KHOA THƯƠNG MẠI
Môn: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Đề tài:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO
MẶT HÀNG GỐM SỨ VIỆT NAM.

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Minh Đức
Nhóm: 11

Lớp học phần: 221_71MISS30023_06

Thành phố Hồ Chí Minh ngày 06 tháng 11 năm 2022


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA
STT

Họ và tên

Mã số sinh viên

Đánh giá

1

100%

2

100%

3

100%

4

90%

5

100%

6

95%

7

100%

MỤC LỤC
2


GVHD: Nguyễn Minh Đức


Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................5
I.

TỔNG QT VỀ MƠ HÌNH HOFSTEDE.........................................................................6
1.1. Giới thiệu về tác giả - Gerard Hendrik Hofstede.............................................................6
1.2. Giới thiệu Mô hình HOFSTEDE........................................................................................6
1.2.1. Khoảng cách quyền lực (Power distance)..................................................................7
1.2.2. Chủ nghĩa cá nhân – Chủ nghĩa tập thể (Invidualism – Collectivism)....................8
1.2.3. Tâm lý né tránh (Uncertainty avoidance)..................................................................9
1.2.4. Tính nam/ Tính nữ (Masculinity vs Feminity)...........................................................9
1.2.5. Định hướng dài hạn và định hướng ngắn hạn (Long Term Orientation vs. Short
Term Orientation)................................................................................................................10
1.2.6. Thỏa mãn và kiềm chế (Indulgence vs Restraint)...................................................10

II. MƠ HÌNH HOFSTEDE CỦA VƯƠNG QUỐC ANH.........................................................11
2.1. Khoảng cách quyền lực (Power Distance).......................................................................12
2.2. Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (Invidualism – Collectivism)........................13
2.3. Tính nam/ Tính nữ (Masculinity vs Feminity)................................................................14
2.4. Tâm lý né tránh (Uncertainty avoidance).......................................................................15
2.5. Định hướng dài hạn và định hướng ngắn hạn (Long Term Orientation vs. Short
Term Orientation)....................................................................................................................16
2.6. Thỏa mãn và kiềm chế (Indulgence vs Restraint)..........................................................17
III. ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOFSTEDE TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH GỐM
SỨ MỸ NGHỆ..............................................................................................................................17
3.1. Lý do chọn đề tài:..............................................................................................................17
3.2. Khái quát Vương Quốc Anh và thị trường Anh.............................................................18
3.2.1. Điều kiện tự nhiên......................................................................................................18

3.2.2. Con người....................................................................................................................19
3.2.3. Ngoại giao và Kinh tế.................................................................................................19
3.2.3. Văn hóa và tín ngưỡng...............................................................................................20
3.3. Đặc điểm của thị trường Anh...........................................................................................21
3.4. Quan hệ Kinh tế Việt – Anh.............................................................................................21
3.5. Thị trường Gốm sứ mỹ nghệ tại Anh..............................................................................22
3.6. Quan niệm và thị hiếu tiêu dùng Gốm sứ mỹ nghệ của người Anh..............................23
3.7 Chiến lược kinh doanh.......................................................................................................24
3.7.1. Chân dung khách hàng..............................................................................................24
3.7.2. Tổng quan sản phẩm..................................................................................................25
3


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

3.7.3.1. Phân tích mơ hình SWOT.......................................................................................26
3.7.3.2. Phân tích mơ hình PESTEL...................................................................................29
3.8. Chiến lược kinh doanh......................................................................................................31
3.8.1. Xác định tầm nhìn chiến lược....................................................................................31
3.8.2. Định vị thương hiệu....................................................................................................32
3.8.3. Mục tiêu Marketing....................................................................................................32
3.8.4. Mục tiêu thương hiệu.................................................................................................33
3.9. Chiến lược Marketing.......................................................................................................33
3.9.1. Sản phẩm ( Product)..................................................................................................33
3.9.2. Chiến lược giá (Price).................................................................................................34
3.9.3. Phân phối (Place)........................................................................................................34
3.9.4. Chiến lược xúc tiến ( Promotion)..............................................................................35
KẾT LUẬN...................................................................................................................................38

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................39

4


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành bài tiểu luận này nhóm 11 xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Minh Đức, giảng
viên bộ môn Thương Mại Điện Tử đã truyền tải kiến thức và hướng dẫn chúng em trong quá trình
làm bài.
Và xin chân thành cảm ơn Trường đại học Văn Lang và khoa Thương Mại đã đưa bộ môn này
vào để chúng em tiếp cận được với thực tế và hiểu được các nền văn hóa của các quốc gia khác.
Bài tiểu luận của chúng em phân tích và xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử với
mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam. Vì khn khổ nghiên cứu cùng với lượng kiến thức có hạn
nên khơng tránh khỏi sai sót. Chúng em mong nhận được sự góp ý và từ đó có thêm kinh nghiệm,
hồn thiện về kiến thức của mình.
Em xin chân thành cảm ơn.

5


GVHD: Nguyễn Minh Đức

I.

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế


Giới thiệu về công ty Gốm sứ mỹ nghệ HOLAME

Gốm sứ được biết đến là một ngành thủ công mỹ nghệ nổi tiếng của Việt Nam bởi những bàn
tay tài hoa và những bậc nghệ nhân từ cổ chí kim. Trải qua rất nhiều năm tháng, Gốm sứ ngày
càng được hoàn thiện về cả kỹ thuật của người thợ và độ tinh xảo của các chi tiết. Trong vài
năm trở lại đây, làng nghề đã có những khởi sắc đáng kể, đặc biệt là Gốm sứ Bát Tràng. Công
ty HOLAME được thành lập vào năm 2022, chúng tôi chuyên cung cấp những sản phẩm
Gốm sứ mẫu mã đa dạng cùng chất men tuyệt hảo được truyền từ đời này sang đời khác như:
men ngọc, men rạn, men gio, men lam,…Hiện nay, nước ta đã gia nhập vào tổ chức thương
mại thế giới WTO, do vậy, hoạt động thương mại quốc tế sẽ ngày càng phát triển, để bắt kịp
nhu cầu đang ngày càng năng động và đổi mới của thị trường Thương mại điện tử tiềm năng,
HOLAME đã và đang đẩy mạnh việc kinh doanh những mặt hàng Gốm sứ mỹ nghệ Bát
Tràng song song trên nền tảng kỹ thuật số và qua hệ thống cửa hàng, đại lý để xúc tiến tìm
kiếm đơn hàng, mở rộng thị trường với mơ hình omnichanel

6


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

III. ỨNG DỤNG MƠ HÌNH HOFSTEDE TRONG CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH GỐM SỨ MỸ NGHỆ.
3.1. Lý do chọn đề tài:
Gốm sứ được biết đến là một ngành thủ công mỹ nghệ nổi tiếng của Việt Nam bởi những bàn tay
tài hoa và những bậc nghệ nhân từ cổ chí kim, nó được xem như một mặt hàng quan trọng trong
chiến lược xuất khẩu của Đảng và nhà nước ta. Trải qua ngần ấy năm biến đổi và phát triển, thế
nhưng gốm sứ Việt Nam vẫn giữ lại cho mình những nét truyền thống riêng biệt, nhã nhặn mà

sắc sảo. Không thể phủ nhận từ nhiều năm qua kim gạch xuất khẩu mặt hàng này luôn tăng
trưởng cao, đem về nhiều ngoại tệ và thu hút, giải quyết việc làm cho nhiều lao động thất nghiệp.
Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam đang này càng chiếm được niềm tin và thị hiếu của người tiêu dùng
tại thị trường nước ngoài, cụ thể kim ngạch xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ trong những năm qua liên
tục tăng nhanh từ 108,4 triệu USD năm 2000, sau đó tăng đến 123, 5 triệu USD năm 2002, tiếp
tục đạt mức 154,6 triệu USD năm 2004 và đặc biệt đến năm 2005 kim ngạch xuất khẩu gốm ứu
mỹ nghệ đã có sự phát triển nhảy vọt, đạt mức 255,3 triệu USD. Tuy nhiên, người tiêu dùng trên
thế giới đâu đó vẫn nhầm tưởng “China” thay cho danh từ Gốm sứ, mà phần đơng họ khơng biết
rằng hằng nghìn năm về trước người Việt cổ cũng là chủ nhân sáng tạo ra một nền Gốm sứ cổ
xưa đầy tinh tế và khác biệt chứ khơng vay mượn bất kì nền văn hóa nào. Chẳng khó để thấy
được khơng ít đồ gốm nước ta đã được làm ở một trình độ kỹ thuật tương đối cao và trở nên nổi
tiếng trên khắp thế giới như Gốm sứ Đông Triều, gốm sứ Bát Tràng. Gốm sứ Việt Nam không
chỉ phát triển trong nước mà còn xuất khẩu sang các nước trong khu vực Châu Á, Châu Đại
Dương và Châu Âu. Một trong những thị trường đầu ra tiềm năng cho gốm mỹ nghệ Việt Nam là
Vương Quốc Anh, nhất là khi chúng ta có được những lợi ích nhất định sau những điều chỉnh và
tăng cường trong quan hệ thương mại song phương với Anh, trong khi đó nhu cầu của khách
hàng ngành công nghiệp này đang được hồi sinh tại nơi đây.
Chúng tôi cho rằng thị trường Gốm sứ là một thị trường đáng để tìm kiếm cơ hội và mở rộng
kinh doanh, tuy nhiên, song với đó thì tại Vương Quốc Anh ngành gốm Việt Nam đang phải cạnh
tranh với các sản phẩm gốm cùng chủng loại được sản xuất bởi các đối thủ cạnh tranh lớn như:
Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan,…Do đó, muốn đẩy mạnh việc xuất khẩu mặt hàng gốm mỹ
7


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

nghệ của Việt Nam sang thị trường Anh, trong điều kiện mà ngành gốm Việt Nam vẫn đang phát
triển không ngừng, khả năng cạnh tranh còn thấp, hướng đi của chúng tơi là tìm hiểu rõ thị

trường của quốc gia này để xúc tiến các hoạt động xuất khẩu tại một thị trường chưa khai thác
hết. Đây cũng chính là mục đích về đề tài tiểu luận “Phân Tích Thị Trường Cùng Hành Vi Tiêu
Dùng Bằng Mơ Hình Hofstede Và Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Cho Sản Phẩm Gốm Sứ
Mỹ Nghệ Việt Nam Tại Thị Trường Vương Quốc Anh.”

3.2. Khái quát Vương Quốc Anh và thị trường Anh
3.2.1. Điều kiện tự nhiên
Vương Quốc Anh là một đảo quốc lớn nhất châu Âu, bao gồm 4 Xứ (England, Scotland, Wales
và Northern Ireland) nằm ở phía Tây Châu Âu, trong biển Đại Tây Dương với 35km đường bờ
biển giáp với phía Tây Bắc nước Pháp và tổng diện tích là khoảng 243.610 km2. Đất nước bao
gồm đảo lớn nhất là đảo Anh (Great Britain) gồm các Xứ England, Scotland và Wales. Vương
quốc Anh được thành lập năm 1801, bao gồm Anh và cả AiLen, sau đó AiLen được tách ra năm
1922 thành Cộng hồ AiLen, cịn Bắc AiLen vẫn nằm trong Liên hiệp, nên ngày nay gọi là Liên
hiệp Vương quốc Anh và Bắc Ai Len tiếng quốc tế là United Kingdom of Great Britain and
Northern Ireland (thường gọi ngắn là United Kingdom, viết tắt là UK)
Phần lớn địa hình của Vương Quốc Anh và Bắc Ireland là những vùng đất thấp xen kẽ với núi
non, nơi đât cũng sở hữu đường bờ biển dài 17.820km, kết nối với Châu Âu qua đường hầm eo
biển Manche (đường hầm eo biển Anh). Do đó, khi xuất khẩu qua Vương Quốc Anh, bên cạnh
các phương tiện vận chuyển phổ biến như đường bộ hay đường hàng khơng thì đường biển cũng
là một phương tiện vận chuyển mà Việt Nam có thể cân nhắc để giảm thiếu các chi phí vận
chuyển cũng như mở rộng các thức vẫn chuyển đến từng vùng miền của quốc gia này một cách
hiệu quả nhất.
Vương Quốc Anh có một khí hậu ơn đới, với lượng mưa nhiều quanh năm. Nhiệt độ thay đổi
theo mùa, nhưng ít khi giảm xuống dưới -10 độ C hoặc tăng lên trên 35 độ C. Gió Tây Nam chủ
yếu mang theo thời tiết ẩm ướt từ Đại Tây Dương. Tuy nhiên, phần đông nhiều nơi khơng có gió
Tây Nam thổi qua nên khí hậu thường khơ. Mùa đơng ở Vương Quốc Anh khí hậu trở nên dễ
chịu, ấm áp hơn nhờ dòng hải lưu Bắc Đại Tây Dương. Mùa hè ở Vương Quốc Anh, phía Đơng
Nam chịu thời tiết nóng nhất do vùng này gần lục địa Châu Âu, trong khi đó vùng phía Bắc lại có
thời tiết mát mẻ hơn, nơi đây nổi tiếng với thời tiết được cho là bất thường và khó dự báo. Do đó,
8



GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

hãy ln trong tư thế sẵn sàng vì Anh có đến bốn mùa riêng biệt tồn tại giữa các vùng miền khác
nhau trên toàn lãnh thổ.
3.2.2. Con người
Dân số Vương Quốc Anh tính đến năm 2022 theo số liệu của Liên Hợp Quốc là 68.524.713
người, hiện đang chiếm 0,86% dân số thế giới và đứng thứ 21 trên thế giới trong bảng xếp hạng
dân số các nước và vùng lãnh thổ. Mức tăng dân số ở Anh vào mỗi ngày trung bình sẽ là 797
người mỗi ngày, khoảng 85% dân số sống ở thành thị.
Tiếng Anh là ngơn ngữ chính của người Anh, ngoài ra nhiều người Celtic ở Xứ Wales, Bắc Alien
và Scotland cịn nói tiếng Galic với nhau. Vương Quốc Anh là một quốc gia đa dạng với nhiều
dân tộc và đặc biệt là lượng dân nhập cư đến từ nhiều vùng trên thế giới, Nếu tình trạng di cư vẫn
ở mức độ như năm trước, dân số sẽ tăng 162.789 người. Điều đó có nghĩa là số người chuyển đến
Vương quốc Anh để định cư sẽ chiếm ưu thế so với số người rời khỏi đất nước này để định cư ở
một nước khác. (Nguồn:  cũng chính vì vậy mà ngồi tiếng
Anh và tiếng Galic, nước Anh cịn có nhiều ngơn ngữ của các dân tộc khác nhau.
3.2.3. Ngoại giao và Kinh tế
Vương Quốc Anh là một trong các thành viên và là ủy viên thường trực của Hội đồng bảo an
Liên hợp quốc, đóng một vai trị quan trọng trong việc duy trì nền hịa bình và an ninh quốc tế.
Anh cũng là thành viên của G7 các nước công nghiệp, Hội đồng Châu Âu, OSCE và EPEC, Anh
đang có quan hệ ngoại giao với 165 nước và là cường quốc thương mại và nằm giữa hệ thống các
liên minh như Liên hiệp châu Âu, NATO, LHQ, Khối Thịnh vương chung và G7.
Hiện Anh là nền kinh tế lớn thứ 7 thế giới với GDP năm 2014 đạt 2.848 tỷ USD. GDP trên đầu
người năm 2014 đạt 37.700 USD. Anh nổi bật là một trong những nền kinh tế tồn cầu hố nhất
thế giới, với chính sách tự do thương mại, chống bảo hộ (tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Anh
năm 2014 đạt hơn 1.189 tỷ USD). Anh là thành viên quan trọng của các tổ chức kinh tế như

OECD, WTO,…Thành phố Luân Đôn là một trong những trung tâm tài chính quan trọng nhất thế
giới cùng với New York và Tokyo.
Cùng với làn sóng dịch bệnh Covid, Anh là nước có nền kinh tế phải chịu thiệt hại và có kết quả
hoạt động tồi tệ nhất trong kịch bản xảy ra, việc chính phủ bước vào tình trạng phong tỏa muộn
hơn các quốc gia khác và sau đó mất nhiều thời gian hơn để nới longt các hạn chế đã góp phần
9


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

vào sự sụt giảm lớn nhất về GDP kể từ năm 1709 của quốc gia này. Tuy nhiên, Anh cũng đã làm
tốt trong việc khôi phục và thúc đẩy nền kinh tế sau đại dịch bằng những chính sách và thể chế
hợp lý. Theo thống kê Quốc gia (ONS) cho biết mức tổng GDP đã tăng 6,6% trong tháng 7 so với
tháng trước, tiếp tục phục hồi đáng kể sau khủng hoảng và các biện pháp phong tỏa được nới
rộng. Cùng với đó, chúng tơi nhận thấy những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng Vương
quốc Anh ưa chuộng đối với hàng nhập khẩu thiết yếu mang lại cơ hội trong tương lai cho các
nhà cung cấp quốc tế, những người dự đốn chính xác xu hướng tăng hoặc giảm nào sẽ tiếp tục
phát triển.
3.2.3. Văn hóa và tín ngưỡng
Anh mang một nền văn hóa hồn tồn khác biệt so với các nước Châu Âu lục địa, bất cứ ai cũng
có thể nhận ra người Anh chính gốc qua dáng vẻ lãnh đạm và sự ý thức sâu sắc. Một nhà xã hội
học ở Anh đã từng nói “Sự kiêu ngạo đã khắc sâu trong từng giọng nói của từng đứa trẻ Anh”.
Cách ăn mặc và cư xử của họ cũng rất giảng dị, không quá câu nệ về thời trang và họ mặc những
gì mình muốn. Anh là một trong những nước có di sản văn hóa và nghệ thuật đồ sộ nhất thế giới,
nguồn gốc văn hóa Anh có thể tìm thấy từ thời trung cổ, tập trung nhiều di sản văn hóa và các tác
phẩm nghệ thuật của nhiều nước trên thế giới. Vì vậy, có thể nói Anh là một quốc gia sở hữu nền
văn hóa rất đa dạng và phong phú.
Hiện nay, Anh có mặt hầu hết tất cả các cộng đồng tơn giáo. Trong đó, đạo Thiên chúa giáo

chiếm phần đơng tới 50% dân số Anh. Tiếp đến là cộng đồng Hồi giáo với khoảng 1,5 triệu
người, phần lớn là người gốc Pakistan và Bangladesh, tập trung phần lớn London, Liverpool,
Manchester, Leicester, Bardford. Các cộng đồng nhỏ hơn bao gồm khoảng 450.000 tín đồ đạo
Sikhs (một nhánh của Ấn Độ giáo) chủ yếu là người gốc Ấn, tập trung và làm việc ở London,
Manchester và Birmingham, 320.000 tín đồ Hindu sống chủ yếu ở Leicester, London,
Manchester. Ngồi ra cịn có đạo Phật, đạo Jana,…
3.3. Đặc điểm của thị trường Anh
Anh là một nền kinh tế cơng nghiệp hóa cao với cơ sở hạ tầng thương mại được thiết lập tốt. Kể
từ khi thuộc địa bắt đầu, thương mại là yếu tố vượt trội nhất của nền kinh tế Anh. Trong số các
nước thành viên của Liên minh châu Âu, Anh luôn là một thị trường đầy tiềm năng đối với các
nhà xuất khẩu nước ngồi. Với số dân thuộc loại đơng nhất, Anh trở thành một thị trường màu
mỡ vì có lượng cầu lớn và đa dạng. Sau khi Anh rời khỏi liên minh Châu Âu (EU) nhiều nhà kinh
10


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

tế cho rằng Anh sẽ sụp đổ nhưng tăng trưởng kinh tế vẫn được duy trì cho đến nay với tỷ lệ thất
nghiệp đã giảm xuống cịn 4,3% và mơi trường kinh doanh của Anh vẫn rất hấp dẫn. Tiêu dùng
cá nhân luôn chiếm một tỷ lệ khá cao trong tổng sản phẩm trong nước và là nhân tố chính hỗ trợ
cho tăng trưởng GDP của Anh trong những năm gần đây. Tuy nhiên, thị trường Anh cịn có một
đặc điểm nổi bật là mức chênh lệch trong thu nhập ngày càng có xu hướng tăng cao so với các
quốc gia cơng nghiệp phát triển khác. Nhóm dân cư có thu nhập trung bình và thấp thường rất
nhạy cảm với những biến động của nền kinh tế. Vì vậy sức mua của nhóm này thường khơng q
ổn định. Đây là một trong những nguyên nhân làm cho sức mua ở thị trường Anh gia tăng chậm
và chưa ổn định. Mức chênh lệch trong thu nhập một mặt làm cho sức mua trên thị trường Anh
không ổn định nhưng mặt khác cũng tạo cho thị trường Anh đặc tính đa dạng và phong phú, thích
hợp cho việc tiêu thụ các chủng loại hàng hoá khác nhau từ hàng xa xỉ cao cấp cho người có thu

nhập cao đến những hàng hố bình dân cho người có thu nhập thấp.
Tỷ lệ tiêu dùng lớn, nhu cầu thị trường đa dạng là những nhân tố hấp dẫn thu hút các nhà xuất
khẩu nước ngoài đến với thị trường Anh.
3.4. Quan hệ Kinh tế Việt – Anh
Sự phát triển của quan hệ giữa Vương quốc Anh (UK) và Việt Nam đến vào thời điểm có nhiều
thay đổi lớn trong hệ thống quốc tế.
Năm 2020, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu giữa hai nước đạt 5,64 tỷ USD, trong đó Việt Nam
xuất khẩu sang Anh 4,95 tỷ USD, đạt thặng dư thương mại 4,27 tỷ USD. Trong 9 tháng của năm
2021, theo số liệu của Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công thương), xuất khẩu hàng hóa sang Anh đạt
4,435 tỷ USD, tăng 20,9% so với cùng kỳ năm 2020; nhập khẩu từ Anh 636 triệu USD, tăng
24,9%. 10 tháng của năm 2021, thương mại 2 chiều  đạt gần 5,7 tỷ USD, Việt Nam tiếp tục xuất
siêu sang Anh lượng hàng hóa trị giá 4,3 tỷ USD.
Sau hai năm bị ảnh hưởng nặng nề bởi COVID-19, thương mại giữa Việt Nam và Vương quốc
Anh (Anh) đã phục hồi, đạt gần 6,6 tỷ USD vào cuối năm 2021, tăng 17% so với năm trước. Việt
Nam đã xuất khẩu hơn 4,8 tỷ USD hàng hóa sang Anh trong 4 tháng đầu năm 2022, với các mặt
hàng thu về tiền tệ chính là thủy sản, cà phê, hạt tiêu, hạt điều, dệt may, giày dép, sắt thép, điện
thoại, gốm sứ, máy tính, máy móc,… đồ chơi và thiết bị thể thao. Hầu hết có thể thấy các mặt
hàng xuất khẩu của Việt Nam đến Anh đều tăng trưởng cao.
11


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

Vương quốc Anh đứng thứ 9 trong số các thị trường xuất khẩu trọng điểm của Việt Nam trong
khi nước này cũng là đối tác thương mại hàng đầu của Vương quốc Anh trong Hiệp hội các quốc
gia Đông Nam (ASEAN).
Bên cạnh đó, Chính phủ Anh và Việt Nam cũng đang hợp tác trên nhiều lĩnh vực hoạt động. Các
chuyên gia y tế của hai nước đã làm việc với nhau từ lâu. Đơn vị Nghiên cứu Lâm sàng (do Quỹ

Wellcome tài trợ) tại Đại học Oxford đã có cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1991, nhằm
tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi thông tin quan trọng trong suốt đại dịch Covid19, Vương quốc Anh cũng đã tài trợ 400.000 liều vắc xin trực tiếp cho Việt Nam.
Tình hình xuất nhập khẩu của Anh tuy có những biến động nhưng ln có sự phục hồi một cách
nhanh chóng. Đó là kết quả của chính sách thương mại quốc tế ngày càng rộng mở, sự phát triển
ngày càng đa dạng những đối tác thương mại chiến lược, nền kinh tế ổn định và những nỗ lực của
chính phủ trong việc kích thích phát triển thương mại quốc tế. Đây sẽ là một môi trường tốt cho
các hoạt động thương mại. Với môi trường như vậy, Anh sẽ là một thị trường đầy triển vọng đối
với hoạt động xuất khẩu của một nước đang phát triển như Việt Nam.
3.5. Thị trường Gốm sứ mỹ nghệ tại Anh
Vương quốc Anh là một đất nước có nền văn hóa phong phú và đa dạng. Rất nhiều dân số di cư
đến và cư trú ở nhiều vùng khác nhau của đất nước. Chính vì điều này mà ngành cơng nghiệp thủ
cơng mỹ nghệ nói chung và gốm sứ nói riêng đã đóng một vai trị quan trọng ở đất nước này.
Ngành cơng nghiệp này cung cấp lợi thế kinh tế nhiều vì nhu cầu từ các tầng lớp dân số khác
nhau. Thêm vào đó, đây là một nơi mang lịch sử lâu đời trong ngành sản xuất đồ gốm, có quy mơ
thị trường của ngành Sản xuất đồ gia dụng & đồ trang trí bằng gốm, trong vài năm qua thị trường
này đã được hồi sinh nhờ các nhà sản xuất và những thiết kế với mẫu mã ấn tượng, độc đáo; bên
cạnh tay nghề thủ công, họ tận dụng thêm mạng xã hội để kết nối với khách hàng của mình. Theo
số liệu, ngành công nghiệp gốm sứ bao gồm cả các sản phẩm chịu nhiệt và gạch đã đóng góp 824
triệu bảng Anh trong sản lượng kinh tế quốc dân trong năm 2016, tăng từ 566 triệu bảng Anh,
chiếm 45% vào năm 2009 đến 2013 và đang không ngừng tăng trưởng. Dự kiến sẽ tăng 19,4%
đạt 286 tỷ đô la Mỹ vào năm 2022 với mưc tăng trương cao nhất dự kiến trong ngành kỹ thuật
Gốm sau những cải thiện đáng kể khi phục hồi mạnh mẽ của các khách hàng hạ nguồn chính của
ngành, thúc đẩy như cầu về tăng trường doanh thu sau khi giảm trung bình là 3,2% mỗi năm.

12


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế


Mặc dù mức tăng trung bình hàng năm trong tổng giá trị nhập khẩu Gốm sứ dù đã ít hơn so với
xu hướng thông thường của châu Âu, Vương quốc Anh vẫn là một trong những thị trường đáng
chú ý và quan trọng nhất đối với các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển. Đặc biệt đáng chú
ý là Thái Lan, quốc gia đã cung cấp cho Vương quốc Anh vào năm 2019 đồ gia dụng bằng gốm
trị giá 19.48 triệu USD.
Sự tăng trưởng của đồ gốm gia dụng gốm sứ Vương quốc Anh dự kiến sẽ thúc đẩy do nhu cầu gia
tăng đối với thực phẩm làm tại nhà và sở thích nấu ăn. Hơn nữa, xu hướng ăn uống xã hội và đồ
ăn bình dân ngày càng tăng cũng góp phần vào sự phát triển của đồ gốm sứ gia dụng ở Anh.
Nhìn chung, hàng thủ cơng mỹ nghệ ln thu hút mọi người nhiều vì tầm quan trọng văn hóa của
chúng và nó cũng vượt qua các rào cản. Khách hàng ở bất kỳ thị trường nào cũng tìm kiếm hàng
thủ cơng mỹ nghệ từ khơng chỉ thị trường địa phương mà cịn từ các quốc gia khác.
3.6. Quan niệm và thị hiếu tiêu dùng Gốm sứ mỹ nghệ của người Anh
Có thể thấy rõ ràng xu hướng trong những năm qua trên toàn cầu đã có sự chuyển hướng rõ ràng
sang thời trang bền vững và định hướng tiêu dùng cũng dần trở nên ủng hộ cho các doanh nghiệp
địa phương, sự tiêu dùng ngay nay đang hướng đến đạo đức và truyền thống. Ngay cả khi khơng
thể tự mình trở thành nhà sản xuất, người tiêu dùng vẫn có thể hướng đến các giá trị đó bằng cách
tiêu dùng những mặt hàng tại địa phương. Đây cũng chính là một lợi thế cho các cửa hàng và
doanh nghiệp khi tìm đến các sản phẩm thiết kế, mang tính thủ cơng mỹ nghệ cao để phục vụ
khách hàng coi trọng sự chất lượng và thể hiện bản thân. Là một khách hàng, khơng có gì đặc
biệt hơn là cảm giác có được thành tựu khi mua được sản phẩm sản xuất giới hạn hoặc chỉ bán
một lần, đặc tính này hồn tồn có thì đáp ứng bởi các mặt hàng đồ gốm sứ. Thêm vào đó, là vai
trị của các nền tảng trực tuyến ảnh hưởng đến người tiêu dùng, nhà sản xuất và những câu
chuyện đằng sau các tác phẩm mà họ tạo ra. Tính nhanh chóng và khả năng tiếp cận hiện nay là
một đặc quyền dành cho người tiêu dùng trong thế kỷ 21, một điều chưa từng có trước đây. Đặc
biệt, mạng xã hội cho phép người tiêu dùng để tiếp cận những câu chuyện và tường thuật về các
đồ gốm mỹ nghệ, những ý tưởng đằng sau chúng, và thậm chí cả chính những người chế tạo, chỉ
bằng một cái chạm tay. Điều này đối với lĩnh vực thủ công mỹ nghệ của Vương Quốc Anh đã và
sẽ tiếp tục tạo điều kiện và động lực cho nhà sản xuất và doanh nghiệp. Khi hàng thủ công đã trở
thành xu hướng chủ đạo, phần lớn thị trường bị chi phối bởi nhiều người mua thận trọng và


13


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

khơng thích rủi ro, có ý thức về chi phí. Điều này cần được ghi nhận trong các chiến lược được
áp dụng để thúc đẩy thủ công và trong các phương pháp tiếp thị của các nhà sản xuất.
3.7 Chiến lược kinh doanh
3.7.1. Chân dung khách hàng
Xu hướng tiêu dùng của người Anh là không tiếc tiền cho việc làm đẹp nhà cửa và chuộng sản
phẩm chất lượng cao, kiểu dáng đẹp phù hợp với không gian và phong cách của họ. Nghiên cứu
cho thấy 80% trị trường tiêu thụ gốm là người trưởng thành, những người có tuổi đời từ 30-40
thích đồ gốm theo phong cách hiện đại và những người có độ tuổi từ 45-62 thì lại thích phong
cách pha lẫn cổ điển và truyền thống. Ngành sản xuất gốm đã trở nên thú vị và đáng đầu tư hơn
nhiều trong vài năm qua, với việc khách hàng rời xa đồ gốm màu trắng nguyên thủy và yêu cầu
một sản phẩm dẫn đầu về thiết kế để trang trí hay trưng bày tại những nơi sang trọng và cao cấp
như nhà hàng, khách sạn,.... Đặc biệt, khi trải qua dịch bệnh Covid – 19 càng tác động sâu sắc lên
tâm lý của người tiêu dùng, họ dần hướng đến những giá trị về đạo đức và truyền thống, đề cao
những trải nghiệm thiết thực. Chúng tôi đã khai thác hiệu quả thị hiếu khách hàng và đưa ra được
3 chân dung khách hàng chủ yếu mà doanh nghiệp cần hướng tới:
- Nhóm khách hàng tiêu dùng, phân khúc khách hàng tầm trung này thường tiêu thụ gốm cho gia
đình của họ với các mặt hàng như chén, bát, đĩa,…hoặc chỉ đơn giản là đang cần tìm một món
q biếu tặng độc đáo, nổi bật hơn so với món khác mà có tính thực dụng cao.
- Nhóm khách hàng giàu trải nghiệm, có tư duy về thẩm mỹ. Đây là phân khúc khách hàng cao
cấp của chúng tôi, họ đã có một ý tưởng để hướng đến, phong cách cụ thể trong đầu và nhiều khả
năng họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm với mẫu mã phong phú sản xuất giới hạn hoặc chỉ bán
một lần để sưu tập và trưng bày nội thất trong nhà cửa.

Nhóm khách hàng là các nhà hàng, khách sạn và các kênh HORECA. Phân khúc này thường tìm
kiếm sản phẩm cả dụng cụ như bộ đồ ăn và trang trí khơng gian sang trọng, gốm sứ đáp ứng nhu
cầu với đặc tính bao gồm sức chịu lực và nhiệt, độ bền chống trầy xước và bảo trì dễ dàng. Bên
cạnh đó, các sản phẩm gốm sứ cịn có thể linh hoạt thiết kế để phù hợp hơn với bất kỳ phong
cách hay loại hình nhà hàng nào.
Phần lớn người Anh làm việc trong các thành phố, tầng lớp trung lưu ngày một nhiều và đa số có
nhà ở ngoại ơ. Đây là đối tượng mua sắm đồ thủ công mỹ nghệ nhiều nhất. Doanh nghiệp sản
14


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

xuất hàng có phong cách cổ điển và chất lượng cao sẽ có ưu thế khi thâm nhập vào thị trường
này.
3.7.2. Tổng quan sản phẩm
Gốm sứ Hynoss - Phát triển sản phẩm gốm thủ công mỹ nghệ với các họa tiết và hình vẽ sắc sảo
được làm nê bởi các nghệ nhân có nhiều kinh nghiệp tại làng gốm Bát Tràng, kết hợp tinh tế
giữa nét đẹp truyền thồng của các phong tục và văn hóa Việt Nam với bắt kịp xu hướng hiện đại
với nhiều chủng loại sản phẩm.
- Đồ dân dụng: Chúng tôi nhận thấy rằng nhu cầu tiêu dùng tiếp tục tăng và tăng thêm đối với
đèn gốm, lọ hoa, các mặt hàng trên bàn và bộ đồ gốm sứ phục vụ nhu cầu thường ngày đang ngày
càng tăng trưởng do nhu cầu nấu ăn của người Anh. Do đó, chúng tơi phát triển những sản phẩm
gia dụng gồm: bộ bát, chén, đĩa, tách; lọ hoa, chân nến để bàn,… để hướng đến nhóm khách hàng
có nhu cầu tiêu dùng gia đình cao.
Tuy nhiên chúng tơi nhận thấy vẫn có thể phát triển đa dạng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu sử
dụng cho nhiều khách hàng với nhiều mục đích trong lộ trình phát triển của Hynoss. Nhu cầu về
chai trưng bày bằng gốm cho đồ uống, chẳng hạn như rượu whisky, rượu gin và rượu vodka vẫn
đang tăng ở phân khúc cao cấp, nên chúng tơi cho ra từng dịng sản phẩm giới hạn và độc đáo

mang tính sang trọng, có thể sử dụng hoặc đem biếu tặng dành cho lượng khách hàng này,
- Đồ trang trí nội thất: Phát triển những sản phẩm gốm như chậu hoa, đơn, trạc, bình họa, chén,
đĩa,…đạt đến độ tinh xảo và thủ cơng hồn tồn dưới mác các bộ siêu tập Hy’s Collection để
phục vụ riêng cho phân khúc HORECA sử dụng và trưng bày
PoD: Gốm sứ Việt Nam - “4 khơng, 4 có”: khơng thời gian, khơng biên giới, khơng giới tính và
khơng tuổi tác; có nghệ thuật, có văn hóa, có phong cách và có hồn.
Lý do tin tưởng: (USP)
- Sản phẩm gốm sứ được đúc ra và chăm chút từ bàn tay những nghệ nhân của ngôi làng gốm nổi
tiếng lâu đời mang dấu ấn cổ truyền được tồn tại từ thế kỷ 14 – 15.
- Mang đến trải nghiệm nền văn hóa Việt Nam trên từng sản phẩm.

15


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

- Gốm được nung với kỹ thuật thành thạo, đạt đến nhiệt độ 1300 độ C, đảm bảo độ cứng, chắc và
dày nặng và đặc trưng là màu men lam, men ran mang dấu ấn của sự thăng hoa.
3.7.3.1. Phân tích mơ hình SWOT
Xuất khẩu của Việt Nam sang các thị trường năng sự truyền thống như Hoa Kỳ, Nhật bản bị giảm
mạnh do các tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong khi đó, xuất khẩu của Việt
Nam sang Vương Quốc Anh, một nền kinh tế đang dần phục hồi, một thị trường mở và đầy hứa
hẹn nhưng thị trường gốm sứ Việt Nam lại chưa thực sự tương xứng với tiềm năng của thị trường
này. Với một đất nước có diện tích khiêm tốn, nhưng dân số đông, thị trường lại đang hồi sinh,
kim ngạch xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ của Việt Nam sang Anh thật sự chưa tương xứng với tiềm
năng thương mại giữa hai nước. Hơn nữa, hiệp định UKVFTA sau khi được kí kết đã tạo ra
những lợi thế nhất định cho xuất khẩu của Việt Nam sang Anh, mức xuất khẩu gốm xứ vẫn đang
tăng trưởng dù chiếm thị phần không lớn nhưng lại rất ổn định và tăng trưởng tốt

Nhận thấy cơ hội đang phát triển của mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ tại thị trường Anh, doanh nghiệp
chúng tôi dự định sẽ tận dụng và mở rộng việc xuất khầu mặt hàng này. Để làm được điều đó,
việc cần nắm bắt thông tin nội bộ, xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh bài bản để đảm bảo
năng lực sản xuất, duy trì thị phần, làm cơ sở đẩy mạnh sản xuất trong giai đoạn phục hồi kinh tế
là điều tiên quyết trong sự thành bại của doanh nghiệp.
Dưới đây là sự phân tích của chúng tơi về các yếu tố chủ quan và khách quan tạo ra cơ hội và
thách thức trong việc thâm nhập thị trường Anh rộng lớn.

16


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

SWOT
Các cơ hội (Opotunities)

Các nguy cơ (Threats)

- Thị trường Anh đang trên đà phục hồi mạnh

- Thị phần hàng gốm sứ mỹ nghệ của Việt

mẽ của nền kinh tế Anh với tốc độ tăng

Nam tại thị trường Anh còn chiếm tỉ trọng

trưởng ở mức cao kỷ lục 7,5% trong năm


thấp, chỉ 1%, chưa tương xứng với tiềm năng

2021 được ước tính cao hơn 0,8% so với mức

sẵn có.

trước đại dịch. Sau hiệp định UKFTVA được
kí kết, mức thuế giảm cịn 0% thì mức tăng
trưởng nhu cầu đồ gỗ nội thất và thủ thông mỹ
nghệ tăng trưởng đến 35,2%
- Khi EU áp dụng thuế chống bán phá giá đối
với hàng nhập khẩu giá rẻ không công bằng từ
Trung Quốc, ngành công nghiệp gốm sứ có

- Cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn chuyển
đổi công nghệ mới.
- Gặp phải các đối thủ cạnh tranh với thị
trường gốm sứ đồ sộ như Malaysia, Thái Lan,
… do môi trường kinh doanh ổn định, dẫ tới
mức độ cạnh tranh vơ cùng cao.

một sân chơi bình đẳng hơn.

- Môi trường bị ô nhiễm ngày càng tăng.

- Sử dụng Internet và các công nghệ khác

- Thiếu thông tin về thị trường cũng như các

trong việc thúc đẩy tiềm năng thị trường và


khả năng xảy ra tranh chấp thương mại.

xúc tiến.
- Nhu cầu tăng cao do mọi người trở nên cởi
mở hơn với các nền văn hóa.
- Mặt hàng gốm là một trong những mặt hàng
không cần gia hạn thời gian chuyên chở như
mặt hàng tươi sống khi xuất khẩu.
- Cơ hội chuyển đổi công nghệ mới.
Các điểm mạnh (Strengths)

Các điểm yếu (Weekness)

- Doanh nghiệp trẻ trong lĩnh vực gốm sứ tạo

- Thiếu kinh nghiệm với luật phân phối và

ra được giữa sự giao thoa gốm sứ truyền

kiểm soát biên giới. Do đó, địi hỏi doanh
17


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

thống với màu men độc đáo và hiện đại trong


nghiệp phải có kiến thức về các quy tắc và

khi khách hàng đang có xu hướng đặt đạo đức

quy định của địa phương chỉ là một vài vấn đề

và truyền thống vào hành vi tiêu dùng.

bạn có thể gặp phải trước khi sản phẩm của

- Linh hoạt sản xuất được các chủng loại sản

bạn vào một quốc gia.

phẩm hàng hóa theo nhu cầu của người tiêu

- Thiếu thông tin về thị trường cũng như các

dùng.

khả năng xảy ra tranh chấp thương mại

- Nguồn nhân lực dồi dào, cần mẫn, khéo tay

- Sản phẩm vừa xuất khẩu, chưa có được

và tận dụng được nhân công rẻ, lành nghề của

chứng nhận chất lượng tại Anh.


đất nước.

- Thiếu vốn đầu tư
- Sự khác biệt văn hóa giữa hai quốc gia cũng
ảnh hưởng tương đối đến việc xuất khẩu mặt
hàng gốm sứ mỹ nghệ sang thị trường Anh.

- Chiến lược S/O:



Thị trường gốm sứ và đồ thủy công mỹ nghệ đang phục hồi là điều đáng mùng, tận dụng
đà phát triển này, chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng thị trường và chiếm thêm thị phần.
Tạo kế hoạch chuyển đổi công nghệ làm gốm hiện đại hơn, tiết kiệm chi phí và sản xuất
được hiệu quả đối với các mặt hàng có lượng cầu nhiều và nhanh như gốm gia dụng cho
phân khúc tầm trung.

- Chiến lược S/T:





Sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực tài năng tại địa phương, cụ thể là những nghệ nhân có
nhiều kinh nghiệm và tỉ mỉ tại làng gốm Bát Tràng.
Định vị thương hiệu bằng sự riêng biệt nổi bật của sản phẩm Hynoss. Tăng cường các
hoạt động quảng cáo, quảng bá hình ảnh, về tính năng và chất lượng ưu việt của sản phẩm
Gốm sứ đến từ Việt Nam.
Sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên để nghiên cứu và phát triển sản phẩm, khắc phục vấn
đề ô nhiễm môi trường trong khâu sản xuất và cạnh tranh với các đối thủ có thị trường

lớn.

- Chiến lược W/O:

18


GVHD: Nguyễn Minh Đức




Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

Nâng cao vai trò hiệp hội nghề làm gạch, gốm sứ, chính quyền đồn thể tại Vương Quốc
Anh bằng cách tham dự các cuộc thoại đàm, chia sẻ quan điểm và thị trường gốm sứ tiềm
năng của Việt Nam.
Học tập, nâng cao chuyên môn, năng lực quản lý của doanh nghiệp. Tuyển dụng những
nhà quản lý có kinh nghiệm và đội ngũ chuyên gia kỹ thuật, đội ngũ công nhân sản xuất,
xây lắp lò nung, buồng sấy ổn định là rất cần thiết, bên cạnh đó phải có chun mơn cao,
tâm huyết với nghề.

- Chiến lược W/T:



Cải thiện kỹ thuật sản xuất, tạo mối quan hệ và liên kết giữa các cơ sở về qui mô và
nguồn lực.
Giải pháp hướng đến nhu cầu mới là bền vững – giải pháp về mơi trường.


3.7.3.2. Phân tích mơ hình PESTEL
- Chính trị (Politics):


Nước Anh có nền chính trị tương đối ổn định và có ít rủi ro. Điều này là thơng tin rất tốt
đối với chúng tôi cho việc đầu tư và phát triển lâu dài ngành gốm sứ ở quốc gia này. Khi
nền kinh tế chính trị ổn định cũng ảnh hướng tói chiến lược kinh doanh của chúng tơi, địi
hỏi phải có một chiến lược chạy bền, xây dựng thương hiệu có giá trị cao và lâu bền để
tăng vị thế trên thị trường



Sự ổn định này của Vương Quốc Anh cũng đảm bảo cho việc không cần đặt mục tiêu thu
hồi vốn trong thời gian ngắn, dẫn đến giá sẽ phù hợp để hướng tới đa dạng đối tượng
khách hàng hơn.



Liên đoàn Gốm sứ Anh (BCC) đại diện cho lợi ích chung của tất cả các lĩnh vực của
ngành công nghiệp gốm sứ tại Vương quốc Anh.

- Kinh tế (Economics):


Vương quốc Anh tuy khơng cịn dẫn đầu nhưng nhìn chung vẫn là một trong những nước
có ngành cơng nghiệp và thương mại phát triển thuộc hàng top của thế giới – với nền kinh
tế tăng trưởng đều đặn, lạm phát thấp và tỷ lệ người có cơng ăn việc làm cao. Đây chính
là những yếu tố mà doanh nghiệp chúng tôi rất cần, khi rủi ro lạm phát thấp, từ đó các mặt
hàng ở đây ít bị làm phát, chi phí của các doanh nghiệp có phần được ổn định hơn.
19



GVHD: Nguyễn Minh Đức


Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

Tỷ giá cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến tình hình xuất khẩu của các quốc gia trên
thế giới,



Điều kiện ưu đãi về thuế quan tại UKVFTA giúp các doanh nghiệp Việt Nam tiết kiệm
được 3.500 tỷ đồng khi xuất khẩu hàng hóa sang Anh.

- Xã hội (Social):


Vương quốc Anh là mơi trường xã hội có một thị trường tiêu dùng lớn. Dân số hiện tại là
hơn 68.5 triệu người, nơi đây có dân số đa dạng về văn hóa doa dân ở vùng khác đến định
cư. Các doanh nghiệp và công ty cung cấp các sản phẩm và loạt sản phẩm khác nhau để
nhắm mục tiêu các phân khúc của thị trường tùy thuộc vào nhu cầu và yêu cầu của họ.
Nhìn chung, Hynoss nhận thấy thị trường tiêu dùng đang phát triển này cho thấy rằng
doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng.



Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội, đặc biệt là các
vấn đề liên quan đến nguồn gốc và tính hợp pháp của nguyên liệu thô được sử dụng, thực
hành lao động, sản xuất sạch, xanh và thị trường thương mại công bằng.


- Pháp lý (Legal)


Yêu cầu chung của thị trường cũng không quá khắt khe nhưng bao gồm yêu cầu cơ bản
như tuân thủ pháp luật có liên quan, nhãn hiệu, những yêu tố ảnh hưởng đến môi trường
sinh thái, sức khoẻ người tiêu dùng, an tồn đều phải tơn trọng; yêu cầu chất lượng đều
phải dựa theo tiêu chuẩn của Anh và tham khảo tiêu chuẩn của các nước Châu Âu. Do đó,
khi xuất khẩu sang thị trường này, yêu cầu Hynoss phải tuân thủ đúng các quy định được
đặt ra.



Theo các cam kết trong hiệp định song phương, hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang
Vương quốc Anh sẽ được xóa bỏ thuế nhập khẩu đối với 99,2% số dòng thuế, tương
đương 99,7% kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sau 6 năm kể từ khi hiệp định có hiệu
lực. Nhờ quan hệ đối tác chiến lược này, thị trường Anh thúc đẩy kinh doanh thuận lợi
cho các doanh nghiệp xuất khẩu như chúng tơi.



Bên cạnh đó, các quy định xuất khẩu nghiêm ngặt để bảo vệ người dung Anh cũng được
đặt ra như Thuế chống bán phá giá, Hynoss cho rằng đây là một lợi thế khi chúng tôi đặt
ra mục tiêu đảm bảo mức giá sản phẩm đầu cuối bán ra là như nhau. Thuế xuất xứ và quy
định về nhãn mác cũng là yếu tố mà thị trường này yêu cầu nghiêm ngặt.
20


GVHD: Nguyễn Minh Đức


Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

- Môi trường (Environment)


Người tiêu dùng ở các nước đang phát triển như Anh và Châu Âu ngày càng quan tâm
đến sản phẩm và dịch vụ ở góc độ mơi trường. Do đó, những sản phẩm được sản xuất
trong điều kiện không đảm bảo môi trường đã và đang mất dần đi vị thế cũng như cơ hôi
trên thị trường này. Sự gia tăng mối quan tâm đối với việc bảo tồn và bảo vệ môi trường
yêu cầu chúng tôi phải thiết lập những tiêu chuẩn trong quá trình sản xuất, bởi bảo vệ môi
trường đã được Anh đưa vào luật pháp và không chỉ áp dụng điều này với sản phẩm mà
cịn áp dụng lên bao bì sản phẩm.

- Cơng nghệ (Technology)


Một trong những lý do chính giúp cho ngành công nghiệp Gốm sứ & thủ công mỹ nghệ
được hồi sinh là nhờ sự phát triển ưu việt của công nghệ xoay quanh các sản phẩm gốm
sứ đã được cải thiện. Điều này phụ thuộc vào cả những cải tiến điển hình trong việc xây
dựng các tùy chọn gốm và đổi mới trong phương pháp sản xuất. Công nghệ gốm sứ được
cải tiến đã dẫn đến những đổi mới và cải tiến trong vài năm qua.



Bên cạnh đó, do xu hướng thị trường dần thiên về công nghệ sau khi trải qua đại dịch.
Các hoạt động quảng bá và giới thiệu sản phẩm nên nền tảng số hóa được biết đến nhiều
hơn. Điều này cũng giúp doanh nghiệp chúng tơi định hình được chiến lược kinh doanh
sản phẩm một cách đúng đắn hơn.

3.8. Chiến lược kinh doanh

3.8.1. Xác định tầm nhìn chiến lược
- Trở thành một doanh nghiệp trẻ về Gốm sứ từ Việt Nam với phương châm “Tôn vinh bản
sắc Việt”.
- Xây dựng, phát triển và giữ vững uy tín thương hiệu Hynoss trong ngành Gốm sứ mỹ nghệ
thơng qua việc xác định dịng sản phẩm tối ưu, độc đáo nhất và tinh xảo nhất để phục vụ cho
thị hiếu khách hàng luôn thay đổi và nhu cầu riêng của người tiêu dùng Gốm sứ tại Anh.
- Có các chính sách phân phối bán hàng linh hoạt, hiệu quả nhằm mở rộng thị trường ngoài
phân khúc trung cấp và cao cấp, khai thác hiệu quả nguồn nhân lực là các nghệ nhân lành
nghề tài năng tại làng nghề gốm Bát Tràng.
21


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

- Phát triển hệ thống phân phối theo hướng chuyên nghiệp, năng động và số hóa, đảm bảo
hàng hóa có thể đến tay người tiêu dùng trong tình trạng nguyên vẹn và tốt nhất.
3.8.2. Định vị thương hiệu
- Định vị thương hiệu bằng Customer Insights
Tâm lý tiêu dùng của người Anh là không tiếc tiền cho những sản phẩm đẹp và chất lượng, đặt
biệt là trong lĩnh vực hàng hóa trang trí nội thất, nhà cửa để thể hiện đẳng cấp của mình và đồng
thời cũng là những sản phẩm thực dụng trong đời sống hằng ngày. Họ xem cái đẹp là sự kết hợp
giữa cổ điển và hiện đại, đặc biệt là những sản phẩm có sự giao thoa giữa hai mốc thời gian này.
Trong những năm gần đây, Anh có xu hướng đề cao lối nghệ thuật dân gian cách tân, đây là một
trong những yếu tố thúc đẩy chúng tôi xuất mặt hàng gốm sứ sang Anh, vì đây là sản phẩm vừa
mang tính truyền thống, đồng thời mang hơi thở của thời đại với những sáng tạo không ngừng
trong kiểu dáng và họa tiết thiết kế. Có thể nói, nghệ thuật gốm của Việt Nam đáp ứng được nhu
cầu thẩm mỹ trên của người Anh, sự tận dụng bố cục, màu sắc, nhịp điệu của nông thôn, thành
thị, của nông nghiệp và cả công nghiệp, đưa đến họ bản sắc dân tộc và văn hóa Việt qua những

những họa tiết và bức vẽ trang trí trên những sản phẩm mang hơi hướng nghệ thuật thể hiện cái
đẹp của quá khứ và của thời đại.
Với Insights đó, chúng tơi cung cấp đến khách hàng những dịng sản phẩm Gốm sứ với những nét
vẽ tinh xảo mang bản sắc và tinh thần Việt nhưng đồng thời cũng cách tân một cách hiện đại để
phù hợp cho nhu cầu sử dụng của khách hàng, mức giá hợp lý và sự lựa chọn toàn diện
3.8.3. Mục tiêu Marketing
- Tiếp cận dễ dàng với phân khúc khách hàng
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu đặt uy tín và niềm tin hàng đầu trong lịng người tiêu dùng
Anh, uy tín về thương hiệu và niềm tin về hcaats lượng sản phẩm lẫn cách phục vụ
- Chiếm được thị phần về sản lượng và giá trị xuất khẩu Gốm tại thị trường mới
Dự kiến năm 2023 chiếm 7-8% và tăng 1-3% trong 4 tháng cho mỗi dòng sản phẩm tung ra thị
trường.
- Độ bao phủ: Đạt 15-20% trên thị trường
- Mở rộng thị trường phân phối trên toàn nước Anh
22


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

3.8.4. Mục tiêu thương hiệu
- Mức độ nhận biết thương hiệu: Tăng 20% mức độ nhận biết sản phẩm Gốm sứ mỹ nghệ Hynoss
trong thời gian 1 năm và tăng 2% mức độ nhận biết sản phẩm mỗi tháng
- Tỷ lệ biết đến thương hiệu không cần gợi ý (Unaided)
Liên tưởng thương hiệu: Khi liên tưởng đến thương hiệu Gốm sứ mỹ nghệ Hynoss, người dùng
sẽ liên tưởng đến những sản phẩm gốm sứ “Hàng Việt chất lượng cao”, mẫu mã đa dạng và độc
đáo.
3.8.5. Hệ thống giá trị cốt lõi
Thể hiện qua châm ngôn sản phẩm - “4 không, 4 có”: khơng thời gian, khơng biên giới, khơng

giới tính và khơng tuổi tác; có nghệ thuật, có văn hóa, có phong cách và có hồn. Những sản phẩm
gốm sứ Hynoss là sự trộn lẫn nghệ thuật và khơng có bất kỳ sự phân biệt nào, sản phẩm đến tay
người dùng đơn thuần là những sản phẩm mang lại tính thực dụng, vừa sang trọng, có thể trưng
bày và sử dụng một cách đa mục đích.
3.9. Chiến lược Marketing
Chúng tơi tự tin nói rằng những tuyệt tác gốm sứ của Việt Nam có thể đáp ứng được kỳ vọng về
cảm quan nghệ thuật của người Anh về định nghĩa Gốm sứ mỹ nghệ mã họ từng biết, để họ thấy
rằng có một sản phẩm gốm của Việt Nam trang trí trong là thể hiện được họ khơng những hịa
nhập với thế giới mà còn biết được nước Anh đẹp như thế nào.
Chính vì phục vụ cho mục đích vừa trang trí nội thất vừa có tính thực dụng cao nên các chủng
loại sản phẩm để xuất sang thị trường Anh bao gồm: bộ đồ gốm gia dụng, bình, lọ hoa, trạc, đơn,
tượng. Các sản phẩm trên phải có thiết kế, màu sắc sao cho có thể phù hợp với các phong cách
kiến trúc khác nhau, đặc biệt là kiểu kiến trúc vừa mang hồn Việt vừa kết hợp được sự hiện đại
vốn có của Anh. Xuất phát từ thị hiếu cùng yêu cầu khá cao về sản phẩm như đã đề cập ở trên,
chúng tôi quyết định chọn chiến lược marketing 4P khi thâm nhập thị trường Anh. Một khi có
những u cầu từ phía khách hàng hay chính quyền sở tại, chúng tơi sẽ có những bước điều chỉnh
trong chiến lược sản phẩm để đáp ứng những đòi hỏi trên.

23


GVHD: Nguyễn Minh Đức

Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

3.9.1. Sản phẩm ( Product)
Sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Hynoss với đa dạng chủng loại được nhập khẩu từ Việt Nam, những
thiết kế bắt mắt mang tính thực dụng và nghệ thuật cao. Chúng tôi giới thiệu đến người tiêu dùng,
các dịng sản phẩm thích hợp cho gia đình, có thể đem biếu tặng. Ngồi ra, trong lộ trình phát
triển sản phẩm của Hynoss, chúng tôi sẽ liên tục đưa ra những bộ siêu tập giới hạn với giá cả hợp

lý để phục vụ cho khách hàng đa mục đích đến trải nghiệm sản phẩm. Mỗi năm Hynoss sẽ gửi
đến người tiêu dùng những “câu chuyện gốm sứ” chứa trong sản phẩm của mình làm từ 3.000 –
5.000 tấn vật liệu. Trên mỗi sản phẩm của gốm sứ Gốm sứ Hynoss đều có in hình và tên cơng ty
trên sản phẩm.
3.9.2. Chiến lược giá (Price)
Thị trường Anh là một thị trường đầy tiềm năng nhưng lại là thị trường mới nên thông tin của
chúng tôi về khách hàng chưa được chính xác, cũng như khách hàng cũng chưa có thơng tin gì về
doanh nghiêp chúng tối và sản phẩm chúng tơi cung cấp trên thị trường này. Vì lý do đó, chính
sách giá đối với chúng tơi rất quan trọng để có thể tiến vào thị trường Anh và định vị thương hiệu
của mình trên thị trường.
Tuy là thị trường mới, nhưng mặt hàng chúng tôi cung cấp trên thị trường Nga là những sản
phẩm mỹ nghệ trung cấp đến cao cấp, do đó chúng tơi áp dụng chính sách giá thâm nhập thị
trường. Tuy nhiên đây cũng chỉ là chiến lược ban đầu của chúng tơi, vì chưa có thơng tin chính
xác cũng như chưa nắm bắt được thị trường nên chúng tôi đưa ra chinh sách giá này, nhưng sau
khi đã thâm nhập được thị trường Anh, chúng tôi sẽ thiết lập lại chinh sách giá cho phù hợp với
thị trường này. Vì là một doanh nghiệp mới bước vào thị trường Âu Châu, việc đưa ra mức giá
phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của người Anh là một việc quan trọng sản phẩm có thể tiếp cận
với khách hàng nhiều nhất có thể. Với mức giá phù hợp, chúng tôi hi vọng sẽ làm cho người tiêu
dùng Anh quan tâm đến sản phẩm chúng tôi nhiều hơn. Một khi khách hàng đã quen thuộc với
sản phẩm, nhu cầu của khách hàng với sản phẩm của chúng tơi tăng cao thì viêc mở rộng và giữ
vững thị phần sẽ thuận lợi hơn.
Bên cạnh đó, Việt Nam là mộ cung cấp nguyên liệu sét, cao lanh để giảm chi phí đầu vào khi
phải thơng qua trung gian hay thơng qua nhập khẩu ngun liệu từ nước ngồi. Như vậy, giá các
yếu tố đầu vào sẽ giảm, giúp sản phẩm của Hynoss có sự cạnh tranh về giá nhỉnh hơn so với các
công ty sản xuất cùng loại sản phẩm trong nước.
24


GVHD: Nguyễn Minh Đức


Khoa Thương Mại – Kinh doanh quốc tế

3.9.3. Phân phối (Place)
Để đưa ra các sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng Anh, chúng tôi sử dụng kênh phân
phối như sau:
Chúng tôi thu mua và đặt hàng sản phẩm từ các doanh nghiệp, đối tác của chúng tơi: Gốm sứ
Minh Long ở Bình Dương, các doanh nghiệp trong Hiệp Hội Gốm sứ Bát Tràng, xưởng gốm
Tuấn Long…
Từ xưởng gốm của các Doanh nghiệp, chúng tôi vận chuyển bằng đường biển sang thị trường
Anh. Tại thị trường Anh, để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng, chúng tơi thơng qua hai
kênh chính thức:
- Nhà nhập khẩu, phân phối: Đây là kênh phân phối quan trọng đối với doanh nghiệp chúng tôi.
Đối tác của chúng tôi là những doanh nghiệp ở Anh và người Việt đang sinh sống tại Anh.
Các nhà nhập khẩu sẽ nhập hàng của doanh nghiệp chúng tôi và đưa sản phẩm đến người dùng
(Khách hàng mua lẻ).
- Khách hàng trực tiếp: Đối tượng khách hàng này chủ yếu là các nơi khách sạn cao cấp, nhà
hàng sang trọng và các địa điểm bán lẻ dành cho tầng lớp trung lưu ở Anh.
Ngoài ra chúng tơi cịn hướng đến phân phối sản phẩm thông qua thương mại điện tử. Hiện nay
người tiêu dùng ở Anh có thói quen mua sắm trực tuyến thay vì mua tại cửa hàng. Họ đặt sự
thuận tiện lên hàng đầu, cũng như có thể quyết định kĩ càng khi mua sàn phẩm. Đây cũng là kênh
phân phối khá hiệu quả khi bán lẻ với chi phí khơng q cao.
3.9.4. Chiến lược xúc tiến ( Promotion)
Về phương diện xúc tiến, vì doanh nghiệp mới vừa xâm nhập thị trường, chưa đủ nguồn lực tài
chính để có khả năng thực hiện việc quảng bá một cách rầm rộ và rộng khắp, chiến lược quảng
cáo thích nghi là phù hợp nhất đối với chúng tơi.
Anh vẫn cịn đang là một thị trường cịn mới đối với doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh
nghiệp hàng thủ cơng mỹ nghệ nói riêng. Chính vì thế, bước đầu xâm nhập vào thị trường này,
chiến lược xúc tiến của chúng tôi được xây dựng trên việc hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp
những mặt hàng có liên quan như đồ gỗ, đồ trang trí nội thất để đưa sản phẩm ra thị trường.


25