BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

TRỊNH DUY LONG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI: . GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC
PHẨM VÀ TBYT GLOBAL

Hà Nội, năm 2022


BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI: . GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC
PHẨM VÀ TBYT GLOBAL
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Đình Hồ
Sinh viên thực hiện: Trịnh Duy Long
Mã sinh viên: 5093401097
Lớp : QTDN9B

Hà Nội, năm 2022


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng bài khóa luận tốt nghiệp này là cơng trình nghiên
cứu của bản thân và có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu được đưa ra trong khóa luận tốt nghiệp
là trung thực và có trích dẫn rõ ràng. Nếu như phát hiện rằng có sự sao chép
kết quả nghiên cứu đề những đề tài khác bản thân em xin chịu hoàn toàn trách
nhiệm.
Hà Nội, ngày 21 tháng 05 năm 2022
Sinh viên thực hiện

Trịnh Duy Long

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Vũ
Đình Hồ – giảng viên hướng dẫn em trong khóa luận tốt nghiệp này. Trong
suốt q trình làm khố luận, với những lời khuyên, chỉ dạy, hướng dẫn tận
tình của thầy đã giúp em rất nhiều trong q trình thực hiện và hồn thành
chun đề khóa luận của mình. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới
các thầy cô Học viện Chính Sách và Phát triển, đặc biệt là các thầy khoa Quản
trị kinh doanh đã dìu dắt và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong
suốt những năm học vừa qua sẽ giúp em rất nhiều trong q trình học tập và
cơng việc sau này. Thời gian làm khoá luận là cơ hội cho em tổng hợp và hệ
thống hóa lại những kiến thức đã học, đồng thời kết hợp với thực tế để nâng

cao kiến thức chun mơn. Trong q trình làm khố luận, em đã được mở
rộng tầm nhìn và tiếp thu rất nhiều kiến thức thực tế. Kính chúc các thầy cơ
và gia đình có sức khỏe, an tồn trong mùa dịch và ln luôn gặp những điều
may mắn. Chúc thầy cô luôn luôn giữ vững ngọn lửa nhiệt huyết với nghề,
dẫn dắt nhiều thế hệ ngày càng tài giỏi hơn.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH Thương mại
dược phẩm và TBYT Global cùng các phịng ban, các cơ chú, anh chị tại đơn
vị đã tiếp nhận nhiệt tình và tạo điều kiện thuận lợi cho em tiếp cận thực tế
cơng việc cũng như q trình hoạt động tại cơng ty. Chúc mọi người có sức
khoẻ tốt, làm việc đạt hiệu quả.
Trong thời gian làm khoá luận và nghiên cứu kiến thức còn hạn hẹp
nên bài báo cáo của em khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được sự góp ý từ các thầy cơ và các bạn để em rút kinh nghiệm cho chuyên đề
khóa luận được hồn thiện hơn.
Cuối cùng em xin kính chúc q thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh
doanh – Học viện Chính Sách và Phát Triển, PGS.TS – Vũ Đình Hịa ln có
thật nhiều sức khỏe để tiếp thêm ngọn lửa tri thức cho nền giáo dục Việt Nam
mãi mãi hào hùng. Chúc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại dược
phẩm và Thiết bị y tế Global ngày một phát triển thịnh vượng.
Em xin chân thành cảm!
ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vii
ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................... 1

1.

Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2

3.

Đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 2

5.

Cấu trúc của khoá luận ......................................................................... 3

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX..... 4
1.1 Tổng quan về marketing .......................................................................... 4
1.1.1. Một số khái niệm về marketing............................................................ 4
1.1.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp......... 5
1.1.3. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp ....................................... 6
1.1.4. Hệ thống hoạt động Marketing ............................................................ 6
1.2. Những vấn đề cơ bản về Marketing Mix ............................................. 7
1.2.1 Khái niệm Marketing – mix .................................................................. 7
1.2.2 Vai trò của marketing – mix ................................................................. 9
1.2.3 Các thành phần của Marketing – Mix ................................................. 11

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix.................... 20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỌNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM VÀ TBYT GLOBAL ... 24
2.1. Tổng quan về công ty ............................................................................ 24
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 24
2.1.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động ...................................................... 25
2.2. Các dịng sản phẩm chính ..................................................................... 26
2.2.1 Glucosamine Flex ............................................................................... 26
2.2.2 NaViMax ............................................................................................. 28
2.2.3 Mỹ phẩm Mishafuta ............................................................................ 29
iii


2.3. Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................ 30
2.4. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục đích phát triển bền vững ............................... 31
2.4.1. Sứ mệnh ............................................................................................. 31
2.4.2. Tầm nhìn ............................................................................................ 31
2.4.3. Mục tiêu phát triển bền vững ............................................................. 31
2.5. Giới thiệu về cơ cấu tổ chức của công ty .............................................. 32
2.5.1. Sơ đồ tổ chức ..................................................................................... 32
2.5.2. Chức năng của từng bộ phận trong tổ chức ....................................... 32
2.6. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại dược
phẩm và TBYT Global giai đoạn 2019 – 2021............................................ 36
2.7 Thực trạng Marketing Mix..................................................................... 38
2.7.1 Thực trạng chính sách Marketing Mix của cơng ty ............................ 38
2.7.2 Đánh giá hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Thương mại
dược phẩm và TBYT Global ............................................................. 51
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM VÀ.............. 56
TBYT GLOBAL . ........................................................................................... 56

3.1 Định hướng phát triển marketing của Công ty TNHH Thương mại dược
phẩm và TBYT Global................................................................................. 56
3.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing ............................................... 56
3.3 Xác định thị trường mục tiêu mà chiến lược Marketing hướng tới........... 57
3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của Công ty TNHH
Thương mại Dược phẩm và TBYT Global .................................................. 58
3.4.1 Sản phẩm ............................................................................................. 58
3.4.2 Giải pháp về chiến lược giá ................................................................ 59
3.4.3 Giải pháp hoàn thiện, phát triển kênh phân phối ................................ 60
3.4.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị .......................................... 61
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 67

iv


DANH MỤC HÌNH

STT

Nội dung

Trang

Hình 1.1

Q trình marketing của doanh nghiệp

7


Hình1.2

Mơ hình marketing mix

8

Hình1.3

Mơ hình marketing mix hiện đại

9

Hình2.1

Hình ảnh về Glucosamine Flex

26

Hình2.2

Hình ảnh về sản phẩm NaViMax

28

Hình2.3

Hình ảnh về sản phẩm Mishafuta

29


Hình2.4

Sơ đồ cấu trúc tổ chức cơng ty

32

Hình2.5

Biểu đồ thể hiện cơ cấu sản phẩm trong cơng ty

39

Hình 2.6

Hình 2.7

Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH
Thương mại dược phẩm và TBYT Global
Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH
Thương mại dược phẩm và TBYT Global

v

49

49


DANH MỤC BẢNG
Nội dung


STT
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6

Bảng Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH
thương mại dược phẩm và TBYT Global 2019 – 2021
Một số danh mục sản phẩm Mỹ phẩm của Công ty
TNHH Thương mại dược phẩm và TBYT Global
Đánh giá của khách hàng về mức độ phong phú
của các sản phẩm
Đánh giá của khách hàng về mặt hình thức của các sản
phẩm
Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm
Bảng thể hiện giá sản phẩm của Cơng ty và giá trung
bình các sản phẩm cùng phân khúc của ĐTCT

vi

Trang
36

40

41


42
42
46


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TBYT

Thiết bị y tế

DTCT

Đối thủ canh tranh

PCCC

Phòng cháy chữa cháy

vii


ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trong xu thế tồn cầu hố, hội nhập vào nền kinh tế thế giới,
thị trường luôn mở ra các cơ hội kinh doanh mới, nhưng đồng thời cũng chứa
đựng những nguy cơ đe dọa cho các doanh nghiệp. Để có thể đứng vững
trước quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của cơ chế thị trường địi hỏi các doanh
nghiệp phải ln vận động, tìm tịi mọi hướng đi cho phù hợp.
Trong nền kinh tế thị trường với những quy luật riêng của nó địi hỏi
những nhà kinh doanh cần phải biết nắm bắt, vận dụng một cách linh hoạt các
triết lí, thủ thuật, cách thức kinh doanh mới có thể đứng vững và phát triển
được. Và Marketing chính là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành
nên sự thành công trong doanh nghiệp.
Một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ đảm bảo cho sự tồn tại và phát
triển bền vững, lâu dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Đặc
biệt đối với kinh doanh dược phẩm thì thu hút khách và tìm kiếm khách hàng
tiềm năng là điều kiện sống cịn của cơng ty. Đặc biệt, với các doanh nghiệp
vừa và nhỏ thì chiến lược Marketing – Mix có vai trị vơ cùng quan trọng
trong việc xác định hướng đi cho doanh nghiệp. Việc xây dựng một chiến
lược Marketing – Mix mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, xây
dựng xây dựng một thương hiệu của công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trường.
Công Ty TNHH Thương mại dược phẩm và TBYT Global là một trong
những công ty kinh doanh nhỏ, nên đối với việc hoạt động Marketing mix là
hết sức cần thiết để tạo ra chiến lược tốt hơn trong quá trình kinh doanh doanh
và xây dựng thương hiệu ngày càng bền vững và phát triển tốt nhất. Trong
hoạt động marketing công ty chú trọng vào chiến lược Marketing mix đặc biệt
là Marketing 4P ( sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến). Nhìn chung công ty đã
xây dựng chiến lược Marketing Mix 4P khá chuyên nghiệp và tạo ấn tượng
tốt với khách hàng. Trong thời điểm thị trường cạnh tranh ngày càng khốc
liệt, Marketing mix phải áp dụng vào với thực tiễn hoạt động kinh doanh của
công ty và phù hợp với thị trường. Do đó, bên cạch những chiến lược
1



marketing mix thì cơng ty vẫn cịn nhiều mặt hạn chế về Marketing Mix cần
cải thiện để nâng cao kết quả kinh doanh.
Đối với hoạt động Marketing Mix còn nhiều hạn chế của cơng ty vì lý do
đó nên em lựa chọn đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
Mix tại công ty TNHH Thương mại dược phẩm và TBYT Global ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu đề xuất được giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
mix của công ty trong giai đoạn đến năm 2025.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
- Tổng quan có chọn lọc cơ sở lý luận về marketing mix cho doanh
nghiệp
- Phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện các hoạt động Marketing
Mix tại công ty TNHH Thương mại dược phẩm và TBYT Global
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty
TNHH Thương mại dược phẩm và TBYT Global trong giai đoạn 2022-2025.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH
Thương mại dược phẩm và TBYT Global . Cụ thể, thông qua các công cụ: sản
phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm hồn
thiện cho từng cơng cụ Marketing Mix.
- Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty
TNHH Thương mại dược phẩm và TBYT Global trong giai đoạn 2020 –
2022.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại cơng ty
TNHH Thương mại dược phẩm và TBYT Global sau đó đề ra các giải pháp
để nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty. Đề tài sử dụng

phương pháp thống kê, mô tả,thu thập dữ liệu, so sánh, khảo sát thực tế và
một số phương pháp khác để phân tích.
2


- Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng phương pháp này để tiếp cận bản
chất của vấn đề nghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, các chỉ tiêu
phản ánh quy mô, kết cấu,…
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo của các bộ phận trong
công ty như kế tóan, thiết kế, kinh doanh… thơng tin trên fanpage của Công
Ty. Các số liệu báo cáo với ca quan nhà nước về tình hình kinh doanh của
Cơng ty; Lý thuyết , cơ sở lý luận chiến lược Marketing mix từ các bài nghiên
cứu trước.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing
mix cho sản phẩm của công ty. Cách tiến hành: “ Phỏng vấn online, thiết kế
bảng hỏi,tổng hợp kết quả”
- Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh
số liệu thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước.
5. Cấu trúc của khố luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận được
chia thành 3 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và marketing Mix
Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing Mix tại công ty TNHH Thương
mại dược phẩm và TBYT Global
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH
Thương mại dược phẩm và TBYT Global

3



CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
1.1 Tổng quan về marketing
1.1.1. Một số khái niệm về marketing.
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các
doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và
có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt và sự trung thành của khách hàng
ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại
đang là một “vũ khí” vơ cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị
thế trên thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của
marketing. Vậy marketing là gì ? Hiểu như nào về nghề marketing.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các
tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp
nhận và phổ biến:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động
thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thơng, chuyển giao
những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và tồn bộ xã hội”.
Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm
tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con
người. Người làm marketing cần phải các định những đối tượng khách hàng,
định rõ nhu cầu của họ… thơng qua các hoạt động chính như phát triển sản
phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…
Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích
thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động
trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng.

4


Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng : Marketing là toàn
bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu
chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên
cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm đáp
ứng, thỏa mãn những nhu cầu và địi hỏi đó để hồn thành mục tiêu của
doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing có vai trị làm cấu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng,
giữa doanh nghiệp với thị trường. Marketing tốt còn làm tăng sức mạnh cạnh
tranh của doanh nghiệp so với đối thủ của họ.
Việc liên tục trao đổi thơng tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là
cách thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Ngoài ra trong nền kinh tế, mỗi
doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh
tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất bên ngồi – hay chính là thị trường. Q
trình trao đổi này phải được diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng
lớn thì sức sống và sự tồn tại của cơ thể đó càng mãnh liệt thể hiện qua sự trao
đỏi hàng hóa, mà để trao đổi có hiệu quả phải phụ thuộc vào hoạt động
marketing. Việc áp dụng các chiến lược marketing đúng đắn giúp doanh
nghiệp tìm ra hướng đi đúng nhất cho việc bán sản phẩm cũng như dịch vụ,
thay vì mất nhiều thời gian và cơng sức cho việc nghiên cứu và thử nghiệm,
cải cách sản phẩm hay đánh giá kết quả của dịch vụ cung ứng.
Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản trị
marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và lượng tiêu thụ. Tiêu thụ
càng nhiều thì doanh số càng cao, cơng ty sẽ sống sót trên thị trường và
ngược lại. Theo logic này ta nhận thấy rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày
càng gay gắt, Marketing là chía khóa quyết định sự sống cịn của mỗi cơng ty.
Các doanh nghiệp của Việt Nam dứt khoá t phải đầu tư và nâng cao chất

lượng quản trị marketing.
Như vậy, có thể thấy rõ “ Marketing là một hoạt động, chức năng của
doanh nghiệp có vai trị quyết định và điều phối kết nối toàn bộ hoạt động
5


kinh doanh của nó với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
công ty, doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và
ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.3. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
Đạt được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng:
Doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thơng qua những sản phẩm
và dịch vụ của mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của
doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thơng tin hồn hảo, được phân
phối rộng rãi thì việc ra quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng
hơn. Khi đó, doanh nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu. Vì vậy, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và các nỗ
lực marketing cũng nhằm đểthu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung
thành với doanh nghiệp.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp marketing giúp doanh
nghiệp ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và mơi trường kinh
doanh, từ đó giúp đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức
lợi nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững.
1.1.4. Hệ thống hoạt động Marketing
Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống
các hoạt động Marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá
trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau:


6


Phân tích các cơ hội
marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu
Xây dựng chiến
lược
marketing
Hoạch định các chương trình
marketing
Tổ chức thực hiện và kiểm tra
các chương trình marketing
Hình 1.1:Sơ đồ quá trình marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS-PTS. Trần Minh Đạo,
ĐHKTQD)
Như vậy, quá trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất
hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thống
kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại
có thể điều chỉnh cho bước trước.
1.2.

Những vấn đề cơ bản về Marketing Mix

1.2.1 Khái niệm Marketing – mix
Marketing Mix được mơ tả như hình 1.1 bên dưới:

7



Hình 1.2 :Mơ hình marketing mix
Nguồn: Marketing cơ bản (Basic Marketing), E.J McCarthy 1960.
Marketing Mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ cơ bản
của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi
hỏi của thị trường mục tiêu. Trong marketing mix có nhiều cơng cụ khác nhau
E.J McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ theo bốn yếu tố gọi là
4P. Đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
- Yếu tố sản phẩm: chủng loại, chất lượng, mẫu mã, tính năng cơng
dụng, tên nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành trả lại…
- Yếu tố giá cả: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều
kiện trả chậm…
- Yếu tố phân phối: Kênh phân phối, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa
điểm, dự trữ vận chuyển…
- Yếu tố chiêu thị: Bao gồm công cụ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp.
8


Tuy nhiên, trong kinh doanh hiện đại với tính phức tạp và phong phú
của tiếp thị, hệ thống Marketing Mix truyền thống thường được thay đổi bằng
cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống Marketing Mix
thường gọi là Marketing Mix 7P.
- Yếu tố con người: bao gồm nhân sự, cổ đông, khách hàng…
- Yếu tố quy trình: bao gồm quy trình hệ thống, chuyên nghiệp hóa…
- Yếu tố hiện thực hóa: bao gồm triết lý và tư tưởng văn hóa, cơ sở vật
chất… Mơ hình marketing mix trong hoạt động kinh doanh được mơ tả
như hình sau:


Hình 1.3: Mơ hình marketing mix hiện đại
Nguồn: Booms, Bernard.H and Bitner, MaryJ (1981) “Marketing strategies
and Organisation structures for service firm”
1.2.2 Vai trò của marketing – mix
1.2.2.1. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn
tại và phát triển trên thị trường. Chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải
9


cung cấp cho thị trường những gì phù hợp với mong muốn và khả năng mua
của người tiêu dùng.
Marketing mix tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường trong
tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt
động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp
ra thị trường để tiêu thụ sản phẩm cũng như nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới
Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì việc tiêu thụ hàng
hoá là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá và đảm bảo về chất lượng đặc biệt
là trong thị trường ngày nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu được lợi nhuận để chi trả
những chi phí. Phân phối hàng hố khơng hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc
trong kinh doanh và doanh nghiệp khó thu được lợi nhuận. Thực tế này khơng
chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại.
Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ
trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết
quả thực hiện các chính sách đó. Một doanh nghiệp có hoạt động xúc tiến
thương mại tốt sẽ tạo ra ưu thế và sự khách biệt trong cạnh tranh trên thị
trường.

1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng
Marketing mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn
đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi
nó mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng của mình. Lợi ích của
người tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà
họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản
phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Marketing mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng
hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa
10


mãn nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng. Thậm chí nó cịn có thể
mang đến những lợi ích vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng.
Marketing mix giúp tạo điều kiện tốt cho quan hệ cung và cầu giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng. Trên cơ sở xử lý thơng tin về thị trường,
doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho sản phẩm tiêu dùng được tiêu
thụ nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp
trên thị trường. Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.
1.2.2.3. Đối với xã hội
Ngày nay Marketing mix được biết đến với vai trị quan trọng trong xã
hội. Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội. Ngoài yếu tố
hiệu quả về mặt kinh tế, các doanh nghiệp này đã và đang có các hoạt động
cộng đồng vì mục đích xã hội.
Các thơng tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản
chất và trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu
dùng có thể sáng suốt lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, không
bị mù quáng tin vào những sản phẩm quảng cáo sai với chất lượng thực sự.
Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và

phúc lợi xã hội. Ví dụ về bảo vệ mơi trường thì sản phẩm sử dụng các vật
dụng làm từ các vật liệu thiên nhiên để dễ dàng phân hủy hay chương trình
phúc lợi xã hội như mua sản phẩm để gây quỹ ủng hộ trẻ em nghèo…Và từ
những điều đó hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.
Trong tình hình tồn cầu hóa như hiện nay thì vai trị của Marketing mix
lại càng được đặc biệt quan trọng. Nó thúc đẩy cho các doanh nghiệp trong
nước đưa các sản phẩm của mình để giới thiệu, trao đổi thương mại với khách
hàng nước ngồi. Góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
và quảng bá hình ảnh quốc gia trên thị trường quốc tế.
1.2.3 Các thành phần của Marketing – Mix
A, Sản phẩm ( Product)
Khái niệm
11


Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú
ý, mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm
được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vơ hình, bao gồm cả những
yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng
sẽ bao gồm cả những yếu tố vơ hình. Và trong thực tế, người ta thường xác
định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
- Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có
chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn
những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó
chính là những giá trị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho
khách hàng.
- Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt của hàng hóa trên thực tế. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản

ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và
những đặc trưng của bao bì sản phẩm.
- Cấp độ cuối cùng: sản phẩm bổ sung. Bao gồm những yếu tố như: tính
tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện
bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng,... Chính nhờ những yếu tố này đã
tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách
hàng về những mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động
sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu
dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến:
• Nhãn hiệu, thương hiệu
• Bao gói và dịch vụ sản phẩm
12


• Chủng loại và danh mục sản phẩm
• Thiết kế và Marketing sản phẩm mới
B, Giá cả ( Price)
* Tầm quan trọng của chính sách giá
Ngày nay, giá cả khơng phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu những vẫn
luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
đặc biệt là ở những thị trường mà dân cư có mức thu nhập cịn tương đối thấp.
Bên cạnh đó, giá cả cịn được xem là chỉ tiêu tin cậy để phản ánh sự biến
động trên thị trường. Các quyết định về giá luôm gắn liền và ảnh hưởng đến
kết quả tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy, trong quá trình phát triển sản
phẩm mới, doanh nghiệp càn phải có chính sách giá phù hợp để tạo được chỗ
đứng vững chắc cho ản phẩm trên thị trường.
* Các mục tiêu định giá
Trước khi quyết định đưa ra chính sách giá cả, cơng ty phải xem xét và

quyết định xem mục tiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt được thơng qua
chính sách giá cả co từng sản phẩm cụ thể. Mỗi một cơng ty có thể theo đuổi
một hoặc nhiều mục tiêu trong số các mục tiêu sau:
- Định giá nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp:các công ty lấy việc
đảm bảo của doanh nghiệp mình trên thị trường làm mục tiêu chính, nếu cơng
ty đang gặp khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự
cạnh tranh khốc liệt. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo
vịng quay của hàng tồn kho doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi
nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sự sống còn của doanh
nghiệp.
- Định giá nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu: với mục tiêu tăng trưởng
doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn cơng. Theo
chính sách này, các doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhah
doanh số bán hàng và chiếm lĩnh thị trường. Sau khi đạt được lợi thế về quy
mô, tuy giá cả của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng hàng hóa bán
13


ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị
sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách này đối
với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thi trường, trong trường hợp
thị trường xuất hiện các đối thủ mới hay khi doanh nghiệp quyết định mở
rộng thị trường.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty định giá
với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Để đạt được mục tiêu này thì các
doanh nghiệp thường áp dụng chính sách hớt váng. Theo chính sách này,
doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay khi vừa mới đưa sản phẩm ra thị
trường. Chính sách này thường nhằm vào phân khúc khách hàng ít nhạy cảm
về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi cùng với chất lượng tốt. Để áp dụng
và thực hiện được chính sách giá này, địi hỏi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa

ra thị trường phải độc đáo, mới lạ và khó bắt chước, đặc biệt là phải thu hút
được sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, cong ty sẽ
tăng cường được khả năng sinh lời cao trong ngắn hạn trước khi có đối thủ
cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh
thông qua giá cả, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình
tương đương với đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản
phẩm ở mức giá thấp để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào
thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh
trên thị trường tương đối giống nhau. Cạnh tranh về giá thườn dẫn đến chiến
tranh về giá hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các
doanh nghiệp làm cho cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ được đối thủ
cạnh tranh.
- Ngồi ra, một doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá để theo đuổi
một số mục tiêu khác cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp để
ngăn chặn cạnh tranh hay định giá bằng giá của đối thủ để giữ ổn định thị
trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng
bn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
14


* Các chiến lược giá:
- Chiến lược “ hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu hút mức chênh lệch
cao.
Theo định nghĩa này, giá “ hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây
dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. Chiến lược
giá “ hớt váng sữa” thường được doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu
chu kì sống của sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện trong điều kiện thị
trường ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng
khách hàng ở phân khúc cao.

- Chiến lược “ giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp
hấp dẫn và thu hút khách hàng. chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản
lượng bán hàng trong giai đoạn thị trường có sự cạnh mạnh mẽ, giá bán lúc
này có thể nhỏ hơn cả mức chi phí sản xuất ra.
- Chiến lược “ giá trung hịa” là khơng sử dụng giá để giành thị phần,
điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh
nghiệp thường chọn theo chiến lược giá này. Đặc biệt, chiến lược “giá trung
hòa” thường được chấp nhận trong thị trường mà khách hàng nhạy cảm về giá
hay là các đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
* Các chiến lược điều chỉnh mức giá:
- Định giá 2 phần: thông thường chiến lược định giá này được áp dụng
cho doanh nghiệp dịch vụ. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho
người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần còn
lại của giá người tiêu dùng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt mức tối
thiểu. Các doanh nghiệp dịch vụ định giá hai phần theo xu hướng: cước cho
dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng và phần lãi chủ yếu thu từ bộ
phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.
- Định giá trọn gói: theo phương pháp này các doanh nghiệp bán lẻ sẽ
tập hợp một số sản phẩm riêng lẽ thành tập hợp đẻ bán chúng theo gói hoặc
bộ. Người bán có thể tăng lợi nhuận khi phần giảm giá bán trọn gói so với phá
15


gói có nhỏ hơn phần chi phí mà họ phải bỏ ra từ các sản phẩm khác bị khách
hàng loại bỏ hay từ chối.
- Định giá theo nguyên tắc địa lí: chiến lược điều chỉnh giá này địi hỏi
các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình khác nhau để phù hợp
với khách hàng ở các vùng địa lí khác nhau. Định giá theo phương pháp này
có thể xác định được mức giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển, có
nghĩa là các khách hàng tại các khu vực khác nhau có thể cùng mua sản phẩm

với cùng một mức giá.
- Chiết giá và bớt giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lược này nhằm
khuyến khích khách hàng trong việc mua. Tùy vào đối tượng khách hàng cụ
thể mà doanh nghiệp đưa ra các hình thức chiết giá, bớt giá khác nhau:
+ Chiết giá cho khách hàng mua số lượng lớn: áp dụng đối với khách
hàng mua sản phẩm với số lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời
gian nhất định.
+ Chiết khấu chức năng: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân
phối
+ Chiết khấu thời vụ: áp dụng cho những khách hàng mua sản phẩm
hoặc dịch vụ trái mùa và hình thức chiết khấu này giúp cho quá trình sản xuất
của doanh nghiệp được ổn định.
+ Chiết giá khuyến khích thanh tốn bằng tiền mặt hoặc thanh toán
nhanh: áp dụng cho những khách hàng thanh tốn nhanh cho cơng ty trong
thời gian nhất định.
+ Bớt giá: là hình thức giảm giá so với biểu giá quy định nhằm giải
phóng hàng cũ, hàng chậm luân chuyển.
- Định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh mức giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Định giá phân biệt: đây là hình thức điều chỉnh giá theo các yếu tố
khách hàng, sản phẩm hay các yếu tố khác chứ khơng phải điều chỉnh theo chi
phí.
* Thay đổi giá
16