B GIÁO DC VẨO ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH





NGUYN TH THU HIN



PHÁT TRIN THNG HIU RAU VietGAP
CHO HP TÁC XÃ PHÚ LC



LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh - Nm 2013

B GIÁO DC VẨO ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH

NGUYN TH THU HIN



PHÁT TRIN THNG HIU RAU VietGAP
CHO HP TÁC XÃ PHÚ LC
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
TS PHM XUÂN LAN



TP. H Chí Minh - Nm 2013
i

LI CM N

Trc tiên, tôi xin gi li cm n sâu sc đn thy Phm Xuân Lan,
ngi đã rt tn tình giúp đ, đng viên và hng dn tôi trong sut quá trình
thc hin lun vn tt nghip này.
Tôi cng xin chân thành cm n các thy cô trng i hc Kinh t
thành ph H Chí Minh đã tn tình ging dy và truyn đt kin thc cho tôi

trong sut quá trình hc tp.
Xin gi li cm n đn các anh ch em trong S Nông nghip và Phát
trin Nông thôn TP. HCM và các đn v trc thuc nh Trung tâm T vn và
H tr Nông nghip, Chi cc Bo v Thc vt, Chi cc Phát trin Nông thôn,
Trung tâm Khuyn nông, các anh ch qun lý ca Hp tác xã Th Vit, Hp
tác xã Phc An, Hp tác xã Ngã Ba Giòng, Hp tác xã Phú Lc, Hp tác xã
Hng in, Công ty Kim Xuân Quang, Công ty Vit Thy Phát, Ca hàng
176 Hai Bà Trng, qun lý ngành hàng rau siêu th Big C, siêu th Coopmart,
tiu thng ch Bn Thành, vn Chui đã giúp tôi nhng t liu đ vit bài.
Cm n các anh ch em đng nghip đã quan tâm và to điu kin tt
nht giúp đ tôi trong sut quá trình thc hin đ tài.
Xin cm n gia đình đã ht lòng khuyn khích, đng viên, ng h tôi
tham gia hc và hoàn thành chng trình này.
Tp. H Chí Minh, ngày 23 tháng 04 nm 2013
Tác gi lun vn


Nguyn Th Thu Hin
ii
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này hoàn toàn do tôi thc hin. Các đon
trích dn và s liu s dng trong lun vn đu đc dn ngun và có đ
chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca tôi.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung
thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép
bt c lun vn nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công
trình nghiên cu nào khác.
Tp. H Chí Minh, ngày 23 tháng 04 nm 2013
Tác gi lun vn



Nguyn Th Thu Hin


iii
MC LC
PHN M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Vn đ nghiên cu ca đ tài 2
3. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 3
4. i tng và phm vi nghiên cu 3
5. Phng pháp nghiên cu 3
6. ụ ngha thc tin ca đ tài 4
7. Cu trúc d kin ca đ tài 4
Chng 1 6
C S LÝ THUYT V THNG HIU VÀ PHÁT TRIN THNG
HIU 6
1.1 Thng hiu, vai trò và chc nng ca thng hiu 6
1.1.1 Khái nim thng hiu 6
1.1.2 Chc nng ca thng hiu 7
1.1.3 Vai trò ca thng hiu 9
1.2 Thng hiu mnh và nguyên tc xây dng 11
1.2.1 Quan đim v thng hiu mnh 11
1.2.2 Mt s nguyên tc giúp xây dng thng hiu thành công 11
1.3 Quy trình xây dng và phát trin thng hiu 12
1.3.1 Tm nhìn và đnh v thng hiu 14
1.3.2 Phân tích thông tin môi trng 16
1.3.3 Hình thành k hoch chin lc thng hiu 19
1.3.4 Xác đnh c ch kim soát chin lc thng hiu 19

1.3.5 To dng các yu t nhn din thng hiu 20
1.3.6 Thit k thng hiu 20
1.3.7 Công c qung bá thng hiu 25
1.3.8 ng ký bo h các yu t thng hiu 26
1.3.9 Qung bá thng hiu 26
1.3.10 Bo v và phát trin thng hiu 30
Chng 2 32
iv
PHÂN TÍCH HIN TRNG CUNG NG RAU VietGAP TRÊN TH
TRNG THÀNH PH H CHÍ MINH 32
2.1 Tình hình sn xut rau an toàn trên đa bàn thành ph 33
2.1.1 Din tích sn xut 33
2.1.2 Chng loi và mùa v 34
2.1.3 Kh nng cung ng sn phm VietGAP qua các nm 34
2.1.4 Hin trng cung ng rau VietGAP trên đa bàn thành ph 35
2.2 Môi trng v mô 38
2.2.1 Dân s và mc sng 38
2.2.2 D báo th trng rau 40
2.2.3 Môi trng pháp lý 41
2.3 Phân tích tình hình cnh tranh và nhn din thng hiu 42
2.3.1 Tình hình cnh tranh 42
2.3.2 Tình hình nhn din thng hiu 44
2.4 Phân tích đi th cnh tranh 46
2.4.1 Hp tác xã Th Vit 46
2.4.2 Hp tác xã Phc An 49
2.5 Phân tích ngi tiêu dùng 52
2.5.1 Thu nhp ca đi tng đc kho sát 52
2.5.2 Tn sut mua và mc chi tiêu ca ngi tiêu dùng 53
2.5.3 C cu chng loi rau qu 54
2.5.4 Ni mua rau, c, qu 54

2.6 Phân tích sn phm 55
2.6.1 Nhn bit v sn phm VietGAP 55
2.6.2 Cách thc và lý do chn sn phm VietGAP 55
2.6.3 Nhn đnh v sn phm rau đt tiêu chun VietGAP 56
2.7 Xu hng tiêu dùng sn phm VietGAP 57
2.8 Phân tích Hp tác xã Phú Lc 58
2.8.1 Quá trình hình thành và phát trin 58
2.8.2 C s vt cht 59
v
2.8.3 T chc nhân s 60
2.8.4 Hot đng kinh doanh 61
2.8.5 Phân tích đim mnh yu ca Hp tác xã 64
2.8.6 Nhn đnh ca ngi tiêu dùng v rau VietGAP Phú Lc 68
2.9 Nhn đnh tng th 71
Chng 3 73
XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU RAU VietGAP CHO HP
TÁC XÃ PHÚ LC 73
3.1 Mc tiêu và chin lc phát trin thng hiu 73
3.1.1 Mc tiêu phát trin thng hiu 73
3.1.2 Chin lc phát trin thng hiu 74
3.2 nh v thng hiu 74
3.2.1 Bng đnh v thng hiu 74
3.2.2 Câu phát biu đnh v 75
3.2.3 nh v thng hiu 75
3.2.4 Các yu t h tr đnh v thng hiu 76
3.3 Chin lc tip th hn hp đ xây dng thng hiu 76
3.3.1 Xác đnh khách hàng mc tiêu 76
3.3.2 Chin lc sn phm 77
3.3.3 Chin lc giá 79
3.3.4 Chin lc phân phi 80

3.3.5 Chin lc truyn thông đ khuych trng thng hiu 80
3.4 Xây dng h thng nhn din thng hiu 82
3.4.1 Nhn din qua sn phm 82
3.4.2 Nhn din qua t chc 82
3.4.3 Nhn din qua con ngi 83
3.4.4 Nhn din qua biu tng 83
3.5 Nhân s thc hin 84
3.6 D trù các hot đng phi chi đ phát trin thng hiu 84
KT LUN 86
vi

DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1. S lng các đn v đt chng nhn VietGAP qua các nm 35
Bng 2.2. Sn lng và ni cung ng mt s đn v 36
Bng 2.3. Chng loi, sn lng ca Hp tác xã Phú Lc 61
Bng 2.4. C cu khách hàng ca Hp tác xã Phú Lc 622
Bng 2.5. Tình hình kinh doanh ca Hp tác xã nm 2012 63
Bng 2.6. Phân tích nhân s ca Hp tác xã 64
Bng 2.7. Phân tích sn phm ca Hp tác xã 65
Bng 2.8. Tính liên kt th trng ca Hp tác xã 66
Bng 2.9. Hin trng xây dng thung hiu ca hp tác xã 66
Bng 3.1. Các đn v có sn phm VietGAP ngoài thành ph 78



vii
DANH MC BIU 

Biu đ 2.1. Din tích canh tác rau qua các nm ca TP. HCM 33
Biu đ 2.2. Dân s thành ph H Chí Minh 38

Biu đ 2.3. Thu nhp bình quân 1 ngi 1 tháng 39
Biu đ 2.4. Chi tiêu bình quân 1 ngi 1 tháng 39
Biu đ 2.5. Mc tiêu th lng thc-thc phm bình quân đu ngi qua các
nm t 1985-2009 40
Biu đ 2.6. Thu thp cá nhân ca các đi tng kho sát. 53
Biu đ 2.7. Tiêu chí chn sn phm VietGap theo thu nhp 56
Biu đ 2.8. Nhn đnh v sn phm rau đt tiêu chun VietGAP 57
Biu đ 2.9. Xu hng s dng sn phm VietGAP 58
Biu đ 2.10. Nhn thc ca ngi tiêu dùng v thng hiu 68

DANH MC S 
S đ 1.1. Quy trình xây dng và phát tin thng hiu 13
S đ 2.2. S đ t chc Hp tác xã Phú Lc 60




viii
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

BVTV Bo v Thc vt
GAP Quy trình sn xut nông nghip tt (Good Agriculture Practice)
HTX Hp tác xã
TP Thành ph
TP. HCM Thành ph H Chí Minh
VSATTP V sinh An toàn Thc phm
1
PHN M U
1. Lý do chn đ tài
Rau là mt loi thc phm không th thiu trong ba n hàng ngày ca

con ngi. Khi xã hi ngày càng phát trin thì yêu cu v mt sn phm đm
bo sc khe cho con ngi ngày càng đc chú trng. Trong đó rau đc
ngi tiêu dùng ngày càng coi trng hn do trong rau qu có cha mt hàm
lng giàu có các yu t đ kháng mt s cn bnh nguy him nh ung th và
tim mch. iu này đã đc thc t chng minh qua thói quen tiêu th rau
qu ti ca ngi tiêu dùng và kh nng đáp ng nhu cu v rau qu ti
quanh nm ca th trng liên tc tng mnh trong hai thp niên va qua.
Vi nhu cu đc đm bo sc khe, ngi tiêu dùng mong mun sn
phm rau c qu trên th trng phi đc xác đnh ngun gc hoc mt nim
tin đ đm bo v cht lng sn phm thông qua các cách nhn din v đn
v cung ng.
Trong xu hng đó, nhiu đn v sn xut kinh doanh rau c qu đã bt
đu chú trng hn v bao bì, nhãn hiu. Trên đa bàn thành ph hin nay, có
th thy đc s phong phú v đn v cung ng hàng rau c qu ca thành
ph H Chí Minh, các tnh thành khác thm chí là t các nc ngoài. Tuy
nhiên, nhng đn v có c s sn xut trên đa bàn thành ph chim s lng
ít nh: Hp tác xã (HTX) Ngã Ba Giòng, HTX Nhun c, HTX Phc An,
HTX Th Vit, T hp tác Tân Trung, Công ty Vissan, Công ty Kim Xuân
Quang.
Mc dù sn phm rau c qu đc sn xut trên đa bàn thành ph
không phong phú và đa dng nh các tnh thành khác do tc đ đô th hóa
din ra nhanh chóng và điu kin khí hu ch phù hp vi mt vài chng loi,
nhng nhng đn v sn xut và cung ng rau c qu trên đa bàn cng đã
hình thành ý thc to dng thng hiu cho đn v mình. Tuy nhiên, nhìn
chung hot đng xây dng và phát trin thng hiu hin nay vn mang tính
2
t phát, ch là mt cách hình thành logo, nhãn hiu đ đáp ng yêu cu ca
các đn v phân phi mà cha có mt chin lc c th ti tng đn v.
iu này khin cho th trng có nhiu tên gi ca nhng nhà cung
ng rau c qu ti nhng li cha có thng hiu nào đ mnh đ hình

thành trong nhn thc ca ngi tiêu dùng. Hin nay, cách la chn sn phm
rau c qu ti ca ngi tiêu dùng ph thuc vào nim tin ca h đi vi h
thng phân phi. Vì vy, các đn v cung ng rau c qu cn nhanh chóng
thc hin chin lc xây dng và phát trin thng hiu đ đem li nim tin
cho ngi tiêu dùng.
2. Vn đ nghiên cu ca đ tài
Xây dng thng hiu đang tr nên quan trng trong thi đi cnh
tranh gây gt hin nay khi mà s khác bit sn phm ca các đn v cung ng
không nhiu.
Hp tác xã Phú Lc cng đã bt đu quan tâm đn vic to du n riêng
cho sn phm kinh doanh ca mình, mà trc tiên là thit k logo, nhãn hiu,
bao bì. Tuy nhiên, thc t Phú Lc ch mi hình thành tên gi cho sn phm
gn vi tên thng hiu mà cha có nhn thc đúng mc v vn đ thng
hiu. Hp tác xã cha thc s có k hoch đu t chuyên sâu cng nh
chuyên nghip trong công tác marketing và xây dng thng hiu uy tín cho
đn v mình.
Vì vy, vic xây dng thng hiu rau VietGAP cho Hp tác xã Phú
Lc là mt trong nhng hot đng đi đu và cn thit đ đa nhn thc ca
ngi tiêu dùng đn vi sn phm VietGAP, là đnh hng phát trin lâu dài
ca đn v.
3
3. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
- ánh giá thc trng quá trình xây dng và phát trin thng hiu rau
VietGAP ca HTX Phú Lc. Ch ra mt tn ti hn ch ca quá trình xây
dng và phát trin thng hiu ca Hp tác xã.
- ánh giá các yu t môi trng bên ngoài và bên trong có nh hng
đn quá trình xây dng thng hiu ca Hp tác xã Phú Lc.
- Xây dng mc tiêu và chin lc phát trin thng hiu rau
VietGAP cho HTX trong giai đon ti và kin ngh các gii pháp thc hin.
4. i tng và phm vi nghiên cu

- i tng nghiên cu: Xây dng và phát trin thng hiu
VietGAP cho HTX Phú Lc;
- i tng kho sát:
Ph n t 26 đn 55 có công vic n đnh, thu nhp khá và
mong mun t tay chm sóc gia đình.
Ch nhim Hp tác xã, công ty, ca hàng tin ích, thng nhân
bán hàng, qun lý ngành hàng ti siêu th
- Phm vi nghiên cu: Hp tác xã Phú Lc
- S lng mu kho sát ngui tiêu dùng: 216 phiu
5. Phng pháp nghiên cu
 tài nghiên cu tp trung các hot đng xây dng thng hiu s
dng các ngun tài liu s cp và th cp đ tng hp và phân tích:
- Ngun s th cp: các vn bn, báo cáo liên quan đn sn xut rau
ti thành ph H Chí Minh ca y ban nhân dân thành ph; S
nông nghip phát trin nông thôn và các đn v trc thuc; Báo cáo
4
hot đng các đn v kinh doanh rau, Cc thng kê, Vin dinh
dng.
- Ngun s liu s cp: điu tra phng vn ngi tiêu dùng theo bng
câu hi thit k sn nhm nm bt thái đ cng nh hành vi ca
ngi tiêu dùng đi vi vic s dng sn phm rau sch và thng
hiu Phú Lc ; phng vn sâu ch nhim Hp tác xã, công ty, ca
hàng tin ích, thng nhân bán hàng, qun lý ngành hàng ti siêu th
đ nm bt tình hình kinh doanh rau.
6. ụ ngha thc tin ca đ tài
 tài nghiên cu này nhm giúp Hp tác xã có chin lc xây dng và
phát trin thng hiu t đó nâng cao v th cnh tranh ca đn v.
Ngoài ra, đ tài cng giúp cho các đn v qun lý Nhà nc nhn đnh
tng quan v th trng rau VietGAP trên trng. T đó trin khai nhng bin
pháp kim soát và h tr các hot đng sn xut kinh doanh và phân phi rau

VietGAP trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
7. Cu trúc d kin ca đ tài
- Phn m đu
- Chng 1: C s lý thuyt v thng hiu và phát trin thng hiu.
Các lý thuyt đc trình bày liên quan đn khái nim, chc nng, vai trò và
các bc phát trin thng hiu.
- Chng 2: Phân tích hin trng cung ng rau VietGAP trên th
trng thành ph H Chí Minh.
- Chng 3: Xây dng và phát trin thng hiu rau VietGAP cho
Hp tác xã Phú Lc. Chng này đa ra hot đng đng b ca Hp tác xã
trong chng trình tng th phát trin thng hiu trên c s xác đnh mc
tiêu ca đn v.
5
- Kt lun và kin ngh: Tóm tt kt qu nghiên ca ca đ tài và đa
ra kin ngh cho các cp qun lý có thm quyn đi vi hot đng xúc tin
tiêu th cho rau VietGAP sn xut trên đa bàn thành ph.
Th trng cung ng rau an toàn trên đa bàn thành ph đang rng m
cho nhng nhà đu t có khuynh hng xâm nhp vào lnh vc này. Tuy
nhiên, vn đ đt ra hin nay là làm sao đ to s khác bit gia các đn v
cung ng khi đc trng hàng nông sn là khó phân bit đi vi sn phm cùng
loi.  to đc s khác bit đó, các đn v ch có th trin khai xây dng và
phát trin thng hiu nhm đa hình nh ca đn v đn tâm thc ngi tiêu
dùng. Trc yêu cu ca th trng, phát trin thng hiu rau VietGAP cho
Hp tác xã Phú Lc tr thành mt hot đng thc tin, đnh hng cho s
phát trin ca đn v.
Xây dng thng hiu là mt khái nim không mi vi th gii, nhng
mi vi các đn v Vit Nam, đc bit là nhng đn v kinh doanh hàng mt
hàng nông nghip; mt ngành mà hin nay ti Vit Nam vn chu nh hng
rt ln vào thi tit. Do vy, vic đnh ra chin lc phát trin thng hiu
cho Hp tác xã Phú Lc là bc đi phù hp vi xu hng ca nn kinh t th

trng ngày nay.

6
Chng 1
C S Lụ THUYT V THNG HIU VẨ PHÁT TRIN
THNG HIU

Gii thiu
Chng 1 nhm mc đích gii thiu các lý thuyt v thng hiu và
chin lc phát trin thng.
1.1 Thng hiu, vai trò và chc nng ca thng hiu
1.1.1 Khái nim thng hiu
Quá trình hình thành và phát trin thng hiu đã có t lâu đi nên có
nhiu quan đim v thng hiu. Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing
Hoa K thng hiu là mt cái tên, mt t ng, mt du hiu, mt biu
tng, mt hình v, hay tng hp tt c các yu t k trên nhm xác đnh mt
sn phm hay dch v ca mt hay mt nhóm ngi bán và phân bit các sn
phm (dch v) đó vi các đi th cnh tranh (Th và Trang 2002). Nh vy,
hiu  mc đ đn gin nht, thng hiu là mt phn ca sn phm và là
phng tin đ nhn din và phân bit mt sn phm này vi sn phm khác
(Dng và các đng s 2009).
Tuy nhiên, thng hiu ngày nay không ch là mt cái nhãn gn lên
mt sn phm đn thun na. Quan đim trên không th gii thích đc vai
trò ca thng hiu trong nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh t toàn
cu và cnh tranh gây gt.
Quan đim tng hp v thng hiu cho rng sn phm ch là mt phn
ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho ngi tiêu dùng và
nó ch là mt thành phn ca sn phm. Quan đim sn phm là mt thành
phn ca thng hiu vì ngi tiêu dùng có hai nhu cu (1) nhu cu v chc
nng và nhu cu v tâm lý (Th và Trang 2002).

7
Thng hiu là hình thc th hin bên ngoài, to ra n tng, th hin
cái bên trong (cho sn phm hoc doanh nghip). Thng hiu to ra nhn
thc và nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm và dch v mà doanh
nghip cung ng. Giá tr ca mt thng hiu là trin vng li nhun mà
thng hiu đó có th đem li cho nhà đu t trong tng lai. Nói cách khác,
thng hiu là tài sn vô hình ca doanh nghip.
Nh vy, thng hiu là nhng du hiu đc trng ca mt công ty mà
ngi tiêu dùng có th nhn bit và phân bit đc gia công ty đó vi nhng
công ty khác trên th trng, còn nhãn hiu là nhng du hiu dùng đ nhn
bit và phân bit mt sn phm đã đc đng ký bo h và bày bán trên th
trng vi nhng sn phm khác. Tuy nhiên, trong thc t vn dng ti Vit
Nam, hai thut ng thng hiu công ty và nhãn hiu sn phm thng đc
dùng ln ln. Mc dù trong điu 758 B Lut Dân s quy đnh nhãn hiu hàng
hóa là nhng du hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v cùng loi ca các
c s sn xut kinh doanh khác nhau, nhãn hiu hàng hóa có th là t ng,
hình nh hoc s kt hp các yu t đó đc th hin bng màu sc (B K
hoch và u t 2004). Qua đó có th thy “thng hiu” là khái nim mang
tính “bn cht”, còn “nhãn hiu” mang tính cht “hình thc”. Mt nhãn hiu
hàng hóa có th dùng đ th hin thng hiu nào đó, nhng thng hiu
không phi ch đc th hin bng nhãn hiu hàng hóa.
Theo Lê ng Lng (2010), các công c th hin thng hiu bao gm:
tên gi, logo, khu hiu, nhc hiu, hình tng, kiu dáng và mu mã sn
phm.
1.1.2 Chc nng ca thng hiu
Theo Lê ng Lng (2010) thng hiu có nhng chc nng h tr xây
dng hình nh và tng giá tr ca sn phm trong tâm trí khách hàng, đng
8
thi cng đc dùng đ truyn ti nhng cam kt ca nhà sn xut đn vi
khách hàng và cng đng thm chí bao gm c nhân viên.

- Phân đon th trng: Thng hiu đóng vai trò tích cc trong chin
lc phân đon th trng. Các đn v đa ra mt tp hp nhng thuc tính lý
tng v các th mnh, li ích và đc trng ca sn phm hoc dch v sao
cho chúng phù hp vi nhu cu ca tng nhóm khách hàng c th.
- To nên s khác bit trong sut quá trình phát trin ca sn phm:
Khi xut hin, thng hiu mi s chim v th đc quyn trên th trng.
Nhng s đc quyn này rt ngn và mng manh ngay c khi đã đc pháp
lut bo h. Khi mt thng hiu mi ra đi và đt đc nhng thành công
nht đnh tt yu s dn đn mt xu hng bt chc do mi tin b ca sn
phm s nhanh chóng tr nên quen thuc vi ngi mua. Các thng hiu
khác s b cun theo cnh tranh nu h nu không mun đánh mt mình trên
th trng. Lúc này thng hiu đóng vai trò nh mt tm lá chn, bo h cho
s đi mi - di dng bo h s hu trí tu. Do vy, thng hiu không th
ch đn thun nh mt mt tên gi hay mt biu tng, hình minh ha trên
sn phm mà còn biu hin cho s nng đng, sáng to không ngng đi mi.
Nhng n lc đi mi này s làm cho thng hiu tr nên có ý ngha, có ni
dung và có các đc đim khác bit.
- a sn phm khc sâu vào tâm trí khách hàng: Phn hn ca mt
thng hiu ch có th cm nhn qua sn phm và các chng trình qung cáo
v nó. Ni dung ca mt sn phm s đc khách hàng bit và cm nhn
thông qua các hot đng này vi điu kin nó phi đc truyn ti mt cách
nht quán vi cùng mt thông đip. Hi c đóng vai trò quan trng trong s
hình thành nhn thc v mt thng hiu và nó gii thích ti sao hình nh v
mt thng hiu có th tn ti t th h này sang th h khác.
9
- To nên đnh hng và ý ngha cho sn phm: Thng hiu phi
cha đng trong nó nhng thông tin v sn phm. Mt thng hiu ln ngoài
vic thit lp mt thông đip ca sn phm ti các khách hàng còn phi có
kh nng thích ng vi thi đi và thay đi linh hot theo th hiu khách hàng
cng nh tin b công ngh. Mt thng hiu ln phi truyn ti đc ni

dung, phng hng chin lc và to đc danh ting trên mi th trng.
- Là mt cam kt gia nhà sn xut vi khách hàng: Cùng vi thi
gian và nhng n lc không ngng, thng hiu ngày càng tr nên có uy tín
trên th trng. Nhng chng trình qung bá thng hiu thc s đc xem
nh mt cam kt trc khách hàng. Nu công ty thc hin đúng nh nhng gì
đã cam kt và đem đn cho khách hàng s tha mãn khi tiêu dùng sn phm
thì chc chn thng hiu s nhn đc nhng cm nhn tt đp và s trung
thành t phía khách hàng. Nhng cam kt qua li này chính là mt li th bo
đm nhng thng hiu ch có th b suy thoái ch không d b loi khi th
trng. Cam kt mà mt thng hiu đa ra mang tính đnh tính, nó tha mãn
nhng c mun và k vng ca khách hàng và ch có khách hàng là ngi
cm nhn và đánh giá.
1.1.3 Vai trò ca thng hiu
Trong tài liu “Doanh nghip Vit Nam vi vn đ thng hiu trong
quá trình hi nhp kinh t quc t” đã cho bit vai trò ca thng hiu đi vi
doanh nghip và ngi tiêu dùng nh sau:
1.1.3.1 Vai trò ca thng hiu đi vi doanh nghip
- Thng hiu là tài sn vô hình, vô giá ca đn v. Nhiu công ty ni
ting trên th gii không ch do quy mô và đi mi công ngh mà còn nh
chính thng hiu.
10
- Thng hiu góp phn quan trng tng thu li nhun trong tng lai
bng nhng giá tr tng thêm ca hàng hóa.
- Thng hiu giúp doanh nghip d dàng thc hin các đn hàng, duy
trì lng hàng truyn thng, đng thi thu hút thêm khách hàng mi, khách
hàng tim nng. Thc t cho thy, ngi tiêu dùng thng b lôi kéo, chinh
phc bi hàng hóa có thng hiu ni ting.
- Thng hiu tt giúp doanh nghip to đc hình nh ca mình,
gim chi phí cho hot đng xúc tin thng mi, hot đng marketing; h tr
doanh nghip thc hin chính sách thâm nhp, m rng th trng, đng thi

nh có thng hiu ni ting mà quá trình phân phi sn phm ca doanh
nghip đc tin hành thun li hn, hiu qu hn.
- Thng hiu mang li nhng li th cnh tranh cho doanh nghip,
giúp doanh nghip có điu kin phòng th và chng li các đi th khác.
1.1.3.2 Vai trò ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng
- Thng hiu to lòng tin cho ngi tiêu dùng v cht lng, giá c
hàng hóa mà h tiêu th, s dng. Thng hiu s cho ngi tiêu dùng bit
đc ngun gc ca sn phm, tin đc rng hàng hóa có cht lng đm bo
và đã đc kim chng qua thi gian, giúp ngi tiêu dùng gim chi phí và
thi gian tìm hiu sn phm.
- Thng hiu s góp phn bo v li ích chính đáng ca ngi tiêu
dùng. Thng hiu sn phm đc Nhà nc bo h s ngn nga tình trng
sn phm b làm gi, làm nhái nhm la gt ngi tiêu dùng.
- Thng hiu khuyn khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dch v có
thng hiu ni ting. Trong xã hi ca các nc công nghip phát trin, tng
lp ngi tiêu dùng có thu nhp cao, h không ch sn sàng tr tin cho giá tr
11
sn phm mà còn tr tin cho s hài lòng ca mình khi mua đc sn phm có
thng hiu ni ting.
1.2 Thng hiu mnh và nguyên tc xây dng
1.2.1 Quan đim v thng hiu mnh
Thng hiu mnh là thng hiu thành công trong s chi phi nhn
thc ca ngi tiêu dùng thông qua mc đ nhn bit cao. Khách hàng nhn
thc đc giá tr và có s liên tng rõ ràng trong tâm thc, đc bit có mc
đ trung thành thng hiu cao.
Mt thng hiu mnh s mang li cho doanh nghip đt mc li
nhun cao hn, duy trì đ trung thành ca khách hàng đng thi cng mang
li hiu qu cao hn trong quá trình đàm phán giao dch.
1.2.2 Mt s nguyên tc giúp xây dng thng hiu thành công
Theo Lê ng Lng (2010), xây dng mt thng hiu mnh cn tuân

th các nguyên tc sau:
- Xây dng sn phm trc: Thng hiu không th thay th sn
phm. Thng hiu mnh là thng hiu có sn phm đáp ng nhu cu. Cn
t chc bao ph sn phm tt trc khi qung bá thng hiu.
- Xây dng thng hiu đnh hng khách hàng: Xác đnh đúng
khách hàng mc tiêu ca thng hiu và to s đi thoi vi h, đng thi
xây dng thng hiu xung quanh nhng cm nhn và mong mun ca khách
hàng. Chú ý đn vic to s đi thoi mang tính riêng t – đáp ng nhng yêu
cu riêng ca tng khách hàng.
- To s thng nht v xây dng thng hiu: Xây dng thng hiu
là trách nhim ca tt c mi ngi trong t chc.  xây dng thng hiu
thành công thì mi ngi phi nhn thc đc ý ngha, s quan trng và tin 
12
thng hiu mình đang đi din. Thêm vào đó, nhng thông đip v thng
hiu cn đc truyn đt thông sut và hiu qu trong ni b t chc.
- Xây dng tm nhìn thng hiu: Thng hiu phi có tm nhìn xa
đ to s nht quán trong các chin lc phát trin và nhng ý tng v
thng hiu là nhng ý tng tiên phong.
- Chun b ngun lc xây dng thng hiu: Thng hiu mnh là
thng hiu có đc nhiu ngi bit đn. Do đó, đ xây dng đc thng
hiu mnh cn đu t tin bc, thi gian và con ngi.
- Thng hiu đc xây dng t ý tng ct lõi: Th trng có th
thay đi nhng trit lý ct lõi ca thng hiu phi gi vng. Do đó, cn có
s cam kt, cng quyt và nht quán trong xây dng thng hiu t lãnh đo
đn v.
- To s khác bit rõ ràng so vi đi th: iu quan trng và khó
nht trong xây dng thng hiu là đnh v thng hiu. Cn phi đnh v
thng hiu có c s và khác bit so vi đi th, đng thi truyn đt nhng
thông đip đnh v hiu qu.
1.3 Quy trình xây dng và phát trin thng hiu

Cho đn nay cha có tài liu chính thc nào đ cp đn quy trình xây
dng và phát trin thng hiu mt cách tng quát bi đó là mc tiêu xây
dng và phát trin riêng ca mi doanh nghip. Qua nghiên cu kinh nghim
xây dng và phát trin mt s thng hiu ni ting, có th xác đnh các bc
chính ca vic xây dng và phát trin thng hiu nh trong s đ di đây:



13




































S đ 1.1.
Quy trình xây dng và phát tin thng hiu

Xây dng chin
lc thng hiu
tng th
- Tm nhìn và s
mng thng hiu
- Phân tích thông tin
môi trng
- Hình thành k hoch
chin lc thng
hiu
- Xác đnh c ch
kim soát chin lc
thng hiu.

- Tên gi
- Logo
- Khu hiu
- on nhc
- Bao bì
- Các yu t khác
Thit k và to
dng các yu t
thng hiu

ng ký bo h
các yu t thng
hiu
ng ký bo h các
yu t thng hiu 
trong và ngoài nc

THNG HIU

Qung bá thng
hiu

Bo v và phát
trin thng hiu
- Xây dng trang web
- Qung cáo
- Các hot đng PR
Qung bá thng
hiu, thông tin sn
phm trung thc,

thuyt phc ngi
tiêu dùng hiu qu
- Nâng cao cht
lng sn phm và
dch v chm sóc
khách hàng
- u t vào nghiên
cu và phát trin,
to sn phm mi
đáp ng nhu cu
ngi tiêu dùng
- Xây dng trang web
- Qung cáo
- Các hot đng PR
14
1.3.1 Tm nhìn và đnh v thng hiu
Tm nhìn thng hiu có chc nng đnh hng hot đng ca công ty
đng thi đnh hng phát trin thng hiu và sn phm. Do đó, khi xây
dng tm nhìn thng hiu cn cn c vào loi hình công ty, loi sn phm,
li ích sn phm, khách hàng mc tiêu, trit lý và giá tr công ty, tình hình
cnh tranh trong hin ti và tng lai. Tm nhìn thng hiu phi th hin
“chiu dài” phát trin ca công ty t 15 đn 20 nm.
nh v thng hiu là vic xác đnh v trí ca thng hiu đi vi đi
th cnh tranh trên th trng đc nhn thc bi ngi tiêu dùng. Quy trình
đnh v thng hiu bao gm:
Xác đnh môi trng cnh tranh
Xác đnh nhng thng hiu hin có trong ngành, đng thi phân tích
nhng đim mnh và yu ca nhng thng hiu thông qua phân tích đnh v
thng hiu đc nhn bit bi khách hàng mc tiêu ca nhng thng hiu
đó, thêm vào đó là phân tích hin trng thng hiu v th phn, đ ph, danh

mc sn phm.
Xác đnh khách hàng mc tiêu
 xác đnh rõ khách hàng mc tiêu cn phi phân khúc th trng,
ngha là chia th trng thành nhiu phân đon nh da vào mt s tiêu chun
nht đnh. Mt s tiêu chun đ phân khúc th trng nh đ tui, gii tính,
thu nhp, phân b đa lý, tính cách,… Sau khi phân khúc th trng, bc tip
là chn mt hoc mt s phân khúc th trng tim nng và phù hp nht đ
đáp ng. Lúc đó, nhng phân khúc th trng đc chn gi là th trng mc
tiêu bao gm nhóm khách hàng mc tiêu trong đó. Vic chn th trng mc
tiêu thng cn c vào đánh giá tim nng th trng, kh nng tip cn đc,
mc đ cnh tranh.
15
Thu hiu khách hàng
Cn phi hiu rõ khách hàng mc tiêu cn gì, mun gì hay k vng
nhng gì khi đnh v thng hiu.
Khng đnh li ích ca khách hàng
Li ích ca khách hàng đc th hin qua li ích chc nng và li ích
cm tính. Li ích chc nng (li ích lý tính) là công dng ca sn phm đc
to ra t các thuc tính ca sn phm. Li ích cm tính là li ích v mt tinh
thn ca sn phm.
To giá tr và tính cách ca thng hiu
Giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn mang tính vô hình gn
lin vi tên và biu tng ca mt thng hiu, nó góp phn làm tng thêm
hoc gim đi giá tr ca mt sn phm hoc dch v đi vi công ty và các
khách hàng ca công ty. Do vy trong bc này cn xác đnh thng hiu đi
din cho điu gì, tin vào điu gì. Thêm vào đó, trong bc này cng cn ch
rõ tính cách thng hiu là nhng đc tính ca thng hiu.
Lý do tin tng thng hiu
Xác đnh nhng lý do thuyt phc ca thng hiu bao gm nhng lý
do tin tng vào li ích sn phm và lý do tin vào nhng giá tr ca thng

hiu. Nhng lý do tin tng vào li ích sn phm chính là nhng thuc tính
khác bit to nên sn phm. Nhng lý do tin tng vào giá tr thng hiu
thông qua mc đ nhn bit thng hiu, liên tng thng hiu, nhn thc
giá tr và trung thành thng hiu.
Th hin s khác bit
Cn xác đnh rõ nhng s khác bit nht ca sn phm so vi đi th.
ây là công vic khá d dàng vi sn phm mi nhng li khá khó khn vi