lOMoARcPSD|15978022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA LOGISTICS & THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

BÁO CÁO CUỐI KỲ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH NATURE STORY_THƯƠNG HIỆU
MỸ PHẨM COCOON TẠI THỊ TRƯỜNG
SINGAPORE GIAI ĐOẠN 2024 - 2026
Môn học:

Marketing Quốc tế

Lớp:

MK302DV01-0200

Học kỳ:

2231

Giảng viên hướng dẫn:

ThS. Vũ Hải Nam

Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Lê Thị Thùy Dung-2194167
2. Hồ Thị Ngọc Giang-2193603
3. Huỳnh Mạch Nhã Kỳ-22010300
4. Hồ Ngọc Phương Ly-22005515

5. Đào Thị Minh Thư-2191712
6. Đào Thị Lan Anh-2195559
7. Trương Lê Mai Anh – 2190671
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022


lOMoARcPSD|15978022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA LOGISTICS & THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ


BÁO CÁO CUỐI KỲ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH NATURE STORY_THƯƠNG HIỆU
MỸ PHẨM COCOON TẠI THỊ TRƯỜNG
SINGAPORE GIAI ĐOẠN 2024 - 2026
Môn học:

Marketing Quốc tế

Lớp:

MK302DV01-0200

Học kỳ:

2231


Giảng viên hướng dẫn:

ThS. Vũ Hải Nam

Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Lê Thị Thùy Dung-2194167
2. Hồ Thị Ngọc Giang-2193603
3. Huỳnh Mạch Nhã Kỳ-22010300
4. Hồ Ngọc Phương Ly-22005515
5. Đào Thị Minh Thư-2191712
6. Đào Thị Lan Anh-2195559
7. Trương Lê Mai Anh-2190671
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022


lOMoARcPSD|15978022

TRÍCH YẾU
Song hành với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, việc mong muốn nâng cao
mức sống của người dân cũng dần được chú trọng hơn. Vì vậy mà việc cầu tiêu
dùng hàng hóa nói chung, mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp nói riêng cũng ngày một
tăng lên, do xu hướng chăm sóc sắc đẹp đang dần trở thành việc không thể thiếu
trong cuộc sống hằng ngày chính vì lẽ này mà một vài thương hiệu ra đời nhằm
thỏa mãn được nhu cầu đó. Với tiêu chí sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, đảm bảo được
chất lượng sẽ là mục tiêu, chiến lược mà mọi thương hiệu đều hướng đến. Tuy
nhiên chỉ chú trọng đến việc đạt được những tiêu chí ấy như vậy là chưa đủ mà
còn ở việc lên kế hoạch cho một chiến lược marketing thơng minh nhằm lan rộng
quy mơ phủ sóng của thương hiệu tới người tiêu dùng.
Chúng tôi lựa chọn đề tài “Chiến lược Marketing của Công ty TNHH Nature
Story_Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon tại thị trường Singapore giai đoạn 20242026” nhằm tìm hiểu chiến lược marketing của thương hiệu này. Đồng thời chúng
tôi cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích và tổng hợp để làm rõ được

chiến lược marketing mà Cocoon sử dụng khi thâm nhập vào thị trường Singapore.
Bên cạnh đó, việc nghiên cứu đề tài đã hỗ trợ cho nhóm chúng tơi hồn thiện bài
báo cáo cuối khố cho mơn học, đồng thời giúp chúng tơi biết nhiều khía cạnh
trong việc xây dựng chiến lược marketing chỉnh chu và phù hợp với thị trường mới
lạ như vậy.

i


lOMoARcPSD|15978022

LỜI CẢM ƠN
Nhóm chúng tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Vũ Hải Nam - Giảng
viên môn Marketing Quốc tế tại trường Đại học Hoa Sen. Trong quá trình học tập,
thầy đã truyền động lực, chia sẻ các kiến thức và những kinh nghiệm thực tế. Sự
chia sẻ của thầy đã hỗ trợ chúng tơi có thể tiếp cận được nội dung bài học theo một
cách thực tế hơn. Tuy rằng trong quá trình học và thực hiện bài báo cáo, nhóm đã
gặp phải nhiều khó khăn, nhưng thầy đã luôn tận tâm chia sẻ, hướng dẫn để nhóm
có thể hồn thành bài báo cáo này một cách tốt nhất.
Bên cạnh đó, nhóm chúng tơi cũng có một vài thiếu sót trong kinh nghiệm cũng
như do thời gian nghiên cứu có hạn, vì vậy mà nhóm khơng thể tránh khỏi những
thiếu sót trong nội dung của mình. Nhóm hy vọng sẽ nhận được những ý kiến đóng
góp của thầy để có thể hồn thiện tốt hơn những thiếu sót đó.
Xin chân thành cảm ơn.

ii


lOMoARcPSD|15978022


MỤC LỤC
TRÍCH YẾU ................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................. ii
MỤC LỤC ................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................ ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................... xi
NHẬP ĐỀ ..................................................................................................... 1
I. GIỚI THIỆU CÔNG TY...................................................................... 2
1. Giới thiệu chung về Cocoon ...................................................................... 2
2. Tầm nhìn ..................................................................................................... 2
3. Sứ mệnh ...................................................................................................... 3
4. Giá trị cốt lõi ............................................................................................... 3
5. Các cam kết ................................................................................................ 4
6. Sản phẩm của Cocoon ............................................................................... 4
7. Phân tích hoạt động kinh doanh của Cocoon .......................................... 4

II.

7.1.

Điểm mạnh ............................................................................................ 5

7.2.

Điểm yếu ............................................................................................... 7

7.3.

Cơ hội .................................................................................................... 8


7.4.

Thách thức ............................................................................................. 9

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ TẠI SINGAPORE .......... 11

1. Chính trị .................................................................................................... 11
1.1.

Thể chế chính trị .................................................................................. 11

1.2.

Mơi trường chính trị ............................................................................ 13

1.3.

Sự ổn định chính trị ............................................................................. 14

1.4.

Đánh giá .............................................................................................. 15

2. Pháp luật ................................................................................................... 15
2.1.

Hiến pháp ............................................................................................ 15

2.2.


Các thành phần của Luật kinh doanh .................................................. 16

2.3.

Luật lao động ....................................................................................... 21

3. Kinh tế ....................................................................................................... 24
iii


lOMoARcPSD|15978022

3.1.

Hiệp định Thương mại quốc tế ........................................................... 24

3.2.

Tăng trưởng GDP ................................................................................ 25

3.3.

Tổng thương mại hàng hóa ................................................................. 27

3.4.

Cán cân thương mại ............................................................................ 28

3.5.


Lực lượng lao động và tỷ lệ thất nghiệp ............................................. 28

3.6.

Tỷ lệ lạm phát ...................................................................................... 29

3.7.

Thâm hụt ngân sách ............................................................................ 30

4. Địa lý.......................................................................................................... 31
4.1.

Địa hình ............................................................................................... 31

4.2.

Giao thơng vận tải ............................................................................... 34

4.3.

Thời tiết ............................................................................................... 35

5. Môi trường xã hội .................................................................................... 35
5.1.

Gia đình ............................................................................................... 35

5.2.


Giáo dục .............................................................................................. 35

5.3.

Đời sống .............................................................................................. 36

5.4.

Nhân khẩu học ..................................................................................... 37

5.4.1.

Dân số........................................................................................... 37

5.4.2.

Cơ cấu độ tuổi .............................................................................. 39

5.4.3.

Trình độ học vấn........................................................................... 40

5.4.4.

Thu nhập ....................................................................................... 41

5.4.5.

Tỷ lệ sinh ...................................................................................... 42


5.4.6.

Tỷ lệ tử .......................................................................................... 42

5.4.7.

Tỷ lệ kết hơn ................................................................................. 43

5.4.8.

Hộ gia đình ................................................................................... 44

6. Văn hố ..................................................................................................... 44
6.1.

Âm nhạc và nhảy múa ......................................................................... 45

6.2.

Tôn giáo............................................................................................... 47

6.3.

Ngôn ngữ ............................................................................................. 47

7. Công nghệ ................................................................................................. 48
7.1.

Công nghệ sản xuất trong nước........................................................... 48


7.2.

Hệ thống thông tin ............................................................................... 49

iv


lOMoARcPSD|15978022

8. Cơ sở hạ tầng ............................................................................................ 51
8.1.

Nhà bán lẻ............................................................................................ 51

8.2.

Quy mô hoạt động ............................................................................... 53

8.3.

Phương thức hoạt động ....................................................................... 53

8.4.

Giao thông ........................................................................................... 54

9. Thị trường ................................................................................................. 55
9.1.


Khách hàng .......................................................................................... 55

9.1.1.

Đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu.................................... 55

9.1.2.

Sở thích của người tiêu dùng và thói quen mua hàng .................. 56

9.2.

Cạnh tranh ........................................................................................... 58

9.3.

Quy mơ thị trường và ước tính bán hàng ............................................ 58

III. KẾ HOẠCH MARKETING QUỐC TẾ ....................................... 62
1. Lựa chọn chiến lược marketing .............................................................. 62
2. Mục tiêu marketing quốc tế .................................................................... 65
2.1.

Mục tiêu tài chính ................................................................................ 65

2.2.

Mục tiêu thị phần ................................................................................ 67

3. Chương trình marketing quốc tế ............................................................ 68

3.1.

Phân khúc thị trường mục tiêu ............................................................ 68

3.1.1.

Nhân khẩu học .............................................................................. 68

3.1.2.

Tâm lý học và hành vi................................................................... 70

3.1.3.

Địa lý ............................................................................................ 70

3.1.4.

Đánh giá ....................................................................................... 71

3.2.

Chiến lược Marketing mix .................................................................. 73

3.2.1.

Sản phẩm ...................................................................................... 73

3.2.2.


Giá ................................................................................................ 75

3.2.3.

Phân phối ..................................................................................... 77

3.2.4.

Quảng bá ...................................................................................... 79

4. Đánh giá và kiểm soát .............................................................................. 84
4.1.

Tạo sự chú ý_Sử dụng “Influencer Marketing” .................................. 84

4.2.

Tạo sự quan tâm_truyền thông qua các trang mạng xã hội ................ 85

4.3.

Tạo sự tin yêu vào thương hiệu và động lực hành động ..................... 86

v


lOMoARcPSD|15978022

4.4.


Một số rủi ro gặp phải ......................................................................... 87

IV. KẾT LUẬN....................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 89

vi


lOMoARcPSD|15978022

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1-Slogan của Cocoon .................................................................................... 3
Hình 2- Chương trình Leaping Bunny ................................................................... 5
Hình 3-Hiệp hội thuần chay Thế giới (The Vegan Society) .................................. 5
Hình 4-Một số chương trình truyền cảm hứng của Cocoon .................................. 7
Hình 5-Tình trạng hàng giả trên thị trường ............................................................ 9
Hình 6-Tổng thống Singapore Halimah Binti Yacob .......................................... 11
Hình 7-Thủ tướng Lý Hiển Long ......................................................................... 12
Hình 8-Đăng ký kinh doanh tại Singapore........................................................... 17
Hình 9-Các chính sách miễn giảm thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các cơng
ty thành lập tại Singapore ..................................................................................... 18
Hình 10-Cách tính thuế đối với cơng ty chịu thuế thu nhập doanh nghiệp là 17 %
.............................................................................................................................. 19
Hình 11-Khám phá vài nét địa lý “đảo quốc sư tử” ............................................. 31
Hình 12-Địa hình Singapore tại đảo chính........................................................... 32
Hình 13-Điều kiện tự nhiên của Singapore tại đảo Sentosa ................................ 33
Hình 14-Đảo Kusu ............................................................................................... 33
Hình 15-Giáo dục tại Singapore........................................................................... 36
Hình 16-Âm nhạc tại Singapore........................................................................... 46
Hình 17-Múa cổ điển Bharatanatyam tại Singapore ............................................ 46

Hình 18-Bia NEWBrew được tái chế từ nước thải .............................................. 49
Hình 19-"Chính phủ số" của Singapore ............................................................... 51
Hình 20-Các ngành hàng bán lẻ tại Singapore ..................................................... 52
Hình 21-Tổng giá trị bán lẻ tại Singapore đến tháng 8 năm 2022 ....................... 52
Hình 22-Sân bay Quốc tế Changi–Singapore ...................................................... 54
Hình 23-Cảng Singapore ...................................................................................... 55
Hình 24-Mơ hình 4Ps trong Marketing ................................................................ 57
Hình 25-Thời gian sử dụng các kênh xã hội tại Singapore .................................. 63
Hình 26-Kệ trưng bày của Cocoon tại cửa hàng, trung tâm mua sắm ................. 64
Hình 27-Vốn đầu tư ban đầu của Cocoon ............................................................ 65
Hình 28-Khách hàng mục tiêu của Cocoon ......................................................... 69
vii


lOMoARcPSD|15978022

Hình 29-Khu phố mua sắm Orchard Road........................................................... 71
Hình 30-Thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài cùng phân khúc giá cạnh tranh...... 72
Hình 31-Mỹ phẩm hữu cơ được làm từ các nguyên liệu thực vật tự nhiên ......... 72
Hình 32-Bao bì của Cocoon ................................................................................. 74
Hình 33-Tổ chức Cruelty Free International ........................................................ 75
Hình 34-Ảnh chụp Yoona với vẻ đẹp trong trẻo, thuần khiết.............................. 81
Hình 35-Beauty blogger Soh Pei Shi ................................................................... 81
Hình 36-Beauty blogger Mongabong .................................................................. 82
Hình 37-Yoona – đại diện thương hiệu Cocoon .................................................. 85
Hình 38-Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” ........................................................... 86

viii



lOMoARcPSD|15978022

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1-Mức giá dao động theo loại sản phẩm tại Việt Nam ................................. 6
Bảng 2-Ước tính bán hàng theo tháng ................................................................. 60
Bảng 3-Chi phí nhân sự........................................................................................ 65
Bảng 4-Chi phí tài chính ...................................................................................... 66
Bảng 5-Ước tính doanh thu theo tháng ................................................................ 67
Bảng 6-Ước tính thời gian hịa vốn ...................................................................... 67
Bảng 7-Chi phí xuất khẩu .................................................................................... 76
Bảng 8-Chi phí nhập khẩu.................................................................................... 76
Bảng 9-Chi phí vận chuyển quốc tế ..................................................................... 76
Bảng 10-Thuế suất ............................................................................................... 77
Bảng 11-Giá bán trung bình theo từng loại sản phẩm ......................................... 77
Biểu đồ 1-Số lượng người mua sắm online trên thế giới (2014-2021) .................. 8
Biểu đồ 2-Doanh số TMĐT trên thế giới (2017-2023) .......................................... 9
Biểu đồ 3-Mức độ ổn định chính trị của Singapore (2014-2021) ........................ 14
Biểu đồ 4-Thống kê các lĩnh vực kinh tế vào quý 2 năm 2022 ........................... 26
Biểu đồ 5-Tổng thương mại hàng hóa Singapore trong 10 năm (2012-2021) ..... 27
Biểu đồ 6-Cán cân thương mại của Singapore trong 10 năm (2013-2022) ......... 28
Biểu đồ 7-Lạm phát CPI (1990-2021) ................................................................. 29
Biểu đồ 8-Dân số Singapore (1990-2021) ........................................................... 37
Biểu đồ 9-Quy mô dân số Singapore ................................................................... 38
Biểu đồ 10-Mật độ dân số của Singapore (2012-2021) ....................................... 38
Biểu đồ 11-Cơ cấu dân số theo nhóm độ tuổi ở Singapore ................................. 39
Biểu đồ 12-Cơ cấu dân số từ 25 tuổi trở lên tại Singapore theo trình độ học vấn
cao nhất ................................................................................................................ 40
Biểu đồ 13-Thu nhập trung bình hàng tháng theo hộ gia đình ở Singapore (20122021) .................................................................................................................... 41
Biểu đồ 14-Tỷ lệ sinh ở Singapore (2012-2021) ................................................. 42
Biểu đồ 15-Tỷ lệ tử ở Singapore (2010-2019) ..................................................... 42

Biểu đồ 16-Tỷ lệ kết hôn ở Singapore (2012-2021) ............................................ 43
ix


lOMoARcPSD|15978022

Biểu đồ 17-Số hộ gia đình ở Singapore (2012-2021) .......................................... 44
Biểu đồ 18-Dân số Singapore theo chủng tộc tại Singapore tính đến tháng 6 năm
2022 ...................................................................................................................... 45
Biểu đồ 19-Thống kê dân số theo tôn giáo ở Singapore năm 2020 ..................... 47
Biểu đồ 20-Chỉ số bán lẻ_Mỹ phẩm, đồ dùng vệ sinh và hàng y tế tại Singapore
(2019-2022) .......................................................................................................... 53
Biểu đồ 21-Dân số Singapore (1950-2020) ......................................................... 59
Biểu đồ 22-Tốc độ gia tăng dân số Singapore (1951-2020) ................................ 59
Biểu đồ 23-Các yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm ....................................... 61
Biểu đồ 24-Mức lương trung bình nửa năm 2020-2022 ...................................... 69
Biểu đồ 25-Mơ hình Gantt cho hoạt động Promotion của Cocoon...................... 79

x


lOMoARcPSD|15978022

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT=Thương mại điện tử
TNHH=Trách nhiệm hữu hạn
SWOT=Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
PETA=People for the Ethical Treatment of Animals
PR=Public Relation
WP= Workers' Party

PSP=Đảng Tiến bộ Singapore
PAP= People’s Action Party
ISD=Internal Security Department
PERC=Cơng ty tư vấn rủi ro kinh tế và chính trị
ACRA=GSAccounting and Corporate Regulatory Authority
GST=Goods and Services Tax
SME=Small and Medium Enterprise
CDCA=Child Development Co-Savings Act
RRA=Retirement and Re-Employment Act
WSHA=Workplace Safety and Health Act
WICA=Work Injury Compensation Act
WTO=World Trade Organization
ASEAN=Association of South East Asian Nations
FTA=Free Trade Area
AEC=Asean Economic Community
EPA=Economic Partnership Agreement
APEC=Asia-Pacific Economic Cooperation
ASEM=Asia Europe Sum mit Meeting
GDP=gross domestic product
MTI=Bộ Thương mại và Công nghiệp Singapore
CPI=Consumer Price Index
PSA=Cơ quan quản lý cảng Singapore
MAS=Monetary Authority of Singapore
ERP=Electronics Road Pricing
xi


lOMoARcPSD|15978022

SGD=đơ Singapore

SNDGO=Chính phủ Số và Quốc gia Thơng minh
NTUC=National Trades Union Congress
pH=pondus hydrogenii
NĐ-CP=Nghị định-Chính phủ
GTGT=Giá trị gia tăng
AIDA=Attention, Interest, Desire, Action
TVC=Television Commercials

xii


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

NHẬP ĐỀ
Mỹ phẩm là một trong các mặt hàng hiện nay được xem là cần thiết và khơng
thể thiếu bởi nhu cầu về chăm sóc sắc đẹp đang trên đà tăng cao bởi hiện nay người
tiêu dùng có xu hướng quan tâm và chú trọng đến làn da, cơ thể hay mái tóc của
mình. Đặc biệt hơn, xu hướng dùng các sản phẩm chuyên về thuần chay cũng đang
được chú ý và quan tâm trên thế giới. Chính vì lẽ đó, Cocoon-thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay mong muốn có thể đem những sản phẩm của mình sang thị trường
lớn nhằm mục tiêu tồn cầu hóa thị phần cũng như tăng doanh thu và mở rộng tệp
khách hàng của mình. Dự án này khơng chỉ giúp chúng tơi hiểu về thị trường mà
cịn đem lại nhiều thơng tin, bài học khi xây dựng kế hoạch, chiến lược thâm nhập
một thị trường mới thì cần chú ý điều gì?
Bài báo cáo của chúng tơi sẽ bao gồm những nội dung chính sau:
I.

Giới thiệu Cơng ty


II. Phân tích mơi trường vĩ mô tại Singapore
III. Kế hoạch marketing quốc tế
IV. Kết luận

MARKETING QUỐC TẾ

1


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

GIỚI THIỆU CÔNG TY

I.

Giới thiệu chung về Cocoon

1.

Lối sống thuần chay hiện nay đang dần trở thành xu hướng mà đa số người dân
trên thế giới hướng đến. Lối sống này không chỉ thể hiện ở vấn đề loại bỏ sử dụng
các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật mà cịn có thể thấy được qua lối sống lành
mạnh và gần gũi với môi trường tự nhiên.
Thời gian gần đây, mỹ phẩm thuần chay đang được phần đơng người dùng Việt
hướng đến. Trong đó, Cocoon là một trong những thương hiệu được biết đến và
gây được sự ấn tượng trên thị trường làm đẹp Việt và là thương hiệu Việt đầu tiên
đón đầu xu hướng thuần chay.

Cocoon trực thuộc Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story-Việt Nam ra mắt thị
trường vào năm 2013, được biết đến với những dòng sản phẩm từ thiên nhiên và
an toàn cho da. Vài năm gần đây, Cocoon bất ngờ được gây chú ý mạnh mẽ trên
thị trường, thông qua việc bao bì đổi mới sáng tạo và thu hút, và được biệt Cocoon
còn gây ấn tượng bởi sự truyền tải những thông điệp nhân văn thông qua sản phẩm
và thương hiệu của mình. Thương hiệu liên tục cho ra mắt các sản phẩm 100%
thuần chay tận dụng vào điểm mạnh nguồn ngun liệu sẵn có từ thiên nhiên như:
bí đao, cà phê, dầu dừa, hoa hồng,... Chính vì vậy đã khiến cho cái tên Cocoon trở
nên đặc biệt và mang một nét riêng của thương hiệu Việt, không hề bị nhầm lẫn
với bất kỳ cái tên nào khác trên thị trường.
Tầm nhìn

2.

Cocoon hướng đến lối sống gần gũi với thiên nhiên, tích cực trong việc khám
phá nguồn nguyên liệu tự nhiên và gắn liền với cuộc sống hằng ngày của người
dân từ rau củ, trái cây,... Từ đó, nghiên cứu và thử nghiệm để tận dụng chúng trong
từng sản phẩm mỹ phẩm mà vẫn giữ lại được phần dinh dưỡng của chúng một cách
nguyên vẹn, an toàn cho làn da. Đối với Cocoon, những sản phẩm mà Cocoon
mang đến cho người dùng phải an toàn, hiệu quả và đặt biệt nói khơng với việc sử
dụng nguồn gốc từ động vật. Chính vì vậy Cocoon đã lựa chọn cho mình slogan
thương hiệu: “Mỹ phẩm thuần chay-cho nét đẹp thuần Việt”.

MARKETING QUỐC TẾ

2


lOMoARcPSD|15978022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

Hình 1-Slogan của Cocoon
Nguồn: Cocoon, 2020

Sứ mệnh

3.

Cocoon ra đời với sứ mệnh mang đến cho người dùng những giá trị thiết thực
và có sự trải nghiệm chất lượng nhất để họ có thể cảm nhận tốt nhất về một làn da,
mái tóc ln khỏe mạnh, tràn đầy sức sống thông qua các sản phẩm. Cocoon luôn
luôn đề cao chất lượng của từng sản phẩm để kịp thời đáp ứng nhu cầu người dùng,
song đó Cocoon ln đề cao thơng điệp: “Áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh
ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và
hiệu quả cho tất cả mọi người”.
Giá trị cốt lõi

4.

Cocoon luôn tự hào rằng họ là thương hiệu mỹ phẩm sản xuất hồn tồn tại
Việt Nam, bên cạnh đó Cocoon luôn đề cao việc đánh dấu vị thế của mình trong
lịng khách hàng khi nhắc đến thơng qua chất lượng song song với hiệu quả thiết
thực của các sản phẩm. Ở từng sản phẩm sẽ phải thông qua một quá trình dài tìm
hiểu và nắm rõ các vấn đề về làn da, mái tóc,... Song đó kết hợp cùng khoa học kỹ
thuật nhằm mục tiêu đem đến các sản phẩm chất lượng và phù hợp với đặc điểm
của từng loại da. Bên cạnh đó, việc thu hút hay tạo lịng tin ở khách hàng khơng
chỉ dừng lại ở việc tạo ra sản phẩm chất lượng, phù hợp ra sao? mà cịn phụ thuộc
vào việc Cocoon có làm được gì cho xã hội, cộng đồng ngoài việc bán sản phẩm
hay khơng? Có thể thấy Cocoon đã làm khá tốt trách nhiệm này thông qua việc

truyền cảm hứng tốt đẹp đến khách hàng, Cocoon luôn hướng đến sự phát triển
MARKETING QUỐC TẾ

3


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
theo tiêu chí hệ sinh thái bền vững, tơn trọng sự sống của mn lồi và đặc biệt
Cocoon luôn nâng cao các chiến dịch, các chương trình hay hoạt động gắn liền với
tinh thần bảo vệ mơi trường, gìn giữ Trái đất xanh.
Các cam kết

5.

Với tiêu chí 100% ngun liệu có nguồn gốc rõ ràng và lành tính: Bảng thành
phần nguyên liệu của Cocoon đều minh bạch thông qua chứng từ chứng thực nguồn
gốc xuất xứ từ các bên cung cấp. Cocoon đưa ra đảm bảo rằng các sản phẩm sẽ
không bao gồm các chất như paraben, phthalates, formaldehyd, alcohol,...
Tiêu chí 100% thuần thực vật: Cocoon cam kết nói khơng với việc dùng nguồn
ngun liệu từ động vật như: mật, sáp ong, nhau thai cừu,... Cocoon đã và đang tận
dụng và phát huy khả năng một cách tốt nhất của các chất chiết xuất từ thực vật
mà không cần sự can thiệp từ các nguyên liệu từ động vật.
Tiêu chí 100% nói khơng với thử nghiệm trên động vật: quy trình điều chế mỹ
phẩm của Cocoon nói khơng với việc nghiên cứu và đánh giá thơng qua động vật
như: thỏ, chuột,... mà thông qua thử nghiệm thực tế từ các bài kiểm định tại phịng
thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc qua những người tình nguyện (in-Vivo test).
Sản phẩm của Cocoon


6.

Chăm sóc da mặt: tẩy trang, sữa rữa mặt, mặt nạ, kem dưỡng,...
Chăm sóc cơ thể: tẩy tế bào chết, sữa tắm, dưỡng thể,...
Chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, serum dưỡng,...
Chăm sóc mơi: tẩy tế bào chết, son dưỡng
7.

Phân tích hoạt động kinh doanh của Cocoon

Để phân tích hoạt kinh doanh của Cocoon, chúng tơi đã sử dụng mơ hình
SWOT để có sự phân tích một cách tổng quan về các yếu tố trong và ngoài doanh
nghiệp. SWOT sẽ hỗ trợ Cocoon có thể khi phân tích tình hình, dữ liệu, cập nhật
thường xun ở nhiều góc độ khác nhau của thị trường để tự nhìn nhận về từng
điểm mạnh, điểm yếu về nguồn lực và sản phẩm của mình, từ đó có thể rút ra được
những bài học kinh nghiệm và sai sót cần khắc phục và tận dụng thế mạnh nhằm
phát huy một các tốt nhất. Song đó, Cocoon nắm rõ được những cơ hội mà mình
MARKETING QUỐC TẾ

4


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
có, thách thức từ mơi trường bên ngồi mà mình sẽ phải đối mặt và lên kế hoạch
chuẩn bị kỹ lưỡng, đề ra các giải pháp kịp thời ứng phó với những chuyển biến
trên thị trường trong tương lai.
7.1.


Điểm mạnh

Sản phẩm 100% thuần chay: Cocoon nói không với việc sử dụng các nguyên liệu
từ động vật, thay vào đó là các nguyên liệu từ thiên nhiên.
*Cocoon là nhãn hàng Việt đầu tiên được thông qua trong chương trình Leaping
Bunny của tổ chức Cruelty Free International vào cuối năm 2020.

Hình 2- Chương trình Leaping Bunny
Nguồn: Cocoon, 2020

*Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt đầu tiên được kiểm định và công nhận
“không thử nghiệm trên động vật” bởi tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu
PETA và công nhận sản phẩm thuần chay từ Hiệp hội The Vegan Society.

Hình 3-Hiệp hội thuần chay Thế giới (The Vegan Society)
Nguồn: Cocoon, 2020

MARKETING QUỐC TẾ

5


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Ở thị trường nội địa, Cocoon được biết đến là thương hiệu đầu tiên đi theo xu
hướng mỹ phẩm thuần chay. Tuy là một thương hiệu khá mới mẻ trên thị trường
nhưng Cocoon lại tạo được “tiếng vang” khi đã nghiêm túc đưa ra những cam kết
thuần chay lên tầm quốc tế.
Minh bạch về thông tin sản phẩm

Bảng thành phần của các sản phẩm, Cocoon đảm bảo tính an tồn và sự lành
tính khi sử dụng lên da. Bên cạnh đó, Cocoon ln cam kết về tính minh bạch về
thơng tin thành phần sản phẩm và được in cụ thể, rõ ràng ngay trên bao bì của mỗi
sản phẩm và luôn đề cao sự chỉnh chu cả về mẫu mã, cách đóng gói và hình thức
sản phẩm.
Giá cả phải chăng và phù hợp với người thu nhập thấp hoặc trung bình
Bảng 1-Mức giá dao động theo loại sản phẩm tại Việt Nam
Nguồn: Sinh viên thực hiện

Tính bền vững của hệ sinh thái và đề cao sự sống của mn lồi từ việc truyền
cảm hứng tích cực.
Thơng qua các chương trình:
*Chung tay chấm dứt cưỡi voi cùng Tổ chức Động vật Châu Á;
*Chương trình " Thu hồi pin cũ-Bảo vệ trái đất xanh";
*Cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày: “Điểm Xanh Online”–Đổi vỏ chai cũ nhận
sản phẩm mới.

MARKETING QUỐC TẾ

6


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

Hình 4-Một số chương trình truyền cảm hứng của Cocoon
Nguồn: Cocoon, 2022

7.2.


Điểm yếu

Chưa được sự quan tâm cao
Khái niệm “mỹ phẩm thuần chay” chỉ vừa trở thành xu hướng trong những năm
gần đây, vì vậy nó vẫn còn xa lạ với một số người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khách
hàng của Cocoon phần đơng là khách hàng bình dân, vì vậy thương hiệu này chiếm
vị trí khá khiêm tốn trong thị trường nội địa.
Độ nhận diện thương hiệu chưa cao
Cocon hiện tại hầu như chỉ tập chung vào xây dựng các chương trình hướng tới
cộng đồng mà chưa thật sự quan tâm đến việc nâng cao hoạt động quảng bá thương
hiệu như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu...
Thiết kế kiểu dáng
Một số sản phẩm có thiết kế hơi to, nắp đậy khơng được đảm bảo nên khó có
thể tận dụng mang theo khi đi xa.
Thiết kế bao bì
Cịn giản đơn, sẽ dẫn đến việc dễ bị đánh cắp và nhái lại hình ảnh sản phẩm.

MARKETING QUỐC TẾ

7


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Tác dụng chậm
Có thể thấy ngồi những ưu điểm vượt trội trong bảng thành phần tự nhiên,
lành tính và an tồn cho da thì hầu hết các sản phẩm của Cocoon có một điểm yếu
đó là việc tác dụng trên da khá chậm, bởi vì mọi nguyên liệu điều chế đều có nguồn

gốc thực vật thiên nhiên, chính vì vậy những thành phần này khơng thể có tác dụng
hiệu quả nhanh, kịp thời để khách hàng có thể cảm nhận được bằng các dịng mỹ
phẩm hóa học và không thuần chay khác được.
7.3.

Cơ hội

Thị trường mỹ phẩm thuần chay được quan tâm và có xu hướng phát triển mạnh
Nguồn cầu sử dụng mỹ phẩm thuần tự nhiên gia tăng. Theo số liệu thống kê
của Statista (2021) cho biết thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu tăng từ 13,56
tỉ đô (2018) lên 16,29 tỉ đô (2021). Ước tính năm 2025, thị trường này sẽ đạt đến
20,8 tỉ đô.
Xu hướng kinh doanh TMĐT
*Theo thống kê của Statista năm 2021, ước tính trên tồn cầu khoảng 2,14 tỷ
người mua sắm online (khoảng 27,2% dân số trên thế giới đã và đang mua sắm
online).

Biểu đồ 1-Số lượng người mua sắm online trên thế giới (2014-2021)
Nguồn: Statista, 2021

MARKETING QUỐC TẾ

8


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
*Theo thống kê của Statista về doanh số TMĐT năm 2021 chiếm 18,1% doanh
số bán lẻ trên thế giới. Dự kiến sẽ tăng vào năm 2023, chiếm khoảng 22%.


Biểu đồ 2-Doanh số TMĐT trên thế giới (2017-2023)
Nguồn: Statista, 2022

Chính vì cơ hội này, Cocoon có thể tận dụng kênh TMĐT để đưa sản phẩm của
mình lan rộng hơn tại thị trường Singapore tiềm năng.
7.4.

Thách thức

Tình trạng hàng giả trà trộn trên thị trường.
Thị trường mỹ phẩm hiện nay khá phong phú và đa dạng. Nhiều kênh bán hàng
mỹ phẩm online cũng từ đó ra đời, một số thương hiệu nổi tiếng được truyền thông
trên mạng xã hội nhằm thu hút người tiêu dùng. Chính vì vậy, thị trường mỹ phẩm
đã và đang phải đau đầu với tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng, từ đó gây
tác động tiêu cực đến người dùng.

Hình 5-Tình trạng hàng giả trên thị trường
Nguồn: CAND, 2022

MARKETING QUỐC TẾ

9


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Cạnh tranh
Cạnh tranh khốc liệt với mỹ phẩm nội địa cũng như quốc tế đã và đang hoạt

động tại Singapore về giá cả, chất lượng, chương trình khuyến mãi,... Các thương
hiệu nổi tiếng như: Sukin, Melixir, The body shop, Klairs, I’m from, Aromatica,...
Kỳ vọng của người tiêu dùng
Người tiêu dùng kỳ vọng ngày càng cao và khó tính hơn, mong muốn nhiều
hơn vào chất lượng sản phẩm mà thương hiệu mang lại và tương xứng với cái giá
mà họ bỏ ra để mua sản phẩm.

MARKETING QUỐC TẾ
Downloaded by Quang Quang ()

10


lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ TẠI SINGAPORE

II.
1.

Chính trị
1.1.

Thể chế chính trị

Singapore là một đất nước theo thể chế Cộng hòa nghị viện đơn nhất, còn được
gọi là Cộng hịa Đại nghị. Điều này có nghĩa là nguyên thủ quốc gia sẽ được bầu
cử ra đồng thời có nhiệm kỳ, tuy khơng có vua nhưng sẽ có một nghị viện có thế

lực mạnh và các thành viên chính thuộc bộ phận hành pháp sẽ được bầu ra từ đó.
Căn cứ vào điều 17A, khoản 1 của Hiến pháp Singapore, Tổng thống Singapore
sẽ được bầu ra bởi công dân Singapore theo đúng luật-Cơ quan lập ban hành. Kể
từ sau 1991, theo điều 10, khoản 1 thì Tổng thống sẽ có thời gian nhiệm kì là 6
năm. Tổng thống hiện nay của đất nước này là bà Halimah Binti Yacob. Đây là vị
tổng thống thứ 8 và cũng là vị Tổng thống nữ đầu tiên trong lịch sử Singapore. Bà
đương nhiệm chức vụ này kể từ ngày 14 tháng 9 năm 2017 và đồng thời là thành
viên của Đảng Hành động Nhân dân và cũng từng đảm nhận chức vụ Chủ tịch
Quốc hội thứ 9 (từ tháng 1 năm 2013 đến tháng 8 năm 2017).

Hình 6-Tổng thống Singapore Halimah Binti Yacob
Nguồn: qdnd, 2022

Nghị viện của Singapore xây dựng theo mơ hình hệ thống Westminster nhưng
chỉ có đơn viện, hiện nay gồm 101 nghị sĩ theo Khóa 13. Tuy đất nước này xây
MARKETING QUỐC TẾ
Downloaded by Quang Quang ()

11