NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NHƢ TUYỀN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THÔNG
QUA TIẾP THỊ NGƢỜI ẢNH HƢỞNG THỜI TRANG TRÊN
NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH
DOANH
MÃ SỐ: 050606180348

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 04 – 2022


NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NHƢ TUYỀN
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THÔNG
QUA TIẾP THỊ NGƢỜI ẢNH HƢỞNG THỜI TRANG TRÊN
NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH
DOANH
MÃ SỐ: 050606180348
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN VĂN ĐẠT

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2022


TĨM TẮT
Khóa luận “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm thông qua tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng
thời trang trên nền tảng mạng xã hội của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc
thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến các ý định tiêu dùng sản phẩm quần áo
của thế hệ gen Z sinh sống tại TPHCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết
hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2)
Khả năng chuyên môn, (3) Sự tƣơng đồng, (4)Sự tƣơng tác, (5) Sự thu hút và biến phụ
thuộc là ý định mua sắm sản phẩm quần áo. Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng kết hợp
2 phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng để tiến hành nghiên cứu. Thông qua
nghiên cứu định tính tác giả nhằm làm rõ ý nghĩa, xác định, chỉnh sửa, bổ sung dựa trên
phỏng vấn với các đối tƣợng liên quan cùng với thu thập dữ liệu, thông tin từ các nghiên
cứu đi trƣớc để đo lƣờng các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Với phƣơng
pháp định lƣợng tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến trên các
trang thông tin nhƣ facebook, mail và thu về 372 mẫu hợp lệ. Bài nghiên cứu sử dụng
phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha, kiểm định Kaiser-Mayer-Olkin (kiểm tra KMO), Phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích tƣơng quan, phƣơng pháp hồi quy tuyến tính và phân tích
ANOVA để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tới ý định mua sắm quần áo của
thế hệ gen Z sinh sống tại TPHCM. Đồng thời đánh giá những yếu tố tác động đến ý định
mua sắm quần áo của ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là đối tƣợng thế hệ gen Z và từ đó đƣa ra

những hàm ý quản trị giúp tăng hiệu quả trong quá trình vận hành, quản lý cũng nhƣ đƣa
sản phẩm của doanh nghiệp đến gần hơn với ngƣời dùng.
Kết quả kiểm định với hệ số Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêucầu, với
hệ số lớn hơn 0.6 do đó có thể áp dụng để phân tích nghiên cứu chuyên sâu với cả 05
biến. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) thu đƣợc tổng trích xuất của
các bình phƣơng là khoảng 45,9%. Chỉ số KMO có ý nghĩa ở mức 0,872 và kiểm định
Bartlett’s về mối tƣơng quan của biến quan sát Sig. có ý nghĩa (Sig. = 0,000 <0,05).
Nhìn chung, các kết quả chỉ ra rõ ràng rằng mơ hình nghiên cứu nhận đƣợc sự phù hợp có
thể chấp nhận đƣợc đối với dữ liệu sơ cấp. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy cho thấy,
có 05 biến tác động đến ý định mua sản phẩm quần áo theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: biến
có tác động mạnh nhất là Độ tin cậy (TRU) với hệ số chuẩn hóa bằng 0,361, xếp vị trí thứ
I


2 là biến Khả năng yêu thích (LIK) với hệ số chuẩn hóa bằng 0,188, tiếp đến là Khả năng
tƣơng đồng (MUT) với hệ số chuẩn hóa là 0,173, ngay sau là Khả năng chun mơn với
hệ số chuẩn hóa là 0,148 và cuối cùng là Sự tƣơng tác với mức 0,099. Từ đó có thể thấy
rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Bài
nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế: Đầu tiên là đối tƣợng khảo sát chỉ là thế hệ gen Z nên
chƣa có sự so sánh khái quát giữa các thế hệ khác. Thứ hai, dữ liệu khảo sát thu về vẫn
cịn hạn chế về tính khái quát do chƣa mô tả cụ thể đƣợc cho từng cá nhân. Thứ ba,
những nghiên cứu về sản phẩm quần áo trong nƣớc vẫn cịn ít, khơng có nhiều dữ liệu
tham khảo nên có thể cịn nhiều thiếu sót trong q trình hồn thiện bài nghiên cứu. Dựa
trên những hạn chế này tác giả cũng đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo gồm: Thứ nhất,
mở rộng phạm vi nghiên cứu tại các thế hệ khác nhau . Thứ 2, các nghiên cứu trong
tƣơng lai nên chọn phƣơng pháp lấy mẫu với độ tin cậy cao hơn, và cỡ mẫu lớn hơn tập
trung vào nhiều đối tƣợng nghiên cứu nhƣ ở những khu vực khác nhau để từ đó các số
liệu sẽ cho ta thấy sự đa dạng. Thứ 3, xem xét các nhân tố mới để doanh nghiệp và ngƣời
tiêu dùng có cái nhìn khái qt hơn về sản phẩmquần áo thông qua Influencers. Cuối
cùng, nghiên cứu và thực hiện các phân tích chun sâu kết hợp với các cơng cụ mới để

có kết quả tốt hơn nữa.

II


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan khóa luận “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm quần áo thông
qua tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng trên mạng xã hội của thế hệ gen Z” là cơng trình nghiên cứu
riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã
đƣợc cơng bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích
dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.
Sinh viên

Phạm Thị Nhƣ Tuyền

III


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ sự biết ơn đến các Quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Ngân hàng
TP.HCM nói chung và Q Thầy Cơ khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tạo điều kiện
thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu trong suốt tời gian qua. Sự hƣớng dẫn nhiệt tình,
tận tâm truyền đạt những khiến thức quý báu của Quý Thầy Cô đã giúp tôi vận dụng các
lý thuyết đã học để áp dụng vào thực tế.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn TS.Trần Văn
Đạt đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo và động viên tơi trong suốt thời gian làm khố luận.
Xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã dành thời gian trả lời phiếu khảo sát để giúp đỡ tơi
hồn thành khố luận tốt nghiệp này. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các chuyên
gia, các anh chị khoá trên đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện khố
luận vừa qua.

Mặc dù đã có sự cố gắng trong học tập và nghiên cứu, tuy nhiên tơi vẫn cịn nhiều hạn
chế về kiến thức nên kháo luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Quý Thầy Cơ
thơng cảm và đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu đƣợc hồn thiện hơn. Cuối cùng, tơi xin
kính chúc Quý Thầy Cô thật nhiều sức khoẻ và thành công trong công việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày 07 tháng 04 năm 2022.
Tác giả

Phạm Thị Nhƣ Tuyền

IV


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3

1.6 Giới hạn nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.7 Đóng góp nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.8 Cấu trúc nghiên cứu ........................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................... 7
2.1 Influencer Marketing ......................................................................................... 7
2.2 Thế hệ Gen Z ...................................................................................................... 8
2.3 Thời trang ........................................................................................................... 8
2.4 Ý định mua sắm .................................................................................................. 9
2.5 Ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................. 10

2.5.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng ....................................................................................................... 10
2.5.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ................................ 10
2.6 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng................................................ 11
2.7 Các yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng ......................................... 13
2.7.1 Nhận thức ......................................................................................................................................... 18
2.7.2 Giá cả ................................................................................................................................................. 19

2.7.3 Chất lƣợng ....................................................................................................................................... 19
2.7.4 Giá trị ................................................................................................................................................. 20
2.7.5 Trung thành thƣơng hiệu ........................................................................................................... 20
2.8 Các thuyết liên quan ........................................................................................ 21
2.8.1 Thuyết hành động hợp lý TRA ............................................................................................... 21
2.8.2 Thuyết hành vi dự định TPB ................................................................................................... 22
2.9 Tóm tắt nghiên cứu liên quan ........................................................................ 23
2.10 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 25
2.10.1 Độ tin cậy ...................................................................................................................................... 25
V


2.10.2 Chuyên môn ................................................................................................................................. 25
2.10.3 Sự thu hút ...................................................................................................................................... 26
2.10.4 Sự tƣơng đồng ............................................................................................................................. 26
2.10.5 Sự tƣơng tác ................................................................................................................................. 26
2.10.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................................. 27
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 29
3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 29
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 30
3.2.1 Phƣơng pháp đánh giá thang đo ............................................................................................. 31
3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................................................ 31
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................................... 31

3.2.4 Phân tích tƣơng quan (Corellation Analysis) ................................................................... 32
3.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression).......................................................... 32
3.2.6 Thiết kế mẫu ................................................................................................................................... 33
3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ...................................................................... 33

3.4 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 36
3.4.1 Thang đo tác động của Độ tin cậy......................................................................................... 37
3.4.2 Thang đo tác động của Khả năng chuyên môn ............................................................... 37
3.4.3 Thang đo tác động của Sự tƣơng đồng ............................................................................... 38
3.4.4 Thang đo tác động của Sự tƣơng tác .................................................................................... 39
3.4.5 Thang đo tác động của Sự thu hút......................................................................................... 39
3.4.6 Thang đo tác động của Ý định mua sắm ............................................................................ 40
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 42
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 42
4.2 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................... 42
4.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm quần áo của thế hệ gen Z
tại TPHCM thơng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................... 44
4.2.1.1 Phân tích EFA cho quy mơ biến độc lập ...................................................... 44
4.2.1.2 Phân tích EFA cho quy mơ biến phụ thuộc .................................................. 46
4.2.2 Phân tích tƣơng quan .................................................................................................................. 48

4.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................................................... 50
4.2.4 ANOVA ............................................................................................................................................ 50
VI


4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................... 52
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 56
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 56
5.2 Hàm ý quản trị.................................................................................................. 57

5.2.1 Đối với yếu tố Độ tin cậy.......................................................................................................... 57
5.2.2 Đối với yếu tố Chuyên môn ..................................................................................................... 57
5.2.3 Đối với yếu tố Sự tƣơng đồng................................................................................................. 58
5.2.4 Đối với yếu tố Sự thu hút .......................................................................................................... 58
5.2.5 Đối với yếu tố Sự tƣơng tác ..................................................................................................... 58
5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu ............................................................................ 59
5.4 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 62
PHỤ LỤC................................................................................................................. 64

VII


DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin


TRU

Độ tin cậy

EXP

Khả năng chun mơn

MUT

Sự tƣơng đồng

REL

Sự tƣơng tác

LIK

Sự thu hút

PI

Ý định mua sắm

VIII


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 13
Bảng 2.3 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ...................................................................... 23

Bảng 2.4 Thống kê các yếu tố của mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................... 27
Bảng 3.1 Thang đô tác động của Độ tin cậy ..................................................................... 37
Bảng 3.2 Thang đo tác động của Khả năng chuyên môn .................................................. 37
Bảng 3.3 Thang đo tác động của Sự tƣơng đồng .............................................................. 38
Bảng 3.4 Thang đo tác động của Mối liên kết với Influencers ......................................... 39
Bảng 3.5 Thang đo tác động của Sự thu hút...................................................................... 39
Bảng 3.6 Thang đo tác động của Ý định mua sắm ............................................................ 40
Bảng 4.1 Thống kê mơ tả các biến định tính ..................................................................... 42
Bảng 4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha ...................................................................... 43
Bảng 4.4 Kiểm định KMO and Bartlett............................................................................. 45
Bảng 4.5 Tổng phƣơng sai trích về thang đo biến độc lập ................................................ 45
Bảng 4.6 Ma trận thành phần xoay vòng của các biến độc lập ......................................... 46
Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett’s ............................................................................ 47
Bảng 4.8 Tổng phƣơng sai trích về thang đo biến phụ thuộc............................................ 47
Bảng 4.9 Ma trận thành phần của biến phụ thuộc ............................................................. 48
Bảng 4.10 Hệ số tƣơng quan ............................................................................................. 48
Bảng 4.11 Tóm tắt mơ hình hồi quy .................................................................................. 50
Bảng 4.12 ANOVA ........................................................................................................... 50
Bảng 4.13 Coefficientsa (Hệ số) ....................................................................................... 51
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 52

IX


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng .......... 11
Hình 2.2 Tháp nhu cầu của Maslow ................................................................................. 18
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA ............................................................ 22
Hình 2.4 Mơ hình Thuyết hành vi dự định TPB............................................................... 23
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trên nần tảng mạng xã hội

trên Thị trƣờng tiêu dùng quần áo ở Lebanon ................................................................... 24
Hình 2.6 Mơ hình các yếu tố của ngƣời tiếp thị ảnh hƣởng thời trang đóp góp đến ý định
mua sắm của ngƣời tiêu dung của các trƣờng đại học ...................................................... 25
Hình 2.7 Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng của Tiếp thị có ảnh hƣởng trên mạng xã hội đối
với ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng và vai trò trung gian của sự tín nhiệm ............ 26
Hình 2.8 Mơ hình các yếu tố của ngƣời ảnh hƣởng thời trang đóng góp đến ý định mua
sắm của ngƣời tiêu dùng .................................................................................................... 27
Hình 2.9 Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến uy tín tiếp thị ngƣời có ảnh hƣởng trên
YouTube: một mơ hình hệ thống dựa trên kinh nghiệm ................................................... 28
Hình 2.10 Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng của Tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng đến sự ngƣỡng
mộ thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến: Viễn cảnh thị trƣờng
mới nổi ............................................................................................................................... 30
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 35
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 38

X


CHƢƠNG 1:
1.1

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội mang đến lợi ích đáng kể cho các
doanh nghiệp và kể cả ngƣời tiêu dùng. Trong những năm gần đây, Influencer Marketing
đƣợc bến đến nhƣ “bậc thầy quảng cáo” của các doanh nghiệp, vì sở hữu lƣợng ngƣời
theo dõi lớn, khả năng tƣơng tác cao và có ảnh hƣởng đến suy nghĩ, ý kiến hay thậm chí
là hành vi của một nhóm ngƣời nhất định. Theo báo cáo của We are Social and Hoosuite,

các nghiên cứu đã cho thấy rằng 78% ngƣời sử dụng mạng xã hội bị ảnh hƣởng bởi
những đánh giá từ các Influencer họ tin tƣởng. Trong đó 49% ngƣời tiêu dung đƣa ra
quyết định mua hàng dựa trên đề xuất của các Influencers.
Ngành thời trang đang ngày càng nhận đƣợc nhiều sự chú ý từ khi nó trở thành sự tồn tại
trong mỗi cuộc sống hàng ngày của mỗi ngƣời, đặc biệt đối với thế hệ trẻ vì nó đại diện
cho danh tính của họ. Vấn đề ăn mặc khơng cịn đơn thuần là mặc cho có mà nó cịn thể
hiện nhân cách, vẻ đẹp và gu thẩm mỹ của mỗi cá nhân. Theo thống kê gần đây, mặc dù
ngành thời trang có một sự giảm sụt nhẹ vì tác động của dịch bệnh, doanh thu của thời
trang vẫn đóng góp với hơn 50% trong tổng doanh thu toàn ngành. Theo Statista, 58%
ngƣời tiêu dùng Việt cho rằng họ sẽ tiếp tục mua sắm hàng bách hoá trên nền tảng
TMĐT bởi sự tiện lợi và thói quen này sẽ vẫn duy trì với 53% thừa nhận rằng mua hàng
bách hóa trực tuyến đã trở thành một phần trong cuộc sống của họ. Thế hệ gen Z sử dụng
ít nhất một kênh truyền thơng xã hội và họ đã và đang tiếp tục sử dụng thêm các nền tảng
mạng xã hội khác, tần suất mua sắm trực tuyến thông qua mạng xã hội đã gia tăng đáng
kể qua các năm.
Mỗi Influencer đã xây dựng cho mình một phong cách đặc trƣng của riêng mình và họ sở
hữu một lƣợng ngƣời theo dõi tùy thuộc vào độ nổi tiếng của họ. Thật khó để phủ nhận
sự thành công từ sự kết hợp của ngƣời ảnh hƣởng thời trang và khách hàng, những ngƣời
ảnh hƣởng đã xây dựng cho mình một hình ảnh riêng biệt của mình và cung cấp những
thơng tin bổ ích về thời trang, điều này thực sự ảnh hƣởng mạnh mẽ với giới trẻ về những
xu hƣớng phong cách mới và sáng tạo từ họ, từ đó những ý định mua sắm của giới trẻ sẽ
xuất hiện. Thế hệ gen Z là thế hệ có một năng lƣợng tƣơi mới và sự sáng tạo độc đáo,
1


việc thừa hƣởng đƣợc những giá trị của Influencers về ngang thời trang sẽ thúc đẩy họ
tạo ra những làn gió xu hƣớng thời mới mẻ và đặc sắc.
Qua bài nghiên cứu này có thể giúp cho các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng có cái nhìn
tổng qt hơn về ngƣời tiếp thị ảnh hƣởng thời trang. Đồng thời tác giả muốn làm rõ
những yếu tố tác động mạnh đến ý định mua sắm thời trang qua mạng xã hội của đối

tƣợng gen Z, từ đó đƣa ra những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ
dành cho doanh nghiệp cũng nhƣ giải quyết nỗi lo lắng của ngƣời sử dụng mạng xã hội.
Sau một thời gian tìm hiểu cũng nhƣ xuất phát từ yêu cầu thực tiễn, bằng những kiến
thức tổng hợp trong quá trình học tập và nghiên cứu thực tế đã đi đến quyết định thực
hiện đề tài: “Phân tích tác động của quảng cáo qua Influencer đến ý định mua sắm trên
nền tảng mạng xã hội của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quan: Phân tích tác động của quảng cáo thơng qua tiếp thị ngƣời ảnh
hƣởng thời trang đến ý định mua sắm trên nền tảng mạng xã hội của thế hệ gen Z tại
Thành phố hồ chí minh.
- Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của gen Z thông qua tiếp thị ngƣời ảnh
hƣởng trên nền tảng mạng xã hội
Xác định mức độ tác động của từng nhân tố tác động đến ý định mua sắm của gen Z
thông qua tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng trên nền tảng mạng xã hội
Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp những Influencers sẽ tạo ra những giá trị đáng giá
nhằm nâng cao ý định mua sắm của gen Z
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm của gen Z thông qua tiếp thị ngƣời ảnh
hƣởng thời trang tại TPHCM?
- Mức độ tác động của từng nhân tố liên quan đối với ý định mua sắm gen Z thông qua
tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng thời trang tại TPHCM?
- Từng hàm ý quản trị sẽ giúp nâng cao nhƣ thế nào đối với ý định mua sắm gen Z thông
qua tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng thời trang tại TPHCM?
2


1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng: Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm của gen Z thông qua tiếp thị ngƣời
ảnh hƣởng thời trang tại TPHCM

Phạm vi nghiên cứu về không gian: thế hệ gen Z sinh sống tại TPHCM và sử dụng ít nhất
một nền tảng mạng xã hội nhƣ Facebook, Youtube hoặc Instagram.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu và khảo sát
khách hàng từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp định tính: nhằm xác định vấn đề của nghiên cứu này và dựa trên các nghiên
cứu liên quan về tác động của Influencer đến ý định mua sắm của gen Z. Ngoài ra, nghiên
cứu này còn dựa trên các tài liệu và các nghiên cứu trƣớc đây để đề xuất mơ hình các
nhân tố tác động của Influencer đến ý định mua sắm quần áo của gen Z. Sau đó, một
nhóm tập trung và phiên bản thử nghiệm của bảng câu hỏi đƣợc thực hiện bởi những
ngƣời ngẫu nhiên đã từng và đang theo dõi những ngƣời có ảnh hƣởng trên mạng xã hội
về thời trang.
Phƣơng pháp định lƣợng: Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện bằng cách phát phiếu khảo
sát cho ngƣời tiêu dùng đã từng theo dõi ít nhất 1 Influencer về mảng thời trang để thu
thập thông tin. Dữ liệu sẽ đƣợc phân tích bởi SPSS Statistics 20 để mơ tả mẫu và loại bỏ
các biến quan sát không nhất quán trong một nhân tố bằng Cronbach's Alpha. Bên cạnh
đó, nghiên cứu này sử dụng EFA để khám phá các yếu tố và đánh giá độ tin cậy nội bộ
của thang điểm. Hồi quy nhằm mục đích kiểm tra các yếu tố góp phần vào sự thay đổi
của các biến độc lập. Cuộc khảo sát trực tuyến sẽ đƣợc thực hiện trong tháng 1, tháng 2
và tháng 3 năm 2022, và ba nền tảng mạng xã hội đƣợc đƣa vào cuộc khảo sát trực tuyến
là YouTube, Facebook và Instagram. Chỉ những ngƣời hoạt động trên ít nhất một nền
tảng mạng xã hội và là ngƣời dùng thƣờng xuyên của nền tảng nói trên mới đƣợc đƣa vào
cuộc khảo sát.
1.6 Giới hạn nghiên cứu
Số liệu nghiên cứu chỉ đƣợc lấy từ Thế hệ Gen Z sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh
do đó chƣa có sự so sánh ý kiến giữa các thế hệ khác nhau tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Vì thế bài nghiên cứu chƣa đánh giá khách quan đƣợc tổng thể ý kiến của các thế hệ khác
3



nhau trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu thu thập trong bài nghiên cứu đƣợc
lấy từ phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện nên sẽ bị hạn chế về khả năng tổng quát hóa cho
nghiên cứu. Các số liệu này chỉ đại diện cho một phần đông số lƣợng gen Z tại TPHCM
nên chƣa mô tả đƣợc một cách chính xác nhất đối với từng cá nhân.
Có thể các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm quần áo thông qua tiếp thị ngƣời ảnh
hƣởng đã đƣợc sử trong các nghiên cứu liên quan trƣớc đây nên có thể có sự trùng lặp về
nhân tố do đó mà các yếu tố mới khơng đƣợc phát hiện.

1.7 Đóng góp nghiên cứu
Ý nghĩa lý thuyết: Thị trƣờng thời trang trong và ngồi nƣớc đang phát triển với tốc độ
vơ cùng nhanh để đáp ứng nhu cầu ăn măc đẹp của ngƣời dân trên mọi độ tuổi, giới tính,
nghề nghiệp,.. nhƣng hiện nay vẫn còn hạn chế các bài nghiên cứu về lĩnh vực này. Vì
thế bài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm thông qua tiếp thị ngƣời ảnh
hƣởng thời trang trên nền tảng mạng xã hội của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí
Minh” là một trong những đề tài nghiên cứu tập tủng vào một chủ thể và đối trƣợng.
Chính vì thế, bài nghiên cứu này sẽ là một trong những tài liệu tham khảo có giá trị về
mặt lý thuyết cũng nhƣ là nền tảng phát triển cho các bài nghiên cứu trong tƣơng lai, nói
cách khác bài nghiên cứu này khơng chỉ có giá trị hiện tại mà nó cịn đóng góp trong
tƣơng lai.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp và ngƣời
tiêu dùng thế hệ gen Z sẽ hiểu rõ và nhận thức tốt hơn về Influencers tại Thành phố Hồ
Chí Minh để từ đó có thể đề ra những phƣơng án chiến lƣợc nhằm tiếp cận đƣợc nhiều
khách hàng hơn.
1.8 Cấu trúc nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, báo cáo nghiên cứu này
đƣợc chia thành năm chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài
Trong chƣơng đầu tiên, nền tảng của nghiên cứu đƣợc minh họa, các vấn đề và mục đích
đƣợc thảo luận. Các câu hỏi nghiên cứu đƣợc xác định và cuối cùng là cấu trúc đƣợc
trình bày.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
4


Hệ thống cơ sở lý thuyết, làm sáng tỏ các khái niệm có liên quan, đƣa ra một vài mơ hình
liên quan và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Đánh giá các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến vấn đề đang đƣợc điều tra  Kiến thức
lý thuyết
Mẫu nghiên cứu
Chƣơng 3: Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu
Mơ tả về quy trình thu thập
Câu hỏi nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu và danh mục câu hỏi đƣợc dùng để khảo sát.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Dùng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, kiểm định mơ hình đề xuất có độ tin cậy
khơng.
Chƣơng 5: Kết luận và khuyến nghị
Đƣa ra kết luận cho bài nghiên cứu
Giải thích và thảo luận về các hệ quả / phát hiện của nghiên cứu
Những gợi ý và đề xuất về quản lý thực tế cho nghiên cứu trong tƣơng lai

5


Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày lý do nghiên cứu,
qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Về
phƣơng pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định

lƣợng, đồng thời Chƣơng 1 cũng nêu lên ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
nghiên cứu. Ở chƣơng tiếp theo tác sẽ trình bày một số định nghĩa cũng nhƣ các lý thuyết
liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu, nhằm thực hiện cho nghiên cứu
chun sâu

6


CHƢƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Influencer Marketing
Influencer Marketing trên phƣơng tiện truyền thông xã hội đƣợc định nghĩa là “một kỹ
thuật sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội (tức là nội dung đƣợc tạo bởi những ngƣời
hàng ngày bằng cách sử dụng các cơng nghệ có thể tiếp cận và mở rộng cao nhƣ blog,
bảng tin, podcast, blog nhỏ, dấu trang, mạng xã hội, cộng đồng, wiki, và vlog) và những
ngƣời có ảnh hƣởng xã hội (tức là những ngƣời hàng ngày có ảnh hƣởng quá lớn đến
đồng nghiệp của họ nhờ lƣợng nội dung họ chia sẻ trực tuyến) để đạt đƣợc nhu cầu tiếp
thị và kinh doanh của tổ chức ”(Singh & Diamond, 2012).
Ngoài ra, Influencer Marketing đề cập đến “việc xác định và sử dụng những cá nhân chủ
chốt cụ thể có ảnh hƣởng đối với những ngƣời mua tiềm năng của một thƣơng hiệu hoặc
sản phẩm để hỗ trợ các hoạt động tiếp thị của thƣơng hiệu và hoạt động nhƣ một cơ chế
truyền miệng điện tử mạnh mẽ” (Evans et al., 2017). Những ngƣời có ảnh hƣởng trên
mạng xã hội đã tự xác lập mình là những ngƣời ủng hộ có thể đƣợc cho là xu hƣớng tiếp
thị hiệu quả và tiết kiệm chi phí tốt nhất (Lim et al., 2017). Trên thực tế, Influencer
Marketing đƣợc định nghĩa là “một quy trình trong tiếp thị kỹ thuật số nơi các nhà lãnh
đạo quan điểm (ngƣời có ảnh hƣởng) đƣợc xác định và sau đó đƣợc tích hợp vào giao
tiếp của thƣơng hiệu trên mạng xã hội nền tảng phƣơng tiện truyền thông ”(Bakker,
2018).

Influencer Marketing đƣợc phân loại thành 3 nhóm:
+ Celebrity: nhóm ngƣời nổi tiếng nhƣ sao, ca sĩ, MC, diễn viên hoạt động trong
showbiz, có độ nhận biết rộng nhất
+ Influencer: nhóm ngƣời có sức ảnh hƣởng, đƣợc chú ý và quan tâm rộng rãi trên mạng
xã hội
+ Mass seeder: nhóm ngƣời có sức ảnh hƣởng tới nhóm khách hàng nhỏ lẻ.
Dựa vào số lƣợng ngƣời theo dõi, chúng ta có thể phân loại những ngƣời ảnh hƣởng
thành 5 nhóm chính nhƣ sau:
- Nhóm Influencer vừa và nhỏ:

7


+ Nano Influencer (có từ 3K – 10K ngƣời theo dõi): số lƣợng đông, chia sẻ thông tin mọi
lĩnh vực, độ tƣơng tác tốt.
+ Micro Influencer (10K – 50K ngƣời theo dõi): nội dung đăng trên mạng xã hội đƣợc
quan tâm và chỉn chu hơn, có khai thác chủ đề cụ thể hơn.
+ Power Middle Influencer (50K – 100K ngƣời theo dõi): nhóm này xác định rõ hơn định
hƣớng cụ thể và tập trung khai thác sâu hơn. Họ có kiến thức trong cuộc sống và cả
những kinh nghiệm làm việc với nhãn hàng.
- Nhóm Influencer lớn:
+ Macro Influencer (100K – 500K ngƣời theo dõi): đây là nhóm chuyên gia nổi bật trong
một lĩnh vực với có lƣợng ngƣời theo dõi khổng lồ, có khả năng tạo nên xu hƣớng mới và
tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ, hành vi của fan.
+ Mega Influencer (trên 500K ngƣời theo dõi): nhóm này mức độ phổ biến lớn nhất, họ
thƣờng là nghệ sĩ nổi tiếng, ngơi sao truyền hình, CEO, nhà hoạt động xã hội…đây là lựa
chọn hoàn hảo để nâng tầm giá trị thƣơng hiệu, tạo độ phủ sóng rộng rãi và định hƣớng
hành vi ngƣời tiêu dùng.
2.2 Thế hệ Gen Z
Thuật ngữ gen Z xuất hiện lần đầu tiên trên tạp chí Adage năm 2000, gen Z là những

ngƣời ra trong khoảng thời gian từ cuối năm 1990 cho đến 2012, và khoảng tuổi đƣợc
chấp nhận rộng rãi nhất là 1997-2012. Thế hệ này đƣợc đánh giá là một trong những
nhóm đối tƣợng khách hàng tiềm năng của nhiều nhãn hàng. Ngƣời tiêu dùng Thế hệ Z
đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới
do số lƣợng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trƣờng toàn cầu (Tunsakul,
2018). Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tƣơng đƣơng hơn 14,4
triệu ngƣời (VNETWORK, 2020).
2.3 Thời trang
Thời trang là cách mà mọi ngƣời thể hiện bản thân mình. Vào lúc bắt đầu nền văn minh,
khai sáng tri thức; loài ngƣời đã nhận ra rằng mặc quần áo không chỉ để bảo vệ cơ thể
khỏi môi trƣờng (hay chỉ đơn giản là che thân). Do vậy, về cơ bản, thời trang có nghĩa là
mặc lên bộ quần áo với mục đích làm nổi bật ƣu điểm cơ thể của ngƣời mặc; đồng thời
gây chú ý với ngƣời khác về vẻ đẹp thời trang riêng biệt của bản thân.
8


Thời trang là một trong những nhu cầu thiết yếu đƣợc sử dụng và xoay quanh cuộc sống
của con ngƣời hiện đại nhƣ: quần, áo, váy, đầm…
Thời trang là những sản phẩm nhằm mục đích bảo vệ cơ thể khỏi môi trƣờng (hay chỉ
đơn giản là che thân). Về cơ bản, thời trang có nghĩa là mặc lên một bộ quần áo với mục
đích là nổi bật những ƣu điểm của ngƣời mặc mà thể hiện phong cách cá nhân của bản
thân.
Trên thị trƣờng hiện nay, các khái niệm về thời trang rất đa dạng, có thể mang tính khái
qt chung hoặc cụ thể cho từng loại đối tƣợng, quốc gia và khu vực những nhìn chung
thời trang là tổng hợp những vật mà con ngƣời dùng bên ngoài cơ thể để che chắn và làm
đẹp cho ngƣời tiêu dùng, giúp họ nâng cao đƣợc sự tự tin và chất lƣợng cuộc sống.
Một thực chất không đổi của thời trang là nó điều chỉnh cực kỳ nhanh – trong chớp mắt
món đồ bạn đang sở hữu có thể bị lỗi mốt. Các hãng thời trang sẽ ra mắt các bộ sƣu tập
mới theo mùa và hợp xu hƣớng hiện tại. Đào thải mẫu thiết kế cũ bằng một mẫu thiết kế
mới mỗi mùa mốt là điều hiển nhiên.

2.4 Ý định mua sắm
Ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đƣợc hình thành bởi thái độ, sự đánh giá của ngƣời
tiêu dùng và các tác động bên ngồi, và nó là một thành phần quan trọng trong việc dự
báo hành vi của ngƣời tiêu dùng (Chi, Yeh, & Tsai, 2011). Ý định mua đề cập đến khả
năng ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng hoặc sẵn sàng mua một thƣơng hiệu cụ thể trong
tƣơng lai (Huang và cộng sự, 2011). Ý định mua càng cao thì khả năng ngƣời tiêu dùng
mua sản phẩm càng cao (Schiffman & Kanuk, 2000).
Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đã phát triển do sự gia tăng của việc sử dụng
Internet, nó cho phép ngƣời tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến và cách mua hàng
trực tuyến khác so với cách thức truyền thống vì ngƣời tiêu dùng quan tâm hơn đến cửa
hàng trực tuyến và các thành phần khác nhau của nó. (Dreifaldt và Drennan, 2019). Đặc
biệt, trong mua sắm thời trang đòi hỏi nhiệm vụ đặc biệt đòi hỏi sự tham gia nhiều hơn
vào các chi tiết từ ngƣời tiêu dùng (Sudha và Sheena, 2017). Ngƣời tiêu dùng tin rằng
những ngƣời có ảnh hƣởng đáng tin cậy có thể khiến ngƣời tiêu dùng chấp nhận đề xuất
của họ và thay đổi quyết định mua hàng của họ (Konstantopoulou và cộng sự, 2019).

9


2.5 Ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng
2.5.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm ngƣời. Là ngƣời mua sắm
sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Là ngƣời tiêu dùng sản phẩm cuối
cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ
mục đích cung cấp lại để tìm kiếm lợi nhuận. Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng
hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. (Luật
Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng, 2010). Các hoạt động thị trƣờng của cá nhân bao gồm
03 chức năng, vai trò nhƣ là một phần của quá trình liên quan đến hành vi tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng: ngƣời tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Ngƣời mua: ngƣời thực
hiện các hoạt động mua hoặc có đƣợc sản phẩm, dịch vụ. Ngƣời trả tiền: ngƣời cung cấp

hoặc các đối tƣợng có giá trị khác để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ. (Theo Schiffman và
Kanuk , 2005).
Hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các cá nhân,
nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm,
dịch vụ, trải nghiệm hay ý tƣởng ñể thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá
trình này lên ngƣời tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự, 2001). Hành vi ngƣời tiêu
dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc
mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ
thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
2.5.2

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

Có rất nhiều nghiên cứu về tầm quan trọng của hành vi ngƣời tiêu dùng trong quá trình ra
quyết định của ngƣời tiêu dùng. Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra
quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp
thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa và thơng tin từ bộ phận bán hàng cịn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu
10


dùng thuộc lãnh vực của mình giúp cơng ty có đƣợc quyết định phù hợp, chính xác và có
thể xây dựng đƣợc một kế hoạch Marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay để có thể tạo đƣợc vị thế vững chắc trên thị trƣờng
cũng nhƣ có những phƣơng án xây dựng Marketing hiệu quả đối với sản phẩm thì doanh
nghiệp cần phải có đội ngũ nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. Từ những thông tin thu

thập đƣợc sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan đối với nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng tại từng thời điểm để đƣa ra những chiến lƣợc thúc đẩy sự phát triển và ý định sử
dụng của khách hàng đối với sản phẩm .Hơn thế nữa, bằng cách tìm hiểu ngƣời mua
thơng qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế
nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình
tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp
2.6 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Theo Jeff Bray (2008) hành vi khách hàng có thể đƣợc diễn tả theo mơ hình EKB (Engel,
Black và Minard) cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ
giai đoạn trƣớc mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua
hàng. Philip Kotler (2003) mô tả quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng thơng qua các
giai đoạn sau:

Hình 2.1 Mơ hình các giai đoạn của q trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
 Nhận biết nhu cầu

11


Đây là bƣớc đầu tiên, ngƣời tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua hàng khi nhận
ra nhu cầu. Những yếu tố bên trong cũng nhƣ những yếu tố bên ngồi sẽ kích thích nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng phát sinh qua các câu hỏi:
- Nhà Marketing cần dự đoán ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào?
- Tại sao họ lại xuất phát nhu cầu đó?
- Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ra sao?
- Sản phẩm nào?
- Với đặc tính gì?
 Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc khiến con ngƣời ta tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu. Thơng

tin có thể đƣợc tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngồi. Thơng tin bên trong thƣờng có sẵn
trong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi. Thơng tin bên ngồi
bao gồm các nguồn thơng tin từ quan hệ cá nhân nhƣ bạn bè, ngƣời thân, hoặc thơng tin
từ các nhóm ngƣời tiêu dùng trong xã hội, trên mạng xã hội. Ngƣời tiêu dùng có thể tìm
kiếm, tham khảo các nguồn thông tin cơ bản sau:
- Nguồn thơng tin cá nhân: ngƣời thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp…
- Nguồn thơng tin thƣơng mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ngƣời bán hàng…
- Nguồn thơng tin đại chúng: dƣ luận, báo chí, truyền hình, mạng xã hội…
- Nguồn thông tin kinh nghiệm bản thân: những cá nhân đã đƣợc tiếp xúc, khảo sát và sử
dụng sản phẩm.
 Đánh giá các lựa chọn
Các lựa chọn thay thế thƣờng là giai đoạn mà ngƣời tiêu dùng nỗ lực nhiều nhất. Có rất
nhiều lựa chọn thay thế có sẵn, điều quan trọng là phải biết ngƣời tiêu dùng sử dụng tiêu
chí nào để lựa chọn sản phẩm. (Solomon và cộng sự, 2006) Ngƣời tiêu dùng xử lý thông
tin về các thƣơng hiệu cạnh tranh và đƣa ra quyết định. Ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin
về các thƣơng hiệu cạnh tranh và đƣa ra quyết định cuối cùng. Cách mà ngƣời tiêu dùng
đánh giá sản phẩm là định hƣớng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ
thƣờng dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
12


 Quyết định mua hàng
Sau việc đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua. Tuy nhiên từ ý
định mua đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng còn bị cản trở bởi các yếu tố nhƣ thái
độ của nhóm ảnh hƣởng (bạn bè, gia đình…), điều kiện mua (địa điểm giao dịch, phƣơng
thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến
mãi, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trị rất quan trọng đặc biệt khi có sự cạnh tranh
trên thị trƣờng.
 Hành vi sau khi mua
Hành vi mua lần tiếp theo của ngƣời tiêu dùng chịu tác động bởi sự hài lịng hoặc khơng

hài lịng sau khi mua và sử dụng sản phẩm
Qua hình thức quảng cáo, sự giới thiệu của ngƣời bán, ngƣời thân bạn bè đã sử dụng sẽ
hình thành nên sự mong đợi của khách hàng. Khi mong đợi của khách hàng càng cao
nhƣng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng sẽ lại càng cao
2.7 Các yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Bảng 2.1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng

Marketing

Quá trình ra
quyết định của
ngƣời mua

Sản phẩm

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Giá cả

Tìm kiếm thơng tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Cơng nghệ


Xã hội

Địa điểm

Đánh giá

Lựa chọn ngƣời bán

Chính trị

Cá tính

Khuyến mãi

Quyết định

Định thời gian mua

Văn hóa

Tâm lý

Hành vi mua sắm

Định số lƣợng mua

Tác nhân

Con ngƣời


Quyết định của

Tác nhân

Đặc điểm

ngƣời mua

khác

ngƣời mua

(Nguồn: Philip K, 2005)
Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chia thành
bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Có nhiều yếu tố nhỏ khác nhau
trong 04 nhóm yếu tố chính. Các yếu tố Marketing gồm: sản phẩm, giá cả, đặc điểm,
khuyến mãi đều có ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Từ việc nhận thức
chúng đƣợc chuyển thành các biểu hiện: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, định thời
13