MỤC LỤC
1. MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................2
Đối tượng nghiên cứu là những hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu tại
ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam....................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3
1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn:...........................................................3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ..............................................................4
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU................................................................................4
2.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................4
2.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu................................................................4
2.1.2. Vai trò của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay............................................6
2.1.3. Nội dung phát triển thương hiệu....................................................................10
2.1.4. Một số kinh nghiệm phát triển Thương hiệu của một số ngân hàng lớn ở Việt
Nam và trên Thế giới...............................................................................................30
3. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................38
3.1. Đặc điểm ngân hàng TMCP Techcombank......................................................38
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................38
3.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank.......................47
3.2. Tình hình phát triển Thương hiệu TechcomBank.............................................53
3.2.1. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ của TechcomBank.............................................53
3.2.2. Thị trường và khách hàng mục tiêu của Techcombank trong thời gian qua...54
3.2.3. Nhận thức về thương hiệu của NH TMCP Kỹ thương Việt Nam...................57
3.2.4. Tình hình phát triển thương hiệu của NH TMCP Kỹ thương Việt Nam........58
3.2.5. Tình hình phát triển thương hiệu tại NH TMCP Kỹ thương Việt Nam những

năm qua...................................................................................................................60


3.3. Đánh giá tình hình phát triển Thương hiệu tại NH TMCP Kỹ Thương Việt
Nam.........................................................................................................................67
3.3.1. Những kết quả đạt được.................................................................................67
3.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân.......................................................................71
4.1. Xu hướng phát triển và định hướng của nhà nước về bảo hộ và Phát triển
Thương hiệu............................................................................................................77
4.1.1. Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ Tài chính Ngân hàng Việt Nam những
năm sắp tới..............................................................................................................77
4.1.2. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu.....................81
4.2. Chiến lược phát triển của NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam trong thời gian tới.
................................................................................................................................. 84
4.2.1. Mục tiêu.........................................................................................................84
4.2.2. Biện pháp.......................................................................................................87
4.3. Một số giải pháp phát triển Thương hiệu NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam
trong những năm tới................................................................................................88
4.3.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của ngân hàng về thương hiệu và phát triển
thương hiệu..............................................................................................................88
4.3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho ngân hàng Kỹ Thương Việt
Nam.........................................................................................................................89
4.3.3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu
của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam...........................................................91
4.3.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.........................................92
4.3.5. Giải pháp về chính sách giá...........................................................................94
4.3.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển..................................97
4.3.7. Giải pháp hồn thiện các cơng cụ quảng bá thương hiệu.............................100
4.3.8. Giải pháp về con người................................................................................106
4.3.9. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ.....................................................109

4.3.10. Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất........................................................110
4.3.11. Giải pháp bảo vệ thương hiệu....................................................................111
KẾT LUẬN...........................................................................................................113
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................114


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Techcombank............................40
Hình 3.1. Các chỉ tiêu so sánh giữa IB và NHTM...................................................78
Hình 3.2- Bản đồ định vị của Techcombank...........................................................86
Hình 3.3- Mạng lưới phân phối của Techcombank..................................................99
Bảng 2.1. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh............................................................50
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh......................................51
trong 2 năm gần nhất...............................................................................................51
Bảng 2.3- Tổng mức dư nợ của DNNVV................................................................56
Bảng 2.4- Bảng phí dịch vụ của Techcombank.......................................................61
Bảng 3.1- Bảng lãi suất huy động USD...................................................................96
Biểu đồ 2.1- Biểu đồ tăng vốn điều lệ Techcombank..............................................68
Biều đồ 2.2- Biều đồ giá trị truyền thông năm 2012................................................69
Biểu đồ 2.3- Biểu đồ mức độ nhận biết...................................................................70


1

1. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Năm 2006 đánh dấu bước ngoặt lớn của nền kinh tế Việt Nam khi Việt
Nam trở thành thành viên thứ 150 của WTO, cơ hội cũng như thách thức
được mở ra đối với các doanh nghiệp, tổ chức tài chính, phi tài chính tại Việt
Nam. Khơng nằm ngồi xu thế đó, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt

Nam cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Hiện nay ngày càng nhiều
các ngân hàng trong nước được thành lập và các ngân hàng nước ngoài mở
chi nhánh tại nước ta. Bên cạnh đó theo cam kết khi gia nhập WTO Việt Nam
phải nới rộng cửa hơn cho các ngân hàng nước ngoài thành lập thêm các ngân
hàng con tại Việt Nam với 100% vốn nước ngồi thì tình hình cạnh tranh
càng trở nên gay gắt.
Hơn bất cứ ngành nào khác lĩnh vực tài chính- ngân hàng là lĩnh vực địi
hỏi sự uy tín. Có thể nói thương hiệu là yếu tố sống còn của bất cứ một ngân
hàng nào. Điều này đặt ra bài toán lớn cho các NHTM là phải làm sao xây
dựng được một thương hiệu lớn mạnh đủ sức cạnh tranh với các “ông lớn”
khác như HSBC, ANZ, Citi Bank...
Cạnh tranh chính là động lực để phát triển. Song cạnh tranh như thế nào
khi mà sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng hầu như là giống nhau? Làm thế
nào để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho dịch vụ để
khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm ngân hàng. Câu trả lời chính
là thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là vũ khí khí cạnh tranh lợi hại nhất
mà ngân hàng có được. Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng
nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử
dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.


2

Qua thời gian nghiên cứu tại ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương
Việt Nam em mạnh dạn thực hiện đề tài “Phát triển thương hiệu tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam” . Thông qua đề tài này em
mong muốn có thể tìm ra những biện pháp hữu hiệu nhất để hoàn thiện tốt
hơn nữa cho thương hiệu ngân hàng Kỹ thương Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
1.2.1. Mục tiêu chung.

Từ yêu cầu thực trạng phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP Kỹ
thương Việt Nam những năm gần đây, luận văn đề xuất giải pháp phát triển
thương hiệu cho ngân hàng Techcombank những năm tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.
Góp phần hệ thống hóa những lý luận và thực tiễn về thương hiệu và
phát triển thương hiệu.
Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP Kỹ
thương Việt Nam những năm gần đây, đồng thời phát hiện những nhân tố ảnh
hưởng đến phát triển thương hiệu tại ngân hang nghiên cứu.
Định hướng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng
Techcombank trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là những hoạt động liên quan đến phát triển
thương hiệu tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.
Về không gian: Đề tài được triển khai nghiên cứu tại ngân hàng TMCP
Kỹ thương Việt Nam.
Về thời gian:
Số liệu phục vụ nghiên cứu luận văn được thu thập trong thời gian 3 năm


3

2010 đến 2012. Số liệu điều tra 2013.
Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 10 / 2012 – tháng 8 / 2013.
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
Sử dụng phối hợp các phương pháp:
1.4.1. Các phương pháp nghiên cứu lý luận: nghiên cứu, phân tích, tổng hợp
và hệ thống các báo cáo tài chính, dữ liệu tại ngân hàng TMCP Kỹ thương

Việt Nam.
1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn:
1.4.2.1. Sử dụng các phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi, phỏng vấn các cấp
quản lý, nhân viên tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam về thực trạng
phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam trong thời gian
vừa qua.
1.4.2.2. Phương pháp quan sát: tiến hành quan sát quá trình thực hiện các nội
dung của các phịng ban nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ
thương Việt Nam trong thời gian qua.


4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1. Cơ sở lý luận.
2.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu.
Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc trong thời đại ngày nay. Thế
nhưng, để hiểu đúng và hiểu rõ về khái niệm thương hiệu không phải là điều dễ
dàng. Rất nhiều người đã lầm tưởng thương hiệu chính là nhãn hiệu. Điều đó hồn
tồn khơng đúng. Do vậy trước tiên cần phải phân biệt rõ giữa nhãn hiệu và thương
hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Khái niệm thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Có thể nói nhãn hiệu là yếu tố bên
ngồi, là hình thức biểu hiện của thương hiệu. Nói cách khác nhãn hiệu chính là một
yếu tố cấu thành nên thương hiệu cùng với các yếu tố khác như chất lượng sản
phẩm, dịch vụ; tem chứng nhận, dấu chứng nhận chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ,

chỉ dẫn địa lý hàng hóa hay đơn giản chỉ là đoạn nhạc đặc trưng... Tất cả các yếu tố
đó tạo nên thương hiệu riêng biệt đối với từng loại sản phẩm dịch vụ.
Qua những quá trình nghiên cứu có thể khái quát khái niệm thương hiệu như
sau:
- Theo Ambler& Styles: “Thương hiệu là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
- Theo Richard Moore: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất,thẩm mỹ,
lý lẽ và cảm xúc của 1 dòng sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách hàng”.
Từ đó ta có khái niệm về thương hiệu ngân hàng:


5

“Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt
động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc
riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối
với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh
tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng”. Nói cách khác, thương hiệu
của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có
thể khơng cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào
đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vơ thức
thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm
trí khách hàng.

Phân loại thương hiệu
Có bốn loại thương hiệu cơ bản: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình,
thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
+ Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng sản phẩm cụ
thể. Mỗi loại sản phẩm sẽ có một tên thương hiệu riêng, thậm chí người bán có thể

có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Do các sản phẩm dùng tên riêng
nên nếu có một một sản phẩm có sự cố thì sẽ khơng ảnh hưởng đến các sản phẩm
cịn lại. Tuy nhiên chi phí khi xây dựng thương hiệu cá biệt cao, không khai thác
được lợi thế của những thương hiệu đi trước. Thông thường thương hiệu cá biệt phù
hợp với những doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào, nhân sự hùng mạnh và các
sản phẩm ít có liên quan đến nhau.
+ Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của một
doanh nghiệp. Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái
qt rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải
nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch


6

vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng  đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia
đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng
hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
+ Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)
Thương hiệu nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ
sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất kinh doanh (thường là trong một
khu vực địa lý nhất định). Thương hiệu có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình
vì có tính khái qt và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương
hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh
nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng
khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là
theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
+ Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm của một
quốc gia nào đó. Thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thực tế thì thương hiệu quốc gia ln
được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng
loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác
nhau.

2.1.2. Vai trò của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay.
- Đối với ngân hàng
Năm 2010 được coi là năm bùng nổ về cả chất lượng và quy mơ của các ngân
hàng tại Việt Nam. Tính đến thời điểm hiện tại Việt Nam hiện có 5 ngân hàng
thương mại (NHTM) Nhà nước, 1 ngân hàng chính sách xã hội, 06 ngân hàng liên
doanh, 39 NHTM cổ phần, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 5 ngân hàng liên
doanh. Có một thực tế rằng ở Việt Nam các NHTM có rất nhiều song sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng đem lại cho người dân thì giữa các ngân hàng hầu như giống


7

nhau. Hình ảnh logo, slogan của các ngân hàng hầu như có điểm chung:
Techcombank, MaritimeBank, SeaBank…. đều chọn tơng màu đỏ làm chủ đạo,
OceanBank, MB, Saccombank.. thì chọn tơng màu xanh da trời. Bên cạnh đó slogan
của các ngân hàng đều nghe na ná giống nhau đều với những từ như: “thịnh vượng”,
“giá trị”, “chia sẻ”… Vậy giữa vô vàn những điểm giống nhau đó khách hàng sẽ rất
khó xác định được ngân hàng nào hơn ngân hàng nào. Kinh doanh ngân hàng chính
là kinh doanh lịng tin. Ngân hàng nào chiếm được lịng tin của khách hàng ngân
hàng đó sẽ thành cơng. Và thương hiệu chính là yếu tố quyết định sự chọn lựa của
khách hàng.
Hai năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng được coi là ngành sôi động

nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài
chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như: VIBank,
MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, Bảo Việt Holding… và cả ngân hàng nước
ngoài như ANZ. Mới đây nhất, Ngân hàng TMCP Đại Dương cũng đã chính thức
thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới cùng với việc chính thức chọn lựa slogan
“Đối tác tin cậy. Hàng loạt các ngân hàng lớn nhỏ đều thay đổi lại nhận diện
thương hiệu là vì các ngân hàng đã ý thức được vai trò sống còn của thương hiệu.
Vậy vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng là gì? Dưới đây là những vai trị cơ
bản mà một thương hiệu mạnh mang lại cho ngân hàng:
Thứ nhất, thương hiệu là công cụ để nhận diện và tạo khác biệt cho sản phẩm,
giúp ngân hàng tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong
hàng loạt các ngân hàng khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi
phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra
thị trường mục tiêu của mình. Ngồi ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn
với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn.
Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “
trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về
thương hiệu mà họ trung thành.


8

Thứ hai, thương hiệu góp phần khẳng định đẳng cấp chất lượng với khách
hàng
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ
lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mơ hoạt động của ngân hàng rất quan trọng
trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định
thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và

phát triển trong tương lai. Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp ngân hàng nâng cao hình
ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn
so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận.
Thứ ba, thương hiệu như một lời cam kết của ngân hàng với khách hàng
Một ngân hàng khi xây dựng được thương hiệu cho mình phải ln có ý thức
bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu chính là uy tín của ngân hàng; là lời cam kết của
ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Một khi chất lượng sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng khơng tốt thì khơng chỉ riêng sản phẩm đó bị ảnh hưởng mà
tồn bộ hệ thống thương hiệu của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng theo.
Thứ tư, thương hiệu giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro
Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín
dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất... Vì thế,
ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro
do lợi thế quy mơ, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân
hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi
và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro
một cách hiệu quả.
Cuối cùng, thương hiệu là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, tăng tính hấp dẫn
đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực
Với những sản phẩm hầu như là giống nhau giữa các ngân hàng thì thương
hiệu là yếu tố nhận biết đặc trưng của mỗi ngân hàng. Một ngân hàng có thương
hiệu mạnh sẽ có được lợi thế cạnh tranh đồng thời tạo được uy tín trên thị trường.
Điều đó sẽ giúp ngân hàng dễ dàng hơn trong việc thu hút các nguồn vốn đầu tư
vào ngân hàng. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút


9

nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh
vực khác trong nền kinh tế.

Từ thực tế cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong và ngoài nước, xu
hướng trên thị trường kinh tế như hiện nay cũng như những lợi ích mà một thương
hiệu mạnh mang lại cho ngân hàng, ta có thể thấy được tầm quan trọng của thương
hiệu ngân hàng đặc biệt trong giai đoạn hội nhập. Không một ngân hàng nào làm ăn
có hiệu quả và tốn tại lâu dài mà khơng có thương hiệu. Chính vì vậy xây dựng
thương hiệu là vấn đề cần kíp đối với các NHTM hiện nay.
- Đối với khách hàng
Xã hội ngày càng phát triển, sản phẩm, dịch vụ xuất hiện ngày càng nhiều
hơn với những tính năng tương tự nhau. Khách hàng thường phân vân khi quyết
định mua sản phẩm gì, của hãng nào. Vậy đâu là nhân tố quyết định đến sự chọn lựa
của khách hàng? Câu trả lời chính là thương hiệu. Bởi khi xã hội chuyển từ nền
kinh tế sản xuất hàng loạt sang nền kinh tế sản xuất theo u cầu thì khách hàng có
nhiều lựa hơn. Khách hàng trở nên giàu thông tin và nghèo thời gian. Hệ quả là
phương pháp so sánh đặc tính và lợi ích khơng cịn hiệu quả nữa. Tình trạng này
càng trở nên tồi tệ hơn khi các đối thủ cạnh tranh sao chép lại đặc tính sản phẩm.
Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì đặc tính sản phẩm lại tương tự nhau. Phần lớn
họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố
tác động quan trọng nhất  đến hành vi mua hàng. Điều này giúp cho khách hàng tiết
kiệm chi phí, thời gian tìm kiếm
Một thương hiệu lớn cũng sẽ tạo nên tâm lý yên tâm, giảm thiểu rủi ro trong
quá trình sử dụng sản phẩm. Khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩm
của thương hiệu có uy tín vì có thể biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
mình đang sử dụng. Một khi khách hàng đã tin tưởng thương hiệu nào rồi thì
thường khơng hay thay đổi do vậy thương hiệu còn gắn kết lòng trung thành của
khách hàng
Đối với cả khách hàng và ngân hàng thì thương hiệu là một yếu tố khơng thể
thiếu. Nếu nói trước đây giữa các ngân hàng là cuộc chiến cạnh tranh lãi suất, hoàn
thiện và đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ. Cịn hiện tại và tương lai có thể nói giữa



10

các ngân hàng là cuộc cạnh tranh về thương hiệu. Thương hiệu chính là yếu tố bền
chặt giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng.

2.1.3. Nội dung phát triển thương hiệu.
2.1.3.1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu.
- Nguồn luật tại Việt Nam
Hiện nay, pháp luật về sở hữu trí tuệ (SHTT) được lập căn cứ vào Hiến pháp
nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 đã được sửa đổi bổ sung theo
Nghị quyết số 51/2001/QH10 ngày 25 tháng 12 năm 2001 của Quốc hội khoá X, kỳ
họp thứ 10. Bản mới nhất luật SHTT được sửa đổi bổ sung một số điều tại Quốc
Hội khóa XII kỳ họp thứ 5 ngày 19/06/2009. Luật sửa đổi và bổ sung có hiệu lực từ
01/01/2010. Luật điều chỉnh thương hiệu được quy định tại phần 3 về Quyền sở hữu
cơng nghiệp.
Một số Nghị định của Chính phủ như:
Nghị định số 105/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một
số điều của Luật SHTT về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và quản lý NN về SHTT
(22/9/2006); Nghị định số 103/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết và hướng dẫn thi
hành một số điều của Luật SHTT về SHCN (22/9/2006); Nghị định số
106/2006/NĐ-CP Quy định xử phạt vi phạm hành chính về SHCN (22/9/2006)
Các thơng tư của các Bộ (Do Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường ban
hành) như:Thông tư số 01/2007/TT-BKHCN Hướng dẫn thi hành Nghị định số
103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết và
hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp
(14/02/2007); Thông tư số 01/2008/TT-BKHCN Hướng dẫn việc cấp, thu hồi Thẻ
giám định viên SHCN và Giấy chứng nhận tổ chức đủ điều kiện hoạt động giám
định SHCN (25/2/2008)
Bên cạnh đó nhiều văn bản hướng dẫn thi hành dưới luật cũng quy định về
trình tự đăng ký bảo hộ, Luật Đầu tư nước ngoài năm 2000, Luật Thương mại nhà

nước năm 1997 cũng quy định về vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Trích dẫn một số điều luật


11

- Đối tượng bảo hộ: Đối tượng quyền sở hữu công nghiệp bao gồm sáng chế, kiểu
dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn
hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý. Theo luật sửa đổi và bổ sung, “nhãn hiệu
hàng hóa” đổi thành ‘Nhãn hiệu”. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Gồm có:
+ Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hố, dịch vụ của tổ
chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
+ Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ
chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để
chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng
hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an tồn hoặc các đặc
tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
+ Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc
tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có
liên quan với nhau.
+ Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên
toàn lãnh thổ Việt Nam.
- Điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu: Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều
kiện sau đây:
+ Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể
cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.
+ Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng

hóa, dịch vụ của chủ thể khác.
- Chủ sở hữu nhãn hiệu:
+ Chủ thể được cấp bằng bảo hộ.
+ Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa theo thỏa ước Madrid đã
được chấp nhận bảo hộ ở Việt Nam.


12

+ Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác được chuyển giao một cách hợp pháp
quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hóa.
- Hạn chế của quyền: (Điều 136) Nghĩa vụ sử dụng sáng chế, nhãn hiệu:
+ Chủ sở hữu sáng chế có nghĩa vụ sản xuất sản phẩm được bảo hộ hoặc áp
dụng quy trình được bảo hộ để đáp ứng nhu cầu quốc phòng, an ninh, phòng bệnh,
chữa bệnh, dinh dưỡng cho nhân dân hoặc các nhu cầu cấp thiết khác của xã hội.
Khi có các nhu cầu quy định tại khoản này mà chủ sở hữu sáng chế khơng thực hiện
nghĩa vụ đó thì cơ quan nhà nước có thẩm quyền có thể chuyển giao quyền sử dụng
sáng chế cho người khác mà không cần được phép của chủ sở hữu sáng chế theo
quy định tại Điều 145 và Điều 146 của Luật này.
+ Chủ sở hữu nhãn hiệu có nghĩa vụ sử dụng liên tục nhãn hiệu đó. Trong
trường hợp nhãn hiệu khơng được sử dụng liên tục từ năm năm trở lên thì quyền
sở hữu nhãn hiệu đó bị chấm dứt hiệu lực theo quy định tại Điều 95 của Luật này.
- Thời gian bảo hộ: (Điều 93) Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ
ngày cấp đến hết mười năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn nhiều lần liên tiếp,
mỗi lần mười năm.
- Xử lý vi phạm: Việt Nam cũng có những quy định về xử lý hành vi vi phạm nhãn
hiệu, khiếu nại về việc cấp giấy pháp nhãn hiệu qua một số Nghị định như Nghị
định số 105/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006, Nghị định số 106/2006/NĐ-CP ngày
22/9/2006…
- Nguồn luật quốc tế

Sau đây là một số Công ước và Hiệp ước quốc tế về SHTT mà Việt Nam tham
gia:
- Công ước Stockholm về việc thành lập Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới.
Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới, tiếng Anh viết tắt là WIPO, được thành lập trên cơ
sở Công ước ký tại Stockholm này 14/07/1967 gọi là Công ước về việc thành lập
"Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới". Đây là một tổ chức liên chính phủ có trụ sở tại
Geneve, Thụy Sỹ và là một trong 16 Tổ chức chuyên môn của Liên Hiệp Quốc.
WIPO có trách nhiệm thúc đẩy việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trên phạm vi tồn


13

thế giới thông qua sự hợp tác giữa các quốc gia và quản lý các hiệp định, hiệp ước
khác nhau liên quan đến các khía cạnh luật pháp và quản lý sở hữu trí tuệ. Việt Nam
là thành viên của WIPO từ ngày 02/07/1976.
- Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp: Công ước này được ký tại
Paris năm 1883. Việt Nam trở thành thành viên của Công ước Paris về bảo hộ sở
hữu công nghiệp kể từ ngày 08/03/1949. Những điều khoản chủ yếu của Công ước
này tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:
Đối xử quốc gia: Mỗi nước thành viên của Công ước phải bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp cho công dân của các nước thành viên khác như bảo hộ quyền sở
hữu cơng nghiệp cho chính cơng dân nước mình.
Quyền ưu tiên: Nếu người nộp đơn yêu cầu bảo hộ quyền SHCN nộp đơn đầu
tiên của mình ở một nước thành viên của Cơng ước thì trong thời hạn nhất định sau
ngày nộp đơn đầu tiên (12 tháng đối với sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng đối với
nhãn hiệu và kiểu dáng cơng nghiệp) có thể nộp đơn u cầu bảo hộ ở bất kỳ nước
thành viên nào và những đơn nộp sau được xem như có ngày nộp đơn cùng với
ngày nộp đơn của đơn đầu tiên.
Ngồi ra Cơng ước còn quy định một số điều khoản bắt buộc mà các nước
thành viên tuân thủ như tính độc lập của bằng độc quyền sáng chế do nhiều nước

cấp cho cùng một sáng chế, quyền được ghi tên vào Văn bằng bảo hộ của tác giả...
- Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu. Thoả ước này được ký
tại Madrid năm 1891, trong đó quy định việc đăng ký quốc tế nhãn hiệu tại Văn
phòng quốc tế của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới ở Geneva. Theo Thoả ước này thì
cơng dân của một nước thành viên của Thoả ước muốn bảo hộ một nhãn hiệu của
mình tại nhiều nước thành viên khác, trước tiên phải đăng ký nhãn hiệu của mình tại
cơ quan SHCN quốc gia, sau đó thơng qua cơ quan SHCN quốc gia có thể nộp đơn
đăng ký quốc tế cho Văn phòng quốc tế của WIPO. Văn phòng quốc tế sẽ công bố
đơn đăng ký quốc tế và chỉ rõ những nước thành viên mà người nộp đơn yêu cầu
bảo hộ nhãn hiệu của mình (nước được chỉ định). Nước được chỉ định có thời gian 1
năm để xem xét chấp nhận hoặc từ chối bảo hộ nhãn hiệu trên lãnh thổ của mình.


14

Nếu sau 1 năm nước được chỉ định khơng có ý kiến thì nhãn hiệu coi như được
chấp nhận bảo hộ ở nước đó.
Việt Nam tham gia Thoả ước này từ ngày 08/03/1949. Tính đến nay đã có hơn
50.000 nhãn hiệu của người nước ngoài được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam thơng
qua Thoả ước Madrid. (Nguồn:Luật học.vn).
Ngồi ra cịn có một số hiệp ước quốc tế quan trọng là:
- Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hóa và đăng ký quốc tế:
Hiệp ước được ký kết năm 1958, sửa đổi tại Stockhom năm 1967, 1979. Hiệp ước
được lập ra nhằm bảo vệ quốc tế tên gọi xuất xứ, hàng hóa, đó là tên địa lý của quốc
gia, vùng lãnh thổ, địa phương mà sản phẩm bắt nguồn từ đó. Những tên gọi xuất
xứ hàng hóa như vậy được đăng ký bởi văn phịng quốc tế của WIPO ở Geneve.
Phịng quốc tế thơng báo sự đăng ký với các quốc gia ký kết khác.
- Thỏa ước Vienna về phân loại quốc tế các yếu tố hình của nhãn hiệu : Thảo ước
Vienna thiết lập một hệ thống phân loại các thành tố biểu trưng của nhãn hiệu được
công bố vào năm 1973. Thảo ước Vienna thiết lập hệ thống phân loại nhãn hiệu bao

gồm các thành tố có tính chất biểu trưng. Các thành tố biểu trưng của nhãn hiệu
được phân loại trong hệ thống gồm 29 thể loại, 144 khoản, và 1.887 mục.

2.1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu.
Bước 1: Nghiên cứu marketing:
Bất cứ một doanh nghiệp hay tổ chức tài chính nào mỗi khi ra quyết định đều
cần đến nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing giúp cho các nhà quản trị có
thể ra quyết định sáng suốt dựa trên những số liệu thu thập được qua quá trình
nghiên cứu. Đối với xây dựng thương hiệu cũng vậy, để có được một thương hiệu
phù hợp với định hướng cũng như mục đích của mình trong tương lai các nhà quản
trị ngân hàng cũng phải nghiên cứu marketing để có thể biết được nhu cầu của thị
trường từ đó đưa ra một thương hiệu gần gũi với khách hàng nhất.
Bước 2: Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:


15

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thơng tin
thì cơng việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu (Brand vision) và sứ mạng
của thương hiệu (Brand mission). Hiện nay hầu như các NHTM tại Việt Nam đều đã
xây dựng cho mình một tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu riêng.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động trong dài hạn cho một thương hiệu.Thơng qua tầm nhìn thương hiệu
doanh nghiệp sẽ định hướng được những việc xây dựng thương hiệu.
Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó,lý
do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.


16


Bước 3: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu:
Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến
lược phát triển thương hiệu. Trong bước này ngân hàng sẽ lựa chọn mơ hình thương
hiệu cho mình. Một số mơ hình phổ biến như:
- Mơ hình thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ,
chia làm hai loại: loại cùng tên và loại khác tên. Lợi ích của chiến lược này là một
thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên
cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng
ngược đến thương hiệu chính
- Mơ hình thương hiệu cá biệt: Ngân hàng tạo ra các thương hiệu riêng cho
từng chủng loại hoặc từng sản phẩm
- Mơ hình đa thương hiệu: Đây là mơ hình tạo dựng kết hợp đồng thời từ 2 loại
thương hiệu trở lên. Có thể là mơ hình kết hợp song song (vai trị của thương hiệu
gia đình và cá biệt là như nhau- hoặc kết hợp bất song song (một thương hiệu mang
vai trò chủ đạo còn một thương hiệu đóng vai trị hỗ trợ)
Theo Richard Moore bên cạnh ba mơ hình thơng thường trên ơng cịn chia
thành những mơ hình thương hiệu sau đây:
- Thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần – Mind share Branding.
Theo Richard Moore thì đây là mơ hình thương hiệu phổ biến nhất hiện nay.
Mơ hình này được khởi xướng năm 1970 khi hai chuyên gia về chiến lược
marketing và quảng cáo là Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra khái niệm định
vị cho các hoạt động truyền thơng marketing. Nói một cách đơn giản thì mơ hình
thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần là: “Trong xã hội ngày nay khi mà số lượng các
loại thông điệp truyền thông đại chúng vượt quá mức tiếp nhận của người tiêu dùng
thì mỗi thương hiệu cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị trí trọng tâm và đơn giản trong
tâm trí các khách hàng”- (Trích lời Richard Moore)
- Thương hiệu cảm xúc – Emotional Branding.
Là một mơ hình thương hiệu mới đang dần trở nên phổ biến trong vòng một
vài năm trở lại đây. Về cơ bản thì mơ hình này khá giống với thương hiệu chiếm



17

lĩnh tâm phần. Tuy nhiên mơ hình này nhấn mạnh vào việc tạo dựng sự lôi cuốn về
mặt cảm xúc và kết hợp sức hấp dẫn đó trong mọi khía cạnh thể hiện của thương
hiệu nhằm tạo nên mối quan hệ gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng mục tiêu
chủ chốt.
- Thương hiệu lan truyền- Viral Branding.
Mơ hình này cho rằng người tiêu dùng thường tự tạo cho mình một sức đề
kháng khá mạnh trước các hoạt động truyền thơng marketing và vì vậy để hình
thành được mối quan hệ gắn bó thì nên để cho người tiêu dùng tự khám phá thương
hiệu. Mơ hình thương hiệu lan truyền tìm cách kích thích q trình tự khám phá của
khách hàng mà khơng thể hiện điều đó lộ liễu. Một cách thức khá hiệu quả là định
hình thương hiệu sao cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thơng qua những hoạt
động giao tế khéo léo khuyến khích khách hàng tiếp nhận thương hiệu sau đó lan
truyền rộng ra các tầng lớp xã hội thông qua phương pháp quảng bá truyền miệng.
- Thương hiệu văn hóa- Cultural Branding.
Mơ hình thương hiệu này ít được nhắc đến nhưng cũng khơng kém phần quan
trọng. Đây là mơ hình thương hiệu do Douglas Holt, giáo sư đại diện cho L’Oreal
phụ trách môn marketing tại trường đại học Oxford khởi xướng. Theo ông một số
thương hiệu dường như bất chấp quy tắc thơng thường của các mơ hình thương hiệu
khác và trở thành thương hiệu mang tính hình tượng. Những thương hiệu này tạo
dựng mối quan hệ tương hỗ với khách hàng tới một mức độ nhất định mà khi đó
mối liên hệ này được dựa trên giá trị bản sắc của thương hiệu nhiều hơn là cảm
nhận của khách hàng về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm
- Thương hiệu tác động đến giác quan- Sensory Branding.
Là một trong những mơ hình mới nhất hiện nay được chun gia chiến lược
Maring Lindstrom khởi xướng và phổ biến. Mơ hình này khuyến khích các thương
hiệu tự thể hiện mình thơng qua tất cả các giác quan có thể để tác động tới cảm
nhận của khách hàng.

Sau khi lựa chọn mô hình thương hiệu thích hợp bước tiếp theo ngân hàng sẽ
phải xây dựng cho mình một lộ trình thương hiệu dài hạn, xác định nhiệm vụ từng