BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VietGAP
CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VietGAP
CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC
Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


i

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Xuân Lan,
ngƣời đã rất tận tình giúp đỡ, động viên và hƣớng dẫn tơi trong suốt q trình
thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi
trong suốt quá trình học tập.
Xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị em trong Sở Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn TP. HCM và các đơn vị trực thuộc nhƣ Trung tâm Tƣ vấn và
Hỗ trợ Nông nghiệp, Chi cục Bảo vệ Thực vật, Chi cục Phát triển Nông thôn,
Trung tâm Khuyến nông, các anh chị quản lý của Hợp tác xã Thỏ Việt, Hợp
tác xã Phƣớc An, Hợp tác xã Ngã Ba Giòng, Hợp tác xã Phú Lộc, Hợp tác xã
Hƣng Điền, Công ty Kim Xuân Quang, Công ty Việt Thụy Phát, Cửa hàng
176 Hai Bà Trƣng, quản lý ngành hàng rau siêu thị Big C, siêu thị Coopmart,
tiểu thƣơng chợ Bến Thành, vƣờn Chuối đã giúp tôi những tƣ liệu để viết bài.
Cảm ơn các anh chị em đồng nghiệp đã quan tâm và tạo điều kiện tốt
nhất giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài.
Xin cảm ơn gia đình đã hết lịng khuyến khích, động viên, ủng hộ tơi
tham gia học và hồn thành chƣơng trình này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 04 năm 2013
Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Thu Hiền


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan luận văn này hồn tồn do tơi thực hiện. Các đoạn
trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều đƣợc dẫn nguồn và có độ
chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung
thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này khơng sao chép
bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng
trình nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 04 năm 2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hiền


iii

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1
1.
Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1
2.
Vấn đề nghiên cứu của đề tài .................................................................... 2
3.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................. 3
4.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
5.
Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 3
6.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................... 4
7.
Cấu trúc dự kiến của đề tài ....................................................................... 4
Chƣơng 1 ............................................................................................................. 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU ................................................................................................................... 6
1.1 Thƣơng hiệu, vai trò và chức năng của thƣơng hiệu ................................ 6
1.1.1 Khái niệm thương hiệu.............................................................................. 6
1.1.2 Chức năng của thương hiệu ...................................................................... 7
1.1.3 Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 9
1.2

Thƣơng hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng........................................... 11

1.2.1 Quan điểm về thương hiệu mạnh ............................................................ 11
1.2.2 Một số nguyên tắc giúp xây dựng thương hiệu thành công.................... 11
1.3

Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu........................................ 12

1.3.1 Tầm nhìn và định vị thương hiệu ............................................................ 14
1.3.2 Phân tích thơng tin mơi trường............................................................... 16
1.3.3 Hình thành kế hoạch chiến lược thương hiệu......................................... 19
1.3.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu ................................ 19

1.3.5 Tạo dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu .......................................... 20
1.3.6 Thiết kế thương hiệu ............................................................................... 20
1.3.7 Công cụ quảng bá thương hiệu............................................................... 25
1.3.8 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ................................................. 26
1.3.9 Quảng bá thương hiệu ............................................................................ 26
1.3.10 Bảo vệ và phát triển thương hiệu............................................................ 30
Chƣơng 2 ........................................................................................................... 32


iv

PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CUNG ỨNG RAU VietGAP TRÊN THỊ
TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................... 32
2.1 Tình hình sản xuất rau an toàn trên địa bàn thành phố ........................... 33
2.1.1 Diện tích sản xuất ................................................................................... 33
2.1.2 Chủng loại và mùa vụ ............................................................................. 34
2.1.3 Khả năng cung ứng sản phẩm VietGAP qua các năm ........................... 34
2.1.4 Hiện trạng cung ứng rau VietGAP trên địa bàn thành phố ................... 35
2.2

Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................... 38

2.2.1 Dân số và mức sống ................................................................................ 38
2.2.2 Dự báo thị trường rau............................................................................. 40
2.2.3 Môi trường pháp lý ................................................................................. 41
2.3

Phân tích tình hình cạnh tranh và nhận diện thƣơng hiệu ...................... 42

2.3.1 Tình hình cạnh tranh............................................................................... 42

2.3.2 Tình hình nhận diện thương hiệu ............................................................ 44
2.4

Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................... 46

2.4.1 Hợp tác xã Thỏ Việt ................................................................................ 46
2.4.2 Hợp tác xã Phước An .............................................................................. 49
2.5

Phân tích ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 52

2.5.1 Thu nhập của đối tượng được khảo sát .................................................. 52
2.5.2 Tần suất mua và mức chi tiêu của người tiêu dùng ................................ 53
2.5.3 Cơ cấu chủng loại rau quả ..................................................................... 54
2.5.4 Nơi mua rau, củ, quả .............................................................................. 54
2.6

Phân tích sản phẩm ................................................................................. 55

2.6.1 Nhận biết về sản phẩm VietGAP ............................................................ 55
2.6.2 Cách thức và lý do chọn sản phẩm VietGAP .......................................... 55
2.6.3 Nhận định về sản phẩm rau đạt tiêu chuẩn VietGAP ............................. 56
2.7
2.8

Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm VietGAP ................................................ 57
Phân tích Hợp tác xã Phú Lộc ................................................................ 58

2.8.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 58
2.8.2 Cở sở vật chất ......................................................................................... 59



v

2.8.3 Tổ chức nhân sự ...................................................................................... 60
2.8.4 Hoạt động kinh doanh............................................................................. 61
2.8.5 Phân tích điểm mạnh yếu của Hợp tác xã .............................................. 64
2.8.6 Nhận định của người tiêu dùng về rau VietGAP Phú Lộc ..................... 68
2.9 Nhận định tổng thể .................................................................................. 71
Chƣơng 3 ........................................................................................................... 73
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP
TÁC XÃ PHÚ LỘC .......................................................................................... 73
3.1 Mục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ....................................... 73
3.1.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu ............................................................. 73
3.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu.......................................................... 74
3.2

Định vị thƣơng hiệu ................................................................................ 74

3.2.1 Bảng định vị thương hiệu........................................................................ 74
3.2.2 Câu phát biểu định vị .............................................................................. 75
3.2.3 Định vị thương hiệu ................................................................................ 75
3.2.4 Các yếu tố hỗ trợ định vị thương hiệu .................................................... 76
3.3

Chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thƣơng hiệu ........................... 76

3.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu ................................................................ 76
3.3.2 Chiến lược sản phẩm .............................................................................. 77
3.3.3 Chiến lược giá ......................................................................................... 79

3.3.4 Chiến lược phân phối.............................................................................. 80
3.3.5 Chiến lược truyền thông để khuyếch trương thương hiệu ...................... 80
3.4

Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu............................................. 82

3.4.1 Nhận diện qua sản phẩm ........................................................................ 82
3.4.2 Nhận diện qua tổ chức ............................................................................ 82
3.4.3 Nhận diện qua con người........................................................................ 83
3.4.4 Nhận diện qua biểu tượng....................................................................... 83
3.5 Nhân sự thực hiện ................................................................................... 84
3.6 Dự trù các hoạt động phải chi để phát triển thƣơng hiệu ....................... 84
KẾT LUẬN ....................................................................................................... 86


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Số lƣợng các đơn vị đạt chứng nhận VietGAP qua các năm ......... 35
Bảng 2.2. Sản lƣợng và nơi cung ứng một số đơn vị ...................................... 36
Bảng 2.3. Chủng loại, sản lƣợng của Hợp tác xã Phú Lộc ............................. 61
Bảng 2.4. Cơ cấu khách hàng của Hợp tác xã Phú Lộc ................................ 622
Bảng 2.5. Tình hình kinh doanh của Hợp tác xã năm 2012............................ 63
Bảng 2.6. Phân tích nhân sự của Hợp tác xã ................................................... 64
Bảng 2.7. Phân tích sản phẩm của Hợp tác xã ................................................ 65
Bảng 2.8. Tính liên kết thị trƣờng của Hợp tác xã .......................................... 66
Bảng 2.9. Hiện trạng xây dựng thuơng hiệu của hợp tác xã .......................... 66
Bảng 3.1. Các đơn vị có sản phẩm VietGAP ngồi thành phố ...................... 78



vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Diện tích canh tác rau qua các năm của TP. HCM .................... 33
Biểu đồ 2.2. Dân số thành phố Hồ Chí Minh.................................................. 38
Biểu đồ 2.3. Thu nhập bình quân 1 ngƣời 1 tháng.......................................... 39
Biểu đồ 2.4. Chi tiêu bình quân 1 ngƣời 1 tháng ............................................ 39
Biểu đồ 2.5. Mức tiêu thụ lƣơng thực-thực phẩm bình quân đầu ngƣời qua các
năm từ 1985-2009 ........................................................................................... 40
Biểu đồ 2.6. Thu thập cá nhân của các đối tƣợng khảo sát............................. 53
Biểu đồ 2.7. Tiêu chí chọn sản phẩm VietGap theo thu nhập ........................ 56
Biểu đồ 2.8. Nhận định về sản phẩm rau đạt tiêu chuẩn VietGAP ................. 57
Biểu đồ 2.9. Xu hƣớng sử dụng sản phẩm VietGAP ...................................... 58
Biểu đồ 2.10. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu ...................... 68

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát tiển thƣơng hiệu ................................ 13
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức Hợp tác xã Phú Lộc ................................................ 60


viii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BVTV

Bảo vệ Thực vật

GAP

Quy trình sản xuất nơng nghiệp tốt (Good Agriculture Practice)


HTX

Hợp tác xã

TP

Thành phố

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VSATTP

Vệ sinh An toàn Thực phẩm


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Rau là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của

con ngƣời. Khi xã hội ngày càng phát triển thì yêu cầu về một sản phẩm đảm
bảo sức khỏe cho con ngƣời ngày càng đƣợc chú trọng. Trong đó rau đƣợc
ngƣời tiêu dùng ngày càng coi trọng hơn do trong rau quả có chứa một hàm
lƣợng giàu có các yếu tố đề kháng một số căn bệnh nguy hiểm nhƣ ung thƣ và

tim mạch. Điều này đã đƣợc thực tế chứng minh qua thói quen tiêu thụ rau
quả tƣơi của ngƣời tiêu dùng và khả năng đáp ứng nhu cầu về rau quả tƣơi
quanh năm của thị trƣờng liên tục tăng mạnh trong hai thập niên vừa qua.
Với nhu cầu đƣợc đảm bảo sức khỏe, ngƣời tiêu dùng mong muốn sản
phẩm rau củ quả trên thị trƣờng phải đƣợc xác định nguồn gốc hoặc một niềm
tin để đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm thông qua các cách nhận diện về đơn
vị cung ứng.
Trong xu hƣớng đó, nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh rau củ quả đã bắt
đầu chú trọng hơn về bao bì, nhãn hiệu. Trên địa bàn thành phố hiện nay, có
thể thấy đƣợc sự phong phú về đơn vị cung ứng hàng rau củ quả của thành
phố Hồ Chí Minh, các tỉnh thành khác thậm chí là từ các nƣớc ngồi. Tuy
nhiên, những đơn vị có cơ sở sản xuất trên địa bàn thành phố chiếm số lƣợng
ít nhƣ: Hợp tác xã (HTX) Ngã Ba Giịng, HTX Nhuận Đức, HTX Phƣớc An,
HTX Thỏ Việt, Tổ hợp tác Tân Trung, Công ty Vissan, Công ty Kim Xuân
Quang.
Mặc dù sản phẩm rau củ quả đƣợc sản xuất trên địa bàn thành phố
không phong phú và đa dạng nhƣ các tỉnh thành khác do tốc độ đơ thị hóa
diễn ra nhanh chóng và điều kiện khí hậu chỉ phù hợp với một vài chủng loại,
nhƣng những đơn vị sản xuất và cung ứng rau củ quả trên địa bàn cũng đã
hình thành ý thức tạo dựng thƣơng hiệu cho đơn vị mình. Tuy nhiên, nhìn
chung hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu hiện nay vẫn mang tính


2

tự phát, chỉ là một cách hình thành logo, nhãn hiệu để đáp ứng yêu cầu của
các đơn vị phân phối mà chƣa có một chiến lƣợc cụ thể tại từng đơn vị.
Điều này khiến cho thị trƣờng có nhiều tên gọi của những nhà cung
ứng rau củ quả tƣơi nhƣng lại chƣa có thƣơng hiệu nào đủ mạnh để hình
thành trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Hiện nay, cách lựa chọn sản phẩm

rau củ quả tƣơi của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào niềm tin của họ đối với hệ
thống phân phối. Vì vậy, các đơn vị cung ứng rau củ quả cần nhanh chóng
thực hiện chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để đem lại niềm tin
cho ngƣời tiêu dùng.
2.

Vấn đề nghiên cứu của đề tài
Xây dựng thƣơng hiệu đang trở nên quan trọng trong thời đại cạnh

tranh gây gắt hiện nay khi mà sự khác biệt sản phẩm của các đơn vị cung ứng
không nhiều.
Hợp tác xã Phú Lộc cũng đã bắt đầu quan tâm đến việc tạo dấu ấn riêng
cho sản phẩm kinh doanh của mình, mà trƣớc tiên là thiết kế logo, nhãn hiệu,
bao bì. Tuy nhiên, thực tế Phú Lộc chỉ mới hình thành tên gọi cho sản phẩm
gắn với tên thƣơng hiệu mà chƣa có nhận thức đúng mức về vấn đề thƣơng
hiệu. Hợp tác xã chƣa thực sự có kế hoạch đầu tƣ chuyên sâu cũng nhƣ
chuyên nghiệp trong cơng tác marketing và xây dựng thƣơng hiệu uy tín cho
đơn vị mình.
Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu rau VietGAP cho Hợp tác xã Phú
Lộc là một trong những hoạt động đi đầu và cần thiết để đƣa nhận thức của
ngƣời tiêu dùng đến với sản phẩm VietGAP, là định hƣớng phát triển lâu dài
của đơn vị.


3

3.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu rau


VietGAP của HTX Phú Lộc. Chỉ ra mặt tồn tại hạn chế của quá trình xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu của Hợp tác xã.
- Đánh giá các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi và bên trong có ảnh hƣởng
đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu của Hợp tác xã Phú Lộc.
- Xây dựng mục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu rau
VietGAP cho HTX trong giai đoạn tới và kiến nghị các giải pháp thực hiện.
4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
VietGAP cho HTX Phú Lộc;
- Đối tƣợng khảo sát:
Phụ nữ từ 26 đến 55 có cơng việc ổn định, thu nhập khá và
mong muốn tự tay chăm sóc gia đình.
Chủ nhiệm Hợp tác xã, cơng ty, cửa hàng tiện ích, thƣơng nhân
bán hàng, quản lý ngành hàng tại siêu thị
- Phạm vi nghiên cứu: Hợp tác xã Phú Lộc
- Số lƣợng mẫu khảo sát nguời tiêu dùng: 216 phiếu

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu sử

dụng các nguồn tài liệu sơ cấp và thứ cấp để tổng hợp và phân tích:
- Nguồn số thứ cấp: các văn bản, báo cáo liên quan đến sản xuất rau
tại thành phố Hồ Chí Minh của Ủy ban nhân dân thành phố; Sở
nông nghiệp phát triển nông thôn và các đơn vị trực thuộc; Báo cáo



4

hoạt động các đơn vị kinh doanh rau, Cục thống kê, Viện dinh
dƣỡng.
- Nguồn số liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn ngƣời tiêu dùng theo bảng
câu hỏi thiết kế sẵn nhằm nắm bắt thái độ cũng nhƣ hành vi của
ngƣời tiêu dùng đối với việc sử dụng sản phẩm rau sạch và thƣơng
hiệu Phú Lộc ; phỏng vấn sâu chủ nhiệm Hợp tác xã, cơng ty, cửa
hàng tiện ích, thƣơng nhân bán hàng, quản lý ngành hàng tại siêu thị
để nắm bắt tình hình kinh doanh rau.
6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này nhằm giúp Hợp tác xã có chiến lƣợc xây dựng và

phát triển thƣơng hiệu từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của đơn vị.
Ngoài ra, đề tài cũng giúp cho các đơn vị quản lý Nhà nƣớc nhận định
tổng quan về thị trƣờng rau VietGAP trên trƣờng. Từ đó triển khai những biện
pháp kiểm soát và hỗ trợ các hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối rau
VietGAP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
7.

Cấu trúc dự kiến của đề tài
- Phần mở đầu
- Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.

Các lý thuyết đƣợc trình bày liên quan đến khái niệm, chức năng, vai trò và
các bƣớc phát triển thƣơng hiệu.
- Chƣơng 2: Phân tích hiện trạng cung ứng rau VietGAP trên thị

trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.
- Chƣơng 3: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP cho
Hợp tác xã Phú Lộc. Chƣơng này đƣa ra hoạt động đồng bộ của Hợp tác xã
trong chƣơng trình tổng thể phát triển thƣơng hiệu trên cơ sở xác định mục
tiêu của đơn vị.


5

- Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt kết quả nghiên của của đề tài và đƣa
ra kiến nghị cho các cấp quản lý có thẩm quyền đối với hoạt động xúc tiến
tiêu thụ cho rau VietGAP sản xuất trên địa bàn thành phố.
Thị trƣờng cung ứng rau an toàn trên địa bàn thành phố đang rộng mở
cho những nhà đầu tƣ có khuynh hƣớng xâm nhập vào lĩnh vực này. Tuy
nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là làm sao để tạo sự khác biệt giữa các đơn vị
cung ứng khi đặc trƣng hàng nơng sản là khó phân biệt đối với sản phẩm cùng
loại. Để tạo đƣợc sự khác biệt đó, các đơn vị chỉ có thể triển khai xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu nhằm đƣa hình ảnh của đơn vị đến tâm thức ngƣời tiêu
dùng. Trƣớc yêu cầu của thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP cho
Hợp tác xã Phú Lộc trở thành một hoạt động thực tiễn, định hƣớng cho sự
phát triển của đơn vị.
Xây dựng thƣơng hiệu là một khái niệm không mới với thế giới, nhƣng
mới với các đơn vị Việt Nam, đặc biệt là những đơn vị kinh doanh hàng mặt
hàng nông nghiệp; một ngành mà hiện nay tại Việt Nam vẫn chịu ảnh hƣởng
rất lớn vào thời tiết. Do vậy, việc định ra chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
cho Hợp tác xã Phú Lộc là bƣớc đi phù hợp với xu hƣớng của nền kinh tế thị
trƣờng ngày nay.


6


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
Giới thiệu
Chƣơng 1 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thƣơng hiệu và
chiến lƣợc phát triển thƣơng.
1.1

Thƣơng hiệu, vai trò và chức năng của thƣơng hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu đã có từ lâu đời nên có
nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu
tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một
sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh (Thọ và Trang 2002). Nhƣ vậy,
hiểu ở mức độ đơn giản nhất, thƣơng hiệu là một phần của sản phẩm và là
phƣơng tiện để nhận diện và phân biệt một sản phẩm này với sản phẩm khác
(Dũng và các đồng sự 2009).
Tuy nhiên, thƣơng hiệu ngày nay không chỉ là một cái nhãn gắn lên
một sản phẩm đơn thuần nữa. Quan điểm trên khơng thể giải thích đƣợc vai
trị của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn
cầu và cạnh tranh gây gắt.
Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng sản phẩm chỉ là một phần
của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và
nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Quan điểm sản phẩm là một thành
phần của thƣơng hiệu vì ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức
năng và nhu cầu về tâm lý (Thọ và Trang 2002).



7

Thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện
cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác,
thƣơng hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là những dấu hiệu đặc trƣng của một cơng ty mà
ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đƣợc giữa công ty đó với những
cơng ty khác trên thị trƣờng, cịn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận
biết và phân biệt một sản phẩm đã đƣợc đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị
trƣờng với những sản phẩm khác. Tuy nhiên, trong thực tế vận dụng tại Việt
Nam, hai thuật ngữ thƣơng hiệu công ty và nhãn hiệu sản phẩm thƣờng đƣợc
dùng lẫn lộn. Mặc dù trong điều 758 Bộ Luật Dân sự quy định nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng màu sắc (Bộ Kế
hoạch và Đầu tƣ 2004). Qua đó có thể thấy “thƣơng hiệu” là khái niệm mang
tính “bản chất”, cịn “nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu
hàng hóa có thể dùng để thể hiện thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu
khơng phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa.
Theo Lê Đăng Lăng (2010), các công cụ thể hiện thƣơng hiệu bao gồm:
tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tƣợng, kiểu dáng và mẫu mã sản
phẩm.
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
Theo Lê Đăng Lăng (2010) thƣơng hiệu có những chức năng hỗ trợ xây
dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng



8

thời cũng đƣợc dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với
khách hàng và cộng đồng thậm chí bao gồm cả nhân viên.
- Phân đoạn thị trường: Thƣơng hiệu đóng vai trị tích cực trong chiến
lƣợc phân đoạn thị trƣờng. Các đơn vị đƣa ra một tập hợp những thuộc tính lý
tƣởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao
cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm:
Khi xuất hiện, thƣơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trƣờng.
Nhƣng sự độc quyền này rất ngắn và mỏng manh ngay cả khi đã đƣợc pháp
luật bảo hộ. Khi một thƣơng hiệu mới ra đời và đạt đƣợc những thành công
nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hƣớng bắt chƣớc do mọi tiến bộ của sản
phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngƣời mua. Các thƣơng hiệu
khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ nếu khơng muốn đánh mất mình trên
thị trƣờng. Lúc này thƣơng hiệu đóng vai trị nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho
sự đổi mới - dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Do vậy, thƣơng hiệu khơng thể
chỉ đơn thuần nhƣ một một tên gọi hay một biểu tƣợng, hình minh họa trên
sản phẩm mà cịn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới.
Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thƣơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội
dung và có các đặc điểm khác biệt.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một
thƣơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chƣơng trình quảng cáo
về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đƣợc khách hàng biết và cảm nhận
thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đƣợc truyền tải một cách
nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trị quan trọng trong sự
hình thành nhận thức về một thƣơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về
một thƣơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác.



9

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thƣơng hiệu phải
chứa đựng trong nó những thơng tin về sản phẩm. Một thƣơng hiệu lớn ngoài
việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng cịn phải có
khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng
cũng nhƣ tiến bộ công nghệ. Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội
dung, phƣơng hƣớng chiến lƣợc và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với thời
gian và những nỗ lực không ngừng, thƣơng hiệu ngày càng trở nên có uy tín
trên thị trƣờng. Những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu thực sự đƣợc xem
nhƣ một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ những gì
đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm
thì chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành từ phía khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo
đảm những thƣơng hiệu chỉ có thể bị suy thối chứ không dễ bị loại khỏi thị
trƣờng. Cam kết mà một thƣơng hiệu đƣa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn
những ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời
cảm nhận và đánh giá.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
Trong tài liệu “Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thƣơng hiệu trong
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” đã cho biết vai trò của thƣơng hiệu đối với
doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
1.1.3.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
- Thƣơng hiệu là tài sản vơ hình, vơ giá của đơn vị. Nhiều công ty nổi
tiếng trên thế giới không chỉ do quy mô và đổi mới công nghệ mà cịn nhờ
chính thƣơng hiệu.



10

- Thƣơng hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tƣơng lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duy
trì lƣợng hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách
hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo, chinh
phục bởi hàng hóa có thƣơng hiệu nổi tiếng.
- Thƣơng hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh của mình,
giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động marketing; hỗ trợ
doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trƣờng, đồng thời
nhờ có thƣơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp đƣợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
- Thƣơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ và chống lại các đối thủ khác.
1.1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng
- Thƣơng hiệu tạo lòng tin cho ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng, giá cả
hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thƣơng hiệu sẽ cho ngƣời tiêu dùng biết
đƣợc nguồn gốc của sản phẩm, tin đƣợc rằng hàng hóa có chất lƣợng đảm bảo
và đã đƣợc kiểm chứng qua thời gian, giúp ngƣời tiêu dùng giảm chi phí và
thời gian tìm hiểu sản phẩm.
- Thƣơng hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời tiêu
dùng. Thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng
sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngƣời tiêu dùng.
- Thƣơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có
thƣơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nƣớc công nghiệp phát triển, tầng
lớp ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao, họ khơng chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị



11

sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua đƣợc sản phẩm có
thƣơng hiệu nổi tiếng.
1.2

Thƣơng hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng

1.2.1 Quan điểm về thương hiệu mạnh
Thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu thành công trong sự chi phối nhận
thức của ngƣời tiêu dùng thông qua mức độ nhận biết cao. Khách hàng nhận
thức đƣợc giá trị và có sự liên tƣởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt có mức
độ trung thành thƣơng hiệu cao.
Một thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp đạt mức lợi
nhuận cao hơn, duy trì độ trung thành của khách hàng đồng thời cũng mang
lại hiệu quả cao hơn trong quá trình đàm phán giao dịch.
1.2.2 Một số nguyên tắc giúp xây dựng thương hiệu thành công
Theo Lê Đăng Lăng (2010), xây dựng một thƣơng hiệu mạnh cần tuân
thủ các nguyên tắc sau:
-

Xây dựng sản phẩm trước: Thƣơng hiệu không thể thay thế sản

phẩm. Thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu có sản phẩm đáp ứng nhu cầu. Cần
tổ chức bao phủ sản phẩm tốt trƣớc khi quảng bá thƣơng hiệu.
-

Xây dựng thương hiệu định hướng khách hàng: Xác định đúng

khách hàng mục tiêu của thƣơng hiệu và tạo sự đối thoại với họ, đồng thời

xây dựng thƣơng hiệu xung quanh những cảm nhận và mong muốn của khách
hàng. Chú ý đến việc tạo sự đối thoại mang tính riêng tƣ – đáp ứng những yêu
cầu riêng của từng khách hàng.
-

Tạo sự thống nhất về xây dựng thương hiệu: Xây dựng thƣơng hiệu

là trách nhiệm của tất cả mọi ngƣời trong tổ chức. Để xây dựng thƣơng hiệu
thành cơng thì mọi ngƣời phải nhận thức đƣợc ý nghĩa, sự quan trọng và tin ở


12

thƣơng hiệu mình đang đại diện. Thêm vào đó, những thông điệp về thƣơng
hiệu cần đƣợc truyền đạt thông suốt và hiệu quả trong nội bộ tổ chức.
-

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Thƣơng hiệu phải có tầm nhìn xa

để tạo sự nhất quán trong các chiến lƣợc phát triển và những ý tƣởng về
thƣơng hiệu là những ý tƣởng tiên phong.
-

Chuẩn bị nguồn lực xây dựng thương hiệu: Thƣơng hiệu mạnh là

thƣơng hiệu có đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Do đó, để xây dựng đƣợc thƣơng
hiệu mạnh cần đầu tƣ tiền bạc, thời gian và con ngƣời.
-

Thương hiệu được xây dựng từ ý tưởng cốt lõi: Thị trƣờng có thể


thay đổi nhƣng triết lý cốt lõi của thƣơng hiệu phải giữ vững. Do đó, cần có
sự cam kết, cƣơng quyết và nhất quán trong xây dựng thƣơng hiệu từ lãnh đạo
đơn vị.
-

Tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ: Điều quan trọng và khó

nhất trong xây dựng thƣơng hiệu là định vị thƣơng hiệu. Cần phải định vị
thƣơng hiệu có cơ sở và khác biệt so với đối thủ, đồng thời truyền đạt những
thông điệp định vị hiệu quả.
1.3

Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Cho đến nay chƣa có tài liệu chính thức nào đề cập đến quy trình xây

dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu xây
dựng và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp. Qua nghiên cứu kinh nghiệm
xây dựng và phát triển một số thƣơng hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bƣớc
chính của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ trong sơ đồ dƣới đây:


13

-

Tên gọi
Logo
Khẩu hiệu
Đoạn nhạc

Bao bì
Các yếu tố khác

Thiết kế và tạo
dựng các yếu tố
thƣơng hiệu

- Tầm nhìn và sứ
mạng thƣơng hiệu
- Phân tích thơng tin
mơi trƣờng
- Hình thành kế hoạch
chiến lƣợc thƣơng
hiệu
- Xác định cơ chế
kiểm soát chiến lƣợc
thƣơng hiệu.

Đăng ký bảo hộ
các yếu tố thƣơng
hiệu

Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thƣơng hiệu ở
trong và ngoài nƣớc

Xây dựng chiến
lƣợc thƣơng hiệu
tổng thể


THƢƠNG HIỆU

Quảng bá thƣơng
hiệu, thông tin sản
phẩm trung thực,
thuyết phục ngƣời
tiêu dùng hiệu quả

Quảng bá thƣơng
hiệu

- Xây dựng trang web
- Quảng cáo
- Các hoạt động PR

- Nâng cao chất
lƣợng sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc
khách hàng
- Đầu tƣ vào nghiên
cứu và phát triển,
tạo sản phẩm mới
đáp ứng nhu cầu
ngƣời tiêu dùng

Bảo vệ và phát
triển thƣơng hiệu

- Xây dựng trang web
- Quảng cáo

- Các hoạt động PR

Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát tiển thƣơng hiệu


14

1.3.1 Tầm nhìn và định vị thương hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu có chức năng định hƣớng hoạt động của cơng ty
đồng thời định hƣớng phát triển thƣơng hiệu và sản phẩm. Do đó, khi xây
dựng tầm nhìn thƣơng hiệu cần căn cứ vào loại hình cơng ty, loại sản phẩm,
lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị cơng ty, tình hình
cạnh tranh trong hiện tại và tƣơng lai. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải thể hiện
“chiều dài” phát triển của công ty từ 15 đến 20 năm.
Định vị thƣơng hiệu là việc xác định vị trí của thƣơng hiệu đối với đối
thủ cạnh tranh trên thị trƣờng đƣợc nhận thức bởi ngƣời tiêu dùng. Quy trình
định vị thƣơng hiệu bao gồm:
Xác định môi trƣờng cạnh tranh
Xác định những thƣơng hiệu hiện có trong ngành, đồng thời phân tích
những điểm mạnh và yếu của những thƣơng hiệu thơng qua phân tích định vị
thƣơng hiệu đƣợc nhận biết bởi khách hàng mục tiêu của những thƣơng hiệu
đó, thêm vào đó là phân tích hiện trạng thƣơng hiệu về thị phần, độ phủ, danh
mục sản phẩm.
Xác định khách hàng mục tiêu
Để xác định rõ khách hàng mục tiêu cần phải phân khúc thị trƣờng,
nghĩa là chia thị trƣờng thành nhiều phân đoạn nhỏ dựa vào một số tiêu chuẩn
nhất định. Một số tiêu chuẩn để phân khúc thị trƣờng nhƣ độ tuổi, giới tính,
thu nhập, phân bố địa lý, tính cách,… Sau khi phân khúc thị trƣờng, bƣớc tiếp
là chọn một hoặc một số phân khúc thị trƣờng tiềm năng và phù hợp nhất để
đáp ứng. Lúc đó, những phân khúc thị trƣờng đƣợc chọn gọi là thị trƣờng mục

tiêu bao gồm nhóm khách hàng mục tiêu trong đó. Việc chọn thị trƣờng mục
tiêu thƣờng căn cứ vào đánh giá tiềm năng thị trƣờng, khả năng tiếp cận đƣợc,
mức độ cạnh tranh.


15

Thấu hiểu khách hàng
Cần phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu cần gì, muốn gì hay kỳ vọng
những gì khi định vị thƣơng hiệu.
Khẳng định lợi ích của khách hàng
Lợi ích của khách hàng đƣợc thể hiện qua lợi ích chức năng và lợi ích
cảm tính. Lợi ích chức năng (lợi ích lý tính) là cơng dụng của sản phẩm đƣợc
tạo ra từ các thuộc tính của sản phẩm. Lợi ích cảm tính là lợi ích về mặt tinh
thần của sản phẩm.
Tạo giá trị và tính cách của thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn
liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các
khách hàng của công ty. Do vậy trong bƣớc này cần xác định thƣơng hiệu đại
diện cho điều gì, tin vào điều gì. Thêm vào đó, trong bƣớc này cũng cần chỉ
rõ tính cách thƣơng hiệu là những đặc tính của thƣơng hiệu.
Lý do tin tƣởng thƣơng hiệu
Xác định những lý do thuyết phục của thƣơng hiệu bao gồm những lý
do tin tƣởng vào lợi ích sản phẩm và lý do tin vào những giá trị của thƣơng
hiệu. Những lý do tin tƣởng vào lợi ích sản phẩm chính là những thuộc tính
khác biệt tạo nên sản phẩm. Những lý do tin tƣởng vào giá trị thƣơng hiệu
thông qua mức độ nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, nhận thức
giá trị và trung thành thƣơng hiệu.
Thể hiện sự khác biệt

Cần xác định rõ những sự khác biệt nhất của sản phẩm so với đối thủ.
Đây là công việc khá dễ dàng với sản phẩm mới nhƣng lại khá khó khăn với