BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG CỦA TẬP
ĐOÀN TH TRUE MILK
Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm sinh viên thực hiện: Start

Mục lục:

TP. HCM, Ngày 20 tháng 5 năm 2021


BÀI TẬP ĐỒ ÁN CUỐI KỲ HK2 2020-2021
MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

TH TRUE MILK
Giới thiệu về doanh nghiệp:
 Công ty cổ phần Sữa TH - Tên giao dịch : TH Joint Stock Company
 Người sáng lập: Bà Thái Hương chủ tịch ngân hàng Bắc Á Bank.

1. Tóm tắt dự án.
Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
-

-

-

Tầm nhìn:
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh:
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an tồn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Giá trị cốt lõi:
Vì sức khỏe cộng đồng.
Hoàn toàn từ thiên nhiên.
Tươi, ngon, bổ dưỡng.
Thân thiện với mơi trường.
Tư duy vượt trội và hài hịa lợi ích.

2


Mơ hình kinh doanh
-

Các lĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp: Sản xuất và kinh doanh, nước
giải khát, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác. Chăn
ni bị sữa, cung cấp giống vật nuôi và kỹ thuật nuôi.

Sơ đồ tổ chức
Thực trạng xã hội:


-

Hiện nay vấn đề an toàn thực phẩm đang được nhấn mạnh nên người tiêu dùng
thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm sạch, nguồn dinh dưỡng cao. Điều nay
cho thấy được tiềm năng phát triển cho ngành tiêu dùng thực phẩm, dinh dưỡng
như các sản phẩm sữa tại Việt Nam rất lớn, đặt biệt là TH True Milk.

2. Kế hoạch Marketing – Marketing Mix 4P/7P.
Chiến lược sản phẩm (Product):
3


Sản phẩm sữa tươi TH True Milk ra đời trong một xã hội hiện đại với mức thu
nhập tăng và sự hiểu biết về lợi ích của sữa đối với sức khỏe con người cũng được
nâng cao. Nhu cầu của người tiêu dùng cần có những sản phẩm sữa sạch, chất
lượng và đầy đủ dưỡng chất, TH True Milk đã đáp ứng được đầy đủ những mong
muốn đó từ người tiêu dùng. Hãng tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm sữa
sạch, đa dạng từ thiên nhiên, đồng thời tươi – ngon, chất lượng nhất.
- Các sản phẩm của TH True Milk bao gồm: Sữa tươi tiệt trùng được làm từ 100%
sữa bò tươi nguyên chất, với nhiều hương vị, thành phần khác nhau như sữa tươi
tiệt trùng có đường; ít đường; khơng đường; hương vị socola; vị dâu, sữa tươi
giúp bổ sung canxi, phytosterol.
- Bên cạnh đó TH True Milk còn mở rộng danh mục sản phẩm của mình với các
loại sản phẩm khác như: Sữa hạt óc chó – macca, các loại sữa chua, nước uống
tính khiết, bơ, phomat. Có thể thấy ở thời điểm mới bước chân vào thị trường tại
Việt Nam, chiến lược marketing mix của TH True Milk cụ hơn là chiến lược sản
phẩm mới của hãng đã có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng
từ đồ uống liền đến chế biến món ăn.
Tên gọi:

- TH là từ viết tắt của cụm từ True Happiness được hiểu theo nghĩa tiếng việt là
“Hạnh phúc đích thực”.
-

-

True Milk được hiểu là “Sữa sạch”. Với tên gọi TH True Milk hãng mong muốn
mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa sạch từ thiên nhiên, với chất
lượng tốt, tươi ngon và có lợi cho sức khỏe con người. Bên cạnh đó tên gọi TH
True Milk cũng được gắn liền với những đặc tính nổi bật của sản phẩm, nó cũng
hồn tồn dễ nhớ và gây ấn tượng sâu đậm đến tâm trí người tiêu dùng.
Bao bì, nhãn mác:

-

-

Các sản phẩm sữa của TH True Milk đều đang sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy
Điển) và Combibloc (Đức). Những loại bao bì này đều được sản xuất dựa trên dây
chuyền hiện đại giúp bảo vệ tốt nhất cho sản phẩm bên trong về cả chất lượng,
hương vị và dinh dưỡng.
Chất lượng sản phẩm sữa của TH True Milk:
Nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, hãng đã không
ngần ngại đầu tư những công nghệ hiện đại đầu cuối của thế giới trong cơng tác
chăn ni bị sữa tập trung với quy trình sản xuất được khép kín “Từ đồng cỏ xanh
đến ly sữa sạch”. Nhờ đó các sản phẩm sữa từ TH True Milk ln có chất lượng
đảm bảo, hương vị tươi ngon, và đầy đủ dưỡng chất.

4



-

TH True Milk còn được cung cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an
toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác về chất lượng sản
phẩm của hãng.

Chiến lược giá (Price):
-

-

-

-

-

Chiến lược về giá của TH True Milk là một trong những chiến lược quan trọng
góp phần tạo nên sự thành cơng của tồn bộ chiến lược marketing của hãng:
Định giá: TH Milk TB 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml.
Giá sữa TH True Milk tại những cửa hàng TH True mart là giá được hướng cho
người tiêu dùng và là giá được ấn định từ cơng ty. Bên cạnh đó giá bán từ các cửa
hàng, siêu thị sẽ khác với giá bán của cửa hàng TH True mart.
Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường:
Đối với thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh của TH True Milk đang là ông lớn
Vinamilk thương hiệu thống trị thị trường sữa lâu năm, TH là thương hiệu đến sau
và để có thể chen chân vào thị trường và tạo được sự thành công, hãng cần có
chiến lược giá tạo sự khác biệt. Với chiến lược ban đầu của TH True Milk là cung
cấp các dòng sản phẩm cao cấp do đó TH đã lựa chọn chiến lược hớt váng (định

giá sản phẩm cao nhất có thể) cùng với với đó là tập trung đánh vào tâm lý người
tiêu dùng với suy nghĩ “giá cao thì chất lượng sẽ tốt”.
TH True Milk tập chung vào những nhóm đối tượng khách hàng là những gia đình
khá giả có con, giới trẻ và những người thích các sản phẩm từ thiên nhiên quan
tâm đến vấn đề sức khỏe. Do đó mà giá các sản phẩm của TH True Milk luôn cao
hơn so với mặt bằng chung.
Chiến lược điều chỉnh giá:
Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk làm chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang
trại, hãng không bị ảnh hưởng nhiều từ bởi giá nguyên liệu từ ngồi thị trường. Gi
á sẽ được điều chỉnh khi có sự tăng giá từ thị trường sữa chung.

Chiến lược phân phối (Place):
-

Sữa là mặt hàng tiêu dùng nhanh thiết yếu với đối người tiêu dùng, do đó cần đảm
bảo được sự có mặt ở mọi nơi trên cả nước để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp
cận. Đến nay TH đã có các chuỗi cửa hàng TH True mart được trải dài trên khắp c
ả nước, mỗi cửa hàng đều có những trang thiết bị và hệ thống bảo quản thực phẩm
hiện đại, trang trí đẹp mắt giúp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàn
g.

5


-

Ngồi ra, TH True Milk cịn được phân phối tại những địa điểm hệ thống bán lẻ
lớn và nhỏ như: Big C, Lotte Mar, Coopmar, MaxiMark,… Phân phối thông qua
kênh online cũng được hãng triển khai nhằm tiếp cận được người dùng tốt hơn
thông qua đặt hàng trực tuyến trên website người tiêu dùng

có thể đặt và nhận hàng ngay tại nhà.

Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion):
-

Thông điệp truyền thơng của TH True Milk:
Với thơng điệp chính: ”Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt
sữa tươi sạch”.
Thơng điệp phụ:
 Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm giác nhẹ
nhàng, khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
 Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép
kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.
 Với thông điệp truyền thơng của mình, TH True Milk đã để lại ấn tượng tốt
và đánh đúng vào nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng đó là nguồn sữa
sạch và vóc dáng đẹp. Hãng đã nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá,
xây dựng hình ảnh, ý tưởng cho các slogan hay, thiết kế logo và quan trọng
hơn là quan tâm đến việc thực hiện công tác quản lý môi trường cũng như
tiết kiệm năng lượng

3. Kế hoạch chiến lược bán hàng.

3.1

Đặt khách hàng vào trung tâm của doanh nghiệp bạn.

TH True Milk đặt khách hàng là trung tâm của doanh nghiệp với niềm tin khách
hàng chính là lực lượng tăng trưởng chủ yếu của DN. TH True Milk xây dựng hệ
thống chăm sóc khách hàng hiện đại, chuyên nghiệp nhằm đem đến những sản
phẩm chất lượng với tiêu chí “ tốt cho sức khỏe” mà còn dịch vụ chu đáo, mang

đến sự an tâm, tin tưởng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm TH True Milk.
 Trải nghiệm của khách hàng
- Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm TH True Milk. Vì TH True
Milk đem đến cho khách hàng nhiều dòng sản phẩm vể sữa tươi thanh trùng, sữa
tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức & sữa chua tự nhiên,...
- Nhận thứ về nhãn hiệu và niềm tin nhãn hiệu: đa phần người tiêu dùng Việt Nam
gắn liền với khái niệm “sữa sạch”. Đây được coi là chiến lược khác biệt hóa
thương hiệu bằng “chất lượng theo cảm nhận”. TH True Milk tận dụng lợi thế
-

6


người tiên phong khi sử dụng từ “sạch” và có được hình ảnh tốt trong nhận thức
người tiêu dùng.
- Giá trị cơ bản mà TH True Milk muốn hướng tới khách hàng của mình là:
 Sản phẩm vì sức khỏe cộng đồng.
 Hoàn thiện từ thiên nhiên.
 Tươi, ngon, bổ dưỡng.
 Thân thiện với môi trường.
 Tư duy vượt trội và hài lịng về lợi ích.
 Đánh giá trải nghiệm thực tế của khách hàng đối với sản phẩm.
 Hành vi khách hàng cá nhân
- Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm mang lại cho họ.
- Quá trình quyết định mua hàng của cá nhân thông qua việc nhận thức nhu cầu cá
nhân mong muốn của cá nhân đối với sản phẩm.
- Người tiêu dùng sẻ thu thập thông tin sản phẩm trên thị trường hoặc qua các trang
mạng xã hội, đánh giá và mua sản phẩm thể hiện trình độ nhận thức khách hàng.
- Trình độ nhận thức của khách hàng nó ảnh hưởng quan trọng đến hành vi hàng
những gì khách hàng mua, địa điểm, thời gian mua,...

- Đánh giá sản phẩm thay thế:

Giá bán của sản phẩm: Cạnh tranh về giá giữa các “sản phẩm thay thế”.
Nên TH thường xuyên cải tiến, nâng cao các dịng sản phẩm của mình để
khách hàng không quay lưng với doanh nghiệp.
 Làm thị trường bão hịa do có nhiều sản phẩm thay thế
 Nhờ thường xuyên cải tiến, tạo sự khác biệt, nâng cấp mẫu mã và chất
lượng sản phẩm trên cùng một phân khúc khách hàng nên sự cạch tranh của
các sản phẩm của TH nhanh chóng bão hồ.


Theo niềm tin sản phẩm DN.
Thái độ người bán: Tư vấn, khả năng thuyết phục khách hàng,...
Ý định mua hàng của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào thói quan của người tiêu
dùng và việc lựa chọn sản phẩm còn phụ thuộc vào các yếu tố như:
 Theo kinh tế: về giá cả, độ tin cậy của sản phẩm.
 Theo xã hội: về địa vị, nhu cầu phụ thuộc vào sản phẩm.
 Theo tiêu chí cá nhân: tuổi tác, năng động, quan điểm cá nhân về sản phẩm.
 Hành vi khách hàng tổ chức
- Các thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua hàng như người khởi
xướng, người dùng, người mua, người kiểm tra thông tin, người ảnh hưởng, người
quyết định.
 Nhu cầu của tổ chức về mặt hàng.



7


Thông tin sản phẩm.

Lựa chọn sản phẩm đặc trưng bởi các chức năng kinh tế, tâm lý:
 Kinh tế: giá bán, vận chuyển, nguồn cung ứng, năng suất chi phí so với
sản phẩm khác, độ tin cậy,...
 Tâm lý (cảm xúc): Uy tín, hài lịng, khơng bị tay tiếng, tiện lợi,...
 Tầm quan trọng của việc mua hàng tổ chức:
 Việc mua hàng của tổ chức với chi phí lớn.
 Quyết định mua hàng liên tục; liên quan đến sự tồn tại của DN.
 Cơ cấu khách hàng
- Tập trung vào 3 đối tượng khách hàng chính:
 Trẻ em.
 Người lớn.
 Người cao tuổi.



3.2 Phù hợp với các mục tiêu kinh doanh tổng thể.
 Tăng thị phần
- Những sản phẩm Organic là một đặc điểm nhận diện khiến TH True Milk trở nên
khác biệt và tạo được lợi thế với các đối thủ cùng ngành khác.
- Sự vươn lên mạnh mẽ và chiếm lấy thị phần từ Vinamilk và các hãng khác đã là
một điểm vô cùng đặc biệt, và đánh dấu sự nhảy vọt của hãng.
- Chiến lược Marketing của TH True Milk “Chung tay vì tầm vóc Việt” từ thế mà ra
đời. => tạo dấu ấn trong lòng khách hàng, cho rằng là một hãng quan tâm đến thế
hệ trẻ của Việt Nam.
- TH True Milk đầu tư nguồn vốn lớn để nhập khẩu công nghệ và các loại máy móc
hiện đại nhất thế giới vào chăn ni bò sữa và chế biến sữa (TH cũng là đơn vị
tiên phong áp dụng công nghệ từ Công ty phần mềm lớn nhất châu Âu SAP vào
hoạt động quản trị và sản xuất kinh doanh).
- TH true Milk đầu tư mạnh cho nguồn nhân lực, sử dụng các chuyên gia chăn ni
bị sữa hàng đầu của Israel, New Zealand.

- Thị phần TH True Milk trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị hiện
đạt 40%, phân khúc sữa tươi cao cấp tinh túy từ thiên nhiên ở miền Bắc và đang
tiến mạnh vào thị trường miền Nam).
 Doanh thu dòng sản phẩm mới
- Sau nhiều năm ra mắt sản phẩm, TH đã giới thiệu ra thị trường hơn 70 loại sản
phẩm trên nền tảng là sữa tươi.
- Và doanh số số bán sữa tăng, lợi nhuận của Tập đoàn TH cũng tăng dần qua các
năm:
8


 Lãi rịng năm 2014 của tập đồn là 27 tỷ đồng, thì con số này đã tăng gấp đơi
năm 2015 và lên con số 130 tỷ đồng năm 2016.
 Từ năm 2017, Tập đồn có bước nhảy vọt trong kinh doanh. Lãi ròng năm
2017 là 319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng ( trong vòng 5 năm, từ 2014
đến 2018, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần).
 Năm 2018, Tập đoàn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh
hơn lộ trình nhà sáng lập Tập đoàn TH đã kiến tạo (thành tích này có được nhờ
sự tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi).
 Tăng tỷ lệ chia sẻ của ví
- Chi tiêu sản phẩm:
 Thực phẩm, đồ uống hiện đang chiếm tỉ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng
tháng của người tiêu dùng Việt, chiếm khoảng 35% mức chi tiêu.
 TH True Milk có một lượng khách hàng trung thành, tuy nhiên vẫn có nhiều
khách hàng mong muốn TH True Milk có những chính sách khuyến mãi, hậu
mãi,… TH True Milk hiểu rõ được mong muốn ấy và đã và đang thực hiện
những cơ hội đến gần hơn với người tiêu dùng.
- Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế.
 Sự ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động
của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao

cấp hơn và chính đó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay
thế.
 Các yếu tố cạnh tranh của các sản phẩm thay thế được thể hiện:
 Giá cả
 Chất lượng
 Thị yếu
 Văn hoá
 Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày với
trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi,… có tác dụng lớn hỗ trợ
sức khoẻ.
 Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là
sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu . Trên thị trường có rất nhiều loại bột
ngũ cốc , đồ uống tăng cường sức khoẻ ... nhưng các sản phẩm này về chất
lượng và độ dinh dưỡng khơng hồn thể được sữa.
 Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm tương
tự, và không thể dự báo trước được nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng vẫn
phải đối mặt với các áp lực từ các sản phẩm thay thế.
 Vì vậy ln phải cố gắng cải tiến các sản phẩm của mình phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng, và cạnh tranh đối với các đối thủ.
9


Tăng lượng sản phẩm:

Ngồi các sản phẩm hiện có, TH True Milk còn mở rộng danh mục sản phẩm của mình
với các loại sản phẩm khác như: Sữa hạt óc chó – macca, các loại sữa chua, nước uống
tính khiết, bơ, phomat,...
 Mở rộng lãnh thổ

-


-

Dự án Chăn ni bị sữa và chế biến sữa công nghệ cao của tập đoàn TH đang
được mở rộng tới nhiều tỉnh thành trong nước, từ Thanh Hóa, Lâm Ðồng, Kon
Tum, Phú Yên,... và đang quy hoạch một số địa phương khác.
Tập đoàn TH đặt mục tiêu tới năm 2025 phát triển quy mô đàn bị sữa chăn ni
tập trung trên tồn quốc lên đến 400.000 con.
Và các quốc gia ASEAN, tập đoàn TH hợp tác với các đối tác phân phối. Các sản
phẩm sữa, chế phẩm từ sữa, nước trái cây TH đang hiện diện tại nhiều chuỗi siêu
thị lớn ở các quốc gia ASEAN như Malaysia, Philippines, Cambodia.

3.3 SWOT.
-

Điểm mạnh
Lợi thế về xuất phát điểm:
 Thị trường sữa là một trong những thị trường cạnh tranh nhất tại Việt nam. Tuy
nhiên khi tham gia vào một thị trường đầy tính cạnh tranh như vậy nhưng TH
True Milk vẫn giành được nhiều thành cơng nhất định. Con số thị phần 30%
chính là bằng chứng cho những nỗ lực của TH True Milk.
 Ngoài ra, thương hiệu này thành cơng vươn lên vị trí đại diện nhờ nền tảng
được đầu tư bài bản của công ty, bao gồm:
 Nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng TMCP Bắc Á.
 Nhà máy và trang trại quy mô lớn nhất, tiên tiến nhất Đông Nam Á.
 Quy trình sản xuất đồng bộ từ ni đại trà đến phân phối rộng rãi.
 Độ nhận diện rộng của thương hiệu.
10



TH True Milk hiện đã lọt vào top 3 nhà sản xuất sữa lớn nhất tại Việt Nam với
doanh thu và thị phần ngày càng tăng.
 Theo ISS thì 2020 thị phần của sữa TH True Milk chiếm 6,1% trên tồn nước.
- Văn hố tổ chức cơng ty thân thiện.
 TH True Milk có văn hố tổ chức rất thân thiện với mơi trường và xã hội.
Điểm mạnh này góp phần nâng cao sự phát triển trong nội bộ công ty cũng
như hình ảnh thương hiệu trước đại chúng.
 TH True Milk đã có những bộ nguyên tắc và tầm nhìn trong kinh doanh như:
 Bảo vệ sức khỏe cộng đồng thơng qua nguồn sữa sạch.
 Nguồn ngun liệu hồn toàn tự nhiên.
 Thân thiện với nền kinh tế nội địa.
 Chia sẻ lợi ích cơng cộng,…
- Thương hiệu vì cộng đồng.
 TH True Milk đã tham gia vào rất nhiều dự án với ý nghĩa đóng góp vào lợi
ích của cộng đồng.
VD: Thành lập các trang trại và nhà máy công nghệ chế biến sữa giúp tạo
thêm nhiều việc làm cho người dân địa phương và cải thiện hiệu quả đất nơng
nghiệp. Qun góp hàng triệu ly sữa hàng năm tài trợ cho các vùng nghèo,
thành lập các đội tổ chức tuyên truyền nhấn mạnh việc đảm bảo dinh dưỡng
cho trẻ em Việt Nam,… Ngoài ra, TH True Milk cũng là nhà tài trợ cho các dự
án xã hội như dự án tài trợ hàng triệu cốc sữa cho những người hiến máu trong
ngày Chủ Nhật đỏ, dự án đóng góp vào việc trùng tu các ngơi chùa cổ trên
tồn quốc và các dự án lập trình thúc đẩy giá trị của phụ nữ, đạo đức xã hội,…
Điểm yếu
- Giá thành:
 Là thương hiệu có giá thành cao hơn hẳn so với sản phẩm của các thương hiệu
sữa khác.
 Đặc biệt so với Vinamilk, nhà sản xuất sữa lớn nhất tại Việt Nam. Nên giá
thành cao cũng là một cản trở của TH True Milk khi tiếp cận tầng lớp thu nhập
trung bình và thấp, tầng lớp chiếm đa phần trong tổng dân số tại Việt Nam.

- Thị trường sữa bão hồ tại Việt Nam:
 Khơng ai có thể phủ nhận được thị trường sữa đang phát triển mạnh ở Việt
Nam, với một số lượng lớn các sản phẩm bày bán ở mọi cửa hàng hoặc các
siêu thị từ nhỏ tới lớn.
 Dẫn tới xu hướng người tiêu dùng không phân biệt được các loại sữa do thiếu
hiểu biết về thơng tin sản phẩm và thiết kế bao bì gây nhầm lẫn.
 Là một thương hiệu trong số muôn vàn các thương hiệu sữa nội địa. Vậy nên,
điều này khiến cho TH True Milk luôn trong trạng thái phải tìm ra những cách


11


-

-

-

-

tiếp cận khách hàng mới hoặc các chiến dịch nhận diện thương hiệu trong quá
trình kinh doanh của mình.
Cơ hội
Chú trọng sức khoẻ người tiêu dùng. một trong những cơ hội lớn nhất của TH True
Milk.
Theo xu hướng đó, một trong những sản phẩm cực kỳ được ưa chuộng của TH
True Milk là dòng sản phẩm sữa hữu cơ của thương hiệu.
 Sữa hữu cơ có ước tính doanh thu toàn cầu tăng 200% vào năm 2025. Và tại
Việt Nam thì các sản phẩm sữa hữu cơ phần lớn vẫn được nhập khẩu từ các

trang trại hữu cơ chi nhánh ở nước ngoài.
 Là nhu cầu đầy tiềm năng về thị trường sữa hữu cơ tại Việt Nam và TH True
Milk đang đẩy mũi tiến chiến lược vào thị trường mới nổi này và đã giành
được nhiều bước tiến quan trọng.
VD: Năm 2017, TH True Milk đã nhận được giải thưởng “Sản phẩm mới tốt
nhất 2017” tại Triển lãm Thực phẩm Quốc tế lần thứ 26 (Matxcova, ngày 11-14
tháng 9). Hay việc xuất hiện tại Hội nghị các nhà lãnh đạo kinh tế APEC (Đà
Nẵng, tháng 11). Điều này tạo sự thuận lợi cho việc phát triển các cơ hội toàn
cầu khác nhau cho tập đoàn TH trong tương lai gần.
Sự phát triển hướng tới thị trường quốc tế.
 Sự công nhận về mặt thương hiệu và chất lượng ngày càng tăng của TH True
Milk đã mang tới cho công ty cơ hội phát triển tại các thị trường trong nước và
tồn cầu.
VD: Thương hiệu đã nhiều năm được chính quyền Việt Nam công nhận hoạt
động trong thị trường nội địa hay rất nhiều giải thưởng về tính an tồn cho
người sử dụng giúp chứng minh được tính lành mạnh và an toàn của sản phẩm
cho mọi tầng lớp người tiêu dùng. Đặc biệt năm 2016, TH True Milk được
Hiệp hội Nơng nghiệp hữu cơ Việt Nam vinh danh vì những đóng góp vào việc
phát triển các sản phẩm hữu cơ.
 Những giải thưởng cao quý trên tạo phát triển cho TH True Milk, không chỉ
trong thị trường nội địa mà còn vươn tầm ra các thị trường quốc tế như Nga,
Trung quốc, Nhật Bản.
Thách thức
Sự cạnh tranh không ngừng: Sự cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa cực lớn
tại thị trường Việt Nam khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa hữu cơ.
TH True Milk cũng gặp bất lợi hơn khi giá thành của TH True Milk đặt ra cao hơn
so với đối thủ của mình. Một hộp 500ml sữa hữu cơ của TH True Milk có giá
31,000VND so với một hộp 1L của Vinamilk có giá 55,000VND.
Với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu bên ngoài khiến cho TH True Milk
phải cực kỳ cân nhắc trong mọi bước tiến của thương hiệu trong tương lai.

12


Các cam kết trong tương lai:
-

-

-

Mối đe dọa đáng kể khác đối với TH True Milk là cam kết đi theo các nguyên tắc
của doanh nghiệp trong tương lai.TH True Milk vẫn đang không ngừng phát triển
và mở rộng quy mơ của mình.
Với quy trình sản xuất mang tính quy mô lớn cùng một kế hoạch đầu tư lớn như
vậy, chắc chắn sẽ tạo ra nhiều điều không chắc chắn về những cam kết của doanh
nghiệp với cộng đồng.
Những cáo buộc về việc ô nhiễm xung quanh các nhà máy và trang trại của TH
True Milk, gây ảnh hưởng đến cuộc sống của người dân địa phương. Mặc dù, TH
True Milk ngay sau đó đã đưa ra các phương hướng giải quyết nhưng không phải
tất cả các cáo buộc đều được giải quyết.

3.4 Chiến lược tiếp cận khách hàng.
 Chiến lược tăng trưởng khách hàng hiện tại:

Sơ đồ định hướng tiếp cận khách hàng TH True Milk

-

Chiến lược bán hàng:
Bán hàng trực tiếp:

 TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH True Mart và đặt hàng trực
tuyến - giao hàng tận nơi.
 Mục đích của Xây dựng chuỗi cửa hàng TH True Mart đó là:
 Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng.
 Đây cũng là kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới
người tiêu dùng.
13


 Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp sản phẩm

-

thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon nhất.
 Hình thức đặt hàng trực tuyến : khách hàng chỉ cần đặt hàng trên internet, đơn
hàng được gửi về trung tâm điều hành, nhân viên sau đó sẽ kiểm tra thông tin
khách hàng đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàng của khách hàng đã đặt
thành công. Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng TH True Mart
gần nhất để chuyển đơn hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng cho khách
hàng trong vịng 48h và miễn phí vận chuyển.
Bán hàng gián tiếp:
 Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách
hàng nhanh chóng, và mang lại doanh số lớn cho công ty.
 Trong kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp 2.
 Cấp 1 đó là q trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa
hàng bán lẻ như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,…và đến người tiêu
dùng cuối cùng.
 Cấp 2 là hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH True Milk đến đại lý, sau đó
đến các điểm bán lẻ như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng.
 TH true Milk tuy là người đến sau nhưng lại có quyết tâm tấn cơng vào thị

trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh. Hệ thống phân phối bài bản và khác biệt
chính chính là cơng cụ giúp TH True Milk cạnh tranh với những tên tuổi lớn
trong ngành. Dù tiếp cận thị trường chưa lâu nhưng TH true Milk đã được xem
như một đối thủ chính của Vinamilk, và góp phần làm phong phú thêm sự lựa
chọn của người tiêu dùng Việt.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng:

-

-

-

Quảng cáo: Các hình thước quảng cáo TH True Milk được hãng triển khai theo
hình thức đa kênh từ:
 Quảng cáo trên truyền hình tại các kênh đài như: VTV3, HTV7, SCTV2,
TVC…
 Quảng cáo trên báo chí với nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk là
phụ nữ những người có gia đình và con nhỏ. Do đó hãng tập trung ưu tiên
 quảng cáo trên các báo như: Phụ nữ, Tuoitre, Sài Gịn Tiếp thị, Eva, a family,…
 Quảng cáo ngồi trời với bảng quảng cáo hộp đèn ở những địa điểm công cộng
như bến xe bus, trường học, bệnh viện,…
Truyền thông: Tại những cửa hàng bán lẻ TH True Mart đều được trang trí với 2
tơng màu chủ đạo là xanh dương và trắng, cùng với đó là các màn hình LCD liên
tục chiếu quảng cáo các sản phẩm của hãng.
Hoạt động PR: TH True Milk tập trung quan tâm đến các hoạt động bảo trợ xã
hội điển hình như:
14



Tham gia hỗ trợ chương trình từ thiện cùng hịa nhịp yêu thương.
Trao học bổng cho các em học sinh.
Là nhà tài trợ chính của chương trình truyền hình thực tế “Con đã lớn khơn”.
Tổ chức chương trình Họa sỹ Nhí TH.
Tham gia tài trợ cho chương trình “Hành trình sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH
True Milk”.
 Tham gia tổ chức chương trình sinh làm thương hiệu nhằm thu hút nhân tài cho
hãng cũng như quảng bá hình ảnh của hãng đến sinh viên.






Sơ đồ kênh

phân phối nhà
bán lẻ
3.5 Đặc mục tiêu.

-

Mục
tiêu
kinh
doanh
tổng
thể:
Mục
tiêu bán hàng và tương

tác khách hàng.
Mục tiêu bán hàng:
 Với nên kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc tìm hiểu hơn về
lợi ích của sữa làm cho nhu cầu sử dụng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam.
Vì vậy,thị trường sữa ở Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát
triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc
gia.
 Tuy nhiên, tổng sản phẩm sữa tươi sản xuất trong nước mới đáp ứng khoảng
20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.
 Trước thực tế, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đá tạo thêm một
điểm sáng cho Sữa Việt Nam, khi một sữa biến chế quy định, tiêu chuẩn lớn,
quốc tế tại Việt Nam. Sự việc xuất hiện của sữa TH True Milk xin phép người
dùng đón nhận nhiệt liệt trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động.
15


-

Mục tiêu tương tác khách hàng:
 Đối tượng khách hàng cần tương tác:
 Hầu hết các đối tượng đều có thể sử dụng sữa TH true milk vì TH true milk
có nhiều sản phẩm chất lượng với nhiều chức năng khác nhau và giá cả
không phải là quá cao.
 Và đối tượng cần tương tác với việc chia làm 3 nhóm chính.
 Thu nhập trung bình: 3tr / tháng vì giá cả của TH true milk không quá đắt,
đối tượng thu nhập ở mức 3tr / tháng trở lên là phù hợp.
 Giới tính: Mọi giới tính.
 Độ tuổi: 20-30 tuổi, đã có gia đình và con nhỏ (độ tuổi này bắt đầu biết tâm
đến sức khỏe và vóc dáng, nếu có gia đình và có con nhỏ thì thường quan
tâm đến sức khỏe khỏe của con cái).

 Độ tuổi: 40.50: tuổi độ tuổi trung niên và có nhu cầu sử dụng những sản
phẩm bổ sung canxi giúp xương chắc khỏe.
 Mục tiêu của sản phẩm với khách hàng phù hợp:
 Sữa tươi tiệt trùng, trùng lặp thanh: mọi đối tượng Sữa tươi công thức: trẻ
em từ 12 tháng trở lên (u thích sửa đổi có hương vị socola, cam, dâu ,...).
 Sữa chua tự nhiên: trẻ em từ 4 tuổi trở lên.
 Địa lý: Các khu vực cần tương tác với khách hàng là các thành phố, các khu
dân cư có mức sống khá cụ thể là ở Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố HCM.

16


4. Kế hoạch tài chính.
4.1 Dự báo doanh số:
-

-

Số lượng bán ra:
 Thị trường sữa nước của Việt Nam có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng nay tỷ
lệ này rút ngắn còn khoảng 72%, chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH True Milk.
 Hiện TH là doanh nghiệp sữa duy nhất đạt 50% thị phần sữa tươi trên thị
trường.
 Đại diện TH cho hay, năm 2014, doanh thu của Công ty đã đạt trên 4.000 tỷ
đồng. Năm 2015, Công ty đang phấn đấu đạt doanh thu khoảng 6.000 tỷ đồng.
 Mục tiêu mà TH đặt ra là đến năm 2020, thị phần của TH chiếm 50% tổng thị
trường sữa nước (không chỉ phân khúc sữa tươi). Mục tiêu này hồn tồn khả
thi bởi lúc đó, tổng đàn bò của TH đã đạt trên 400.000 con.
 Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán
lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng

thời gian đó; khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở
thị trường thành thị chững lại thì sữa tươi TH true MILK tăng 15% so với cùng
kỳ năm trước..
Giá bán: Giá bán của sản phẩm TH True Milk tùy thuộc vào địa điểm bán sẻ có sự
chênh lệch, những sự chệnh khơng q cao. Giá sỉ sản phẩm: 1 thùng TH True
Milk tiệt trùng 48 hộp 180ml giá 335.000 VNĐ.

Giá một số sản phẩm TH True Milk năm 2020
Sản phẩm
Giá
Sữa TH True Milk nguyên chất, có 32.000 vnđ
đường, ít đường ( 1 lít)
Sữa TH True Milk hương dâu, socola ( 31.000 vnđ (4 hộp)
180ml)
Sữa TH True milk bổ sung collagen, 48.000 vnđ (4 hộp)
canxi, phytosterol (180ml)
Sữ tươi sạch thanh trùng nguyên chất, 36.000 vnđ
ít đường ( 1 lít)
Sữa chưa ăn TH True men sống trái 28.000 vnđ ( 4 hộp/ lốc)
cây tự nhiên
Sữa tươi tiệt trùng hương vị dâu, 29.000 vnđ ( 4 hộp)
cam,.. ( 180ml)
- - Kế hoạch bán hàng: Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng.
 Cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/ năm.
 Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/ năm.
17






Thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/ năm.
Những yếu tố này kết hợp với xu thế tốt lên thiện sức khỏe và tầm vóc của
người Việt Nam. Khiến cho mong muốn tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ
mức tăng trưởng cao.

4.2 Dự báo ngân sách.
Triển khai lực lượng bán hàng
-

-

TH True Milk đầu tư vào con người và được coi là đầu tư cốt lỗi.
Đầu tư vào công nghệ và dây truyền sản xuất là trọng điểm, đầu tư vào con người
là plan. Xây dựng nên brand sữa sạch TH True Milk là một đội ngũ lãnh đạo, kỹ
sư, công nhân hăng hái và tận tụy với công việc.
Đội ngũ chuyên gia từ Israel tư vấn và theo dõi mẹo chăm sóc bị đúng phù hợp.
Đội ngũ kỹ sư trình độ cao thường được cử sang học hỏi trải nghiệm ở những
vùng sản xuất sữa nổi tiếng giống như New Zealand, Úc, Canada…
Công nhân tham dự thống trị quy trình sản xuất sữa được đào tạo nghiêm ngặt
trước khi vào lao động trong trang trại.

Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng
-

-

-

-


-

TH True Milk mạnh tay đầu tư sở hữu SAP SuccessFactors, giải pháp quản lý
nguồn nhân lực có tích hợp các cơng cụ hợp tác và mạng xã hội.
Cùng với hệ thống quản lý và đạo tạo, kèm theo đó là quản lý hiệu suất, tuyển
dụng– đào tạo – bồi dưỡng đội ngũ nhân viên, quản lý nhân sự và phân tích các
chỉ số của nhân sự. SAP có các ưu điểm vượt trội như dễ sử dụng, nhanh gọn,
cung cấp đầy đủ thông tin cho người lãnh đạo.
Chiến lược nhân sự của TH True milk được tích hợp với nhau và tương tác trong
thời gian thực, giúp cho TH có một hệ thống quản lý tốt nhất trong ngành. Cũng
chính nhờ SAP mà TH đã sở hữu một lượng lớn nhân sự có chất lượng cao.
Giúp cho những người lãnh đạo của TH theo dõi hiệu suất lao động của từng nhân
viên theo thời gian thực, một cách chính xác chỉ với thiết bị thơng minh. Không
những thế, những dữ liệu về nhân viên và chế độ đãi ngộ, thưởng,… đều được số
hòa để dễ dàng có được báo cáo chính xác.
Chiến lược nhân sự của minh thông qua SAP đã cải thiện đáng kể những chỉ số
hoạt động quan trọng. Nhất là tối ưu hóa cơng tác quản lý nhân tài và nâng cao
mức độ hài lòng của nhân viên trong doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả hoạt
động.
TH True milk, một trong những doanh nghiệp thành công hàng đầu tại Việt Nam
trong những năm trở lại đây. Trong chiến lược nhân sự của TH True milk, sự thành
18


cơng chính là lựa chọn giải pháp SAP SuccessFactors. Đây là giải pháp mà giám
đốc nhân sự của TH cho biết, nó đã giúp doanh nghiệp này tối ưu được cơng tác
hóa quản lý nhân sự.
4.3 Đo lường hoạt động bán hàng và tiêu chuẩn đánh giá hoạt động bán hàng.
Mục đích đánh giá:


-

Nhằm đo lường và đánh giá hành vi cư xử và sự thực hiện công việc của các nhân
viên bán hàng và là động lực nâng cao được năng lực cạnh tranh của công ty.

Tiêu chuẩn đánh giá:

Đo lường hiệu quả:

HẾT

19