BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ MARKETING
KẾ HOẠCH MARKETING CHO NƯỚC TẨY TRANG BÍ ĐAO COCOON
500ML TRONG QUÝ 4/2023 TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Phương Dung
NHĨM SV: N3.2
NHĨM LỚP: 3 – KÍP 4 THỨ 3

Hà Nội, 03/2023

1

h


DANH SÁCH NHÓM 3.2
1. Bùi Quỳnh Anh
2. Nguyễn Quỳnh Chi
3. Chu Tuấn Cường
4. Trương Thị Thùy Dương
5. Nguyễn Anh Đức
6. Nguyễn Thị Giang
7. Đào Ngọc Linh
8. Tạ Khánh Linh
9. Trịnh Ngọc Mai
10. Nguyễn Thị Oanh
11. Hoàng Thị Minh Thư
12. Nguyễn Thị Thu Trà
13. Đinh Thị Hồng Tuyết

B21DCMR016
B21DCMR035
B21DCMR039
B21DCMR060
B21DCMR048
B21DCMR071
B21DCMR116
B21DCMR128
B21DCMR140
B21DCMR156
B21DCMR192
B21DCMR206
B21DCMR230

2

h


MỤC LỤC

PHẦN 1. LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................1
PHẦN 2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH NATURE STORY
VÀ SẢN PHẨM NƯỚC TẨY TRANG BÍ ĐAO COCOON 500ML.......................2
2.1. Giới thiệu chung về cơng ty TNHH Nature Story......................................2
2.1.1. Tên và thông tin công ty......................................................................2
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................2
2.1.3. Thành tựu đã đạt được.........................................................................3
2.1.4. Quy mô công ty TNHH Nature Story..................................................3

2.2. Giới thiệu về sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml....................4
2.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu The Cocoon.....................................4
2.2.2. Sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml..................................4
PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC TẨY TRANG BÍ ĐAO COCOON 500ML TỪ 2020 ĐẾN 2022 TẠI VIỆT
NAM............................................................................................................................. 6
3.1. Mục tiêu marketing cho sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml
trong giai đoạn 2020-2022.........................................................................................6
3.2. Phân tích về chiến lược STDP cho sản phẩm nước tẩy trang bí đao
Cocoon 500ml của công ty TNHH Nature Story trong giai đoạn 2020 – 2022..........6
3.2.1. Phân đoạn thị trường...........................................................................6
3.2.2. Thị trường mục tiêu...........................................................................11
3.2.3. Sự khác biệt.......................................................................................12
3.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường.......................................................15
3.3. Phân tích các chính sách marketing mix cho sản phẩm nước tẩy trang bí
đao Cocoon 500ml của cơng ty TNHH Nature Story...............................................18
3.3.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................18
3.3.2. Chính sách giá...................................................................................20
3.3.3. Chính sách phân phối........................................................................23
3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing).....................25
3

h


3.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong mơi trường marketing đến hoạt động
marketing của sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml................................27
3.4.1. Mơi trường vĩ mơ (STEEPLED).......................................................27
3.4.2. Môi trường vi mô..............................................................................32
3.4.3. Ma trận SWOT..................................................................................35

3.4.4. Ma trận BCG.....................................................................................36
3.4.5. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong thời gian qua...............37
PHẦN 4. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC TẨY
TRANG BÍ ĐAO COCOON 500ML CỦA CƠNG TY TNHH NATURE STORY
TẠI VIỆT NAM.........................................................................................................40
4.1. Xu hướng thị trường.................................................................................40
4.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml
của cơng ty TNHH Nature Story trong quý 4 năm 2023..........................................40
4.2.1. Mục tiêu dài hạn................................................................................40
4.2.2. Mục tiêu ngắn hạn.............................................................................40
4.3. Chiến lược STDP.....................................................................................41
4.4. Chính sách marketing mix........................................................................41
4.4.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................41
4.4.2. Chính sách giá...................................................................................41
4.4.3. Chính sách phân phối........................................................................41
4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.............................................................41
4.5. Ngân sách dự kiến....................................................................................41
4.5.1. Nguồn ngân sách...............................................................................42
4.5.2. Phân bổ ngân sách.............................................................................42
4.6. Mơ hình tổ chức hoạt động marketing......................................................42
4.7. Kế hoạch thực thi.....................................................................................42
4.7.1. Các nội dung công việc lớn/ nhỏ (chi tiết) cần thực hiện...................42
4.7.2. Các mốc thời gian bắt đầu thực hiện và kết thúc...............................42
4.7.3. Người thực hiện (chủ trì, phối hợp, giám sát)....................................42
4.8. Kế hoạch kiểm sốt và giám sát thực thi kế hoạch marketing..................42
4

h



4.9. Kế hoạch dự phòng rủi ro.........................................................................42

5

h


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Logo Cocoon............................................................................................2
Hình 2: Mơ hình cơ cấu tổ chức............................................................................4
Hình 3: Hình sản phẩm.........................................................................................5
Hình 4: Hình minh hoạ........................................................................................12
Hình 5: Bản đồ định vị sản phẩm trên thị trường................................................17
Hình 6: Size 500ml..............................................................................................19
Hình 7: Size 140ml..............................................................................................19
Hình 8: Mơ hình tổ chức kênh phân phối............................................................24
Hình 9: Hệ thống bán lẻ......................................................................................25
Hình 10: Khám phá Đắk Lắk..............................................................................26
Hình 11: Khám phá Cao Bằng............................................................................26
Hình 12: Cocoon x Suboi....................................................................................26
Hình 13: Tốc độ tăng GDP 2018-2022................................................................29
Hình 14: Thu nhập bình quân ở thành thị và nơng thơn giai đoạn 2002-2021. ...30
Hình 15: Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm theo năm...................................................31
Hình 16: Tháp dân số Việt Nam 2023.................................................................32

6

h



DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Đặc điểm hai phân khúc khách hàng.....................................................11
Bảng 2: So sánh các thương hiệu nước tẩy trang trên thị trường........................15
Bảng 3: So sánh giá của sản phẩm nước tẩy trang Cocoon 500ml với các đối thủ.
..................................................................................................................................... 16
Bảng 4: Chu kì sống của sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml..........20
Bảng 5: Chu kì sống của sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 140ml..........20
Bảng 6: Các chương trình khuyến mãi được đề xuất..........................................23
Bảng 7: Ma trận SWOT.....................................................................................36
Bảng 8: Ma trận BCG........................................................................................37
Bảng 9: Báo cáo của sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml trên các sàn
TMĐT.......................................................................................................................... 37

7

h


PHẦN 1. LỜI MỞ ĐẦU
Với phong cách sống hiện đại hướng tới bảo vệ mơi trường, con người đang có
xu hướng lựa chọn những sản phẩm đến từ thiên nhiên, an tồn và lành tính. Đặc biệt
đối với ngành làm đẹp thì việc đổi mới về sản phẩm cũng như quy trình là điều tất yếu.
The Cocoon – một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, thân thiện với môi trường đến từ
công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story. Với sự tin tưởng của khách hàng, hiện nay các
sản phẩm của thương hiệu đã có mặt trên 300 điểm bán lẻ và các cửa hàng chính thức.
Hiện nay, sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml đang được đơng đảo
người dùng quan tâm, sử dụng và cũng là một trong những sản phẩm trọng điểm được
hãng chú trọng. Cụ thể, trên các sàn thương mại điện tử sản phẩm này luôn nằm trong
top sản phẩm bán chạy của hãng với lượt bán 2,9k/tháng (trên sàn S) và ln có mặt
trong các chương trình sale hàng tháng như flashsale hay mua theo combo, ...

Bản kế hoạch Marketing cho sản phẩm nước tẩy trang Cocoon 500ml thuộc công
ty TNHH Nature Story được xây dựng bởi các thành viên nhóm 2 lớp Quản trị
Marketing. Với ý nghĩa mang lại sân chơi thực tiễn cũng như góc nhìn tổng quan nhất
về việc xây dựng một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh, bản kế hoạch này sẽ phân
tích về các chiến lược Marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn 2020 – 2022 và
đưa ra các chính sách, quyết định Marketing cho quý 4 năm 2023.
Với sự tham gia đầy đủ, nỗ lực hoàn thành tốt nhất để đưa ra một bản báo cáo
chỉn chu, mình xin thay mặt cảm ơn sự góp sức của tất cả mọi người trong team!
Kết cấu của bản kế hoạch Marketing gồm 3 phần chính:
Phần 1: Giới thiệu chung về công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story và sản phẩm
nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml.
Phần 2: Tình hình marketing của sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml
trong giai đoạn 2020 – 2022 tại thị trường Việt Nam.
Phần 3: Kế hoạch marketing cho sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml
trong quý 4 năm 2023 tại thị trường Việt Nam.
Do hạn chế về không gian cũng như thời gian, bản kế hoạch của nhóm 2 cịn
nhiều sự thiếu sót, vì vậy rất mong nhận được lời góp ý và nhận xét từ cô và các bạn
trong lớp!

h

1


PHẦN 2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH NATURE

STORY VÀ SẢN PHẨM NƯỚC TẨY TRANG BÍ ĐAO
COCOON 500ML

2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Nature Story

2.1.1. Tên và thông tin công ty
Tên Công ty: Công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story, tên nước ngoài là Nature
Story Cosmetics Company Limited - Thương hiệu The COCOON Việt Nam 
Người ĐDPL: Nguyễn Ngọc Bảo
Năm thành lập: 2015
Lĩnh vực sản xuất: Mỹ phẩm, xà phịng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ
sinh. Công ty TNHH Nature Story chủ yếu hoạt động ở lĩnh vực mỹ phẩm với thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay tự nhiên The Cocoon
Địa chỉ: Phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Website: />
Hình 1: Logo Cocoon. Nguồn: internet

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Nature Story ra đời vào năm 2015, trải qua gần 7 năm hình thành
và phát triển, cơng ty đã tạo được một chỗ đứng nhất định tại thị trường mỹ phẩm Việt
Nam với nhiều sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Hiện nay,
công ty TNHH Nature Story là một trong những đối tác lớn, cung cấp nhiều dòng mỹ
phẩm trên khắp các cửa hàng bán lẻ, chuỗi siêu thị tại Việt Nam.
Sáu năm trước, Cocoon đã cho ra mắt 2 sản phẩm: cao bí đao và cao vỏ bưởi,
chuyên điều trị mụn trứng cá và làm mờ vết thâm. Từ đó, Cocoon bắt đầu có được sự
đón nhận và quan tâm từ người dùng Việt.

h

2


Sau 3 năm nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, Cocoon đã chính thức trở lại và
chinh phục được người dùng Việt Nam trong một diện mạo chuyên nghiệp với chất
lượng vượt trội.


2.1.3. Thành tựu đã đạt được
1. Cocoon tạo được nhiều “tiếng vang” và trở thành một trong những thương hiệu đón

đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Hãng nhận được chứng nhận sản
phẩm “thuần chay” của The Vegan Society (Hiệp hội Thuần chay thế giới)
2. Tháng 8-2020, Cocoon nhận được chứng nhận "Animal test-free & Vegan" (không

thử nghiệm trên động vật và thuần chay) từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu
PETA.
3. Tháng 11/2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được

chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International một trong những chương trình đảm bảo sản xuất khơng thử nghiệm trên động vật nổi
tiếng nhất thế giới.
4. Tháng 12-2020, thương hiệu do Bảo, Tín và Dũng sáng lập nhận được chứng nhận

"Vegan" (thuần chay) từ The Vegan Society - tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời nhất
thế giới.
5. Cocoon là cái tên quen thuộc trong giới làm đẹp, phủ sóng trên hơn 1.000 hệ thống

và các cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ. Năm 2021, Cocoon gây ấn tượng mạnh mẽ với
màn kết hợp đặc biệt cùng nữ rapper Suboi, để ra mắt sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm
sạch tế bào chết trên cơ thể phiên bản giới hạn – “Queen” Chất. Màn bắt tay này đã thu
hút được sự chú ý của giới trẻ. Mới đây, Cocoon tiếp tục chung tay cùng Tổ chức
Động vật Châu Á (AAF) để bảo vệ và giúp đỡ các cá thể gấu đang được nuôi dưỡng
tại Trung tâm Cứu hộ gấu Việt Nam.

2.1.4. Quy mô công ty TNHH Nature Story
Khi vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng hơn với những gì
đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần chay là xu hướng được nhiều

người lựa chọn. Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu
nội địa tiên phong trong lĩnh vực này. Họ cho ra đời các dòng sản phẩm thuần chay an
tồn, lành tính, từ thực vật Việt Nam và khơng thử nghiệm trên động vật.
Cocoon đang có mặt tại hơn 300 điểm bán mỹ phẩm trên toàn quốc như:
Watsons, Sammi Shop, Coco Lux, Hasaki,…Hiện nay đang có 6 cửa hàng tại Hà Nội
và 6 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Cơng ty có một web riêng và phủ sóng trên
các sàn TMĐT như Shopee, Lazada,... 
Số nhân viên tính đến năm 2022: khoảng 1.000 người
Cơng ty TNHH Nature Story tổ chức cơ cấu doanh nghiệp theo hình thức: Cơng
ty TNHH 1 thành viên.

h

3


Hình 2: Mơ hình cơ cấu tổ chức. Nguồn: internet
Đây là mơ hình cơ cấu tổ chức theo chức năng.
Tổ chức theo chức năng là một kiểu cơ cấu tổ chức trong đó bộ máy doanh
nghiệp có nhiều bộ phận có chức năng khác nhau. Các bộ phận được chuyên mơn hóa
sâu theo chức năng.
Theo mơ hình này, các hoạt động của doanh nghiệp bài bản và chun mơn hóa
hơn. Các bộ phận chức năng có độ chuyên sâu về một lĩnh vực. Nhân sự làm việc
trong các bộ phận chức năng là những người có kiến thức chun mơn, làm việc có
tính chun nghiệp và độc lập. Các tiêu chuẩn chun mơn, phương pháp, quy trình
quản lý được xây dựng và áp dụng nhất quán từ trên xuống dưới.

2.2. Giới thiệu về sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml.
2.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu The Cocoon
Thuộc công ty Nature Story Việt Nam, Cocoon chuyên cung cấp các sản phẩm

làm đẹp thuần chay, các sản phẩm được chiết xuất hồn tồn từ thiên nhiên.
Với tơn chỉ “Thực sự chỉ là thiên nhiên”, Cocoon luôn hoạt động dựa trên tinh
thần nâng niu, trân trọng và sử dụng các chế phẩm thuần thiên nhiên. Nói sản phẩm
Cocoon thuần chay bởi vì Cocoon khơng sử dụng các thành phần có nguồn gốc từ
động vật và khơng thí nghiệm sản phẩm trên động vật, sản phẩm thực sự chỉ chiết xuất
từ thực vật, thảo mộc thiên nhiên.
Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của Cocoon khá đa dạng, từ gel rửa mặt, thạch
dưỡng ẩm, toner, nước tẩy trang cho đến cao mặt nạ, son dưỡng mơi, các sản phẩm
chăm sóc tóc và dưỡng body.

2.2.2. Sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml
Nước Tẩy Trang Làm Sạch Dịu Nhẹ Chiết Xuất Bí Đao Cocoon Winter Melon
Micellar Water là nước tẩy trang với cơng nghệ micellar, nước tẩy trang bí đao giúp
làm sạch hiệu quả lớp trang điểm, bụi bẩn và dầu thừa mang lại làn da sạch mịn và
hoàn toàn dịu nhẹ, rất phù hợp với làn da dầu mụn, kể cả với làn da nhạy cảm thuộc
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon đến từ Việt Nam.

h

4


 Giá thành: 295.000 vnđ
 Thích hợp với: da dầu, da mụn, da hỗn hợp
 Thành phần:
o Chiết xuất bí đao, rau má, tràm trà.
o Không chứa cồn, không dầu khống.
o Khơng paraben, khơng sulfate.
 Kết cấu: Dạng nước trong suốt không màu.
 Mùi hương: Tinh dầu tràm trà thoang thoảng.

 Công dụng:
o Làm sạch sâu lớp trang điểm, bụi bẩn.
o Kiểm soát bã nhờn trên bề mặt da.
o Dịu nhẹ, thơng thống và khơng làm bí da.
o Kiểm sốt dầu thừa, chăm sóc da mụn.

Hình 3: Hình sản phẩm. Nguồn: internet

h

5


PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM NƯỚC TẨY TRANG BÍ ĐAO COCOON 500ML TỪ
2020 ĐẾN 2022 TẠI VIỆT NAM
3.1. Mục tiêu marketing cho sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml trong
giai đoạn 2020-2022.
1. Tăng doanh số bán hàng:

Công ty đặt mục tiêu tăng doanh thu lên 15% so với cùng kỳ năm trước.
2. Định vị và nâng cao nhận thức thương hiệu:

Năm 2020 tăng độ nhận diện thương hiệu với đối tượng mục tiêu lên 20%
Năm 2021 - 2022 mức độ định vị thị trường tăng 35% so với năm đầu ra mắt
3. Thu hút và tăng lượng khách hàng tiềm năng:

Với Cocoon năm 2020-2022 lượng khách hàng tiềm năng được xác lập tăng
40%, mở rộng các tệp khách hàng như nam giới chiếm 10%% và thị trường ngoài
nước chiếm 5%.

4. Mở rộng thị trường:

Mục tiêu đến hết 2022 sẽ có khoảng 5.000 kênh phân phối bán lẻ và 1.000 cửa
hàng trên khắp cả nước. Các kênh bán hàng trực tuyến tăng follow vfa tương tác lên
15%.
5. Tạo niềm tin từ khách hàng:

Lượng khách hàng quay lại lần hai tăng lên 20%

3.2. Phân tích về chiến lược STDP cho sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon
500ml của công ty TNHH Nature Story trong giai đoạn 2020 – 2022

3.2.1. Phân đoạn thị trường

3.2.1.1. Theo địa lý vùng miền
 Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn
thị trường: thành thị và nông thôn.
1. Các thành phố lớn và đồng bằng, những nơi đang phát triển như Hà Nội, Tp

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Tại các thành phố lớn và tỉnh thành đang phát triển, khách hàng có nhu cầu tìm
hiểu và có thói quen dưỡng da thường xun. Với sự phát triển của mạng lưới công
nghệ, họ am hiểu nguồn thông tin về các sản phẩm mới dễ dàng hơn thơng qua mạng
lưới internet. Chính vì vậy mà khảng 64% người tại nơi đây sử dụng nước tẩy trang
hàng ngày, chiếm 20% là dân thành thị. Qua đó có thể thấy tiềm năng của thị trường
nơi đây là cực kì lớn.

h

6



2. Các địa bàn tỉnh núi, vùng sâu, vùng xa và các tỉnh lẻ

Hiện nay, ở những vùng nông thôn ngồi thành thị có khá ít người có nhu cầu
cũng như thói quen sử dụng các sản phẩm tẩy trang. Bên cạnh đó, cơng nghệ chưa
được phát triển tồn diện nên việc tiếp cận thông tin cũng thấp hơn. Tuy nhiên, vì
Cocoon đánh mạnh vào thị trường TMĐT nên khách hàng ở các tỉnh lẻ trên tồn quốc
cũng có thể tiếp cận và sử dụng các sản phẩm nhà Cocoon.
➡ Cocoon đã tập trung phát triển tại các thành phố lớn bởi mức sống của

người dân cao, nên nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân cao hơn. Hơn nữa,
khả năng tiếp cận các thông tin về các sản phẩm mới dễ dàng hơn thơng qua rất
nhiều hình thức phong phú khác nhau. 
3.2.1.2. Theo nhân khẩu học
1. Nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên: đây là nhóm đối tượng có nhiều sự tìm tịi, thích khám phá
và sử dụng khá nhiều các đồ mỹ phẩm làm đẹp.
Doanh nhân, văn phòng: đây là nhóm đối tượng có thu nhập ổn định, có nhu
cầu cao về chất lượng cũng như nguồn gốc của sản phẩm.
2. Giới tính

Số lượng nữ giới ở Việt Nam có 49.5 triệu người, chiếm 50,4% trên tổng dân số.
Các sản phẩm mỹ phẩm của Cocoon tập trung chủ yếu vào giới tính nữ, vì nữ có nhu
cầu làm đẹp lớn hơn nam, tuy nhiên hiện nay hãng đang nhắm đến khách hàng tiềm
năng là nam.
3. Độ tuổi

Theo Net Pyramids Net 2023, dân số chính của Việt Nam nằm trong độ tuổi từ

15-44. 
 Từ 16 – 22 tuổi:
Đây là độ tuổi trẻ bắt đầu quan tâm đến vẻ bề ngoài, thích trải nghiệm có nhu cầu
làm đẹp khá cao nhưng chưa có nhiều kiến thức về chăm sóc da. Bên cạnh đó vì là học
sinh sinh viên, nên chủ yếu họ quan tâm nhiều đến sản phẩm với giá cả hợp lý. Do vẫn
chưa có khả năng tài chính cao vẫn còn phụ thuộc ba mẹ, nên Cocoon là một lựa chọn
hợp lý cho đối tượng khách hàng này.
Đặc biệt, nhóm tuổi này có sự nhạy bén với mạng xã hội, họ bị ảnh hưởng từ các
review và đánh giá từ người nổi tiếng 
 Từ 22-35 tuổi:
Khách hàng ở độ tuổi này đã có cơng việc, và đã tự lập tài chính; nhu cầu làm
đẹp nhằm đáp ứng địi hỏi u cầu từ các cơng việc bên ngồi xã hội và có sự hiểu biết
nhất định về việc làm đẹp và có sự chọn lọc với các sản phẩm.

h

7


Họ đã bắt đầu hình thành thói quen chăm sóc da hàng ngày và quan tâm đến các
sản phẩm tốt cho sức khỏe, lành tính và thân thiện với mơi trường. 
4. Thành phần kinh tế, mức sống

Đối tượng mục tiêu được chia thành 3 nhóm:
Nhóm A (trên 20 triệu VND): Mức thu nhập cao, họ ưu tiên lựa chọn
những sản phẩm thuộc các thương hiệu uy tín, với các sản phẩm với chất
lượng vượt trội. 
o Nhóm B (8 – 20 triệu VND): Mức thu nhập tương đối tốt, người tiêu
dùng có xu hướng chọn những thương hiệu mỹ phẩm có chất lượng tốt
nhưng mức giả cả vừa phải. 

o Nhóm C (nhỏ hơn 5 triệu VND): Đây là nhóm với mức trung bình.
Nhóm đối tượng này vẫn tham gia mua sắm các sản phẩm làm đẹp
nhưng không chi trả quá nhiều cho chúng. Vì vậy các sản phẩm của
Cocoon ln là một lựa chọn phù hợp.
3.2.1.3. Theo yếu tố tâm lý
o

1. Tính cách và thái độ

Họ có nhận thức và thái độ về bảo vệ mơi trường có xu hướng lựa chọn các sản
phẩm xanh để góp phần vào việc bảo vệ mơi trường. Bên cạnh đó khách hàng có sự tín
nhiệm vào sản phẩm thuần chay sẽ mang lại sự an tồn cho sức khỏe, thân thiện với
mơi trường.
2. Lối sống

Những đối tượng khách hàng có lối sống khỏe, lành mạnh, ưu tiên sức khỏe và
quan tâm đến các vấn đề về mơi trường và động vật, thường có xu hướng ưa chuộng
các sản phẩm thân thiện với môi trường, họ sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn hơn để mua
sản phẩm đó. Họ là những người tham gia các hoạt động và thực hiện các hành vi
nhằm bảo vệ môi trường và chọn tiêu dùng những sản phẩm thiên nhiên lành tính.
Hiện nay mọi người ngày càng chú ý về khâu chăm sóc da, họ quan tâm đến sức
khỏe và xuất xứ của các loại mỹ phẩm. Đặc biệt là các sản phẩm thuần chay, an toàn
cho da mà không gây độc hại đến môi trường, hơn cả là nguyên liệu được trồng ở
những vùng chuyên canh, đảm bảo độ chất lượng trong từng khâu sản xuất. 

3.2.1.4. Theo hành vi của khách hàng (theo động cơ)
1. Lợi ích tìm kiếm

Họ tìm kiếm sản phẩm lành tính, phù hợp với nhiều loại làn da và khí hậu Việt
Nam đặc biệt là với da nhạy cảm, da mụn. Họ muốn theo đuổi lối sống xanh, vừa đáp

ứng được nhu cầu làm đẹp, vừa bảo vệ được môi trường và ủng hộ các sản phẩm thuần
chay. Đồng thời sản phẩm tẩy trang này vừa giúp sạch sâu, vừa dịu nhẹ không gây
kích ứng và tổn thương da mặt.

h

8


2. Mức độ trung thành

Nước tẩy trang là một sản phẩm cần thiết sử dụng hàng ngày, là bước làm sạch
quan trọng nhất nên khách hàng sẽ sử dụng thường xuyên và đều đặn. Hơn nữa khi
khách hàng theo phong cách sống chay, vegan họ sẽ sử dụng trung thành các sản phẩm
đến từ thương hiệu thuần chay, chiết xuất từu thiên nhiên, khơng có các chất từ động
vật, khơng thử nghiệm trên động vật.
3. Lý do mua

Mua do tính chất công việc: với giới trẻ hiện nay đặc biệt là những người làm
cơng việc cần trang điểm, làm tóc thường xuyên, họ cần chọn những sản phẩm mang
tính để cải thiện làn da mái tóc của mình.
Mua vì chạy theo xu thế “sống xanh”: xã hội hiện nay đang có xu hướng lựa
chọn các sản phẩm đến từ thiên nhiên và tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khỏe
không chỉ là ăn uống mà đến từ các hàng hóa từ mỹ phẩm và đồ dùng cá nhân.

3.2.1.5. Đánh giá các tiêu chí phân đoạn thị trường:
1. Đo lường được

Việc chọn lựa những tiêu thức dễ đo lường, doanh nghiệp có thể nắm bắt được
quy mơ và đặc tính của nó. Đây là yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ,

doanh thu và lợi nhuận.
Trên thực tế, Cocoon đã lựa chọn tiêu thức đo lường qua nhân khẩu học. Cụ thể
là nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, và thu nhập.
2. Phân đoạn đủ lớn

Dựa vào yếu tố địa lý, doanh nghiệp đã lựa chọn đoạn thị trường đủ lớn để hứa
hẹn số lượng khách hàng sinh lời. khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạn thị
trường đó sẽ có dịng tiền thu lớn hơn dịng tiền chi. Yếu tố địa lý thể hiện ở hai phân
đoạn sau:
Q trình đơ thị hóa ở Việt Nam tăng trưởng rất nhanh, nó thúc đẩy di cư đến các
thành phố lớn để sinh sống và phát triển kinh tế. Việc tăng dân số tại những thành phố
lớn là một cơ hội cho Cocoon. Vì đây là những đối tượng sẽ mua hàng trực tiếp tại các
điểm bán.
Hiện nay, độ phủ sóng của cơng nghệ số giúp rút ngắn khó khăn về việc mua sản
phẩm. Tận dụng cơ hội đó, tại những nơi khơng có các điểm bán mỹ phẩm, như nơi
ngoại thành hoặc nông thôn, Cocoon tiếp cận người sử dụng thông qua các trang
TMĐT.
Hai yếu tố này đều là những yếu tố phát triển bền vững, với tốc độ tăng trưởng
cao, góp phần tạo nên một thế đứng lâu dài cho thương hiệu.

h

9


3. Có thể làm Marketing được

 Quy mơ đoạn thị trường phù hợp.
Tốc độ tăng trưởng của Cocoon cao và chắc chắn, điều này cho thấy rằng doanh
nghiệp có thể có chiến lược tốt để đón đầu và phát triển trên thị trường. Vậy nên, các

đoạn thị trường có quy mô lớn thường tốc độ tăng trưởng cao thường hấp dẫn các
doanh nghiệp
Các yếu tố như dân số đông đúc và đang có sự phát triển kinh tế nhanh chóng.
Việc nâng cao đời sống và thu nhập của người dân cũng đồng thời tăng nhu cầu sử
dụng sản phẩm mỹ phẩm dẫn đến các đoạn thị trường theo địa lý vùng miền và theo
nhân khẩu học đều là những đoạn thị trường lớn. Những đoạn thị trường này có quy
mơ lớn và tốc độ tăng trưởng cao, phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
 Điều kiện kinh doanh trên điều kiện thuận lợi.
Các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay tuy khơng cịn xa lạ đối với các tín đồ sống
xanh. Nhưng tại Việt Nam, các thương hiệu thuần chay cịn hạn chế về mặt số lượng.
Ta có thể điểm tên khá ít các thương hiệu thuần chay có mặt trên thị trường Việt Nam.
Trong số đó, Cocoon là tự hào nhãn hàng mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được
chứng nhận “không thử nghiệm trên động vật và thuần chay” bởi tổ chức bảo vệ quyền
lợi động vật toàn cầu PETA và chứng nhận thuần chay của Hiệp hội thuần chay thế
giới (The Vegan Society).
Xã hội ngày một phát triển, khi các nhu cầu của con người ngày càng được đáp
ứng dễ dàng hơn, thì bây giờ, họ càng quan tâm đến nhu cầu an toàn của họ, và môi
trường họ sống. Dựa theo yếu tố tâm lý, việc khách hàng sống theo lối sống xanh ngày
càng nhiều, họ quan tâm đến các sản phẩm không chỉ an tồn cho da, mà cịn thân
thiện với mơi trường.
Như vậy, điều kiện kinh doanh của Cocoon đang thuận lợi, và có tiềm năng
phát triển trong tương lai.
4. Mục tiêu và khả năng nguồn lực phù hợp

Đối với các mục tiêu, doanh nghiệp cần dựa vào khả năng nguồn lực của mình,
từ đó đưa ra những mục tiêu phát triển phù hợp với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị
trường tiềm năng.
Cocoon có mục tiêu về giá cả vừa bù đắp được các chi phí sản xuất, vừa có một
giá thành hợp lý so với các sản phẩm nước tẩy trang trên thị trường.
Về mục tiêu về kênh xúc tiến hỗn hợp, Cocoon sử dụng social media marketing.

Tận dụng Influencer Marketing và định vị hình ảnh thương hiệu dựa trên những câu
chuyện ý nghĩa.

h

10


Cuối cùng, về chính sách phân phối, thương hiệu lựa chọn hình thức trung gian,
giúp các sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng, nhanh chóng, mà khơng cần
tiêu tốn chi phí vào việc mở các điểm phân phối trực tiếp.
➡ Kết luận: Với các tiêu chí như vậy, Cocoon đã phân đoạn thị trường theo
3 tiêu thức là nhân khẩu học, địa lý vùng miền và theo tâm lý của khách hàng.
Việc phân đoạn theo 3 trên 5 tiêu thức là dụng ý của công ty, để phù hợp với các
chính sách cũng như mục tiêu của công ty.

3.2.2. Thị trường mục tiêu

3.2.2.1. Theo tiêu thức địa lý
Tệp khách hàng của Cocoon chủ yếu nhắm tới thị trường trong nước ở các khu
thành thị dân cư đông đúc có mức sống và nhu cầu cao.
Tương lai, thương hiệu muốn mở rộng thị trường ở các tỉnh lẻ và cả nước ngoài
nhờ vào thế mạnh kênh phân phối trên các sàn thương mại điện tử của mình.

3.2.2.2. Theo tiêu thức nhân khẩu học
Dựa trên sự phân khúc khách hàng và đặc điểm khách hàng đã phân tích, Cocoon
lựa chọn thị trường mục tiêu trong độ từ 16 – 35 tuổi, đa dạng ngành nghề từ học sinh
sinh viên đến doanh nhân văn phòng.
Đặc điểm 2 phân khúc khách hàng của sản phẩm nước tẩy trang Cocoon 500ml:
Đặc điểm khách hàng


Phân khúc 1

Phân khúc 2

Độ tuổi

16 – 22 tuổi

22 – 35 tuổi

Thu nhập

Dưới 5tr

8 – 20tr

Xu hướng tính dục

Cả nam và nữ

Cả nam và nữ

Nghề nghiệp

Học sinh và sinh viên

Doanh nhân, văn phòng

Loại da


Da nhạy cảm và da dầu

Da nhạy cảm và da dầu

Nhu cầu

Muốn sử dụng các sản
phẩm thể hiện được cá
tính và hợp xu hướng
“sống xanh” và có giá cả
phù hợp. Họ lựa chọn sản
phẩm đa phần theo cảm
tính và bị ảnh hưởng nhiều
KOLs.

Mong muốn các sản phẩm
có chất lượng cao đi kèm
với già thành vừa phải. Họ
có xu hướng lựa chọn các
sản phẩm theo lý tính và
có nhiều ưu đãi.

Bảng 1: Đặc điểm hai phân khúc khách hàng. Nguồn: internet

\

h

11



3.2.3. Sự khác biệt

3.2.3.1. Cơ sở tạo sự khác biệt
Khi đem so sánh với các loại nước tẩy trang thông thường trên thị trường, sản
phẩm nước tẩy trang bí đao cocoon 500ml là một trong những sản phẩm thuần chay
nổi tiếng và đề cao lối sống xanh, bảo vệ môi trường; nguồn ngun liệu chính thuần
Việt an tồn và lành tính; thiết kế sản phẩm đơn giản.
1. Nước tẩy trang thuần chay – khơng hóa học

Nước tẩy trang bí đao cocoon 500ml thuộc dòng mỹ phẩm thuần chay 100%, giữ
được trọn vẹn dưỡng chất của bí đao Việt Nam, an tồn và lành tính, cam kết tuyệt đối
khơng thử nghiệm trên động vật. 

Hình 4: Hình minh hoạ. Nguồn: internet
Với cơng nghệ Micellar, nước tẩy trang bí đao giúp làm sạch hiệu quả lớp trang
điểm, bụi bẩn và dầu thừa, mang lại làn da sạch hoàn toàn và dịu nhẹ. Sản phẩm thích
hợp với da dầu, da mụn, da hỗn hợp thiên dầu với chiết xuất từ bí đao, rau má, tràm trà
giúp làm sạch sâu lớp trang điểm, bụi bẩn và bã nhờn trên bề mặt da; dịu nhẹ, thơng
thống và khơng làm bí da; và kiểm sốt dầu thừa, hỗ trợ trong việc chăm sóc da mụn.
2. Sử dụng ngun liệu từ nơng sản Việt

Uy tín và chất lượng mà Cocoon cam kết trước hết được thể hiện qua nguồn
nguyên liệu thuần Việt ở các vùng đất như Thanh Hóa, Hịa Bình, Đắk Lắk, Tiền
Giang,... Có lẽ đây là điều mà không nhiều thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam làm được
như Cocoon. Công ty đã hợp tác với các vùng chuyên canh nguyên liệu để đảm bảo
được nguồn cung chất lượng nhất.

h


12


Bên cạnh đó, tuy là thương hiệu Việt nhưng mẫu mã, bao bì đều được Cocoon
đầu tư kỹ lưỡng, đề cao tính đơn giản nhưng vẫn giữ được vẻ đẹp và trang nhã. Chủ
yếu là các gam màu nóng, đồ họa trang trí thể hiện tên sản phẩm. Các thơng tin về sản
phẩm như thành phần, công dụng, cách dùng đều được in rõ ràng trên sản phẩm. Logo,
tên thương hiệu, tem đảm bảo, số lô, ngày sản xuất, mã vạch… đều được in trên bao bì
và vỏ hộp.
3. Khơng thử nghiệm trên động vật

Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được chấp thuận
trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International - một trong
những chương trình đảm bảo sản xuất khơng thử nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất
thế giới.
Hơn nữa hãng còn có các chính sách bảo vệ động vật, cam kết lành tính và hồn
tồn khơng có thành phần từ động vật.

3.2.3.2. Bảng so sánh sự khác biệt của nước tẩy trang 500ml Cocoon
với các đối thủ
Nước tẩy trang
bí đao Cocoon
500ml

Nước Tẩy Trang
Thuần Chay
Bưởi Hồng Luci
(300ml)


Nước tẩy trang
Sukin Micellar
Cleansing Water
(Chai 250ml)

Nước tẩy trang
Rau Má & Diếp
Cá thuần chay
Herbario 300ml

Giá
100ml

59.000 VNĐ

96.760 VNĐ

67.200 VNĐ

75.500 VNĐ

Thành
phần

- Bí đao
- Rau má
- Tinh dầu tràm
trà
- Betaine
- O-Cymen-5-Ol

và
Cetylpyridinium
chloride
- NatraGem™
S150
- Công thức
không chứa cồn
khô ( Alcohol
Denat) và hương
liệu nhân tạo
( Fragrance).

- Chiết xuất vỏ
bưởi
- Tinh dầu tràm
trà
- Chiết xuất lá
Lô Hội
Dipotassium
Glycyrrhizate

- Aloe
Barbadensis Leaf
Juice (tinh chất lô
hội)
- Cucumis
Sativus
(Cucumber) Fruit
Extract (chiết xuất
dưa leo)

- Chamomilla
Recutita
(Matricaria) 
Flower Extract
(Chamomile)
(chiết xuất hoa
cúc la mã)
- Có chứa cồn

- Centella
Asiatica Extract
(chiết xuất rau
má)
- Houttuynia
Cordata Extract
(chiết xuất diếp
cá)
- Eucalyptus
Globulus Leaf Oil
(tinh dầu Bạch
Đàn)
- Melaleuca
Alternifolia Leaf
Oil (tinh dầu tràm
trà)

h

13



(Alcohol Denat,
Benzyl Alcohol).
Cơng
dụng

Bao bì

- Làm sạch sâu
lớp trang điểm,
bụi bẩn và bã
nhờn trên bề mặt
da.
- Dịu nhẹ, thơng
thống và khơng
làm bí da.
- Kiểm sốt dầu
thừa, hỗ trợ trong
việc chăm sóc da
mụn.

- Làm sạch sâu
lớp trang điểm,
bụi bẩn và dầu
nhờn trên da cách
nhẹ nhàng.
- Bổ sung độ ẩm
giúp da mềm mại,
mịn màng.
- Cùng với các

thành phần dịu
nhẹ có thể sử
dụng được cho cả
mặt, mắt và môi.

- Chất liệu được
làm bằng vỏ nhựa
thon dài, dung
tích lên đến
500ml nên khi
cầm sẽ vơ cùng
nặng tay.

- Thiết kế hình
- Thiết kế tối
trụ thẳng, thon dài giản
nên nhỏ gọn.
- Thân chai làm
Ngồi ra cịn có bằng nhựa cứng
thiết kế dạng vịi màu nâu sẫm.
ấn.
- Dung tích sản

- Làm sạch sâu
bụi bẩn, bã nhờn
và lớp trang điểm
trên da.
- Cung cấp độ
ẩm, giúp da
không bị khô sau

tẩy trang.
- An toàn với
mọi loại da, đặc
biệt là da mụn và
nhạy cảm.
- Làm dịu da,
ngăn ngừa mụn.

- Giúp loại bỏ
hoàn toàn lớp
trang điểm bụi
bẩn và bã nhờn
tích tụ trên da
suốt cả ngày dài.
- Làm dịu vùng
da bị tổn thương
do viêm, tấy mẩn
đỏ và các kích
ứng liên quan đến
mụn.
- Mang lại làn
da thơng thống,
tươi tắn và rạng
rỡ hơn sau khi tẩy
trang.
- Thích hợp cho
các bạn có làn da
dầu, da mụn và da
hỗn hợp.


- Thiết kế dạng
chai trụ trịn, dung
tích 300ml, vỏ
chai màu xanh
trắng đục giúp
bạn có thể dễ
dàng quan sát
- Vỏ được làm
phẩm khá lớn
được lượng dung
- Chai được phủ bằng nhựa, màu
cộng với thiết kế dịch còn lại trong
lên một màu nâu đen.
hình trụ to trịn và chai.
đậm mạnh mẽ ở
- Thơng tin sản lùn nên sẽ khó để
phần thân, kết
- Người dùng có
mang theo khi đi
phẩm
được
ghi
rõ
hợp phần nắp chai
thể dễ dàng tìm
du lịch.
ràng(giấy
dán
bên
nắp chai màu đen.

kiếm các thơng
ngồi).
Nắp
chai
dạng
Tổng thể hài hào,
tin về bảng thành
bật,
chắc
chắn,
đẹp mắt.
phần, công dụng,
phần miệng lấy
cách dùng, ngày
- Nhãn chai
sản phẩm khơng
tháng sản xuất và
hồn tồn bằng
q to nên dễ
hạn sử dụng được
tiếng Việt và ghi
dàng kiểm soát

h

14


chú rất đầy đủ
thơng tin về sản

phẩm nên bạn có
thể tha hồ tìm
hiểu.

được lượng nước
lấy ra.

in ngay trên bao
bì sản phẩm.

- Các thông tin
về sản phẩm được
in bằng cả tiếng
Anh lẫn tiếng Việt
trên một nhãn
giấy dán xung
quanh thân chai.

Bảng 2: So sánh các thương hiệu nước tẩy trang trên thị trường. Nguồn: internet

3.2.3.3. Nhận xét đánh giá sự khác biệt
Cocoon đã tạo ra sự khác biệt hóa đáng kể trong tâm trí người tiêu dùng và trên
thị trường mỹ phẩm nói chung. Với giá rẻ cho 100ml, thành phần 100% tự nhiên và
thuần chay, sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon tuy chưa đạt đến công dụng tốt
nhất nhưng nó đang ngày càng được cơng nhận từ khách hàng bởi độ lành tính của
mình.

3.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường

tranh.


3.2.4.1. Định vị bằng giá bán
So sánh giá của sản phẩm nước tẩy trang Cocoon 500ml với các đối thủ cạnh

Hãng

Sản phẩm

Giá thành

Cocoon

Nước tẩy trang chiết xuất từ bí đao

295.000
VND/500ml

Cỏ mềm

Dầu tẩy trang 3S

SVR

Nước tẩy trang SVR Sebiaclear Eau Micellaire

395.000
VND/400ml

La Roche
Posay


La Roche Posay Micellar Water Ultra Sensitive
Skin

372.000
VND/400ml

Bioderma

Bioderma Sensibio H2O

169.000
VND/100ml

170.000
VND/50ml

h

15


Hãng

Sản phẩm

Giá thành

Simple


Simple Kind To Skin Micellar Cleansing Water

75.000
VND/200ml

Nivea

Nivea White oil control Make Up Clear
Micellar Water

77.000
VND/200ml

Bảng 3: So sánh giá của sản phẩm nước tẩy trang Cocoon 500ml với các đối thủ.
Nguồn: internet
Với mức giá 295.000 khách hàng có thể sở hữu một dung tích chai lên tới 500ml,
sử dụng trong khoảng 2 – 3 tháng. Như vậy các sản phẩm của Cocoon khơng chỉ có
giá cả phải chăng mà chất lượng cũng rất tốt nên sẽ rất tiềm năng thu hút mọi đối
tượng mục tiêu.

3.2.4.2. Định vị theo giá trị sản phẩm
Khác với các đối thủ cạnh tranh của Cocoon, thương hiệu có được sự cơng nhận
của những tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới. Từ đó, Cocoon đã tạo ra một định nghĩa
mới hơn về nét đẹp của người Việt: nét đẹp tạo nên từ lòng nhân đạo và được khai thác
từ sự phát triển bền vững của hệ sinh thái. 
Hiện nay, định vị theo giá trị thường được chia vào 4 loại tương đương giữa giá
trị và giá bán
1. Giá trị cao hơn nên giá cao hơn:

Cocoon tạo ra một phiên bản cải tiến của sản phẩm hiện có, cho mọi người thấy

rằng sản phẩm đó tốt hơn về tính năng so với những gì mà đối thủ cạnh tranh đang
cung cấp nên giá bán phải đắt hơn.
2. Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương:

So với các dòng nước tẩy trang cùng phân khúc của đối thủ, Cocoon sản phẩm
mang lại giá trị cao về chất lượng, bao bì,...nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ.
3. Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn:

Sản phẩm Cocoon mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán
lại thấp hơn. Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực diện.
4. Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn:

Sản phẩm Cocoon mang lại giá trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá
bán lại thấp hơn.
Chiến lược Marketing của Cocoon ở đây là sự kết hợp giữa câu chuyện đẹp với
hình ảnh thương hiệu độc nhất. Trong mỗi hình ảnh các sản phẩm của Cocoon ln
hướng đến việc bảo vệ mơi trường, đó cũng là kim chỉ nam xuyên suốt.

h

16


3.2.4.3. Định vị bằng hành vi tiêu dùng của khách hàng
Đây là chiêu thức kinh điển hướng tới một nhóm người cụ thể, ở đây, Cocoon
hướng tới nhóm khách hàng sống theo lối sống xanh, không sử dụng các sản phẩm có
nguồn gốc từ động vật. Hay cịn được gọi là lối sống “thuần chay”.
Hơn nữa, việc thấu hiểu làn da người Việt cũng như khí hậu Việt Nam mà chỉ
sau vài năm ra mắt các sản phẩm của Cocoon đã chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng.


3.2.4.4. Bản đồ định vị dựa trên hai tiêu chí giá bán và chất lượng
sản phẩm:
Bản đồ định vị thị trường theo 2 tiêu chí là giá cả và chất lượng của Cocoon
với các đối thủ cùng phân khúc khách hàng.

Hình 5: Bản đồ định vị sản phẩm trên thị trường. Nguồn: nội bộ
➡ Kết luận: Như vậy theo bản đồ trên ta thấy, một chiến lược Marketing
hiệu quả của Cocoon đó là định vị một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made
in Vietnam”. Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” như: bí
đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng… để đưa
vào các cơng thức làm đẹp và sản phẩm của mình. Điều này đã giúp Cocoon trở

h

17


nên thật khác biệt trên thị trường. Tuy thị phần không cao như các đổi thủ
nhưng Cocoon được đánh giá là thương hiệu có chất lượng tốt mà giá cả phải
chăng. Đồng thời Cocoon cũng đánh vào tâm lý người dùng ưa thích những sản
phẩm có ngun liệu tự nhiên, tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường.

3.3. Phân tích các chính sách marketing mix cho sản phẩm nước tẩy trang bí đao
Cocoon 500ml của cơng ty TNHH Nature Story

3.3.1. Chính sách sản phẩm

3.3.1.1. Mục tiêu về sản phẩm
Sản phẩm nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml phải đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng nhưng phải đạt được chất lượng sản phẩm, an tồn và lành tính. Tn thủ
các nguyên tắc thuần chay của thương hiệu.

3.3.1.2. Các cấp độ của sản phẩm
1. Đặc tính kỹ thuật sản phẩm (giá trị cốt lõi)

a. Chất lượng:
Tất cả thành phần nguyên liệu đều có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, bí đao được
nuôi trồng đạt chuẩn tại vùng chuyên canh ở Đắk Lắk. Dây chuyền sản xuất kín đáo,
đảm bảo vệ sinh an toàn và các tiêu chuẩn của thế giới.
Sản phẩm đã được kiểm chứng từ Bộ Y tế Việt Nam và đạt tiêu chuẩn DRC tại
Nhật và các chứng nhận từ các quốc gia trên thế giới.
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm nhân văn, cam kết tuyệt đối không thử nghiệm
trên động vật. Đây là điểm cộng quan trọng giúp Cocoon ngày càng khẳng định được
vị thế của mình trong lịng người tiêu dùng. Quy trình này được nghiên cứu và thử
nghiệm về độ ổn định và an toàn từ 6 -12 tháng trước khi đưa ra thị trường được gọi là
quy trình thử nghiệm. Điều này giúp người dùng hoàn toàn yên tâm khi mua và sử
dụng sản phẩm. Tạo niềm tin cho khách hàng và sự trung thực cho thương hiệu.
b. Công dụng và thành phần
Công dụng: Nước tẩy trang bí đao Cocoon 500ml giúp làm sạch da mặt, loại bỏ
bụi bẩn, lớp trang điểm và dầu thừa trên da. Ngồi ra, sản phẩm cịn giúp cân bằng độ
pH trên da và giảm thiểu khả năng mụn trứng cá hình thành.
Thành phần: Sản phẩm chứa các thành phần chính như nước tinh khiết, chiết xuất
từ bí đao, dầu hạt jojoba, glycerin, axit hyaluronic và vitamin E.
Cách sử dụng: Lắc đều trước khi sử dụng, lấy một lượng vừa đủ và tránh phần
mắt, không cần rửa lại với nước.

h

18