Vinamilk được biết đến là một doanh nghiệp lớn chuyên sản xuất kinh doanh
các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa bò, với hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản
phẩm của mình. Lúc này vấn đề quản trị thương hiệu đã phức tạp hơn với việc
nâng tầm lên thành quản trị đa thương hiệu nhằm tránh sự chồng chéo giữa các sản
phẩm, thương hiệu cũng như việc sao cho không rời xa giá trị cốt lõi, hình ảnh ban
đầu mà doanh nghiệp đã gây dựng.
Có thể chia hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Vinamilk thành
các dòng sản phẩm chính: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, sản phẩm dinh
dưỡng, nước ép, sữa đậu nành, nước tinh khiết, trà, kem, phô mai. Tương ứng với
các dòng sản phẩm đó là danh mục các thương hiệu của công ty gồm Vinamilk,
Dielac, Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ông Thọ, Ngôi sao phương nam.
Dưới đây là sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Vianamilk:

Sản phẩm sữa
Sản phẩm dinh
dưỡng khác
Sản phẩm NGK
Sữa
tươi
Sữa bột
DIELAC
Sữa
chua
Sữa
đặc
Bột ăn dặm
RIDIELAC
K
E
M
V-Fresh ICY Goldsoy LinchaPhô

mai
Trà
nấm
linh
chi
VINAMILK
Sữa
đậu
nành
Nước
uống
đóng
chai
Nước
chanh
muối
Nước
ép trái
cây
Sữa
trái
cây
Nước
nha
đam
Trà
Sữa
đậu
nành
VNM

Tiệt
trùng
100%
VNM
Thanh
trùng
MAMA Sữa
chua
từ sữa
bò
tươi
100%
Ngôi
sao
phương
Nam
Ông
Thọ
Optimum
Alpha
Pedia
SP dinh
dưỡng
cho ng
lớn
VNM
Probi
Nha
đam
Pro

Beauty
SuSu
VNM
dinh
dưỡng
VNM
Sure
Prevent
VNM
Diecerna
VNM
Giảm cân
VNM
CanxiPro
Chiều rộng danh mục thương hiệu là số lượng các nhóm thương hiệu khác
nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp này, thương hiệu
Vinamilk có các thương hiệu sữa tươi tiệt trùng VNM 100% và sữa tươi thanh
trùng VNM cho dòng sản phẩm sữa tươi, VNM dinh dưỡng, VNM Sure Prevent,
VNM Diecerna, VNM Giảm cân, VNM CanxiPro cho dòng sản phẩm dinh
dưỡng… Với chiều dài danh mục thương hiệu, thương hiệu Vinamilk được sử
dụng cho các dòng sản phẩm từ sữa, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng,… Với
chiều sâu của danh mục thương hiệu, ví dụ sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk về
kích cỡ có loại hộp giấy 1L, 180mL, 110ml, loại có đường, không đường, loại
hương dâu, hương socola,…Nhìn chung Vinamilk có danh mục thương hiệu có
chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt nhất của khách hàng. Chiều dài và
chiều rộng danh mục thương hiệu của doanh nghiệp khá phù hợp, không quá lớn
cũng không quá ít. Sữa tươi, sữa chua và sữa đặc là những sản phẩm nòng cốt của
VNM. Với chiến lược kinh doanh: Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương
hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt
Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng

đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho
người tiêu dùng Việt Nam và Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường
của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua
thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với
các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người có
thể xác định V-Fresh và Dielac là hai thương hiệu chiến lược của VNM.
Vinamilk sử dụng mô hình kiến trúc đa thương hiệu. Có nghĩa là công ty tạo
dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình Vinamilk và các thương hiệu cá biệt nhằm
củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó
Vinamilk thực hiện cách kết hợp bất song song . Vinamilk là thương hiệu gia đình,
thương hiệu lớn bao trùm lên tất cả các sản phẩm của công ty, các thương hiệu cá
biệt như Ông Thọ, V-Fresh, Dielac, Goldsoy,… Cả thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt được kết hợp bất song song, hoán đổi vị trí cho nhau một cách
linh hoạt.
Với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng
thì thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo, các thương hiệu cá biệt còn lại đóng
vai trò bổ sung hỗ trợ. Sữa tươi Tiệt trùng Vinamilk 100%, sữa tươi thanh trùng
Vinamilk, sữa tiệt trùng VNM bổ sung vi chất mới, sữa chua VNM 100%, sữa
chua VNM Probi, VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM Dinh dưỡng, VNM
SurePrevent, VNM giảm cân, VNM CanxiPro…. Vinamilk giữ vai trò là thương
hiệu chủ đạo, các thương hiệu cá biệt như Probi, Susu, SurePrevent,… chỉ đóng
vai trò như một chỉ dẫn cụ thể để phân biệt một chủng loại sản phẩm riêng biệt hay
để phân biệt một sự đổi mới so với các thương hiệu trước. Probi là loại sữa chua
lên men sống lợi khuẩn tốt cho đường tiêu hóa, ProBeaty là loại sữa chua bổ sung
collagen, SuSu là loại sữa chua dành cho trẻ em,…. Việc kết hợp này nhằm tận
dụng danh tiếng của thương hiệu lớn Vinamilk là một thương hiệu hàng đầu trong
ngành sữa. Khi phát triển mở rộng các sản phẩm sữa chua, công ty đã tận dụng
luôn cái tên Vinamilk kết hợp với một thương hiệu phụ, giúp sản phẩm với thương
hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng.

Cũng với cách kết hợp bất song song nhưng với dạng thương hiệu cá biệt là
thương hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ. Đó là trường
hợp của các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha,
Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam. Các thương hiệu riêng này đóng vai trò chủ đạo.
Người tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, V-Fresh,…. Mà
có thể không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk. Thương hiệu
Vinamilk lùi lại phía sau, chiếm một diện tích rất nhỏ trên nhãn sản phẩm, đóng
vai trò khá mờ nhạt như người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt. Ví dụ
như khi doanh nghiệp quyết định mở rộng mặt hàng kinh doanh sang các sản
phẩm nước ép trái cây, với định vị hình ảnh là các sản phẩm nước giải khát tươi
ngon, trẻ trung, tự nhiên từ đất mẹ, Vinamilk không thể giữ vai trò chủ đạo khi mà
nó đã quá quen thuộc với hình ảnh của những sản phẩm sữa bổ dưỡng. Để thoát ra
khỏi hình ảnh “sữa – Vinamilk” công ty quyết định sử dụng thương hiệu cá biệt
V-Fresh là thương hiệu chủ đạo, Vinamilk chỉ xuất hiện trên sản phẩm với mục
đích chú thích và bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương hiệu cá biệt nhanh
chóng được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận.
Ưu điểm chính của mô hình kiến trúc đa thương hiệu này là khai thác được
lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình Vinamilk nhằm khuếch trương các
thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp. Vinamilk luôn là một cái tên lớn trong tâm
trí người tiêu dùng Việt Nam với độ nhận biết 95,7% (VinaResearch – 2012).
Vinamilk đứng top đầu trong những thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Dù
Vinamilk giữ vai trò chủ đạo hay hỗ trợ thì nó vẫn đóng vai trò bảo trợ khuếch
trương các thương hiệu cá biệt. Mỗi thương hiệu cá biệt được định vị và đặt tên
riêng nhằm tới chính xác một phân khúc thị trường mục tiêu, chẳng hạn, Vinamilk
SurePrevent hướng đến tập khách hàng mục tiêu là những người cao tuổi, VNM
Diecerna là sản phẩm dinh dưỡng dành cho người bệnh tiểu đường, Dielac Mama
dành cho các bà mẹ đang mang thai,…. Điều này giúp làm tăng hiệu quả đáp ứng
chính xác nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Mặt khác, các thương hiệu cá biệt
cũng góp phần củng cố thêm cho thương hiệu gia đình Vinamilk. Rõ ràng, những
cái tên như Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, V-Fresh là những thương

hiệu đáng tin cậy, khá nổi tiếng trên thị trường. Từng thương hiệu cá biệt này góp
phần củng cố sức mạnh của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng
có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”. Mô hình này cũng
giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng nếu chẳng may
thương hiệu cá biệt thất bại. Thực tế, VNM cũng đã từng thất bại với sản phẩm bia
Zorok hay sản phẩm cà phê Moment, Vinamilk Cafe khi thực hiện chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm của mình. Song sự thất bại của hai sản phẩm này cũng gần như
không làm ảnh hưởng gì đến thương hiệu Dielac, V-Fresh, hay Ông Thọ của
Vinamilk.
Điểm hạn chế của mô hình kiến trúc thương hiệu này là đòi hỏi về chi phí và
nguồn lực lớn cho quản trị thương hiệu. Mô hình này yêu cầu sự quản lí cũng như
truyền thông rất phức tạp do có một danh mục thương hiệu sản phẩm lớn. Một hạn
chế lớn nữa là nó tạo ra sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu trong doanh
nghiệp. Ví dụ với sản phẩm sữa đặc công ty có thương hiệu Ông Thọ và Ngôi sao
Phương nam hay với sản phẩm sữa đậu nành, công ty có V-Fresh và Goldsoy.
Điều này giúp người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn nhưng cũng đồng thời tạo sự
cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp. Tuy nhiên sức cạnh
tranh của thương hiệu Vinamilk lại không ngừng được nâng cao.