PASSIONA
Bước 1: Phát triển chiến lược
Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả lời được
sáu câu hỏi.
Thứ nhất: vị trí của sản phẩm được khách hàng nhận thứctrên thị trường là gì?
Được khách hàng biết đến là cà phê đầu tiên dành cho phái đẹp, là người đi tiên phong và
là thương hiệu dẫn đầu
Thứ hai: thương hiệu muốn đạt được vị trí gì? -
Passiona muốn củng cố vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường cà phê cho phái nữ
-Thứ ba: phải cạnh tranh với đối thủ nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó?
Để củng cố vị trí này, Passiona phải cạnh tranh với 2Zero, Nescafe, Vinacafe, Moment và
G7
Thứ tư: có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường?
Passiona được sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ là Trung Nguyên nên sẽ có đủ nguồn tài chình
để duy trì vị trí đứng đầ trên thị trường cà phê cho phái nữ
Thứ năm: công ty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không?
Passiona đã được cho ra đời sau 9 năm tâm huyết nghiên cứu của các chuyên gia cà phê,
nên chắc chắn sẽ không đễ dàng từ bỏ chiến lược giữ vững vị thế đứng đầu trên phân khúc
thị trường cà phê hòa cho phái nữ
Thứ sáu: phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó?
Từ lâu nay, cà phê chưa bao giờ được coi là 1 loại đồ uống có khả năng làm đẹp da. Vì vậy,
việc kết hợp cà phê với collagen cùng những loại thảo mộc và xây dựng những thông điệp
về một loại cà phê dành cho phụ nữ có khả năng làm đẹp da là sự sáng tạo Passiona sử
dụng để thực hiện chiến lược định vị của mình.
Bước 2: Quyết định chiến lược
1. Xác định đối thủ cạnh tranh: Tuy Passiona là cà phê đi tiên phong trong phân khúc thị
trường cà phê cho phái nữ nhưng nó vẫn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong thị
trường cà phê hòa tan. Các đối thủ có thể kể đến là G7, Nescafe, Vinacafe, 2Zero…
a. G7
• Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đó là đánh giá
những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ý ở một sản phẩm hay một thương

hiệu? Người tiêu dùng có thể đánh giá xe Yamaha ở tính bền vững, kiểu dáng thể thao, hay
đánh giá cao SYM ở thiết kế, màu sắc và tính tiện dụng… Honda phải mời khách hàng
tham dự những cuộc toạ đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tínhquan
trọng của sản phẩm trong quyết định tiêu dùng của họ. Quá trình này tạo nên cơ sở để
quyết định các vị trí cạnh tranh. Honda có thể sẽ phải cải tiến mẫu mã, tăng các truyền
thông về độ bền…để khẳng định vị trí dẫn đầu toàn diện.
• Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: Phải thiết lập một bản đồ định vị, có trục
tung và trục hoành là các tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng lựa chọn khi nghĩ về sản
phẩm, sau đó đặt các đối thủ cạnh tranh vào vị trí của họ, so sánh với vị trí của mình. Các
cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này.
• Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Dùng các chiêu thức của nghiên cứu tiếp
thị để phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng với từng nhóm hàng, trong từng khúc thị
trường khác biệt.
• Ra quyết định: Để ra quyết định, cần thỏa mãn các câu hỏi: Liệu chiến lược phân đoạn
thị trường có phù hợp hay không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền thông vị trí của
thương hiệu hiệu quả hay không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế nào? chiến lược định vị
hiện tại có đang được thực hiện hay không?
• Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, phải giám sát mức độ
thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh
của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục. Các công ty phải luôn xác định được những
nhận thức thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của
thương hiệu cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ
cạnh tranh vào nhóm khách hàng cũng luôn cần được theo dõi.
Bước 3: Xây dựng phát biểu định vị
Đối với những con người được mệnh danh là phái đẹp, những người vừa đam mê cà phê
vừa thích nhửng sản phẩm có tính năng làm đẹp và tốt cho sức khỏe, Passiona là sản phẩm
cà phê đáp ứng tốt nhất nhu cầu cho những người phụ nữ đam mê hương vị cà phê bằng
kết hợp hài hòa giữa lượng caffein, bổ sung thêm collagen cùng với một số loại thảo mộc
phương Đông và đặc biệt sử dụng đường ăn kiêng, Passiona đảm bảo tốt cho sức khỏe,
đem lại làn da khỏe đẹp mà vẫn lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn quyến rũ của cà

phê thứ thiệt.
Bước 4: Truyền thông về định vị
1. Nhấn mạnh vào khách hàng mục tiêu
- - Khách hàng nữ, thu nhập trung bình, tuổi từ 23-40, chủ yếu tại địa bàn các thị trấn
thành phố
Passiona hướng đến nhóm khách hàng là những người phụ nữ có thói quen sử dụng cà phê
nhưng quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp. Nó hướng đến những người phụ nữ có niềm
đam mê, thành công và có khát vọng, quan tâm đến những đồ uống ít đường ,không ngấy,
vẫn giữ được hương vị thơm ngon, đậm đà, tốt cho sức khỏe và làn da, đem đến cho họ
tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống.
- Khách hàng mục tiêu của Passiona là những người không phải chỉ sử dụng cà phê như
như một thứ đồ uống đơn giản khác, mà họ tìm đến cà phê như một thứ giúp thoải mái tinh
thần sau những giờ làm việc mệt mỏi.
2. Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ:
• Passiona không chỉ đảm bảo hương vị cà phê mà còn mang lại tinh thần sản khoải, làn da
khỏe đẹp
- Thực tế, hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà phê và dễ dàng bị phá
hỏng. Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác nhau vào Passiona đòi hỏi kinh nghiệm và bí
quyết riêng của các chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷ lệ, hàm lượng và thời điểm
đấu trộn trong quá trình chế biến chính xác tuyệt đối. Đối với Passiona – sản phẩm dành
riêng cho phái đẹp thì thay vì sử dụng kết hợp giữa Arabica và Robusta, Trung Nguyên đã
chọn lọc và chế biến Passiona từ những hạt cà phê Chari và Arabica cho ra một hương vị
cà phê rất thơm, rất nhẹ nhàng, vị êm và hơi chua. Sở dĩ người ta chọn Chari bởi vì lượng
cafein trong Chari là thấp hơn so với các loại cà phê khác và 1 khác biệt nữa là vị của nó
tương đối nhạt không đậm đà như của Robusta rất phù hợp đối với các chị em sợ vị đắng
ngắt của cà phê phin. Như vậy Passiona vẫn đảm bảo được hương vị cà phê mà giải quyết
tốt một rào cản tâm lý khiến phụ nữ e ngại là vị đắng.
- Passiona bổ sung thêm những loại dưỡng chất, thảo mộc tốt cho sức khỏe và dùng đường
ăn kiêng nên uống café khiến không lo mụn và béo. Hơn nữa, Passiona có bổ sung dưỡng
chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da,

giúp xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp. Chính
điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến với khách hàng là các chị em phụ nữ
• Khẳng định là chỉ chuyên cho phái đẹp, làm tăng vị thế của người phụ nữ, là các tạo cho
phụ nữ sự hãnh diện về một loại thức uống chỉ dành cho mình
3. Nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh
- Được đánh giá là sản phẩm đầu tiên và duy nhất dành cho phái đẹp
- Được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ (Trung Nguyên) là thương hiệu mạnh
- Có những đặc tính khác biệt nổi bật: đảm bảo tốt cho sức khỏe, đem lại làn da khỏe đẹp
mà vẫn lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn quyến rũ của cà phê thứ thiệt
WEASEL
Bước 1: Phát triển chiến lược
Thứ nhất: vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của công ty được khách hàng nhận thứctrên
thị trường là gì?
Weasel là thương hiệu theo sau, ra đời sau Kopi Luwak của Indonesia và Kape Alamid của
Philipine
Thứ hai: thương hiệu của công ty muốn đạt được vị trí gì?
Weasel đang muốn vươn lên vị trí dẫn đầu trong thị trường cà phê chồn trên thế giới
Thứ ba: phải cạnh tranh với đối thủ nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó? Muốn
vươn lên vị trí người đứng đầu cần phải cạnh tranh trực tiếp với Kopi Luwak
Thứ tư: có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường?
Với tiềm lực tài chính lớn từ công ty mẹ Trung Nguyên và chất lượng cà phê hảo hạng,
Weasel có khả năng để theo duổi và duy trì chiến lược trở thành người đứng đầu trong thị
trường cà phê chồn thế giới.
Thứ năm: công ty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không?
Trung Nguyên cùng với lòng đam mê và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn đã cho ra đời một
dòng sản phẩm cà phê chồn thứ thiệt và đặc biệt nhất thế giới với thương hiệu weasel, khao
khát đem đến cho những người đam mê cà phê những hạt café chồn thật sự.
Thứ sáu: phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó?
Áp dụng phương thức bí truyền của Trung Nguyên, sản xuất với số lượng có hạn làm tăng
them tính hiếm có của sản phẩm khiến người tiêu dùng khao khát có được sản phẩm.

Bước 2: Quyết định chiến lược
• Xác định đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của Weasel là Kopi Luwak, Kape
Alamid, Legendee, …
• Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
 Kopi Luwak:
- Là thương hiệu đi đầu trong cung cấp sản phẩm cà phê chồn
- Chiếm thị phần cao
- Là thương hiệu quen thuộc với giới nghiện cà phê chồn trên thế giới thông qua xuất
khẩu
- Được người tiêu dùng đánh giá là vị thơm ngon khác thường, ngọt đắng nhẹ. Nếu
thêm từng chút đường một cho đến khi màu cà phê chuyển thành nâu vàng, tách cà
phê còn thoang thoảng hương vị socola dịu nhẹ
- Là sản phẩm dành cho phân khúc thu nhập cao
- Mang hình tượng là cà phê sang trọng