BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------

LƯU ANH A

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
SÀI GỊN THƯƠNG TÍN

Chun Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - năm 2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này là do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được
nêu trong luận văn là trung thực. Mọi thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được
chỉ rõ nguồn gốc cụ thể.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Tác giả luận văn

Lưu Anh A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
Trang phụ bìa ........................................................................................................................
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................
MỤC LỤC ............................................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ .........................................................
MỞ ĐẦU............................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .......................... 4
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU......................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu...................................................................................... 4
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu................................... 7
1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh ...................................................................... 10
1.1.4. Vai trị của thương hiệu................................................................................... 12
1.1.5. Qui trình xây dựng thương hiệu ...................................................................... 13
1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG22
1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Hongkong và Thượng
Hải (HSBC) ............................................................................................................... 22
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tập đoàn Ngân hàng Australia và New
Zealand (ANZ) .......................................................................................................... 23
1.2.3. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu .............................................. 24
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................................... 24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN
THƯƠNG TÍN .................................................................................................................. 25
2.1. KHÁI QT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN ................... 25
2.1.1. Sơ lược q trình hình thành ........................................................................... 25

2.1.2. Nguồn lực của Sacombank ............................................................................. 25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ của Sacombank .......................................................... 27
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank .............................................. 28
2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU SACOMBANK .......................... 30
2.2.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu Sacombank ................................................. 30
2.2.1.1. Khung phân tích ........................................................................................... 30
2.2.1.2.Thiết kế khảo sát thương hiệu Sacombank ................................................... 31
2.2.2. Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu Sacombank ................................................... 34
2.2.3. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Sacombank ....................................................... 36
2.2.4. Đánh giá về định vị thương hiệu Sacombank ..................................................... 38
2.2.5. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Sacombank .......... 42
2.2.6. Về quảng bá thương hiệu .................................................................................... 48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 51
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI
GỊN THƯƠNG TÍN ........................................................................................................ 54
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA SACOMBANK ĐẾN
NĂM 2020 .................................................................................................................... 54
3.1.1. Đánh giá môi trường hoạt động của Sacombank giai đoạn 2011-2020 .......... 54
3.1.2. Về định hướng và mục tiêu phát triển của Sacombank .................................. 55
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK............................. 56
3.2.1. Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu Sacombank .............................................. 56
3.2.2. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu Sacombank ............................................. 57
3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu Sacombank ................................................ 57
3.2.4. Giải pháp về tên thương hiệu Sacombank ...................................................... 65
3.2.5. Giải pháp về Logo Sacombank ....................................................................... 65
3.2.6. Giải pháp về Slogan của Sacombank .............................................................. 66

3.2.7. Về đăng ký bản quyền thương hiệu ................................................................ 67
3.2.8. Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu Sacombank ............................ 67
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .............................. 72

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3.3.1. Hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin (CNTT) ..................................................... 72
3.3.2. Phát triển sản phẩm và dịch vụ ....................................................................... 73
3.3.3. Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu ............................................ 74
3.3.4. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về phát triển
thương hiệu Sacombank ............................................................................................ 74
3.3.5. Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng ................................................... 75
3.3.6. Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu ...................................... 75
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CẤP QUẢN LÝ .............................................. 76
3.4.1. Kiến nghị đối với Chính phủ Việt Nam .......................................................... 76
3.4.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ......................................... 76
3.4.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín ............................ 77
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 77
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................
PHỤ LỤC ..............................................................................................................................

Phụ lục 01

: Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín.

Phụ lục 02

: Thang đo về thương hiệu Sacombank.


Phụ lục 03

: Phần dàn bài thảo luận nhóm.

Phụ lục 04

: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng.

Phụ lục 05

: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha.

Phụ lục 06

: Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
CNTT

Công nghệ thông tin

CBNV

Cán bộ nhân viên


CAR

Tỷ lệ an toàn vốn

GDP

Tổng sản phẩm Quốc nội

NHNNVN

Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam

ROA

Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản

ROE

Tỷ suất sinh lợi trên vốn cổ phần thường

Sacombank Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín
SPDV

Sản phẩm dịch vụ

SP

Sản phẩm

TCTD


Tổ chức tín dụng

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TMCP

Thương mại cổ phần

Tiếng Anh
ANZ

Australia and New Zealand Banking Group Limited.
(Ngân Hàng Australia và New Zealand)

HSBC

The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited.
(Ngân Hàng Hongkong và Thượng Hải)

IMF

International Monetary Fund

PR

Public Relationship (Quan hệ công chúng).


SMS

Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn).

WIPO

World Intellectual Property Organization.
(Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới)

WTO

World Trade Organization
(Tổ chức Thương mại Thế giới)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ,
Danh mục bảng
Bảng 1.1

: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ................................................. 7

Bảng 2.1

: Các biến khảo sát về thương hiệu Sacombank ............................... 32

Bảng 2.2

: Đánh giá của khách hàng về sứ mệnh thương hiệu Sacombank .... 35


Bảng 2.3

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sứ mệnh thương hiệu
Sacombank .................................................................................... 35

Bảng 2.4

: Đánh giá của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu Sacombank.. . 37

Bảng 2.5

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí tầm nhìn thương hiệu
Sacombank .................................................................................... 37

Bảng 2.6

: Đánh giá của khách hàng về giá của Sacombank........................... 38

Bảng 2.7

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí về giá của Sacombank ........... 39

Bảng 2.8

: Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm Sacombank.. ........ 40

Bảng 2.9

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí định vị sản phẩm

Sacombank .................................................................................... 40

Bảng 2.10

: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Sacombank.................... 41

Bảng 2.11

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Sacombank .... 41

Bảng 2.12

: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Sacombank.. ........... 43

Bảng 2.13

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí về tên thương hiệu
Sacombank .................................................................................... 43

Bảng 2.14

: Đánh giá của khách hàng về Logo của Sacombank.. ..................... 45

Bảng 2.15

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí về Logo của Sacombank 45

Bảng 2.16

: Đánh giá của khách hàng về Slogan của Sacombank.. .................. 46


Bảng 2.17

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí về Slogan của
Sacombank .................................................................................... 47

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bảng 2.18

: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo thương hiệu
Sacombank.. ................................................................................... 49

Bảng 2.19

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá quảng cáo của Sacombank ................. 49

Bảng 2.20

: Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR của Sacombank.. ........ 51

Bảng 2.21

: Tỷ lệ khách hàng đánh giá hoạt động PR của Sacombank ........... 51

Bảng 3.1

: Dự báo chi tiêu tăng trưởng của Sacombank đến năm 2015 .......... 56


Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của Sacombank, 1991-2012 ........................................ 26
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1

: Mơ hình xúc tiến định vị thương hiệu ............................................ 15

Hình 2.1

: Logo của Sacombank .................................................................... 44

Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1

: Thành phần của thương hiệu ............................................................ 8

Sơ đồ 1.2

: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu ........................................... 9

Sơ đồ 2.1

: Khung phân tích thương hiệu Sacombank ..................................... 30

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sau khi Việt Nam là thành viên của WTO, ngành ngân hàng có nhiều cơ hội
phát triển nhưng cũng đối diện khơng ít những thách thức. Sự xuất hiện hàng loạt
ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngồi
đã làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng ở Việt Nam ngày càng khốc liệt
hơn. Các ngân hàng cạnh tranh gay gắt, trong đó, tâm điểm là cạnh tranh thương
hiệu.
Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn
thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển
kinh tế có chất lượng và bền vững... Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng
thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng
trưởng của nền kinh tế. Vì thế, chính phủ Việt Nam ln mong muốn có được một
hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mơ hoạt động khơng bó hẹp trong
ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới. Để góp phần nâng
cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện
không chỉ trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh trong nước mà cịn ở khu vực
và trên thế giới.
Thương hiệu khơng chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc
tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trị rất quan trọng việc tạo
nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời kỳ hội nhập.
Từ những lý do như trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan
đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu
Sacombank nhằm giúp cho các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân
hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) nói riêng có cái nhìn tổng thể,
khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời, luận
văn cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Sacombank hồn thiện hơn trong
cơng cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả.
Chính vì vậy tơi chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín” làm đề tài nghiên cứu.


LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá một cách cụ thể các yếu tố thương
hiệu Sacombank, xác định đúng những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu,
trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu
Sacombank trong giai đoạn 2011-2020.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Do những nội dung xây dựng thương hiệu rất rộng, với điều kiện có hạn,
nghiên cứu này khơng thể xem xét mọi vấn đề. Luận văn sẽ không đi sâu về cấu
trúc thương hiệu, về xây dựng tính cách thương hiệu và chiến lược thương hiệu
mà chỉ tập trung xác định đúng những mặt mạnh và điểm yếu của thương hiệu, từ
đó có cơ sở đề xuất các giải pháp hồn thiện và phát triển thương hiệu
Sacombank.
Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào các khách hàng
trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2013 đến tháng 8/2013.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương
pháp chuyên gia, phương pháp điều tra xã hội học và phương pháp thống kê mô
tả.
Phương pháp chuyên gia được sử dụng trong việc xác định các yếu tố thương
hiệu và xác định bảng khảo sát. Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng để
đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu Sacombank (đánh giá sức mạnh thương
hiệu). Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê
mô tả trên phần mềm SPSS 16.
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Sacombank. Bên
cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng

Internet và các cơng trình đã cơng bố.
Để hồn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông
qua khảo sát khách hàng theo bảng câu hỏi về các yếu tố thương hiệu và phỏng
vấn sâu một số chuyên gia.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này giúp cho Sacombank một bản phác thảo tương đối toàn diện
về chương trình thương hiệu để từ đó Sacombank có thể tham khảo trong hoạch
định các chiến lược xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu của mình. Đồng
thời, thông qua kết quả khảo sát thực tế khách hàng, nghiên cứu này giúp cho ngân
hàng Sacombank thấy được thực trạng đánh giá của công chúng về thương hiệu để
hoạch định việc phát triển thương hiệu cho phù hợp với cơng chúng. Ngồi ra,
nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho xây dựng và phát triển thương
hiệu tại các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam.
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá thương hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín.
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương
Tín.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm
Thuật ngữ thương hiệu (trademark) được dùng để chỉ một biểu tượng, một
hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp. Đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các
dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong cách
đóng gói bao bì.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association,
AMA): "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch
vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Định
nghĩa

thương

hiệu.

< />
view329.php>. [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013].
Theo định nghĩa của Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới (WIPO): Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân

hay

một


tổ

chức.

Định

nghĩa

thương

hiệu.

< trademarks.html>. [Ngày truy cập: 05 tháng
07 năm 2013].
Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì:
“Thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp
những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler
and Armstrong 1993, p.514).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


5

Thương hiệu được nhìn nhận cách khác dân dã hơn gọi là “chính hiệu”, với
ý nghĩa là một cái gì đó có thực và duy nhất, thơng thường thì đó là một cái tên
hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngồi ra
tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết

hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm
cùng loại của các công ty khác nhau.
Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu
tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm,
dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố
không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không
dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý…
Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, tựu chung thương
hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân
biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là
niềm tin, là tình u mà khách hàng và cơng chúng dành cho doanh nghiệp.
Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với
khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật sửa đổi,bổ sung một
số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009 định nghĩa : “Nhãn hiệu là
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau”.
Liên quan đến khái niệm thương hiệu cịn có các khái niệm tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý.
“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.” (Theo Điều 4 - Khoản 21 Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009).

“Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh
doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


6


và khu vực kinh doanh.” (Theo Điều 76 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu
trí tuệ số 50/2005/QH11 2009)

Tên thương mại được coi là có khả năng phân biệt nếu đáp ứng các điều
kiện sau đây:
1. Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do
sử dụng;
2. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại
mà người khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh;
3. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của
người khác hoặc với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó
được sử dụng.
(Theo Điều 78 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11 2009)

“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
vực, địa phương,vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể” (Theo Điều 4 – Khoản 22 - Luật
sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009)

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
1. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý;
2. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính
chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực,địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước
tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
(Theo Điều 79 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11 2009).

1.1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát

triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó
là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2
thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản
như sau:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


7

Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu

Giá trị

Về mặt
pháp lý

Về mặt
quản lý

Thương hiệu

Có giá trị cụ thể, thơng qua màu
sắc, ý nghĩa, trang trí.

Là một khái niệm trừu tượng, khó
xác định giá trị.

Là tài sản hữu hình của một

doanh nghiệp.

Là tài sản vơ hình của một doanh
nghiệp.

Là phần xác của doanh nghiệp.

Là phần hồn của doanh nghiệp.

Nhãn hiệu là tên và biểu tượng
hiện diện trên văn bản pháp lý,
xây dựng trên hệ thống pháp luật
quốc gia được doanh nghiệp đăng
ký và cơ quan chức năng bảo hộ.

Thương hiệu khơng hiện diện trên
các văn bản pháp lý, nó nói lên chất
lượng sản phẩm, uy tín và sự tin
cậy của khách hàng dành cho sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Do doanh nghiệp xây dựng dựa
trên hệ thống luật pháp quốc gia.

Thương hiệu được xây dựng trên hệ
thống tổ chức của công ty.

Phải đăng ký với cơ quan chức
năng, để bảo vệ quyền sử dụng và
khởi kiện vi phạm.


Do bộ phận chức năng quản lý.
Phải xây dựng chiến
marketing và quảng bá.

lược

(More, 2003).

Sự phân biệt trên chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của
thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.2.1. Các thành phần thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu
khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
 Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


8

Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là
Ambler, Styles, Aaker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần. Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng
hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ.

Thành phần của thương hiệu

Thành phần cảm xúc

Thành phần chức năng

Công
dụng
sản
phẩm

Đặc
trưng
sản
phẩm

Chất
lượng
sản
phẩm

Nhân
cách
thương
hiệu

Biểu
tượng

Luận

cứ giá
trị độc
đáo

Vị trí
thương
hiệu

Sơ đồ 1.1. Các thành phần thương hiệu
(Aaker, 1991)

1.1.2.2. Tài sản thương hiệu
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị tài
sản thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố, được tích lũy trong q trình hoạt
động của doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền
với tên và một biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc
giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng
của công ty (Aaker, 1991). Giá trị tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


9

Sự nhận biết thương
hiệu

Lòng trung
thành với

thương hiệu

Giá trị được
cảm nhận

Sự liên tưởng từ
thương hiệu

(

Tài sản khác: Bí
quyết CN, nhãn
hiệu, hệ thống
phân phối...

Tài sản
thương
hiệu

.
Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng:
- Mang đến thông tin.
- Tăng tự tin trong khi sử

dụng sản phẩm.
- Tăng sự hài lịng.

Giá trị thương hiệu đối với
cơng ty:

- Giảm chi phí tiếp thị.

-

Trung thành thương hiệu
Có thể bán giá cao.
Mở rộng thương hiệu.
Tạo lợi thế cạnh tranh.

Sơ đồ 1.2. Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu
(Aaker,
1991)
(Aaker, 1991)
Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận
dạng và phân biệt với các thương hiệu khác trong tập các thương hiệu trên
thị trường.
Chất lượng cảm nhận sự vượt trội của khách hàng: là căn cứ để khách hàng
ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi
nhuận trên vốn đầu tư của doanh nghiệp.
Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi
nhận dạng được thương hiệu. Những liên tưởng quan trọng là vùng sản
xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm.
Sự trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên
xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của một
thương hiệu. Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương hiệu.
Nó đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add



10

Ngồi ra, tài sản thương hiệu cịn được tạo bởi các yếu tố được bảo hộ như
nhãn hiệu, kiểu dáng cơng nghiệp, bí quyết sản xuất...
1.1.2.3. Bảo hộ thương hiệu
Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân
thương hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu. Bảo hộ thương hiệu là chức năng
của chính quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức. Các yếu tố
được bảo hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng
công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên miền internet, địa chỉ email, tên
gọi xuất xứ hàng hóa hoặc các dấu hiệu khác. Đó là việc cơ quan pháp luật, bằng
biện pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước
hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu.
Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu
Công Nghiệp. Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm hoặc
20 năm tuỳ từng trường hợp cụ thể. Nguyên tắc bảo hộ là “first to file” (ưu tiên
cho người đăng ký trước).
Một thương hiệu càng nổi tiếng càng dễ dàng bị làm giả, làm nhái gây ảnh
hưởng về hình ảnh mà cơng ty đó tạo dựng được. Bảo hộ thương hiệu sẽ tạo ra hệ
thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng làm hàng giả, hàng nhái, hoặc ăn
cắp thương hiệu. Việc bảo hộ bản quyền thương hiệu sẽ chống lại những hành vi
giả mạo, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh, giúp doanh nghiệp yên tâm
đầu tư phát triển hoạt động kinh doanh.
1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh
1.1.3.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
 Theo phương pháp định giá thương hiệu của Công ty tư vấn thương
hiệu Interbrand (Interbrand model) thì thế mạnh của thương hiệu được
đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau :
-


Khả năng thương hiệu chi phối thị trường (Leadership).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


11

-

Tính ổn định của thương hiệu (Stability).

-

Sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường (Market).

-

Tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô
thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế
(Geographic).

-

Khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với
khách hàng (Trend).

-

Các nỗ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu (Support).


-

Sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong
mại, luật bản quyền... (Protection).

 Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam (giải thưởng thường niên do Thời
báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc
Bộ Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm
có: Bảo vệ thương hiệu; Chất lượng sản phẩm - dịch vụ; Kết quả hoạt
động kinh doanh; Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành; Nguồn nhân
lực; Năng lực đổi mới; Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp.
1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh
-

Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dịng tiền: Khách hàng biết
giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu
mạnh có thể làm tăng dịng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm
lĩnh thị phần. Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà
khách hàng sẵn sàng chấp nhận.

-

Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng
tiền: Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra
những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có
thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu

LUAN VAN CHAT LUONG download : add



12

khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí một thương hiệu
mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “đầu tàu”
hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực
đó, điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào
việc phát triển sản phẩm.
-

Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vịng đời sản phẩm: Nhiều
thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian
dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được
chào đời từ năm 1873. Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho
người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu
này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu
mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

-

Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền: Bảo
vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường
có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của
các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng
tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời
kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc
của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn
chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ
cạnh tranh đối với dòng tiền.


1.1.4. Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các doanh nghiệp khác nhau. Thương hiệu làm cho khách hàng yên
tâm, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua hàng.
Nó giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình khi sử dụng thương hiệu uy tín.
Thương hiệu cịn là sự cam kết của nhà sản xuất kinh doanh đối với người tiêu dùng.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


13

1.1.4.2. Đối với doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ
thu hút và giữ được khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới, thâm nhập
thị trường và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. Thương hiệu mạnh làm giảm
chi phí cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm. Thương hiệu góp phần
nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và là phương tiện tích lũy giá trị từ
q trình hoạt động của cơng ty. Nó là một tài sản vơ hình rất có giá trị, đơi khi nó
là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp.
1.1.4.3. Đối với xã hội
Thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia.
Những thương hiệu mạnh là những đầu tàu kinh tế của một quốc gia. Một quốc
gia có nhiều thương hiệu mạnh sẽ tăng cường khả năng chống chọi sự xâm nhập
của hàng hóa từ bên ngoài, tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế. Thương hiệu được
thị trường thế giới chấp nhận sẽ có cơ hội lớn để đẩy mạnh xuất khẩu, thu hút vốn
đầu tư trực tiếp từ nước ngoài cho phát triển.
1.1.5. Qui trình xây dựng thương hiệu
Theo các các chuyên gia thương hiệu đã đề xuất qui trình xây dựng thương

hiệu 5 bước như sau:
1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu.
2. Định vị thương hiệu.
3. Xác định cấu trúc thương hiệu.
4. Thiết kế các thành phần thương hiệu (các yếu tố nhận dạng) và đăng
ký tác quyền thương hiệu.
5. Quảng bá thương hiệu.
Dưới đây là nội dung cụ thể của từng bước xây dựng thương hiệu.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


14

1.1.5.1. Xác định sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu
Sứ mệnh thương hiệu là thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp. Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp về
mặt kinh doanh lẫn cuộc sống, nó nói lên phương châm kinh doanh của doanh
nghiệp, vị trí của doanh nghiệp ấy trên thế giới và những điều mà doanh nghiệp
cam kết sẽ tn thủ. Đó là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại
của thương hiệu. Nó hấp dẫn khách hàng, cổ đơng, nhà cung cấp, chính phủ…
Một bản sứ mệnh thương hiệu tốt phải rõ ràng, lôi cuốn, ngắn gọn (không nhiều
hơn 5 câu), phản ánh được mục đích và triết lý thương hiệu. Bản sứ mệnh thương
hiệu thường phản ánh một hoặc một số khía cạnh trong 9 nội dung sau:


Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.




Sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.



Công nghệ sản xuất sản phẩm chủ yếu.



Thị trường cạnh tranh chủ yếu của thương hiệu.



Sự quan tâm của thương hiệu đến phát triển và khả năng sinh lời.



Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.



Sự tự đánh giá năng lực của doanh nghiệp



Sự quan tâm đến cộng đồng



Sự quan tâm đến nhân viên và cổ đông


Để xây dựng bản sứ mệnh tốt, cần xác định những đặc điểm và lợi ích
thương hiệu, xác định rõ thị trường mục tiêu và lợi thế giúp thương hiệu nổi bật
hơn đối thủ. Bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu có thể trình bày phóng khống,
hoặc có những lời giải thích cặn kẽ. Dù trình bày thế nào thì ngun tắc quan
trọng nhất phải quán triệt là: dễ hiểu, có ý nghĩa, ấn tượng và dễ nhớ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


15

Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: Thống nhất một mục
tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo, động
viên tinh thần nhân viên, định hướng sử dụng nguồn tài nguyên. Cấu thành một
bản tuyên bố tầm nhìn thương hiệu tốt phải phản ánh được mục tiêu tổng quát của
thương hiệu, khách hàng mục tiêu của thương hiệu và sự khác biệt mà thương hiệu
sẽ cố gắng tạo dựng.
1.1.5.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm/dịch vụ hiện
diện trong tâm trí khách hàng, là xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so
với đối thủ (ở trong tâm trí khách hàng). Có thể nói, định vị thương hiệu là hành vi
thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để thị trường mục tiêu hiểu
được và đánh giá điều gì doanh nghiệp đại diện so với các đối thủ cạnh tranh.

Hình 1.1: Mơ hình xúc tiến định vị thương hiệu
Bước 1- Xác định các yếu tố cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm các
đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của khách
hàng. Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta
đang ở đâu? Đối thủ đang ở đâu? Và trong tương lai ta muốn giữ vị trí nào? Đối
thủ cạnh tranh thương hiệu chính là những đối thủ gần nhất, có sản phẩm dịch vụ

và giá cả giống với doanh nghiệp. Sự cạnh tranh giữa Lexus, Mercedes là ví dụ
điển hình về cạnh tranh thương hiệu.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


16

Bước 2- Xác định khách hàng mục tiêu: Đây chính là việc phân khúc và
lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân khúc có thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc
điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và đặc điểm tâm lý. Việc xác định khách
hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trường.
Bước 3- Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường
không phải lúc nào cũng có thể thực hiện dễ dàng. Có những vấn đề tế nhị, hoặc
những vấn đề mà bản thân đối tượng khảo sát khơng thể nói rõ được hoặc khơng
muốn nói ra. Khi đó cần những nghiên cứu đặc biệt, gọi là nghiên cứu thấu hiểu.
Việc hiểu được những nhu cầu thầm kín của người tiêu dùng là cơ sở cho định vị
trúng tim – một định vị tuyệt vời.
Bước 4- Xác định lợi ích của thương hiệu: Thơng thường, thương hiệu
mang đến cho khách hàng mục tiêu 2 tập lợi ích: (1)-tập lợi ích lý tính (chẳng hạn
là về độ bền, sự ổn định của sản phẩm, đặc tính tiết kiệm nhiên liệu,…). Tập lợi
ích này sẽ thuyết phục người tiêu dùng qua 5 giác quan. (2)- Tập lợi ích tâm lý
(chẳng hạn như sự sang trọng, sự đẳng cấp...). Tập lợi ích này sẽ được người tiêu
dùng cảm nhận khi sử dụng, hoặc cảm nhận được qua thông điệp quảng cáo. Để
tìm kiếm lợi ích của thương hiệu, cần liệt kê tất cả các thuộc tính có thể của sản
phẩm/dịch vụ, trên cơ sở đó so sánh với đối thủ để chọn thuộc tính có lợi thế nhất
cho doanh nghiệp. Nếu khơng tìm thấy thì doanh nghiệp sẽ sáng tạo ra các thuộc
tính mới.
Bước 5 – Xây dựng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là sợi
dây gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng. Tính cách thương hiệu phải phù hợp

với thị trường mục tiêu. Ta có thể thấy những thương hiệu có tính cách rõ nét như:
Malboro có tính cách của một anh chàng cao bồi miền Viễn Tây nước Mỹ (mạnh
mẽ, bất cần và rất nam tính), Dầu Gió Trường Sơn có tính cách của một người mẹ
hiền ln quan tâm chăm sóc con cái. Các chun gia chia tính cách thương hiệu
thành 5 nhóm:
 Nhóm thương hiệu chân thật: Nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính
thực tế (coi trọng gia đình, tn thủ tập quán, làm việc chân tay), chân thành (chân

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


17

thật, thực tế, đạo đức, chín chắn, quan tâm), lành mạnh (chính chun, thành thật),
cổ điển, lâu bền, hồi cổ (lĩnh vực thời trang), sẵn lòng (nhạy cảm, thân thiện,
nồng ấm, chan hịa). Tiêu biểu cho nhóm tính cách này là thương hiệu Kodak.
 Nhóm thương hiệu sơi nổi: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính táo
bạo (thời thượng, say mê, khác thường, lịe loẹt, khiêu khích), sinh khí (lãng tử, trẻ
trung, đáng yêu, tiên phong, phiêu lưu…), giàu tưởng tượng (độc nhất, hóm hỉnh,
bất ngờ, nghệ sỹ, hài hước...), hợp thời (độc lập, model, bùng nổ, xông xáo…).
Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Mc Donal.
 Nhóm thương hiệu sức mạnh: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính
tin cậy (chăm chỉ, chắc chắn, hiệu quả, đáng tôn trọng…), thông minh (kỹ năng,
quan trọng, bề thế…), thành công (dẫn đầu, tự tin, ảnh hưởng…). Tiêu biểu cho
nhóm này là thương hiệu IBM.
 Nhóm tinh tế: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính cao cấp (đẹp say
đắm, cảm nhận tinh tế, kiêu căng…), bí ẩn (thục nữ, mềm mại, quyến rũ, quý
phái…). Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Mercedes, Lexus.
 Nhóm cá tính mạnh: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính hành động
(nam tính, hình sự, thể thao, hành động…), dẻo dai (mạnh mẽ, vạm vỡ, dứt

khoát…). Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Nike.
Để xây dựng tính cách thương hiệu, cần xác định nhu cầu, sở thích của
khách hàng mục tiêu. Nhóm khách hàng mục tiêu càng chuyên biệt thì tính cách
thương hiệu sẽ càng rõ. Khi xây dựng tính cách thương hiệu cần tránh suy nghĩ
chung chung là “phục vụ mọi người”. Trong rất nhiều tính cách của nhóm khách
hàng mục tiêu, cần chọn tính cách tiêu biểu nhất, trên cơ sở đó sáng tạo tính cách
thương hiệu phù hợp với tính cách của khách hàng mục tiêu.
Bước 6 - Xác định lý do tin tưởng: Muốn thương hiệu đi vào tâm trí
người tiêu dùng, cần phải làm cho người tiêu dùng tin tưởng. Định vị thương hiệu
phải làm rõ lý do mà người tiêu dùng có thể tin tưởng. Lý do này người tiêu dùng
có thể kiểm chứng được. Những cách tạo lý do tin tưởng thông thường được tạo ra

LUAN VAN CHAT LUONG download : add