Kiến thức thương hiệu (P2)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (171.92 KB, 5 trang )
Kiến thức thương hiệu (P2)
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều
cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn,
ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn
hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên
gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu
như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...
Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của
nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn
hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một
cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận
thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ
thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ
trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,
nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có
liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản
phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả
hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính
là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các
chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
(a) Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
phong cách thiết kế đặc thù
(b) Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên
tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
- pin Hà Nội - VINAMILK
(c) Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên
nhãn hiệu
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của
sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các
doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện
xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại
hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận
biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách
thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào? Các tiêu chí lựa chọn thành tố
logo:
Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được
điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.
Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ
những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không
được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con
rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo
hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối
với các ngành dịch vụ nói chung… Trong một trừng mực nhất định, những
biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng
và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển
thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng
rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do
đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.
CÁC THÀNH TỐ KHÁC:
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ
hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm,
thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được
định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng
nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu,
khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...
Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc
điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang
đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là
phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví
dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của
VINAMILK....
Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức
nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu
và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng
nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối
với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn
đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti’s - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung
Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp";
"Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu
dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc
thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức
nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me
wonder wonder wonder..."; "Néscafe - open up open up"...
Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong
đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-
up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phảI bóp) tạo sự tiện lợi, tiết
kiệm, không làm nhăn nhúm hộp.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích
hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường
hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn
nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào
logo sẽ dễ nhớ hơn.
