NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG CỦA INFLUENCERS ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA THẾ
HỆ GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên thực hiện: TRẦN NGỌC ANH THƢ
Lớp: HQ06 - GE09
Khóa học: 2018 - 2022
MSSV: 050606180397
Giảng viên hƣớng dẫn: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022


NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG CỦA INFLUENCERS ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA THẾ
HỆ GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên thực hiện: TRẦN NGỌC ANH THƢ
Lớp: HQ06 - GE09
Khóa học: 2018 - 2022
MSSV: 050606180397
Giảng viên hƣớng dẫn: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022


NHẬN XÉT CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
TP. HCM, ngày …. tháng …. năm 2022

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
TP. HCM, ngày …. tháng …. năm 2022
Chủ tịch Hội đồng xét duyệt


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng của Influencers đến ý định mua sắm sản
phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh”, ngồi sự cố gắng của
bản thân, tác giả còn nhận đƣợc sự giúp đỡ từ ngƣời thân, bạn bè và thầy cô tại trƣờng
Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt, xin trân trọng gửi đến TS. Trần
Văn Đạt ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tác giả trong q trình hồn thành đề tài nghiên cứu
này lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất.

Xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh cùng
tồn thể các thầy cô trực thuộc khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho tơi trong
q trình học tập tại trƣờng cũng nhƣ thời gian hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa
học của mình.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè, đã ln hỗ trợ, động viên tơi
hồn thành tốt chƣơng trình học của mình.
Xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung
thực, trong đó khơng có các nội dung đã đƣợc cơng bố trƣớc đây hoặc các nội dung do
ngƣời ngƣời khác thực hiện, ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa
luận. Tác giả hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu.

TP.HCM, ngày …. tháng …. năm 2022
Trần Ngọc Anh Thƣ


TÓM TẮT
Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hƣởng của Influencers đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc
da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Sự phát triển vƣợt bậc và không ngừng của Internet và mạng xã hội đã kéo theo nhiều sự
chuyển đổi trong phƣơng thức tiếp thị của doanh nghiệp, trong đó có một phƣơng thức
tiếp thị đang trở thành hiện tƣợng trên toàn cầu và đƣợc nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ áp
dụng, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch Covid – 19 hiện nay, đó chính là phƣơng thức
tiếp thị sử dụng ngƣời có ảnh hƣởng. Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của phƣơng thức
tiếp thị này đối với các doanh nghiệp nên tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng của Influencers đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z
tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định và đánh giá các yếu tố của ngƣời có sức ảnh

hƣởng tác động đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành
phố Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu quan điểm của những ngƣời
thuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng hoặc đang có ý định mua sắm sản
phẩm chăm sóc da và có theo dõi ngƣời có ảnh hƣởng trên mạng xã hội. Sau khi phát
phiếu khảo sát, tác giả thu về 304 câu trả lời và sau đó đƣợc phân tích bằng phƣơng pháp
định lƣợng thông qua phần mềm SPSS và chỉ ra kết quả nhƣ sau: Ý định mua sắm sản
phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đƣợc ảnh hƣởng bởi 6
yếu tố của Influencer nhƣ: “Độ đáng tin cậy” (1), “Độ chuyên môn” (2), “Độ thu hút” (3),
“Độ nổi tiếng” (4) của ngƣời có ảnh hƣởng, “Mối liên kết” (5) giữa ngƣời có ảnh hƣởng
với ngƣời tiêu dùng và “Sự phù hợp” (6) giữa ngƣời có ảnh hƣởng với thƣơng hiệu/sản
phẩm chăm sóc da. Trong đó, mức độ đáng tin cậy của ngƣời có ảnh hƣởng là yếu tố
quan trọng nhất ảnh hƣởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z
tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp
kinh doanh mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phƣơng thức
truyền thơng sử dụng ngƣời có sức ảnh hƣởng trên các mạng xã hội.
Từ khóa: Người có (sức) ảnh hưởng (Influencers), Influencer Marketing, ý định mua
sắm, sản phẩm chăm sóc da.


ABSTRACT
Title: Influencers' impact on Gen Z's intentions to purchase skincare products in Ho Chi
Minh City.
Summary: The remarkable and continuing development of the Internet and social
networks has resulted in numerous changes in corporate marketing methods, including
one that is quickly becoming a global phenomenon and is well recognized by many
businesses. Large and small enterprises use influencer marketing, which is a marketing
approach that uses influencers, notably in the context of the current COVID-19
pandemic. Recognizing the value of this marketing strategy for businesses, the author
chose to investigate the topic "Influencers' impact on Gen Z's intentions to purchase
skincare products in Ho Chi Minh City". The goal of this study is to identify and evaluate

the factors that influence the purchase intention of Gen Z skincare products in Ho Chi
Minh City. The author conducts research into the perspectives of Gen Z people in Ho Chi
Minh City who have purchased or plan to purchase skincare products and follow
influencers on social media. After disseminating the survey, the author received 304
responses, which were then quantitatively evaluated using SPSS software, yielding the
following results: The intention of Gen Z in Ho Chi Minh City to purchase skincare
products is influenced by six factors of influencers: "Reliability" (1), "Expertise" (2),
"Attractiveness" (3), "Popularity" (4) of the influencer, "The Link" (5) between the
influencer and the consumer, and "Relevance" (6) between the influencer and the
brand/product. The most crucial factor affecting Gen Z's intention to purchase skincare
products in Ho Chi Minh City is the reliability of influencers. Following that, the author
offers some recommendations for cosmetic companies in Ho Chi Minh City to boost the
efficiency of their social media influencer marketing strategy.
Keywords: Influencers, Influencer Marketing, purchase intention, skincare products.


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH ĐÃ SỬ DỤNG ........................................................ 5
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI................................................................................ 7
1. Giới thiệu đề tài ......................................................................................................................................7
1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 9
1.2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................................... 9
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 10
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 10
1.4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 10
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................. 10
1.4.1.1 Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................................... 10
1.4.1.2 Đối tƣợng khảo sát ................................................................................................ 10
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 10

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 11
1.6. Ý nghĩa đề tài .............................................................................................................. 11
1.7. Cấu trúc đề tài ............................................................................................................. 11
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 12
2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.............................................................................................12
2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................ 12
2.1.1. Tiếp thị ngƣời có sức ảnh hƣởng (Influencer marketing) ...................................... 12
2.1.1.1 Ngƣời có sức ảnh hƣởng (Influencer) ................................................................... 12
2.1.1.2 Tiếp thị ngƣời có sức ảnh hƣởng (Influencer marketing) ..................................... 13

1


2.1.2. Thế hệ gen Z ........................................................................................................... 14
2.1.3. Ý định mua hàng .................................................................................................... 14
2.1.4. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng ......................................................................... 15
2.1.5. Lý thuyết về tác động của ngƣời có sức ảnh hƣởng lên hành vi ngƣời tiêu dùng . 15
2.2. Một số cơng trình nghiên cứu trƣớc đây .................................................................... 16
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 18
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 22
3. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................................................22
3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 22
3.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................... 22
3.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 23
3.4. Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ................................. 25
3.4.1. Thang đo “Độ đáng tin cậy” ................................................................................... 25
3.4.2. Thang đo “Độ chuyên môn” ................................................................................... 26
3.4.3. Thang đo “Độ thu hút” ........................................................................................... 26
3.4.4. Thang đo “Độ nổi tiếng” ........................................................................................ 27
3.4.5. Thang đo “Mối liên kết” ......................................................................................... 27

3.4.6. Thang đo “Sự phù hợp” .......................................................................................... 28
3.4.7. Thang đo “Ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da” ............................................. 28
3.5. Thu thập và xử lý số liệu ............................................................................................ 29
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 31
4. Kết quả nghiên cứu..............................................................................................................................31
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 31
4.2. Kết quả phân tích dữ liệu ............................................................................................ 33
2


4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha ........................ 33
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 36
4.2.3. Phân tích Cronbach‟s Alpha lần 2 .......................................................................... 41
4.2.4. Phân tích tƣơng quan .............................................................................................. 43
4.2.5. Hồi quy đa biến ...................................................................................................... 44
4.2.6. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................... 49
4.2.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................................... 49
4.2.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ..................................................................... 50
4.2.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................................. 51
4.2.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hàng tháng ................................................ 52
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................................... 53
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 56
5. Kết luận và hàm ý quản trị ..................................................................................................................56
5.1. Kết luận ....................................................................................................................... 56
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................................ 56
5.2.1. Đối với nhân tố độ đáng tin cậy của ngƣời có ảnh hƣởng ..................................... 56
5.2.2. Đối với nhân tố độ chuyên mơn của ngƣời có ảnh hƣởng ..................................... 58
5.2.3. Đối với nhân tố độ thu hút của ngƣời có ảnh hƣởng .............................................. 58
5.2.4. Đối với nhân tố độ nổi tiếng của ngƣời có ảnh hƣởng ........................................... 59
5.2.5. Đối với nhân tố mối liên kết giữa ngƣời có ảnh hƣởng với ngƣời tiêu dùng ......... 59

5.2.6. Đối với nhân tố sự phù hợp giữa ngƣời có ảnh hƣởng với thƣơng hiệu/sản phẩm 60
5.3. Hạn chế nghiên cứu .................................................................................................... 60
5.4. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 62
3


PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 67

4


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH ĐÃ SỬ DỤNG
Danh mục hình đã sử dụng
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất .................................................................. 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 25
Danh mục bảng đã sử dụng
Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu phân loại (đối với phiếu khảo sát hợp
lệ) ............................................................................................................................................................... 31
Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha .................................................. 33
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA lần chạy thứ nhất cho các khái niệm đo lƣờng............ 36
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA sau 2 lần chạy cho các khái niệm đo lƣờng ................ 38
Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett.............................................................................. 40
Bảng 4.6. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện40
Bảng 4.7. Ma trận thành phần chính.................................................................................. 41
Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha lần 2 của 2 nhân tố TH và NT . 41
Bảng 4.9. Ma trận hệ số tƣơng quan .................................................................................. 42
Bảng 4.10. Tóm tắt mơ hình .............................................................................................. 45
Bảng 4.11. Phân tích phƣơng sai ....................................................................................... 45
Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy ảnh hƣởng của các nhân tố của ngƣời có ảnh hƣởng

tới ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da (Bảng Coefficients)....................................... 46
Bảng 4.13. Kiểm định T-test theo giới tính ....................................................................... 49
Bảng 4.14. Kiểm định T-test theo độ tuổi ......................................................................... 50
Bảng 4.15. Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp............................................................ 51
Bảng 4.16. Kiểm định ANOVA theo thu nhập hàng tháng ............................................... 52
5


Danh mục đồ thị đã sử dụng
Đồ thị 4.1. Phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ từ hồi quy ...................................... 47
Danh mục biểu đồ đã sử dụng
Biểu đồ 4.1. Tần số của phần dƣ chuẩn hóa ...................................................................... 48

6


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Giới thiệu đề tài
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, con ngƣời đang sống trong thời đại thế giới phẳng, những rào cản về thông tin
bất cân xứng và sự giới hạn giao lƣu, gắn kết, tƣơng tác lẫn nhau hầu nhƣ đã đƣợc gỡ bỏ
nhờ vào sự phát triển vƣợt bậc của Internet và sự chuyển đổi nhanh chóng của kỷ nguyên
kỹ thuật số. Tại Việt Nam, theo ƣớc tính đến tháng 1/2021, nƣớc ta đã có 68,72 triệu
ngƣời sử dụng mạng Internet (chiếm hơn 70% dân số) và hơn 72 triệu ngƣời dùng mạng
xã hội (chiếm hơn 73% dân số) (We are social & Hootsuite, Digital in Vietnam 2021).
Qua đó thấy đƣợc, Internet đã gắn liền với cuộc sống của ngƣời dân Việt Nam, trở thành
nhu cầu thiết yếu và đã là thói quen sử dụng của họ khi ƣớc tính thời lƣợng trung bình
mỗi ngày họ có mặt trên các nền tảng trực tuyến là 6 giờ 47 phút (We are social &
Hootsuite, Digital in Vietnam 2021). Dựa vào thói quen sử dụng này đã đƣợc các doanh
nghiệp tận dụng tối đa để đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị trực tuyến của mình nhằm

đem lại những hiệu quả kinh doanh nhất định. Công cụ tiếp thị dựa vào mạng trực tuyến
đƣợc xem là phƣơng tiện phát triển nhanh nhất đƣợc sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp,
nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 hiện nay. Các nền tảng mạng xã hội ra đời đã
làm thay đổi phƣơng thức giao tiếp và tiếp thị giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng,
buộc các doanh nghiệp phải sáng tạo, thích nghi với thời cuộc để khơng bị bỏ lại phía
sau. Trên các nền tảng mạng xã hội ngƣời dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản
phẩm dịch vụ để giúp họ biết các sản phẩm dịch vụ nào tốt hơn thông qua việc so sánh
giá cả, kiểm tra các chƣơng trình khuyến mãi, chiết khấu và ƣu đãi, đồng thời xem các ý
kiến, đánh giá của ngƣời khác về sản phẩm dịch vụ mình đang quan tâm (Coco & Eckert,
2020; Nielsen, 2016; Pick, 2021). Song, với một khối lƣợng lớn thơng tin tràn lan cùng
với sự lạm dụng các hình thức tiếp thị quảng cáo có trả tiền trên các phƣơng tiện xã hội,
ngƣời dùng dần hồi nghi, khó tính và chắt lọc thông tin hơn trong việc xác thực các
thơng tin do doanh nghiệp cung cấp. Có đến 83% gen Z chọn tin tƣởng những đề xuất,
các thông tin sản phẩm đƣợc cung cấp bởi những ngƣời mua hàng trƣớc đó hơn là các
7


nhà quảng cáo (7Staturday, 2019). Thậm chí, họ cịn cảm thấy rất phiền hà khi các quảng
cáo trực tuyến liên tục xuất hiện trƣớc mắt họ. Theo Social Media Today, có đến 30%
lƣợng ngƣời dùng mạng Internet đã sử dụng cơng cụ chặn quảng cáo để loại bỏ hồn tồn
chúng, và điều này sẽ làm lãng phí khoảng 35 tỷ đô trong ngân sách chi tiêu quảng cáo
của các doanh nghiệp chỉ riêng năm 2020 (Hạnh, 2020). Điều này còn đặc biệt đúng đối
với đối tƣợng ngƣời dùng thuộc thế hệ gen Z, khi thống kê ƣớc tính có đến 36% và 42%
ngƣời dùng thuộc thế hệ này có thái độ tiêu cực đối với các quảng cáo không thể bỏ qua
xuất hiện ở đầu video (skippable pre-roll) và các quảng cáo xuất hiện khi mở cửa sổ mới
ghé thăm một website mới (pop-ups) (7Staturday, 2019). Chính vì vậy, phƣơng thức tiếp
thị sử dụng ngƣời có ảnh hƣởng - Influencer Marketing là giải pháp hết sức phù hợp cho
bài toán tiếp cận đối tƣợng mục tiêu của các doanh nghiệp, đặc biệt là các ngƣời dùng
thuộc thế hệ gen Z. Sự phát triển nhanh chóng của phƣơng tiện truyền thơng xã hội đã
dẫn đến sự khởi đầu của thời đại ngƣời có sức ảnh hƣởng tác động đến nhận thức cũng

nhƣ là cuộc sống của ngƣời tiêu dùng (Canhoto, et al., 2015). Phƣơng thức tiếp thị này
đang phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, nó giúp doanh nghiệp tối ƣu hóa việc
tiếp cận ngƣời tiêu dùng mục tiêu của mình, qua đó truyền tải thơng điệp và tác động đến
ý định mua hàng của họ với mức chi phí bỏ ra ít hơn so với việc chi trả cho những ngƣời
nổi tiếng.
Theo đà phát triển toàn diện trong mọi lĩnh vực của thế giới kéo theo đó là sự tăng trƣởng
kinh tế giúp cho mức sống và chất lƣợng cuộc sống của con ngƣời đƣợc nâng cao. Tại
Việt Nam, nhu cầu chăm sóc bản thân tồn diện cũng đang dần đƣợc quan tâm nhiều hơn,
họ không những muốn mặc đẹp, ăn ngon mà cịn xem việc chăm sóc da nhƣ một nhu cầu
thiết yếu hằng ngày. Đặc biệt là đối với ngƣời tiêu dùng thuộc gen Z, họ là những ngƣời
có nhận thức cao về sản phẩm, đủ tỉnh táo và sàng lọc thông tin rất tốt. Theo công ty
nghiên cứu thị trƣờng Mintel, thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam hiện đạt trị giá xấp xỉ 2,3 tỷ
USD một năm (Tomorrow Marketers, Tổng quan thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam 2021,
2021). Trong đó, báo cáo Vietnam Insight Handbook 2019 của Kantar Worldpanel chỉ ra
các sản phẩm skincare là phân khúc lớn nhất trong thị trƣờng mỹ phẩm tại Việt Nam
(WorldPanel, 2019). Bên cạnh đó, kết quả khảo sát của Q&Me cũng cho thấy nhóm đối
8


tƣợng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc da nhiều nhất nằm ở độ tuổi từ 23-29 tuổi, và
thành phố Hồ Chí Minh là khu vực có mức chi tiêu trung bình nhiều nhất dành cho các
sản phẩm chăm sóc da đạt 299.000 VND (Viracresearch, 2020). Nhƣ vậy, có thể thấy thị
trƣờng tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc da ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh đang rất
tiềm năng và đối tƣợng đƣợc nhắm đến nhiều nhất là ngƣời tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z.
Các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam nói chung và khu vực thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng đang nỗ lực sử dụng phƣơng thức tiếp thị bằng ngƣời có sức ảnh hƣởng để tác
động và lơi kéo nhóm đối tƣợng mục tiêu này. Tuy nhiên, những vấn đề liên quan đến
phƣơng thức influencer marketing này còn chƣa đƣợc khai thác sâu dƣới góc độ học thuật
trong mơi trƣờng nghiên cứu đặc thù tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng, mặc dù trên thế giới đã có các cơng trình nghiên cứu liên quan.

Những nghiên cứu hay bài viết liên quan về vấn đề này tại Việt Nam vẫn còn manh mún,
hay chƣa đề cập cụ thể đến bối cảnh ngành hàng chăm sóc da và đối tƣợng mục tiêu là
ngƣời tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z. Chính vì thế, tác giả cho rằng hiện nay rất cần một đề
tài nghiên cứu học thuật để đánh giá đƣợc cách nhìn nhận, xu hƣớng hành vi của ngƣời
tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z đối với các chiến dịch influencer marketing của các doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm chăm sóc da tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đấy
hiểu đƣợc chìa khóa dẫn đến thành cơng cho các chiến dịch đấy. Đó là lý do thôi thúc tác
giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố của ngƣời có sức ảnh hƣởng tác động
đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ đó, nghiên cứu đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại
thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phƣơng thức truyền thông sử dụng
ngƣời có sức ảnh hƣởng trên các mạng xã hội.

9


1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, xác định các yếu tố của ngƣời có sức ảnh hƣởng tác động đến ý định mua sắm
sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, đánh giá các yếu tố của ngƣời có sức ảnh hƣởng tác động đến ý định mua hàng
của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da
tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phƣơng thức truyền thông sử dụng
influencer trên các mạng xã hội.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất, các yếu tố nào của ngƣời có sức ảnh hƣởng tác động đến ý định mua sắm sản
phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ hai, mức tác động của các yếu tố của ngƣời có sức ảnh hƣởng đến ý định mua sắm
sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đƣợc đánh giá nhƣ
thế nào?
Thứ ba, đề xuất nào đƣợc đƣa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc
da tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phƣơng thức truyền thơng sử
dụng ngƣời có sức ảnh hƣởng trên các mạng xã hội?
1.4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
1.4.1.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố của ngƣời có sức ảnh hƣởng tác động đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc
da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.1.2 Đối tượng khảo sát
Là công dân trong độ tuổi từ 18-25 tuổi khơng phân biệt giới tính, trình độ, cơng việc,...
đã từng và vẫn đang mua sắm sản phẩm chăm sóc da tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

10


1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh đối với các dữ liệu sơ cấp và
thứ cấp.
 Các dữ liệu sơ cấp đƣợc xử lý thông qua phần mềm SPSS bằng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng.
1.6. Ý nghĩa đề tài
Trong bối cảnh công nghệ số, hoạt động marketing online nói chung hay sử dụng ngƣời
có sức ảnh hƣởng trên mạng xã hội để thực hiện hoạt động marketing nói riêng đã có
những tác động nhất định đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này góp
phần khẳng định luận điểm trên thông qua đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng của ngƣời có

sức ảnh hƣởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng và trong đó yếu tố nào là yếu tố then
chốt ảnh hƣởng nhiều nhất. Từ đó, tác giả sẽ đƣa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệp
tại Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm chăm sóc da tại
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng mà có sử dụng hình thức marketing bằng ngƣời có sức
ảnh hƣởng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và góp phần giúp doanh nghiệp
đạt đƣợc mục tiêu của mình.
1.7. Cấu trúc đề tài
Ngồi phần tóm tắt đề tài, lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục bảng biểu, danh mục viết
tắt, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì phần nội dung nghiên cứu đƣợc chia thành
5 chƣơng:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

11


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Tiếp thị ngƣời có sức ảnh hƣởng (Influencer marketing)
2.1.1.1 Người có sức ảnh hưởng (Influencer)
Ngƣời có sức ảnh hƣởng là một khái niệm khơng cịn q mới trong thời đại kỷ nguyên
số hiện nay. Nó xuất hiện cách đây vài năm song song với sự nổi lên và phát triển không
ngừng của các trang mạng xã hội. Từ đó, các cơng trình nghiên cứu về ngƣời có sức ảnh
hƣởng tác động đến thái độ, hành vi, và quyết định của ngƣời tiêu dùng đƣợc quan tâm
nhiều hơn, định nghĩa về nhóm ngƣời này cũng đƣợc nhiều tác giả đƣa ra. Trong đó, tác
giả Keller và Berry (2003) cho rằng ngƣời có sức ảnh hƣởng là một ngƣời có những hoạt

động tác động đến tâm trí, mạng lƣới và mơi trƣờng xung quanh họ. Ở đây có thể hiểu,
họ là những ngƣời có tầm ảnh hƣởng trong phạm vi vi mô, không nhất thiết họ là những
ngƣời có danh tiếng quá lớn, và nổi tiếng ở đại bộ phận cơng chúng. Họ có thể là những
ngƣời xung quanh ta, nhƣ bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời thân hay thậm chí là một ngƣời xa
lạ ở khơng gian thật và không gian ảo. Trong thực tế, họ là những ngƣời có địa vị xã hội
nhất định (Lu, Li, & Liao, 2012) và có tác động mạnh mẽ đến cộng đồng xung quanh (Li,
Lee, & Lien, 2014). Xét về không gian ảo, ở đây là các trang mạng xã hội, định nghĩa
ngƣời có sức ảnh hƣởng là ngƣời ở bên thứ ba có tác động đáng kể đến ý định mua hàng
của ngƣời tiêu dùng (Brown & Hayes, 2008) và có số lƣợng lớn ngƣời theo dõi trên các
trang mạng xã hội, đồng thời họ ảnh hƣởng nhất định đến các xu hƣớng thị trƣờng và
đƣợc xem là đáng tin cậy (Abidin, 2016).
Nhƣ vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả định nghĩa những ngƣời có sức ảnh hƣởng là
nhóm ngƣời đáng tin cậy có tầm ảnh hƣởng nhất định trong phạm vi cộng đồng của họ
trên các trang mạng xã hội và có một lƣợng ngƣời theo dõi trung thành. Họ không nhất
thiết là một ngƣời nổi tiếng đại chúng, có quá nhiều thành tựu nhƣng họ có năng lƣợng,
những kiến thức hoặc kinh nghiệm nhất định về những gì họ truyền tải và có ảnh hƣởng
đến ý định và hành vi của ngƣời tiêu dùng.
12


2.1.1.2 Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (Influencer marketing)
Tiếp thị sử dụng ngƣời có ảnh hƣởng là một phƣơng thức tiếp thị phổ biến hiện nay, đƣợc
các doanh nghiệp ƣu tiên sử dụng trên các trang mạng xã hội vì tính hiệu quả và tối ƣu
chi phí của nó mang lại. Định nghĩa của phƣơng thức tiếp thị này cũng đƣợc nhiều tác giả
trong các cơng trình nghiên cứu trƣớc đƣa ra. Trong đó, Forbes - tạp chí danh tiếng của
Mỹ, định nghĩa tiếp thị sử dụng ngƣời có ảnh hƣởng là một hình thức tiếp thị với mục
đích tiếp cận các cá nhân cụ thể và tác động lên quyết định mua sắm của những ngƣời
tiêu dùng tiềm năng (Mathew, 2018). Song, tiếp thị dùng ngƣời có ảnh hƣởng trên mạng
xã hội cịn là một hình thức tiếp thị lan truyền, trong đặc điểm trực tuyến của các trang
mạng xã hội đã định hình thái độ của ngƣời tiêu dùng thông qua các tweet, bài đăng, blog

hoặc bất kỳ hình thức tƣơng tác, giao tiếp khác trên trang mạng xã hội (Xiao, Wang, &
Chan-Olmsted, 2018). Ngoài ra, Tomorrow Markers - một trang chuyên về Marketing
của Việt Nam nhận định, “Influencer marketing là một hình thức sử dụng những ngƣời có
tầm ảnh hƣởng để truyền tải thơng điệp của nhãn hàng đến thị trƣờng” (Tomorrow
Marketers, Influencer marketing là gì? 6 bƣớc cho một chiến lƣợc Influencer Marketing
hoàn chỉnh, 2017). Ngƣời tiêu dùng luôn xem trọng và để tâm những ý kiến của ngƣời
khác, tuy nhiên, sự phát triển bùng nổ của các phƣơng tiện truyền thông xã hội đã khuếch
đại ảnh hƣởng của các đề xuất ngang hàng, vì nó cho phép ngƣời tiêu dùng để lại những
chia sẻ, ý kiến và trải nghiệm của mình (Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). Chính
vì vậy, influencer marketing đã khai thác đƣợc tâm lý và những điều ngƣời tiêu dùng
khơng nói ra để đem lại những hiệu quả tiếp thị, những chuyển đổi có giá trị cho các
thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, nói một cách đơn giản, thay vì doanh nghiệp sử dụng các phƣơng tiện truyền
thông khác để quảng cáo, truyền tải thông điệp, cảm hứng và thúc đẩy các chuyển đổi của
khách hàng thì họ sẽ trả tiền cho những ngƣời có sức ảnh hƣởng để làm việc này thay họ.
Bằng cách những ngƣời có sức ảnh hƣởng - đã có sự tƣơng tác và số lƣợng ngƣời theo
dõi lớn, sẽ đăng tải các nội dung lên các trang mạng xã hội của họ để những truyền tải
thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cộng đồng của influencer đó. Đây chính là
định nghĩa về influencer marketing mà đề tài nghiên cứu này muốn tiếp cận.
13


2.1.2. Thế hệ gen Z
Đối tƣợng khảo sát của đề tài nghiên cứu này là những ngƣời tiêu dùng thuộc thế hệ gen
Z, vì vậy khái niệm về thế hệ gen Z cũng cần đƣợc làm rõ trong đề tài này. Theo định
nghĩa của Michael Dimock - chủ tịch Trung tâm Nghiên cứu Pew, thế hệ gen Z là những
ngƣời sinh từ năm 1997 - 2012, tức là nằm trong độ tuổi từ 9 - 24 tuổi (tính đến năm
2021) (Dimock, 2019). Song, vấn đề nghiên cứu trong đề tài này nói về ý định mua sắm
sản phẩm chăm sóc da nên tác giả cho rằng độ tuổi phát sinh nhu cầu và nhận thức chăm
sóc da nói chung của giới trẻ hiện nay là từ độ tuổi 18 cũng nhƣ có hành vi mua sắm sản

phẩm này nhiều hơn. Và độ tuổi 25 cũng không quá khác biệt so với 24 tuổi, chính vì thế
để thuận tiện lấy mẫu khảo sát mà tác giả chọn nhóm đối tƣợng khảo sát là từ 18 - 25
tuổi.
2.1.3. Ý định mua hàng
Theo Vineyard (2014) định nghĩa ý định là trạng thái đƣợc hình dung dƣới dạng các yếu
tố tiềm năng có thể xảy ra, dành cho các kết quả trong tƣơng lai. Nhìn chung, ý định mua
hàng là kế hoạch mua sắm sản phẩm, dịch vụ của một cá nhân (Wu & Chan, 2011), cũng
nhƣ ngƣời tiêu dùng có ý thức trong kế hoạch hoặc ý định nỗ lực để mua một sản phẩm
(Spears & Singh, 2004). Ý định mua hàng thƣờng nằm ở vào hành vi, nhận thức và thái
độ của ngƣời tiêu dùng dựa vào sự thuyết phục, trải nghiệm và sự yêu thích đối với một
sản phẩm hay quảng cáo tiếp thị nào đó mà đƣa ra quyết định mua hàng (Chi, Yeh, &
Tsai, 2011). Chính vì vậy, ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các động lực bên trong hoặc
bên ngồi trong q trình mua hàng của mình (Gogoi, 2013). Từ ý định mua hàng có thể
dự đốn đƣợc khả năng chuyển đổi thành hành động mua thực tế của ngƣời tiêu dùng, ý
định này càng mạnh thì khả năng mua hàng càng cao. (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991;
Schiffman & Kanuk, 2000). Vì vậy, các vấn đề liên quan về ý định mua hàng của ngƣời
tiêu dùng luôn đƣợc quan tâm và nghiên cứu bởi các nhà tiếp thị, nhà quản trị và các nhà
kinh tế học. Ba phƣơng diện thƣờng đƣợc dùng đo lƣờng ý định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng là tính ƣu tiên, tính chu kỳ và tính tự phát (Anderson, Knight, Pookulanga, &
Josiam, 2014; Ko & Megehee, 2012; Moore, 2014). Tính ƣu tiên đƣợc thể hiện trong
từng lĩnh vực cụ thể, ví dụ trong lĩnh vực hàng hóa thì thực phẩm, ngun nhiên liệu
14


đƣợc xem là có tính ƣu tiên cao. Và tần suất dự định mua hàng của ngƣời tiêu đƣợc xem
là tính chu kỳ. Chúng ta có thể dự đốn đƣợc khoảng gian thời ngƣời tiêu dùng mua sản
phẩm nào đó nếu tính chu kỳ của nó rất cao (Moore, 2014). Cịn lại, tính tự phát đƣợc thể
hiện qua khoảng thời gian giữa quyết định mua và thực thi ý định đó trên thực tế của
ngƣời tiêu dùng (Moore, 2014).
2.1.4. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng

Đối với các nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý
(Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết
tiêu biểu và luôn đƣợc áp dụng lẫn đƣợc ứng dụng trong thực tiễn. Theo Nguyễn và Lê
(2021), ý định thực hiện hành vi của một ngƣời sẽ cấu thành nên hành vi của ngƣời đấy,
trong đó thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan là hai yếu tố tác động trực tiếp đến ý
định trên. Theo Nguyễn (2021), hành vi tiêu dùng của một thuật ngữ chỉ một loại các
hoạt động liên quan từ việc mua hàng, sử dụng đến ngƣng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
của ngƣời tiêu dùng. Nó đƣợc ngƣời tiêu dùng thể hiện qua phản ứng, thái độ về mặt cảm
xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ. Trong đó, văn hóa xã
hội là yếu tố đầu tiên tác động và cũng là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu
dùng của ngƣời tiêu dùng. Sự khác biệt về địa lý sẽ dẫn đến khác nhau về nền văn hóa,
giai lớp xã hội từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ khác nhau.
2.1.5. Lý thuyết về tác động của ngƣời có sức ảnh hƣởng lên hành vi ngƣời tiêu
dùng
Những ngƣời có sức ảnh hƣởng trên các nền tảng trực tuyến đã kết nối ngƣời tiêu dùng
và thƣơng hiệu, củng mối quan hệ và cho phép doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của
thƣơng hiệu bằng các tác động đến quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng theo một
cách tự nhiên nhất (Antunes, 2021). Cũng từ đây, Untani và cộng sự (2020) đã nghiên
cứu và chỉ ra rằng ngƣời có sức ảnh hƣởng cũng nhƣ đại sứ thƣơng hiệu và chất lƣợng
của truyền miệng điện tử (e-WOM) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của ngƣời
tiêu dùng. Thông qua việc cung cấp những nội dung hữu ích và phù hợp dành cho ngƣời
tiêu dùng thì những ngƣời có sức ảnh hƣởng sẽ đạt đƣợc mục tiêu ảnh hƣởng của họ lên
15


ngƣời khác. Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển nhanh chóng nên nhiều ngƣời có sức
ảnh hƣởng nhận đƣợc nhiều quảng cáo, tài trợ hơn nên các thông tin, nội dung họ cung
cấp dần khơng đảm bảo về tính xác thực nên những đề xuất của họ trở nên đáng ngờ hơn.
2.2. Một số cơng trình nghiên cứu trƣớc đây
 Các nghiên cứu trong nƣớc:

Với đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của marketing sử dụng ngƣời có sức ảnh
hƣởng trên mạng xã hội đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu ngành
F&B tại Việt Nam. Nghiên cứu của nhóm tác giả đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng thông qua phần mềm SPSS để xử lý mẫu điều tra gồm 192 ngƣời tham gia
khảo sát là ngƣời ngƣời Việt Nam có theo dõi những ngƣời có sức ảnh hƣởng trên mạng
xã hội. Nhóm tác giả đã sử dụng mơ hình nghiên cứu do chính nhóm tác giả đề xuất dựa
trên tiền đề của các cơng trình nghiên cứu liên quan khác. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,
yếu tố thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với ngƣời có sức ảnh hƣởng và yếu tổ trải nghiệm
trƣớc đó của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu F&B là những yếu tố tác động và có
ảnh hƣởng nhiều nhất lên thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu F&B có sử
dụng ngƣời có sức ảnh hƣởng quảng bá trên mạng xã hội (Nguyễn, Đinh, Phạm, & Lê,
2019).
Với một đề tài nghiên cứu khác liên quan nhƣng khác nhau về phạm vi và mục tiêu
nghiên cứu. Nhằm đánh giá tác động của tiếp thị dùng ngƣời có sức ảnh hƣởng trên mạng
xã hội đến ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Lê Giang Nam và Hồng Thái
Dân (2018) đã sử dụng phƣơng pháp định tính và định lƣợng kết hợp cùng phần mềm
SPSS 20.0 để tiến hành phân tích số liệu thu về từ 312 ngƣời tham gia khảo sát. Cuối
cùng, nhóm tác giả kết luận rằng ngƣời có sức ảnh hƣởng khiến cho ngƣời tiêu dùng cảm
thấy an tâm, và có xu hƣớng tin tƣởng mạnh mẽ vào họ. Trong đó 4 yếu tố tác động mạnh
mẽ đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đƣợc chỉ ra nhƣ sau: sự tin tƣởng đối với
ngƣời có sức ảnh hƣởng, chất lƣợng nội dung, mức độ liên quan giữa ngƣời có sức ảnh
hƣởng và sản phẩm, và sự tham gia của ngƣời tiêu dùng. Các dữ liệu của nghiên cứu còn
chỉ ra yếu tố sự tin tƣởng đối với ngƣời có sức ảnh hƣởng là yếu tố hết sức quan trọng
16


trong hoạt động tiếp thị bằng hình thức sử dụng ngƣời có sức ảnh hƣởng (Lê & Hồng,
2018).
 Các nghiên cứu ngồi nƣớc
Mặt khác, nhóm tác giả tại Philippines cũng thực hiện một nghiên cứu với cùng đề tài

nhƣng với bố cảnh nghiên cứu tại Philippines. Với 200 ngƣời tham gia khảo sát đến từ
Metro Manila, họ cho rằng sự trung thực và đáng tin cậy của ngƣời ảnh hƣởng có thể
thay đổi hành vi và ý định mua hàng của họ. Trong đó, sự hấp dẫn và mối quan hệ của
ngƣời có ảnh hƣởng với sản phẩm có tầm ảnh hƣởng ngang nhau. Bên cạnh đó, họ cịn
cho rằng thái độ lạc quan của ngƣời có sức ảnh hƣởng có tác động đến ý định mua hàng
của ngƣời tiêu dùng (Jerico John G. Dalangin, James M.B. McArthur, James M.B.
McArthur, & Angelika B. Bismonte, 2021).
Trái lại, trong nghiên cứu của tác giả Botelho (2019) về tác động của các nhân vật có sức
ảnh hƣởng đến quan tâm mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với ngành mỹ phẩm, thì ơng
lại cho rằng sự đáng tin cậy và khả năng yêu thích khơng có ảnh hƣởng đến ý định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng khi xem xét một sản phẩm mỹ phẩm. Mà yếu tố chất lƣợng của
các bình luận, tranh luận và có tính lập luận có tác động cao hơn đến ý định mua hàng
của ngƣời tiêu dùng so với sự phổ biến, chun mơn và tính tƣơng tác của ngƣời có sức
ảnh hƣởng (Botelho, 2019).
Nhƣ vậy, dựa vào các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài cả trong và ngồi nƣớc,
ta có thể nhận thấy tác động của ngƣời có sức ảnh hƣởng trên mạng xã hội lên ý định
mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc rất nhiều sự chú ý và quan tâm từ các nghiên
cứu viên, đặc biệt là trong bối cảnh chuyển đổi số và sự bùng nổ của các nền tảng mạng
xã hội nhƣ hiện nay. Mặc dù, mỗi nghiên cứu trên đều đƣa ra những kết luận riêng của
bài mình dành cho đề tài nhƣng nhìn chung chúng đều nêu lên ngƣời có sức ảnh hƣởng
trên các trang mạng xã hội có những tác động nhất định đến ý định mua hàng của ngƣời
tiêu dùng. Từ đó, các cơng trình đều nêu ra giải pháp dành cho các thƣơng hiệu đang và
muốn sử dụng ngƣời có sức ảnh hƣởng trong hoạt động tiếp thị của mình nhằm tối ƣu hóa
17