BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thúy Ái
Mã số sinh viên: 1921000990
Lớp: 19DMC1

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƯỚC GIẢI KHÁT
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chun ngành: TRUYỀN THƠNG MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................................. vi
CHƯƠNG 1:............................................................................................................. 1
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM VÀ CÔNG
TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM............................. 1
1.1

Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam ...................................... 1

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 1
1.1.2 Đặc điểm ngành nước giải khát tại Việt Nam ........................................... 1
1.1.3 Các yếu tố tác động ngành ..................................................................... 3
1.1.4 Thị phần..................................................................................................... 5
1.1.5 Đặc điểm khách hàng ................................................................................ 6
1.2 Công ty TNHH nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam ................... 8
1.2.1 Giới thiệu chung về cơng ty ...................................................................... 8
1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 8
1.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................ 9
1.2.4 Cơ cấu sản phẩm ..................................................................................... 10
CHƯƠNG 2:........................................................................................................... 10
THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .................................................................................. 11
2.1 Thực trạng doanh nghiệp ............................................................................... 11
2.1.1 Tình hình kinh doanh .............................................................................. 11
2.1.2 Tình hình cạnh tranh ............................................................................... 11
2.2 Chiến lược Marketing .................................................................................... 12
2.2.1 Công cụ lập kế hoạch chiến lươc ............................................................ 12
2.2.2 Chiến lược STP cho sản phẩm nước uống có ga Mirinda ....................... 18
2.2.3 Chiến lược Marketing – Mix (sản phẩm nước ngọt có ga Mirinda) .... 19
2.3 Chiến lược phát triển...................................................................................... 25
2.3.1 Chiến lược phát triển tập trung................................................................ 25
2.3.2 Chiến lược phát triển đa dạng hóa........................................................... 27
CHƯƠNG 3:........................................................................................................... 28

ii



ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT ................................................................................... 28
3.1 Đánh giá ......................................................................................................... 28
3.2 Đề xuất ........................................................................................................... 29

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Giới thiệu chung về công ty SPVB -------------------------------------------- 8
Bảng 2.1: Một số đặc điểm các SBU ------------------------------------------------------ 15
Bảng 2.2: Doanh thu và lợi nhuận từng SBU -------------------------------------------- 16
Bảng 2.3: Bảng thị phần phần tương đối và tốc độ phát triển ------------------------- 16
Bảng 2.4: Một số tiêu chí phân khúc thị trường của Mirinda -------------------------- 18
Bảng 2.5: Kích thước tập hợp sản phẩm Mirinda --------------------------------------- 19
Bảng 2.6: Bảng giá Mirinda lon 330ml --------------------------------------------------- 22

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Top 10 cơng ty đồ uống khơng cồn uy tín năm 2020 ------------------------ 3
Hình 1.2: Thị phần một số công ty trong thị trường nước giải khát Việt Nam ------- 6
Hình 1.3: Một số sản phẩm của Suntory PepsiCo --------------------------------------- 10
Hình 2.1: Ma trận thị phần – tăng trưởng BCG ------------------------------------------ 16
Hình 2.2: Logo Mirinda --------------------------------------------------------------------- 19
Hình 2.3: Một số dạng bao bì ngồi dịp Tết của Mirinda ------------------------------ 21
Hình 2.4: Ma trận Ansoff ------------------------------------------------------------------- 27

v



DANH MỤC THUẬT NGỮ/TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng anh

Nghĩa tiếng việt

1

KOLS

Key Opinion Leaders,

Người có sức ảnh hưởng

2

MV

Music video

Các video âm nhạc

3

NPP


4

SPVB

5

TNHH

6

TPP

Trans-Pacific
Partnership Agreement

Hiệp định đối tác kinh tế
xuyên Thái Bình Dương

7

TVC

Television Commercials

Video quảng cáo

8

USD


United States Dollar

Đơn vị tiền tệ của Mỹ

9

VND

10

WTO

Nhà phân phối
Suntory PepsiCo
Vietnam Beverage
Trách nhiệm hữu hạn

Việt Nam đồng
World Trade
Organization

vi

Tổ chức Thương mại thế
giới


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT
VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT

SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Hàng trăm năm qua, người Việt ln có lối sống gần gũi, hài hịa với thiên
nhiên. Do vậy, từ xa xưa thức uống giải khát hằng ngày đều từ thiên nhiên mà có.
Trong những năm đầu thế kỷ 20, nước nụ vối, lá vối, nước trà xanh, chè vằng
rất được ưa chuộng ở khu vực Bắc bộ. Khu vực miền núi thì chủ yếu dùng một số lá,
rễ hay thân cây rừng đun lên hãm lấy nước uống, hoặc cũng có thể dùng một số loại
quả ngâm làm thức uống. Trong khi đó, người dân tại khu vực Nam bộ lại thường sử
dụng nước dừa tươi và trà để làm thức uống giải khát cho mình.
Đến giữa thế kỷ 20, các loại si rơ, nước mía, rau má, nước ép trái cây bắt đầu
được bày bán trong các bịch nilon ở khu vực thành thị. Ngoài ra, trà đá cũng là thức
uống được cho rằng đã xuất hiện vào thời kỳ này. Cũng từ thập niên 70 của thế kỷ
này, các loại nước ngọt Con Cọp (BGI) hay Coca Cola bắt đầu xuất hiện, tuy nhiên
đối với phần lớn người dân thì nó vẫn là mặt hàng “xa xỉ”. Cũng từ đây, các loại nước
ngọt có ga, nước pha chế từ đường hóa học, sử dụng màu công nghiệp bắt đầu nở rộ
và phát triển không ngừng.
Năm 1994, Coca Cola, PepsiCo, Lavie xuất hiện tại Việt Nam, Tân Hiệp Phát
thành lập.
Năm 1998, Vĩnh Hảo thành lập, tiếp đó đến năm 1999 Red Bull chính thức có
mặt tại Việt Nam

1.1.2 Đặc điểm ngành nước giải khát tại Việt Nam
Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nóng ẩm với văn hóa ăn uống đa dạng.
Vì vậy, có thể thấy thị trường nước giải khát tại đây rất phát triển, nhu cầu của người
tiêu dùng ngày một tăng cao. Trong giai đoạn 2015 – 2019, thị trường nước giải khát
của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 8,4%. Doanh thu năm 2019 đạt
hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD). Theo Euromonitor dự báo, trong giai đoạn
2020 – 2023 bình quân thị trường có thể tăng trưởng ở mức 6,3%. Với độ tuổi trung
bình của dân số là 32,9, có thể thấy Việt Nam đang là một thị trường tiêu thụ đồ uống

với tiềm năng phát triển vô cùng lớn. Theo báo cáo của Hiệp hội bia rượu – nước giải
khát Việt Nam, tính đến năm 2020, mức tiêu thụ nước giải khát của nước ta vào
khoảng 23 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với mức 40 lít/người/năm của thế giới.

1


Theo đó, có thể thấy thị trường này hiện đang còn nhiều “chỗ trống” – là một chiếc
bánh hấp dẫn để các doanh nghiệp giành lấy thị phần.
Với khoảng 7000 loại thức uống hiện có trên thị trường bao gồm: Nước khống
có ga và khơng ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước
hoa quả các loại,.... Trong đó, 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm là nước ngọt,
trà uống liền, nước ép hoa quả, nước tăng lực… 15% còn lại là nước khống. Trên đà
phát triển đó, hiện nay các doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước giải khát của
nước ta ln có sự phát triển khơng ngừng và ngày càng có nhiều những sản phẩm
mới lạ với yêu cầu cao về hương vị cũng như chất lượng. Ví dụ như các loại sữa chua
uống, nước cam nguyên chất, nước nha đam, việt quất,… là những sản phẩm mới lạ
trên thị trường. Hiện nay, theo ước tính nước ta có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước
giải khát. Một số doanh nghiệp về nước giải khát của nước ta có những sản phẩm có
thương hiệu lớn, phải nhắc đến tiêu biểu như:
+ Công ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam
+ Tập đồn Tân Hiệp Phát
+ Cơng ty TNHH Red Bull
+ Công ty TNHH Lavie
+ Công ty Cổ phần nước khống Vĩnh Hảo
+ Cơng ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam
Đặc biệt, ngày nay người tiêu dùng dần quan tâm hơn đến sức khỏe nên họ có
xu hướng tìm đến những sản phẩm có lợi cho bản thân hơn. Đây là một thời cơ lớn
đối với các doanh nghiệp nước giải khát muốn mở rộng thị trường, nhưng đồng thời
đây cũng là một thách thức lớn trong việc nghiên cứu ra một sản phẩm chất lượng,

mới mức giá chấp nhận được và đặc biệt là khiến người tiêu dùng tin rằng sản phẩm
này thật sự tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, hiện nay trong bối cảnh Covid – 19 đang diễn
biến phức tạp, khơng nằm ngồi những khó khăn chung của nền kinh tế, triển vọng
kinh doanh của thị trường nước giải khát trong những năm tới đây cũng sẽ vơ cùng
khó đốn. Vì vậy, ngồi việc tối ưu hóa chi phí, quy trình thì các doanh nghiệp cịn
phải tìm cho mình những hướng đi riêng, nắm bắt cơ hội để vượt qua thời kỳ khó
khăn và nhanh chóng vượt lên đối thủ.

2


Hình 1.1: Top 10 cơng ty đồ uống khơng cồn uy tín năm 2020
(Nguồn: Việt Nam Report)

1.1.3 Các yếu tố tác động ngành
1.1.3.1 Đối thủ cạnh tranh nội bộ ngành
Ngành nước giải khát tại Việt Nam hiện nay có số lượng doanh nghiệp hoạt
động vô cùng lớn, tốc độ tăng trưởng của ngành khá nhanh và chưa có dấu hiệu chững
lại, việc bảo quản sản phẩm đơn giản với chi phí thấp. Ngồi ra, sự chuyển đổi sản
phẩm của khách hàng là dễ dàng và chi phí nhỏ. Mức độ khác biệt giữa các sản phẩm
về giá cả hay mẫu mã, chất lượng chưa cao. Vì vậy, ngành nước giải khác nói chung
có sự cạnh tranh vơ cùng gay gắt.
Đối thủ cạnh tranh chính của Suntory Pepsico (BPVB) phải nói đến là Coca
Cola Việt Nam. Có xuất phát điểm đều là hai thương hiệu lớn trên thế giới, SPVB và
Coca Cola tại Việt Nam có sự cạnh tranh trên hầu hết các dịng sản phẩm. Ví dụ như
sự cạnh tranh của Coca Cola với Pepsi, Ô Long TEA+ Plus với Fuze tea, Mirinda với
Fanta hay Aquafina với Dasani,…

1.1.3.2 Đối thủ tiềm năng
Thị trường nước giải khát là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển. Tuy

nhiên, thị trường này còn tồn tại một số yếu tố làm hạn chế các thương hiệu mới gia
nhập. Đầu tiên phải nói đến là việc rất khó khăn để phát triển một thương hiệu trong
thời gian ngắn. Để người tiêu dùng biết đến và ghi nhớ tên thương hiệu của mình địi
hỏi doanh nghiệp phải đầu tư một khoản lớn vào tiếp thị. Ngoài ra, việc tuyển dụng
nguồn lao động chất lượng cao cũng không dễ dàng và tốn kém. Tiếp theo là việc xây
dựng sự tín nhiệm, lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình.
Có thể thấy, người tiêu dùng của thị trường này chủ yếu có thói quen duy trì sử dụng
những sản phẩm quen thuộc hay những sản phẩm có thương hiệu lâu đời – được sự
tin tưởng về chất lượng hơn cả. Do đó, việc khiến họ chấp nhận thay đổi thói quen để

3


thử nghiệm một sản phẩm mới là một thách thức lớn dành cho doanh nghiệp. Mặc
khác, SPVB có khá ít áp lực đối với đối thủ tiềm năng vì có những lợi thế tuyệt đối
về thương hiệu, chi phí, nhà máy, quy mô, quảng cáo…Dù vậy nhưng nếu đối tượng
gia nhập thị trường là một thương hiệu lớn trên thế giới, có tiềm lực lớn về mọi mặt
thì mối đe dọa này sẽ khiến “ông lớn” trong ngành tại Việt Nam như Suntory Pepsico
phải cẩn trọng.
Đi đầu trong việc “lấn sân” vào thị trường nước giải khát có thể nhắc đến là
Thiên Trà của Vedan vào cuối năm 2012. Tuy nhiên, đến nay sản phẩm này hầu như
đã chìm vào quên lãng của thị trường.

1.1.3.3 Nhà cung ứng
Sức mạnh nhà cung ứng nhìn chung đối với ngành nước giải khát là không
cao, nhất là đối với một doanh nghiệp lớn như Suntory PepsiCo thì lại càng thấp.
Chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy việc nếu SPVB muốn thay đổi nhà cung ứng thì
khá dễ dàng vì có khá nhiều sự lựa chọn, nhưng ngược lại nếu nhà cung ứng muốn
thay đổi khách hàng là SPVB lại là một việc khó khăn vì cơng ty sẽ mất một lượng
vơ cùng lớn đơn hàng từ doanh nghiệp này mà khó có thể tìm được khách hàng nào

đủ sức thay thế.
Các nguyên liệu chính cần thiết cho sản xuất gồm có: nước khoáng, đường,
chất tạo màu,hương vị, chất phụ gia, các thành phần ngun liệu trong cơng thức của
nước ngọt có gas, lá trà xanh, nước ép hoa quả...và bao bì. Ngoại trừ các ngun liệu
nhập khẩu từ cơng ty mẹ có nguồn cung ổn định, thì các thành phần cịn lại cũng có
thể dễ dàng tìm được nhà cung cấp trong nước. Điều này càng chứng minh rằng áp
lực từ nhà cung cấp đối với SPVB là không cao.

1.1.3.4 Khách hàng
Khách hàng cá nhân
Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 98 triệu dân, với cơ cấu dân số trẻ, dẫn đến
lượng khách hàng của thị trường nước giải khát có thể nói là vơ cùng rộng lớn và đầy
tiềm năng. Tuy nhiên, dù chi phí chuyển đổi rất thấp nhưng việc khách hàng đa số là
khách hàng cá nhân chỉ mua với số lượng ít và khơng tập trung, doanh nghiệp lại có
rất nhiều dịng sản phẩm. Các doanh nghiệp nói chung hay PepsiCo nói riêng cũng
khơng phải đối mặt với nguy cơ “tích hợp ngược” từ khách hàng. Từ các lí do trên có
thể thấy, quyền lực khách hàng đối với doanh nghiệp là khá nhỏ, trừ trường hợp doanh
nghiệp vướng phải những tin đồn, nghi vấn thậm chí là minh chứng xấu về chất lượng
sản phẩm – điều sẽ gặp sự đồng thuận và dẫn đến phản ứng gay gắt trong khách hàng
và dư luận. Trong quá khứ từng có những tiền lệ như con ruồi hay dị vật trong Number
One và Dr. Thanh của Tân Hiệp Phát, C2 và Rồng đỏ nhiễm chì của URC Việt Nam.

4


Nhà phân phối
Cửa hàng, siêu thị: Các đơn vị này sẽ bày bán các sản phẩm của SPVB tại vị
trí tốt và yêu cầu mức giá thấp hơn. Tuy nhiên, nếu NPP này muốn thay đổi các sản
phẩm của SPVB thì thay vì khách hàng khách hàng chọn mua sản phẩm khác thì họ
sẽ có xu hướng tìm đến NPP khác có sản phẩm của SPVB.

Cửa hàng tiện lợi: Chủ yếu là mua nhỏ lẻ, phải trả mức giá cao hơn nên mang
lại lợi nhuận cao.
Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Sử dụng số lượng lớn nên có quyền thương
lượng về giá. Tuy nhiên, vì lợi nhuận mang lại khá thấp nên SPVB xem đây như một
hình thức trưng bày sản phẩm.
Máy bán hàng tự động: Khách hàng khơng có quyền thương lượng, mang lại
lợi nhuận cao.
→Nhìn chung, các nhà phân phối dù lớn hay nhỏ vẫn không tạo nên quá nhiều
áp lực đối với SPVB.

1.1.3.5 Sản phẩm thay thế
Nước giải khát là một thị trường vô cùng rộng lớn với sự đa dạng chủng loại
dòng, đa dạng thương hiệu sản phẩm từ nước ngọt có ga như Coca Cola, Pepsi,
Mirinda, Fanta…; trà có Trà xanh khơng độ, Ơ Long TEA+ Plus, Fuze tea…; nước
tăng lực có Sting, Red Bull, Number One, Samurai, Warrior…; nước ép trái cây có
Twister, Vfresh, Tropicana, TH True JUICE…với giá cả khơng có sự chênh lệnh quá
lớn, chất lượng không nhiều khác biệt hay việc khách hàng muốn chuyển đổi sản
phẩm sử dụng cũng hết sức dễ dàng. Có thể nói, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế của
thị trường này là rất lớn.
Ngoài ra, dù khách hàng trong thị trường này có xu hướng chọn sản phẩm sử
dụng quen thuộc từ các thương hiệu lớn, nhưng từ việc các sản phẩm đã có mặt trên
thị trường một thời gian quá lâu, xu hướng tiêu dùng về chủng loại, khẩu vị hay mẫu
mã đã có những sự thay đổi theo thời gian. Do đó, các doanh nghiệp phải bắt kịp thị
hiếu để cho mắt những sản phẩm hay hương vị mới nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu
của khách hàng trước khi bị đối thủ thay thế, nhất là xu hướng sử dụng các sản phẩm
có lợi cho sức khỏe như hiện nay.

1.1.4 Thị phần
Theo báo cáo của Vinaresearch và Euromonitor cho thấy, năm 2017 trong thị
trường đồ uống khơng cồn thì Suntory Pepsico Việt Nam vẫn dẫn đầu thị trường với

32% thị phần nhờ các thương hiệu như Pepsi, 7Up, Twister, Mirinda…Xếp thứ hai
là Tân Hiệp Phát với 14% thị phần, nổi bật là thương hiệu Trà xanh không độ và nước
tăng lực Number 1. Với mức tăng trưởng khá tốt Coca Cola giữ vị trí thứ ba với 11%.

5


Tiếp sau đó là URC Việt Nam, La Vie JV hay Interfood lần lượt giữ 8%, 4% và 3%
thị phần.

Hình 1.2: Thị phần một số công ty trong thị trường nước giải khát Việt Nam
(Nguồn: Vinaresearch)

1.1.5 Đặc điểm khách hàng
Dân số nước ta tính đến hiện tại hơn 98 triệu người, dân số trẻ, quy mô thị
trường nước giải khát lớn và đầy tiềm năng. Ngoài ra, từ đặc điểm khí hậu nóng, ẩm
mọi người cũng có nhu cầu sử dụng đồ uống rất cao, đa dạng về chủng loại.

1.1.5.1 Đặc điểm chung
Độ tuổi: Mọi lứa tuổi. Chủ yếu là từ 15 đến dưới 40 tuổi, vì người sau độ tuổi
40 thường quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe khi nhiều chức năng cơ thể đã suy giảm
hay nguy cơ thừa cân béo phì.
Thu nhập: Mọi đối tượng có thu nhập từ trung bình trở lên đều có khả năng sử
dụng sản phẩm nước giải khát.
Giới tính: Khơng phân biệt giới tính. Tuy nhiên, nữ giới hiện nay có xu hướng
ít sử dụng nước giải khát hơn vì các vấn đề về vóc dáng, cân nặng so với nam giới.
Vị trí địa lý: Tất cả mọi nơi có thể mua được sản phẩm sẽ có khách hàng sử
dụng. Khơng phân biệt thành thị/nơng thơn.

1.1.5.2 Văn hóa

Là một đất nước với nền ẩm thực đa dạng và phong phú, người Việt cịn có
thói quen sử dụng nước giải khát kèm theo trong mọi bữa ăn. Ngồi ra, theo văn hóa
Á Đơng nước ta ln có rất nhiều dịp tụ tập, họp mặt giữa gia đình hay bạn bè, từ các
ngày lễ lớn như Tết, Quốc khánh, Giỗ tổ Hùng Vương đến các dịp họp mặt, thăm hỏi
giữa gia đình hay bạn bè thì nước giải khác đều là những sản phẩm khơng thể thiếu.
Người Việt có sở thích dùng rất nhiều loại đồ uống từ nước uống có ga, nước
ép trái cây, sinh tố, trà, cà phê đến các loại nước uống từ tự nhiên như nước dừa, nước

6


mía, sâm, rau má hay các loại nước pha chế như soda, cocktail, đá xây, trà sữa,… vô
cùng đa dạng.
Đa phần người dân có tính cách cởi mở dễ dàng trải nghiệm các sản phẩm mới,
cùng với đó thì họ cũng ít xu hướng trung thành với một loại thức uống hay thương
hiệu nào.

1.1.5.3 Thu nhập
Thu nhập của người dân Việt Nam tính đến năm 2020 là 4,23 triệu
đồng/người/tháng, giảm so với cùng kỳ năm trước do ảnh hưởng từ đại dịch Covid
– 19. Tuy nhiên, nhìn chung thu nhập của người dân tăng trưởng đều và mức sống
ngày càng được cải thiện, từ đó xu hướng chi tiêu cũng tăng trưởng theo.

1.1.5.3 Xu hướng tiêu dùng mới
Phân khúc đồ uống cao cấp đang dần được quan tâm hơn, nhiều tiềm năng
phát triển. Vấn đề thương hiệu, xuất xứ được chú trọng hơn.
Người tiêu dùng Việt dần có ý thức và quan tâm hơn đến các vấn đề về sức
khỏe, vệ sinh, an tồn thực phẩm. Do đó họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn vào các
sản phẩm đảm bảo độ an tồn, thân thiện với mơi trường, đặc biệt là nhóm sản
phẩm hữu cơ (organic).

Số lượng gia đình hạt nhân (gia đình bao gồm 1 cặp cha mẹ và con cái) và
người độc thân đang gia tăng, họ thường chuộng những sản phẩm có bao bì vừa
hoặc nhỏ thay cho những loại kích thước q lớn.
Cơng nghệ phát triển, sự bùng nổ của các ứng dụng, dịch vụ giao đồ ăn khiến
khách hàng dễ dàng tiếp cận, trải nghiệm sản phẩm hơn.
Sự tăng trưởng của ngành du lịch và mạng lưới bán lẻ, các kênh thương mại
điện tử cũng góp phần thúc đẩy mức tiêu thụ đồ uống.

7


1.2 Công ty TNHH nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam
1.2.1 Giới thiệu chung về công ty
Bảng 1.1: Giới thiệu chung về công ty SPVB
(Nguồn: suntorypepsico.vn)

Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Loại hình: Cơng ty TNHH 100% vốn nước ngồi
Ngành nghề: Đồ uống khơng cồn, nước khống
Chính thức liên doanh: Tháng 4 năm 2013
Ban điều hành: Chủ tịch - Mitsuhiro Kawamoto, Tổng giám đốc - Jahanzeb Q.
Khan
Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh
Thơng tin liên hệ:
- Điện thoại: (84 28) 3 821 9437
- Fax: (84 28) 3 821 9436
- Facebook – Youtube: Suntory PepsiCo Vietnam Beverage
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm, đồ uống và đồ ăn nhẹ đa quốc gia hàng
đầu thế giới đến từ Mỹ. Các sản phẩm đến từ thương hiệu này được người tiêu dùng

hơn một tỷ lần mỗi ngày tại trên hơn 200 quốc gia trên toàn cầu. Với khoản 22 nhãn
hiệu đồ uống, PepsiCo có doanh thu bán lẻ lên đến 1 tỷ đô la mỗi năm.
Suntory Holdings Limited với xuất phát điểm là một doanh nghiệp gia đình
thành lập năm 1899 tại Nhật Bản, đã trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia
sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới.
Sau khi chính thức liên doanh 2013, thành lập Công ty TNHH nước giải khát
Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB), cơng ty đã và đang tiếp tục duy trì những thành
tựu và khả năng và hai công ty hàng đầu thế giới đã thực hiện được trước đây. Cùng
với đó Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục duy trì và củng cố vị thế của mình, khơng
ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập.
Năm 1994, Pepsico chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với
công ty Nước giải khát Quốc tế IBC.

8


Năm 2003, Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế
Pepsico Việt Nam. Năm 2004 thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn,
công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam. Năm 2007, SPVB phát
triển thêm ngành hàng sữa đậu nành. Tháng 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính
thức đi vào hoạt động. Nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất khu vực Đông Nam Á
đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012. Tháng 4/2013, liên minh
nước giải khát chiến lược Suntory Pepsico Việt Nam đã được thành lập giữa
Suntory Holdings Limited và Pepsico Inc.
24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.

1994, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với
công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là
Pepsi và 7 Up.
1998 – 1999, Thay đổi cấu trúc vốn liên doanh, sở hữu 100% thuộc về PepsiCo
2003, Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo
Việt Nam. Cùng với sự ra đời của những thương hiệu như: Sting, Twister, Lipton Ice
Tea, Aquafina.
2004, Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại tỉnh Quảng Nam.
2006, Công ty mở rộng sang mảng thực phẩm với sự ra đời của snack Poca.
2007, Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2010, PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba
năm tiếp theo. Tháng 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
Tháng 10/2012, Khánh thành nhà máy có quy mơ lớn nhất khu vực Đơng Nam
Á tại Bắc Ninh.
4/2013, Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã
được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. Trong đó Suntory
chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Ô Long
TEA+ Plus và Moutain Dew.
Tháng 4/2019, Tiên phong tạo ra một ngành hàng mới, Suntory PepsiCo cho
ra mắt ngành hàng nước mới – nước uống có vị Good Mood. Tháng 10 cùng năm
BOSS Cà phê chính thức có mặt tại Việt Nam.

1.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Sứ mệnh: Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang
đến sự vui thích cho người tiêu dùng.

9


Tầm nhìn: Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsiCo Việt Nam và tạo điều kiện tốt

cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng ưu tiên. Phát triển thêm mối quan hệ
đối tác tồn cầu thành cơng giữa Suntory và PepsiCo.
Mục tiêu: Tạo sự vui thích cho người tiêu dùng bằng việc cung cấp đa dạng
các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm. Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng
với các sáng kiến thân thiện, giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết
kiệm lượng điện nước,..Tạo sự thân thiện với khách hàng với các hoạt động hướng
tới xã hội, bảo vệ môi trường, tôn trọng khách hàng.
Giá trị cốt lõi: Đóng góp lại cho xã hội.
Phương châm: “Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam”

1.2.4 Cơ cấu sản phẩm
Đồ uống có gas: Pepsi, 7Up, 7Up Revive, Mirinda, Mountain Dew
Đồ uống tăng lực: Sting
Nước uống đóng chai: Aquafina
Nước ép trái cây: Twister, Tropicana Frutz
Trà: Lipton, Ơ Long TEA+ Plus
Nước uống có vị: Good Mood
Nước uống thể thao: Gatorade

Hình 1.3: Một số sản phẩm của Suntory PepsiCo
(Nguồn: suntorypepsico.vn)

10


CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
2.1 Thực trạng doanh nghiệp
2.1.1 Tình hình kinh doanh

Trên thị trường thế giới, Coca Cola có vị trí dẫn đầu. Tuy nhiên, Suntory
PepsiCo mới là “kẻ thống lĩnh” tại thị trường Việt Nam với quy mô vượt bậc. Sau khi
chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào cuối năm 2016. Thì theo báo cáo tài chính năm
2018 cho thấy, SPVB đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6%. Riêng lãi ròng
đạt 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái. Hai sản phẩm bán chạy nhất
của SPVB là Pepsi và Sting. Theo Euromonitor, với sức tăng trưởng như hiện nay
của ngành nước giải khát, thì hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành
dự kiến sẽ tiếp tục được cải thiện. Đặc biệt là ở khu vực nông thôn, nơi mà các sản
phẩm nước uống đóng chai vẫn đang rất được ưu chuộng.
Bên cạnh đó, SuntoryPepsiCo cũng đã dành được danh hiệu “Top 1 cơng ty
đồ uống khơng cồn uy tín nhất Việt Nam” trong 4 năm liên tiếp từ năm 2017 – 2020.
Phần nào khẳng định hơn nữa vị thế của Suntory PepsiCo tại thị trường Việt Nam.

2.1.2 Tình hình cạnh tranh
Tại thị trường Việt Nam, tuy đang ở vị thế dẫn đầu, tuy nhiên SPVB vẫn phải
đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lớn khác mà nổi bật phải nói
đến là Coca Cola Việt Nam và Tân Hiệp Phát. Nếu như SPVB đang ở vị thế người
dẫn đầu thì Coca Cola cũng là một đối thủ xứng tầm đe dọa vị trí này. Cả hai đều là
những nhãn hiệu lớn và lâu đời trên thế giới, có uy tín tại thị trường Việt Nam. Riêng
Tân Hiệp Phát tuy là một tập đồn Việt Nam vơ cùng nổi tiếng và từng thống lĩnh thị
trường, nhưng với thương hiệu Trà xanh khơng độ thì Tân Hiệp Phát đã đánh mất lợi
thế thương hiệu nội địa của mình vì những sự việc liên quan đến an toàn vệ sinh thực
phẩm, đến nay Tân Hiệp Phát vẫn chưa thể lấy lại vị trí vốn có của mình. Cụ thể trong
một số dịng nước giải khát:
- Nước ngọt có ga: Trong 5 thương hiệu được ưa chuộng hàng đầu tại Việt
Nam là Pepsi, Coca Cola, 7UP, Mirinda, Fanta thì có đến 3 thương hiệu thuộc về
SPVB.
- Nước tăng lực: Trong thị trường nước tăng lực thì vị thế của Sting là vô cùng
vững chắc, tiếp đến là Red Bull. Samurai hay Coca Cola Energy của Coca Cola hay
Number One của Tân Hiệp Phát đang dần đuối sức trong cuộc đua này.


11


- Nước ép trái cây: Tropicana Twister của SPVB và Vfresh của Vinamilk là
hai thương hiệu nổi bật nhất.
Hiện nay, SPVB vẫn đang chiến ưu thế trên thị trường, tuy nhiên muốn tiếp
tục giữ vững vị thế này thì doanh nghiệp phải biết nắm bắt thời cơ và phát triển các
sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng, nếu khơng
rất có thể sẽ bị vượt mặt bởi các thương hiệu lớn khác.

2.2 Chiến lược Marketing
2.2.1 Công cụ lập kế hoạch chiến lược
2.2.1.1 Cơ hội kinh doanh – Ma trận SWOT
Điểm mạnh (S- Strengths)
- Thương hiệu uy tín nổi tiếng lâu đời trên thế giới
- Tiềm lực tài chính lớn, có thị phần và chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
- Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, bao bì đẹp mắt, đa dạng về chủng
loại và mẫu mã
- Được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi và tính năng động
- Khẩu vị hương vị phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam
- Thiết bị, kỹ thuật sản xuất được nhập khẩu từ châu Âu nên tạo được một quy
trình sản xuất hiện đại, an tồn và vệ sinh.
- Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt.
- Ln đổi mới và sáng tạo trong chiến lược kinh doanh và marketing
- Quan hệ rộng với các đối tác.
- Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu thị trường giàu kinh nghiệm.
- Có một lượng khách hàng ổn định
Điểm yếu (Weaknesses)
- Thị phần bị đe dọa bởi các nhãn hàng khác.

- Đối thủ cạnh tranh chính là Coca Cola khá mạnh.
- Đối thủ cạnh tranh là Tân Hiệp Phát có lợi thế là thương hiệu Việt, có sự hiểu
biết sâu sắc về thị hiếu của khách hàng.
- Dòng sản phẩm đồ uống về trà và nước trái cây chưa phát triển và yếu thế hơn
các đối thủ khác.
- Chi phí quảng cáo cao.

12


Cơ hội (Opportunities)
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thế giới cao.

- Cơng nghệ ngày càng phát triển.
- Khí hậu Việt Nam phù hợp với việc phát triển các sản phẩm nước giải khát.
- Kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao.
- Việt Nam hồn thành kí kết hiệp định TPP mở ra nhiều cơ hội mới.
- Thu nhập của người dân Việt Nam dần được cải thiện.
- Việt Nam chính thức gia nhập WTO.
- Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định.
- Việt nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”.
- Tốc độ tăng dân số nhanh.
- Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn.
- Tiềm năng của các ngành thức ăn nhanh, dịch vụ giải trí tác động tích cực đến
sự phát triển của ngành.
- Nền kinh tế phát triển, chất lượng cuộc sống được cải thiện làm cho việc sử
dụng nước giải khát trở nên thông dụng hơn.
- Tiềm năng của các ngành thức ăn nhanh, dịch vụ giải trí tác động tích cực đến
sự phát triển của ngành.
Nguy cơ (Threats)

- Tồn cầu hóa và sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài.

- TPP thu hút đối thủ canh tranh.
- Xuất hiện ngày một nhiều những phân khúc giá thấp.
- Tồn cầu hóa và sự xâm nhập của các tập đồn nước ngồi.

- Có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho thị phần bị đe dọa bởi các nhãn hàng
khác.
- Độ trung thành với thương hiệu của người Việt chưa cao.
- Đối thủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước ngày càng nhiều và gay gắt.
- Áp lực từ sản phẩm thay thế.
- Người tiêu dùng Việt quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn và có xu hướng lựa
chọn các sản phẩm đồ uống dinh dưỡng.

13


Phối hợp: Các chiến lược SO
Dựa vào vị thế của mình trên thị trường, cơng ty có thể sử dụng chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu và phát triển thêm những dịng sản phẩm mới, có tính
khác biệt thu hút sự chú ý của giới trẻ hay xu hướng tiêu dùng hiện nay như sữa trái
cây, sữa chua uống…
Hợp tác nhiều hơn nữa với các đơn vị kinh doanh chuỗi thức ăn nhanh, rạp
chiếu phim – nơi có nhu cầu sử dụng nước đóng chai cao và có tác dụng quảng cáo
cho thương hiệu
Tận dụng thời điểm dân số trẻ, nhanh chóng nắm bắt các “trend” mới để quảng
cáo ấn tượng thông qua các công cụ mạng xã hội.
Phối hợp: Các chiến lược ST
Với uy tín và lượng khách hàng lớn của mình, việc giá cả tăng khơng có tác
động nhiều đến sản phẩm.

Là cơng ty lớn với những nhà cung cấp uy tín, việc các nhà cung cấp chèn ép
giá đối với PepsiCo khó có thể thực hiện được.
Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên giàu kinh nghiêm, PepsiCo có lợi thế lớn trong
việc bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng.
Với vị thế như hiện nay, PepsiCo có những thương hiệu nổi bật ở nhiều dòng
sản phẩm khác nhau. Đối thủ cạnh tranh rất khó để “đấu” thắng PepsiCo trong thời
điểm này.
Tận dụng lợi thế về thương hiệu và tài chính, “đi tắt đón đầu”, nhanh chóng
nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe như nước
ép/sữa trái cây, trà.
Thực hiện những chiến dịch quảng cáo, ngầm thể hiện chất lượng sản phẩm
ứng với giá thành.
Tự sản xuất ra sản phẩm để thay thế sản phẩm của chính doanh nghiệp.
Phối hợp: Các chiến lược WO
Cơng nghệ phát triển SPVB có thể cải thiện được nhiều gói sản phẩm khác
nhau.
Từ điểm yếu là dòng sản phẩm đồ uống về trà và nước trái cây còn yếu thế,
kết hợp với cơ hội là dân số trẻ, năng động. Nhanh chóng đưa ra những sản phẩm với
mẫu mã bắt mắt, trendy, kết hợp những đại diện thương hiệu nổi tiếng. Ví dụ nếu
dịng sản phẩm Pepsi vị chanh khơng calo sử dụng hình ảnh BlackPink in trên lon thì

14


sản phẩm về trà hay nước trái cây cũng có thể sử dụng những KOLs liên quan đến
sức khỏe hay vóc dáng để tăng độ nhận diện thương hiệu và có được lịng tin của
khách hàng.
Phối hợp: Các chiến lược WT
Gia tăng sức mạnh nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công bất ngờ từ đối thủ cạnh
tranh.

Cải thiện chi phí quảng cáo.
Nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm
Thực hiện các chiến dịch quảng cáo đơn giản nhưng tạo ấn tượng mạnh. Có
thể tận dụng việc cạnh tranh với đối thủ, kết hợp với mạng xã hội tạo ra những content
thu hút, cập nhật nhanh chóng những trend mới trong giới trẻ. Trong thời đại hiện
nay có thể thấy cách này khơng cần nhiều chi phí, tận dụng sự lan tỏa của cộng đồng
mạng để quảng cáo. Một ví dụ điển hình về hình thức quảng cáo này hết sức thành
công là Durex

2.2.1.2 Ma trận thị phần – tăng trưởng BCG
Xác định các SBU chiến lược và sản phẩm đại diện tương ứng của SPVB
SBU 1: Nước uống có ga – Pepsi
SBU 2 : Nước tăng lực – Sting
SBU 3: Nước tinh khiết – Aquafina
SBU 4: Nước ép trái cây – Twister
SBU 5: Trà – Ô Long TEA+ Plus
Bảng 2.1: Một số đặc điểm các SBU
SBU 1
Sologan

Thị phần

SBU 3

SBU 4

SBU 5

Đó là “Bật năng “Hơn cả "Sức
sống “Uống cho

điều tơi lượng, sống sự
tinh cho một ngày ngày thêm
thích”
bức phá”
khiết”
tốt lành”
nhẹ”
38%

Đối
thủ Coca
cạnh tranh Cola
- Thị phần - 42%
Tăng
trưởng
trường

SBU 2

8,15%

52%

40%

6,9%

Red Bull, Vĩnh Hảo, Teppy,
Number 1
Lavie

Vfresh
- 23%
- 30%
- 26,2%
13%

16%

thị

15

17%

16%
C2 trà xanh
không độ
- 41%
16%


Xác định doanh thu, lợi nhuận mỗi SBU
Bảng 2.2: Doanh thu và lợi nhuận từng SBU
Các SBU

Doanh thu
(tỷ đồng)

% Doanh
thu


Lợi nhuận
(tỷ đồng)

% Lợi nhuận

Nước uống có ga
Nước uống tăng lực
Nước tinh khiết

1376
2502
1684

20
36
24

44
60
52

23
31
27

Nước trái cây

698


10

19

10

Trà xanh
Tổng cộng

655
6915

10
100

16
191

9
100

Xác định thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngành
Bảng 2.3: Bảng thị phần phần tương đối và tốc độ phát triển
Các SBU

%thị
% thị phần %thị phần đối Thị phần % mức
phần của đối thủ đầu thủ thứ hai tương đối tăng
SPVB
ngành

trong ngành
trưởng

Nước uống có ga

38

Nước uống tăng lực

52

Nước tinh khiết

40

Nước trái cây
Trà xanh

6,9
8

42

26,2
41

0,9

+8,15


23

2,26

+13

30

1,33

+16

0,26
0,19

+17
+16

Vẽ ma trận

Hình 2.1: Ma trận thị phần – tăng trưởng BCG

16


Đánh giá
SBU 1 - Nước ngọt có ga (Cash cow)
Nước ngọt có ga của SPVB mà đại diện là Pepsi là sản phẩm đang ở một vị trí
tốt ở vị thế người dẫn đầu, có thị phần cao. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với
một khó khăn là thị phần khơng phát triển. Vì vậy, để duy trì vị trí vững mạnh của

SBU này, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm bằng cách
tăng thêm một số phiên bản mới cho sản phẩm nhằm duy trì vịng đời sản phẩm, tạo
sự mới lạ trên nền tảng uy tính nhãn hiệu sẵn có.
SBU 2 - Nước tăng lực (Star)
Nước tăng lực của SPVB đại diện là Sting là sản phẩm đang có thị phần cao,
thị trường đang phát triển mạnh, còn nhiều tiềm năng và cơ hội để doanh nghiệp khai
thác và mang lại nhiều lợi nhuận. Tại SBU này có thể sử dụng chiến lược ổn định sản
phẩm, giữ vững chỗ đứng hiện tại, tận dụng cơ hội để gia tăng thị phần. Để thực hiện
mục tiêu này doanh nghiệp cần duy trì khả năng sản xuất hiện tại, kết hợp với các
hình thức quảng bá, tăng độ phủ sóng của nhãn hiệu.
SBU 3 - Nước tinh khiết (Questionmark)
Thị trường nước tinh khiết hiện nay đang tăng trưởng tốt, sản phẩm Aquafia
đang có nhiều cơ hội để phát triển. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược mở rộng
đầu tư sang sản xuất nước khoáng, xây dựng thêm nhà máy để tăng công suất. Tranh
thủ quy mơ sản xuất để hạ giá thành, tăng tính cạnh tranh và duy trì lợi thế sản phẩm.
SBU 4 – Nước trái cây và SBU 5 – Trà xanh (Questionmark)
Ở hai SBU này tuy chưa chiếm được thị phần lớn nhưng đang có tiềm năng
phát triển cao, thị trường tương lai ổn định khi xu hướng sử dụng nước uống có nguồn
gốc thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe ngày càng gia tăng. Chiến lược có thể áp dụng
cho 2 SBU này là nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới như ít/khơng đường,
tăng phần trăm trà hay trái cây nhằm tấn công các ngách thị trường mới (người sợ
béo hay đồng ý chi trả mức giá cao để nhận được sản phẩm nguyên chất hơn), mở
rộng sang các sản phẩm sữa trái cây. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể thực
hiện các chiến lược quảng cáo nhằm tận dụng cơ hội mở rộng độ phủ sóng của thương
hiệu trên thị trường để nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần.

17


2.2.2 Chiến lược STP cho sản phẩm nước uống có ga Mirinda

2.2.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Bảng 2.4: Một số tiêu chí phân khúc thị trường của Mirinda
Đặc điểm

Tiêu chí phân khúc
Độ tuổi

Từ 15 – 25
- Thích ngọt, các sản phẩm nước uống có ga, dễ thay đổi, thích
trải nghiệm các sản phẩm mới. Thường dùng các sản phẩm
dùng chung với nước có ga.
Từ 25 – 40
- Chú ý đến sức khỏe cũng như quan tâm đến thành phần cũng
như lượng đường trong đồ uống, chuộng nước trái cây, các
loại trà hay nước khống hơn. Có xu hướng sử dụng các sản
phẩm uy tín, quen thuộc.
Từ 40 trở lên
- Hầu như chỉ sử dụng nước đóng chai trong dịp đặc biệt. Có
xu hướng sử dụng các loại đồ uống tự pha chế hơn cả.

Địa lý

Phân phối rộng khắp cả nước từ thành thị đến nơng thơn, sản
phẩm có mặt từ trung tâm thương mại, siêu thị đến chợ, tạp hóa,
máy bán hàng tự động.

2.2.2.2 Thị trường mục tiêu (Targeting)
Thị trường mục tiêu của Mirinda chủ yếu là giới trẻ từ 15 – 25 tuổi, với hơn
20 triệu người, chiếm hơn 20% dân số cả nước. Đây là độ tuổi năng động, ưa thích
sự nhanh chóng và tiện lợi của nước uống đóng chai, chuộng ngọt, cơ thể khỏe mạnh

ít lo ngại các vấn đề về sức khỏe hơn đối tượng trung niên, người già.
Ngoài thị trường khách hàng cá nhân, Mirinda còn hướng đến khách hàng tổ
chức như các hệ thống siêu thị, nhà hàng, quán ăn, cửa hàng tiện lợi, qn cà
phê,…Nhóm khách hàng này cần những chính sách về giá, khuyến mãi, khuyến mại,
chiết khấu… hợp lý. Mà trong đó siêu thị là đối tượng quan trọng hàng đầu với những
đòi hỏi cao về chất lượng, tốc độ giao hàng, uy tín,…

2.2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)
Thị trường nước giải khát Việt Nam cạnh tranh ngày một khốc liệt, tăng trưởng
nhanh chóng, địi hỏi nhà sản xuất phải liên tục thay đổi về bao bì, mẫu mã, hương
vị…để đa dạng hơn phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
Cùng với các sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường, Mirinda là thương
hiệu nước ngọt có ga lâu đời của PepsiCo. Định vị của Mirinda trên thị trường là một
18


sản phẩm dành cho giới trẻ, với sự năng động, sáng tạo, độc đáo trong hương vị như
Soda kem hay đá me.

2.2.3 Chiến lược Marketing – Mix (sản phẩm nước ngọt có ga Mirinda)
2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm
a) Kích thước tập hợp sản phẩm
Tại thị trường Việt Nam hiện nay có tất cả 4 phiên bản của Mirinda.
Bảng 2.5: Kích thước tập hợp sản phẩm Mirinda
(Nguồn: suntorypepsico.vn)

Mirinda cam

Mirinda xá xị


Mirinda soda kem

Mirinda đá me

Lon cao 330ml

Lon cao 330ml

Lon cao 330ml

Lon cao 330ml

Chai 390ml

Chai 390ml

Chai lớn 1,5l

Chai 390ml

Chai lớn 1,5l

Chai lớn 1,5l

Chai sành 300ml

Chai sành 300ml

b) Nhãn hiệu sản phẩm
Tên gọi “Mirinda” theo Quốc tế ngữ có nghĩa là tuyệt vời, tên gọi này truyền đạt

mong muốn từ PepsiCo là tạo ra một thương hiệu mang đến cho người sử dụng
những trải nghiệm tuyệt vời nhất. Với logo khá đơn giản, chỉ với dòng chữ Mirinda
được viết cách điệu với đường nét mềm mại, dấu chấm của chữ i viết với hình ảnh
của một chiếc lá, gắn với hình ảnh của hương vị nổi bật nhất – quả cam từ Mirinda
cam.

Hình 2.2: Logo Mirinda
(Nguồn: suntorypepsico.vn)

19