TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
----------

BÀI THẢO LUẬN
MARKETING THƯƠNG MẠI
Đề 1: Chọn một doanh nghiệp thương mại bán lẻ, nhận dạng và phân tích
đặc điểm các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán lẻ này? Lựa
chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng ở trên, phân tích và đánh giá
thực trạng loại hình marketing chiến lược và marketing mix trong đáp ứng với
phân đoạn thị trường, môi trường marketing và đưa ra giải pháp đề xuất cho
thời gian tới của doanh nghiệp thương mại bán lẻ này.

Giáo viên hướng dẫn
Mã LHP
Nhóm thực hiện

: Nguyễn Tiến Dũng
: 2204BMKT0511
: Nhóm 3

HÀ NỘI, 2022


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 2
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................................................3
1.

Khái niệm và các loại hình Marketing chiến lược của doanh nghiệp bán lẻ...........................3

2.

Marketing-mix của doanh nghiệp bán lẻ.................................................................................3

PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC VÀ
MARKETING-MIX CỦA WINMART...............................................................................................4
1.

Tổng quan về WinMart...........................................................................................................4
1.1

Quá trình hình thành và phát triển......................................................................................4

1.2

Đặc điểm về sản phẩm bán và hình thức kinh doanh..........................................................4

1.3

Khái quát thị trường của công ty.........................................................................................4

1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh............................................................................................5

2.

Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường của WinMart.............................5
2.1


Phân đoạn thị trường mục tiêu............................................................................................5

2.2

Đặc điểm của các phân đoạn thị trường mục tiêu...............................................................7

2.3

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường................................................................................8

2.4

Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................................................9

3.
Thực trạng Marketing chiến lược và Marketing-mix trong bán lẻ trên thị trường mục tiêu của
WinMart...........................................................................................................................................10
3.1

Thực trạng Marketing chiến lược......................................................................................10

3.2

Thực trạng Marketing-mix................................................................................................11

4.
Đánh giá chung về thực trạng Marketing chiến lược và Marketing-mix trên thị trường mục
tiêu của WinMart.............................................................................................................................14
4.1


Ưu điểm............................................................................................................................14

4.2

Nhược điểm và nguyên nhân:...........................................................................................15

PHẦN III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC VÀ MARKETING-MIX
CỦA WINMART................................................................................................................................16
1.

Dự báo và phương hướng hoạt động kinh doanh của WinMart trong thời gian tới...............16
1.1

Dự báo thay đổi thị trường và môi trường kinh doanh của công ty...................................16

1.2

Mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới...........16

2.

Đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing chiến lược và Marketing-mix của Winmart...........17
2.1

Giải pháp hoàn thiện Marketing chiến lược......................................................................17

2.2

Giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix................................................................................17


KẾT LUẬN.........................................................................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................19

1


LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường bán lẻ Việt Nam được nhiều chuyên gia kinh tế đánh giá là một
trong những thị trường thuộc nhóm sơi động nhất thế giới. Tuy nhiên, sự chuyển mình
của các xu hướng thương mại bán lẻ trong thời đại mới và sự thay đổi trong hành vi
mua sắm của người tiêu dùng hiện tại cùng các dự báo trong tương lai đang đòi hỏi
Việt Nam vừa cần nhanh chóng tận dụng thời cơ, vận hội vừa có sự chuẩn bị cho các
đối sách trước những thách thức mới, đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập.
Việt Nam hiện nay đang trong giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế khu vực và
thế giới. Điều này đã và đang tạo ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều hướng
thuận lợi phát triển. Trong môi trường kinh doanh nhiều biến động thì bên cạnh những
cơ hội, cũng gây những áp lực buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì
phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế. Và hoạt động
Marketing là không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp trong cuộc chiến giành thị
phần. Vì vậy nhóm 3 chúng tơi xin lựa chọn đề tài: “Chọn một doanh nghiệp thương
mại bán lẻ, nhận dạng và phân tích đặc điểm các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
thương mại bán lẻ này? Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng ở trên,
phân tích và đánh giá thực trạng loại hình marketing chiến lược và marketing mix
trong đáp ứng với phân đoạn thị trường, môi trường marketing và đưa ra giải pháp đề
xuất cho thời gian tới của doanh nghiệp thương mại bán lẻ này.” Và doanh nghiệp mà
chúng tôi lựa chọn là hệ thống bán lẻ WinMart.

2



PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Khái niệm và các loại hình Marketing chiến lược của doanh nghiệp bán lẻ.
Quá trình bán lẻ hàng hóa bao hàm tất cả các hoạt động liên quan đến bán các
hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục
đích cá nhân, khơng kinh doanh.
Marketing cho bán lẻ là những hoạt động của nhà bán lẻ (không phải nhà sản
xuất) nhằm thu hút, thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm tại điểm bán.
Các loại hình marketing chiến lược của doanh nghiệp bán lẻ:
-Marketing chiến lược tình hợp tình thế: căn cứ vào mối quan hệ giữa các cơ sở
và tồn cơng ty, là cách tiếp cận sử dụng nhiều hình thức truyền thơng, các kênh riêng
biệt. Mục đích chính là kể một câu chuyện hoặc truyền đạt ý tưởng tới người dùng.
-Marketing chiến lược phát triển: căn cứ vào cách thức lựa chọn thời cơ thị
trường để đưa ra quyết định tăng trưởng cường độ, phát triển tích nhập hoặc phát triển
đa dạng hóa.
-Marketing chiến lược cạnh tranh: căn cứ quy cách và sự định vị của công ty
trong thị trường cạnh tranh, bao gồm chiến lược dẫn đạo thị trường, chiến lược thách
thức thị trường, chiến lược người theo sau thị trường, chiến lược nép góc thị trường.
-Marketing chiến lược đáp ứng: căn cứ vào định hướng lựa chọn thị trường
trọng điểm của công ty, chia thành marketing chiến lược không phân biệt, marketing
chiến lược dị biệt hóa, marketing chiến lược tập trung trọng điểm.
-Marketing chiến lược bao phủ thị trường: bao gồm tập trung hóa đơn đoạn,
chuyên danh hóa mặt hàng, chuyên doanh hóa thị trường, chuyên doanh hóa lựa chọn,
bao phủ toàn bộ thị trường.
2. Marketing-mix của doanh nghiệp bán lẻ.
Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketingmix được phân loại theo mơ hình 4P hoặc mơ hình 7P, ngồi ra cịn có một sửa đổi của
mơ hình 4P là mơ hình tiếp thị hỗn hợp 4C.
Marketing-mix của doanh nghiệp thương mại bán lẻ tập trung vào 4 yếu tố:
- Danh mục mặt hàng và dịch vụ (bao gồm danh mục mặt hàng, dịch vụ hỗn
hợp dành cho khách hàng, bầu khơng khí cửa hàng)

- Giá bán lẻ (căn cứ vào Thị trường mục tiêu, Danh mục mặt hàng, Dịch vụ và
Tình thế cạnh tranh)
- Xúc tiến thương mại bán lẻ (công cụ giành giật người tiêu dùng và tăng cường
định vị hình ảnh sản phẩm & doanh nghiệp)
-Địa điểm (quyết định tới khả năng thu hút khách hàng – đánh giá thông qua
hiệu quả bán hàng)
3


PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC VÀ
MARKETING-MIX CỦA WINMART
1. Tổng quan về Winmart
1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Hệ thống siêu thị VinMart và chuỗi cửa hàng VinMart+ là hai thương hiệu bán
lẻ được sáng lập bởi Tập đồn VinGroup chính thức được đi vào hoạt động từ ngày
20/11/2014 với 9 siêu thị được mở trên địa bàn thành phố Hà Nội. Vinmart không
ngừng mở rộng thị trường.
Đến tháng 10 năm 2018, khi tập đoàn VinGroup quyết định mua lại toàn bộ siêu
thị Fivimart và sáp nhập đã nâng tổng số siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện ích lên con số
100 và 1.400. Tháng 11 năm 2019, sau 5 năm hoạt động, VinMart & VinMart+ đã có
những bước phát triển vượt bậc. Tổng số lượng siêu thị và cửa hàng lên tới 2.600, trải
dài khắp 50 tỉnh thành trên cả nước.
Ngày 3/12/2019, Tập đoàn VinGroup và Tập đoàn Masan tiến hành thỏa thuận
về việc hốn đổi cổ phần Cơng ty VinCommerce và Cơng ty WinEco. Vậy nên
VinMart & VinMart+ thuộc quyền quản lý và chi phối của Tập đồn Masan, khơng
cịn thuộc sở hữu của VinGroup.
Việc đổi tên VinMart thành WinMart bắt đầu từ đầu tháng 6/2021. Khi đó, một
cửa hàng Vinmart+ trên đường Mai Chí Thọ, TP. Thủ Đức là nơi đầu tiên thực hiện để
đánh giá hiệu quả thí điểm trước khi triển khai đồng loạt như hôm nay.
Theo nội dung hai bên cơng bố, chính sách với nhà cung cấp và khách hàng

được giữ nguyên khi sáp nhập. Nhân viên làm việc cho chuỗi siêu thị này được kế thừa
các quyền lợi có sẵn từ Vingroup và hưởng thêm các chế độ đãi ngộ từ Masan. Đây là
bước đi quan trọng nằm trong định hướng chiến lược của WinCommerce nhằm mang
đến người tiêu dùng Việt Nam trải nghiệm mua sắm mới mẻ.
1.2 Đặc điểm về sản phẩm bán và hình thức kinh doanh
Winmart cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đảm bảo an toàn chất
lượng, đa dạng từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm, điện máy gia dụng cho tới thời trang, đồ
chơi…
Dịch vụ vượt trội: Mua sắm trực tuyến dễ dàng hoặc mua tại cửa hàng, thanh
tốn thơng minh nhanh chóng, an tồn bảo mật thơng tin…
Vận chuyển siêu tốc: Giao hàng trong ngày với hầu hết các mặt hàng.
1.3 Khái quát thị trường của công ty
Thị trường của WinMart là những khu vực đông dân cư, giao thông thuận lợi;
có diện tích lớn, cung cấp nhiều ngành hàng đa dạng. Hệ thốngWinMart & WinMart+
đã phủ rộng khắp Việt Nam với hơn 132 siêu thị WinMart và gần 3000 cửa hàng
WinMart+. WinMart đã và đang nỗ lực không ngừng để hồn thành sứ mệnh của
mình:“NƠI AN TÂM MUA SẮM” cho mọi nhà, đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách
hàng, mang đến sự thuận tiện, chất lượng đảm bảo khi sử dụng sản phẩm; gia tăng các
4


giá trị, nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường
hiện đại, phát triển và nâng tầm ngành bán lẻ rộng khắp tại Việt Nam.
1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Sau khi tiếp nhận tiếp quản hơn 1 năm, Công ty quản lý chuỗi WinMart và
WinMart+ ghi nhận doanh thu xấp xỉ 31.000 tỷ đồng, tăng 14%. Trong đó, hệ thống
cửa hàng WinMart+ tăng trưởng doanh thu 42% dù số lượng cửa hàng giảm mạnh. Bù
lại, chuỗi WinMart giảm 6,7% doanh thu do các siêu thị nằm trong trung tâm thương
mại giảm khi lưu lượng khách khơng cịn như trước vì tác động của dịch bệnh.
Người đứng đầu The CrownX cho biết, từ khoản lỗ 100 triệu USD khi tiếp

nhận, quá trình tái cấu trúc đang giúp kết quả kinh doanh của WinCommerce khả quan
hơn. Ví dụ, nhờ tối ưu hóa mạng lưới điểm bán bằng việc đóng cửa 744 cửa hàng
VinMart+ và 12 siêu thị VinMart do vận hành không hiệu quả mà EBITDA (thu nhập
trước lãi vay, thuế và khấu hao) năm nay tăng 400 tỷ đồng. Dự kiến sau khi trừ tất cả
chi phí, chuỗi này năm nay có lãi khoảng 1 tỷ đồng.
Kể từ khi mua lại thành công thương hiệu VinMart, ông chủ Nguyễn Đăng
Quang đã đặt mục tiêu biến hệ thống VinMart trở thành kênh phân phối chủ lực mặt
hàng tươi sống và thương hiệu thịt của Masan. Doanh nghiệp kì vọng tỉ lệ đóng góp
doanh thu từ các mặt hàng này cho VinMart+ sẽ tăng lên 35% vào cuối năm 2020.
Quý 3/2021 cũng là quý đầu tiên chuỗi siêu thị của tỷ phú Nguyễn Đăng Quang
báo lãi rịng sau thuế 137 tỷ đồng. Trước đó, WinCommerce bắt đầu đạt EBITDA (lợi
nhuận sau thuế, khấu hao và lãi vay) dương từ quý 4 năm 2020. Đà đi lên này được
duy trì trong 4 quý liên tục. Trong quý 3 năm 2021, EBITDA của WinCommerce đạt
5,5%, vượt xa con số âm 3% cùng kỳ 2020.
Doanh thu thuần của WinCommerce trong quý 3 tăng 21,2% so với cùng kỳ
2020. Doanh số của chuỗi WinMart, WinMart+ tăng mạnh tương tự nhiều chuỗi bán lẻ
hiện đại khác khi người tiêu dùng dịch chuyển địa điểm mua sắm từ chợ truyền thống
sang siêu thị.
Lũy kế 9 tháng đầu năm chuỗi WinMart+ đạt doanh thu thuần 16.168 tỷ đồng,
tăng 7,1% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu thuần quý 3 năm 2021 của
WinMart+ tăng 23,4% so với cùng kỳ.
2. Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường của WinMart.
2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu
-Phân đoạn theo vị trí địa l=: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản
phẩm, Winmart đã xác định 2 phân khúc thị trường chính:
+Người dân ở thành phố lớn
+Người dân ở khu vực thành thị của các tỉnh lẻ
Trong đó, WinMart tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở
các thành phố lớn của nước ta.


5


- Phân đoạn theo đô ?tu@i: Dân số Viê t‰ Nam là dân số trẻ với khoảng 85% dưới
đô ‰ tuổi 40, chịu ảnh hưởng lớn của lối sống khỏe mạnh, ưu tiên chất lượng sẽ tạo ra
mô ‰t thị trường lớn đối với cửa hàng bán lẻ như WinMart. Phân khúc như sau:
+ Từ 15-22 là độ tuổi đang đi học hoặc mới ra trường, tuy thu nhập thấp hoặc
khơng có thu nhập, xong đây là độ tuổi dễ tiếp thu cái mới, thích tìm tịi khám phá, và
hành vi mua sắm cũng thay đổi theo. Họ hay đi mua sắm ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi
vì khơng gian hiện đại, phong cách kinh doanh chuyên nghiệp, cảm thấy yên tâm về
mức giá niêm yết, không lo chặt chém, mua số lượng hàng hóa chỉ đủ dùng cho thời
gian ngắn hoặc rất ngắn, các mặt hàng được chọn lựa kỹ lưỡng chủ yếu dựa vào giá
của sản phẩm. Khách hàng mục tiêu của WinMart khơng phải là nhóm này. Tuy nhiên,
qua điều tra thực tế thì nhóm khách hàng này hiện đang chiếm tỷ lệ mua hàng khá cao.
+ Từ 23-50 là độ tuổi đang đi làm, bắt đầu có thu nhập ổn định cho tới hồn
tồn ổn định, phần lớn trong độ tuổi này đã lập gia đình, hành vi mua sắm hàng hóa
giờ thay đổi, khơng chỉ phục vụ cho cá nhân mà cho các thành viên cịn lại trong gia
đình, họ có xu hướng mua hàng tại các siêu thị lớn, mua với số lượng nhiều, dùng cho
nhiều người và trong thời gian đến 1 tuần hoặc hơn, quan tâm nhiều tới sức khỏe, giá
cả sản phẩm khơng cịn là yếu tố quan trọng hàng đầu như nhóm khách hàng trên, họ
quan tâm tới tác dụng, lợi ích, an tồn, chất lượng sản phẩm, cách phục vụ, chăm sóc
khách hàng của nhân viên, tính tiện dụng khi sử dụng dịch vụ, tất cả các yêu cầu đều ở
mức cao hơn. WinMart đang nhắm đến đối tượng ở đô ‰ tuổi này.
+ Trên 50 là độ tuổi sắp nghỉ hưu và đã nghỉ hưu, đây là giai đoạn đã bão hịa,
họ có xu hướng tiêu dùng và mua hàng nhiều hơn ở các chợ truyền thống do thói quen,
họ cho rằng mua hàng ở chợ truyền thống sẽ rẻ hơn và vui hơn, các siêu thị, đại siêu
thị họ có lui tới nhưng khơng nhiều bằng 2 nhóm trên.
Việt Nam là một quốc gia có dân số đông, hơn 90 triệu người với đô ‰ tuổi trung
bình là 33,3 tuổi, trong đó nhóm người từ 23-50 tuổi chiếm tỉ lệ cao. Đây là lợi thế đầu
tiên để ngành bán lẻ thuận lợi phát triển, bởi khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng dễ

hình thành ở bộ phận chiếm số đông này. Kéo theo việc thay đổi thói quen tiêu dùng,
họ cũng sẽ có thời gian gắn bó với thương hiệu mới lâu hơn, do đó, chuỗi cửa hàng
bán lẻ WinMart sẽ nhắm vào đối tượng khách hàng này đầu tiên.
-Phân đoạn theo thu nhâp:
? Tốc đô ‰ tăng trưởng GDP những năm gần đây đang
tăng cao và đang có những chuyển biến tích cực về kinh tế. Thu nhâ p‰ của người dân
dần được cải thiê ‰n, tự đó họ cũng ngày càng nâng cao đời sống. Winmart được phân
khúc thành 3 thị trường chính:
+ Tầng lớp bình dân thu nhâ ‰p thấp sẽ mua những sản phẩm tiêu dùng có mức
giá phải chăng.
+ Tầng lớp thu nhâ ‰p trung bình khá – tầng lớp đang được mở rô ‰ng theo sự phát
tăng trưởng kinh tế.
+ Tầng lớp thu nhâ ‰p khá, cao và thượng lưu, họ sẽ ưu tiên những sản phẩm có
thương hiê ‰u nổi tiếng và có lợi cho sức khỏe.

6


WinMart hướng đến tầng lớp trung bình khá, vì WinMart muốn mở rơ n‰ g thêm
thị trường của mình trên các địa bàn. Đây là đoạn thị trường khá rô ‰ng, đầy tiềm năng
hứa h‹n sự thành công cho doanh nghiê p‰ .
- Phân đoạn theo hành vi:
+ Lý do mua hàng: Tại WinMart bán những mă t‰ hàng tiêu dùng, những mă ‰t
hàng thiết yếu hằng ngày, là những mă ‰t hàng khơng thể thiếu.
+ Theo lợi ích tìm kiếm: chất lượng. Những khách hàng muốn mua sản phẩm
của WinMart là những khách hàng muốn tìm đến mơ t‰ sản phẩm có chất lượng tốt thỏa
mãn nhu cầu thiết yếu của họ.
+ Theo tần suất sử dụng: Win Mart cung cấp những loại sản phẩm sử dụng
nhiều, thường xuyên liên tục phục vụ người tiêu dùng hàng ngày.
2.2 Đặc điểm của các phân đoạn thị trường mục tiêu

2.2.1 Đặc điểm khách hàng trong từng phân đoạn
Khách hàng mục tiêu của WinMart chủ yếu là các bà nội trợ sống ở khu vực
thành thị. Khách hàng mua hàng với mục đích tiêu dùng, khơng mang tính thương mại
do đó hàng hóa đã được trao đổi khơng cịn cơ hơ i‰ để quay lại thị trường. Khách hàng
chủ đô n‰ g, đô ‰c lâ ‰p trong quyết định mua hàng. Thông thường đối với hoạt đô n‰ g bán lẻ,
người bán hàng khơng có q trình thăm dị nhu cầu trước khi tiếp xúc với khách hàng.
Khách hàng có khả năng tài chính, có đơ n‰ g cơ mua hàng cụ thể và có quyết định tương
đối đơ ‰c lâ ‰p. Đă ‰c điểm của khách hàng theo thu nhâ ‰p như sau:
+Thu nhập thấp: Khách hàng ở phân khúc này họ thường sử dụng những mă ‰t
hàng tiêu dùng hằng ngày, các mă ‰t hàng thiết yếu như nước rửa bát, bột giặt, giấy vệ
sinh, xà phòng, gia vị, nước mắm… Tuy nhiên ở phân khúc này họ sẽ không phải là
khách hàng thường xuyên của WinMart.
+Thu nhập trung bình: Với phân khúc trung bình, khách hàng sẽ thường mua
những mă ‰t hàng thiết yếu ngồi ra cịn có gia vị, bánh k‹o, hóa mỹ phẩm, trà cà phê,
thực phẩm tươi sống, thực phẩm đông lạnh…
+Thu nhập cao: khách hàng ở phân khúc này cũng mua những sản phẩm thiết
yếu, ngồi ra cịn có thực phẩm tươi sống, đồ gia dụng…. Họ ưu tiên viê c‰ mua sắm
thuận tiện vì những cửa hàng của WinMart thường nằm ở những khu dân cư trong
thành phố. Ngoài ra hàng tươi sống, rau, trái cây ở WinMart rất đa dạng và thường
xuyên được khuyến mại giá tốt. Œ phân khúc này luôn quan tâm đến chất lượng của
sản phẩm, do đó họ sẽ tin tưởng và thường xuyên mua hàng tại cửa hàng WinMart.
2.2.2 Đặc điểm sản phẩm trong từng phân đoạn
Hàng hóa đa dạng, phong phú: WinMart cung cấp nhiều loại hàng hóa khác
nhau, vừa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, vừa tăng cường hiê u‰ quả kinh
doanh trong từng kỳ. Trong đó sẽ được chia thành 2 loại hàng hóa như sau:
- Các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu: gia vị, nước rửa bát, bột giặt, giấy vệ
sinh, xà phòng, bánh k‹o…
- Các sản phẩm ngẫu hứng: Hoa quả, rau sạch, thực phẩm tươi sống, thực phẩm
đông lạnh, đồ gia dụng…
7



Không chỉ đáp ứng đầy đủ các mặt hàng thiết yếu hằng ngày của người dân như
các mơ hình cửa hàng tiện ích khác, WinMart+ cịn phục vụ các mặt hàng tươi sống,
rau củ quả sạch ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, được kiểm sốt chặt chẽ theo quy trình
chung của toàn hệ thống, với chất lượng và giá cả hợp lý.
Trong các cửa hàng WinMart và WinMart +, tùy theo từng chủng loại sản
phẩm, nhà sản xuất còn đa dạng hóa nhiều mă ‰t hàng có kích cỡ, chất lượng, màu sắc,
kiểu dáng … khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Tại WinMart +, các sản
phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu được sắp xếp bên trong và hàng hóa ngẫu hứng được
xếp bên ngồi.
2.3 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Thời điểm hiện tại, thị trường bán lẻ Việt Nam được nhận xét khơng cịn sơi
động như vài năm trước đây, song vẫn được đánh giá là hấp dẫn xét trên toàn cục thế
giới. Các nhà đầu tư trong và ngoài nước đều đánh giá cao về Việt Nam với dân số
đơng; trong đó, đa số là người tiêu dùng trẻ tuổi nên sức mua trên thị trường cũng
được cải thiện... Đánh giá về triển vọng của thị trưởng bán lẻ Việt Nam, nhiều công ty
nghiên cứu thị trưởng và chuyên gia trong ngành cho biết thị trường bán lẻ Việt Nam
có rất nhiều triển vọng phát triển và đạt tăng trưởng cao trong thời gian tới. Dự báo,
động lực thúc đẩy thị trường bán lẻ Việt Nam là quy mô tiêu dùng hơn 91,7 triệu người
với cơ cấu dân số vàng cho tiêu dùng cao.
Cả nước có gần 9.000 chợ các loại, 830 siêu thị, 150 trung tâm thương mại.
Hoạt động bán là chủ yếu dựa vào hai kênh phân phối lớn là các cơ sở truyền thống và
hiện đại, trong đó loại hình bán lẻ hiện đại đã chiếm 25-30% tổng mức bán lẻ và vẫn
đang có xu hướng gia tăng qua thời gian.
Đặc biệt, thị trường bán lẻ có sự tham gia của cả giới đầu tư trong và ngồi
nước; trong đó nhà đầu tư nước ngồi có lợi thế, tiềm năng về vốn, cơng nghệ quản lý
và trở thành đối thủ đáng gờm đối với doanh nghiệp nội địa. Theo các chuyên gia, khi
thực hiện cam kết theo TPP và EVFTA, các dòng thuế sẽ từng bước được xóa bỏ;

trong đó, 65% số dịng thuế nhập khẩu sẽ giảm về 0% ngay khi hai Hiệp định này có
hiệu lực. Như vậy, nguồn cung sẽ rất đa dạng, dồi dào và thúc đẩy hoạt động bán lẻ
tiếp tục gia tăng, cũng như tạo điều kiện thuận lợi, có lợi hơn đối với người tiêu dùng.
Vì vậy cường độ cạnh tranh trong ngành bán lẻ hiện tại rất mạnh mẽ.
Đối thủ trực tiếp hiện tại của WinMart là Co.opmart, BigC, Lotte và Metro.
Theo nghiên cứu, có thể thấy rằng WinMart đáp ứng rất tốt các tiêu chí để phục vụ
khách hàng, tuy nhiên vẫn chưa lọt được top 3 nhà bán lẻ tốt nhất. Vì vậy, để nâng cao
vị thế của mình, WinMart cần tiếp tục thực hiện những chính sách ưu đãi về chiết
khấu, về quảng cáo và tiếp tục mở rộng quy mơ của mình trong thời gian tới.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Các thương hiệu bán lẻ đến từ nước ngồi có tiềm lực tài chính sau khi Việt
Nam gia nhập WTO và kí hiệp định TPP.
Các thương hiệu bán lẻ nhỏ trong nước có khả năng sáp nhập hoặc bị một tập
đồn lớn mua lại và phát triển nó thành một hệ thống bán lẻ mới có quy mơ.
8


-Rào cản gia nhập ngành: Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay đã có sự hiện
diện của các hãng bán lẻ lớn lâu năm, có uy tín với quy mô, tiềm lực và dịch vụ đãi
ngộ đối với người tiêu dùng rất tốt. Chính vì vậy, các hãng đã có được sự tín nhiệm và
sự trung thành của khách hàng. Bởi vậy đây là một trong những rào cản cho các hãng
bán lẻ mới khi muốn gia nhập thị trường này.
-Tính kinh tế nhờ quy mơ: Thị trường bán lẻ gần như đã bị thâu tóm bởi các
hãng có quy mơ lớn có tiềm lực, địi hỏi các hãng mới muốn gia nhập ngành thì phải
có tiềm lực đủ mạnh thì mới mong có được lợi nhuận. Chi phi chuyển đổi để gia nhập
ngành bán lẻ bao gồm nhiều loại: chi phí thuê mặt bằng (chi phí này cần lớn để thuê
được mặt bằng ở những khu có vị trí đ‹p và thuận lợi, hơn nữa việc tìm được một mặt
bằng đủ rộng để tiến hành hoạt động bán lẻ tại những khu trung tâm không phải là một
chuyện dễ dàng), chi phi cho đầu vào, cơ sở vật chất, tiếp thị, quảng cáo, dịch vụ
khách hàng..

-Các quy định của pháp luật: Việt Nam có Luật thương mại có những điều
khoản chặt chẽ quy định đối với ngành thương mại. Chính phủ Việt Nam đã ban hành
điều khoản về Thẩm định nhu cầu kinh tế là những chỉ tiêu đưa ra để quyết định cấp
phép cho nhà đầu tư nước ngoài, là rào cản được dựng lên nhằm bảo hộ thị trường bán
lẻ nội địa trước sự thâm nhập của các nhà bán lẻ quốc tế.
-Sự phản ứng của các doanh nghiệp trong ngành: Như đã nói, các hãng bán lẻ
hiện tại có quy mơ và tiềm lực rất lớn, nếu các hãng có phản ứng trước sự gia nhập
mới, chắc chắn hãng muốn gia nhập vào ngành sẽ gặp phải khó khăn.
2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo thống kê của Bộ công thương, hiện trên cả nước có hơn 800 siêu thị , 132
trung tâm thương mại, chưa kể đến số lượng hàng trăm cửa hàng tiện lợi có thương
hiệu khác. Tổng doanh thu bán lẻ năm 2020 theo báo Người đô thị cung cấp đạt con số
200 tỉ USD và dự bảo tăng lên 250 tỉ USD vào năm 2023.
Trong vài năm gần đây, các tập đoàn lớn nước ngoài như Lotte, Central,
Aeon,...đẩy mạnh chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường bán lẻ tại Việt Nam cho
thấy tiềm năng cũng như cuộc đua giành thị phần của thị trường bán lẻ. Theo nguyên
bộ trưởng bộ thương mại Trương Đình Tuyến, việc kết thúc đàm phán và ký các hiệp
định như TPP, hiệp định thương mại với EU, hình thành cộng đồng AEC, cam kết mở
cửa thị trưởng dịch vụ, đầu tư, phân phối là nguyên nhân khiến các doanh nghiệp lớn
nước ngoài đẩy mạnh đầu tư vào ngành bán lẻ.
Hầu hết các thương hiệu của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới đã có mặt.
Thị trường bán lẻ thực sự hấp dẫn, đồng thời cũng là dịp để người tiêu dùng được thụ
hưởng những dịch vụ hiện đại, văn minh của thế giới... sự cạnh tranh đã và đang đến
hồi gay cấn khi Hiệp định TPP đến gần. Có thể thấy, các ông lớn trên thị trường bán lẻ
lựa chọn những phân khúc thị trường bán lẻ khác nhau như: mỹ phẩm, điện máy, may
mặc.... và các sản phẩm tiêu dùng hàng thiết yếu, thông thường. Cũng không kém
phần, WinMart dựa trên những nguồn lực đặc biệt và lợi thế vốn có, thị trường mục
tiêu của WinMart hướng tới toàn bộ người dân trên toàn thành phố Hà Nội tiêu dùng
hàng thiết yếu, thơng thường và dịch vụ tiện ích. Các mặt hàng của WinMart bao gồm:
9



đồ tươi sống, bơ-sữa, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm khơ, bánh k‹o, đồ uống, đồ
dùng gia đình, hóa phẩm, sức khỏe-sắc đ‹p.
3. Thực trạng Marketing chiến lược và Marketing-mix trong bán lẻ trên thị
trường mục tiêu của WinMart
3.1 Thực trạng Marketing chiến lược
Kinh doanh bán lẻ siêu thị là mơ hình kinh doanh địa điểm (local). Chiến lược
kinh doanh mở rộng số lượng cửa hàng cực kỳ hiệu quả trong mơ hình kinh doanh bán
lẻ. Trước khi “về tay” Masan, tập đoàn Vingroup cũng đẩy mạnh độ phủ số lượng cửa
hàng và hình ảnh thương hiệu khắp mọi nơi.
Tính đến cuối tháng 9/2020, có 122 siêu thị WinMart và 2.524 siêu thị mini
WinMart+ tại 58 tỉnh thành, đồng thời sở hữu hệ thống 14 nông trường sản xuất nông
nghiệp công nghệ cao WinEco cung cấp các sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Tháng 12-2019, Masan mua lại VinCommerce, qua đó thiết lập nên nền tảng
tiêu dùng – bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Sau cuộc sáp nhập “đình đám” này, chuỗi siêu
thị bán lẻ WinMart & WinMart+ vẫn tiếp tục được đầu tư và được chuẩn hóa theo tiêu
chuẩn quốc tế. Kết hợp chặt chẽ giữa các đối tác lớn trên thị trường với các đối tác uy
tín tại địa phương, nhằm đưa những thực phẩm tươi ngon thượng hạng, hàng hóa
phong phú đáp ứng nhu cầu từ bình dân tới cao cấp.
Mục tiêu đến năm 2025, hệ thống sẽ sở hữu hơn 300 siêu thị WinMart, gần
10.000 cửa hàng WinMart+, phủ sóng tại 63 tỉnh thành trên tồn quốc. Vậy cụ thể
WinMart đã triển khai chiến lược kinh doanh bao phủ thị trường (Full market
coverage) mở rộng số lượng siêu thị như thế nào?
 Bao phủ thị trường bằng cách tự mở cửa hàng siêu thị mini WinMart +
Để phát triển kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ không thể bỏ qua cách làm
truyền thống là tự mở các cửa hàng, điểm bán lẻ. Đặc biệt đối với các mặt hàng nhu
yếu phẩm, nhu cầu thị trường cao khổng lồ mở ra khơng có khách hàng. Trong khi thói
quen của người tiêu dùng cũng dần chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang mua
sắm tại các cửa hàng tiện lợi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.

WinMart nhanh chóng mở hàng loạt cửa hàng bắt đầu từ những năm 2014. Bên
cạnh đó truyền thơng mạnh mẽ về chiến lược kinh doanh của mình, kêu gọi nhà đầu tư
nước ngoài.
Chủ lực kinh doanh dựa trên nền tảng phát triển nông nghiệp với các sản phẩm
thương hiệu rau sạch Wineco. Wineco – thương hiệu thực phẩm sạch chỉ có trong hệ
thống chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ tiện lợi WinMart.
 Bao phủ thị trường bằng việc mua bán, sáp nhập doanh nghiệp M&B
Cách thứ 2 để thực hiện chiến lược kinh doanh mở rộng chuỗi siêu thị WinMart
là mua bán, sáp nhập doanh nghiệp/đối thủ. Đây là chiến thuật giúp nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường, đẩy nhanh số lượng cửa hàng, làm suy yếu sức mạnh của đối
thủ.
10


Dưới thời của VinGroup, tập đoàn này đã lần lượt thâu tóm hàng loạt các chuỗi
siêu thị quy mơ lớn để mở rộng quy mơ chuỗi bán lẻ của mình. Cụ thể:
-Tháng 10/2014: WinMart mua lại 70% cổ phần của công ty Ocean Retail. Hệ
thống này bao gồm mặt bằng bán lẻ với những trung tâm thương mại trên cả nước như
Vincom Center, Vincom Mega Mall Royal City, Times City…
-Tháng 4/ 2015: Công ty Cổ phần siêu thị WinMart đã hoàn tất mua lại 100%
vốn sở hữu của Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex) tại Công ty Thương mại và
Thời trang Việt Nam (Vinatexmart). Sau thương vụ này, VinGroup trở thành chủ sở
hữu mới chuỗi 39 siêu thị chuyên bán đồ thời trang, may mặc trên 19 tỉnh thành trong
cả nước.
-Tháng 10/2015: Tập đồn VinGroup cơng bố mua lại 100% cổ phần của hệ
thống Trung tâm thương mại (TTTM) – siêu thị Maximark thuộc Công ty Cổ phần đầu
tư An Phong. Với việc nhận chuyển nhượng 100% cổ phần từ Cơng ty CP đầu tư An
Phong, Tập đồn VinGroup đã trở thành chủ sở hữu mới của hệ thống TTTM – siêu thị
Maximark.
-Tháng 10/2018: Với việc mua lại 100% cổ phần chuỗi siêu thị Fivimart từ

CTCP Nhất Nam, VinCommerce đã chính thức sở hữu tồn bộ hệ thống gồm 23 siêu
thị Fivimart. Đây là một trong những đơn vị bán lẻ đã có hơn 10 năm hoạt động trên
thị trường, sở hữu các điểm kinh doanh tại các khu phố trung tâm đông dân cư, thuận
lợi giao thương.
● Bao phủ thị trường bằng cách mở các chi nhánh nhượng quyền
WinMart chính thức phát triển mơ hình nhượng quyền WinMart+ từ cuối tháng
12/2021 và sẽ tiếp tục được mở rộng trong thời gian tới, mục tiêu của Masan là phát
triển 20.000 cửa hàng nhượng quyền tới năm 2025.
Đây là mô hình mini-mall đa tiện ích chuẩn hóa với hệ thống đặt hàng, kiểm
soát tồn kho tự động chuẩn xác; nhân sự được tuyển dụng, đào tạo chuyên nghiệp;
danh mục hàng hóa phù hợp với địa phương được thiết kế bởi WinCommerce (WCM)
sẽ mang đến cơ hội đầu tư lợi nhuận cao, quản lý nh‹ nhàng cho đối tác. Các đối tác là
những doanh nghiệp, cá nhân quan tâm tới mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại và đáp
ứng các điều kiện như diện tích mặt bằng lớn hơn 100 m2 với mặt tiền rộng 6 m, vị trí
mặt đường hoặc chân chung cư, sẵn sàng đầu tư chi phí từ 1 - 2 tỉ đồng…
Hình thức nhượng quyền này có thể coi là sự hợp tác win - win (cùng có lợi)
giữa hai bên. Đối với bên kinh doanh nhượng quyền - Masan Group, phương thức này
sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được nguồn vốn, nhân lực từ đối tác để mở rộng kinh
doanh, nâng cao giá trị thương hiệu chuỗi khi độ phủ sóng ngày một cao. Đối với bên
nhận nhượng quyền là các cửa hàng tạp hoá, mơ hình này giúp hạn chế rủi ro, tiết kiệm
đáng kể chi phí để tạo dựng thương hiệu, cũng như quảng cáo, xúc tiến bán hàng.
3.2 Thực trạng Marketing-mix
3.2.1 Sản phẩm
Cơ cấu sản phẩm của WinMart: Được biết đến như chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn
nhất hiện nay, WinMart là hệ thống cung cấp đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phục vụ
tối đa nhu cầu của người dân Việt. Sản phẩm của WinMart bao gồm:
11


- Thực phẩm sạch:

Mọi sản phẩm thực phẩm sạch tại WinMart luôn đảm bảo tuyệt đối về chất
lượng sản phẩm, tính tươi ngon và nguồn gốc rõ ràng. Bao gồm:
+Trái cây tươi: Hệ thống WinMart kinh doanh cả trái cây trong nước và trái cây
nhập khẩu với nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Đảm bảo mọi quy trình kiểm định nghiêm
ngặt nhất.
+ Thực phẩm tươi sống: Người tiêu dùng hoàn tồn có thể chuẩn bị cho gia
đình
một bữa ăn thơm ngon và chất lượng với các loại thịt, hải sản tươi ngon ngay tại các
cửa hàng WinMart
+ Rau củ: Đảm bảo nguồn hàng chất lượng nhất, các loại rau củ tại WinMart
luôn đảm bảo tươi ngon, nhập trực tiếp từ các nơng trường trồng rau sạch.
- Thực phẩm khơ:
+ Mì, miến, phở: Không thể vắng mặt trong cuộc sống hiện đại vội vã, các cửa
hàng WinMart cung cấp mọi loại mì, miến, phở đa dạng và chất lượng nhất.
+ Thực phẩm đóng hộp: Thực phẩm đóng hộp tại WinMart đa dạng ở nhiều loại
thực phẩm thịt, cá với nhiều cách chế biến khác nhau được đóng hộp bảo quản giúp
khách hàng có sự lựa chọn đa dạng hơn cho bữa ăn của mình.
+ Đồ ăn vặt: Khơng chỉ là các loại bánh k‹o trong nước quen thuộc, khách hàng
hoàn toàn có thể tìm kiếm cho mình những hương vị mới ngay tại các cửa hàng
WinMart với đa dạng các loại bánh, k‹o, hạt, snack, bimbim…
-Đồ uống:
Tại WinMart, khách hàng hoàn tồn có thể tìm thấy cho mình các loại đồ uống
mát lạnh quen thuộc như: nước có gas, nước khống tăng cường dưỡng chất, bia... và
đặc biệt là các loại sản phẩm bổ sung và hỗ trợ tăng cường sức đề kháng như probi,
yakult, sữa đóng chai hoặc các loại sữa hộp, sữa giấy, các loại nước ép trái cây...
- Đồ gia dụng:
Không phải là một không gian lớn nhưng các cửa hàng tiện lợi WinMart đều có
thể cung cấp cho bạn những sản phẩm đồ dùng gia đình cần thiết nhất như: Chất tẩy
rửa, dụng cụ nhà bếp, đồ dùng thiết yếu cơ bản.
-Đồ dùng cá nhân:

Tại WinMart khách hàng có thể tìm kiếm các sản phẩm phục vụ sinh hoạt cá
nhân của mình như: Sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, vệ sinh miệng…
- Hóa mỹ phẩm:
Nhằm giúp khách hàng chăm sóc và bảo vệ cơ thể tồn diện, WinMart cung cấp
các sản phẩm hóa mỹ phẩm chính hãng chất lượng nhất như: Sữa rửa mặt, kem dưỡng,
kem chống nắng… chính hãng. Hỗ trợ cải thiện và chăm sóc làn da từng ngày.
3.2.2 Giá
Với quy trình gắt gao về kiểm sốt an tồn thực phẩm, WinMart đã tạo được sự
tin tưởng từ phía khách hàng. Nguồn thực phẩm tươi sạch – an toàn – tiêu chuẩn với
mức giá tương ứng, phù hợp trong khả năng của khách hàng mục tiêu. Và để thu hút
khách hàng đem đến các mức giá ưu đãi nhất cho người tiêu dùng, chuỗi siêu thị
12


WinMart đã tung ra các chương trình giảm giá, khuyến mại hàng tháng hàng tuần, các
chương trình như tổ chức "Lễ hội Vitamin C" với khuyến mại “giá sốc” dành cho hàng
chục loại trái cây. Trong tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp đúng lúc mùa hè đang
bước vào giai đoạn cao điểm nắng nóng, oi bức. Đảm bảo khơng gian sống ln sạch
sẽ thống mát là một trong những biện pháp phịng dịch hữu hiệu nhất. Vì vậy,
WinMart triển khai chương trình “Sạch nhà Thơm Mát” trên tồn quốc. Chương trình
áp dụng ưu đãi hấp dẫn với với hàng loạt nhãn hiệu chất tẩy rửa, hóa mỹ phẩm đang
được các bà nội trợ, gia đình sử dụng hàng ngày. Song song với đó, nhiều mặt hàng
thiết yếu cũng được áp dụng mức giá rất tốt.
3.2.3 Phân phối
Khách hàng mục tiêu của WinMart là những người trẻ có độ tuổi từ 25-45, nên
họ có thể dễ dàng truy cập, sử dụng các ứng dụng trực tuyến. Để tối ưu hóa sự nhanh
chóng, tiện lợi, tiết kiệm tối đa thời gian cho người tiêu dùng, WinMart đã cho ra mắt
hình thức mua hàng trực tuyến thỏa mãn nhu cầu mua sắm thực phẩm bất cứ lúc nào
và bất cứ nơi đâu của khách hàng. Thông qua website winmart.com. Mua đồ WinMart
online bằng hình thức này rất đơn giản, chỉ cần có chiếc điện thoại thơng minh c ó kết

nối Internet. Sau đó, truy cập vào địa chỉ website winmart.com để đặt hàng. Tuy nhiên,
khách hàng cần lưu ý là phải có tài khoản mua hàng trên website, đồng thời phải điền
đầy đủ thông minh mua hàng, giao hàng theo yêu cầu.
Mua hàng trực tuyến qua ứng dụng VinID: Mua hàng theo hình thức này có ưu
điểm là dễ sử dụng, dễ quản lý. Bạn cịn có thể tích lũy thêm điểm thưởng và thanh
tốn mọi hóa đơn như mua sắm, mua vé xem phim, vé xem bóng đá…
Giao hàng tận nơi, nhanh chóng: Các đơn hàng khi mua qua WinMart online sẽ
được giao trong khoảng 2–5 tiếng. Với hóa đơn trên 500.000 đồng và cách WinMart
khoảng 5–10km, bạn sẽ được miễn phí giao hàng hồn tồn. Với những trường hợp
cịn lại, phí giao hàng là 28.000 đồng/km
3.2.4 Xúc tiến
WinMart đã đặt Pano quảng cáo thương hiệu ngay trong trận chung kết lượt về
AFF Cup diễn ra trên sân Mỹ Đình. Chiến dịch này đã đem lại những kết quả rất tích
cực. Vị trí đ‹p của Pano ngay trên sân bóng sẽ có thể tiếp cận với hàng ngàn khán giả
có mặt trên sân. Bên canh đó, trận chung kết này được tường thuật truyền hình trực
tiếp, hình ảnh của WinMart cũng sẽ xuất hiện trên màn hình TV cũng như các nền tảng
truyền hình trực tiếp và được hàng triệu khán giả để ý tới.
Ngồi ra, WinMart cịn triển khai các TVC quảng cáo với ý tưởng độc đáo
trong mùa World Cup. Nội dung của TVC nói về một gia đình trẻ đang xem bóng đá
thì bỗng dưng hết đồ ăn, ngay lập tức bố và hai con đã đến WinMart để mua sắm thực
phẩm cho bữa tối. Trước đây người ta thường nghĩ rằng không chỉ riêng World Cup
mà bất cứ giải đấu bóng đá nào thường chỉ là đàn ơng con trai xem, m‹ và các con ít
tham gia vào. Thế nhưng với TVC này lại khác, mùa World Cup không phải là những
hờn giận cãi vã về việc những ơng chồng, ơng bố q ham mê bóng đá mà bỏ bê gia
đình, ngược lại mùa bóng đá lại càng gắn kết gia đình hơn, bố và các con hào hứng đi
siêu thị mua sắm đồ ăn phụ m‹. Cả gia đình quây quần bên nhau vừa được thưởng
13


thức bữa ăn ngon tuyệt, lại vừa cùng nhau theo dõi trận đấu đầy gay cấn. Đây là một

TVC thú vị mới lạ cho người xem và đã đạt được những phản hồi tích cực từ phía
cơng chúng.
4. Đánh giá chung về thực trạng Marketing chiến lược và Marketing-mix
trên thị trường mục tiêu của WinMart
4.1 Ưu điểm
- Tiện lợi: Việc phát triển mạng lưới rộng khắp cả nước của WinMart nhằm tạo
nên sự tiện lợi và dễ dàng nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng. Vị trí nằm đan
xen trong khu dân cư giúp WinMart dễ dàng đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng ngày của
người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đây là một trong những ưu
điểm khiến WinMart vươn lên là một trong những thương hiệu bán lẻ hàng đầu trong
tâm trí người tiêu dùng Việt. WinMart hơn 40.000 mặt hàng thuộc thực phẩm, hóa mỹ
phẩm, đồ dùng gia đình, điện máy gia dụng, thời trang, đồ chơi, … đáp ứng nhu cầu
của khách hàng địa phương và du khách. Và, đó là phần “insight” mà thương hiệu này
đã nhìn ra được cũng như đáp ứng nó rất tốt.
-Thay đ@i nhận thức mua sắm của khách hàng: WinMart đã tạo ra một phong
cách, nhận thức tiêu dùng mới an tồn, thơng minh và hiện đại trước bối cảnh vấn đề
vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn nạn tại các khu chợ truyền thống. Đây là chiến
lược bài bản, chuyên nghiệp của VinGroup, đồng thời cũng là sự khác biệt nổi bật của
WinMart so với các thương hiệu bán lẻ lớn tại thị trường Việt Nam. Chiến lược
marketing của WinMart về chuỗi cung ứng nông sản sạch thương hiệu Wineco –
thương hiệu thực phẩm sạch được chuyển giao từ công nghệ, kỹ thuật, giống và thiết
bị nông nghiệp từ các nền nông nghiệp nổi tiếng thế giới như Israel, Nhật Bản, Hà
Lan, … được bán độc quyền trong các siêu thị của WinMart và WinMart+ giúp cho
thương hiệu chủ động hoàn toàn nguồn cung thực phẩm. Chiến lược về sản phẩm sạch
khiến WinMart chiếm trọn niềm tin và sự yêu mến từ phía khách hàng.
-Tạo lợi ích bền vững cho khách hàng: Giá cả và khuyến mãi là 2 yếu tố cạnh
tranh chính của các chuỗi siêu thị tại Việt Nam. Nắm vững được 2 yếu tố này, hệ thống
siêu thị WinMart áp dụng rất nhiều chương trình khuyến mãi hằng ngày và các dịp đặc
biệt nhằm kích thích mua hàng. Đặc biệt, khi có thẻ thành viên VinID khách hàng sẽ
được tích điểm tại hệ thống WinMart và website Adayroi (giá trị đơn hàng bằng hoặc

trên 20.000đ sẽ được tích 1 điểm trong thẻ). Điểm này được quy đổi thành tiền mặt trừ
vào hóa đơn mua hàng cho khách. Mặc dù giá cả của WinMart còn hơi cao đắt so với
những siêu thị khác nhưng với hình thức tích điểm như vậy, khách hàng vẫn cảm thấy
mình có lợi và xem như tiết kiệm được một khoản tiền cho những lần mua sau.
-Đa dạng hóa dịch vụ:
+ Thu tiền hộ: Ngồi hàng hóa và dịch vụ thơng thường, WinMart và WinMart+
cịn hỗ trợ thu phí các dịch vụ điện, nước, cước điện thoại, ADSL, truyền hình cáp, nạp
tiền điện thoại, bán thẻ điện thoại… Ngồi ra, khách hàng cũng có thể nộp phí các dịch
vụ tài chính như phí bảo hiểm, phí trả góp, thanh tốn thẻ tín dụng… từ nhiều ngân
14


hàng và các cơng ty tài chính. Khách hàng sẽ ngày càng nhận thức được sự tiện lợi của
WinMart cũng như có thêm lý do để lưu tới cửa hàng và trải nghiệm, mua sắm tại đây
nhiều hơn.
+ Đi chợ hộ: Dịch vụ đi chợ hộ của Winmart đang nhắm tới đối tượng khách
hàng thường xuyên tan sở về muộn, những gia đình có người già ở nhà chăm trẻ con
khơng thể tự ra ngồi đi chợ hay những chị em chuyên ngồi ở nhà bán hàng online,
ngại ra ngoài đi chợ. Nếu như Lotte Mart đi chợ hộ với hóa đơn từ 300,000đ cho các
danh mục sản phẩm như quần áo, túi xách, thực phẩm khơ thì WinMart nhận giao hàng
miễn phí với hóa đơn chỉ từ 100k, áp dụng cho tất cả các sản phẩm hiê n‰ có tại cửa
hàng. Sự tiện lợi này cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh của WinMart.
4.2 Nhược điểm và nguyên nhân:
- Điểm trừ nổi bật nhất của WinMart chính là giá cả. Phần lớn những mặt hàng
được bày bán bên trong mơ hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi thường có giá cao hơn
thơng thường. Dù đã sử dụng phương pháp tích điểm nhưng khơng phải ai cũng quen
thuộc với việc sử dụng các sản phẩm công nghệ như vậy, hơn nữa mức tích điểm cũng
khơng phải q cao để kéo mức giá của của các sản phẩm WinMart về ngang giá với
mức giá bày bán trong các cửa hàng tạp hóa truyền thống.
- Một điểm trừ khác chính là WinMart không bày bán nhiều thực phẩm tươi

sống trong khi đây lại là món hàng ưa thích của người tiêu dùng Việt. Đa số các thực
phẩm tươi của WinMart chỉ là rau củ quả và đương nhiên giá cả của chúng cao hơn
ngoài chợ khá nhiều do phải áp dụng công nghệ kỹ thuật mới để trồng rau sạch.
- Vị trí phân bố cửa hàng vừa là ưu điểm, cũng là nhược điểm cần suy xét kĩ
càng của WinMart. Vì đặt xen kẽ trong khu dân cư nên khi khách hàng tới thường phải
tự bảo quản phương tiện cá nhân chứ khơng có người giữ hộ, do đó việc mất cắp đồ
đạc của khách là chuyện khá dễ xảy ra, khiến cho doanh nghiệp bị đẩy vào những
trường hợp khó khăn.
- Đi cùng với lượng cửa hàng tương đối nhiều là số lượng nhân viên cấp thấp
cần quản lý cũng tăng lên theo cấp số nhân khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong
việc khơng thể kiểm sốt kĩ càng đến từng trường hợp nhân viên.
- Việc mở rộng quá nhiều cửa hàng nhượng quyền tạo ra thách thức về việc
đồng bộ, nhất quán từ hệ thống vận hành đến tiêu chuẩn và giá trị của Masan. Việc
thông tin, truyền thơng, đào tạo, hỗ trợ khó mà đảm bảo các cửa hàng được nhượng
quyền mang đúng hình ảnh, chất lượng chuẩn Masan.

15


PHẦN III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC VÀ
MARKETING-MIX CỦA WINMART
1. Dự báo và phương hướng hoạt động kinh doanh của WinMart trong thời
gian tới
1.1 Dự báo thay đổi thị trường và môi trường kinh doanh của công ty
Trong những năm qua, thị trường bán lẻ Việt liên tục chứng kiến sự dịch
chuyển khi cả doanh nghiệp ngoại lẫn doanh nghiệp nội đều đổ tiền vào lĩnh vực này,
đã tạo ra thế cục cạnh tranh gay gắt. Đầu tiên phải kể đến sự lên ngôi của các doanh
nghiệp nội. Các doanh nghiệp có "máu mặt" như Bách Hố Xanh (MWG) hay Saigon
Co.op,… đều lần lượt mở rộng và chi phối thị trường. Ngược lại, các thương hiệu
ngoại đang chật vật để tự làm mới hình ảnh, mơ hình kinh doanh.

Cập nhật mới nhất từ VDSC, tính đến tháng 5/2021 năm nay, thị phần bán lẻ
hiện đại đã tăng từ 31% (2019) lên 34%. Đồng nghĩa kênh bán lẻ truyền thống đã bị
thu h‹p đáng kể chỉ sau hai năm. Trong kênh bán lẻ hiện đại thì 15% thị phần thuộc về
các trung tâm thương mại, 10% qua siêu thị mini và tới 50% thị phần thuộc về các cửa
hàng tiện lợi, theo số liệu thống kê từ Vụ thị trường trong nước. Điều này cho thấy
trong thời gian tới cửa hàng tiện lợi có thể sẽ là mơ hình tiên phong để thúc đẩy sự
chuyển dịch của bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.
Covid-19 đã tác động thay đổi nhu cầu và hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng Việt Nam. Theo Bộ Công Thương, doanh thu các tháng đầu năm 2020 của nhóm
siêu thị tăng trên 10% so với cùng kỳ, trong khi nhu cầu chợ truyền thống giảm 40%.
Các chuỗi bán lẻ hàng thiết yếu cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng tích cực trong tháng
3.
1.2 Mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của cơng ty trong
thời gian tới.
Duy trì tốc độ mở mới, tiến tới hơn 4.000 điểm bán trong năm 2022
WinCommerce (WCM - đơn vị sở hữu hệ thống WinMart/WinMart+) sau thời
gian thích ứng linh hoạt với đại dịch, hậu COVID-19 có kế hoạch tăng tốc ấn tượng.
Ngay cả trong bối cảnh đại dịch COVID-19, hạn chế việc mở rộng hệ thống, WCM
vẫn mở mới được 387 cửa hàng WinMart+ trong cả năm 2021. Trong đó, có 285 cửa
hàng WinMart+ được khai trương chỉ trong quý 4/2021.Trong tháng 4-2022 dự kiến sẽ
có thêm hơn 100 cửa hàng WinMart+ và 2 siêu thị WinMart chính thức đi vào hoạt
động. Đà mở mới này sẽ được duy trì trong suốt cả năm 2022. Tiến tới mục tiêu, kết
thúc năm 2022, WCM sẽ có hơn 4.000 cửa hàng và 170 siêu thị hoạt động hiệu quả.
Nối dài cánh tay của WCM trên toàn quốc, nhà bán lẻ này chính thức phát triển
mơ hình nhượng quyền WinMart+ từ cuối tháng 12-2021. Nhượng quyền thương hiệu
WinMart+ sẽ giúp WCM nhanh chóng nhân rộng mạng lưới bán lẻ theo mơ hình đa
tiện ích (mini-mall) tại các vị trí đắc địa nhất.
Sau giai đoạn thử nghiệm, mơ hình này cho thấy sự tối ưu hóa mơ hình kinh
doanh và quản lý đối tác nhận nhượng quyền. WCM đặt kế hoạch triển khai khoảng
16



200 cửa hàng nhượng quyền trong năm 2022. Hiện nay, hệ thống WCM có gần 2.800
siêu thị/cửa hàng. Là doanh nghiệp bán lẻ mang thương hiệu Việt, của người Việt, sở
hữu số lượng điểm bán lớn nhất cả nước.
Công thức giảm lỗ ngoạn mục, không ngừng tăng trưởng
Không chỉ chú trọng phát triển về chiều rộng, WCM cịn có chiến lược bài bản
phát triển chiều sâu. Tập đồn Masan (Cơng ty m‹ của WCM) đã tìm ra chính xác
cơng thức tăng trưởng trong tương lai là không ngừng mở rộng quy mô và gia tăng trải
nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Song song với việc nhân rộng số lượng cửa hàng, WCM áp dụng cách bài trí
mới, tập trung vào sản phẩm tươi sống và tăng tốc mơ hình mini-mall. Đây được coi là
động lực tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai. Ngoài ra, WCM cũng đặt mục tiêu gia
tăng lợi nhuận thông qua tăng cường đàm phán với các nhà cung cấp, cắt giảm chi phí
hậu cần và cải thiện khả năng phân phối.
Với mong muốn mang đến cho khách hàng đa trải nghiệm, đa tiện ích chỉ trong
một điểm đến, WCM đã tích hợp vào các cửa hàng WinMart+ các dịch vụ gồm: ngân
hàng tự động Techcombank, trà và đồ uống Phúc Long, nhà thuốc Phano, nhà mạng
mới Reddi. Các thương hiệu hàng tiêu dùng, nông sản Việt chiếm tới 90% hàng hóa
của Winmart/WinMart+. Trong đó, nhiều mặt hàng nơng sản Việt được địa phương
hóa, là đặc sản nổi tiếng đến từ các vùng miền trên cả nước. WCM cũng chọn lọc, tập
trung xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu riêng để nâng tầm hàng hóa nơng sản Việt như:
gạo Ngọc Nương, dưa lưới Đế Vương, trứng gà Olala…
Trong năm 2022, doanh thu thuần của WCM dự kiến trong khoảng từ 38.000 tỷ
đồng đến 40.000, tăng 23% đến 29% so với năm 2021, nhờ vào tăng trưởng doanh thu
của các cửa hàng hiện có và việc mở rộng hệ thống cửa hàng.
2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing chiến lược và Marketing-mix của
Winmart.
2.1 Giải pháp hoàn thiện Marketing chiến lược
- Liên tục nghiên cứu thị trường, sức mua, hành vi người tiêu dùng để đóng cửa

những cửa hàng khơng có tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp, đồng thời thực hiện kế hoạch mở rộng và hồn thiện các chuỗi siêu thị ở
những vị trí đắc địa để bao phủ thị trường, bổ sung cửa hàng ở các tỉnh thành, thị trấn
để tiếp cận thêm khách hàng, nâng cao giá trị thương hiệu và làm suy yếu sức mạnh
của đối thủ.
- Cần kiểm soát số lượng các cửa hàng nhượng quyền và khả năng đáp ứng của
họ với yêu cầu của Winmart, xây dựng bản hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ, quy
định nghiêm ngặt về các chính sách Marketing để các quán nhượng quyền chấp hành
nghiêm chỉnh các quy định trong hợp đồng để thống nhất chất lượng, quản lý chung.
2.2 Giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix
Sản phẩm: hoàn thiện danh mục bán hàng. Hiện nay vẫn còn một số mặt hàng
chưa được khai thác triệt để, ví dụ như mặt hàng tươi sống có thể được khai thác nhiều
17


hơn… WinMart nên chú trọng hơn ở mảng này và tìm được nhà cung ứng sản phẩm
tốt có nhiều mẫu mã đa dạng và chất lượng sản phẩm tốt
Giá: Tuy giá các mặt hàng trong WinMart có cao hơn chợ truyền thống nhưng
điều này không thực sự quá ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng. Vì những mặt hàng mà
WinMart bày bán đều là các sản phẩm chất lượng, an tồn, đảm bảo và đây chính là
nhu cầu của người Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên WinMart có thể đưa ra các chương
trình giảm giá độc quyền cho khách hàng trung thành, tích điểm Vin ID, áp dụng thêm
nhiều chương trình khuyến mãi hàng ngày và các dịp đặc biệt nhằm kích thích mua
hàng.
Phân phối:
- Mở rộng diện tích cửa hàng ở những nơi tập trung đông dân cư và những nơi
có nhu cầu mua cao để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận.
- Tăng cường dịch vụ hỗ trợ vận chuyển : mở rộng phạm vi giao hàng thay vì
1km như trước. WinMart nên ký hợp đồng với một bên thứ 3 vận chuyển để có thể đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng khi không muốn đi lại trong mùa Covid này.

Xúc tiến:
-Phát triển dịch vụ trông giữ xe: trong quá trình phát triển, WinMart đã từng bỏ
đi dịch vụ này để cắt giảm chi phí; nhưng nạn trộm cắp xe hay đơn giản chỉ là trộm mũ
bảo hiểm đã khiến cho khách hàng mất niềm tin vào WinMart.. Vì vậy WinMart cần
thắt chặt vấn đề an ninh tại cửa hàng để tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng
-Xác định rõ các quy định về thái độ, hành vi ứng xử với khách hàng của nhân
viên cần được quy định rõ ràng, những hịm thư góp ý là cần thiết. Đồng thời các nhân
viên cần được đào tạo kỹ lưỡng về các kiến thức, hiểu biết về hàng hố và khả năng
giao tiếp để có thể dễ dàng giải đáp những thắc mắc của người mua.
- Thiết kế thêm quầy foodcourt để khách lấy chỗ ngồi nghỉ, tăng trải nghiệm
dịch vụ cho khách hàng.

18


KẾT LUẬN
Sau hơn bảy năm có mặt tại thị trường, với tốc độ tăng trưởng được đánh giá là
nhanh trong ngành phân phối bán lẻ, WinMart hiện đang là một trong những thương
hiệu bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Các chuyên gia kinh tế đang kỳ vọng, Masan sẽ vẽ lại
thị trường ngành bán lẻ trong nước, tạo cán cân cân bằng cho doanh nghiệp Việt Nam
trước cơn bão thâu tóm của các tập đồn bán lẻ nước ngồi.
Để tồn tại trong thị trường bán lẻ với sự cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam,
WinMart ngồi có lợi thế lớn là nguồn tiềm lực tài chính vơ cùng mạnh từ tập đồn
Vingroup trước đây và hiện tại là Masan, cịn cần phải có kỹ năng quản trị, kinh
nghiệm và một tầm nhìn chiến lược dài hạn. Như đã phân tích, chiến lược bao phủ thị
trường và các biến số Marketing-mix linh hoạt, thành công đã giúp WinMart kinh
doanh thành công trên thị trường mục tiêu của mình và định vị thương hiệu của mình
trên thị trường bán lẻ Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. />2. />3. />4. />5. />
19