ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

BÁO CÁO CUỐI KỲ
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÔNG TY TNHH NATURE STORY VIỆT NAM
MỸ PHẨM COCOON

Mã học phần: MKT3002_46K02.3
Giảng viên hướng dẫn: Trần Triệu Khải
Nhóm: 6
Thành viên:
1. Trần Thị Minh Anh
2. Nguyễn Xuân Quốc
3. Võ Thị Kiều Duyên
4. Huỳnh Thị Tú Oanh
5. Nguyễn Thị Thu Hương

Đà Nẵng 05/2


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

MỤC LỤC
I.

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ......................................................................................................................... 7
1.

Giới thiệu chung:........................................................................................................................... 7

2.

Tình hình và vấn đề quản trị:....................................................................................................... 9

3.

Vấn đề/câu hỏi nghiên cứu:......................................................................................................... 10

4.

Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................................................... 12

II.

Cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu:...............................................................................................13

III.

Thiết kế nghiên cứu:....................................................................................................................17

1.

Lựa chọn thiết kế nghiên cứu:....................................................................................................17

2.

Phương pháp nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu:...................................................17
2.1


Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................................17

2.2

Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát............................................................................17

3.

Mẫu nghiên cứu:..........................................................................................................................17
3.1

Tổng thể nghiên cứu:...........................................................................................................17

3.2

Khung lấy mẫu:.................................................................................................................... 18

3.3

Phương pháp lấy mẫu:.........................................................................................................18

4.

Phát triển đo lường:.....................................................................................................................18

5.

Xác định nội dung của cơng cụ nghiên cứu:..............................................................................22

6.


Hình thức của cơng cụ nghiên cứu:............................................................................................23

7.

Kiểm tra thử công cụ nghiên cứu:..............................................................................................26

IV.

Kế hoạch chuẩn bị, xử lý và phân tích dữ liệu:.........................................................................27

1.

Các biến nghiên cứu của dự án:..................................................................................................27

2.

Xác định kỹ thuật phân tích:......................................................................................................30

V.

Kết quả phân tích dữ liệu:..............................................................................................................34
1.

Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu:...............................................................................................34

2.

Kiểm định giả thuyết:..................................................................................................................39


VI.

Hạn chế:........................................................................................................................................46

VII.

Kết luận và đề xuất:.....................................................................................................................47

VIII.

Chi phí:..................................................................................................................................... 48

1. Thời gian thực hiện.......................................................................................................................... 48
2.

Ngân sách.....................................................................................................................................48

IX. TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................50
X. PHỤ LỤC............................................................................................................................................ 51
1. Bảng câu hỏi biểu mẫu....................................................................................................................51
2. Bảng kết quả chạy phân tích thống kê...........................................................................................63
XI. MỨC ĐỘ ĐĨNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN.........................................................................74
1


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Logo thương hiệu Cocoon................................................................................................................................................................ 7
Hình 2: Chứng nhận quốc tế............................................................................................................................................................................ 8

Hình 3: Danh mục sản phẩm của Cocoon.................................................................................................................................................. 8
Hình 4: Mơ hình hành động hợp lý............................................................................................................................................................ 16
Hình 5: Mơ tả giới tính................................................................................................................................................................................... 34
Hình 6: Mơ tả tuổi, thu nhập......................................................................................................................................................................... 35
Hình 7: Mơ tả biến sử dụng sản phẩm, mua sản phẩm...................................................................................................................... 35
Hình 8: Mơ tả mối quan hệ giữa thu nhập và sử dụng sản phẩm................................................................................................... 36
Hình 9: Phân tích mức thu nhập trung bình theo sử dụng sản phẩm............................................................................................37
Hình 10: Mơ tả kênh mà khách hàng biết đến Cocoon....................................................................................................................... 37
Hình 11: Mơ tả mức độ hài lịng của Khách hàng................................................................................................................................ 38
Hình 12: Kết quả kiểm định giả thuyết Mô tả tỉ lệ khách hàng lựa chọn hành vi mua, phân vân và khơng mua khi
biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả........................................................................................................................................................ 38
Hình 13: Kết quả kiểm định giả thuyết Mô tả tỉ lệ khách hàng biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả nhưng khơng
mua do khách hàng............................................................................................................................................................................................ 39
Hình 14: Kiểm định trung bình tổng thể khách hàng biết đến Cocoon qua hai phương thức trở lên..............................39
Hình 15: Kết quả phân tích quan hệ giữa biến baidangchonghanggia và hieuquabaidang................................................40
Hình 16: Kết quả kiểm định của giả thuyết tỉ lệ khách hàng biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả nhưng vẫn mua
trung bình là 40%............................................................................................................................................................................................... 41
Hình 17: Kết quả kiểm định của giả thuyết Khách hàng có thu nhập cao (10 triệu) thì sẽ quan tâm đến các bài
đăng và hiệu quả của nó về vấn đề hàng giả hàng nhái hơn là khách hàng có thu nhập trung bình................................41
Hình 18: Kết quả kiểm định giả thuyết Có mối quan hệ giữa hiệu quả bài đăng cảnh báo hàng giả đến hành vi mua
của khách hàng.................................................................................................................................................................................................... 42
Hình 19: Kết quả kiểm định của giả thuyết Khách hàng hài lòng về chiến lược marketing của cơng ty........................43
Hình 20: Kết quả kiểm định của giả thuyết Độ tuổi trung bình về hành vi mua của khách hàng là lớn hơn 20 tuổi.43
Hình 21: Kết quả kiểm định của giả thuyết Độ tuổi trung bình của người mua là 20............................................................44
Hình 22: Kết quả kiểm định của giả thuyết Có mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi mua của KH..............................45
Hình 23: Kết quả kiểm định của giả thuyết Người mua hàng thật có thu nhập bằng người mua hàng giả và phân
vân............................................................................................................................................................................................................................ 46

DANH MỤC BẢN


2


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing
Bảng
Bảng
Bảng
Bảng
Bảng

1: Phát triển đo lường.......................................................................................................................................................................... 22
2: Kiểm tra công cụ nghiên cứu....................................................................................................................................................... 27
3: Các biến nghiên cứu của dự án.................................................................................................................................................. 30
4: Xác định kỹ thuật phân tích.......................................................................................................................................................... 34
5: Ngân sách............................................................................................................................................................................................ 49

3


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

LỜI CAM ĐOAN
Nhóm xin cam đoan đây là bài nghiên cứu của riêng nhóm và khơng có sự sao chép lại của người
khác. Trong toàn bộ nội dung của bài báo cáo, những điều được trình bày được tổng hợp từ nhiều
nguồn tài liệu. Tất cả tài liệu tham khảo đều có xuất xứ rõ ràng và trích dẫn hợp pháp. Các số
liệu, kết quả nêu trong báo cáo là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trước đó.
Nhóm xin hồn tồn chịu trách nhiệm và chịu mọi hình thức kỷ luật cho lời cam đoan của nhóm.
Nhóm thực hiện
Nhóm 6


4


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

LỜI CẢM ƠN
“Để hoàn thành nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã nhận được rất nhiều sự chỉ dẫn, theo dõi và
chỉ bảo từ thầy Trần Triệu Khải - giáo viên hướng dẫn bộ mơn.
Lời cảm ơn đầu tiên, nhóm nghiên cứu muốn trân trọng gửi tới thầy đã nhiệt tình giảng dạy và
truyền đạt cho chúng em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập cũng như trong
quá trình thực hiện nghiên cứu.Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, nhóm đã có thêm cho
mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả.
Bộ môn Nghiên cứu Marketing là mơn học thú vị, vơ cùng bổ ích và có tính thực tế cao. Đảm
bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với thực tiễn. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế
và khả năng tiếp thu thực tế cịn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù nhóm đã cố gắng nhiều nhất nhưng bài
báo cáo khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ chưa chính xác, kính mong thầy xem
xét và góp ý cho nhóm.
Cảm ơn các thành viên trong nhóm đã cùng nhau hỗ trợ hoàn thành bài nghiên cứu. Cảm ơn bạn
bè, người thân đã dành chút ít thời gian để trả lời bảng câu hỏi khảo sát. Mọi người đã cùng nhau
giúp đỡ trong suốt q trình học tập và hồn thiện bài nghiên cứu trong thời gian vừa qua.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!”

5


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

TÓM TẮT DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ
a) Kết quả chính
-


Đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

-

Khách hàng biết đến Cocoon chủ yếu qua KOLs và các kênh social media. Đúng như các
kênh mà Cocoon hiện đang tập trung quảng bá.

-

Các bài đăng chống hàng giả có hiệu quả với khách hàng.

-

Khách hàng hài lòng về chiến lược marketing hiện tại của Cocoon.

b) Kết luận
-

Doanh nghiệp cần có biện pháp nâng cao nhận thức, sự hiểu biết của khách hàng trong
việc sử dụng chính hãng và giảm mức độ chấp nhận hàng đạo nhái.

-

Marketing chống hàng giả của Cocoon còn nhiều bất cập

-

Các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi trung bình hay thu nhập khơng ảnh
hưởng nhiều đến hành vi mua hàng giả hay hàng thật của mỹ phẩm Cocoon.


c) Đề xuất
-

Cần có những hoạt động marketing về làm đẹp qua các nội dung phù hợp và qua nhiều
kênh truyền thơng hơn nữa.

-

Cơng ty cần có những bài đăng để nâng cao tinh thần cảnh giác khi mua hàng và phải làm
cho khách hàng nhận thức rõ tác hại nếu như sử dụng phải hàng giả, hàng nhái.

-

Cần tiếp cận sản phẩm đến tay khách hàng dưới 20 tuổi nhiều hơn.

6


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

I.

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

1. Giới thiệu chung:
Địa chỉ: 38C,39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP Hồ Chí Minh.
Người ĐDPL: Nguyễn Ngọc Bảo
Ngày hoạt động: 11/06/2015
Giấy phép kinh doanh: 0313300273


Hình 1: Logo thương hiệu Cocoon
Lĩnh vực: Sản xuất mỹ phẩm, xà phịng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh.Công Ty
TNHH Mỹ Phẩm Nature Story hoạt động chủ yếu ở lĩnh vực mỹ phẩm với thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay tự nhiên Cocoon.
Website: />Địa chỉ : 457 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 5, Quận 3, Hồ Chí Minh

Mỹ phẩm Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tự nhiên của Việt Nam. Sản phẩm của
Cocoon cam kết 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an tồn trên da, 100% thuần chay,
100% khơng thử nghiệm trên động vật. Khi mới ra mắt, Cocoon ra mắt người dùng với hai sản
phẩm chính là chiết xuất bí đao và chiết xuất vỏ bưởi chuyên trị mụn và làm mờ vết thâm. Lúc
này, Cocoon bắt đầu nhận được nhiều sự đón nhận của người tiêu dùng. Khơng dừng lại ở đó,
Cocoon tiếp tục nghiên cứu và cải tiến cho ra nhiều dòng sản phẩm làm từ cà phê, hoa hồng,
nghệ, dừa, sa-chi với bao bì đồng bộ, chất lượng vượt trội. Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt
7

Hình 2: Chứng nhận quốc tế


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

Nam đầu tiên được thơng qua chương trình Leaping Bunny – chương trình cam kết không thử
nghiệm trên động vật, không tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và
được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA.

Hình 3: Danh mục sản phẩm của Cocoon
-

Ý nghĩa thương hiệu:


Cocoon nghĩa là “cái kén”, là “ngôi nhà” để ủ ấp, bảo vệ và nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một
ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngơi
8


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện
hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ. Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho
người Việt từ chính những nguồn ngun liệu gần gũi, quen thuộc.
Đi đơi với sự phát triển của công nghệ, con người bắt đầu chú ý đến sức khỏe và môi trường hơn.
Mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng u thích của nhiều người theo lối sống
xanh. Đó chính là lý do thôi thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những sản
phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an tồn, lành tính,
khơng sử dụng thành phần từ động vật và nói khơng với thử nghiệm trên động vật.
-

Sứ mệnh:

Cocoon được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung và
tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày. Chúng
tôi ln giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với
sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.
Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tơi sẽ
cùng bạn đi trên hành trình đó. Ln ln là như vậy, mãi mãi là như vậy.
2. Tình hình và vấn đề quản trị:
Vấn đề:
-

Vì là mỹ phẩm thuần chay nên hiệu quả thường sẽ chậm hơn so với những sản phẩm


thơng thường do quy trình sản xuất, ngun liệu cũng khó chiết xuất hơn.
-

Bởi trong tâm trí người dùng Việt Nam về mỹ phẩm xuất xứ từ Việt Nam đa số là những

hình ảnh về kem trộn kém chất lượng tràn lan trên thị trường. Chính điều này đã đánh mất niềm
tin của người tiêu dùng vào mỹ phẩm Việt, mở đường cho mỹ phẩm ngoại đến gần hơn với thị
trường nước ta.
-

Hàng giả hàng thật khó phân biệt: mỹ phẩm là một trong những mặt hàng dễ làm giả

nhất, đặc biệt là khi cơ chế pháp luật lỏng lẻo, tình trạng bn lậu, trốn thuế ngày càng tràn lan
khiến cho việc kiểm soát hàng thật giả ngày càng khó khăn.
-

Tính cạnh tranh cao, kinh doanh mỹ phẩm đang chiếm lĩnh trên thị trường với nhiều hình

thức khác nhau.ông thường bởi cơ chế tác động từ sâu bên trong; giá thành đắt hơn so với mỹ
phẩm thôn
Cơ hội:
-

Đi đôi với sự phát triển của công nghệ, con người bắt đầu chú ý đến sức khỏe và môi

trường hơn. Mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người
theo lối sống xanh. Đó chính là lý do Cocoon nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mỹ
phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn, lành tính, khơng sử
dụng thành phần từ động vật và nói khơng với thử nghiệm trên động vật.

9


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

-

Cocoon được biết tới là một thương hiệu nhân văn với các hoạt động bảo vệ môi trường,

hỗ trợ động vật nên được hợp tác với nhiều cơng ty, chương trình lớn nhỏ trong quốc gia, quốc tế
giúp thương hiệu mình đến với nhiều người tiêu dùng hơn.
-

Nhiều KOLs, influencer hay các beauty blogger đang có sức ảnh hưởng lớn với khách

hàng đặc biệt là giới trẻ. Cùng với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội giúp Cocoon được
biết đến rộng rãi hơn.
3. Vấn đề/câu hỏi nghiên cứu:
Bối cảnh môi trường vấn đề:
-

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ và kỹ thuật thì con người có xu

hướng chăm sóc cho bản thân nhiều hơn, điều đó đồng nghĩa với việc ngành thực phẩm nói
chung và ngành mỹ phẩm nói riêng có được một sự phát triển không hề nhỏ. Nhưng đáng buồn
thay, nhiều cá nhân tổ chức lại lợi dụng sơ hở của một số doanh nghiệp để làm giả sản phẩm mỹ
phẩm nhằm trục lợi, gây ra một sự nhiễu loạn thị trường.
Chúng ta đều biết bất cứ sản phẩm nào từ bình dân cho đến cao cấp đều có thể được làm giả,
bn bán một cách cơng khai rộng rãi, thậm chí là xuất hiện nhan nhản trên các kênh thương mại
điện tử hiện nay. Nhất là khi thị trường mỹ phẩm thuần chay đang trong giai đoạn bùng nổ, tình

trạng này lại càng rõ rệt. Là một thương hiệu đứng đầu ngành hiện nay, Cocoon cũng không
tránh khỏi bị làm giả sản phẩm.
-

Ngày 3/8/2021, thời điểm trình trạng này được phát hiện là khi beauty blogger Pretty.

Much Phương Ly đăng đàn cảnh báo mọi người cẩn thận khi mua hàng bởi em gái cô đã mua
phải sản phẩm giả mang thương hiệu của Cocoon. Bài viết được đông đảo cư dân mạng ủng hộ
và bày tỏ cũng đã bị tình huống tương tự.
-

Thời điểm tháng 1/2022, Cocoon nhận được rất nhiều thắc mắc của khách hàng về cách

nhận biết sản phẩm Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể chính hãng. Bởi nhiều đối tượng đã
lạm dụng sự yêu mến của khách hàng dành cho sản phẩm mà làm giả sản phẩm và sử dụng hình
ảnh sản phẩm chính hãng để quảng bá.
Và vẫn còn nhiều trường hợp sử dụng nhầm hàng giả hàng nhái nhưng chưa được phản hồi.
Điều này không chỉ gây ra sự thiếu hụt thông tin để nhà quản trị của Cocoon xử lý, tạo điều kiện
để tình trạng này tiếp tục diễn ra mà nó cịn để lại những vấn đề mà Cocoon cần phải đối mặt:
-

Về cạnh tranh, lĩnh vực mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng ở Việt

Nam hiện có: Hern n’ Spice, Baresoul, Naunau và Cocoon... Song Cocoon hiện đang dẫn đầu
trong tâm trí người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay. Nếu để việc hàng giả, hàng nhái trở nên
nghiêm trọng thì Cocoon sẽ khiến người tiêu dùng mất niềm tin và lòng trung thành, dẫn đến bất
lợi cho nhãn hiệu công ty.
10



Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

-

Hàng giả, hàng nhái gây ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận, làm mất uy tín, khiến người

tiêu dùng hiểu lầm, dẫn đến việc quay lưng lại với sản phẩm. Mặt khác, vì có lợi thế về giá cả so
với với hàng “xịn” mà hàng giả, hàng nhái khiến những mặt hàng chính hãng, có nguồn gốc xuất
xứ rõ ràng lâm vào tình trạng ế ẩm, suy giảm doanh thu.
Đi đôi với việc giải quyết các vấn đề trên Cocoon cần xem đây là thời điểm để nắm bắt một vài
cơ hội (tuy không nhiều) như sau:


Được truyền thông một cách thụ động giúp tăng độ phổ biến của thương hiệu Cocoon



Là cơ hội để củng cố thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng với các chương trình,
quảng bá như đồng bộ đặc điểm riêng trên bao bì, truyền tải thơng điệp,...



Đẩy mạnh chương trình “ Cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày - Đổi vỏ chai cũ, nhận sản
phẩm mới” để tăng hiểu biết của khách hàng về bao bì sản phẩm của Cocoon.
Nói chung, vấn đề hàng giả hàng nhái chưa bao giờ là vấn đề đơn giản. Hầu hết doanh

nghiệp vẫn chưa đưa ra được biện pháp rõ ràng và cứng rắn để khắc phục.
Vấn đề: Hàng giả hàng thật khó phân biệt: mỹ phẩm là một trong những mặt hàng dễ
làm giả nhất, đặc biệt là khi cơ chế pháp luật lỏng lẻo, tình trạng bn lậu, trốn thuế ngày càng
tràn lan khiến cho việc kiểm soát hàng thật giả ngày càng khó khăn.

Gần đây Cocoon nhận được nhiều phản hồi về hàng giả hàng nhái và thấy rằng người tiêu
dùng chưa thể phân biệt được giữa hàng giả và hàng thật. Và một số khách hàng vẫn chưa biết rõ
được kênh phân phối chính thức của Cocoon trên các sàn thương mại điện tử nên dễ bị mua phải
hàng giả, kém chất lượng.
Các nguồn cung cấp hàng giả tinh vi mà vẫn có lượt mua cao trên các sàn thương mại
nên khách hàng dễ bị đánh lừa, tin vào những người đã mua trước đó hay các đánh giá không
đúng sự thật.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc phân biệt hàng giả hàng nhái để củng cố niềm tin vào
thương hiệu và tạo ra môi trường mua sắm lành mạnh nên nhóm 6 quyết định nghiên cứu về vấn
đề này.
Vấn đề quản trị: Hiện nay, các sản phẩm của Cocoon bị làm giả tràn lan khi độ hot của
Cocoon ngày càng lan rộng ở thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, khi vấn đề làm đẹp ngày càng
cần thiết, con người càng cẩn trọng hơn với những gì đưa lên da. Nhận thấy tính cấp thiết của
vấn đề, Cocoon mong muốn tìm kiếm một biện pháp marketing để khắc phục. Từ bối cảnh môi
trường của vấn đề, Ban quản trị băn khoăn liệu có nên hay khơng nên thay đổi chiến lược
marketing-để tận dụng cơ hội và khắc phục vấn đề hàng giả hàng nhái tràn lan này.
Phát biểu vấn đề nghiên cứu tổng quát: Theo báo điện tử vtv.vn, “mới đây, lực lượng
chức năng đã thu giữ 1 tấn mỹ phẩm dưỡng da, tương đương với 1.500 hộp sản phẩm đều là
hàng giả được sản xuất tinh vi và giống với hàng thật tới 90%. Không chỉ mỹ phẩm dưỡng da,
11


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

lực lượng chức năng còn thu giữ số lượng lớn dung dịch làm đẹp nhưng tất cả đều 3 khơng:
Khơng hóa đơn chứng từ, không nguồn gốc xuất xứ, không kiểm định chất lượng sản phẩm”.
Để tránh bị ảnh hưởng từ những việc như ví dụ trên, cần nhanh chóng giải quyết vấn đề
quản trị, Muốn thế ta phải xác định được vấn đề nghiên cứu để cung cấp thông tin và cơ sở để ra
quyết định.
Qua các buổi trao đổi với nhà quản trị, chúng tôi nhận thấy rằng cần thiết thực hiện một

nghiên cứu marketing để định vị thương hiệu Mỹ phẩm Cocoon một cách khác biệt và dễ nhận
diện hơn trong thời gian tới, chống lại sự đạo nhái của sự cạnh tranh không lành mạnh. Các nhà
quản trị cần đề ra các chiến lược để khắc phục tin đồn hàng giả hàng nhái để thu hút lại khách
hàng bằng cách điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với tình hình của cơng ty.
Để thực hiện nghiên cứu một cách toàn diện và hiệu quả, trước hết ta cần phải xác định
những thông tin nào là cần thiết để làm rõ vấn đề. Đối với vấn đề nghiên cứu tác động của chiến
lược marketing đến vấn đề hàng giả hàng nhái trong nhận thức và hành vi của khách hàng, chúng
tơi cho rằng để nghiên cứu cần có những thơng tin cụ thể sau:


Thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.



Thông tin về đặc điểm, hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm chính hãng và sản
phẩm hàng giả hàng nhái.



Thông tin về mức độ ảnh hưởng của chiến lược marketing chống hàng giả đến hành vi
mua hàng chính hãng của khách hàng.



Thơng tin về sự đánh giá của khách hàng mức độ hiệu quả của chiến lược marketing của
doanh nghiệp trong việc tuyên truyền và phòng, chống hàng giả hàng nhái.

4. Mục tiêu nghiên cứu:
-


Xác định được phương thức khách hàng biết đến thương hiệu Cocoon.

-

Xác định được mức độ dễ thực hiện và cách thức khách hàng phân biệt được sản phẩm

đạo nhái với sản phẩm chính hãng của Mỹ phẩm Cocoon.
-

Xác định được về mối quan hệ giữa mức độ chấp nhận của khách hàng giữa sản phẩm

chính hãng thương hiệu Cocoon với sản phẩm đạo nhái.
-

Đánh giá được tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing đến nhận thức và hành vi của

khách hàng về vấn đề hàng giả hàng nhái của sản phẩm của thương hiệu.
-

Xác định mức độ đánh giá của khách hàng về hiệu quả của chiến lược marketing đối với

việc phòng chống, khắc phục hậu quả của hàng giả hàng nhái.
-

Xác định đặc điểm về nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi khách hàng đối với sản phẩm

chính hãng và sản phẩm đạo nhái.
II.

Cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu:

-

Xác định phương thức khách hàng biết đến thương hiệu Cocoon.
12


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

Nhằm xác định phương thức khách hàng biết đến thương hiệu Cocoon. Ta xem xét xu hướng
khách hàng biết đến các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam thơng qua tính tương tác
của khách hàng đến các kênh phương tiện truyền thông và mức độ quan tâm, nhu cầu của khách
hàng đến mỹ phẩm thuần chay.
● Tính tương tác: Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình
quảng cáo, được mơ tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất
kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó cịn là một đặc tính của mơi trường trong đó
cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí.
● Phương tiện truyền thơng hay phương tiện thơng tin (tiếng Anh: media) là việc vận dụng
các khả năng của cơ thể, sử dụng những phương tiện có sẵn trong thiên nhiên, những
công cụ nhân tạo để diễn tả và chuyển tải những thông tin, thông điệp từ bản thân đến
người khác hay từ nơi này sang nơi khác.
● Sự quan tâm: là sự chăm sóc, để ý sự việc khác ở mức độ thiết tha nào đó bằng tình cảm
từ bản thân.
Tháp nhu cầu Maslow
Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thể hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ 2) vì hiện nay cuộc sống
của con người hầu như đã được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản về sinh lý và họ có xu
hướng đạt đến sự hồn thiện về nhu cầu chăm sóc bản thân, chăm sóc sức khỏe tinh thần
và cho da.
Phát triển giả thuyết nghiên cứu:
=> Sự tương tác của khách hàng đến các kênh phương tiện truyền thông ngày càng tăng.
=> Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến mỹ phẩm thuần chay.

- Xác định cách thức để khách hàng phân biệt được sản phẩm đạo nhái với sản phẩm chính
hãng của Mỹ phẩm Cocoon.
Nhằm xác định cách thức để khách hàng phân biệt được sản phẩm đạo nhái với sản phẩm chính
hãng của Mỹ phẩm Cocoon và độ dễ thực hiện. Ta xác định cách phân biệt sản phẩm đạo nhái
với sản phẩm chính hãng qua các khía cạnh: mã vạch, hình thức đóng gói sản phẩm, việc dùng
thử sản phẩm
● Mã vạch là sự thể hiện thơng tin trong các dạng nhìn thấy trên các bề mặt của sản phẩm,
hàng hóa mà máy móc có thể đọc được.
● Hình thức đóng gói sản phẩm: ở trên bao bì của mỹ phẩm giả, có thể nhìn thấy nhiều kiểu
trình bày in ấn khơng rõ ràng nổi bật, ví dụ những câu chữ quá nhỏ hoặc quá mập
mờ.Những câu viết trên mỹ phẩm thật thì ln rõ ràng và ngắn gọn xúc tích. Bao bì phải
chắc chắn, được làm từ bìa cứng hoặc giấy có chất lượng tốt.

13


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

● Dùng thử sản phẩm: kết cấu sản phẩm thật đặc biệt và có màu đậm. Trong khi đó, hàng
giả lại có tách nước lớp, khơng nhìn rõ thành phần bên trong và có màu nhạt, kết cấu toẹt.
Phát triển giả thuyết nghiên cứu:
=> Cách thức để khách hàng phân biệt được sản phẩm đạo nhái và hàng chính hãng là dễ thực
hiện.
-

Xác định đánh giá của khách hàng về mức độ chấp nhận giữa sản phẩm chính hãng của

thương hiệu Cocoon và sản phẩm đạo nhái.
Nhằm xác định đánh giá của khách hàng về mức độ chấp nhận giữa sản phẩm chính hãng của
thương hiệu Cocoon và sản phẩm đạo nhái. Ta xác định đánh giá của khách hàng về mức độ chấp

nhận giữa sản phẩm chính hãng của thương hiệu Cocoon và sản phẩm đạo nhái thông qua các
yếu tố: sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm chính hãng và
sản phẩm hàng giả.
Lý thuyết liên quan về vấn đề hàng giả hàng nhái


Vi phạm bản quyền: hay hàng giả không lừa đảo là khi mục đích của sản phẩm giả
khơng phải để đánh lừa người tiêu dùng, mà ngược lại người tiêu dùng biết rằng sản
phẩm họ đang mua là hàng giả. Trong trường hợp này, người tiêu dùng là cộng tác viên
của những kẻ làm hàng giả. (sự, 1996)



Hàng giả: là bản sao trực tiếp, hàng nhái hoặc hàng nhái giống nhau về chất, tên, hình
dạng và màu sắc để giống bản gốc.Trong khi hàng nhái thương hiệu được thiết kế để '
giống' và khiến người tiêu dùng ' nghĩ đến' thương hiệu gốc, thì sản phẩm nhái được
thiết kế để ' giống' bản gốc. (Gargouri, 2001)



Theo luật cạnh tranh 2018: “Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi của doanh
nghiệp trái với ngun tắc khơng thiện chí, trung thực, tập quán thương mại, các chuẩn
mực khác trong kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích
hợp pháp của doanh nghiệp khác.” (Trường, 2021)

Sự hài lòng của khách hàng


Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ

với những kỳ vọng của chính họ.



Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa
mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu
tư thêm những chương trình marketing.



Sự hài lịng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối
với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ
14


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa
mãn.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng


“HVNTD là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”. (Bitta)



“HVTND là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ

nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hai quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về
HVNTD, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của NTD khi mua sản
phẩm mà cịn đề cập đến q trình tư duy, cân nhắc của NTD trước khi quyết định mua
sản phẩm và phản ứng của NTD sau khi mua sản phẩm. (Kanuk)

Phát triển giả thuyết nghiên cứu:
=> Khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm chính hãng Cocoon.
=> Khách hàng có hành vi mua chủ yếu là sản phẩm chính hãng Cocoon, hành vi mua
hàng giả chủ yếu là do nhầm lẫn, bị lừa đảo.
-

Xác định ảnh hưởng của hoạt động marketing đến nhận thức và hành vi của khách hàng

về vấn đề hàng giả hàng nhái của sản phẩm của thương hiệu.
Nhằm xác định ảnh hưởng của hoạt động marketing đến nhận thức và hành vi của khách hàng về
vấn đề hàng giả, hàng nhái của sản phẩm của thương hiệu. Ta xác định ảnh hưởng của hoạt động
marketing đến nhận thức và hành vi của khách hàng về vấn đề hàng giả hàng nhái của sản phẩm
của thương hiệu qua yếu tố: tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing đến với hành vi mua của
khách hàng.
● Marketing là quá trình khiến mọi người quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty
bạn. Điều này xảy ra thông qua nghiên cứu thị trường, phân tích và hiểu sở thích lý tưởng
của khách hàng của bạn. Marketing liên quan đến tất cả các khía cạnh của một doanh
nghiệp, bao gồm phát triển sản phẩm, phương thức phân phối, bán hàng và quảng cáo

15


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

Mơ hình hành động hợp lý


Hình 4: Mơ hình hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra thái độ và hành vi của các đối
tượng trong nghiên cứu trước đó. Có 2 xu hướng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách
hàng; đó là thái độ và chuẩn chủ quan. Từ những hiểu biết về sản phẩm, niềm tin sử dụng sản
phẩm của khách hàng có được đối với sản phẩm Cocoon, từ đó có được thái độ dẫn đến hành vi
mua hàng thực sự để tránh được việc mua nhầm phải hàng giả. Hay là những ảnh hưởng của
những người có liên quan (như thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, KOLs, ng đánh giá trên
các trang thương mại điện tử ....) đến người tiêu dùng cho rằng nên hay không nên thực hiện
hành vi mua hàng.
Phát triển giả thuyết nghiên cứu:
=> Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của khách hàng về
vấn đề hàng giả, hàng nhái của sản phẩm của thương hiệu.
-

Xác định đặc điểm về nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi khách hàng đối với sản phẩm

chính hãng và sản phẩm đạo nhái.
Nhằm xác định đặc điểm về nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi khách hàng đối với sản
phẩm chính hãng và sản phẩm đạo nhái. Ta xác định được đặc điểm nhân khẩu học và hành vi
của khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua các khái niệm: Độ tuổi, tần suất mua, lòng trung
thành của khách hàng, niềm tin về thương hiệu.
● Tần suất mua là số lần trung bình một khách hàng mua hoặc thuê một sản phẩm hoặc
dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định.
● Lòng trung thành của khách hàng: là thước đo khả năng khách hàng có thể kinh doanh
lặp lại với một cơng ty hoặc thương hiệu. Đó là kết quả của sự hài lòng của khách hàng,
16


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing


trải nghiệm tích cực của khách hàng và giá trị tổng thể của hàng hóa hoặc dịch vụ mà
khách hàng nhận được từ một doanh nghiệp.
● Niềm tin về thương hiệu: là khái niệm để chỉ quan điểm và kỳ vọng của khách hàng về
những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang tạo ra.
Phát triển giả thuyết nghiên cứu:
=> Sản phẩm chính hãng có được chỗ đứng vững chắc trong lịng khách hàng.
III.

Thiết kế nghiên cứu:

1. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu:
Dựa trên những mục tiêu nghiên cứu trên nhóm lựa chọn dạng thiết kế nghiên cứu mơ tả vì:
-

Với phương pháp nghiên cứu mơ tả, nhóm sẽ sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, từ đó thu

thập được đầy đủ và chính xác những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu và lên kế hoạch
nghiên cứu marketing cho thương hiệu.
2. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu:
2.1 Phương pháp nghiên cứu
-

Phân tích nhanh chóng: Các phần mềm hỗ trợ cho việc thu thập thông tin một cách nhanh
chóng và chính xác, hạn chế đến mức thấp nhất những lỗi kỹ thuật có thể phát sinh do
nhiều yếu tố

-

Độ tin cậy cao của kết quả nghiên cứu, tính đại diện cao nên kết quả nghiên cứu định

lượng có thể khái quát lên cho tổng thể mẫu

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát
-

Khảo sát trực tuyến có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và nhanh chóng

-

Tiến hành khảo sát trên Google Form để tạo bảng câu hỏi sau đó phân phối trên các nền

tảng như Facebook ( Thông qua quảng cáo, đăng bài trên các hội nhóm, Fanpage,... ) Website…
nó có thể làm giảm hoặc loại bỏ sự phụ thuộc về mặt địa lý
-

Những khảo sát được tiêu chuẩn hóa tốt thường có thể loại bỏ hầu hết các lỗi cơ bản.

-

Có khả năng thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn người được hỏi

-

Tương đối dễ quản lý, thực hiện

-

Nhiều câu hỏi có thể được hỏi về một chủ đề, mang lại sự linh hoạt sâu rộng trong phân

tích dữ liệu

-

Có thể được quản lý từ xa thông qua Internet

3. Mẫu nghiên cứu:
3.1 Tổng thể nghiên cứu:
-

Phần tử: Những người từ 15-50 tuổi đang sử dụng và quan tâm đến mỹ phẩm.

-

Đơn vị lấy mẫu: Người

-

Không gian tổng thể: Việt Nam
17


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

-

Không gian mẫu: Đà Nẵng

-

Thời gian: 2 tháng


3.2 Khung lấy mẫu:
-

Khơng có dữ liệu

3.3 Phương pháp lấy mẫu:
-

Dựa trên đặc điểm tổng thể và mục tiêu nghiên cứu, nhóm 6 xin chọn phương pháp lấy

mẫu ngẫu nhiên đơn giản khơng thay thế được.
-

Bởi vì ngày nay việc nam hay nữ sử dụng mỹ phẩm đã khơng cịn q khác biệt, bất kỳ

độ tuổi nào cũng có thể sử dụng mỹ phẩm nhất là các sản phẩm tự nhiên thuần chay như của
Cocoon nên độ phân tán về tổng thể khơng cao, ít biến thiên. Đồng thời, đây cũng là phương
pháp dễ hiểu, dễ thực hiện, trung bình mẫu là trung bình tổng thể nghiên cứu theo một cách
khách quan, phương pháp tính tốn đơn giản, dễ dàng. Ngồi ra, phương pháp này có nhiều hình
thức lấy mẫu. Nhóm chọn hình thức khảo sát online qua biểu mẫu google form vừa nhanh vừa
tiện và miễn phí.
-

Do vậy, phương pháp này vừa dễ thực hiện vừa khơng gây mất q nhiều chi phí cho

doanh nghiệp, phù hợp với bối cảnh xã hội (dịch Covid) hiện tại.
Kích thước mẫu:
-

Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản


-

Kích thước mẫu: 54

-

Quyết định điều tra 54 người trong 200 người có độ tuổi từ 15-50 quan tâm, biết đến và

đang sử dụng mỹ phẩm trong 2 tháng gần đây tại Đà Nẵng. Quy mô mẫu (n) là 54 và quy mô
tổng thể (N) là 200. Như vậy xác suất mà mỗi khách hàng được chọn vào mẫu để điều tra là
27% (54 (n)/ 200 (N)).
4. Phát triển đo lường:

Tên

khái

Số

niệm/

lượng

Thành phần Nguồn

chỉ báo

của


(mục

khái

niệm

Cấp độ thang
Mô tả chỉ báo (mục Mô tả chỉ báo (mục đo
hỏi) của thang đo gốc

hiệu Cocoon hay khơng
diện Tự

2

danh/thứ
tự/khoảng/ tỉ lệ)

hỏi)
Bạn có biết đến thương

Nhận

hỏi) đã hiệu chỉnh

(định

Có/ Khơng

Bạn biết đến thương hiệu 1 = Quảng cáo


Thang đo định
danh
Thang đo định
18


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

2 = Facebook, youtube,
instagram,...,
Cocoon

qua

những 3 = KOLs

phương thức nào?

4 = Người quen giới

danh

thiệu
5 = khác
1 = Facebook
2 = Website
3 = Nhà phân phối, bán
Bạn theo dõi Cocoon lẻ
thương hiệu


Lazada,

Tiki, các trang của cửa

qua kênh nào

thiết kế

(Shopee,

hàng khác...)
4 =Mục khác:

Bạn đã từng sử dụng sản
phẩm của Cocoon chưa

Bạn đã từng mua hoặc là
khách

hàng

thường

xuyên

của

Cocoon


không?
Mức độ hài Tự

3

1 = Đã từng
2 = Chưa từng
3 = Đang muốn thử

Thang đo định
danh

1 = Chưa mua bao giờ
2 = Đã từng mua / Thỉnh
thoảng mua

Thang đo thứ tự

3 = Là khách hàng
thường xuyên

Mức độ hài lòng của bạn Thang điểm đánh giá từ

lịng về sản thiết kế

về bao bì sản phẩm của 1 đến 5 từ không hài Thang đo thứ tự

phẩm

Cocoon


lòng đến rất hài lòng

Đặc điểm nào của bao bì 1= Kích thước sản phẩm Thang đo định
Cocoon giúp bạn phân 2= Màu sắc, hình ảnh danh
biệt giữa hàng thật của trên bao bì
Cocoon với hàng giả?

3= Form chữ in trên bao
bì
4= Tem nhãn
5 = Lớp niêm phong
(seal)
19


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

Mức độ hài lòng của bạn Thang điểm đánh giá từ
về chất lượng sản phẩm 1 đến 5 từ khơng hài
của Cocoon

lịng đến rất hài lịng

Thang đo định
danh

1 = Khơng quan tâm
Bạn cảm thấy quảng cáo 2 = Nhàm chán
của Cocoon có hấp dẫn 3 = Bình thường

khơng?

4 = Thú vị
5= Rất thú vị

Hiệu
chiến

quả
lược Tự

Marketing
hiện tại

Bạn cảm thấy các chiến

thiết kế

dịch quảng bá sản phẩm
4

của Cocoon có tác động
đến mình khơng?

Thang đo thứ tự

1 = Khơng
2 = Có một chút
3 = Tương đối
4 = Nhiều

5 = Rất nhiều.

Theo bạn Cocoon có
đang quan tâm về vấn đề 1 = Có
chống hàng giả hàng 2 = Khơng
nhái khơng?
Bạn

có

giới

thiệu

Cocoon với người khác
hay khơng?

Thang đo định
danh

1 = Có
2 = Khơng

Bạn có biết đến bài đăng
chống hàng giả, hàng 1= Có

Thang đo định

nhái


danh

trên

Facebook 2 = Khơng

Cocoon khơng?
1= Có, rất hữu ích
Bạn cảm thấy bài đăng 2 = Hữu ích một phần

Thang

có hữu ích khơng?

bậc

3 = Khơng hữu ích

đo

thứ

4 = Mục khác
Theo bạn, Cocoon có 1= Có

Thang đo định

đang quan tâm đến vấn 2 = Không

danh

20


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

đề hàng giả, hàng nhái
khơng?

3 = Khơng rõ
1 = Bao bì

Yếu tố nào khiến bạn 2 = Giá bán
nghi ngờ một sản phẩm 3 = Uy tín của nhà bán
mang

thương

hiệu lẻ 4 = Review của khách

Cocoon là hàng nhái?

hàng trước đó
5 = Khác

Nếu biết sản phẩm đó có 1 = Khơng

Hành vi mua
của

khách


hàng đối với
sản phẩm đạo

Tự
thiết kế

nguy cơ là hàng giả 2 = Phân vân
4

nhưng bạn vẫn mua?

3 = Có
1 = Giá rẻ

nhái

Vì sao bạn lại mua?

Thang đo định
danh

2 = Chất lượng tạm chấp
nhận được
3 = Lý do khác
1 = Chất lượng khơng

Vì sao bạn lại khơng đảm bảo
mua?


2 = Khơng an tồn
3 = Lý do khác
1 = Chất lượng
2 = Thông điệp,
3 = Giá thành,

Hành vi mua
của

khách

hàng đối với
sản

phẩm

Tự
thiết kế

Điều gì khiến bạn lựa 4 = Thương hiệu dễ mua
1

chọn sử dụng sản phẩm 5 = Nghe KOL
của Cocoon?

6 = Bao bì

Thang đo định
danh


7 = Nhà phân phối

chính hãng.

8 = Khác
Bảng 1: Phát triển đo lường
5. Xác định nội dung của công cụ nghiên cứu:
 Phần mở đầu
-

Mục đích của cuộc khảo sát: Nghiên cứu tác động của chiến lược marketing của

COCOON đến vấn đề hàng giả hàng nhái trong nhận thức và hành vi của khách hàng
21


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

-

Bài khảo sát được thiết kế dành cho những người quan tâm đến mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ

phẩm thuần chay.
 Phần gạn lọc
-

Sử dụng biến “ Nhận diện thương hiệu” để chắc lọc đối tượng bởi câu hỏi “ Bạn có biết

đến thương hiệu Cocoon khơng?”
 Phần chính

Bao gồm các câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu
-

Nhận diện thương hiệu: Bạn biết đến thương hiệu Cocoon qua những phương thức

nào? Bạn đang theo dõi thông tin củ Cocoon qua kênh nào? Bạn đã từng sử dụng sản phẩm của
Cocoon chưa? Bạn đã từng mua hoặc là khách hàng thường xuyên của Cocoon khơng?
-

Mức độ hài lịng về sản phẩm: Mức độ hài lịng của bạn về bao bì sản phẩm của Cocoon?

Mức độ hài lòng của bạn về chất lượng sản phẩm của Cocoon? Bạn có hài lịng với mức độ phân
biệt giữa sản phẩm chính hãng và sản phẩm đạo nhái của thương hiệu Cocoon?
-

Hiệu quả chiến lược Marketing hiện tại: Bạn cảm thấy quảng cáo của Cocoon có hấp dẫn

không? Bạn cảm thấy các chiến dịch quảng bá sản phẩm của Cocoon có tác động đến mình
khơng? Theo bạn Cocoon có đang quan tâm về vấn đề chống hàng giả hàng nhái khơng?
-

Bạn có giới thiệu Cocoon với người khác hay khơng? Bạn có thấy bài đăng chống hàng

giả hàng nhái trên Facebook Cocoon không? Bạn cảm thấy bài đăng đó có hữu ích khơng?
-

Hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đạo nhái: Yếu tố nào khiến bạn nghi ngờ

một sản phẩm mang thương hiệu Cocoon là hàng nhái? Nếu biết sản phẩm đó có nguy cơ là hàng
giả nhưng bạn vẫn mua? Vì sao bạn lại mua? Vì sao bạn lại khơng mua?

-

Hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm chính hãng: Điều gì khiến bạn lựa chọn

sử dụng sản phẩm của Cocoon?
 Phần kết:
Lời cảm ơn dành cho người đã tham gia khảo sát.
6. Hình thức của cơng cụ nghiên cứu:
-

Dựa trên nội dung của bản câu hỏi và phương pháp nghiên cứu (định lượng), thu thập dữ

liệu (phương pháp khảo sát)- Report 4, nhóm quyết định lựa chọn bản câu hỏi có cấu trúc để phù
hợp với phương pháp nghiên cứu này. (Có cấu trúc: các câu hỏi đã được xác định từ trước, lên kế
hoạch dự đoán sẵn những phương án mà đáp viên có thể trả lời, nó được trình bày rõ ràng, chi
tiết, cụ thể)
-

Dựa vào quy trình thiết kế bản câu hỏi, ta cần xác định những mục tiêu sau:


Thơng tin cần biết: được trình bày trong bản câu hỏi (Google Form)



Loại phương pháp phỏng vấn: bản câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Form



Nội dung từng hỏi: được trình bày trong bản câu hỏi (Google Form)

22


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing



Cấu trúc câu hỏi: sử dụng câu hỏi mà có chỉ định sẵn các phương án cũng như
hình thức trả lời



Sử dụng các từ ngữ thông dụng, rõ ràng… để xác định các vấn đề cụ thể



Thứ tự câu hỏi: sử dụng những câu hỏi cơ bản ở phần đầu, sau đó đến các câu hỏi
phân loại và cuối cùng là những câu hỏi danh tính( nằm ở Google Form)



Hình thức và bố cục: được trình bày trong bản câu hỏi (Google Form)

● Bản câu hỏi nháp:
THÔNG TIN CÁ NHÂN:
1. Tên của bạn:
2. Giới tính:
● Nam
● Nữ
● Khơng muốn nêu cụ thể

3. Thu nhập:
4. Bạn có biết đến thương hiệu Cocoon hay khơng?
● Có
● Khơng
NỘI DUNG CHÍNH BẢNG HỎI
5. Bạn biết đến thương hiệu Cocoon qua những phương thức nào?
● Quảng cáo
● Facebook, youtube, instagram,...,
● KOLs
● Người quen giới thiệu
● Chưa biết đến Cocoon
● Mục khác
6. Bạn đang theo dõi thông tin của Cocoon qua kênh nào?
● Facebook
● Website
● nhà phân phối, bán lẻ (shopee, lazada, tiki, các trang của cửa hàng khác...)
● Mục khác:
7. Bạn đã từng sử dụng sản phẩm của Cocoon chưa:
● Đã từng
● Chưa từng
● Đang muốn thử
8. Bạn đã từng mua hoặc là khách hàng thường xuyên của Cocoon không?
23


Báo cáo cuối kỳ Nghiên cứu Marketing

● Chưa mua bao giờ
● Đã từng mua
● Thỉnh thoảng mua

● Là khách hàng thường xuyên
9. Mức độ hài lòng của bạn về bao bì sản phẩm của Cocoon
● 1= Hồn tồn khơng hài lịng
● 2= Hơi khơng hài lịng
● 3= Bình thường
● 4= Khá hài lịng
● 5= Hồn tồn hài lịng
10. Mức độ hài lòng của bạn về chất lượng sản phẩm của Cocoon
● 1= Hồn tồn khơng hài lịng
● 2= Hơi khơng hài lịng
● 3= Bình thường
● 4= Khá hài lịng
● 5= Hồn tồn hài lịng
11. Bạn có hài lịng với mức độ phân biệt giữa sản phẩm chính hãng và sản phẩm đạo nhái
của thương hiệu Cocoon?
● 1= Hồn tồn khơng hài lịng
● 2= Hơi khơng hài lịng
● 3= Bình thường
● 4= Khá hài lịng
● 5= Hồn tồn hài lịng
12. Điều gì khiến bạn lựa chọn sử dụng sản phẩm của Cocoon?
● Chất lượng tốt
● Thông điệp nhân văn
● Giá thành phù hợp
● Dễ tìm mua
● Nghe KOLs
● Bao bì đẹp
● Nhà phân phối uy tín
● Mục khác
13. Bạn cảm thấy quảng cáo của Cocoon có hấp dẫn khơng?

● Khơng quan tâm
24