B GIÁO DC VẨO ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH
NGUYN TH THU HIN
PHÁT TRIN THNG HIU RAU VietGAP
CHO HP TÁC XÃ PHÚ LC
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh - Nm 2013
B GIÁO DC VẨO ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH
NGUYN TH THU HIN
PHÁT TRIN THNG HIU RAU VietGAP
CHO HP TÁC XÃ PHÚ LC
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
TS PHM XUÂN LAN
TP. H Chí Minh - Nm 2013
i
LI CM N
Trc tiên, tôi xin gi li cm n sâu sc đn thy Phm Xuân Lan,
ngi đã rt tn tình giúp đ, đng viên và hng dn tôi trong sut quá trình
thc hin lun vn tt nghip này.
Tôi cng xin chân thành cm n các thy cô trng i hc Kinh t
thành ph H Chí Minh đã tn tình ging dy và truyn đt kin thc cho tôi
trong sut quá trình hc tp.
Xin gi li cm n đn các anh ch em trong S Nông nghip và Phát
trin Nông thôn TP. HCM và các đn v trc thuc nh Trung tâm T vn và
H tr Nông nghip, Chi cc Bo v Thc vt, Chi cc Phát trin Nông thôn,
Trung tâm Khuyn nông, các anh ch qun lý ca Hp tác xã Th Vit, Hp
tác xã Phc An, Hp tác xã Ngã Ba Giòng, Hp tác xã Phú Lc, Hp tác xã
Hng in, Công ty Kim Xuân Quang, Công ty Vit Thy Phát, Ca hàng
176 Hai Bà Trng, qun lý ngành hàng rau siêu th Big C, siêu th Coopmart,
tiu thng ch Bn Thành, vn Chui đã giúp tôi nhng t liu đ vit bài.
Cm n các anh ch em đng nghip đã quan tâm và to điu kin tt
nht giúp đ tôi trong sut quá trình thc hin đ tài.
Xin cm n gia đình đã ht lòng khuyn khích, đng viên, ng h tôi
tham gia hc và hoàn thành chng trình này.
Tp. H Chí Minh, ngày 23 tháng 04 nm 2013
Tác gi lun vn
Nguyn Th Thu Hin
ii
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn này hoàn toàn do tôi thc hin. Các đon
trích dn và s liu s dng trong lun vn đu đc dn ngun và có đ
chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca tôi.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung
thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép
bt c lun vn nào và cng cha đc trình bày hay công b bt c công
trình nghiên cu nào khác.
Tp. H Chí Minh, ngày 23 tháng 04 nm 2013
Tác gi lun vn
Nguyn Th Thu Hin
iii
MC LC
PHN M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Vn đ nghiên cu ca đ tài 2
3. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 3
4. i tng và phm vi nghiên cu 3
5. Phng pháp nghiên cu 3
6. ụ ngha thc tin ca đ tài 4
7. Cu trúc d kin ca đ tài 4
Chng 1 6
C S LÝ THUYT V THNG HIU VÀ PHÁT TRIN THNG
HIU 6
1.1 Thng hiu, vai trò và chc nng ca thng hiu 6
1.1.1 Khái nim thng hiu 6
1.1.2 Chc nng ca thng hiu 7
1.1.3 Vai trò ca thng hiu 9
1.2 Thng hiu mnh và nguyên tc xây dng 11
1.2.1 Quan đim v thng hiu mnh 11
1.2.2 Mt s nguyên tc giúp xây dng thng hiu thành công 11
1.3 Quy trình xây dng và phát trin thng hiu 12
1.3.1 Tm nhìn và đnh v thng hiu 14
1.3.2 Phân tích thông tin môi trng 16
1.3.3 Hình thành k hoch chin lc thng hiu 19
1.3.4 Xác đnh c ch kim soát chin lc thng hiu 19
1.3.5 To dng các yu t nhn din thng hiu 20
1.3.6 Thit k thng hiu 20
1.3.7 Công c qung bá thng hiu 25
1.3.8 ng ký bo h các yu t thng hiu 26
1.3.9 Qung bá thng hiu 26
1.3.10 Bo v và phát trin thng hiu 30
Chng 2 32
iv
PHÂN TÍCH HIN TRNG CUNG NG RAU VietGAP TRÊN TH
TRNG THÀNH PH H CHÍ MINH 32
2.1 Tình hình sn xut rau an toàn trên đa bàn thành ph 33
2.1.1 Din tích sn xut 33
2.1.2 Chng loi và mùa v 34
2.1.3 Kh nng cung ng sn phm VietGAP qua các nm 34
2.1.4 Hin trng cung ng rau VietGAP trên đa bàn thành ph 35
2.2 Môi trng v mô 38
2.2.1 Dân s và mc sng 38
2.2.2 D báo th trng rau 40
2.2.3 Môi trng pháp lý 41
2.3 Phân tích tình hình cnh tranh và nhn din thng hiu 42
2.3.1 Tình hình cnh tranh 42
2.3.2 Tình hình nhn din thng hiu 44
2.4 Phân tích đi th cnh tranh 46
2.4.1 Hp tác xã Th Vit 46
2.4.2 Hp tác xã Phc An 49
2.5 Phân tích ngi tiêu dùng 52
2.5.1 Thu nhp ca đi tng đc kho sát 52
2.5.2 Tn sut mua và mc chi tiêu ca ngi tiêu dùng 53
2.5.3 C cu chng loi rau qu 54
2.5.4 Ni mua rau, c, qu 54
2.6 Phân tích sn phm 55
2.6.1 Nhn bit v sn phm VietGAP 55
2.6.2 Cách thc và lý do chn sn phm VietGAP 55
2.6.3 Nhn đnh v sn phm rau đt tiêu chun VietGAP 56
2.7 Xu hng tiêu dùng sn phm VietGAP 57
2.8 Phân tích Hp tác xã Phú Lc 58
2.8.1 Quá trình hình thành và phát trin 58
2.8.2 C s vt cht 59
v
2.8.3 T chc nhân s 60
2.8.4 Hot đng kinh doanh 61
2.8.5 Phân tích đim mnh yu ca Hp tác xã 64
2.8.6 Nhn đnh ca ngi tiêu dùng v rau VietGAP Phú Lc 68
2.9 Nhn đnh tng th 71
Chng 3 73
XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU RAU VietGAP CHO HP
TÁC XÃ PHÚ LC 73
3.1 Mc tiêu và chin lc phát trin thng hiu 73
3.1.1 Mc tiêu phát trin thng hiu 73
3.1.2 Chin lc phát trin thng hiu 74
3.2 nh v thng hiu 74
3.2.1 Bng đnh v thng hiu 74
3.2.2 Câu phát biu đnh v 75
3.2.3 nh v thng hiu 75
3.2.4 Các yu t h tr đnh v thng hiu 76
3.3 Chin lc tip th hn hp đ xây dng thng hiu 76
3.3.1 Xác đnh khách hàng mc tiêu 76
3.3.2 Chin lc sn phm 77
3.3.3 Chin lc giá 79
3.3.4 Chin lc phân phi 80
3.3.5 Chin lc truyn thông đ khuych trng thng hiu 80
3.4 Xây dng h thng nhn din thng hiu 82
3.4.1 Nhn din qua sn phm 82
3.4.2 Nhn din qua t chc 82
3.4.3 Nhn din qua con ngi 83
3.4.4 Nhn din qua biu tng 83
3.5 Nhân s thc hin 84
3.6 D trù các hot đng phi chi đ phát trin thng hiu 84
KT LUN 86
vi
DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1. S lng các đn v đt chng nhn VietGAP qua các nm 35
Bng 2.2. Sn lng và ni cung ng mt s đn v 36
Bng 2.3. Chng loi, sn lng ca Hp tác xã Phú Lc 61
Bng 2.4. C cu khách hàng ca Hp tác xã Phú Lc 622
Bng 2.5. Tình hình kinh doanh ca Hp tác xã nm 2012 63
Bng 2.6. Phân tích nhân s ca Hp tác xã 64
Bng 2.7. Phân tích sn phm ca Hp tác xã 65
Bng 2.8. Tính liên kt th trng ca Hp tác xã 66
Bng 2.9. Hin trng xây dng thung hiu ca hp tác xã 66
Bng 3.1. Các đn v có sn phm VietGAP ngoài thành ph 78
vii
DANH MC BIU
Biu đ 2.1. Din tích canh tác rau qua các nm ca TP. HCM 33
Biu đ 2.2. Dân s thành ph H Chí Minh 38
Biu đ 2.3. Thu nhp bình quân 1 ngi 1 tháng 39
Biu đ 2.4. Chi tiêu bình quân 1 ngi 1 tháng 39
Biu đ 2.5. Mc tiêu th lng thc-thc phm bình quân đu ngi qua các
nm t 1985-2009 40
Biu đ 2.6. Thu thp cá nhân ca các đi tng kho sát. 53
Biu đ 2.7. Tiêu chí chn sn phm VietGap theo thu nhp 56
Biu đ 2.8. Nhn đnh v sn phm rau đt tiêu chun VietGAP 57
Biu đ 2.9. Xu hng s dng sn phm VietGAP 58
Biu đ 2.10. Nhn thc ca ngi tiêu dùng v thng hiu 68
DANH MC S
S đ 1.1. Quy trình xây dng và phát tin thng hiu 13
S đ 2.2. S đ t chc Hp tác xã Phú Lc 60
viii
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
BVTV Bo v Thc vt
GAP Quy trình sn xut nông nghip tt (Good Agriculture Practice)
HTX Hp tác xã
TP Thành ph
TP. HCM Thành ph H Chí Minh
VSATTP V sinh An toàn Thc phm
1
PHN M U
1. Lý do chn đ tài
Rau là mt loi thc phm không th thiu trong ba n hàng ngày ca
con ngi. Khi xã hi ngày càng phát trin thì yêu cu v mt sn phm đm
bo sc khe cho con ngi ngày càng đc chú trng. Trong đó rau đc
ngi tiêu dùng ngày càng coi trng hn do trong rau qu có cha mt hàm
lng giàu có các yu t đ kháng mt s cn bnh nguy him nh ung th và
tim mch. iu này đã đc thc t chng minh qua thói quen tiêu th rau
qu ti ca ngi tiêu dùng và kh nng đáp ng nhu cu v rau qu ti
quanh nm ca th trng liên tc tng mnh trong hai thp niên va qua.
Vi nhu cu đc đm bo sc khe, ngi tiêu dùng mong mun sn
phm rau c qu trên th trng phi đc xác đnh ngun gc hoc mt nim
tin đ đm bo v cht lng sn phm thông qua các cách nhn din v đn
v cung ng.
Trong xu hng đó, nhiu đn v sn xut kinh doanh rau c qu đã bt
đu chú trng hn v bao bì, nhãn hiu. Trên đa bàn thành ph hin nay, có
th thy đc s phong phú v đn v cung ng hàng rau c qu ca thành
ph H Chí Minh, các tnh thành khác thm chí là t các nc ngoài. Tuy
nhiên, nhng đn v có c s sn xut trên đa bàn thành ph chim s lng
ít nh: Hp tác xã (HTX) Ngã Ba Giòng, HTX Nhun c, HTX Phc An,
HTX Th Vit, T hp tác Tân Trung, Công ty Vissan, Công ty Kim Xuân
Quang.
Mc dù sn phm rau c qu đc sn xut trên đa bàn thành ph
không phong phú và đa dng nh các tnh thành khác do tc đ đô th hóa
din ra nhanh chóng và điu kin khí hu ch phù hp vi mt vài chng loi,
nhng nhng đn v sn xut và cung ng rau c qu trên đa bàn cng đã
hình thành ý thc to dng thng hiu cho đn v mình. Tuy nhiên, nhìn
chung hot đng xây dng và phát trin thng hiu hin nay vn mang tính
2
t phát, ch là mt cách hình thành logo, nhãn hiu đ đáp ng yêu cu ca
các đn v phân phi mà cha có mt chin lc c th ti tng đn v.
iu này khin cho th trng có nhiu tên gi ca nhng nhà cung
ng rau c qu ti nhng li cha có thng hiu nào đ mnh đ hình
thành trong nhn thc ca ngi tiêu dùng. Hin nay, cách la chn sn phm
rau c qu ti ca ngi tiêu dùng ph thuc vào nim tin ca h đi vi h
thng phân phi. Vì vy, các đn v cung ng rau c qu cn nhanh chóng
thc hin chin lc xây dng và phát trin thng hiu đ đem li nim tin
cho ngi tiêu dùng.
2. Vn đ nghiên cu ca đ tài
Xây dng thng hiu đang tr nên quan trng trong thi đi cnh
tranh gây gt hin nay khi mà s khác bit sn phm ca các đn v cung ng
không nhiu.
Hp tác xã Phú Lc cng đã bt đu quan tâm đn vic to du n riêng
cho sn phm kinh doanh ca mình, mà trc tiên là thit k logo, nhãn hiu,
bao bì. Tuy nhiên, thc t Phú Lc ch mi hình thành tên gi cho sn phm
gn vi tên thng hiu mà cha có nhn thc đúng mc v vn đ thng
hiu. Hp tác xã cha thc s có k hoch đu t chuyên sâu cng nh
chuyên nghip trong công tác marketing và xây dng thng hiu uy tín cho
đn v mình.
Vì vy, vic xây dng thng hiu rau VietGAP cho Hp tác xã Phú
Lc là mt trong nhng hot đng đi đu và cn thit đ đa nhn thc ca
ngi tiêu dùng đn vi sn phm VietGAP, là đnh hng phát trin lâu dài
ca đn v.
3
3. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
- ánh giá thc trng quá trình xây dng và phát trin thng hiu rau
VietGAP ca HTX Phú Lc. Ch ra mt tn ti hn ch ca quá trình xây
dng và phát trin thng hiu ca Hp tác xã.
- ánh giá các yu t môi trng bên ngoài và bên trong có nh hng
đn quá trình xây dng thng hiu ca Hp tác xã Phú Lc.
- Xây dng mc tiêu và chin lc phát trin thng hiu rau
VietGAP cho HTX trong giai đon ti và kin ngh các gii pháp thc hin.
4. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Xây dng và phát trin thng hiu
VietGAP cho HTX Phú Lc;
- i tng kho sát:
Ph n t 26 đn 55 có công vic n đnh, thu nhp khá và
mong mun t tay chm sóc gia đình.
Ch nhim Hp tác xã, công ty, ca hàng tin ích, thng nhân
bán hàng, qun lý ngành hàng ti siêu th
- Phm vi nghiên cu: Hp tác xã Phú Lc
- S lng mu kho sát ngui tiêu dùng: 216 phiu
5. Phng pháp nghiên cu
tài nghiên cu tp trung các hot đng xây dng thng hiu s
dng các ngun tài liu s cp và th cp đ tng hp và phân tích:
- Ngun s th cp: các vn bn, báo cáo liên quan đn sn xut rau
ti thành ph H Chí Minh ca y ban nhân dân thành ph; S
nông nghip phát trin nông thôn và các đn v trc thuc; Báo cáo
4
hot đng các đn v kinh doanh rau, Cc thng kê, Vin dinh
dng.
- Ngun s liu s cp: điu tra phng vn ngi tiêu dùng theo bng
câu hi thit k sn nhm nm bt thái đ cng nh hành vi ca
ngi tiêu dùng đi vi vic s dng sn phm rau sch và thng
hiu Phú Lc ; phng vn sâu ch nhim Hp tác xã, công ty, ca
hàng tin ích, thng nhân bán hàng, qun lý ngành hàng ti siêu th
đ nm bt tình hình kinh doanh rau.
6. ụ ngha thc tin ca đ tài
tài nghiên cu này nhm giúp Hp tác xã có chin lc xây dng và
phát trin thng hiu t đó nâng cao v th cnh tranh ca đn v.
Ngoài ra, đ tài cng giúp cho các đn v qun lý Nhà nc nhn đnh
tng quan v th trng rau VietGAP trên trng. T đó trin khai nhng bin
pháp kim soát và h tr các hot đng sn xut kinh doanh và phân phi rau
VietGAP trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
7. Cu trúc d kin ca đ tài
- Phn m đu
- Chng 1: C s lý thuyt v thng hiu và phát trin thng hiu.
Các lý thuyt đc trình bày liên quan đn khái nim, chc nng, vai trò và
các bc phát trin thng hiu.
- Chng 2: Phân tích hin trng cung ng rau VietGAP trên th
trng thành ph H Chí Minh.
- Chng 3: Xây dng và phát trin thng hiu rau VietGAP cho
Hp tác xã Phú Lc. Chng này đa ra hot đng đng b ca Hp tác xã
trong chng trình tng th phát trin thng hiu trên c s xác đnh mc
tiêu ca đn v.
5
- Kt lun và kin ngh: Tóm tt kt qu nghiên ca ca đ tài và đa
ra kin ngh cho các cp qun lý có thm quyn đi vi hot đng xúc tin
tiêu th cho rau VietGAP sn xut trên đa bàn thành ph.
Th trng cung ng rau an toàn trên đa bàn thành ph đang rng m
cho nhng nhà đu t có khuynh hng xâm nhp vào lnh vc này. Tuy
nhiên, vn đ đt ra hin nay là làm sao đ to s khác bit gia các đn v
cung ng khi đc trng hàng nông sn là khó phân bit đi vi sn phm cùng
loi. to đc s khác bit đó, các đn v ch có th trin khai xây dng và
phát trin thng hiu nhm đa hình nh ca đn v đn tâm thc ngi tiêu
dùng. Trc yêu cu ca th trng, phát trin thng hiu rau VietGAP cho
Hp tác xã Phú Lc tr thành mt hot đng thc tin, đnh hng cho s
phát trin ca đn v.
Xây dng thng hiu là mt khái nim không mi vi th gii, nhng
mi vi các đn v Vit Nam, đc bit là nhng đn v kinh doanh hàng mt
hàng nông nghip; mt ngành mà hin nay ti Vit Nam vn chu nh hng
rt ln vào thi tit. Do vy, vic đnh ra chin lc phát trin thng hiu
cho Hp tác xã Phú Lc là bc đi phù hp vi xu hng ca nn kinh t th
trng ngày nay.
6
Chng 1
C S Lụ THUYT V THNG HIU VẨ PHÁT TRIN
THNG HIU
Gii thiu
Chng 1 nhm mc đích gii thiu các lý thuyt v thng hiu và
chin lc phát trin thng.
1.1 Thng hiu, vai trò và chc nng ca thng hiu
1.1.1 Khái nim thng hiu
Quá trình hình thành và phát trin thng hiu đã có t lâu đi nên có
nhiu quan đim v thng hiu. Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing
Hoa K thng hiu là mt cái tên, mt t ng, mt du hiu, mt biu
tng, mt hình v, hay tng hp tt c các yu t k trên nhm xác đnh mt
sn phm hay dch v ca mt hay mt nhóm ngi bán và phân bit các sn
phm (dch v) đó vi các đi th cnh tranh (Th và Trang 2002). Nh vy,
hiu mc đ đn gin nht, thng hiu là mt phn ca sn phm và là
phng tin đ nhn din và phân bit mt sn phm này vi sn phm khác
(Dng và các đng s 2009).
Tuy nhiên, thng hiu ngày nay không ch là mt cái nhãn gn lên
mt sn phm đn thun na. Quan đim trên không th gii thích đc vai
trò ca thng hiu trong nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh t toàn
cu và cnh tranh gây gt.
Quan đim tng hp v thng hiu cho rng sn phm ch là mt phn
ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho ngi tiêu dùng và
nó ch là mt thành phn ca sn phm. Quan đim sn phm là mt thành
phn ca thng hiu vì ngi tiêu dùng có hai nhu cu (1) nhu cu v chc
nng và nhu cu v tâm lý (Th và Trang 2002).
7
Thng hiu là hình thc th hin bên ngoài, to ra n tng, th hin
cái bên trong (cho sn phm hoc doanh nghip). Thng hiu to ra nhn
thc và nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm và dch v mà doanh
nghip cung ng. Giá tr ca mt thng hiu là trin vng li nhun mà
thng hiu đó có th đem li cho nhà đu t trong tng lai. Nói cách khác,
thng hiu là tài sn vô hình ca doanh nghip.
Nh vy, thng hiu là nhng du hiu đc trng ca mt công ty mà
ngi tiêu dùng có th nhn bit và phân bit đc gia công ty đó vi nhng
công ty khác trên th trng, còn nhãn hiu là nhng du hiu dùng đ nhn
bit và phân bit mt sn phm đã đc đng ký bo h và bày bán trên th
trng vi nhng sn phm khác. Tuy nhiên, trong thc t vn dng ti Vit
Nam, hai thut ng thng hiu công ty và nhãn hiu sn phm thng đc
dùng ln ln. Mc dù trong điu 758 B Lut Dân s quy đnh nhãn hiu hàng
hóa là nhng du hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v cùng loi ca các
c s sn xut kinh doanh khác nhau, nhãn hiu hàng hóa có th là t ng,
hình nh hoc s kt hp các yu t đó đc th hin bng màu sc (B K
hoch và u t 2004). Qua đó có th thy “thng hiu” là khái nim mang
tính “bn cht”, còn “nhãn hiu” mang tính cht “hình thc”. Mt nhãn hiu
hàng hóa có th dùng đ th hin thng hiu nào đó, nhng thng hiu
không phi ch đc th hin bng nhãn hiu hàng hóa.
Theo Lê ng Lng (2010), các công c th hin thng hiu bao gm:
tên gi, logo, khu hiu, nhc hiu, hình tng, kiu dáng và mu mã sn
phm.
1.1.2 Chc nng ca thng hiu
Theo Lê ng Lng (2010) thng hiu có nhng chc nng h tr xây
dng hình nh và tng giá tr ca sn phm trong tâm trí khách hàng, đng
8
thi cng đc dùng đ truyn ti nhng cam kt ca nhà sn xut đn vi
khách hàng và cng đng thm chí bao gm c nhân viên.
- Phân đon th trng: Thng hiu đóng vai trò tích cc trong chin
lc phân đon th trng. Các đn v đa ra mt tp hp nhng thuc tính lý
tng v các th mnh, li ích và đc trng ca sn phm hoc dch v sao
cho chúng phù hp vi nhu cu ca tng nhóm khách hàng c th.
- To nên s khác bit trong sut quá trình phát trin ca sn phm:
Khi xut hin, thng hiu mi s chim v th đc quyn trên th trng.
Nhng s đc quyn này rt ngn và mng manh ngay c khi đã đc pháp
lut bo h. Khi mt thng hiu mi ra đi và đt đc nhng thành công
nht đnh tt yu s dn đn mt xu hng bt chc do mi tin b ca sn
phm s nhanh chóng tr nên quen thuc vi ngi mua. Các thng hiu
khác s b cun theo cnh tranh nu h nu không mun đánh mt mình trên
th trng. Lúc này thng hiu đóng vai trò nh mt tm lá chn, bo h cho
s đi mi - di dng bo h s hu trí tu. Do vy, thng hiu không th
ch đn thun nh mt mt tên gi hay mt biu tng, hình minh ha trên
sn phm mà còn biu hin cho s nng đng, sáng to không ngng đi mi.
Nhng n lc đi mi này s làm cho thng hiu tr nên có ý ngha, có ni
dung và có các đc đim khác bit.
- a sn phm khc sâu vào tâm trí khách hàng: Phn hn ca mt
thng hiu ch có th cm nhn qua sn phm và các chng trình qung cáo
v nó. Ni dung ca mt sn phm s đc khách hàng bit và cm nhn
thông qua các hot đng này vi điu kin nó phi đc truyn ti mt cách
nht quán vi cùng mt thông đip. Hi c đóng vai trò quan trng trong s
hình thành nhn thc v mt thng hiu và nó gii thích ti sao hình nh v
mt thng hiu có th tn ti t th h này sang th h khác.
9
- To nên đnh hng và ý ngha cho sn phm: Thng hiu phi
cha đng trong nó nhng thông tin v sn phm. Mt thng hiu ln ngoài
vic thit lp mt thông đip ca sn phm ti các khách hàng còn phi có
kh nng thích ng vi thi đi và thay đi linh hot theo th hiu khách hàng
cng nh tin b công ngh. Mt thng hiu ln phi truyn ti đc ni
dung, phng hng chin lc và to đc danh ting trên mi th trng.
- Là mt cam kt gia nhà sn xut vi khách hàng: Cùng vi thi
gian và nhng n lc không ngng, thng hiu ngày càng tr nên có uy tín
trên th trng. Nhng chng trình qung bá thng hiu thc s đc xem
nh mt cam kt trc khách hàng. Nu công ty thc hin đúng nh nhng gì
đã cam kt và đem đn cho khách hàng s tha mãn khi tiêu dùng sn phm
thì chc chn thng hiu s nhn đc nhng cm nhn tt đp và s trung
thành t phía khách hàng. Nhng cam kt qua li này chính là mt li th bo
đm nhng thng hiu ch có th b suy thoái ch không d b loi khi th
trng. Cam kt mà mt thng hiu đa ra mang tính đnh tính, nó tha mãn
nhng c mun và k vng ca khách hàng và ch có khách hàng là ngi
cm nhn và đánh giá.
1.1.3 Vai trò ca thng hiu
Trong tài liu “Doanh nghip Vit Nam vi vn đ thng hiu trong
quá trình hi nhp kinh t quc t” đã cho bit vai trò ca thng hiu đi vi
doanh nghip và ngi tiêu dùng nh sau:
1.1.3.1 Vai trò ca thng hiu đi vi doanh nghip
- Thng hiu là tài sn vô hình, vô giá ca đn v. Nhiu công ty ni
ting trên th gii không ch do quy mô và đi mi công ngh mà còn nh
chính thng hiu.
10
- Thng hiu góp phn quan trng tng thu li nhun trong tng lai
bng nhng giá tr tng thêm ca hàng hóa.
- Thng hiu giúp doanh nghip d dàng thc hin các đn hàng, duy
trì lng hàng truyn thng, đng thi thu hút thêm khách hàng mi, khách
hàng tim nng. Thc t cho thy, ngi tiêu dùng thng b lôi kéo, chinh
phc bi hàng hóa có thng hiu ni ting.
- Thng hiu tt giúp doanh nghip to đc hình nh ca mình,
gim chi phí cho hot đng xúc tin thng mi, hot đng marketing; h tr
doanh nghip thc hin chính sách thâm nhp, m rng th trng, đng thi
nh có thng hiu ni ting mà quá trình phân phi sn phm ca doanh
nghip đc tin hành thun li hn, hiu qu hn.
- Thng hiu mang li nhng li th cnh tranh cho doanh nghip,
giúp doanh nghip có điu kin phòng th và chng li các đi th khác.
1.1.3.2 Vai trò ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng
- Thng hiu to lòng tin cho ngi tiêu dùng v cht lng, giá c
hàng hóa mà h tiêu th, s dng. Thng hiu s cho ngi tiêu dùng bit
đc ngun gc ca sn phm, tin đc rng hàng hóa có cht lng đm bo
và đã đc kim chng qua thi gian, giúp ngi tiêu dùng gim chi phí và
thi gian tìm hiu sn phm.
- Thng hiu s góp phn bo v li ích chính đáng ca ngi tiêu
dùng. Thng hiu sn phm đc Nhà nc bo h s ngn nga tình trng
sn phm b làm gi, làm nhái nhm la gt ngi tiêu dùng.
- Thng hiu khuyn khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dch v có
thng hiu ni ting. Trong xã hi ca các nc công nghip phát trin, tng
lp ngi tiêu dùng có thu nhp cao, h không ch sn sàng tr tin cho giá tr
11
sn phm mà còn tr tin cho s hài lòng ca mình khi mua đc sn phm có
thng hiu ni ting.
1.2 Thng hiu mnh và nguyên tc xây dng
1.2.1 Quan đim v thng hiu mnh
Thng hiu mnh là thng hiu thành công trong s chi phi nhn
thc ca ngi tiêu dùng thông qua mc đ nhn bit cao. Khách hàng nhn
thc đc giá tr và có s liên tng rõ ràng trong tâm thc, đc bit có mc
đ trung thành thng hiu cao.
Mt thng hiu mnh s mang li cho doanh nghip đt mc li
nhun cao hn, duy trì đ trung thành ca khách hàng đng thi cng mang
li hiu qu cao hn trong quá trình đàm phán giao dch.
1.2.2 Mt s nguyên tc giúp xây dng thng hiu thành công
Theo Lê ng Lng (2010), xây dng mt thng hiu mnh cn tuân
th các nguyên tc sau:
- Xây dng sn phm trc: Thng hiu không th thay th sn
phm. Thng hiu mnh là thng hiu có sn phm đáp ng nhu cu. Cn
t chc bao ph sn phm tt trc khi qung bá thng hiu.
- Xây dng thng hiu đnh hng khách hàng: Xác đnh đúng
khách hàng mc tiêu ca thng hiu và to s đi thoi vi h, đng thi
xây dng thng hiu xung quanh nhng cm nhn và mong mun ca khách
hàng. Chú ý đn vic to s đi thoi mang tính riêng t – đáp ng nhng yêu
cu riêng ca tng khách hàng.
- To s thng nht v xây dng thng hiu: Xây dng thng hiu
là trách nhim ca tt c mi ngi trong t chc. xây dng thng hiu
thành công thì mi ngi phi nhn thc đc ý ngha, s quan trng và tin
12
thng hiu mình đang đi din. Thêm vào đó, nhng thông đip v thng
hiu cn đc truyn đt thông sut và hiu qu trong ni b t chc.
- Xây dng tm nhìn thng hiu: Thng hiu phi có tm nhìn xa
đ to s nht quán trong các chin lc phát trin và nhng ý tng v
thng hiu là nhng ý tng tiên phong.
- Chun b ngun lc xây dng thng hiu: Thng hiu mnh là
thng hiu có đc nhiu ngi bit đn. Do đó, đ xây dng đc thng
hiu mnh cn đu t tin bc, thi gian và con ngi.
- Thng hiu đc xây dng t ý tng ct lõi: Th trng có th
thay đi nhng trit lý ct lõi ca thng hiu phi gi vng. Do đó, cn có
s cam kt, cng quyt và nht quán trong xây dng thng hiu t lãnh đo
đn v.
- To s khác bit rõ ràng so vi đi th: iu quan trng và khó
nht trong xây dng thng hiu là đnh v thng hiu. Cn phi đnh v
thng hiu có c s và khác bit so vi đi th, đng thi truyn đt nhng
thông đip đnh v hiu qu.
1.3 Quy trình xây dng và phát trin thng hiu
Cho đn nay cha có tài liu chính thc nào đ cp đn quy trình xây
dng và phát trin thng hiu mt cách tng quát bi đó là mc tiêu xây
dng và phát trin riêng ca mi doanh nghip. Qua nghiên cu kinh nghim
xây dng và phát trin mt s thng hiu ni ting, có th xác đnh các bc
chính ca vic xây dng và phát trin thng hiu nh trong s đ di đây:
13
S đ 1.1.
Quy trình xây dng và phát tin thng hiu
Xây dng chin
lc thng hiu
tng th
- Tm nhìn và s
mng thng hiu
- Phân tích thông tin
môi trng
- Hình thành k hoch
chin lc thng
hiu
- Xác đnh c ch
kim soát chin lc
thng hiu.
- Tên gi
- Logo
- Khu hiu
- on nhc
- Bao bì
- Các yu t khác
Thit k và to
dng các yu t
thng hiu
ng ký bo h
các yu t thng
hiu
ng ký bo h các
yu t thng hiu
trong và ngoài nc
THNG HIU
Qung bá thng
hiu
Bo v và phát
trin thng hiu
- Xây dng trang web
- Qung cáo
- Các hot đng PR
Qung bá thng
hiu, thông tin sn
phm trung thc,
thuyt phc ngi
tiêu dùng hiu qu
- Nâng cao cht
lng sn phm và
dch v chm sóc
khách hàng
- u t vào nghiên
cu và phát trin,
to sn phm mi
đáp ng nhu cu
ngi tiêu dùng
- Xây dng trang web
- Qung cáo
- Các hot đng PR
14
1.3.1 Tm nhìn và đnh v thng hiu
Tm nhìn thng hiu có chc nng đnh hng hot đng ca công ty
đng thi đnh hng phát trin thng hiu và sn phm. Do đó, khi xây
dng tm nhìn thng hiu cn cn c vào loi hình công ty, loi sn phm,
li ích sn phm, khách hàng mc tiêu, trit lý và giá tr công ty, tình hình
cnh tranh trong hin ti và tng lai. Tm nhìn thng hiu phi th hin
“chiu dài” phát trin ca công ty t 15 đn 20 nm.
nh v thng hiu là vic xác đnh v trí ca thng hiu đi vi đi
th cnh tranh trên th trng đc nhn thc bi ngi tiêu dùng. Quy trình
đnh v thng hiu bao gm:
Xác đnh môi trng cnh tranh
Xác đnh nhng thng hiu hin có trong ngành, đng thi phân tích
nhng đim mnh và yu ca nhng thng hiu thông qua phân tích đnh v
thng hiu đc nhn bit bi khách hàng mc tiêu ca nhng thng hiu
đó, thêm vào đó là phân tích hin trng thng hiu v th phn, đ ph, danh
mc sn phm.
Xác đnh khách hàng mc tiêu
xác đnh rõ khách hàng mc tiêu cn phi phân khúc th trng,
ngha là chia th trng thành nhiu phân đon nh da vào mt s tiêu chun
nht đnh. Mt s tiêu chun đ phân khúc th trng nh đ tui, gii tính,
thu nhp, phân b đa lý, tính cách,… Sau khi phân khúc th trng, bc tip
là chn mt hoc mt s phân khúc th trng tim nng và phù hp nht đ
đáp ng. Lúc đó, nhng phân khúc th trng đc chn gi là th trng mc
tiêu bao gm nhóm khách hàng mc tiêu trong đó. Vic chn th trng mc
tiêu thng cn c vào đánh giá tim nng th trng, kh nng tip cn đc,
mc đ cnh tranh.
15
Thu hiu khách hàng
Cn phi hiu rõ khách hàng mc tiêu cn gì, mun gì hay k vng
nhng gì khi đnh v thng hiu.
Khng đnh li ích ca khách hàng
Li ích ca khách hàng đc th hin qua li ích chc nng và li ích
cm tính. Li ích chc nng (li ích lý tính) là công dng ca sn phm đc
to ra t các thuc tính ca sn phm. Li ích cm tính là li ích v mt tinh
thn ca sn phm.
To giá tr và tính cách ca thng hiu
Giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn mang tính vô hình gn
lin vi tên và biu tng ca mt thng hiu, nó góp phn làm tng thêm
hoc gim đi giá tr ca mt sn phm hoc dch v đi vi công ty và các
khách hàng ca công ty. Do vy trong bc này cn xác đnh thng hiu đi
din cho điu gì, tin vào điu gì. Thêm vào đó, trong bc này cng cn ch
rõ tính cách thng hiu là nhng đc tính ca thng hiu.
Lý do tin tng thng hiu
Xác đnh nhng lý do thuyt phc ca thng hiu bao gm nhng lý
do tin tng vào li ích sn phm và lý do tin vào nhng giá tr ca thng
hiu. Nhng lý do tin tng vào li ích sn phm chính là nhng thuc tính
khác bit to nên sn phm. Nhng lý do tin tng vào giá tr thng hiu
thông qua mc đ nhn bit thng hiu, liên tng thng hiu, nhn thc
giá tr và trung thành thng hiu.
Th hin s khác bit
Cn xác đnh rõ nhng s khác bit nht ca sn phm so vi đi th.
ây là công vic khá d dàng vi sn phm mi nhng li khá khó khn vi