số ngành hàng gia vị của Masan. Tương ớt Chin-Su là sản phẩm đang dẫn

đầu thị trường Việt Nam (60% thị phần) và đã xuất khẩu sang nhiều thị trường trên thế
giới. Mục tiêu của Masan Consumer là đưa thương hiệu tương ớt Chin-Su trở thành
một trong 10 thương hiệu tương ớt hàng đầu thế giới vào năm 2030, giúp cho nông sản
chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam được phát triển và trở nên nổi tiếng trên thị trường
quốc tế.
 Các nhà cung cấp
Đối với Masan Consumer, nhà cung cấp chủ yếu là nhà cung cấp về nguyên liệu
đầu vào (ớt tươi, tỏi, hương liệu, phụ gia,,…). Ba nhà cung ứng chính của Cơng ty Cổ
phần Thực phẩm Masan chính là Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp Masan, Cơng ty Cổ
phần Masan Phú Quốc, Công ty Cổ phần Công nghệ Thực phẩm Việt Tiến. Cả 3 công
ty này đều là thành viên của Masan Group do đó về mối quan hệ của công ty với các
nhà cung ứng hết sức thuận lợi, hai bên đoàn kết và cùng hỗ trợ lẫn nhau, vì vậy hoạt
động kinh doanh của cơng ty ln được ổn định và mang tính chủ động cao. Ngồi ra,
Masan Consumer cịn có một số nhà cung cấp lớn khác ở nước ngoài.
 Đối thủ cạnh tranh
 Đe dọa của các sản phẩm thay thế:
Thị trường gia vị nêm nếm tại Nhật Bản rất đa dạng và phong phú, với nhiều loại
gia vị cay phổ biến như mù tạt xanh wasabi, mù tạt vàng hạt cải Karashi và bột ớt
Shichimi,... Tương ớt Chin-Su của Masan Consumer sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh
đáng kể từ các nhà sản xuất những sản phẩm gia vị cay này.

12


 Đe dọa của các thế lực cạnh tranh mới
Hiện tại, trên thị trường Nhật Bản có nhiều đối thủ cạnh tranh về sản phẩm tương
ớt, chủ yếu đến từ các thương hiệu Hàn Quốc và Trung Quốc. Các thương hiệu đó bao
gồm Lao Gan Ma, Daesang, CJ và House Foods và đang liên tục tìm cách xâm nhập
vào thị trường Nhật Bản.
 Cạnh tranh của các đối thủ hiện có

Cơng ty S&B Foods: Là một cơng ty sản xuất gia vị và đồ nấu ăn lớn tại Nhật
Bản. Họ cũng sản xuất các gia vị cay nổi tiếng như Wasabi tươi, bột ớt Shichimi và
đặc biệt là dòng sản phẩm tương ớt Momiji Oroshi.
Công ty Daesang: Là một công ty sản xuất thực phẩm nổi tiếng của Hàn Quốc và
cũng sản xuất các loại gia vị cay như bột wasabi cay Chunjung, tương ớt Gochujang.
Cơng ty này đã có mặt tại thị trường Nhật Bản từ lâu và chuyên cung cấp các sản
phẩm gia vị và nguyên liệu nấu ăn cay nổi tiếng.
Các đối thủ cạnh tranh này có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Masan
Consumer bằng cách cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, giá cả, và chiến lược
marketing.
 Cơng chúng
Cơng chúng tài chính: Nhà đầu tư, ngân hàng, các tổ chức tài chính, các chuyên
gia tài chính và kế tốn.
Cơng luận (Media publics): Các phương tiện truyền thơng như báo chí, truyền
hình, đài phát thanh, các trang mạng xã hội, đóng vai trị quan trọng trong việc thơng
tin và xây dựng hình ảnh cơng ty.
Cơng chúng chính quyền: Các cơ quan và tổ chức chính phủ tại các cấp độ khác
nhau, các đại diện của tổ chức công cộng, các đại lý quản lý và quan sát.
Công chúng nội bộ: Nhân viên của Masan Consumer và các cổ đông, đối tác, nhà
cung cấp và đại lý của cơng ty.
Cơng chúng có ảnh hưởng lớn tới Masan Consumer. Việc quản lý và tương tác
với các công chúng này đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và bảo vệ hình
ảnh cơng ty, giúp tăng độ tin cậy và uy tín của Masan Consumer trên thị trường B2B.
Các phản hồi của cơng chúng cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của
Masan Consumer.
 Khách hàng
Hiện tại, ở thị trường Nhật Bản,IMAI Limited đang là nhà phân phối chính thức
các sản phẩm Nam Ngư và Chin-Su của Masan Consumer.

13



Có thể thấy các cơng ty nhập khẩu và phân phối thực phẩm tại Nhật Bản (đặc
biệt là những công ty đã từng nhập khẩu hoặc phân phối các sản phẩm tương tự từ Việt
Nam hoặc các quốc gia khác) là khách hàng tiềm năng cho sản phẩm tương ớt Chin-Su
của Masan Consumer. Đây cũng là đối tượng khách hàng B2B chính mà Masan
Consumer hướng tới để xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chin-Su. Ngoài ra, khách hàng
B2B ở thị trường Nhật Bản của Masan Consumer cịn có thể là nhà hàng, khách sạn,
cửa hàng thực phẩm, công ty sản xuất đồ ăn nhanh,...
2.1.2. Môi trường vĩ mô
 Nhân khẩu học
Tính đến ngày 17/04/2023, dân số của Nhật Bản đang là 125.443.739 người,
đứng thứ 11 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ.
Mật độ dân số ở Nhật Bản là 350 người/km2. Dân số chủ yếu tập trung ở các
thành phố lớn như Tokyo, Kyoto hay vùng Kanto. Sự phân bố dân cư có thể ảnh
hưởng đến vị trí của khách hàng B2B của Masan Consumer và vùng tiêu thụ sản phẩm
tương ớt Chin-Su. Đặc biệt, Nhật Bản có đến có đến 91,9% dân số sống ở thành thị
(CIA, 2021). Việc có phần đông dân số tại thành thị sẽ giúp cho sản phẩm tương ớt
Chin-Su dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm khách hàng B2B (các nhà phân phối nhập
khẩu sản phẩm và cung cấp cho các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,...) do sản phẩm sẽ
thường được bày bán trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mà phần lớn những địa điểm
này thì nằm ở vùng đơng dân cư, thành thị.
 Kinh tế
 Tại Việt Nam
Các yếu tố kinh tế: Lạm phát, lãi suất ngân hàng tăng, và tỷ giá hối đối tác động
trực tiếp đến chi phí vốn và ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng phát triển kinh doanh
của Masan Consumer.
 Tại Nhật Bản:
Năm 2022, GDP thực tế của Nhật Bản ước đạt 4.100 tỷ USD, tăng 1,1% so với
năm 2021 và là năm thứ hai liên tiếp kinh tế nước này tăng trưởng sau khi phục hồi từ

đại dịch Covid-19. Nhật Bản vẫn đang là nền kinh tế đứng thứ 3 thế giới tính theo
GDP danh nghĩa và đứng thứ 6 thế giới về nhập khẩu.
Nhật Bản là quốc gia nhập khẩu nhiều loại hàng hóa đa dạng từ nhiều quốc gia,
chủ yếu các mặt hàng như chất đốt, thực phẩm, nguyên liệu dệt may và những nguyên
liệu khác. Nhật Bản hiện là đối tác thương mại lớn thứ 4 của Việt Nam, kim ngạch
thương mại giữa 2 nước luôn giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn qua các năm. Theo thống
kê của Tổng cục Hải quan, Tổng kim ngạch xuất khẩu Việt Nam – Nhật Bản trong 9
tháng năm 2022 ước đạt 35,69 tỷ USD tăng 15% so với cùng kỳ 2021; trong đó kim
ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản ước đạt 17,84 tỷ USD tăng 21,6% so
14


với cùng kỳ năm 2021. Việt Nam đứng ở vị trí thứ 6 trong số các quốc gia xuất khẩu
nhiều nhất vào Nhật Bản, với tỷ lệ 3,6% (Tradingeconomics, 2021). Điều này được
thực hiện nhờ các hiệp định thương mại song phương và đa phương, ví dụ như Hiệp
định Đối tác Kinh tế Việt Nam - Nhật Bản (VJEPA) và Hiệp định Đối tác Kinh tế
Toàn diện ASEAN - Nhật Bản (AJCEP),... Đây là điều kiện thuận lợi để Masan
Consumer dễ dàng hơn trong việc đưa sản phẩm tương ớt Chin-Su thâm nhập vào thị
trường Nhật Bản.
 Tự nhiên
Nhật Bản nằm ở vị trí chiến lược quan trọng trong vịng xoay kinh tế và chính trị
của khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Với vị trí địa lý đắc địa này, Nhật Bản đã tạo
ra môi trường thuận lợi để thúc đẩy sự giao lưu kinh tế và văn hóa với các nước trong
khu vực, đầy tiềm năng và phát triển.
Vị trí địa lý của Nhật Bản nằm trên vành đai núi lửa Thái Bình Dương, gây ra các
hiện tượng động đất, hoạt động núi lửa và thiên tai thường xuyên. Những tác động này
có ảnh hưởng rất lớn tới kinh tế và sức khỏe của người dân. Do vậy, khi quyết định
tham gia vào thị trường này, các doanh nghiệp cần cân nhắc đến rủi ro của thiên tai và
lên kế hoạch phòng tránh kịp thời để giảm thiểu thiệt hại.
Địa hình và khí hậu khắc nghiệt của Nhật Bản gây ra nhiều khó khăn cho người

nơng dân và chỉ một số loại cây trồng như lúa gạo được canh tác. Do đó, khoảng một
nửa lượng thực phẩm phải nhập khẩu từ nước ngoài. Tuy nhiên, điều này cũng mở ra
cơ hội cho các nước xuất khẩu sản phẩm nông nghiệp, thực phẩm (gia vị) tiếp cận thị
trường Nhật Bản, trong đó có Việt Nam.
 Chính trị, luật pháp
Chính quyền Nhật Bản đã thực hiện nhiều cải cách để thu hút các doanh nghiệp
nước ngoài đến đầu tư vào nước này. Trong đó, việc cải cách thuế doanh nghiệp đã
khiến môi trường đầu tư tại Nhật Bản trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường quốc tế.
Ngoài ra, Chính phủ Nhật Bản cịn áp dụng nhiều biện pháp khác để thu hút các nhà
đầu tư nước ngoài đến đầu tư vào các lĩnh vực như nông nghiệp, dịch vụ y tế, năng
lượng. Việc ban hành Luật Bảo vệ tên các sản phẩm và thực phẩm nông nghiệp, lâm
nghiệp, thủy sản với hệ thống bảo vệ chỉ dẫn địa lý cũng là một trong những biện pháp
này.
Những quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm cũng rất nghiêm ngặt tại Nhật
Bản. Có tổng cộng 4 luật chính liên quan đến an toàn thực phẩm bao gồm: Luật An
toàn thực phẩm cơ bản, Luật vệ sinh thực phẩm, Luật tiêu chuẩn nơng nghiệp Nhật
Bản và Luật khuyến khích Y tế. Những luật này đã nghiêm cấm việc bán các loại thực
phẩm chứa chất độc hại và quy định tiêu chuẩn đối với thực phẩm, phụ gia, các hộp
đựng và đóng gói thực phẩm. Các yêu cầu và tiêu chuẩn chung này được thiết lập bởi
15


Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi (MHLW) và áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm, bao
gồm cả thực phẩm nhập khẩu. Thực phẩm nhập khẩu phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu
của MHLW về thành phần và quy trình sản xuất để được phép nhập khẩu. Mặc dù việc
này đòi hỏi sản phẩm phải đạt được các quy chuẩn nhất định, nhưng nó cũng giúp
hàng hóa tránh được những vấn đề phát sinh sau này về an tồn thực phẩm.
 Văn hóa
Người Nhật Bản có phong cách sống giản dị và họ rất xem trọng việc giữ gìn văn
hóa dân tộc. Về ẩm thực, người Nhật Bản rất quan tâm đến việc đảm bảo an tồn vệ

sinh và sức khỏe trong các món ăn của mình. Gia vị là một yếu tố quan trọng để tạo ra
hương vị đặc biệt cho các món ăn Nhật Bản. Các loại gia vị thông dụng trong ẩm thực
Nhật Bản bao gồm: Hỗn hợp bột rong biển và bột cá cơm để làm bột nêm, tương đặc
Miso, Wasabi, giấm, rượu... Do đó, khi tương ớt Chin-Su muốn thâm nhập vào thị
trường Nhật Bản, nó sẽ phải đối mặt với sức ép từ các gia vị mà người Nhật Bản
thường sử dụng.
 Cơng nghệ
Cơng nghệ đang có những tiến bộ đáng kể với sự phát triển của công nghệ thông
tin, internet, trí tuệ nhân tạo (AI) và cả blockchain, chúng đang tác động mạnh mẽ đến
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Công nghệ giúp cho việc sản xuất và phân phối sản phẩm của công ty trở nên dễ
dàng và hiệu quả hơn. Quy trình sản xuất tương ớt Chin-Su được ứng dụng công nghệ
hiện đại, đảm bảo đạt tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm, khơng sử dụng chất tạo vị
cay giả. Các hệ thống quản lý sản xuất, định vị kho hàng, giao hàng và thanh toán trực
tuyến đã giúp Masan Consumer cải thiện hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm của
mình.
Ngồi ra, cơng nghệ cũng đang giúp Masan Consumer nâng cao chất lượng và độ
chính xác trong việc nghiên cứu và phân tích thị trường, từ đó đưa ra các chiến lược
marketing hợp lý.
2.2. Phân tích chiến lược STP cho sản phẩm tương ớt Chin-Su của công ty Masan
2.2.1. Tổng quan thị trường
Tại Việt Nam, Chin-Su đang dẫn đầu thị trường tương ớt với 60% thị phần.
Ngoài thị trường Nhật Bản, sản phẩm này đã được xuất khẩu vào thị trường Bắc Mỹ,
châu u, Australia, Trung Quốc, Hàn Quốc… Mục tiêu của Masan Consumer, đến năm
2030, tương ớt Chin-Su sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế
giới, góp phần đưa nông sản chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam ra quốc tế.
Sản phẩm của Masan Consumer sản xuất cho thị trường Nhật Bản, nhắm đến
người Việt tại đây cũng như để người dân Nhật làm quen với ẩm thực Việt Nam.
16



Sự kiện tương ớt Chin-Su chính thức có mặt và nhập khẩu vào thị trường Nhật
Bản nằm trong khuôn khổ Ngày Hội ẩm thực Việt Nam "Vietnam Food Day" tại thành
phố Osaka do Tổng lãnh sự Việt Nam tổ chức sáng 3/8 theo giờ địa phương.
Trao đổi với VnExpress, ông cho hay cơng ty chọn Masan Consumer làm đối tác
vì đây là công ty bán hàng tiêu dùng dẫn đầu thị trường Việt Nam. Qua q trình kiểm
tra, cơng ty đánh giá tương ớt Chin-Su khá đậm đà. Việc nhập khẩu nhằm cung ứng
cho cộng đồng người Việt tại Nhật cũng như để cung cấp một loại gia vị mới cho
người Nhật trong các bữa ăn và chế biến thực phẩm.
2.2.2. Phân khúc thị trường
 Đặc điểm địa lý
Nhật Bản là một trong những nước phát triển và có nền kinh tế lớn nhất thế giới.
Với nền kinh tế phát triển, thị trường B2B tại Nhật Bản rất đa dạng và khó tính hơn so
với thị trường B2C. Một số đặc điểm địa lý có thể ảnh hưởng đến phân khúc thị trường
sản phẩm tương ớt Chin-Su trong lĩnh vực thị trường B2B khi xuất khẩu sang Nhật
Bản bao gồm:
Văn hóa và phong cách kinh doanh: Nhật Bản có nền văn hóa và phong cách
kinh doanh đặc trưng riêng, địi hỏi các doanh nghiệp cần có kiến thức và kinh nghiệm
đặc biệt để thích nghi và phát triển trong thị trường này.
Hệ thống phân phối và kênh tiêu thụ: Với diện tích hẹp và dân số đơng đúc, hệ
thống phân phối và kênh tiêu thụ tại Nhật Bản rất phát triển và đa dạng. Do đó, các
doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ về các kênh tiêu thụ và hệ thống phân phối để có
thể tiếp cận với khách hàng B2B tại Nhật Bản.
Điều kiện vận chuyển và thời gian giao hàng: Điều kiện vận chuyển và thời gian
giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng khi xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chin-Su
sang Nhật Bản. Doanh nghiệp cần phải đảm bảo sản phẩm được vận chuyển đúng cách
và đến địa điểm giao hàng đúng thời gian để đáp ứng nhu cầu của khách hàng B2B tại
Nhật Bản.
 Nhân khẩu học
Sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp (SIC): Sản phẩm tương ớt Chin-Su

của Masan thuộc vào ngành sản xuất thực phẩm và đồ uống (SIC code: 20-21). Do đó,
đối tượng khách hàng tiềm năng sẽ là các cơng ty, doanh nghiệp hoặc cửa hàng kinh
doanh thực phẩm và đồ uống.
 Theo đặc tính mua thuộc về tổ chức
Thủ tục xuất khẩu
Để xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chin-Su sang Nhật Bản, các thủ tục cần thiết
bao gồm:
17


Đăng ký xuất khẩu: Doanh nghiệp cần đăng ký xuất khẩu sản phẩm tương ớt
Chin-Su với cơ quan quản lý xuất khẩu của Việt Nam, chẳng hạn như Bộ Công
Thương.
Đăng ký nhập khẩu tại Nhật Bản: Doanh nghiệp cần đăng ký nhập khẩu sản
phẩm với cơ quan chức năng tại Nhật Bản.
Kiểm tra và đóng gói sản phẩm: Sản phẩm tương ớt Chin-Su cần được kiểm tra
chất lượng và đóng gói đúng cách để đảm bảo an tồn và giữ cho sản phẩm tươi ngon
trong quá trình vận chuyển.
Xuất khẩu và vận chuyển: Sản phẩm được xuất khẩu và vận chuyển từ Việt Nam
sang Nhật Bản bằng đường hàng không hoặc đường biển.
Kiểm tra hải quan: Sản phẩm sẽ được kiểm tra bởi cơ quan hải quan của Nhật
Bản để đảm bảo tuân thủ các quy định nhập khẩu.
Phân phối và tiêu thụ: Sau khi thông qua kiểm tra hải quan, sản phẩm sẽ được
phân phối và tiêu thụ trên thị trường Nhật Bản thông qua các kênh bán hàng như siêu
thị, nhà hàng, cửa hàng tiện lợi, và trực tiếp với các đối tác kinh doanh trong lĩnh vực
B2B.
 Những ảnh hưởng khi xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chin-Su
Việc xuất khẩu tương ớt sang Nhật Bản có thể tạo ra những ảnh hưởng tích cực
và tiêu cực.
Tích cực:

Tạo ra nguồn thu nhập cho người nông dân và những người tham gia trong chuỗi
cung ứng sản phẩm tương ớt.
Tăng trưởng kinh tế trong ngành nông nghiệp và thương mại giữa Việt Nam và
Nhật Bản.
Tăng cường uy tín và thương hiệu của sản phẩm tương ớt Việt Nam trên thị
trường quốc tế.
Tiêu cực:
Tương ớt là một sản phẩm phổ biến trong ẩm thực Việt Nam và khi xuất khẩu
sang Nhật Bản, sẽ làm giảm nguồn cung sản phẩm này trên thị trường nội địa Việt
Nam.
Tùy thuộc vào giá trị xuất khẩu và giá bán lẻ tại Nhật Bản, xuất khẩu sản phẩm
tương ớt có thể ảnh hưởng đến giá cả và sự cạnh tranh trên thị trường.
Nếu không đảm bảo chất lượng sản phẩm, xuất khẩu tương ớt có thể gây ảnh
hưởng đến uy tín và hình ảnh của sản phẩm tương ớt Việt Nam trên thị trường quốc tế.

18


 Hành vi(Xuất khẩu)
Khi xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chin-Su sang Nhật Bản, các chỉ số tiêu dùng,
chất lượng, IOS, vệ sinh an toàn thực phẩm rất quan trọng và cần được đảm bảo để
đảm bảo sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của thị trường Nhật Bản. Dưới đây là một số
yêu cầu cần tuân thủ khi xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chin-Su sang Nhật Bản:
 Chỉ số tiêu dùng:
Các thành phần, thành phần dinh dưỡng và hàm lượng dinh dưỡng của sản phẩm
phải được đánh giá và đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩn của Nhật Bản.
Sản phẩm phải có đầy đủ thơng tin sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và bảo quản để
tiêu dùng dễ dàng.
 Chất lượng:
Sản phẩm tương ớt Chin-Su phải đáp ứng các yêu cầu về chất lượng, đặc biệt là

hương vị, màu sắc, mùi vị và độ tươi của sản phẩm.
Sản phẩm phải được đóng gói và vận chuyển đảm bảo không bị hư hỏng và mất
chất lượng.
 Vệ sinh an toàn thực phẩm:
Sản phẩm tương ớt Chin-Su phải được sản xuất và đóng gói trong mơi trường vệ
sinh và an tồn, đảm bảo khơng bị nhiễm khuẩn hoặc gây hại cho sức khỏe của người
tiêu dùng.
Sản phẩm phải tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm của Nhật
Bản.
2.2.3. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu khi xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chin-Su của Masan là tại
Nhật bản. Cụ thể mục tiêu là doanh nghiệp IMAI Limited
2.2.4. Định vị thị trường Nhật Bản
Đối với thị trường B2B trong nước, sản phẩm tương ớt Chin-Su có thể được định
vị là một sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu của các đối tác kinh doanh
trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, quán ăn, đại lý phân phối, cửa hàng tiện lợi và siêu
thị.
Đối với thị trường B2B Nhật Bản, sản phẩm tương ớt Chin-Su có thể được định
vị là một sản phẩm chất lượng cao, được sản xuất và kiểm định theo các tiêu chuẩn
khắt khe về vệ sinh an tồn thực phẩm và mơi trường.Sản phẩm tương ớt Chin-Su có
thể được quảng bá là sản phẩm có hương vị độc đáo và đa dạng, được sử dụng trong
nhiều món ăn truyền thống của Nhật Bản, phù hợp với nhu cầu của các đối tác kinh
19


doanh trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn và các siêu thị cao cấp. Ngồi ra, sản phẩm
cũng có thể được quảng bá là sản phẩm nhập khẩu chất lượng cao từ Việt Nam, giúp
tạo thêm sự tin tưởng và giá trị cho sản phẩm trên thị trường Nhật Bản.
2.3. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động marketing hiện tại cho
sản phẩm tương ớt Chin-Su của cơng ty Masan 2020-2022

2.3.1. Mục tiêu marketing đã định hình
 Tăng 15% doanh số bán hàng cho khách hàng B2B của tương ớt Chin-Su
Cụ thể: Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn khách hàng đặt mua số
lượng lớn, tăng phạm vi mở rộng khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
của doanh nghiệp.
 Tăng 30% tỷ lệ khách hàng trung thành của khách hàng B2B lên 30%
 Tăng 15% tỷ lệ hiệu quả trong phân phối sản phẩm
Cụ thể: Tổ chức các khóa đào tạo, tăng cường chính sách lợi nhuận và đặc biệt
cho các đối tác nhà phân phối, đồng thời kiểm soát chất lượng sản phẩm, tăng cường
dịch vụ hậu mãi.
 Tăng 20% tỉ lệ tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp
Cụ thể: Tạo ra các chương trình quảng cáo hiệu quả, mở rộng kênh thơng tin và
liên lạc, tối ưu hóa nội dung đăng tải trên trang.
 Nâng cao và phát triển sản phẩm
Cụ thể: Sử dụng nguồn nguyên liệu tốt, hoàn thiện các quy trình sản xuất, tăng
cường đánh giá chất lượng sản phẩm cả về thành phẩm và chất lượng nguyên liệu.
2.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh đã thực hiện cho sản phẩm tương ớt ChinSu của công ty Masan từ 2020-2022
2.3.2.1. Các chính sách marketing cho sản phẩm tương ớt Chin-Su
1. Sản phẩm
Sản phẩm tương ớt Chin-Su của Masan là sản phẩm dẫn đầu thị trường tương ớt
tại Việt Nam với nhiều biến thể sản phẩm, phù hợp với nhu cầu và sở thích của người
tiêu dùng. Theo báo cáo thị trường của Nielsen vào năm 2020, Chin-Su đang dẫn đầu
thị trường tương ớt với 60% thị phần tại Việt Nam. Ngoài ra Masan Consumer cũng đã
từng bước chinh phục được thị trường Nhật Bản khó tính khi tháng 8/2019 tương ớt
Chin-Su đã chính thức được nhập khẩu và kinh doanh tại đất nước này.Công ty đã tập
trung nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách đầu tư vào công nghệ sản xuất, nghiên
cứu phát triển sản phẩm, và tạo dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy.
Về tiêu chí bao bì và đóng gói, Masan Consumer đã tạo ra nhiều loại sản phẩm
tương ớt Chin-Su để đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của các khách hàng doanh
20



nghiệp . Các sản phẩm này được đóng gói trong các hộp nhựa, bao PP hoặc túi giấy,
đảm bảo an toàn và vệ sinh cho sản phẩm và thuận tiện cho việc sử dụng và bảo quản.
Ngoài ra, Masan Consumer cũng cung cấp sản phẩm tương ớt Chin-Su trong các thùng
carton hoặc pallet để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng mua số lượng lớn.
Đối với tiêu chí số lượng, Masan Consumer cung cấp các sản phẩm tương ớt
Chin-Su trong các đơn hàng có số lượng khác nhau để phù hợp với nhu cầu của khách
hàng. Từ các đơn hàng nhỏ cho các quán ăn, cửa hàng tạp hóa đến các đơn hàng lớn
cho các nhà sản xuất thực phẩm lớn.
Lợi thế của sản phẩm tương ớt Chin-Su của Masan Consumer là chất lượng cao,
hương vị đậm đà và đa dạng về loại sản phẩm. Ngoài ra, Masan Consumer còn đảm
bảo nguồn cung cấp tương ớt ổn định và đáng tin cậy để đảm bảo sự phục vụ tốt nhất
cho khách hàng. Nhờ những lợi thế này, sản phẩm tương ớt Chin-Su của Masan
Consumer đã trở thành một trong những sản phẩm ưa chuộng nhất trong thị trường
B2B tương ớt.
Ngoài ra, để tăng thêm giá trị cho sản phẩm và tạo sự khác biệt so với các sản
phẩm tương ớt khác trên thị trường, Masan Consumer cũng thường xuyên cập nhật và
đưa ra các sản phẩm mới như tương ớt Chin-Su Sate, tương ớt Chin-Su Lẩu, tương ớt
Chin-Su Gia Vị Nhật Bản, tương ớt Chin-Su Gia Vị Hàn Quốc,... để khách hàng có
thêm lựa chọn và tăng tính đa dạng của sản phẩm.
2. Giá cả
Về chính sách giá của Masan Consumer đối với tương ớt Chin-Su trong thị
trường B2B, có một số chiến lược được áp dụng như sau:
 Giá ổn định: Masan Consumer thường áp dụng chiến lược giá ổn định cho tương
ớt Chin-Su trong thị trường B2B. Điều này có nghĩa là giá sản phẩm sẽ được giữ
ổn định trong một khoảng thời gian dài, giúp các đối tác B2B có thể tính tốn chi
phí và dự trù được giá thành sản phẩm của mình. Thơng thường nếu bán sản
phẩm cho các doanh nghiệp, đại lý, siêu thị thì Masan sẽ bán các theo các thùng
carton với mức giá tương ứng. Vd thùng 12 chai × 500g giá thị trường khoảng

280.000₫, nếu doanh nghiệp mua nhiều sẽ được chiết khấu 15% tổng đơn hàng.
 Giá thâm nhập: Khi Masan Consumer muốn mở rộng thị trường, chiến lược giá
thâm nhập sẽ được áp dụng. Theo đó, giá tương ớt Chin-Su sẽ được giảm để thu
hút các đối tác mới và tăng cường cạnh tranh trên thị trường. Tính từ 2021, các
cửa hàng bán thực phẩm Việt tại Nhật như Vietmart đang phân phối 2 loại tương
ớt Chin-Su: Chai nhỏ 250g có giá ¥300, và chai lớn 500g có giá ¥430. Và chiết
khấu 5% nếu mua 1 thùng 24 chai tại Vietmart. Đó là chính sách giá thâm nhập
thị trường để từng bước chiếm lĩnh thị trường Nhật Bản.
 Chính sách giá cho các đối tác lớn: Masan Consumer cũng có chính sách giá đặc
biệt cho các đối tác lớn trong thị trường B2B. Theo đó, các đối tác này sẽ được
21


hưởng mức giá ưu đãi, giúp tăng cường quan hệ đối tác và duy trì sự hợp tác lâu
dài. Các đối tác sẽ được giảm từ 10-15% tổng hóa đơn khi đặt hàng số lượng lớn
sản phẩm và có hợp đồng hợp tác dài hạn. Ngồi ra cũng có giá ưu đãi với các
đối tác mua xỉ của Masan Consumer.
 Giá xuất khẩu: Masan Consumer cũng có chính sách giá đặc biệt cho sản phẩm
tương ớt Chin-Su xuất khẩu sang các thị trường nước ngồi. Giá xuất khẩu được
tính tốn theo mức độ cạnh tranh trên thị trường và các yếu tố khác như chi phí
vận chuyển, thuế và lợi nhuận mong muốn của cơng ty.
3. Chính sách phân phối
Đối với sản phẩm tương ớt Chin-Su trong thị trường B2B, Masan Consumer có
các kênh phân phối chính sau:
Phân phối trực tiếp: Masan Consumer có đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên
nghiệp, trực tiếp tiếp cận khách hàng tại các doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng,
khách sạn, các đại lý phân phối và các nhà bán bn trên tồn quốc.
Phân phối qua các hệ thống phân phối bán hàng: Masan Consumer cung cấp
sản phẩm tương ớt Chin-Su cho các siêu thị, hệ thống bán lẻ và đại lý phân phối trên
toàn quốc, bao gồm các hệ thống như Big C, Co.opmart, Vinmart, AEON, Lotte Mart,

MM Mega Market, Family Mart, Circle K, GS25, 7-Eleven, và cả hệ thống bán hàng
trực tuyến như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo.
Đối tác nước ngoài : Masan Consumer xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chin-Su
sang nhiều thị trường khác nhau trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Australia,
Đức, Pháp, Thái Lan, Campuchia, Lào, Myanmar, v.v.
Đối tác chiến lược của Masan Consumer trong việc phân phối sản phẩm tương ớt
Chin-Su bao gồm các hệ thống phân phối lớn như Central Group, CJ Group, Lotte
Group, Vincommerce, Aeon Group, Kao Group, Unilever, CJ CheilJedang, Cargill,
Nestle và Coca-Cola. Ngồi ra, Masan Consumer cịn hợp tác với hàng trăm đối tác
phân phối khác như các nhà bán buôn, đại lý phân phối và các doanh nghiệp thực
phẩm trên toàn quốc
4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chính sách xúc tiến của Masan Consumer cho sản phẩm Tương ớt Chin-Su trong
thị trường B2B bao gồm:
Quảng cáo: Masan Consumer sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống như tạp
chí, báo chí và các kênh truyền hình nhằm tăng độ nhận diện của thương hiệu và tăng
cường sự tin tưởng của khách hàng B2B và b2c về chất lượng sản phẩm. Ví dụ, quảng
cáo trên kênh VTV3 với thông điệp "Tự hào sản xuất tại Việt Nam" để khẳng định
chất lượng sản phẩm và tạo sự đồng cảm với khách hàng nói chung.

22


Bán hàng cá nhân: Masan Consumer có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên
nghiệp, được đào tạo để cung cấp thông tin sản phẩm và tư vấn giải pháp cho các đối
tác B2B. Đội ngũ này tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với các đối tác,
giúp tăng tính ổn định của doanh số bán hàng.
Khuyến mãi: Masan Consumer thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến
mãi, chương trình tri ân khách hàng và các cuộc thi để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm
và tạo sự quan tâm của khách hàng. Ví dụ, chương trình "Mua 3 tặng 1" để khuyến

khích các đại lý mua hàng số lượng lớn hơn.
Hội chợ: Masan Consumer thường tham gia các triển lãm, hội chợ để tăng tính
hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm và tăng cường mối quan hệ với đối tác B2B. Ví
dụ, tham gia triển lãm VietFood & Beverage - ProPack 2021 để giới thiệu sản phẩm và
tìm kiếm đối tác mới.
Public relations (PR): Masan Consumer có chính sách PR chun nghiệp để quản
lý thơng tin liên quan đến sản phẩm và tạo sự đồng thuận với khách hàng và các đối
tác B2B. Ví dụ, cơng ty này có chính sách hỗ trợ đối tác trong việc tạo lập các chiến
dịch PR, tăng cường sự quan tâm đến sản phẩm của đối tác và nâng cao thương hiệu.
2.3.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Sau chiến lược 4P của sản phẩm tương ớt Chin-Su, Masan Consumer đã đạt được
các kết quả sau:
Doanh thu: Theo báo cáo tài chính quý 4/2021 của Masan Consumer, doanh thu
của công ty trong năm 2021 đã đạt 40,454 tỷ đồng, tăng 27,6% so với cùng kỳ năm
trước. Điều này cho thấy tương ớt Chin-Su và các sản phẩm khác của Masan
Consumer đang đóng góp rất lớn cho doanh thu của cơng ty.
Lợi nhuận: Báo cáo tài chính cũng cho thấy lợi nhuận trước thuế của Masan
Consumer trong năm 2021 đạt 4,584 tỷ đồng, tăng 29,3% so với cùng kỳ năm trước.
Đây là một con số khá ấn tượng và chứng tỏ rằng chính sách 4P về sản phẩm tương ớt
Chin-Su đã mang lại hiệu quả tích cực cho kết quả kinh doanh của công ty
Đối tác B2B: Masan Consumer đã đưa ra các chính sách phân phối hợp lý để đưa
sản phẩm tương ớt Chin-Su đến được nhiều khách hàng B2B trên tồn quốc. Cơng ty
đã có nhiều đối tác B2B lớn như các chuỗi siêu thị lớn (Big C, Lotte Mart, Vinmart,
Co.opmart...), các nhà hàng, khách sạn, đại lý phân phối tương ớt trên tồn quốc.
Tóm lại, Masan Consumer đã thành công trong việc phát triển sản phẩm tương ớt
Chin-Su trong thị trường B2B thơng qua các chính sách 4P hợp lý. Điều này đã đem
lại những kết quả kinh doanh tích cực cho cơng ty từ năm
2.3.2.3. Ngân sách đã chi cho hoạt động marketing B2B (năm 2022)
Chi phí
Ghi chú

23


Truyền thông quảng cáo 1.444.000.000
truyền thống
Digital Marketing
940.000.000

PR

188.000.000

Nhà tài trợ sự kiện ẩm 564.000.000
thực

Tổ chức khóa đào tạo

107.000.000

Phát triển sản phẩm

366.000.000

Tổng chi phí

3.797.000.000

Bao gồm chi phí quảng cáo trên
truyền bhinhf, báo và tạp chí
Bao gồm chi phí quảng cáo trên social

media, thiết kế web, quảng cáo trên
mạng xã hội, email marketing
Bao gồm chi phí viết bài PR, giới
thiệu thương hiệu cho các tờ báo, tạp
chí và trang web chuyên ngành
Bao gồm chi phí tham gia tài trợ các
sự kiện ẩm thực, triển lãm tại Việt
Nam
Bao gồm chi phí tổ chức các khóa đào
tạo cho đối tác phân phối sản phẩm:
Đào tạo về sản phẩm, đào tạo về bán
hàng…
Bao gồm chi phí nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới

2.3.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
Doanh thu bán hàng
Doanh thu
Năm 2020
Năm 2021
Năm 2022

Trong nước
795
931
979

Nước ngồi
911
1046

1144

Tổng
1706
1977
2123
Đơn vị: tỷ đồng

→ Doanh số có sự tăng lên rõ rệt
 Tỷ lệ tăng trưởng doanh số:
 Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2021 so với năm 2020: 8,01%
 Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2022 so với năm 2021 (ước tính): 14%
→ Tỷ lệ tăng trưởng doanh số từ năm 2020 đến năm 2021 đã cho thấy hiệu quả
của các chiến lược tiếp thị chiến lược tương ứng với Chin-Su trên thị trường Việt
Nam.





Số lượt truy cập trang web:
Năm 2020: 150.000 lượt truy cập
Năm 2021: 250.000 lượt truy cập
Năm 2022 (ước tính): 350.000 lượt truy cập
24


→ Việc tăng số lượt truy cập trang web cho thấy các đối tác cũng như khách
hàng về sản phẩm của tương ớt Chin-Su quan tâm đến thông tin và tin tức về sản
phẩm.

 Tỷ lệ tăng trưởng lượt truy cập trang web:
 Tỷ lệ tăng trưởng lượt truy cập trang web từ năm 2020 đến năm 2021: 66,7%
 Tỷ lệ tăng trưởng lượt truy cập trang web từ năm 2021 đến năm 2022 (ước tính):
40%
→ Tỷ lệ tăng trưởng lượt truy cập trang web quan trọng khi đánh giá hiệu quả
của các chiến lược tiếp thị. Tỷ lệ tăng trưởng lượt truy cập trang web của người tương
đối Chin-Su trong 3 năm qua cho thấy các chiến lược tiếp thị đang mang lại hiệu quả
cao.





Độ phủ sóng trên mạng xã hội:
Số lượt theo dõi trên Facebook: 120.000 lượt theo dõi
Số lượt theo dõi trên Instagram: 80.000 lượt theo dõi
Số lượt theo dõi trên YouTube: 50.000 lượt theo dõi

Tóm lại, các chỉ số về hoạt động Marketing B2B đã thu được tại thị trường Việt
Nam cho thấy hiệu quả rõ rệt của chiến lược, làm tăng doanh số bán hàng và tạo nên
sự chú ý của đối tác tác cũng như khách hàng.
2.4. Phân tích ma trận SWOT
2.4.1. Strengths
 Hậu thuẫn lớn từ tập đồn mẹ Masan:
Cơng ty CP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) hiện được đánh giá là một
trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. Công ty hiện đang sản xuất và
phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm và đồ uống, bao gồm các mặt hàng gia vị (nước
mắm, nước tương, tương ớt) cho hầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam như hệ thống
chuỗi siêu thị Big C trên toàn quốc, các siêu thị tiện lợi như Circle K, Eleven…
 Hệ thống phân phối rộng khắp:

Chin-Su tận dụng hệ thống phân phối của công ty mẹ là Masan Consumer thông
qua kênh hiện đại và kênh truyền thống bao gồm 5 trung tâm phân phối trên khắp Việt
Nam, lực lượng bán hàng mạnh với 180 nhà phân phối độc quyền và 2.000 nhân viên
bán hàng.
Ngồi ra, các kênh phân phối chính của Chin-Su là siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa
nhỏ lẻ với 58.000 cửa hiệu và hàng trăm khách hàng sỉ trên toàn quốc.
 Thị phần lớn:

25


Báo cáo dẫn số liệu nghiên cứu thị trường của Công ty AC Nielsen cho thấy, thị
phần gia vị chấm của Masan Consumer trong năm 2018 theo khối lượng khoảng 62%.
Gồm các sản phẩm mang nhãn hiệu của Chin-Su. Như vậy, Masan Consumer tiếp tục
giữ vị thế số một tuyệt đối về thị phần trong môi trường kinh doanh B2B. Vượt hàng
chục lần so với các ‘ông lớn’ khác trong ngành thực phẩm nói chung, như Nestle,
Acecook.
 Chất lượng sản phẩm được tin dùng, hương vị đặc biệt tại các doanh nghiệp Việt
Nam và thế giới:
Chin-Su – thương hiệu được yêu thích: Theo bản báo cáo xếp hạng Mức độ phổ
biến thương hiệu (Brand Footprint) của Kantar Worldpanel, trong Top 10 các thương
hiệu mạnh về thực phẩm và đồ uống, Chin-Su đứng vị trí thứ 5 (khu vực thành thị ở 4
TP chính) và vị trí thứ 7 (khu vực nơng thơn)
Vị cay đặc biệt thơm ngon: Vì được tuyển chọn từ những quả ớt tươi Quảng Ngãi
đạt chuẩn chất lượng, nên tương ớt Chin-Su có vị cay tự nhiên.
Quy trình sản xuất đạt chuẩn, an tồn vệ sinh thực phẩm: Tất cả các sản phẩm
của Masan đều được sản xuất dựa trên nguồn nguyên liệu sạch, tuân thủ các quy định
về ghi nhãn, thành phần và sử dụng phụ gia. Quy trình sản xuất khép kín từ khâu tiếp
nhận nguyên liệu đến khâu cuối cùng tạo ra thành phẩm, đạt chuẩn ISO 9001, ISO
22000 và HACCP.

 Cơng ty có các hoạt động Marketing độc đáo, truyền thông đa phương tiện và các
chiến dịch quảng bá nên độ nhận diện thương hiệu rất cao
 Công ty sở hữu trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản phẩm (MRD – Masan
Research & Development Center) hiện đại bậc nhất của Việt nam
 Đội ngũ nhân viên: Cơng ty có đội ngũ nhân viên tay nghề cao, chuyên nghiệp,
đam mê nghề nghiệp và tận tâm với công việc.
2.4.2. Weaknesses
 Bê bối tương ớt Chin-Su:
Mới đây, lô 18.000 sản phẩm tương ớt Chin-Su của Công ty cổ phần Hàng tiêu
dùng Masan đã bị Nhật Bản thu hồi do chứa axit benzoic – một chất bị cấm sử dụng
trong sản phẩm của Nhật Bản.
Một số nước có điều kiện phát triển tốt như Nhật Bản, Mỹ, Châu u có những
đánh giá riêng, bên cạnh quy định của Codex. Khi xây dựng tiêu chuẩn, các nước này
đánh giá trên tổng quan lượng tiêu thụ thực phẩm của người dân nước đó.
 Nước mắm Chin-Su, Nam Ngư bị nghi ngờ chất lượng:
Masan đặt vấn đề thực trạng vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam đang ở mức
báo động, mà nguyên nhân do nguồn nguyên liệu đầu vào khơng được kiểm sốt. Nhà
26