1
Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Chương 5
PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ
2
iD stributing
iD stributing
Distributing
Distributing
3
3
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA HÀNG Ở ĐÂU (THEO BÁO SÀI GÒN TIẾP THỊ 2009)
BÀI TẬP KHỞI ĐỘNG
NỘI DUNG
I. KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI DV
1. Khái niệm về phân phối
2. Các bộ phận cấu thành phân phối DV
3. Các nhân tố tác động đến việc quyết định lập kế hoạch phân phối
DV
4. Hai tiêu chuẩn đối với phân phối DV
II. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
1. Khái niệm
2. Những nhà trung gian phân phối DV
3. Vai trò của trung gian trong phân phối DV
III. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC KÊNH PP DV
1. Kênh phân phối trực tiếp
2. Kênh phân phối gián tiếp
Ù

4
5
5
I. KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI DV
1. KHÁI NIỆM VỀ PP
•
PP là một hệ thống các hoạt
động nhằm chuyển một
SP/DV đến tận tay NTD ở
một thời điểm, tại một địa
điểm nhất định với mục đích
thỏa mãn đúng N/C mong
đợi của nhà SX, nhà TrG &
NTD cuối cùng.
6
I. KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI DV
2. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH PHÂN PHỐI DV
a. Người làm ra DV và NTD cuối cùng
b.Hệ thống các thành viên trung gian PP
c. Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ
(như hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận
chuyển, đường xá )
d. Hệ thống thông tin thị trường và các DV của hoạt
động mua bán
3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC QUYẾT
ĐỊNH LẬP KẾ HOẠCH PP DV
Tính không chia tách giữa quá trình SX & quá trình
tiêu dùng của DV về cả không gian & thời gian
Tính mau hỏng của DV
Vai trò của K/H trong việc đồng thời SX ra DV

Nhu cầu NCC & nhu cầu K/H với hoạt động PP DV
Tầm quan trọng của vị trí địa lý trong KD DV
Từ sự tác động của những nhân tố ấy vấn đề PP
DV khó khăn hơn nhiều so với PP SP hữu hình.
7
3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC QUYẾT
ĐỊNH LẬP KẾ HOẠCH PP DV
PP DV khó khăn hơn nhiều so với PP SP hữu hình.
CỤ THỂ LÀ:
-
Nhà SX SP hữu hình có thể SX ở địa điểm & thời điểm có
tính kinh tế nhất, sau đó tích trữ & chuyên chở đến nơi có
n/cầu.
-
Còn quyết định về nơi tạo ra DV (cũng là nơi tiêu thụ DV)
phải dung hoà giữa n/cầu NCC & n/cầu K/H:
+ N/cầu NCC DV:
Muốn tập trung SX để đạt được hiệu quả theo quy mô
+ N/cầu K/H:
Tìm kiếm điạ điểm cung cấp ở gần & thời điểm không kinh tế
đối với NCC.
8
9
ĐỘ LINH HOẠT VỀ ĐỊA ĐIỂM TIÊU DÙNG
DV sửa nhà, dọn nhà Học ĐH từ xa
Làm móng tay dạo
Bán hàng rong
Cửa hàng tạp hóa
Điện thoại công cộng
Nhà hàng, khách sạn

DV giải phẫu thẩm mỹ
Bệnh viện Du lịch sinh thái
Đ
Ộ

L
I
N
H

H
O
Ạ
T

D
À
I

H
Ạ
N

V
Ề

Đ
Ị
A


Đ
I
Ể
M

S
X
Thấp
Thấp
cao
cao
ĐỘ LINH HOẠT VỀ ĐỊA ĐIỂM TRONG SX & TD DV
4. HAI TIÊU CHUẨN ĐỐI VỚI PP DV
DV khác biệt lớn nhất với SP hữu hình ở chỗ: quá trình SX,
PP và tiêu dùng có thể diễn ra cùng 1 lúc.
Quá trình PP DV cần đạt đồng thời 2 tiêu chuẩn sau:
1/ Tính sẵn có của DV
-Là mức độ mà 1 DV có thể kiếm được, mua, tiêu thụ hay
nhận được.
-Là điều kiện cần của một chính sách PP DV hiệu quả.
2/ Tính tiếp cận được với DV
-Là sự dễ dàng & thuận tiện trong quá trình mua, tiêu thụ hay
tiếp nhận DV
-Nếu DV sẵn có nhưng K/H lại khó khăn khi tiếp nhận DV đó
thì yêu cầu trên không có ý nghĩa gì. VD:
-Là điều kiện đủ của một chính sách PP DV hiệu quả.
10
11
II. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
1. KHÁI NIỆM

Kênh PP là kết hợp tất cả các thành viên (tổ chức hay cá
nhân) tham gia vào tiến trình PP bao gồm:
1/ Người làm ra DV (người CC DV) (Service
principal)
Là người tạo ra và sở hữu nhãn hiệu DV (tương tự nhà SX)
2/ Người trung gian PP DV (Service
deliverer)
Nhân vật tương tác với K/H trong quá trình thực hiện DV.
Thực hiện chức năng như 1 cầu nối giữa nhãn hiệu DV với
K/H
3/ NTD (Consumer)
Người sử dụng DV với mục đích tiêu dùng cho nhu cầu cá
nhân của họ chứ không phải KD
Có nhiều loại TG PP DV khác nhau theo quy mô, cấu trúc,
tình trạng pháp lý & mối quan hệ với NCC. Về cơ bản, có 4
loại TG sau:
1/ Người nhận nhượng quyền (franchises)
2/ Các kênh điện tử (Electronic Channels)
3/ Đại lý (Agent) & môi giới (Broker)
12
2. NHỮNG NHÀ TG PP DV
13
2. NHỮNG NHÀ TRUNG GIAN PP DV
1/ Người nhận nhượng quyền (franchises)
-TG được cấp phép uỷ quyền từ một chủ nhân nhãn hiệu DV
về việc giao quyền cung cấp một DV đã có sẵn & thường
nổi tiếng
VD: +Thức ăn nhanh McDonald’s, Gà rán Kentucky
+Càfê Trung Nguyên, Phở 24, siêu thị Co.opMart
+Chương trình đào tạo Cử Nhân Anh Văn Tại Chức của

trường ĐH Ngoại Ngữ Hà Nội
-TG loại này sẽ hoạt động dưới thương hiệu của NCC DV theo
các quy trình khai thác chuẩn của NCC & phải đầu tư vốn
chủ yếu vào cơ sở giao dịch với K/H
14
-VD:
+Mua nước ngọt, qua máy bán hàng tự động
+Tiếp nhận bài giảng qua Tivi, radio, Internet của chương
trình dạy học từ xa
+Nhận tin nhắn cung cấp thông tin, hình ảnh, film, nhạc, số
điện thoại làm quen, qua ĐTDĐ
+Rút & gởi tiển qua máy ATM
2/ Các kênh điện tử
(Electronic Channels)
-Việc cung ứng DV không đòi hỏi
tương tác con người. NV cung ứng
DV sẽ được thay thế bằng các
phương tiện kỹ thuật hiện đại
•
3/ Đại lý (Agent) & môi giới (Broker)
-
Đại lý: Cung ứng quyền sử dụng DV thay cho NCC DV để
hưởng hoa hồng (tính trên mỗi đơn vị DV hoặc doanh số đại
lý đạt được) nhưng không có quyền sỡ hữu DV đó & không
chịu trách nhiệm về pháp lý với K/H
VD: + Đại lý bán vé máy bay
+ Đại lý du lịch,
+ Đại lý bảo hiểm
-
Môi giới: Chỉ tạo điều kiện cho người bán & người mua

gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm về việc thực hiện
hợp đồng & thanh toán giữa 2 bên
VD: + Môi giới chứng khoán,
+ Môi giới du học,
+ Môi giới xuất khẩu lao động
15
1/Là người đồng tham gia SX DV với nhà cung cấp DV
2/Giúp nhà CC DV mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác
nhau, làm DV sẵn có tại địa phương
3/CC thêm các DV hỗ trợ cho K/H tại điểm giao dịch.
4/K/H thích lựa chọn SP DV tại các điểm giao dịch TG CC
nhiều thương hiệu hơn mua trực tiếp tại nhà CC chỉ sở hữu
1 vài thương hiệu.
5/TG chia sẻ lợi nhuận nhưng cũng đồng thời chia sẻ rủi ro với
nhà CC DV
6/Sử dụng các TG độc lập, nhà CC DV có thể tập trung nguồn
lực vào hoạt động SX chính.
Các TG giúp nâng cao khả năng cạnh
tranh cho nhà CC DV
16
3. VAI TRÒ CỦA TRUNG GIAN TRONG PP DV
1. KÊNH PP TRỰC TIẾP
Là chiến lược nhà cung cấp DV lựa chọn khi DV phức tạp,
không ổn định, đòi hỏi tính bảo mật bí quyết tạo ra DV &
yêu cầu pháp lý chặc chẽ.

Lợi thế của PP trực tiếp:
- Tầm kiểm soát của DN sẽ tốt hơn:
+ Dễ giám sát mức độ thõa mãn K/H, chất lượng DV
+ Người lãnh đạo có thể kiểm soát trực tiếp mọi hoạt động

trong quá trình SX & cung ứng DV.
+ Tính bảo mật cao hơn
+ Thông đạt đối nội & đối ngoại hiệu quả hơn
- NCC DV có thể tiết kiệm chi phí lưu thông nếu không sử
dụng TG trong trường hợp phí hoa hồng & các DV phí khác
TG yêu cầu cao hơn chi phí NCC phải mất nếu PP trực tiếp.
17
III. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC KÊNH PP DV
 Lợi thế của PP trực tiếp (tt):
-
NCC DV có cơ hội thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với
K/H. Việc tương tác tốt với K/H như vậy giúp giúp cho:
+NCC DV xây dựng mối quan hệ gắn bó với K/H

Mang lại lợi ích cho cả 2 bên & đây là chiến lược quan
trọng đối với NCC DV
+ Nhận diện rõ hơn, nhanh chóng hơn các lợi ích mà K/H tìm
kiếm, nắm được các thông tin phản hồi từ phía K/H

Làm cơ sở để hoàn thiện DV hiện tại hoặc thiết kế DV mới
đáp ứng n/cầu K/H
+ Từ việc quan hệ trực tiếp với K/H cho phép XD ngân
hàng dữ liệu K/H

Làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược Marketing
18
19

 Bất lợi của PP trực tiếp:
-Tốn kém vì không có người chia sẽ chi phí trong cả quá trình

SX & PP DV
-Không phân công chuyên môn hóa, không XH hóa trong lưu
thông  DN không tập trung vào một hoạt động chuyên
môn, không tạo nên sự phát triển
-Tạo nên quá nhiều mối quan hệ phải kiểm soát:
20
2. KÊNH PP GIÁN TIẾP
1/ Khi sử dụng TG nhượng quyền (franchise):
a. Khái niệm nhượng quyền thương mại
a. Khái niệm nhượng quyền thương mại
Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương Mại
Liên Bang (FTC): "Franchise
là hợp đồng, thỏa thuận giữa
các bên, mà trong đó một bên
chủ th/hiệu cho phép bên kia
được quyền KD SP, DV theo
kế hoạch, hệ thống gắn liền
với th/hiệu của chủ th/hiệu.
Người được cấp quyền phải
trả cho bên cấp quyền các
khoản phí trực tiếp hay gián
tiếp, gọi là phí franchise".
1/ Khi sử dụng TG nhượng quyền (franchise):
a.
a.
Khái niệm nhượng quyền thương mại
Khái niệm nhượng quyền thương mại
Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005:
“Franchise là h/động t/mại mà bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc

M/Bán HH, cung ứng DV theo các điều kiện sau:
-Việc M/Bán HH, cung ứng DV được tiến hành theo phương
thức tổ chức KD do bên nhượng quyền quy định và được
gắn với nhãn hiệu HH, tên T/Mại, bí quyết KD, khẩu hiệu
KD, biểu tượng KD, QC của bên nhượng quyền
-Bên nhượng quyền cĩ quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên
nhận quyền trong việc điều hành cơng việc KD”
21
2. KÊNH PP GIÁN TIẾP
Hình thành từ thế kỷ thứ XIX, hình thức này không
ngừng được mở rộng. Mỗi năm, NQKD đạt doanh số
trên 1.000 tỷ USD
Franchising phát triển nhất tại Mỹ trong tất cả các ngành
nghề, chiếm hơn 50% doanh số bán lẻ. Cứ mỗi 8 phút
lại có một cửa hàng kinh doanh dạng franchise được
thành lập.
( www.franchising.com)
Tại VN, xuất hiện đầu những năm 1990, các chuyên gia
ước tính tốc độ phát triển trung bình 15-20% / năm
Sự phát triển Franchising
Sự phát triển Franchising
23
Franchise thường thấy trong các ngành dịch vụ,
thương mại sau đây:
+ Thức ăn nhanh.
+ Cửa hàng bán lẻ
+ Dịch vụ
+ Xe hơi
+ Nhà hàng
+ Bảo trì

+ Xây dựng
+ Khách sạn, lưu trú
+ Cửa hàng bán lẻ thực phẩm
+ Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh

Rank Franchise Name Country Industry
1 McDonald's United States of America Fast Food Franchises
2 SUBWAY® United States of America Sandwich & Bagel Franchises
3 7 Eleven United States of America Convenience Store Franchises
4 InterContinental Hotels Group United Kingdom Hotel Franchises
5 Pizza Hut United States of America Pizza Franchises
6 KFC United States of America Chicken Franchises
7 Burger King United States of America Fast Food Franchises
8 A&W Restaurants United States of America Restaurant Franchises
9 Ace Hardware Corporation United States of America
Home Improvement Retail
Franchises
10 Naturhouse Spain Wellness Products & Services
b. Bản chất của hợp đồng nhượng quyền
Hợp đồng NQ quy định quyền hạn và nghĩa vụ giữa bên
nhượng quyền-nhà CC DV và bên được NQ.
Nội dung hợp đồng NQ thường bao gồm:
Quy định rõ các nội dung công việc DV mà bên nhận NQ
được giao thực hiện
Quy định lãnh thổ địa lý mà bên nhận NQ hoạt động CC DV
Quy định rõ thời hạn của hợp đồng
Quy định rõ mức phí ban đầu và mức phí thưởng kì mà bên
nhận NQ phải trả cho nhà CC:
+Mức phí ban đầu thường phụ thuộc vào uy tín, tiếng tăm của
thương hiệu DV.

+Mức phí thường kỳ (tuần, tháng) được trả theo doanh thu
cùng kỳ mà bên nhận NQ thu được.
+Mức phí mà bên NQ phải trả cho việc thuê các thiết bị
chuyên dùng của nhà CC (nếu có).
25