Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
1
HỖN HỢP TIẾP THỊ XÃ HỘI

Giới thiệu
Trong chương này ta sẽ nói đến các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị, hỗn hợp tiếp thị
xã hội hay còn gọi là chính sách 4P trong khuôn khổ của tiếp thị xã hội. Nguyên tắc
4P theo McCarthy (1960) là Sản phẩm (product), Địa điểm (place) (hoặc phân phối-
distribution), Giá cả (price), xúc tiến sản phẩm (promotion). Trong chương 2 chúng
ta sẽ bàn đến Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of customer value) đề cập
đến tổng lợi ích do hỗn hợp của 4P mang lại. Hiện nay rất nhiều học giả muốn mở
rộng thêm số lượng của các P (như partnership - sự cộng tác, polotics - chính trị,
persuasion – thuyết phục), trong chương này chúng ta sẽ chỉ tập trung vào 4 nhân tố
P truyền thống và nhân tố thứ 5 là nhân tố con người đối với tiếp thị trong các dịch
vụ.
Mặc dù ít được chú ý tới nhưng những bài học từ tiếp thị dịch vụ là rất cần thiết
trong tiếp thị xã hội vì các sản phẩm của chăm sóc sức khỏe và phúc lợi cũng là các
dịch vụ.

Hỗn hợp tiếp thị xã hội
Hỗn hợp tiếp thị xã hội hay còn gọi là 4P hàm chứa hầu hết các nhân tố chính đưa
đến quyết định của khách hàng nhằm tối đa hoá lợi ích của họ. Chúng ta sẽ đề cập
lần lượt từng nhân tố P nhưng cũng phải nhấn mạnh đến sự kết hợp của các nhân tố
P đó trong chiến lược Hỗn hợp tiếp thị xã hội để các nhân tố bổ sung cho nhau
nhằm đạt được hiệu quả tối đa của chiến lược. Ví dụ, sản phẩm với giá cao kèm
theo chi phí quảng cáo và xúc tiến bán hàng cao khách quan hay chủ quan đều phải
có sức hấp dẫn nào đó theo trào lưu tiêu dùng, theo lối sống và những mối quan tâm
của xã hội. Borden lần đầu tiên sử dụng thuật ngữ “Marketing mix” (Hỗn hợp tiếp
thị) năm 1953 trong khi so sánh tiếp thị với quá trình nướng một mẻ bánh trong đó
những nguyên liệu phù hợp được pha trộn với một tỷ lệ chính xác và hợp lý

(Sargeant 1999). Như đã trình bày ở trên, ta có thể thấy giá trị của một loại nước
hoa với một người khách hàng không chỉ ở mùi thơm của nó mà còn ở mẫu mã
đóng gói, nhãn hiệu, danh tiếng của nhãn hiệu, giá cả, và cả địa điểm bán hàng.
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
2
- Product - sản phẩm được định nghĩa là “những gì có thể cung cấp cho thị
trường nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Nó bao gồm hàng hoá,
dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và cả những ý tưởng (Kotler, Chandler,
Brown & Adam 1994, trang 260). Các khái niệm về ý tưởng, thiết kế, nhãn
hiệu, biến thể của sản phẩm cũng như bao bì đều liên quan đến sản phẩm.
- Place – địa điểm phân phối sản phẩm: là quá trình đưa sản phẩm đến với
người tiêu dùng bao gồm các kênh và mạng lưới liên quan. Các khái niệm về
hậu mãi, bán lẻ, bán buôn đều liên quan đến phân phối. Phân phối sản phẩm
còn bao gồm các nhân tố để sản phẩm đến được với người tiêu dùng như giờ
mở cửa bán hàng, sự sẵn có của các phương tiện giao thông công cộng, chỗ
đỗ xe,…
- Price – giá cả là tất cả các chi phí tính bằng tiền và không tính bằng tiền
dùng để mua được sản phẩm hay dịch vụ, ý tưởng hoặc chấp nhận thực hiện
một hành vi nào đó. Giá cả liên quan đến các khái niệm tài chính như các
thuật ngữ tín dụng, giảm giá, sự sẵn có, yếu tố giá tâm lý ví dụ như sự xấu hổ
(khi mặc đồ tập trong các phòng tập thể dục thẩm mỹ ), các triệu chứng khó
chịu trong quá trình cai nghiện (cai thuốc lá), cảm giác bị chế nhạo, chê bai
khi chọn những đồ uống độ cồn thấp. Giá cả cũng liên quan đến những chi
phí về thời gian và kết quả của sự cố gắng (có thể giảm những chi phí này
bằng cách kết hợp các yếu tố hỗn hợp như làm cho người tiêu dùng tìm thấy
sản phẩm ở nhiều nơi và có thể thử sản phẩm một cách dễ dàng).
- Promotion – xúc tiến và hỗ trợ là các hoạt động nhằm tạo ra ấn tượng và
nhận thức về sản phẩm cũng như giá trị và lợi ích mà nó đem lại cho khách
hàng để thuyết phục họ mua hàng. Hoạt động này bao gồm quảng cáo, tiếp

thị trực tiếp, bán hàng tận nhà, tài trợ, xúc tiến bán hàng và quan hệ cộng
đồng.
- People - nhân tố con người đề cập đến những người có liên quan đến việc
đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng (người giao hàng hoặc người
trực tiếp giao dịch với khách hàng). Khả năng giao dịch với khách hàng rất
cần thiết khi nhân viên đó trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, ví dụ như nhân
viên tính tiền trong siêu thị. Hơn thế nữa, khả năng giao dịch cá nhân với
khách hàng, kết hợp với những kiến thức cần thiết và tính chuyên nghiệp còn
quan trọng hơn trong các lĩnh vực nhạy cảm của tiếp thị xã hội.
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
3
Mỗi nhân tố trong các P này đều cần thay đổi để phù hợp với những phân nhóm thị
trường khác nhau. Sản phẩm cũng có thể được thay đổi theo các phân nhóm thị
trường khác nhau cũng như việc phân phối, các chi phí – giá cả, chiến lược xúc tiến
và hỗ trợ có hiệu quả, nhân tố con người cũng thay đổi khác nhau phù hợp với phân
nhóm thị trường khác nhau.
Nhận thức về hỗn hợp tiếp thị xã hội sẽ đưa ra cho nhà hoạt động xã hội một khung
cơ sở khi xem xét các yếu tố triển khai một kế hoạch, chiến dịch hành động để tránh
khỏi những thiếu sót dễ mắc phải khi không áp dụng những yếu tố tiếp thị. Sau đây,
chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến từng yếu tố P.

Product – sản phẩm
Trong tiếp thị thương mại sản phẩm thường được nhắc đến như những sản phẩm
hữu hình có thể mua bán trao đổi được (ví dụ như đầu đĩa DVD, đồng hồ, nước
hoa…) hoặc những sản phẩm dịch vụ (cắt tóc, tour du lịch…). Trong một số trường
hợp, sản phẩm lại là hỗn hợp của cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ ví dụ trong
trường hợp nhà thiết kế vườn hoa công viên cung cấp từ cây cảnh, bồn nước nhỏ để
trang trí cho đến kiểu cách trang trí. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ sử dụng
“thuật ngữ” sản phẩm theo nghĩa bao gồm cả các dịch vụ.

Chương trình Phòng Chống Bệnh Tim mạch của Trường Đại Học Stanford
Chương trình Phòng Chống Bệnh Tim của Trường Đại Học Stanford là một nỗ
lực rất sớm (những năm 70 của thế kỷ 20) nhằm áp dụng các nguyên tắc tiếp thị
xã hội trong bối cảnh đời sống thực tế để đưa các ý tưởng về phòng chống bệnh
tim đến một cộng đồng. Thành công của nỗ lực tăng cường sức khỏe này phần
lớn là nhờ sự quan tâm chặt chẽ đến từng khía cạnh của chiến dịch trong đó có
sử dụng hỗn hợp tiếp thị xã hội. Sự kết hợp này được xác định như sau:
Sản phẩm: Thông tin về các yếu tố nguy cơ của bệnh tim và các sản phẩm hữu
hình và dịch vụ như: Sách hướng dẫn chăm sóc tim mạch và các lớp huấn luyện
bỏ thuốc lá được coi là sản phẩm. Sản phẩm phức tạp này có nhiều sản phẩm
khác nhau cho các đối tượng mục tiêu khác nhau phụ thuộc vào lứa tuổi, nhóm
dân tộc và nhu cầu.
Địa điểm: Chiến lược phân phối sản phẩm hướng tới tận dụng tối đa các cơ hội
cho người dân nhận được, xử lý thông tin và có được các sản phẩm hữu hình.
Họ sử dụng các kênh thông tin đại chúng, các cán bộ y tế, các tổ chức cộng
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
4
đồng, và các tổ chức thương mại như các hiệu thuốc, hiệu sách để phân phối
thông tin.
Giá cả: Họ đã nhận ra rằng phải có các chi phí tiền tệ và phi tiền tệ (thời gian,
hỗ trợ xã hội, và các phí tổn tâm lý) để các thông điệp sức khỏe về tim mạch
được chấp nhận.
Quảng bá, xúc tiến: Các chiến lược quảng bá, xúc tiến bao gồm thông tin đại
chúng, gửi thư trực tiếp, và các sự kiện tại cộng đồng. Chương trình này đã đưa
ra 1 chương trình 1 tiếng trên truyền hình gọi là “Kiểm tra sức khỏe con tim -
Heart Health Tests”. Số người xem đã tăng lên nhiều do các khu vực đích được
quảng bá bằng thư trực tiếp khuyến khích mọi người xem chương trình. Họ cũng
gửi thư cho các giáo viên để yêu cầu các em học sinh khuyến khích cha mẹ các
em xem chương trình này.

Việc làm ngọt thuốc khiến trẻ em thích uống thuốc hơn, loạt sản phẩm Wacky
Veg từ rau quả được hãng Iceland Foods tung ra năm 1997 và được chiến dịch
nghiên cứu về bệnh ung thư hỗ trợ. Loạt sản phẩm này bao gồm cà rốt hương vị
sôcôla, súp lơ hương vị phomát và hành, ngô ngọt hương vị bánh pizza và đậu
có vị đậu nướng. Những sản phẩm này sẽ kích thích trẻ em ăn nhiều thức ăn có
chứa rau quả hơn sau khi các nghiên cứu chỉ ra rằng các bà mẹ thường không
muốn chế biến các loại rau để rồi trẻ lại không ăn. Các nhà khoa học đã không
sử dụng chất gây nghiện. Thử nghiệm trên phạm vi rộng đến các bậc cha mẹ và
trẻ em từ 5 – 13 tuổi đã cho thấy có khả năng đạt được những kết quả rất tốt.
Tuy nhiên loạt sản phẩm này đã không còn xuất hiện chỉ sau vài tháng vì không
bán được hàng và công chúng ít biết đến. (Murray 1997; Saxebly 1998; Too
wacky veg' 1997).
Tuy nhiên, các nguyên tắc lợi ích khách hàng không chỉ chú trọng vào chính sản
phẩm hay dịch vụ mà nhằm vào lợi ích mà chúng mang lại cho người tiêu dùng
(Lancaster, 1966). Điều này gợi đến một câu nói của Charles Revson (của hãng
mỹ phẩm Revlon): “Chúng ta sản xuất mỹ phẩm trong nhà máy và bán niềm hi
vọng ở các cửa hàng” và một câu khác của Levis rằng người ta có thể mua máy
khoan nhưng điều người ta mong muốn lại là các lỗ khoan (Kotler 1988, trang
243).
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
5
Khái niệm của Kotler đã liên kết lợi ích người mua và hỗn hợp tiếp thị xã hội với
các khái niệm về yếu tố cốt lõi của sản phẩm, sản phẩm bổ sung và các yếu tố hữu
hình của sản phẩm.
Yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà
người mua có được khi mua sản phẩm. Ví dụ với máy tính thì yếu tố cốt lõi của sản
phẩm là để đưa ra quyết định quản lý tốt hơn, với các hiệu chăm sóc da mặt và sơn
sửa móng tay thì yếu tố cốt lõi là tạo được cho khách hàng sự dễ chịu thoải mái.
Trong những ví dụ trên thì sản phẩm hữu hình hay có thể nhìn thấy là máy tính,

hành động thực hành, và những khuôn mặt cũng như móng tay, chân được chăm
sóc.
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hữu hình những dịch vụ hay lợi
ích khác. Ví dụ, với máy tính nó có thể bao gồm dịch vụ sau mua, hướng dẫn sử
dụng, bảo hành, các phần mềm kèm theo, mạng lưới người tiêu dùng rộng khắp…
Với các cửa hàng chăm sóc sắc đẹp nó có thể là tư vấn về chăm sóc da, không gian
phục vụ như âm nhạc, chè, café…
Trong việc tăng cường các hoạt động thể chất thì lợi ích cốt lõi là tăng cường sức
khỏe và tuổi thọ bằng cách giảm nguy cơ mắc các bệnh tim mạch, sản phẩm thực tế
có thể là các phòng tập thể dục thẩm mỹ cùng các sản phẩm bổ sung như giảm giá
ngoài giờ hành chính, phòng thay đồ sạch sẽ và tặng kèm khăn tắm. Với các chương
trình luyện tập giảm cân có thể kèm thêm khuyến khích giảm giá, cân kiểm tra trọng
lượng…
Với việc ngăn ngừa sốt xuất huyết thì sản phẩm thực tế là các tờ rơi hoặc tập sách
mỏng hướng dẫn cách diệt trừ muỗi gây hại và không để đọng nước bẩn là môi
trường sinh sôi của muỗi, cốt lõi của sản phẩm là không mắc bệnh sốt xuất huyết và
giữ sức khỏe tốt. Sản phẩm bổ sung có thể là các chất diệt côn trùng miễn phí, phiếu
giảm giá rèm chắn cửa chính và cửa sổ, màn.
Như chúng ta đã đề cập ở trên, mọi người có thể tìm ra những sản phẩm cốt lõi (hay
lợi ích) khác nhau từ cùng một sản phẩm. Ví dụ người ta có thể tham gia tập thể dục
để tránh một số bệnh về tim mạch nhưng cũng có thể chỉ để giữ sức khỏe hoặc để
tham gia hoạt động xã hội. Cũng giống như vậy, tác phong sống khỏe đôi khi không
chỉ có ý nghĩa tích cực đến sức khỏe, mà còn có nhiều lợi ích khác đáng được
khuyến khích. Ví dụ, Egger và Mowbray (1993) đã nghiên cứu thấy rất nhiều người
đàn ông tham gia chiến dịch GutBusters - giảm “bụng bia” để cải thiện hình dáng
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
6
của mình (hơn nữa là tạo cảm giác tự hào bản thân) hơn là những lợi ích về sức
khỏe.

Đối với đa số các chương trình tiếp thị xã hội, sản phẩm cốt lõi của họ là sức khỏe
và chăm sóc từ cá nhân đến cộng đồng, giảm chi phí về người và của để ngăn ngừa
bệnh tật, giảm thiểu tử vong và tỉ lệ chết sớm.
Đối với nhiều chiến dịch tiếp thị xã hội, sản phẩm của nó là vô hình, và có thể
những sản phẩm bổ sung cũng vậy. Kể cả đôi khi sản phẩm của nó là hữu hình cũng
không có nghĩa là người tiêu dùng phải mua sản phẩm cốt lõi của nó, như trong
trường hợp cai nghiện thuốc lá, đa số người muốn bỏ thuốc không tham gia một
nhóm hội bỏ thuốc, không đăng ký vào một chương trình cai nghiện nào, thậm chí
cũng không sử dụng thuốc cai nghiện hay sách hướng dẫn cai nghiện.

Sản phẩm trong tiếp thị xã hội
Xem xét đến sản phẩm trong tiếp thị xã hội có một số điểm khác với sản phẩm của
Tiếp thị thương mại (Rothschild 1979, Bloom & Novelli 1981, Chen 1996). Sự
khác biệt đó khiến cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm trong tiếp thị xã hội khó
hơn đối với sản phẩm là hàng hoá hay dịch vụ.
• Kém mềm dẻo: Các nhà tiếp thị thương mại có nhiều cách để làm cho sản
phẩm hấp dẫn người tiêu dùng hơn bằng cách thay đổi màu sắc, hình dáng,
kiểu cách hay thêm vào những đặc tính mới. Những sản phẩm XH không có
tính linh hoạt như vậy, ví dụ, một ý tưởng về sản phẩm XH “ không uống
rượu khi lái xe” lại có nghĩa là không uống vượt mức cho phép, ở Úc là
lượng cồn trong máu không quá 0,05 g/100 ml và Việt Nam là 0,08g/100ml.
• Tính vô hình: những sản phẩm hữu hình tồn tại trong một không gian và thời
gian, với dịch vụ được xem như hàng hoá vô hình thì chỉ tồn tại theo thời
gian cho dù kết quả của nó đôi khi là hữu hình (ví dụ kiểu tóc mới, 1 khoản
đặt cọc ngân hàng ). Trong tiếp thị xã hội, sản phẩm là những khái niệm và
ý tưởng vô hình theo một cách khác, sản phẩm có thể không tồn tại trong
không gian và thời gian mà tồn tại trong ý thức của chúng ta. Điều này đặc
biệt thấy rõ hơn trong trường hợp ngăn ngừa những thói quen không tốt. Ví
dụ trường hợp sản phẩm “ không hút thuốc” thể hiện sự không ủng hộ, không
đồng tình với hành vi hút thuốc.

Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
7
• Tính phức tạp: các sản phẩm XH đòi hỏi xử lý thông tin phức tạp hơn nhiều
các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng. Với sản phẩm tiêu dùng, các nhà tiếp thị hầu
hết tập trung vào ứng dụng của sản phẩm hoặc chỉ ra những lợi ích nhất định
của sản phẩm, trong khi đó các nhà tiếp thị của những sản phẩm xã hội phải
chỉ ra đầy đủ những giá trị, lợi ích của sản phẩm cũng như bất cứ tác hại nào
của sản phẩm. Ví dụ: để đưa ra quyết định tiêm phòng miễn dịch cho trẻ em,
người ta phải cân nhắc hơn nhiều việc cắt tóc hay mặc quần áo cho chúng.
Nhất là trong trường hợp với những người có trình độ học vấn thấp thì phải
cung cấp nhiều thông tin mới có thể thuyết phục được họ. Ví dụ, nhiều
nghiên cứu đã cho thấy, đa số các bà mẹ ở Honduras không hiểu về khái
niệm mất nước của con họ và vì vậy sản phẩm chống mất nước được bán cho
trẻ em mới sinh ở Honduras dưới dạng nước tonic. Vì các bà mẹ không biết
đọc nên người ta đưa tranh vẽ ra minh hoạ cách pha nước cho họ.
• Tính không thống nhất của giá trị sản phẩm: các sản phẩm xã hội thường gây
nhiều tranh cãi đặc biệt với một số thị trường đặc biệt, ví dụ trong chiến dịch
“giải phóng khỏi sự sợ hãi” của người miền tây nước Úc đối với những hành
động bạo lực của đàn ông đã gây tranh cãi giữa việc nên trợ giúp cho nạn
nhân hay phản đối những kẻ gây bạo lực. Một số người thậm chí còn cho
rằng những thông điệp của tiếp thị xã hội ảnh hưởng đến tự do cá nhân của
họ (ví dụ những người sở hữu súng phản đối lại luật giám sát súng, đặc biệt
là ở Mỹ )
• Ít mang lại lợi ích cho từng cá nhân: trong tiếp thị thương mại, người tiêu
dùng được trực tiếp hưởng những lợi ích, giá trị của sản phẩm trong khi đó
trong nhiều trường hợp không riêng cá nhân nào mà cả xã hội được hưởng
giá trị hay lợi ích của sản phẩm của Tiếp thị xã hội. Chỉ riêng hành động đơn
lẻ của một cá nhân sẽ mang lại rất ít hiệu quả như trong trường hợp vận động
tái sử dụng rác, bảo tồn giữ gìn nguồn năng lượng và nguồn nước, vận động

không vứt rác thải bừa bãi… Do đặc tính mang lại ít lợi ích cá nhân nên tiếp
thị những sản phẩm XH đòi hỏi mọi người phải tin vào hiệu quả của việc
cùng hành động, vận động số đông góp phần để đạt được kết quả tốt.
(Bonniface 2002).
• Tính bắt buộc, cấm đoán: sản phẩm xã hội thường khuyên từ bỏ những hành
vi không tốt, như việc hút thuốc, và thông điệp “ không hút thuốc” mang
phần nào tính cấm đoán. Nhận ra điều này, các nhà tiếp thị làm giảm tính bắt
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
8
buộc, cấm đoán bằng cách thay đổi ngôn ngữ “bỏ thuốc” thay vì “ không hút
thuốc”, “bảo vệ bản thân bạn” thay cho “ không uống quá mức cho phép”,
cũng như dùng “an toàn lao động” cho “không làm những việc nguy hiểm”
và thay cho “không vứt rác bừa bãi” họ nói “giữ gìn đường phố sạch đẹp”.
Tuy vậy đôi khi tính bắt buộc, cấm đoán cũng mang lại hiệu quả và những
khẩu hiệu như vậy vẫn được sử dụng: “ăn ít để giảm béo”, “uống rượu khi lái
xe là hành động ngu xuẩn”, “không lạm dụng trẻ em”. Tính cấm đoán thường
được dùng trong trường hợp ngăn ngừa hoặc giảm những hành vi không tốt,
trong trường hợp muốn mọi người chấp nhận hay tạo thành những hành vi
tốt thì tính bắt buộc hay cấm đoán sẽ được giảm thiểu.
Sản phẩm kết hợp trong tiếp thị xã hội
Một khái niệm quan trọng về sản phẩm trong tiếp thị thương mại là khái niệm
hỗn hợp sản phẩm của công ty, sự kết hợp để tạo ra sản phẩm và làm thế nào
chúng bổ sung được cho nhau. Hội đồng và Quỹ ung thư của Úc có rất nhiều
loại sản phẩm, từ màn che nắng (đủ kích thước chủng loại) cho đến mũ, kính
râm (nhiều kiểu dáng) cho đến các loại ô che nắng. Trong chiến dịch hoạt động
thể chất của Rockhamton, những quảng cáo, giới thiệu đủ loại (sản phẩm hỗn
hợp) để giúp mọi người đạt được “10.000 bước” một ngày (Mummery &
Schofield 2002; Brown, Mummery, Eakin và đồng nghiệp 2002). Những ai đăng
ký sách hướng dẫn cách để đạt được mục tiêu 10.000 bước 1 ngày sẽ được giảm

giá khi mua máy đếm bước (sản phẩm bổ sung).
Khái niệm này có liên quan chặt chẽ đến khái niệm phân nhóm thị trường, ví dụ
trong việc phát động các hoạt động thể chất, có nhiều hoạt động thể chất có lợi
cho sức khỏe chắc chắn sẽ có thể khuyến khích nhiều người tham gia. Những
hoạt động thường ngày sẽ được những người ít thời gian ủng hộ, như những câu
lạc bộ khuyến khích đi bộ dành cho các bà mẹ đưa con đến trường và người già,
khái niệm tích tụ tác dụng được đề cập với những người không nhận thấy tác
dụng của việc tăng cường hoạt động trong những quãng thời gian ngắn. Việc lên
chương trình bỏ thuốc cũng là một sản phẩm hỗn hợp cần thiết với những sản
phẩm bổ sung lẫn nhau giúp cho người bỏ thuốc trong những giai đoạn khác
nhau.


Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
9
Branding – nhãn hiệu
Tổ chức Tiếp thị Hoa kỳ đã định nghĩa “nhãn hiệu “ là “ tên, thuật ngữ, biểu
tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên nhằm nhận ra sản phẩm
của một nhà cung cấp và giúp phân biệt với những sản phẩm cùng loại của đối
thủ cạnh tranh” (Sargerant 1999, trang 97). Đặc điểm chính của một nhãn hiệu là
dễ nhớ, dễ nhận biết, dễ phát âm, khác biệt, và có thể chỉ ra lợi ích của sản phẩm
đồng thời phải hấp dẫn người tiêu dùng (Kotler, Roberto & Lee 2002). Logo của
nhãn hiệu là đặc biệt quan trọng để thu hút sự chú ý về mặt thị giác tới nhãn hiệu
vì Logo chính là thứ gây chú ý và lưu lại trong ấn tượng của người tiêu dùng về
nhãn hiệu đó.

Nhãn hiệu của bạn được xếp vào loại nào?
Hiện đại Hay Cổ điển
Không chuyên nghiệp Hay Chuyên nghiệp

Tầng lớp lao động Hay Tầng lớp trên
Hợp thời Hay Không hợp thời
Năng động Hay Thụ động
Yếu, rụt rè Hay Khỏe, mạnh mẽ
Thân thiện Hay Không thân thiện
Sáng sủa, nổi bật Hay Ảm đạm, mờ nhạt
* Các thuộc tính được sử dụng, dựa trên các thuộc tính mong muốn của nhãn hiệu
sản phẩm hay của chiến dịch hoặc các mục tiêu truyền thông.
Tuy nhiên việc tạo nhãn hiệu thì phức tạp và có nhiều việc phải làm chứ không chỉ
đơn thuần là đặt tên cho một sản phẩm hay một chiến dịch; đó là phát triển các
thuộc tính của nhãn hiệu được thể hiện trong tất cả các phần của hỗn hợp tiếp thị xã
hội. Một cụm từ được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực thương mại đó là "phong
cách riêng của nhãn hiệu" - sự kết hợp của một loạt các đặc tính của con người với
một nhãn hiệu (Aaker 1997, trang 347). Sau nhiều phân tích mang tính đa chiều,
Aaker (1997) đã chắt lọc ra nhiều đặc điểm và phân tích thành 5 dạng sau: Chân
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
10
thành ( ví dụ, lương thiện, chân thực), sự kích thích (chẳng hạn táo bạo, giàu tưởng
tượng), khả năng (chẳng hạn đáng tin cậy, có hiệu quả), tinh tế (chẳng hạn say mê
quyến rũ, lãng mạn), sự rắn rỏi (chẳng hạn khỏe mạnh, phong trần). Có nhãn hiệu
thuốc lá nào gây ấn tượng đến thế không?
Việc lập nhãn hiệu đầu tiên giới hạn trong các sản phẩm đã được chế biến, nhưng
trong những năm gần đây người ta có một xu hướng cũng coi việc lập nhãn hiệu là
phần cơ bản trong sản phẩm thô (chưa qua chế biến) (chẳng hạn hãng thịt bò
Harvey), các loại hoa quả và rau có nhãn hiệu như: cam Sunkist, chuối Queensland
được công bố là có lợi nhuận cao hơn 60% so với các sản phẩm không có nhãn hiệu
(Korler và các cộng sự, 1994).
Trong khi nhiều chiến dịch tiếp thị xã hội đã có các nhãn hiệu nổi tiếng (chẳng hạn
như: Từ bỏ (Quit), chống ma tuý (Drug offensive), thoát khỏi nỗi sợ (freedom from

fear), quảng cáo an toàn giao thông của Victorian TAC). Trong những năm gần đây
người ta thường nhấn mạnh đến tạo nhãn hiệu cả trong lý thuyết và thực hành của
lĩnh vực tiếp thị xã hội. Tuy nhiên, điểm còn thiếu trong nhiều chiến dịch tiếp thị xã
hội của Úc (và ở nhiều nơi khác) là việc đánh giá các thuộc tính của nhãn hiệu.
Nhãn hiệu Chống ma tuý của Chính phủ Úc được theo dõi trên các đối tượng thanh
thiếu niên và cho thấy là phù hợp và tin cậy được (Carroll 2001; Carroll, Taylor và
Lum 1996).
Hiện nay, việc tạo nhãn hiệu đang được các tổ chức thể thao và nghệ thuật, các
ngành phi lợi nhuận (Taylor 1998) và các nhà chức trách trong lĩnh vực y tế và các
lĩnh vực khác có liên quan đến tiếp thị xã hội hưởng ứng nhiệt tình. Việc lập nhãn
hiệu phi lợi nhuận được coi là đem lại lợi ích đáng kể cho huy động kinh phí.

Nhãn hiệu sản phẩm chống nắng- Tổ chức Chống Ung Thư của Tây Úc.
Chiến dịch tiếp thị xã hội (mặt trời thông minh-SunSmart) của tổ chức
Chống Ung Thư của Tây Úc khuyến khích hành vi bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời
như ngồi trong bóng râm, mặc áo dài tay, sử dụng kính chống nắng, ngồi ở những
nơi không tiếp xúc với ánh mặt trời vào buổi trưa, đội mũ và đeo kính chống nắng.
Tổ chức Chống ung thư cũng có một bộ phận phân phối rộng lớn bán các sản phẩm
bảo vệ qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ và qua các catalogue, bao gồm:
- Đồ bơi và quần áo
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
11
- Màn chống nắng với nhiều kích cỡ, màu sắc khác nhau, có màn chống
nắng hiệu Barbie và Thomas và Tank Engine cho trẻ em.
- Mỹ phẩm lọc tia cực tím (UV filter) và son môi có chỉ số chống nắng 15.
- Mũ và mũ bảo hiểm khi đi xe đạp
- Kính chống nắng và đồ phụ tùng cho loại kính này (đồ đựng, dây đeo và
mảnh vải lau)
- Ô che, tay áo dài khi lái xe, màn phủ xe đẩy tay và lều nhỏ.


Việc lập nhãn hiệu một tổ chức (chẳng hạn như CDC) thực sự có ý nghĩa ở đây là
thành lập hình ảnh mong muốn (vị thế) của tổ chức trong suy nghĩ của các bên liên
quan, đối tác.
Điều đáng xem xét đó là các chiến dịch được Chính phủ tài trợ có logo của nhà
nước hay của khối thịnh vượng cũng như nhãn hiệu chiến dịch. Hầu hết các chính
phủ đều yêu cầu đưa logo của họ vào. Tuy nhiên, nhãn hiệu của chính phủ trong
một chiến dịch có thể giảm sự tin tưởng và nhóm đối tượng đích còn tỏ thái độ nghi
ngờ. Thường thì giải pháp đưa ra là có cả logo của chính phủ thế nhưng trên thực tế
thì logo này rất nhỏ.

Chiến dịch Nuôi dạy con cái tích cực tại Tây Úc.
Trong chiến dịch Nuôi Dạy Con Cái Tích Cực (Positive Parenting
campaign), sản phẩm quan trọng nhất chính là đem lại cho trẻ em sức khỏe tinh
thần được cải thiện theo hình thức Chăm sóc con cái đáng được khuyến khích, và
mối quan hệ tốt hơn giữa cha mẹ và con cái. Sản phẩm thực sự ở đây bao gồm
thông tin thiết thực hướng dẫn phát triển kỹ năng cần thiết để tiến hành các công
việc chăm sóc con cái một cách tích cực. Mục tiêu truyền thông của chiến dịch này
là khơi dậy suy nghĩ “nuôi dạy con cái không phải là một việc bẩm sinh ai cũng làm
được, không phải là kỹ năng tự nhiên mà là một kỹ năng cần phải được đào tạo và
phần thưởng của việc này chính là nuôi dạy con cái hiệu quả chứ không phải là sự
trừng phạt. Chiến dịch này khuyến khích thái độ yêu cầu trợ giúp khi chăm sóc con
cái là cần thiết và đúng đắn cùng các Dịch vụ Chăm sóc Gia Đình và Con cái (tổ
chức bán hàng) là dễ tiếp cận và thân thiện. Việc thay đổi thái độ được hỗ trợ bằng
một logo mới và thay tên cho các tổ chức chính phủ.
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
12
Sản phẩm của chiến dịch bao gồm các bản in và băng hình cùng các dịch vụ
cho các bậc cha mẹ, tầng lớp thanh thiếu niên, cán bộ y tế, và các đối tượng trung

gian khác. Các sản phẩm này là tạp chí, băng đĩa hình về việc nuôi dạy con cái, và
các khoá học về nuôi dạy con cái.
*Henley, Donovan & Moorhead 1998

Địa điểm
Thống nhất với xu hướng của người tiêu dùng, các quyết định về địa điểm (hay
phân phối) trong tiếp thị thương mại cơ bản hướng tới đảm bảo và tạo điều kiện cho
việc đưa các sản phẩm đến tất cả các nhóm mục tiêu. Các quyết định về địa điểm
liên quan đến các vấn đề như: việc phân phối sản phẩm, số lượng và kênh phân
phối, giờ mở cửa, giao hàng tận nơi, bốc dỡ, không khí tại các cửa hàng và các yếu
tố môi trường khác như vệ sinh.
Các nhà tiếp thị thương mại nhận thức sâu sắc rằng đối với hàng hoá tiêu thụ nhanh
chóng thì hàng càng được bày bán rộng rãi thì doanh thu càng lớn. Các máy bán
hàng tự động là một ví dụ điển hình khiến cho hàng hoá như thuốc lá, đồ ăn vặt, và
đồ uống luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng 24 giờ/ngày ở những nơi không có
cửa hàng bán lẻ nhằm đáp ứng mọi nhu cầu mua hàng tức thời của khách hàng và
tăng khả năng tiếp cận các nhóm đối tượng đích mà tại các giờ thông thường không
thể tiếp cận được (ví dụ, các công nhân làm ca ở một số nơi, những người hút thuốc
tuổi vị thành niên).
Vì thế ở những nơi các nhà tiếp thị thương mại có các sản phẩm hay dịch vụ hữu
hình, thì nguyên tắc để tiếp cận sản phẩm dễ dàng đều được áp dụng. Trong khi một
số người sẵn sàng dành thời gian và những nỗ lực của bản thân họ để đến tìm đến
các tổ chức nhằm tham gia hiến máu nhân đạo thì những người khác lại không và
họ sẽ chỉ làm điều đó nếu có tổ chức tiếp nhận máu trực tiếp đến với họ. Chiến dịch
tình dục an toàn sẽ bảo đảm cung cấp bao cao su không chỉ trong các quầy thuốc mà
ngay cả tại các siêu thị và đặc biệt đối với lớp trẻ, trong các quầy hàng tại các khu
dân cư, cũng như cửa hàng nhỏ cạnh trạm xăng. Bên cạnh đó, bao cao su cũng nên
có tại các máy bán hàng trong các câu lạc bộ ban đêm, câu lạc bộ vui chơi, quán
bar, nơi mà lớp trẻ thường xuyên tụ tập kết bạn. Điều này không chỉ đảm bảo tính
dễ tiếp cận mà còn tránh được sự hạn chế việc mua bán bao cao su tại các điểm bán

lẻ do bối rối ngượng ngùng. Chiến lược phân phối bao cao su tại các máy bán hàng
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
13
trong khu vực mà giới trẻ thường hay xuất hiện đã từng được áp dụng thành công
tại Portland, Oregon, để giảm sự ngại ngùng và tăng tính thuận tiện (Frankenberger
& Convisser 1995).
Một chiến lược phân phối có tính sáng tạo tại Mỹ có sự tham gia hợp tác của chủ
các quán bar đồng tính. Khi các đối tượng đồng tính nam có nguy cơ cao mắc bệnh
lây truyền qua đường tình dục, thì họ yêu cầu chủ của các quán bar đồng tính cho
phép thành lập phòng thí nghiệm nhỏ tại khu vực riêng trong quán bar để thực hiện
khám sàng lọc (Brehoney, Frederiksen & Solomon, 1984). Tương tự, chiến dịch
uống rượu - lái xe đã đến các quán bar công cộng và mời những người uống rượu sử
dụng một dụng cụ kiểm tra lượng rượu trong hơi thở và nhận các thông tin về mức
độ rượu an toàn (Pozzi, James, Kirby & Cassells 1996).
Nói đến địa điểm cũng bao gồm môi trường vật lý (nhiều khu vực dịch vụ xã hội rõ
ràng không hấp dẫn) và các cơ sở thiết bị sẵn có (nhà vệ sinh và phòng thay đồ).
Nếu chúng ta muốn mọi người sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng nhiều
hơn, chúng ta cần bảo đảm rằng bên trong các toa hành khách, xe buýt, xe điện và
trên phà phải sạch sẽ, sáng sủa, thoải mái, đồng thời chỗ ngồi được bố trí một cách
phù hợp, các lan can thuận tiện cho người đứng. Chúng ta cũng cần phải đảm bảo
an ninh cho mọi người khi các phương tiện lưu thông và tại các địa điểm đón khách.
Việc xem xét tính riêng tư rất quan trọng đối với các dịch vụ phúc lợi của tổ chức
phi chính phủ và chính phủ đồng thời xem xét tính an toàn cũng được coi là vấn đề
quan trọng. Việc khuyến khích mọi người đi dạo vì mục đích sức khỏe yêu cầu địa
phương này phải có những đường nhỏ bằng phẳng (để tránh vấp ngã) và các đường
giao nhau dành cho người đi bộ (tránh đụng phải các phương tiện giao thông), tuy
nhiên, khu vực này cũng cần được thắp sáng vào các buổi tối và tránh trộm cắp.
Chiến dịch “10.000 bước” tại Queensland sử dụng các biển báo không chỉ có tác
dụng đẩy mạnh chiến dịch mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho mục đích đi bộ bằng

việc ghi chú độ dài một số đoạn đường.
Các nhà tiếp thị xã hội cũng quan tâm đến việc gây khó khăn hoặc không thuận tiện
để người tiêu dùng khó có thể tiếp tục các hành vi không mong muốn. Ví dụ, sự phổ
biến địa điểm không hút thuốc lá giúp cho việc bỏ thuốc lá trở nên dễ dàng hơn và
cũng làm cho việc tiếp tục hút thuốc trở nên khó khăn hơn. Những người ủng hộ y
tế công cộng cố gắng giảm thiểu khả năng tiếp cận với thuốc lá bằng cách cấm máy
bán lẻ bán thuốc lá tại khu vực có trẻ em chưa đến tuổi vị thành niên, đối với việc
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
14
uống rượu tại nông thôn và các khu vực xa xôi hẻo lánh họ cố gắng giới hạn giờ mở
cửa, số lượng cùng các loại rượu có thể được mua bán.

Mua sắm để được kiểm tra khối u ngực (Shopping for a mammogram).
Từ năm 1997 ở Hoa Kỳ, phụ nữ đã có thể ghé vào trung tâm kiểm tra u ngực
trong khi đi mua sắm tại các cửa hàng bách hóa ở Nordstrom. Các trung tâm này
được điều hành bởi các bệnh viện nhưng nó có dáng dấp như là các trung tâm
chăm sóc sức khỏe vì có áo choàng mềm mại, nhạc nhẹ và cà phê. Ở đây thường có
thêm các sản phẩm ưu đãi như túi quà mỹ phẩm, kem mát xa tay, mặt hoặc trang
điểm miễn phí. Nếu phải đợi trong chốc lát các cô, các chị sẽ được phát máy nhắn
tin vì vậy họ có thể đến của hàng mua sắm trong khi đợi đến lượt.
Hình thức trên đã được sử dụng tại Australia. Tháng 5 năm 2000, David Jones
thông báo Breast Screen New South Wales và Bệnh viện Hoàng Gia đã hợp tác với
nhau để thiết lập Phòng khám Hoa Hồng tại của hàng ở phố Elizabeth, Sydney.
Phòng khám này kiểm tra khối u ngực bằng tia X, mức độ loãng xương và kiểm tra
huyết áp. Chiến lược về địa điểm này đã có tác động rất lớn đến quan niệm chi phí
phi tiền tệ (thời gian và cố gắng/nỗ lực).

Hình thức trung gian
Sẽ rất hữu ích thậm chí là cần thiết khi sử dụng hình thức trung gian để phân phối

các sản phẩm thông qua kênh hoặc mạng lưới. Trong tiếp thị xã hội, các bên trung
gian có thể là giáo viên, chủ lao động, nhóm cộng đồng, cha mẹ, các bác sỹ đa khoa,
dược sỹ, hoặc các cán bộ y tế, …
Tính phức tạp trong tiếp thị xã hội là quản lý đối tượng trung gian trong mạng lưới
phân phối sản phẩm thường khó hơn trong tiếp thị thương mại (Shapiro 1990). Lấy
ví dụ, trong khi họ tuyệt đối tuân theo các thông điệp của chiến dịch, họ vẫn có ý
kiến riêng về đối tượng, thời điểm và bằng cách nào để đem các thông điệp đó đến
với đối tượng đích. Một khó khăn khác đó là chúng ta cần tổ chức các lớp bồi
dưỡng, đào tạo ngắn hạn cho đối tượng trung gian để họ có đủ năng lực làm trung
gian phân phối sản phẩm cho chương trình một cách hiệu quả. Những chuyên gia có
trình độ đào tạo cao cũng cần những khoá bồi dưỡng ngắn hạn kiểu này trước khi
bắt tay vào thực hiện công việc. Ví dụ, các bác sỹ đa khoa thường thừa nhận thiếu
kỹ năng khi tư vấn những vấn đề có liên quan đến phong cách sống như cai thuốc
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
15
lá, giảm uống rượu, thay đổi chế độ ăn kiêng và thực hiện các hoạt động thể chất.
Một cuộc khảo sát về thái độ của các bác sỹ Hoa Kỳ đối với các hoạt động thể chất
cho thấy, mặc dù có đến 91% bác sỹ khuyến khích bệnh nhân của họ cần linh hoạt
và năng động hơn, nhưng chỉ có 3% bác sỹ được tập huấn về luyện tập sinh lý học
và phần lớn (78%) cảm thấy cần đào tạo về thể dục và rèn luyện sức khỏe nhiều hơn
nữa tại các trường y (Willifford, Barfield, Lazzenby &Olson 1992). Tương tự, một
cuộc khảo sát thực hiện đối với các bác sỹ tại Úc cho thấy các bác sỹ gia đình cảm
thấy đủ khả năng tư vấn về hoạt động thể chất nói chung nhưng lại không có đủ tự
tin đưa ra những lời khuyên cụ thể (Bull, Schipper, Jamoazik & Blannksby 1995).
Nỗ lực ban đầu khuyến khích các bác sỹ đa khoa tham gia vào quá trình giúp bệnh
nhân của họ bỏ thuốc lá đã không thành công, một phần là do chính các bác sĩ đó
cũng là người hút thuốc và bản thân họ không tìm ra được phương pháp tốt nhất để
bỏ thuốc (Bloom & Novelli 1981). Điều này tương tự với tình trạng hiện nay của
các nhân viên y tế người thổ dân, trong đó tỷ lệ người hút thuốc tương đương với tỉ

lệ hút thuốc lá của cộng đồng địa phương (Murphy & Mee 1999; Roche & Ober
1997). Rất nhiều bác sỹ đa khoa tỏ ra hết sức miễn cưỡng khi đề cập đến vấn đề bia
rượu với bệnh nhân của họ (McAvoy, Donovan, Jallech et al. 2001). Tuy vậy, họ
vẫn được xem là kênh chuyển tải hiệu quả các thông điệp để bảo vệ sức khỏe nhờ
vào uy tín của họ.
Tuy nhiên, đối tượng trung gian không truyền thống vẫn đang được sử dụng để
truyển tải các thông tin đến nhiều nhóm đối tượng cụ thể. Một dự án của Anh Quốc
nhằm cải thiện sức khỏe tình dục và làm giảm thiểu lây nhiễm HIV ở nhóm cộng
đồng dân tộc thiểu số đã phối hợp với những đối tượng như: chủ cửa hàng, nhân
viên hiệu làm tóc và tài xế taxi, nhằm mục đích phân phối sách về giáo dục sức
khỏe cộng đồng, bao cao su và sách tư vấn sức khỏe (King 2001). Ở những nước
đang phát triển, người ta cũng đã áp dụng các hình thức tuyên truyền cộng đồng
tương tự ví dụ như nhà thổ, … (WHO 2000).
Trong quá trình làm việc cùng đối tượng trung gian, điều chúng ta cần lưu ý đó là
khái niệm tiếp thị và ý tưởng của sự trao đổi. Nói ngắn gọn, chúng ta không thể
trông đợi sự hỗ trợ hiệu quả của đội ngũ nhân viên y tế, bác sỹ đa khoa, và lực
lượng tuyên truyền viên nếu chúng ta không tạo điều kiện vật chất và hỗ trợ cho họ
trong quá trình tham gia tuyên truyền và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Lấy ví dụ một
dự án giảm tỉ lệ uống rượu bia và hậu quả kèm theo, khuyến khích đội ngũ bác sĩ đa
khoa đánh giá thái độ của các bệnh nhân thông qua việc điền vào các bản câu hỏi,
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
16
được cho là phương pháp đánh giá hiệu quả và nhanh chóng, ở phần dưới của bản
câu hỏi là ý kiến nhận xét của bác sỹ các chẩn đoán và gợi ý đề xuất giải pháp. Kèm
theo đó là cuốn sách nhỏ đưa ra những lời tư vấn và khuyến cáo đối với bệnh nhân.
Nghiên cứu liên quan đến thái độ của đội ngũ bác sỹ điều trị và nhân viên y tế đã
được thực hiện nhằm thu được một kết luận có tính tổng hợp, và xác định liệu sự
tích cực trong điều trị của đội ngũ bác sỹ có thể giúp các bệnh nhân nhanh chóng
bình phục hơn hay không. Phương pháp tối ưu đó là trực tiếp tư vấn cho bệnh nhân

và gia tăng cường độ luyện tập sức khỏe cũng như cung cấp cho họ các cuốn sách tư
vấn gọn nhẹ dễ hiểu, hoặc trực tiếp gặp gỡ 2 ngày một tuần. Bệnh nhân phải được
yêu cầu thông báo về cảm nhận bình phục sức khỏe của mình theo định kỳ 1 tháng,
6 tháng, 12 tháng. Qua những lần kiểm tra này, các bác sỹ sẽ ghi lại những khác biệt
tương đối (tính theo %) về khả năng bình phục để từ đó đưa ra được báo cáo tổng
thể và đánh giá được vai trò hoạt động của các nhóm tuyên truyền, bảo vệ sức khỏe
cộng đồng và cao hơn nữa là đề ra những chiến lược bảo vệ sức khỏe có tính đơn
giản, hiệu quả về chi phí.
Người ta đã tiến hành một cuộc nghiên cứu chi tiết hơn ở bang New South Wales để
đánh giá liệu cộng đồng người có tỷ lệ mắc bệnh có xu hướng muốn tăng cường sức
khỏe hay không, và liệu những người này có thường xuyên nhận được những tư vấn
sức khỏe của đội ngũ bác sỹ trong cộng đồng hay không (Smith, Bauman, Bull,
Booth & Hariss 2000). Các bệnh nhân được phân chia thành 3 nhóm bằng nhau:
Một nhóm được cung cấp các đơn thuốc, một nhóm khác được cung cấp đơn thuốc
kèm theo sách hướng dẫn, cách thức điều trị và sử dụng thuốc tại nhà, nhóm còn lại
được trực tiếp điều trị bởi các bác sĩ. Những người được hỏi đã trả lời về cường độ
hoạt động tập luyện sức khỏe, thể dục ngay trong lần phỏng vấn đầu tiên, một số chỉ
thông báo sau 6 - 10 tuần, và nhóm còn lại là sau 7-8 tháng. Thực tế đã cho thấy sau
6-10 tuần đã có dấu hiệu cải thiện ở nhóm nhận được đơn của bác sỹ lẫn sách
hướng dẫn sử dụng mặc dù kết quả đó không được duy trì trong thời gian dài, tuy
nhiên ngay cả những kết quả khiêm tốn nhầt như vậy cũng có thể trở nên có ý nghĩa
nếu nó được áp dụng như là một giải pháp trên diện rộng. (Smith và cộng sự, 2000).

Các công nghệ mới: máy tính
Các cán bộ y tế không phải lúc nào cũng là kênh phân phối dịch vụ tư vấn sức khỏe
thích hợp nhất. Prochaska và đồng nghiệp đã chứng minh rằng hệ thống công nghệ
máy tính có thể là tác nhân thay đổi hiệu quả (Prochaska 1997; Ruggiero; Redding,
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
17

Rossi và Proechaska 1997; Grimley, Prochaska và Prochaska 1997; Pallonen,
Veheer, Prochaska 1998). Nhóm nghiên cứu thấy rằng tỉ lệ tham gia cao và ổn định
có nghĩa là mọi người thường tiếp tục sử dụng chương trình tương tác với máy tính
chứ không phải là cán bộ y tế, đặc biệt khi họ không thành công trong việc thay đổi
như mong muốn. Hơn nữa các chương trình máy tính sẽ đưa ra những kết quả trung
thực hơn so với hoạt động do con người thực hiện, có nghĩa là chương trình máy
tính không cảm thấy mệt mỏi chán nản khi phải nói đi nói lại cùng một điều và
không cảm thấy chán nản khi người bệnh không thành công. Đây có thể là một lợi
thế khi chúng ta nỗ lực phổ cập hoá các chương trình giáo dục sức khỏe cộng đồng
trong trường học. Máy tính không giống với giáo viên, không rút ngắn, bỏ qua hay
thay đổi nội dung.
Ruggiero và đồng nghiệp (1997) đã sử dụng một chương trình máy tính tương hỗ
nhằm khuyến khích các đối tượng hút thuốc đang mang thai bỏ thuốc. Chương trình
máy tính đa phương tiện rất dễ dàng trong sử dụng (được thiết kế theo hình thức
cảm ứng để nhập dữ liệu) sau đó đưa ra phản hồi nhanh chóng với kết quả rất rõ
ràng minh họa bằng biểu đồ. Một kết quả gây ngạc nhiên đó là đến 67% phụ nữ cho
biết họ sẽ sử dụng chương trình máy tính thay vì những buổi tư vấn trực tiếp của
cán bộ y tế. Điều này cho thấy, việc sử dụng công nghệ máy tính càng ngày càng
được chấp nhận một cách rộng rãi với chi phí hiệu quả nhất. Một trong những lý do
của vấn đề này đó là có rất nhiều phụ nữ hút thuốc (55%) cảm thấy dễ chịu khi được
tư vấn qua máy tính hơn là trực tiếp với một bác sỹ. (Ruggiero 1997). Đây là ví dụ
cho thấy công nghệ máy tính tỏ ra rất hữu ích và chứng tỏ được vai trò của một dịch
vụ tư vấn từ xa (Grimley 1997).
Máy tính có thể tạo ra một chiến lược địa điểm thuận tiện. Máy tính có thể được đặt
trong phòng chờ trong bệnh viện, bệnh viện và những địa điểm công cộng khác, như
quán bar, cửa hàng, hoặc tại trường học. Yếu tố thuận lợi cần phải được xem xét và
cân bằng với tính nhạy cảm của thị trường đích. Winzelberg, Taylor, Shape trong
năm 1998 đã phát hiện những người tham gia trong chương trình can thiệp đa
phương tiện đã giảm chế độ ăn uống không lành mạnh và tin tưởng vào sự kiểm tra
của các chương trình máy tính được đặt tại địa điểm công cộng. Phương tiện truyền

thông bằng hình ảnh và màn hình màu thu hút được sự chú ý, điều cần phải quan
tâm chính là địa điểm đặt các máy tính. Nghiên cứu của Nicholas, Huntington và
Williams trong năm 2002 đã thấy 21 kiốt máy tính như vậy tại các cửa hàng bán
thuốc và dược phẩm, bệnh viện và trung tâm thông tin ở bệnh viện. Tuy nhiên thực
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
18
tế đã cho thấy kết quả không được như ý muốn khi bệnh nhân yêu cầu bác sĩ trả lời
những thắc mắc liên quan đến sức khỏe. Dự án thực hiện tại Bắc Queensland trong
một số cộng đồng người thổ dân mang tính thí điểm sử dụng kiốt máy tính, ở đó các
module sẽ tập trung vào việc giải đáp những vấn đề sức khỏe cụ thể phù hợp với
cộng đồng, như bệnh tiểu đường và rượu. Kết quả thí điểm cho thấy, cần phải nhân
rộng và sử dụng các kiốt máy tính này càng nhiều càng tốt và thậm chí công nghệ
máy tính sẽ được áp dụng vào các trung tâm quản lý y tế địa phương, xác định
nguồn khách hàng tiêu thụ và nhu cầu của người dân đối với dịch vụ chăm sóc sức
khỏe (Gillespie và Ellis 1993).

Đường dây trợ giúp
Trợ giúp qua điện thoại là phương tiện phổ biến nhất trong quá trình trao đổi thông
tin và dịch vụ hỗ trợ (như dịch vụ tư vấn sức khỏe). Đường dây trợ giúp đặc biệt
được ưa thích với những người không có khả năng hoặc không muốn đến trực tiếp
một trung tâm tư vấn sức khỏe. Đường dây trợ giúp có thể đưa ra những thông điệp
đơn giản mà rất hiệu quả cũng như tạo được dịch vụ có tính tương hỗ cao. Dịch vụ
này được biết đến với hàng loạt các lợi thế sau đây:
- Cho phép phổ cập thông tin đến số lượng đông đảo đối tượng, đồng thời có
thể cung cấp dịch vụ có tính chuyên môn cao. Dịch vụ này rất thuận tiện và có tính
bảo mật cao (hầu hết mọi người đều có thể sử dụng dịch vụ điện thoại dễ dàng,
thậm chí dịch vụ tư vấn hoàn toàn miễn phí).
- Dịch vụ này hoạt động 24/24h trong ngày
- Dịch vụ này là dịch vụ tư vấn sức khỏe dấu tên (Anderson, Duffy và Hallett

1992).
Hầu hết thời điểm đường dây hỗ trợ hoạt động đều dễ dàng truy cập và đưa ra các
câu trả lời đối với người hỏi một cách đơn giản nhưng đầy đủ. Tuy nhiên, sẽ là rất
hữu ích khi chúng ta xem xét đến khả năng tồn tại lâu dài của dịch vụ này. Ví dụ:
Trung tâm thông tin của dịch vụ thông tin về bệnh ung thư của Viện Ung thư quốc
gia Hoa Kỳ đã áp dụng chính sách phân loại người gọi, và nếu phù hợp, đối tượng
được khám nghiệm lâm sàng hoặc chụp X quang. Nhóm nghiên cứu đề xuất rằng
nếu dịch vụ hỗ trợ được sử dụng như công cụ nghiên cứu có thể đưa ra những kết
quả dự báo sơ lược rất hiệu quả nhiều nhóm đối tượng được nghiên cứu khác nhau
(Anderson 1992).
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
19
Tuy nhiên, một trong những vấn đề then chốt đối với nhân viên trực điện thoại là
tạo ra được sự cân bằng hợp lý giữa cung và cầu. Sẽ rất tốn kém để duy trì số lượng
lớn nhân viên tư vấn khi không có yêu cầu về dịch vụ, tuy nhiên điều đó cũng tạo ra
mặt hạn chế trong trường hợp nhu cầu tư vấn tăng cao trong khi các tư vấn viên
khác quá bận, không thể trả lời điện thoại. Đây là một thực tế đang gặp phải của
chiến dịch Thoát khỏi nỗi sợ hãi (Freedom from Fear).
Dịch vụ trợ giúp qua Internet cũng là giải pháp thay thế đối với dịch vụ đường dây
nóng và dịch vụ này có tính bảo mật hơn. Đây là một dịch vụ được yêu thích và phổ
biến đối với những đối tượng cần tư vấn là các cậu bé mới lớn, trong khi các em gái
cùng tuổi lại thích sử dụng dịch vụ tư vấn qua điện thoại.
Một sự khác biệt về nội dung nêu trên đó là địa điểm để cung cấp các dịch vụ tư vấn
qua điện thoại. Hệ thống gọi qua điện thoại tự động hoá hiện nay đang được thử
nghiệm, và tương tự với các hệ thống kinh doanh tự động hoá, nơi mà những người
cần dịch vụ tư vấn chỉ cần nhấn các nút trên bàn phím điện thoại nếu họ muốn nghe
toàn bộ hoặc một phần thông tin tư vấn.

Bán hàng đồng đẳng.

Mặc dù những người bán hàng trong hệ thống kinh doanh Avon, bao gồm cả trang
web và các tổ chức nơi phụ nữ được coi là đối tượng đích, chương trình nghiên cứu
của chúng tôi thực sự phải cảm ơn sự chấp nhận nhanh chóng hình thức bán hàng
đồng đẳng (bao gồm cả hình thức bán hàng dạng hình tháp) đối với hàng hóa như
mỹ phẩm, thuốc bổ, đồ lót phụ nữ cũng như các sản phẩm vệ sinh nhà cửa.
Chương trình Mạng lưới an toàn (Safety Net) được xây dựng bởi dự án chống căn
bệnh AIDS đã dựa trên phương pháp có tên gọi Tupperware. Nhóm đối tượng
nghiên cứu do một người đồng tính hỗ trợ một cách có bài bản. Những nhóm đồng
đẳng như vậy thực tế mang lại kết quả rất tốt do loại hình không chính thức như vậy
cho phép mọi người trao đổi cởi mở, tạo ra không khí thoải mái giúp các thành viên
có thể trao đổi về tình dục an toàn, thành viên nhóm đồng đẳng có thể chia sẻ những
suy nghĩ với các thành viên khác từ đó các thông tin truyền thông sẽ được điều
chỉnh nhanh chóng cho phù hợp với đặc điểm dân tộc cũng như đặc điểm xã hội
khác. Kết quả đánh giá cho thấy có thay đổi trên diện rộng về sử dụng các biện pháp
tình dục an toàn (Uỷ ban phòng chống AIDS 1989).
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
20
Một nghiên cứu sinh tại trường Đại học Tây Australia đang cố gắng thực hiện một
chương trình nhằm hướng dẫn những vấn đề ăn uống hợp vệ sinh và quy trình
chuẩn bị thực phẩm, áp dụng cho người bản sứ. Họ đã thực hiện các thí nghiệm
thực tế bằng cách yêu cầu chủ nhà mời bạn bè và người thân đến cùng ăn bữa trưa.
Trước khi bắt đầu bữa trưa, nhóm người này cùng nhau nói chuyện rất thoải mái về
bệnh tim và những yếu tố rủi ro. Sinh viên và cán bộ thực hành dinh dưỡng sau đó
sẽ chuẩn bị bữa trưa, giải thích quy trình lựa chọn thức ăn và cách thức làm thế nào
để giảm các yếu tố rủi ro mắc bệnh tim khi chuẩn bị thức ăn (Owen 2002).
Những người tiếp thị thuốc lá và rượu sử dụng một cách thường xuyên cách thức
bán hàng này, tập trung vào nhóm đối tượng là thanh niên trẻ tuổi. Các nhân viên sẽ
tham gia vào các buổi tiệc, quán bar, câu lạc bộ đêm để phân phối thuốc lá, hay mời
chào.


Yếu tố giá cả (Price)
Trong tiếp thị thương mại, giá cả thường được hiểu là chi phí về tiền tệ khi mua
hàng hóa hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, mua hàng hóa thương mại cũng bao gồm cả các
chi phí phi tiền tệ. Ví dụ: chi phí thời gian khi chạy thử một chiếc xe mới hay đi tới
một đại lý nào đó, chí phí nỗ lực trong việc chuyển sang một ngân hàng mới, và các
chi phí tâm lý trong việc thử một nhãn hiệu giầy thể thao mới.
Giá cả trong tiếp thị xã hội bao gồm các chi phí bằng tiền, nhưng hầu hết các chi phí
cho các chiến dịch đều bao gồm cả chi phí về thời gian, nỗ lực, sự không thoải mái
về thể chất và tâm lý. Chấp nhận một thói quen tập luyện thường xuyên có thể đòi
hỏi các chi phí bằng tiền như mua quần áo hay dụng cụ luyện tập thích hợp, phí
tham gia luyện tập, chi phí đi lại hay tiền thuê người trông trẻ. Tuy nhiên, chi phí
chủ yếu có khi lại là chi phí về thời gian và chi phí cơ hội cho các hoạt động mong
muốn khác.
Nói chung, những người hoạt động nâng cao sức khỏe cộng đồng cố gắng giảm các
chi phí bằng tiền bằng việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ hay miễn phí (ví dụ: Chính
phủ các bang miền Tây nước Úc hỗ trợ mũ bảo hiểm xe đạp cho trẻ em), nhưng
thường bỏ qua hay giảm thiểu các chi phí khác. Ví dụ: chi phí cho sự khó chịu khi
giảm lượng nicotine là một trong những chi phí lớn khi bỏ thuốc lá, cùng với nó là
thuốc lá giúp ích trong các tình huống lo âu, nhưng điều này hiếm khi được ghi
nhận trong các chiến dịch bỏ thuốc lá. Tương tự, khuyến cáo đàn ông uống loại bia
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
21
có nồng độ cồn thấp, chi phí tâm lý rất lớn (bình phẩm chế nhạo từ người khác)
cũng như ích lợi của cảm giác thư giãn, tình trạng lâng lâng nhẹ nhàng.
Chương trình tái chế, các loại túi hay thùng khác nhau cho các loại sản phẩm khác
nhau (giấy, chai, vỏ đồ hộp) thường cố gắng giảm thời gian và nỗ lực trong việc
phân loại và lưu giữ các nguyên liệu có thể tái chế. Việc phân loại các nguyên liệu
này tiết kiệm thời gian và nỗ lực vận chuyển tới trạm tái chế, và giảm thiểu việc

quên thu dọn rác thải gia đình và rút ngắn công việc này chỉ còn một lần trong tuần.
Để đạt hiệu quả tốt hơn, các nhà làm tiếp thị xã hội sử dụng chiến lược tăng chi phí
bằng tiền của hành vi không mong muốn. Ví dụ: Chakoupka (1995) đã tìm ra rằng
quyết định hút thuốc của các sinh viên đại học và số lượng thuốc lá mà họ hút rất
nhạy cảm với giá, nhạy cảm hơn so với người trưởng thành nói chung, từ đó có thể
rút ra kết luận rằng chính sách tăng giá các loại nguyên liệu hợp pháp và bất hợp
pháp có thể làm giảm việc sử dụng và lạm dụng các nguyên liệu này, đặc biệt trong
giới trẻ.
Trong lĩnh vực tiếp thị xã hội chi phí thường là ngắn hạn và rõ ràng, chắc chắn,
trong khi đó lợi ích lại thường dài hạn và ít rõ ràng (Weinstein 1988). Ví dụ: các chi
phí cụ thể của việc bỏ thuốc lá là tức thì và rõ ràng, trong khi đó lợi ích về sức khỏe
như là giảm rủi ro mắc ung thư phổi và họng, thì lại dài hạn và nhiều khi chỉ là có
thể. Nhiều chiến dịch tiếp thị xã hội về sức khỏe chỉ chú trọng lợi ích dài hạn mà
không chỉ ra đầy đủ các chi phí ngắn hạn (Weinstein 1988).

Đánh thuế thuốc lá khuyến khích bỏ thuốc
Có mối liên quan rõ ràng giữa chi phí và tiêu thụ thuốc lá (Chambers, Killoran,
McNeil & Reid 1991). Gần đây, Học Viện Các Bác Sỹ Gia Đình Mỹ (the American
Academy of Family Physicians) đã kêu gọi các nhà lập pháp trên toàn nước Mỹ
tăng thuế đánh vào thuốc lá sợi nhằm giúp họ ngăn chặn việc hút thuốc dựa trên cơ
sở là cứ 10% tăng lên của giá bán thuốc lá sẽ làm giảm 3-5% số người trưởng
thành và 7% số trẻ em vị thành niên hút thuốc (Bullock 2002). Một nghiên cứu
tương tự vào năm 1988 (Godfrey & Maynard 1988) cũng chỉ ra rằng cứ 10% giá
bán tăng lên sẽ làm giảm 5% số người trưởng thành hút thuốc.
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
22

Giá để tiết kiệm nước
Ban quản lý nước của Sydney đã chuyển sang áp dụng hệ thống người tiêu dùng trả

tiền từ năm 1993 như một phương thức khuyến khích việc tiết kiệm nước. Khi
khách hàng thanh toán ở một mức không đổi là 65 xu cho một m3 nước thì họ sẽ
được miễn trừ khoản thuế môi trường đặc biệt là 80 đô la một năm. Người ta hy
vọng rằng mặc dù phần lớn người tiêu dùng sẽ phải trả nhiều hơn trong một hay hai
năm đầu tiên, nhưng như một hệ quả thì mức giá không đổi sẽ làm giảm cầu (Della-
Giacoma 1993). Người ta cũng hy vọng rằng việc giảm cầu sẽ giúp chính phủ
không phải xây thêm các con đập chắn nước, cùng với nó là tiết kiệm vốn và giảm
hậu quả về môi trường.
Những tính toán tương tự cũng đặt ra cho các phòng giao thông khi họ muốn hạn
chế số lượng phương tiện có động cơ - cùng với nó là chi phí cầu đường và một môi
trường trong sạch hơn.
Bán những món ăn nhanh ít béo với giá thấp:
Chiến lược định giá thương mại có thể sẽ là một phương thức hiệu quả làm tăng sự
tuân thủ các mục tiêu tiếp thị xã hội. Một nghiên cứu của French, Feffrey, Hannon
& Snyder năm 1997 đã xem xét việc giảm giá các phần ăn nhanh ít béo tại 9 máy
bán hàng tự động đang bán các món ăn nhanh thông thường ít béo. Bình thường thì
các món ăn nhanh ít béo chỉ chiếm 25,7% tổng doanh thu. Nhưng sau 3 tuần giảm
giá các món ăn nhanh ít béo xuống 50%, doanh thu của mặt hàng này tăng lên đến
45,8% tổng doanh thu. Sau thời gian can thiệp này, khi giá mặt hàng này quay lại
mức bình thường, doanh thu lại giảm xuống mức 22,8%. Một nghiên cứu trên quy
mô rộng hơn của French, Jeffrey, Story và đồng nghiệp năm 2001, đã tìm ra một tác
động tương tự với tầng lớp thanh niên và người trưởng thành (họ tiến hành với các
máy bán hàng tự động đặt tại trường học và nơi làm việc). Giá cả giảm đi 10%, 25%
và 50% sẽ tạo nên mức tăng tương ứng là 9%, 39% và 93% trong doanh thu bán các
món ăn nhanh ít béo một cách tương ứng.

Việc định giá các dịch vụ cộng đồng – Ai sẽ phải thanh toán?
Việc thúc đẩy tư nhân hoá và hệ thống người dùng trả tiền của chính phủ có thể duy
trì và làm trầm trọng thêm sự không công bằng trong xã hội trong việc hưởng thụ
các dịch vụ công cộng như vận tải, giáo dục, nghỉ ngơi và chăm sóc sức khỏe.

Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
23
Crompton (1981) đã đưa ra những luận đàm hữu ích về việc định giá trong khu vực
công cộng. Ông đã chỉ ra bốn chức năng chính của việc định giá trong quá trình
cung cấp các dịch vụ công cộng.
- Công bằng
- Tạo doanh thu (các chính phủ có thể tăng doanh thu của họ bằng việc thu từ
các dịch vụ trước đây chưa bị thu tiền).
- Hiệu quả (thu phí dịch vụ sẽ làm giảm các yêu cầu không cần thiết, giảm giá
dịch vụ trong thời ky cầu thấp sẽ khuyến khích tăng cầu).
- Phân phối lại thu nhập (nguồn thu từ thuế nói chung được sử dụng để cung
cấp các dịch vụ miễn phí cho các nhóm người không có khả năng thanh
toán).
Ở đây chúng ta quan tâm chủ yếu tới công bằng xã hội.
Vấn đề công bằng làm nảy sinh một vấn đề là ai sẽ phải thanh toán và thanh toán
bao nhiêu cho tương xứng với phần lợi ích họ nhân được. Nếu lợi ích chỉ duy nhất
cho người sử dụng, và nếu chỉ được xem xét dưới góc độ của dịch vụ tư nhân, thì
chi phí tất nhiên là do người sử dụng chịu hoàn toàn (ví dụ: dịch vụ đỗ xe tư nhân).
Nếu không chỉ người sử dụng được hưởng lợi mà cả cộng đồng được hưởng lợi, thì
người sử dụng chỉ phải trả một khoản chi phí nhất định và cộng đồng có trách
nhiệm hỗ trợ (ví dụ: phương tiện công cộng sẽ làm giảm ô nhiễm không khí). Khi
mà cả cộng đồng được hưởng lợi và không có phương án khả thi nào để loại một số
thành viên khỏi việc sử dụng dịch vụ (ví dụ: trường học, cảnh sát), thì toàn bộ chi
phí sẽ chi trả từ hệ thống thuế. Câu hỏi đặt ra cho cả xã hội là các dịch vụ sẽ được
thực hiện ở đâu. Đường thu phí đã được triển khai khá phổ biến tại Úc, việc thu các
phụ phí được tiến hành, một số công viên quốc gia đã thu vé vào cửa, ngành năng
lượng được tư nhân hoá, các công ty an ninh thì ngày càng phát triển và còn nhiều
thứ khác. Nguy hiểm là ở chỗ chúng ta đang làm trầm trọng thêm sự khác biệt trong
chất lượng cuộc sống của những người có thu nhập cao và những người khác. Phí

cầu đường có thể khuyến khích sử dụng phương tiện công cộng hay không còn phụ
thuộc vào việc các phương tiện này có đủ hay không. Do đó rất nhiều người lao
động sẽ bị bất lợi với phí cầu đường.
Các bể bơi do chính phủ xây sẽ mang lợi ích đến cho cả cộng đồng hay chỉ cho
người sử dụng chúng? Có hay không sự khác nhau trong lợi ích giữa những khu vực
có tình trạng kinh tế xã hội cao và thấp? Có nên cung cấp miễn phí hay giảm phần
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
24
lớn chi phí một số dịch vụ cho một số nhóm người không có điều kiện khi họ giảm
tỷ lệ phạm pháp, nâng cao sức khỏe và cuộc sống?
Liên quan tới những vấn đề này, một số nghiên cứu đã cố gắng xác định mỗi người
sẽ trả bao nhiêu cho những lợi ích nhất định, như giảm ô nhiễm, sử dụng xe chạy
điện và các thành tựu môi trường khác. Có một kết luận chung là nếu chỉ là chi phí
cho một cá nhân cụ thể sử dụng thì rất nhiều người không muốn phải trả nhiều hơn.
Tuy nhiên, nếu mà chi phí được phân bổ cho cả cộng đồng thì có xu thế là các biện
pháp thay thế tốn kém hơn nhưng mang lại lợi ích môi trường sẽ được ủng hộ.
Cuộc vận động Nuôi Dạy Con Cái Tích cực tại miền Tây nước Úc: Giá cả và
Địa điểm
Đối với cuộc vận động này, các chi phí phát sinh từ việc tiếp thu các ý tưởng dậy dỗ
con cái một cách tích cực chủ yếu không tính bằng tiền. Đó là thời gian, nỗ lực và
công sức cần thiết để tìm kiếm thông tin, đọc các tài liệu, hay là xem băng video và
thực hành các phương pháp dậy dỗ con cái tích cực đã được giới thiệu; các bậc cha
mẹ có thể sẽ ngại đến các văn phòng chính phủ và yêu cầu được giúp đỡ trong việc
dậy dỗ con cái họ trong trường hợp đứa trẻ được đánh giá có khả năng bị lạm dụng.
Nhờ có chiến lược về địa điểm, chi phí đã giảm xuống. Thay cho việc yêu cầu mọi
người đến các văn phòng chính phủ để lấy thông tin, sản phẩm này được mang tới
các thị trường nhất định. Thông tin còn có thể được truy cập tại các thư viện địa
phương, qua thư trực tiếp, qua internet và qua đường dây điện thoại trợ giúp. Tuy
nhiên cũng như cửa hàng trợ giúp sức khỏe tại các trung tâm mua sắm trước đây,

người ta đã thành lập một số các trung tâm thông tin về dậy dỗ con cái tại các phố
mua bán lớn. Các trung tâm này thường trang trí màu sắc bắt mắt, hấp dẫn và tiện
lợi nhằm giảm chi phí về thời gian và công sức cũng như các chi phí phát sinh do
bất tiện.

Xúc tiến (Promotion)
Yếu tố xúc tiến bao gồm một loạt các biện pháp từ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tài
trợ và quan hệ công chúng, bán hàng cho không và yếu tố cá nhân người bán hàng.
Điều này yêu cầu sự tham gia của các phương tiện truyền thông cả trên quy mô rộng
và hẹp, các phương tiện quảng cáo tại đại lý, điểm bán hàng, xúc tiến trong nội bộ,
xúc tiến nói chung, thưởng trung gian, qua các trang internet, các chương trình xúc
Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội
Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003.
25
tiến chéo giữa các tổ chức và nhiều hình thức khác. Yếu tố cá nhân người bán hàng
sẽ được nhắc đến như là một yếu tố P nữa – People - Con người – tại phần sau đây.
Các nhà làm tiếp thị xã hội có lẽ cần coi trọng xúc tiến bán hàng hơn nữa. Trong khi
quảng cáo và các hình thức thông tin khác nhằm tác động chủ yếu vào niềm tin và
thái độ, xúc tiến bán hàng thì lại nhằm trực tiếp vào hành vi (Rossiter & Percy
1997). Bằng việc tặng các mẫu sản phẩm miễn phí, giảm giá hay quà tặng, xúc tiến
bán hàng dường như tạo ra được dự định mua hàng nhanh hơn các hình thức khác,
khuyến khích mua hàng với số lượng lớn hơn, và điều thú vị nhất là làm cho những
người phản đối trước đây phải thử sản phẩm, bằng việc làm cho giá trị có thể nhận
thức được của sản phẩm lớn hơn chi phí có thể nhận thức được, hay ít nhất là hơn
chi phí của một lần thử sản phẩm. Bởi vậy, xúc tiến bán hàng thường được dùng
nhắm vào những đối tượng trung thành với một nhãn hiệu, ít nhất một lần thử một
nhãn hiệu khác đã được giảm giá. Tuy nhiên trong một số trường hợp ngoại lệ như
khi có cạnh tranh, một số hình thức xúc tiến bán hàng không thể hoạt động tốt trong
việc thu hút con người khỏi những hành vi không mong muốn. Xúc tiến bán hàng
trong ngôn ngữ của chúng ta là “sự khuyến khích” hay “sự động viên”. Những hình

thức chào hàng để làm cho mọi người bỏ phiếu hay đến một cuộc họp của cộng
đồng, hay thử tập thể dục thẩm mỹ trong một tuần, hay tặng vé vào cửa miễn phí tại
Trung Tâm Thế Giới Mạo Hiểm hay Thế Giới Film cho tất cả những người tham
gia khoá học về dạy dỗ con cái đều là các hình thức xúc tiến bán hàng.
Một lĩnh vực khác cũng rất thách thức các nhà tiếp thị xã hội là làm thế nào để tối
đa hóa lợi ích của quảng cáo và xúc tiến tại các điểm bán hàng tương tự như trong
thương mại. Các uỷ ban an toàn đường bộ đã cố gắng sử dụng quảng cáo trên radio
để nhắc nhở lái xe nhìn đồng hồ tốc độ trong thời gian lái xe. Tương tự như vậy,
chương trình do tổ chức Healthway’s DrinkCafe tài trợ yêu cầu các điểm đỗ xe
quảng cáo mạnh mẽ cho đồ uống có nồng độ cồn thấp tại các điểm bán hàng.
Cái mà chúng ta gọi là nỗ lực can thiệp tại điểm quyết định hành động (Kotler và
đồng nghiệp 2002, trang 308) được xem như chiến lược xúc tiến “Đúng thời điểm”
theo đó hướng đối tượng vào thời điểm quyết định một hành vi không mong muốn
và các hành vi thay thế. Ví dụ: một người chuẩn bị mua một xuất ăn có thể bị tác
động bởi quỹ Heart Foundation vào đúng thời điểm đó để có một sự lựa chọn sáng
suốt hơn so với thực đơn đã định.
Kotler và đồng nghiệp (2002) còn gợi ý rằng những người hút thuốc bày tỏ mong
muốn bỏ thuốc có thể sẽ được khuyến khích thêm bằng việc cho một chiếc ảnh của