Tải bản đầy đủ (.pdf) (114 trang)

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VIETGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC.PDF

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.1 MB, 114 trang )


B GIÁO DC VẨO ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH





NGUYN TH THU HIN



PHÁT TRIN THNG HIU RAU VietGAP
CHO HP TÁC XÃ PHÚ LC



LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh - Nm 2013

B GIÁO DC VẨO ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH





NGUYN TH THU HIN



PHÁT TRIN THNG HIU RAU VietGAP
CHO HP TÁC XÃ PHÚ LC
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
TS PHM XUÂN LAN



TP. H Chí Minh - Nm 2013
i

LI CM N

Trc tiên, tôi xin gi li cm n sâu sc đn thy Phm Xuân Lan,
ngi đã rt tn tình giúp đ, đng viên và hng dn tôi trong sut quá trình
thc hin lun vn tt nghip này.
Tôi cng xin chân thành cm n các thy cô trng i hc Kinh t
thành ph H Chí Minh đã tn tình ging dy và truyn đt kin thc cho tôi

trong sut quá trình hc tp.
Xin gi li cm n đn các anh ch em trong S Nông nghip và Phát
trin Nông thôn TP. HCM và các đn v trc thuc nh Trung tâm T vn và
H tr Nông nghip, Chi cc Bo v Thc vt, Chi cc Phát trin Nông thôn,
Trung tâm Khuyn nông, các anh ch qun lý ca Hp tác xã Th Vit, Hp
tác xã Phc An, Hp tác xã Ngã Ba Giòng, Hp tác xã Phú Lc, Hp tác xã
Hng in, Công ty Kim Xuân Quang, Công ty Vit Thy Phát, Ca hàng
176 Hai Bà Trng, qun lý ngành hàng rau siêu th Big C, siêu th Coopmart,
tiu thng ch Bn Thành, vn Chui đã giúp tôi nhng t liu đ vit bài.
Cm n các anh ch em đng nghip đã quan tâm và to điu kin tt
nht giúp đ tôi trong sut quá trình thc hin đ tài.
Xin cm n gia đình đã ht lòng khuyn khích, đng viên, ng h tôi
tham gia hc và hoàn thành chng trình này.
Tp. H Chí Minh, ngày 23 tháng 04 nm 2013
Tác gi lun vn


Nguyn Th Thu Hin
ii
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này hoàn toàn do tôi thc hin. Các đon
trích dn và s liu s dng trong lun vn đu đc dn ngun và có đ
chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca tôi.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung
thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép
bt c lun vn nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công
trình nghiên cu nào khác.
Tp. H Chí Minh, ngày 23 tháng 04 nm 2013
Tác gi lun vn



Nguyn Th Thu Hin


iii
MC LC
PHN M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Vn đ nghiên cu ca đ tài 2
3. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 3
4. i tng và phm vi nghiên cu 3
5. Phng pháp nghiên cu 3
6. ụ ngha thc tin ca đ tài 4
7. Cu trúc d kin ca đ tài 4
Chng 1 6
C S LÝ THUYT V THNG HIU VÀ PHÁT TRIN THNG
HIU 6
1.1 Thng hiu, vai trò và chc nng ca thng hiu 6
1.1.1 Khái nim thng hiu 6
1.1.2 Chc nng ca thng hiu 7
1.1.3 Vai trò ca thng hiu 9
1.2 Thng hiu mnh và nguyên tc xây dng 11
1.2.1 Quan đim v thng hiu mnh 11
1.2.2 Mt s nguyên tc giúp xây dng thng hiu thành công 11
1.3 Quy trình xây dng và phát trin thng hiu 12
1.3.1 Tm nhìn và đnh v thng hiu 14
1.3.2 Phân tích thông tin môi trng 16
1.3.3 Hình thành k hoch chin lc thng hiu 19
1.3.4 Xác đnh c ch kim soát chin lc thng hiu 19

1.3.5 To dng các yu t nhn din thng hiu 20
1.3.6 Thit k thng hiu 20
1.3.7 Công c qung bá thng hiu 25
1.3.8 ng ký bo h các yu t thng hiu 26
1.3.9 Qung bá thng hiu 26
1.3.10 Bo v và phát trin thng hiu 30
Chng 2 32
iv
PHÂN TÍCH HIN TRNG CUNG NG RAU VietGAP TRÊN TH
TRNG THÀNH PH H CHÍ MINH 32
2.1 Tình hình sn xut rau an toàn trên đa bàn thành ph 33
2.1.1 Din tích sn xut 33
2.1.2 Chng loi và mùa v 34
2.1.3 Kh nng cung ng sn phm VietGAP qua các nm 34
2.1.4 Hin trng cung ng rau VietGAP trên đa bàn thành ph 35
2.2 Môi trng v mô 38
2.2.1 Dân s và mc sng 38
2.2.2 D báo th trng rau 40
2.2.3 Môi trng pháp lý 41
2.3 Phân tích tình hình cnh tranh và nhn din thng hiu 42
2.3.1 Tình hình cnh tranh 42
2.3.2 Tình hình nhn din thng hiu 44
2.4 Phân tích đi th cnh tranh 46
2.4.1 Hp tác xã Th Vit 46
2.4.2 Hp tác xã Phc An 49
2.5 Phân tích ngi tiêu dùng 52
2.5.1 Thu nhp ca đi tng đc kho sát 52
2.5.2 Tn sut mua và mc chi tiêu ca ngi tiêu dùng 53
2.5.3 C cu chng loi rau qu 54
2.5.4 Ni mua rau, c, qu 54

2.6 Phân tích sn phm 55
2.6.1 Nhn bit v sn phm VietGAP 55
2.6.2 Cách thc và lý do chn sn phm VietGAP 55
2.6.3 Nhn đnh v sn phm rau đt tiêu chun VietGAP 56
2.7 Xu hng tiêu dùng sn phm VietGAP 57
2.8 Phân tích Hp tác xã Phú Lc 58
2.8.1 Quá trình hình thành và phát trin 58
2.8.2 C s vt cht 59
v
2.8.3 T chc nhân s 60
2.8.4 Hot đng kinh doanh 61
2.8.5 Phân tích đim mnh yu ca Hp tác xã 64
2.8.6 Nhn đnh ca ngi tiêu dùng v rau VietGAP Phú Lc 68
2.9 Nhn đnh tng th 71
Chng 3 73
XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU RAU VietGAP CHO HP
TÁC XÃ PHÚ LC 73
3.1 Mc tiêu và chin lc phát trin thng hiu 73
3.1.1 Mc tiêu phát trin thng hiu 73
3.1.2 Chin lc phát trin thng hiu 74
3.2 nh v thng hiu 74
3.2.1 Bng đnh v thng hiu 74
3.2.2 Câu phát biu đnh v 75
3.2.3 nh v thng hiu 75
3.2.4 Các yu t h tr đnh v thng hiu 76
3.3 Chin lc tip th hn hp đ xây dng thng hiu 76
3.3.1 Xác đnh khách hàng mc tiêu 76
3.3.2 Chin lc sn phm 77
3.3.3 Chin lc giá 79
3.3.4 Chin lc phân phi 80

3.3.5 Chin lc truyn thông đ khuych trng thng hiu 80
3.4 Xây dng h thng nhn din thng hiu 82
3.4.1 Nhn din qua sn phm 82
3.4.2 Nhn din qua t chc 82
3.4.3 Nhn din qua con ngi 83
3.4.4 Nhn din qua biu tng 83
3.5 Nhân s thc hin 84
3.6 D trù các hot đng phi chi đ phát trin thng hiu 84
KT LUN 86
vi

DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1. S lng các đn v đt chng nhn VietGAP qua các nm 35
Bng 2.2. Sn lng và ni cung ng mt s đn v 36
Bng 2.3. Chng loi, sn lng ca Hp tác xã Phú Lc 61
Bng 2.4. C cu khách hàng ca Hp tác xã Phú Lc 622
Bng 2.5. Tình hình kinh doanh ca Hp tác xã nm 2012 63
Bng 2.6. Phân tích nhân s ca Hp tác xã 64
Bng 2.7. Phân tích sn phm ca Hp tác xã 65
Bng 2.8. Tính liên kt th trng ca Hp tác xã 66
Bng 2.9. Hin trng xây dng thung hiu ca hp tác xã 66
Bng 3.1. Các đn v có sn phm VietGAP ngoài thành ph 78



vii
DANH MC BIU 

Biu đ 2.1. Din tích canh tác rau qua các nm ca TP. HCM 33
Biu đ 2.2. Dân s thành ph H Chí Minh 38

Biu đ 2.3. Thu nhp bình quân 1 ngi 1 tháng 39
Biu đ 2.4. Chi tiêu bình quân 1 ngi 1 tháng 39
Biu đ 2.5. Mc tiêu th lng thc-thc phm bình quân đu ngi qua các
nm t 1985-2009 40
Biu đ 2.6. Thu thp cá nhân ca các đi tng kho sát. 53
Biu đ 2.7. Tiêu chí chn sn phm VietGap theo thu nhp 56
Biu đ 2.8. Nhn đnh v sn phm rau đt tiêu chun VietGAP 57
Biu đ 2.9. Xu hng s dng sn phm VietGAP 58
Biu đ 2.10. Nhn thc ca ngi tiêu dùng v thng hiu 68

DANH MC S 
S đ 1.1. Quy trình xây dng và phát tin thng hiu 13
S đ 2.2. S đ t chc Hp tác xã Phú Lc 60




viii
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

BVTV Bo v Thc vt
GAP Quy trình sn xut nông nghip tt (Good Agriculture Practice)
HTX Hp tác xã
TP Thành ph
TP. HCM Thành ph H Chí Minh
VSATTP V sinh An toàn Thc phm
1
PHN M U
1. Lý do chn đ tài
Rau là mt loi thc phm không th thiu trong ba n hàng ngày ca

con ngi. Khi xã hi ngày càng phát trin thì yêu cu v mt sn phm đm
bo sc khe cho con ngi ngày càng đc chú trng. Trong đó rau đc
ngi tiêu dùng ngày càng coi trng hn do trong rau qu có cha mt hàm
lng giàu có các yu t đ kháng mt s cn bnh nguy him nh ung th và
tim mch. iu này đã đc thc t chng minh qua thói quen tiêu th rau
qu ti ca ngi tiêu dùng và kh nng đáp ng nhu cu v rau qu ti
quanh nm ca th trng liên tc tng mnh trong hai thp niên va qua.
Vi nhu cu đc đm bo sc khe, ngi tiêu dùng mong mun sn
phm rau c qu trên th trng phi đc xác đnh ngun gc hoc mt nim
tin đ đm bo v cht lng sn phm thông qua các cách nhn din v đn
v cung ng.
Trong xu hng đó, nhiu đn v sn xut kinh doanh rau c qu đã bt
đu chú trng hn v bao bì, nhãn hiu. Trên đa bàn thành ph hin nay, có
th thy đc s phong phú v đn v cung ng hàng rau c qu ca thành
ph H Chí Minh, các tnh thành khác thm chí là t các nc ngoài. Tuy
nhiên, nhng đn v có c s sn xut trên đa bàn thành ph chim s lng
ít nh: Hp tác xã (HTX) Ngã Ba Giòng, HTX Nhun c, HTX Phc An,
HTX Th Vit, T hp tác Tân Trung, Công ty Vissan, Công ty Kim Xuân
Quang.
Mc dù sn phm rau c qu đc sn xut trên đa bàn thành ph
không phong phú và đa dng nh các tnh thành khác do tc đ đô th hóa
din ra nhanh chóng và điu kin khí hu ch phù hp vi mt vài chng loi,
nhng nhng đn v sn xut và cung ng rau c qu trên đa bàn cng đã
hình thành ý thc to dng thng hiu cho đn v mình. Tuy nhiên, nhìn
chung hot đng xây dng và phát trin thng hiu hin nay vn mang tính
2
t phát, ch là mt cách hình thành logo, nhãn hiu đ đáp ng yêu cu ca
các đn v phân phi mà cha có mt chin lc c th ti tng đn v.
iu này khin cho th trng có nhiu tên gi ca nhng nhà cung
ng rau c qu ti nhng li cha có thng hiu nào đ mnh đ hình

thành trong nhn thc ca ngi tiêu dùng. Hin nay, cách la chn sn phm
rau c qu ti ca ngi tiêu dùng ph thuc vào nim tin ca h đi vi h
thng phân phi. Vì vy, các đn v cung ng rau c qu cn nhanh chóng
thc hin chin lc xây dng và phát trin thng hiu đ đem li nim tin
cho ngi tiêu dùng.
2. Vn đ nghiên cu ca đ tài
Xây dng thng hiu đang tr nên quan trng trong thi đi cnh
tranh gây gt hin nay khi mà s khác bit sn phm ca các đn v cung ng
không nhiu.
Hp tác xã Phú Lc cng đã bt đu quan tâm đn vic to du n riêng
cho sn phm kinh doanh ca mình, mà trc tiên là thit k logo, nhãn hiu,
bao bì. Tuy nhiên, thc t Phú Lc ch mi hình thành tên gi cho sn phm
gn vi tên thng hiu mà cha có nhn thc đúng mc v vn đ thng
hiu. Hp tác xã cha thc s có k hoch đu t chuyên sâu cng nh
chuyên nghip trong công tác marketing và xây dng thng hiu uy tín cho
đn v mình.
Vì vy, vic xây dng thng hiu rau VietGAP cho Hp tác xã Phú
Lc là mt trong nhng hot đng đi đu và cn thit đ đa nhn thc ca
ngi tiêu dùng đn vi sn phm VietGAP, là đnh hng phát trin lâu dài
ca đn v.
3
3. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
- ánh giá thc trng quá trình xây dng và phát trin thng hiu rau
VietGAP ca HTX Phú Lc. Ch ra mt tn ti hn ch ca quá trình xây
dng và phát trin thng hiu ca Hp tác xã.
- ánh giá các yu t môi trng bên ngoài và bên trong có nh hng
đn quá trình xây dng thng hiu ca Hp tác xã Phú Lc.
- Xây dng mc tiêu và chin lc phát trin thng hiu rau
VietGAP cho HTX trong giai đon ti và kin ngh các gii pháp thc hin.
4. i tng và phm vi nghiên cu

- i tng nghiên cu: Xây dng và phát trin thng hiu
VietGAP cho HTX Phú Lc;
- i tng kho sát:
Ph n t 26 đn 55 có công vic n đnh, thu nhp khá và
mong mun t tay chm sóc gia đình.
Ch nhim Hp tác xã, công ty, ca hàng tin ích, thng nhân
bán hàng, qun lý ngành hàng ti siêu th
- Phm vi nghiên cu: Hp tác xã Phú Lc
- S lng mu kho sát ngui tiêu dùng: 216 phiu
5. Phng pháp nghiên cu
 tài nghiên cu tp trung các hot đng xây dng thng hiu s
dng các ngun tài liu s cp và th cp đ tng hp và phân tích:
- Ngun s th cp: các vn bn, báo cáo liên quan đn sn xut rau
ti thành ph H Chí Minh ca y ban nhân dân thành ph; S
nông nghip phát trin nông thôn và các đn v trc thuc; Báo cáo
4
hot đng các đn v kinh doanh rau, Cc thng kê, Vin dinh
dng.
- Ngun s liu s cp: điu tra phng vn ngi tiêu dùng theo bng
câu hi thit k sn nhm nm bt thái đ cng nh hành vi ca
ngi tiêu dùng đi vi vic s dng sn phm rau sch và thng
hiu Phú Lc ; phng vn sâu ch nhim Hp tác xã, công ty, ca
hàng tin ích, thng nhân bán hàng, qun lý ngành hàng ti siêu th
đ nm bt tình hình kinh doanh rau.
6. ụ ngha thc tin ca đ tài
 tài nghiên cu này nhm giúp Hp tác xã có chin lc xây dng và
phát trin thng hiu t đó nâng cao v th cnh tranh ca đn v.
Ngoài ra, đ tài cng giúp cho các đn v qun lý Nhà nc nhn đnh
tng quan v th trng rau VietGAP trên trng. T đó trin khai nhng bin
pháp kim soát và h tr các hot đng sn xut kinh doanh và phân phi rau

VietGAP trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
7. Cu trúc d kin ca đ tài
- Phn m đu
- Chng 1: C s lý thuyt v thng hiu và phát trin thng hiu.
Các lý thuyt đc trình bày liên quan đn khái nim, chc nng, vai trò và
các bc phát trin thng hiu.
- Chng 2: Phân tích hin trng cung ng rau VietGAP trên th
trng thành ph H Chí Minh.
- Chng 3: Xây dng và phát trin thng hiu rau VietGAP cho
Hp tác xã Phú Lc. Chng này đa ra hot đng đng b ca Hp tác xã
trong chng trình tng th phát trin thng hiu trên c s xác đnh mc
tiêu ca đn v.
5
- Kt lun và kin ngh: Tóm tt kt qu nghiên ca ca đ tài và đa
ra kin ngh cho các cp qun lý có thm quyn đi vi hot đng xúc tin
tiêu th cho rau VietGAP sn xut trên đa bàn thành ph.
Th trng cung ng rau an toàn trên đa bàn thành ph đang rng m
cho nhng nhà đu t có khuynh hng xâm nhp vào lnh vc này. Tuy
nhiên, vn đ đt ra hin nay là làm sao đ to s khác bit gia các đn v
cung ng khi đc trng hàng nông sn là khó phân bit đi vi sn phm cùng
loi.  to đc s khác bit đó, các đn v ch có th trin khai xây dng và
phát trin thng hiu nhm đa hình nh ca đn v đn tâm thc ngi tiêu
dùng. Trc yêu cu ca th trng, phát trin thng hiu rau VietGAP cho
Hp tác xã Phú Lc tr thành mt hot đng thc tin, đnh hng cho s
phát trin ca đn v.
Xây dng thng hiu là mt khái nim không mi vi th gii, nhng
mi vi các đn v Vit Nam, đc bit là nhng đn v kinh doanh hàng mt
hàng nông nghip; mt ngành mà hin nay ti Vit Nam vn chu nh hng
rt ln vào thi tit. Do vy, vic đnh ra chin lc phát trin thng hiu
cho Hp tác xã Phú Lc là bc đi phù hp vi xu hng ca nn kinh t th

trng ngày nay.

6
Chng 1
C S Lụ THUYT V THNG HIU VẨ PHÁT TRIN
THNG HIU

Gii thiu
Chng 1 nhm mc đích gii thiu các lý thuyt v thng hiu và
chin lc phát trin thng.
1.1 Thng hiu, vai trò và chc nng ca thng hiu
1.1.1 Khái nim thng hiu
Quá trình hình thành và phát trin thng hiu đã có t lâu đi nên có
nhiu quan đim v thng hiu. Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing
Hoa K thng hiu là mt cái tên, mt t ng, mt du hiu, mt biu
tng, mt hình v, hay tng hp tt c các yu t k trên nhm xác đnh mt
sn phm hay dch v ca mt hay mt nhóm ngi bán và phân bit các sn
phm (dch v) đó vi các đi th cnh tranh (Th và Trang 2002). Nh vy,
hiu  mc đ đn gin nht, thng hiu là mt phn ca sn phm và là
phng tin đ nhn din và phân bit mt sn phm này vi sn phm khác
(Dng và các đng s 2009).
Tuy nhiên, thng hiu ngày nay không ch là mt cái nhãn gn lên
mt sn phm đn thun na. Quan đim trên không th gii thích đc vai
trò ca thng hiu trong nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh t toàn
cu và cnh tranh gây gt.
Quan đim tng hp v thng hiu cho rng sn phm ch là mt phn
ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho ngi tiêu dùng và
nó ch là mt thành phn ca sn phm. Quan đim sn phm là mt thành
phn ca thng hiu vì ngi tiêu dùng có hai nhu cu (1) nhu cu v chc
nng và nhu cu v tâm lý (Th và Trang 2002).

7
Thng hiu là hình thc th hin bên ngoài, to ra n tng, th hin
cái bên trong (cho sn phm hoc doanh nghip). Thng hiu to ra nhn
thc và nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm và dch v mà doanh
nghip cung ng. Giá tr ca mt thng hiu là trin vng li nhun mà
thng hiu đó có th đem li cho nhà đu t trong tng lai. Nói cách khác,
thng hiu là tài sn vô hình ca doanh nghip.
Nh vy, thng hiu là nhng du hiu đc trng ca mt công ty mà
ngi tiêu dùng có th nhn bit và phân bit đc gia công ty đó vi nhng
công ty khác trên th trng, còn nhãn hiu là nhng du hiu dùng đ nhn
bit và phân bit mt sn phm đã đc đng ký bo h và bày bán trên th
trng vi nhng sn phm khác. Tuy nhiên, trong thc t vn dng ti Vit
Nam, hai thut ng thng hiu công ty và nhãn hiu sn phm thng đc
dùng ln ln. Mc dù trong điu 758 B Lut Dân s quy đnh nhãn hiu hàng
hóa là nhng du hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v cùng loi ca các
c s sn xut kinh doanh khác nhau, nhãn hiu hàng hóa có th là t ng,
hình nh hoc s kt hp các yu t đó đc th hin bng màu sc (B K
hoch và u t 2004). Qua đó có th thy “thng hiu” là khái nim mang
tính “bn cht”, còn “nhãn hiu” mang tính cht “hình thc”. Mt nhãn hiu
hàng hóa có th dùng đ th hin thng hiu nào đó, nhng thng hiu
không phi ch đc th hin bng nhãn hiu hàng hóa.
Theo Lê ng Lng (2010), các công c th hin thng hiu bao gm:
tên gi, logo, khu hiu, nhc hiu, hình tng, kiu dáng và mu mã sn
phm.
1.1.2 Chc nng ca thng hiu
Theo Lê ng Lng (2010) thng hiu có nhng chc nng h tr xây
dng hình nh và tng giá tr ca sn phm trong tâm trí khách hàng, đng
8
thi cng đc dùng đ truyn ti nhng cam kt ca nhà sn xut đn vi
khách hàng và cng đng thm chí bao gm c nhân viên.

- Phân đon th trng: Thng hiu đóng vai trò tích cc trong chin
lc phân đon th trng. Các đn v đa ra mt tp hp nhng thuc tính lý
tng v các th mnh, li ích và đc trng ca sn phm hoc dch v sao
cho chúng phù hp vi nhu cu ca tng nhóm khách hàng c th.
- To nên s khác bit trong sut quá trình phát trin ca sn phm:
Khi xut hin, thng hiu mi s chim v th đc quyn trên th trng.
Nhng s đc quyn này rt ngn và mng manh ngay c khi đã đc pháp
lut bo h. Khi mt thng hiu mi ra đi và đt đc nhng thành công
nht đnh tt yu s dn đn mt xu hng bt chc do mi tin b ca sn
phm s nhanh chóng tr nên quen thuc vi ngi mua. Các thng hiu
khác s b cun theo cnh tranh nu h nu không mun đánh mt mình trên
th trng. Lúc này thng hiu đóng vai trò nh mt tm lá chn, bo h cho
s đi mi - di dng bo h s hu trí tu. Do vy, thng hiu không th
ch đn thun nh mt mt tên gi hay mt biu tng, hình minh ha trên
sn phm mà còn biu hin cho s nng đng, sáng to không ngng đi mi.
Nhng n lc đi mi này s làm cho thng hiu tr nên có ý ngha, có ni
dung và có các đc đim khác bit.
- a sn phm khc sâu vào tâm trí khách hàng: Phn hn ca mt
thng hiu ch có th cm nhn qua sn phm và các chng trình qung cáo
v nó. Ni dung ca mt sn phm s đc khách hàng bit và cm nhn
thông qua các hot đng này vi điu kin nó phi đc truyn ti mt cách
nht quán vi cùng mt thông đip. Hi c đóng vai trò quan trng trong s
hình thành nhn thc v mt thng hiu và nó gii thích ti sao hình nh v
mt thng hiu có th tn ti t th h này sang th h khác.
9
- To nên đnh hng và ý ngha cho sn phm: Thng hiu phi
cha đng trong nó nhng thông tin v sn phm. Mt thng hiu ln ngoài
vic thit lp mt thông đip ca sn phm ti các khách hàng còn phi có
kh nng thích ng vi thi đi và thay đi linh hot theo th hiu khách hàng
cng nh tin b công ngh. Mt thng hiu ln phi truyn ti đc ni

dung, phng hng chin lc và to đc danh ting trên mi th trng.
- Là mt cam kt gia nhà sn xut vi khách hàng: Cùng vi thi
gian và nhng n lc không ngng, thng hiu ngày càng tr nên có uy tín
trên th trng. Nhng chng trình qung bá thng hiu thc s đc xem
nh mt cam kt trc khách hàng. Nu công ty thc hin đúng nh nhng gì
đã cam kt và đem đn cho khách hàng s tha mãn khi tiêu dùng sn phm
thì chc chn thng hiu s nhn đc nhng cm nhn tt đp và s trung
thành t phía khách hàng. Nhng cam kt qua li này chính là mt li th bo
đm nhng thng hiu ch có th b suy thoái ch không d b loi khi th
trng. Cam kt mà mt thng hiu đa ra mang tính đnh tính, nó tha mãn
nhng c mun và k vng ca khách hàng và ch có khách hàng là ngi
cm nhn và đánh giá.
1.1.3 Vai trò ca thng hiu
Trong tài liu “Doanh nghip Vit Nam vi vn đ thng hiu trong
quá trình hi nhp kinh t quc t” đã cho bit vai trò ca thng hiu đi vi
doanh nghip và ngi tiêu dùng nh sau:
1.1.3.1 Vai trò ca thng hiu đi vi doanh nghip
- Thng hiu là tài sn vô hình, vô giá ca đn v. Nhiu công ty ni
ting trên th gii không ch do quy mô và đi mi công ngh mà còn nh
chính thng hiu.
10
- Thng hiu góp phn quan trng tng thu li nhun trong tng lai
bng nhng giá tr tng thêm ca hàng hóa.
- Thng hiu giúp doanh nghip d dàng thc hin các đn hàng, duy
trì lng hàng truyn thng, đng thi thu hút thêm khách hàng mi, khách
hàng tim nng. Thc t cho thy, ngi tiêu dùng thng b lôi kéo, chinh
phc bi hàng hóa có thng hiu ni ting.
- Thng hiu tt giúp doanh nghip to đc hình nh ca mình,
gim chi phí cho hot đng xúc tin thng mi, hot đng marketing; h tr
doanh nghip thc hin chính sách thâm nhp, m rng th trng, đng thi

nh có thng hiu ni ting mà quá trình phân phi sn phm ca doanh
nghip đc tin hành thun li hn, hiu qu hn.
- Thng hiu mang li nhng li th cnh tranh cho doanh nghip,
giúp doanh nghip có điu kin phòng th và chng li các đi th khác.
1.1.3.2 Vai trò ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng
- Thng hiu to lòng tin cho ngi tiêu dùng v cht lng, giá c
hàng hóa mà h tiêu th, s dng. Thng hiu s cho ngi tiêu dùng bit
đc ngun gc ca sn phm, tin đc rng hàng hóa có cht lng đm bo
và đã đc kim chng qua thi gian, giúp ngi tiêu dùng gim chi phí và
thi gian tìm hiu sn phm.
- Thng hiu s góp phn bo v li ích chính đáng ca ngi tiêu
dùng. Thng hiu sn phm đc Nhà nc bo h s ngn nga tình trng
sn phm b làm gi, làm nhái nhm la gt ngi tiêu dùng.
- Thng hiu khuyn khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dch v có
thng hiu ni ting. Trong xã hi ca các nc công nghip phát trin, tng
lp ngi tiêu dùng có thu nhp cao, h không ch sn sàng tr tin cho giá tr
11
sn phm mà còn tr tin cho s hài lòng ca mình khi mua đc sn phm có
thng hiu ni ting.
1.2 Thng hiu mnh và nguyên tc xây dng
1.2.1 Quan đim v thng hiu mnh
Thng hiu mnh là thng hiu thành công trong s chi phi nhn
thc ca ngi tiêu dùng thông qua mc đ nhn bit cao. Khách hàng nhn
thc đc giá tr và có s liên tng rõ ràng trong tâm thc, đc bit có mc
đ trung thành thng hiu cao.
Mt thng hiu mnh s mang li cho doanh nghip đt mc li
nhun cao hn, duy trì đ trung thành ca khách hàng đng thi cng mang
li hiu qu cao hn trong quá trình đàm phán giao dch.
1.2.2 Mt s nguyên tc giúp xây dng thng hiu thành công
Theo Lê ng Lng (2010), xây dng mt thng hiu mnh cn tuân

th các nguyên tc sau:
- Xây dng sn phm trc: Thng hiu không th thay th sn
phm. Thng hiu mnh là thng hiu có sn phm đáp ng nhu cu. Cn
t chc bao ph sn phm tt trc khi qung bá thng hiu.
- Xây dng thng hiu đnh hng khách hàng: Xác đnh đúng
khách hàng mc tiêu ca thng hiu và to s đi thoi vi h, đng thi
xây dng thng hiu xung quanh nhng cm nhn và mong mun ca khách
hàng. Chú ý đn vic to s đi thoi mang tính riêng t – đáp ng nhng yêu
cu riêng ca tng khách hàng.
- To s thng nht v xây dng thng hiu: Xây dng thng hiu
là trách nhim ca tt c mi ngi trong t chc.  xây dng thng hiu
thành công thì mi ngi phi nhn thc đc ý ngha, s quan trng và tin 
12
thng hiu mình đang đi din. Thêm vào đó, nhng thông đip v thng
hiu cn đc truyn đt thông sut và hiu qu trong ni b t chc.
- Xây dng tm nhìn thng hiu: Thng hiu phi có tm nhìn xa
đ to s nht quán trong các chin lc phát trin và nhng ý tng v
thng hiu là nhng ý tng tiên phong.
- Chun b ngun lc xây dng thng hiu: Thng hiu mnh là
thng hiu có đc nhiu ngi bit đn. Do đó, đ xây dng đc thng
hiu mnh cn đu t tin bc, thi gian và con ngi.
- Thng hiu đc xây dng t ý tng ct lõi: Th trng có th
thay đi nhng trit lý ct lõi ca thng hiu phi gi vng. Do đó, cn có
s cam kt, cng quyt và nht quán trong xây dng thng hiu t lãnh đo
đn v.
- To s khác bit rõ ràng so vi đi th: iu quan trng và khó
nht trong xây dng thng hiu là đnh v thng hiu. Cn phi đnh v
thng hiu có c s và khác bit so vi đi th, đng thi truyn đt nhng
thông đip đnh v hiu qu.
1.3 Quy trình xây dng và phát trin thng hiu

Cho đn nay cha có tài liu chính thc nào đ cp đn quy trình xây
dng và phát trin thng hiu mt cách tng quát bi đó là mc tiêu xây
dng và phát trin riêng ca mi doanh nghip. Qua nghiên cu kinh nghim
xây dng và phát trin mt s thng hiu ni ting, có th xác đnh các bc
chính ca vic xây dng và phát trin thng hiu nh trong s đ di đây:



13




































S đ 1.1.
Quy trình xây dng và phát tin thng hiu

Xây dng chin
lc thng hiu
tng th
- Tm nhìn và s
mng thng hiu
- Phân tích thông tin
môi trng
- Hình thành k hoch
chin lc thng
hiu
- Xác đnh c ch
kim soát chin lc
thng hiu.

- Tên gi
- Logo
- Khu hiu
- on nhc
- Bao bì
- Các yu t khác
Thit k và to
dng các yu t
thng hiu

ng ký bo h
các yu t thng
hiu
ng ký bo h các
yu t thng hiu 
trong và ngoài nc

THNG HIU

Qung bá thng
hiu

Bo v và phát
trin thng hiu
- Xây dng trang web
- Qung cáo
- Các hot đng PR
Qung bá thng
hiu, thông tin sn
phm trung thc,

thuyt phc ngi
tiêu dùng hiu qu
- Nâng cao cht
lng sn phm và
dch v chm sóc
khách hàng
- u t vào nghiên
cu và phát trin,
to sn phm mi
đáp ng nhu cu
ngi tiêu dùng
- Xây dng trang web
- Qung cáo
- Các hot đng PR
14
1.3.1 Tm nhìn và đnh v thng hiu
Tm nhìn thng hiu có chc nng đnh hng hot đng ca công ty
đng thi đnh hng phát trin thng hiu và sn phm. Do đó, khi xây
dng tm nhìn thng hiu cn cn c vào loi hình công ty, loi sn phm,
li ích sn phm, khách hàng mc tiêu, trit lý và giá tr công ty, tình hình
cnh tranh trong hin ti và tng lai. Tm nhìn thng hiu phi th hin
“chiu dài” phát trin ca công ty t 15 đn 20 nm.
nh v thng hiu là vic xác đnh v trí ca thng hiu đi vi đi
th cnh tranh trên th trng đc nhn thc bi ngi tiêu dùng. Quy trình
đnh v thng hiu bao gm:
Xác đnh môi trng cnh tranh
Xác đnh nhng thng hiu hin có trong ngành, đng thi phân tích
nhng đim mnh và yu ca nhng thng hiu thông qua phân tích đnh v
thng hiu đc nhn bit bi khách hàng mc tiêu ca nhng thng hiu
đó, thêm vào đó là phân tích hin trng thng hiu v th phn, đ ph, danh

mc sn phm.
Xác đnh khách hàng mc tiêu
 xác đnh rõ khách hàng mc tiêu cn phi phân khúc th trng,
ngha là chia th trng thành nhiu phân đon nh da vào mt s tiêu chun
nht đnh. Mt s tiêu chun đ phân khúc th trng nh đ tui, gii tính,
thu nhp, phân b đa lý, tính cách,… Sau khi phân khúc th trng, bc tip
là chn mt hoc mt s phân khúc th trng tim nng và phù hp nht đ
đáp ng. Lúc đó, nhng phân khúc th trng đc chn gi là th trng mc
tiêu bao gm nhóm khách hàng mc tiêu trong đó. Vic chn th trng mc
tiêu thng cn c vào đánh giá tim nng th trng, kh nng tip cn đc,
mc đ cnh tranh.
15
Thu hiu khách hàng
Cn phi hiu rõ khách hàng mc tiêu cn gì, mun gì hay k vng
nhng gì khi đnh v thng hiu.
Khng đnh li ích ca khách hàng
Li ích ca khách hàng đc th hin qua li ích chc nng và li ích
cm tính. Li ích chc nng (li ích lý tính) là công dng ca sn phm đc
to ra t các thuc tính ca sn phm. Li ích cm tính là li ích v mt tinh
thn ca sn phm.
To giá tr và tính cách ca thng hiu
Giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn mang tính vô hình gn
lin vi tên và biu tng ca mt thng hiu, nó góp phn làm tng thêm
hoc gim đi giá tr ca mt sn phm hoc dch v đi vi công ty và các
khách hàng ca công ty. Do vy trong bc này cn xác đnh thng hiu đi
din cho điu gì, tin vào điu gì. Thêm vào đó, trong bc này cng cn ch
rõ tính cách thng hiu là nhng đc tính ca thng hiu.
Lý do tin tng thng hiu
Xác đnh nhng lý do thuyt phc ca thng hiu bao gm nhng lý
do tin tng vào li ích sn phm và lý do tin vào nhng giá tr ca thng

hiu. Nhng lý do tin tng vào li ích sn phm chính là nhng thuc tính
khác bit to nên sn phm. Nhng lý do tin tng vào giá tr thng hiu
thông qua mc đ nhn bit thng hiu, liên tng thng hiu, nhn thc
giá tr và trung thành thng hiu.
Th hin s khác bit
Cn xác đnh rõ nhng s khác bit nht ca sn phm so vi đi th.
ây là công vic khá d dàng vi sn phm mi nhng li khá khó khn vi

×