HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KE & QTKD

CHỦ ĐỀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA
CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thu Trang
Nhóm: 1

Hà Nội, Tháng 11 năm 2022


Mức độ

Số lượng buổi

tham gia

tham gia

6650265

Đủ

Cao Thị Hằng Nga

6666458

Dương Phương Bảo

Họ và tên

Mã SV

Tích cực

Điểm

Cao Đại Hiệp

Đủ

+1

10

Đủ

Đủ

+1

10

6651077

Đủ

Đủ


+2

10

Đỗ Thiên Trường

6660094

Đủ

Đủ

+1

10

Hà Bảo Trung

6651162

Đủ

Đủ

+1

10

Lê Mậu Sơn Hải


6651716

Đủ

Đủ

+1

10

Lê Quang Anh

6666021

Đủ

Vắng 3

+1

7

Lê Thúy Quỳnh

6651974

Đủ

Đủ


+2

10

Lưu Tiến Dũng

6662445

Đủ

Đủ

+1

10

Nguyễn Ánh Tuyết

6660096

Đủ

Đủ

+1

10

Phạm Thị Hồi Anh


6662487

Đủ

Đủ

+1

10

Phan Thị Thu Hà

6660814

Đủ

Đủ

+2

10

Trần Đình Tiến

6665245

Đủ

Đủ


+1

10

Trần Tuấn Anh

6669027

Đủ

Vắng 1

+1

9

Danh sách thành viên nhóm 1


Mục lục
I. Mở đầu..............................................................................................................1
Đặt vấn đề.........................................................................................................1
Mục tiêu............................................................................................................2
Đối tượng, phạm vi...........................................................................................3
II. Kết quả nghiên cứu..........................................................................................3
1. Tổng quan.....................................................................................................3
2. Khái quát chung về tập đoàn TH True Milk................................................6
3 Thực trạng.....................................................................................................7
3.1 Đặc điểm thị trường của TH True milk.................................................7
3.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập

đoàn TH True Milk............................................................................................8
3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối.........................................8
3.2.2 Kích thích các thành viên kênh phân phối...................................13
3.2.3 Giải quyết xung đột trong kênh phân phối...................................17
3.2.4 Đánh giá các thành viên kênh phân phối......................................18
3.2.5 Chính sách Marketing - mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối................20
III. Đánh giá.......................................................................................................25
Điểm mạnh.....................................................................................................25
Điểm hạn chế..................................................................................................25
IV. Kết luận........................................................................................................26


Danh mục bảng biểu
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 1

Số cửa hàng TH True mart năm 2022

11

2


Bảng 2

3

Bảng 3

4

Bảng 4

5

Bảng 5

6

Biểu đồ 6

Các yếu tố trung gian lựa chọn làm đại
lý, cửa hàng cho TH True Milk
Bảng các yếu tố trung gian hài lòng về
TH True Milk
Mức hỗ trợ vận chuyển cho các cửa
hàng
Đồ thị biểu diễn mức độ hài lòng của
khách hàng về sản phẩm
Khảo sát mức độ hài lòng của khách
hàng về giá sản phẩm


12
15
17
22
23


I. Mở đầu
Đặt vấn đề
Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối là cơng cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối,
trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn
cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để
chi trả những chí phí trong q trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối
không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp khơng chi
trả được chi phí dẫn tới phá sản.
Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Các công ty
ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm
và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà cịn phải có những địa điểm xác định, khi
nào và giá cả như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh
phân phối thì mới có thể đáp ứng được những mong muốn đó. Vấn đề tiêu thụ sản
phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng cho mình, họ biết
rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Vai trò của kênh phân phối như sau:
- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một cơng ty và khách
hàng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới
đơng đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một

1


nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất
khác nhau và ngược lại.
- Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lượng. Khi
sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường
mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch. Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài
chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng
cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp địi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và
nhân lực. Nhờ có kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ giảm bớt được rất nhiều
chi phí liên quan.
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng. Khi sử dụng các
trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc
phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một
cách nhanh chóng.
- Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị trường
cơng ty có thể tiếp cận và một phần chiến lược marketing của cơng ty có thể
đặt ra và thực hiện đặc biệt trong tương lai gần.
- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường
mới và mở rộng thị trường cũ của công ty.

Mục tiêu.
Mục tiêu chung:

2



Phân tích hoạt động phân phối của Tập đồn TH True milk đối với sản phẩm
sữa tươi, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối
của tập đoàn đối với sản phẩm này.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vẫn đề lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối.
- Phân tích các chính sách phân phối mà Tập đồn TH True milk đã áp dụng
trong thời gian qua đối với sản phẩm sữa tươi.
- Đề ra các giải pháp có thể hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm sữa tươi
của tập đoàn TH True milk.
Đối tượng, phạm vi.
- Đối tượng là hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa tươi của
Tập đoàn TH True Milk.
- Phạm vi nghiên cứu
 Trong phạm vi kinh doanh mà Tập đoàn TH True milk kinh doanh
sản phẩm sữa tươi của mình.
 Thời gian: 2021-2022.
 Nội dung: nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm sữa tươi của
Tập đoàn TH True milk.

II. Kết quả nghiên cứu.
1. Tổng quan
Có rất nhiều định nghĩa và khái niệm mà các tác giả đưa ra về quản trị kênh
phân phối đứng trên nhiều góc độ khác nhau.
3


“Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh
giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã
được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”
(Đào Thị Minh Thanh, 2010, trang 43).

Như vậy, đứng trên góc độ này chúng ta có thể thấy hoạt động quản trị kênh
phân phối là việc thực hiện các chức năng của quản trị đối với kênh phân phối của
doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên
ngồi doanh ngiệp chứ khơng phải bên trong nội bộ. Hoạt động quản trị kênh được
thực hiện theo một q trình từ việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng, xác định các
mục tiêu kênh phân phối, quyết định thiết kế kênh phân phối và quyết định vận
hành và kiểm soát kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân
phối. Bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối
hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật. Thiết kế, chọn lựa và phối hợp các kênh
phân phối như thế nào để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện
nhất về mặt khơng gian và thời gian, đó là những quyết định mang tính chiến lược.
Tóm lại, có thể hiểu quản trị kênh phân phối là việc hoạch định, tổ chức thực
hiện, kiểm soát và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối để đảm
bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Nội dung:
Khi nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối đã có rất nhiều tác giả nổi
tiếng đưa ra những quan điểm riêng của mình về vấn đề này.
Theo Philip Kotler (1996) thì quản trị kênh phân phối bao gồm những nội dung
sau:
4


- Tuyển chọn các thành viên của kênh.
- Động viên các thành viên của kênh.
- Đánh giá các thành viên kênh.
- Sửa đổi những thỏa thuận của kênh.
Theo lý thuyết về quản trị kênh phân phối của tác giả Trương Đình Chiến
(2012), quản trị kênh bao gồm:
- Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.

- Sử dụng các biến số Marketing-mix trong quản trị kênh.
- Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh và điều chỉnh.
Sự giống nhau giữa hai quan điểm này là nội dung của quản trị kênh đều xuất
phát từ nhu cầu của doanh nghiệp là làm thế nào để có thể quản lý kênh phân phối
thật hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng khi mua và sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận
cuối cùng. Hơn nữa, theo hai quan điểm này thì quyết định quản trị kênh được xem
xét tách biệt với quyết định tổ chức kênh. Tức là quản trị kênh đã có, đã được thiết
kế nên trong nội dung quản trị kênh không bao gồm thiết kế kênh phân phối nữa
mà gồm khuyến khích các thành viên kênh trong kênh, đánh giá các thành viên
kênh và điều chỉnh các biến thể kênh.
Phillip Kotler cho rằng quản trị kênh bao gồm cả tuyển chọn các thành viên
kênh trong khi tác giả Trương Đình Chiến lại cho rằng quản trị kênh là quản trị
kênh đã có sẵn, đã và đang hoạt động nên tuyển chọn kênh phân phối đã được thực
hiện ở khâu tổ chức kênh. Nhưng trong thực tế, sự phân biệt về điều này đôi khi
không thực sự rõ ràng vì quyết định quản trị kênh có thể chuyển thành quyết định
tổ chức kênh.
5


2. Khái quát chung về tập đoàn TH True Milk
Quá trình hình thành và phát triển
Tập đồn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt
động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng Thương mại cổ phần (TMCP) Bắc Á
đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Ngân hàng TMCP
Bắc Á là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn và có doanh số hoạt
động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam. Trụ sở chính của ngân
hàng được đặt ở thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.Ngân hàng TMCP Bắc Á là nhà tư
vấn và đầu tư tài chính cho dự án chăn ni bị sữa và chế biến sữa tập trung quy

mô công nghiệp của TH.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc
từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế. Với
tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đồn TH đã
trang bị cơng nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn
TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng
bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều
nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng nhất.
- Tầm nhìn
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc
và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyết tâm trở thành

6


thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào.
- Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để
ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực
phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
- Giá trị thương hiệu
Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, ln
đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho
người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH. Không chỉ mang đến nguồn sức
khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và
phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một

cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn.
3 Thực trạng.
3.1 Đặc điểm thị trường của TH True milk.
Ra đời khi thị trường đã có hàng trăm nhãn sữa, song nhắm đúng vào phân khúc
sản phẩm được khao khát nhất của người tiêu dùng là tươi và sạch. Đến nay, TH
True Milk đã dần vươn lên cạnh tranh vị thế số 1 trên thị trường sữa tươi với thị
phần lên đến gần 45%, tổng nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu là
100% trở thành một trong những đối thủ đáng gờm nhất trên thị trường sữa.
Đến nay, TH True Milk đã có đầy đủ sản phẩm sữa tươi phục vụ mọi đối tượng,
như sữa tươi tiệt trùng, sữa chua, sữa tươi công thức cho trẻ 1-6 tuổi, sữa bổ sung
vi chất cho người trưởng thành, …

7


Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa
tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha ra từ bột).
Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot, Mead
Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường sữa nước có thể coi
là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến Vinamilk, TH
True Milk.
3.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập
đoàn TH True Milk.
3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối.
Để tạo ra sự khác biệt cho mình cũng như tạo được dấu ấn về hình ảnh sản
phẩm của mình tới người tiêu dùng Việt Nam bên cạnh việc triển khai bán và phân
phối các sản phẩm của mình tại hệ thống các siêu thị trên cả nước như Big C,
Metro, Hapromart, Fivi Mart,..cũng như các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa thì TH True
Milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng mới - đưa sản
phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng - showroom giới thiệu

sản phẩm của mình, khơng qua trung gian. Cùng với việc phân phối tới các siêu
thị, hệ thống Metro, BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách này đã làm nên những
thành cơng bước đầu cho doanh nghiệp này.
Ban đầu khi mới gia nhập thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là
khiến cho người tiêu dùng nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường, tò mò và dùng thử. Chính vì vậy trong giai đoạn đầu TH True Milk vẫn
tiến hành phân phối song song theo cả 2 hình thức vừa thông qua các hệ thống siêu
thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ, vừa phân phối qua hệ thống cửa hàng của riêng mình,
nhưng chú trọng hơn tới hình thức thứ nhất, vì đa số người dân Việt Nam vẫn chưa
có thói quen mua sữa tại các của hàng phân phối riêng của các doanh nghiệp.
8


Việc lựa chọn các thành viên kênh đóng vai trị tiên quyết quyết định sự vận
hành hoạt động của kênh có hiệu quả hay khơng. TH True Milk ln muốn mở
rộng hoạt động của mình, khơng chỉ dừng lại ở thị trường các tỉnh, thành phố lớn
mà còn muốn vươn xa tới các tỉnh thành trên khắp cả nước. Chính vì vậy, việc
tuyển chọn các thành viên kênh là một công việc quan trọng mà TH True Milk cần
phải làm để mở rộng và phát triển thị trường hiện tại của mình. TH True Milk tiến
hành tuyển chọn thành viên qua 3 bước:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: Có rất nhiều nguồn thơng
tin có thể trợ giúp cho các nhà quản trị tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
TH True Milk đã sử dụng nguồn thông tin từ nhân viên, người quen, khách hàng
và thị trường để tìm kiếm thơng tin về các thành viên kênh.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa: Sau khi đã có được một danh sách
các thành viên tiềm năng, TH True Milk tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên dựa
trên một số tiêu thức sau:
- Địa điểm: Đây là một tiêu chí quan trọng. Nếu địa điểm bán hàng của
trung gian đẹp, thuận lợi sẽ giúp nhiều cho hoạt động kinh doanh của TH
True Milk. Khi đưa ra tiêu chuẩn này, TH True Milk sẽ ưu tiên lựa chọn

những trung gian có địa điểm có khu vực dân cư đơng đúc sẽ tạo điều
kiện giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc với các sản phẩm.
- Quy mô đội ngũ nhân viên: TH True Milk đặt tiêu chuẩn lựa chọn là
trung gian đó phải có quy mơ nhân viên bán hàng được huấn luyện một
cách chuyên nghiệp về các kỹ năng bán hàng để đảm bảo doanh số cũng
như uy tín của TH True Milk trên thị trường.

9


- Khả năng tài chính tín dụng: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng, những
trung gian phải đủ vốn để mua hàng, có tài sản thế chấp để tránh tình
trạng nợ đọng khi không bán được hàng.
- Mức độ hợp tác của các trung gian: Yếu tố này thể hiện việc trung gian
có hợp tác trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh, thể hiện
ở khả năng tạo và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài bền vững giữa TH True
Milk với các thành viên.
- Uy tín, danh tiếng của trung gian: Theo tâm lý, các khách hàng thường
thích mua sản phẩm của các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường vì nó
giúp họ cảm thấy yên tâm hơn, sản phẩm được đảm bảo hơn. Mặt khác,
khi lựa chọn các thành viên có uy tín sẽ góp phần nâng cao uy tín của TH
True Milk trên thị trường. Việc đánh giá danh tiếng được TH True Milk
tiến hành qua việc khảo sát địa bàn thực tế và người tiêu dùng tại đó.
- Doanh số bán hàng: Không riêng TH True Milk mà hầu như tất cả các
doanh nghiệp đều sử dụng tiêu chuẩn này để quyết định lựa chọn thành
viên kênh. Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu lợi nhuận của
trung gian cũng như của chính bản thân TH True Milk.
Bước 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh. Không chỉ TH True
Milk lựa chọn thành viên kênh mà chính các thành viên kênh cũng có sự lựa chọn
nhà phân phối cho mình. Chính vì lẽ đó, khi đã tìm được ứng cử viên tiềm năng

TH True Milk sẽ đưa ra các chính sách thuyết phục như: các hỗ trợ về tài chính, hỗ
trợ trong việc bán hàng, trang trí cửa hàng,…
Đồng thời cũng cho họ thấy được lợi ích vơ hình mà họ có được như uy tín hay
danh tiếng khi họ trở thành trung gian phân phối cho TH True Milk. Với cơ chế

10


như vậy, số cửa hàng TH true mart của doanh nghiệp khơng ngừng tăng lên qua
các năm, ta có số liệu sau đây:
Bảng 1: Số cửa hàng TH True mart năm 2022
Khu vực

Năm 2014

Năm 2022

Miền Bắc

40

109

Miền Nam

56

175

Miền Trung


50

47

Tổng

146

331

(Nguồn: Theo chính thơng báo của Tập đồn TH True milk và Tổng hợp báo
cáo kinh doanh năm 2014 – Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
Qua bảng trên, ta thấy số lượng cửa hàng và các cửa hàng TH True milk tăng
nhanh qua 8 năm phát triển, tuy nhiên lại không đồng đều ở các vùng miền. Tại thị
trường miền Bắc, từ năm 2014 đến năm 2022 tăng 69 cửa hàng. Tại thị trường
miền Trung, số lượng giảm đi 3 cửa hàng. Tính chung trên cả nước thì hệ thống
cửa hàng TH True mart tăng tổng cộng 185 cửa hàng.
Việc tăng về số lượng cửa hàng TH True mart nhưng cần đảm bảo lượng tiêu
thụ là vấn đề TH True Milk cần xem xét bởi vì việc tăng ồ ạt về số lượng cửa hàng
nếu không dựa trên kết quả của sự nghiên cứu thị trường thì sẽ dẫn tới ảnh hưởng
tiêu cực làm giảm mức tiêu thụ. Nếu để tình trạng có nhiều cửa hàng trong một khu
vực thị trường sẽ tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các cửa hàng, không
những làm giảm lợi nhuận của họ mà còn làm giảm lợi nhuận của TH True Milk.
Thù lao của cửa hàng chính là tỷ lệ hoa hồng trên kết quả lượng tiêu thụ, do đó lợi
ích của cửa hàng và TH True Milk là chung nhau.
Thực tế TH True Milk khuyến khích tất cả mọi đối tượng trở thành đại lý TH
True Milk nếu thoả mãn được điền kiện mà TH True Milk đặt ra.
11



Bảng 2: Các yếu tố trung gian lựa chọn làm đại lý, cửa hàng cho TH True Milk
Yếu tố

Tỷ lệ (%)

Uy tín của thương hiệu

10

Khả năng thực hiện cam kết

50

Thái độ phục vụ tận tình của nhân viên

20

Trao đổi thơng tin giữa TH True milk
và khách hàng đảm bảo yêu cầu
Ý kiến khác

10
10

( Nguồn: Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Từ số liệu bảng 2 cho ta thấy có khoảng 50% các trung gian chọn làm phân
phối cho TH True Milk vì khả năng thực hiện cam kết của TH True Milk, 20%
trung gian chọn làm phân phối cho TH True Milk vì thái độ phục vụ tận tình của
nhân viên. Như vậy, yếu tố quyết định đến việc các trung gian làm nhà phân phối

cho TH True Milk là khả năng thực hiện cam kết, bên cạnh đó là thái độ phục vụ
tận tình của đội ngũ nhân viên của TH True Milk.
Tuy nhiên, qua khảo sát thực tế tại các đại lý và cửa hàng cho thấy, so với tiêu
chuẩn lựa chọn thành viên kênh thì doanh nghiệp còn một số hạn chế nhất định:
- Quá dễ dàng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, chưa nghiên cứu rõ
sức mạnh bán của họ, khả năng tiêu thụ của các thành viên đó.
- Chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên, số
lượng thông tin mà các thành viên mang về cho doanh nghiệp.
- Chưa biết khả năng quản lý và tiêu thụ của hàng hoá của các thành viên
kênh.

12


3.2.2 Kích thích các thành viên kênh phân phối
TH True Milk đã có những hoạch định và triển khai được các chương trình đào
tạo cho các nhà phân phối và đại lí cũng như giúp nhân viên được cập nhật các đặc
điểm sản phẩm và yêu cầu dịch vụ tốt nhất; đào tạo nhân viên và các nhà phân
phối, đại lí nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực được giao thông qua
đội ngũ nhân viên bán hàng; luôn giám sát các hoạt động của các tuyến bán hàng
để đạt được các chỉ tiêu bán hàng, phát triển thị trường và chỉ tiêu kế hoạch năm.
Đặc biệt TH True Milk ln có các chương trình huấn luyện kĩ năng bán hàng tại
các điểm bán lẻ cho nhân viên bán hàng nhằm tăng trưởng kinh doanh có lợi
nhuận, tạo một đội ngũ nhân viên làm việc đầy kinh nghiệm.
Các nhà phân phối và đại lí được cung cấp đầy đủ thông tin và quản trị giá bán
sản phẩm đúng như cam kết.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở cam kết hợp tác và chia
sẻ mục tiêu.
- Hợp tác trên cơ sở win - win, vì lợi ích và tơn trọng lợi ích cả hai bên.
- Thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời.

- Cam kết bảo vệ tối đa cho quý đại lý trước những biến động của thị
trường và cạnh tranh.
- TH True Milk kích thích các thành viên kênh bằng mức lời cao, chiết
khấu hợp lí.
TH True Milk ln đề cao vai trị quan trọng của các thành viên kênh phân
phối, nên TH True Milk không ngừng nâng cao năng lực cũng như động viên chính
các thành viên kênh của mình bằng các hoạt động phúc lợi, tạo môi trường làm
việc thân thiện, cởi mở, chuyên nghiệp và đồng nhất cả hệ thống.
13


Tại TH True Milk, nhân viên luôn được tôn trọng, lắng nghe và chia sẻ; mỗi
nhân viên đều cảm nhận được mình là một mắt xích quan trọng trong một tập thể
đoàn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực và thành quả đều được TH True Milk công
nhận và khen thưởng kịp thời. TH True Milk luôn mang đến cho thành viên kênh
sự thoải mái về tinh thần để họ yên tâm làm việc. Các hoạt động thể thao, văn
nghệ, khiêu vũ và dã ngoại,… được tổ chức thường xuyên giúp các thành viên có
những khoảnh khắc vui vẻ và bổ ích nhằm phát huy được tinh thần làm việc nhóm
hiệu quả hơn.
Bộ máy quản lý kênh phân phối bao gồm: Giám đốc điều hành sẽ chỉ đạo phòng
kinh doanh là trung tâm quản lý điều hành. Trong đó, trưởng phịng kinh doanh có
nhiệm vụ đưa ra các quyết định mang tính chiến lược: thiết lập các khâu trung gian
cho việc bán sản phẩm, phương thức phân phối sản phẩm, các chính sách quản lý
và khuyến khích các trung gian phân phối… và đội ngũ nhân viên thị trường thực
hiện việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp các đại lý ở từng khu vực thị trường,
cùng phối hợp với các phòng ban chức năng khác.
Đội ngũ nhân viên này thu thập thông tin từ thị trường, từ khách hàng đồng thời
phối hợp với các phòng ban khác để lên các phương án hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm,
lên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm…. Theo định kỳ TH True Milk thường cử người
đến từng khu vực để khảo sát và kiểm tra định kỳ, thu thập những thông tin quan

trọng từ người tiêu dùng. Từ đó, đánh giá và xếp loại các thành viên.
TH True Milk có thể giao hàng tại kho hoặc đến tận đại lý, khi giao hàng xong,
đối với nhà bán bn phải thanh tốn ngay 60%, các nhà bán lẻ thì thanh tốn
trước 80%, số tiền hàng cịn lại thanh tốn nốt sau 1 tháng. Khách hàng có thể
thanh tốn bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. TH True Milk ln có những chương
trình chiết khấu hấp dẫn trên tổng khối lượng hàng hóa bán ra, càng bán được
nhiều hàng thì trung gian càng được hưởng chiết khấu cao hơn nhằm kích thích
14


mua vào và khả năng bán ra của họ. Bên cạnh đó, ngồi những hỗ trợ khi tuyển
chọn thành viên kênh TH True Milk cịn hỗ trợ về chi phí vận chuyển 1% và chiết
khấu thanh toán đúng hạn là 1% trên tổng doanh số bán của thành viên.
Bảng 3: Bảng các yếu tố trung gian hài lòng về TH True Milk
Yếu tố

Số phiếu

Tỷ lệ (%)

Thái độ phục vụ của nhân viên

30

19,3%

15

9,7%


Khả năng xử lý vấn đề của 1 số nhân viên

30

19,3%

Hợp đồng và phương thức thanh toán

60

39%

Ý kiến khác

20

12,7%

Trao đổi thơng tin với khách hàng trong các
tình huống

(Nguồn: Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Bảng 3 cho ta thấy yếu tố hợp đồng và phương thức thanh toán của TH True
Milk được các trung gian đánh giá tốt nhất, sau đó tới thái độ của nhân viên và khả
năng xử lý các vấn đề của nhân viên được đánh giá khá tốt, còn các yếu tố khác
cũng được đánh giá ở mức độ trung bình. Yếu tố trao đổi thông tin với khách hàng
bị đánh giá là không hài lòng nhất, TH True Milk cần phải quan tâm hơn tới việc
cung cấp thông tin cho trung gian phân phối khi có sự cố xảy ra. Ngồi ra, TH True
Milk cũng cần để ý thái độ phục vụ của mình đối với trung gian.
a, Các chính sách trợ giúp thành viên kênh bán hàng.

Trong quá trình hoạt động, các nhà quản trị đã có những chính sách để đảm bảo
đầu ra của sản phẩm được duy trì ổn định. Đồng thời khuyến khích các thành viên
kênh trong q trình hoạt động như: có các chương trình chiết khấu cho hàng hố,
xây dựng các chương trình thưởng trưng bày cho thành viên kênh, xây dựng các
chiến lược về chất lượng sản phẩm và một số hỗ trợ khác về dịch vụ hàng hoá.
15


Các chính sách về hỗ trợ dịng sản phẩm của TH True Milk đã mang lại nhiều
lợi ích và sự hỗ trợ hiệu quả cho các thành viên kênh trong quá trình hoạt động:
- Tạo tâm lý hợp tác ổn định, lâu dài với các thành viên kênh.
- Đảm bảo phát hiện và hỗ trợ giải quyết khó khăn phát sinh trong q
trình phân phối: có cơ chế giải quyết phản hồi về hàng hỏng, hàng thiếu,
hàng khó bán…
- Hỗ trợ về khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, cam kết về chất lượng hàng
hố. Từ đó giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, ổn định với các
thành viên kênh.
b, Chất lượng phục vụ
Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh nghiệp quy
định cho từng đối tượng. Ngồi ra, nhà bán bn còn phải thực hiện cam kết mà họ
thoả thuận song họ được hưởng những ưu đãi các doanh nghiệp. Đối với các nhà
bán lẻ, nếu họ lấy hàng hố có tính chất thường xuyên họ cũng nhận được những
khoản ưu đãi như nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa có sự phân cơng cụ thể và hợp lý về nhân viên
phụ trách giám sát hoạt động của các thành viên kênh gây ra tình trạng chồng chéo
trong quản lý, khơng rõ ràng về quyền hạn quản lý, tạo ra sự rườm rà trong hệ
thống quản lý.
c, Công tác khen thưởng và giao nhận vận chuyển.
Để quản lý hoạt động, các thành viên kênh được hiệu quả ngoài việc đưa ra các
ràng buộc, quy tắc đối với họ TH True Milk xác định cần phải có những biện pháp

nhằm kích thích các thành viên kênh hoạt động tích cực và hiệu quả hơn. Chính vì
vậy, TH True Milk đã trích một phần lợi nhuận của mình để san sẻ với các thành
16


viên kênh của TH True Milk. TH True Milk đưa ra chính sách khuyến khích cho
15 trung gian, cửa hàng đạt doanh thu cao nhất trong các quý.
TH True Milk có mức hỗ trợ vận chuyển cho các trung gian ở xa kho hàng của
TH True Milk từ 50 km trở đi với các mức hỗ trợ như sau.
Bảng 4: Mức hỗ trợ vận chuyển cho các cửa hàng
Khoảng cách (km)

Mức hỗ trợ mỗi xe (10.000đ)

50 - 70

20 – 30

70 - 100

30 - 50

100 - 200

50 - 100

200

> 100


(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh của Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
Những chính sách khuyến khích trên đã giúp cho các thành viên kênh thêm gắn
bó với TH True Milk và kích thích hoạt động của các thành viên khác trong kênh.
3.2.3 Giải quyết xung đột trong kênh phân phối
Trong q trình kiểm tra kiểm sốt hoạt động của kênh phân phối, TH True
Milk cũng rất nhạy bén với việc điều chỉnh các biến thể kênh - mạng phân phối.
Thơng thường có các loại xung đột hay xảy ra là:
- Xung đột thứ nhất: xung đột giữa TH True Milk với cửa hàng và đại lý trong
việc thanh toán tiền hàng. TH True Milk có quy định thời hạn tối đa để cửa hàng
bán hết một lô hàng, nếu vượt quá thời gian trên mà chưa tiêu thụ được thì TH
True Milk sẽ ngừng việc cấp hàng, xong một số cửa hàng lại vin vào lý do này để
chiếm dụng vốn của TH True Milk.
- Một loại xung đột nữa là xung đột giữa các cửa hàng và đại lý với nhau trong
việc tiêu thụ sản phẩm. Các cửa hàng lấn sang địa bàn hoặc lôi kéo trung gian của
17


cửa hàng khác là không thể tránh khỏi. Nguyên nhân là do tập trung nhiều cửa
hàng trên cùng một địa bàn, kinh doanh cùng mặt hàng, nên phát sinh nhiều cạnh
tranh.
Khi xung đột xảy ra giữa các thành viên kênh, TH True Milk luôn chú trọng
giải quyết ngay, những trường hợp nhẹ TH True Milk xử lý bằng cách cảnh cáo,
nhắc nhở các thành viên kênh nhưng cũng có những trường hợp TH True Milk
phải loại trừ thành viên đó khỏi kênh phân phối. Tuy nhiên việc loại trừ một thành
viên nào đó khỏi kênh phân phối là rất khó khăn do nhiều khi ở tại thị trường đó
khơng có trung gian nào có khả năng và đủ tiêu chuẩn để thay thế.
3.2.4 Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Nhìn chung, TH True Milk có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, với
quy mơ khơng kém gì những tên tuổi lớn trong ngành như Vinamilk hay Mộc
Châu…Để có thể cạnh tranh và sản phẩm của mình có thể tiếp cận tới hầu hết

người tiêu dùng trên cả nước thì TH True Milk vẫn sử dụng kênh phân phối là hệ
thống các siêu thị lớn trên cả nước cùng với hệ thống các cửa hàng tạp hóa, bán lẻ
trong các khu dân cư và nó cũng đóng góp một phần khơng nhỏ vào việc giúp
người tiêu dùng có thể nhận biết được sự có mặt của sản phẩm khi TH True Milk
mới gia nhập thị trường.
Đặc biệt, TH True Milk có một hệ thống bán lẻ rộng khắp đó chính là các cửa
hàng TH True mart. Các cửa hàng TH True mart này đóng vai trị như một
showroom lớn - đây là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH True Milk với
người tiêu dùng, cung cấp thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng.
Nhờ hệ thống này, từ khi ra mắt sản phẩm đến nay, thương hiệu sữa tươi sạch TH
True Milk đã nhanh chóng chiếm lĩnh được sự tin dùng của người tiêu dùng và thị
trường.
18


Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH True mart chính là để quảng
bá hình ảnh của TH True Milk đến người tiêu dùng.
Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới tận
tay người tiêu dùng.
Mục tiêu thứ ba của các cửa hàng TH True mart là trở thành chuỗi cửa hàng
phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực tiếp các sản phẩm thực phẩm sạch, an
toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Trong tương lai, khi hoàn thiện mơ hình bán
hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart cũng là một cơ
sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
Sau một thời gian dài đi vào hoạt động thì hệ thống kênh phân phối đã bao phủ
được thị trường, tăng doanh số cho TH True Milk. Là một doanh nghiệp sữa gia
nhập muộn nhưng TH True Milk đã thành công trong việc tiếp cận khách hàng, tạo
dựng niềm tin và hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
TH True Milk đánh giá định kỳ hoạt động của thành viên phân phối theo các
tiêu chí:

- Doanh thu bán hàng: Đây là tiêu chuẩn số một, quan trọng nhất để TH
True Milk đánh giá các thành viên của mình. Hàng tháng TH True Milk
vẫn thu thập thông tin về doanh số bán hàng của các thành viên thông
qua các giám sát bán hàng.
- Tình hình cơng nợ của các thành viên: việc thanh tốn nhanh hay chậm
của các thành viên có sự ảnh hưởng nhất định tới sự quay vòng vốn của
TH True Milk. TH True Milk thường đánh giá dựa trên số lần thanh toán
của các trung gian trong một năm của các thành viên.

19


- Thái độ của các thành viên kênh: Thái độ của thành viên kênh được xem
xét bởi hai khía cạnh: thái độ của thành viên kênh đối với khách hàng.
Mặt khác, cũng cần xem xét thái độ của thành viên đó với TH True Milk
và sản phẩm của TH True Milk, các nhà quản trị kênh cần đánh giá được
thành viên đó có thực sự muốn bán sản phẩm, có muốn làm ăn lâu dài với
TH True Milk hay không. Trên thực tế các thành viên kênh của ln có
sự ổn định, gắn bó lâu dài với TH True Milk, bằng chứng là TH True
Milk chưa phải thay thế thành viên nào trong hệ thống kênh phân phối
của mình.
- Mức dự trữ bình qn: Các thành viên có hoạt động đánh giá tốt thị
trường thì mức dự trữ ln ở mức đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
cũng như không làm cho chi phí về dự trữ của thành viên kênh lớn.
3.2.5 Chính sách Marketing - mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối.
- Chính sách sản phẩm:
Là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa tiêu thụ nên việc nghiên cứu sản phẩm
và xác định chiến lược sản phẩm là việc làm cực kỳ quan trọng vì nó giúp TH True
Milk đưa ra thị trường những sản phẩm nhằm thoả mãn cao nhất nhu cầu của
người tiêu dùng. TH True Milk đặc biêt quan tâm đến việc đa dạng hoá về sản

phẩm và đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Hàng năm,
TH True Milk đều chú trọng cho việc nghiên cứu, tạo ra những sản phẩm mới.
Như vậy, mỗi năm TH True Milk cho ra đời thêm một số sản phẩm mới. Các
sản phẩm tăng thêm đã góp phần tăng hệ số điền đầy khoảng trống của thị trường
và gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm của TH True Milk. Việc đa dạng hoá sản
phẩm của TH True Milk được tiến hành theo hai hướng sau:

20


- Cải tiến hoàn thiện kéo dài tuổi thọ của sản phẩm như tiến hành với các loại
truyền thống: sữa tươi, sữa chua. Việc cải tiến được thực hiện bằng cách thay đổi
các hương liệu khác nhau tạo ra các sản phẩm đặc trưng. Ngồi ra, TH True Milk
cịn cải tiến bằng cách thay đổi về hình thức, mẫu mã, bao gói. Các loại sữa được
sản xuất với nhiều hình dạng, kích cỡ, khối lượng khác nhau, được đóng gói trong
hộp giấy thiếc hay trong các vỏ hộp được trang trí đẹp và hấp dẫn đã gây đươc sự
chú ý và cảm tình của khách hàng.

Bảng 5: Đồ thị biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng về sp
(Nguồn: Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Qua dữ liệu và biểu đồ, chúng ta thấy tỷ lê ̣khách hàng hài lòng với sản phẩm
của TH True Milk theo từng tiêu chí như sau:
- Chất lượng tốt: 32% hài lòng và 48.5% rất hài lòng.
- Giá trị dinh dưỡng: 45% hài lòng và 30% rất hài lòng.
21