ỉỉìa Khố luận chun ngành hướng dẫn MÀU DO DULICH.

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA DU LỊCH

Họ và tên : Tống Mỹ Linh - K22HD

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đê tài : Giải pháp thu hút khách du lịch tới
Tỉnh Phú Thọ nhằm phát triển du lịch tương xứng
với tiềm năng

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (DU LỊCH)
MÃ NGÀNH : 52340101
CHUYÊN NGÀNH : HƯỚNG DẪN DU LỊCH

Giáo viên hướng dẫn ...............................
(có chừ kỷ kèm theo) ..............................................

HÀ NỘI, 5 - 2018
2


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................... 4
1. Tính cấp thiết cùa đề tài:............................................................................................ 4
2. Mục đích, nhiệm vụ và giới hạn của đề tài:...............................................................5
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu:..................................................................6
4. Những vấn đề đề xuất hoặc giải pháp cùa Khóa luận:.............................................7

5. Kết cấu của Khóa luận:............................................................................................. 7
NỘI DƯNG KHĨA LUẬN TĨT NGHIỆP........................................................................... 8
Chuong 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và điểm đến du lịch...........................................8
1.1

Những lý luận chung về Marketing:....................................................................8

1.2

Cơ sờ lý thuyết về điểm đến du lịch:.................................................................12

1.3

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:......................................17

1.4

Các nhân tố ánh hường đến quá trình ra quyết định mua của khách du lịch......18

1.5

Các chính sách Marketing nhằm thu hút khách du lịch trong mơi trường kinh
doanh tồn cầu hiện nay.............................................................................................. 20

1.6

Tiểu

^\"Thư-vịện"TTườn-g"Đạr;lTO-c-MỞ-Hậ"Nơi’7"";- ..................28


Chuong 2: Tài nguyên du lịch và thực trạng kinh doanh du lịch cùa tinh Phú Thọ...........30

2.1
2.2
2.3

Giới thiệu tổng quan về Tinh Phú Thọ...............................................................30
Đánh giá thực trạng các chính sách Marketing đã áp dụng tại Tinh Phú Thọ:....44
Tiểu kết............................................................................................................. 56
Chưoìig 3: Đe xuất giải pháp hoàn thiện Marketing địa phương nhằm tăng cường thu hút
khách du [ịch tương xứng với tiềm năng cùa tỉnh Phú Thọ.............................................57
3.1
3.2
3.3
3.4

Định hướng giải pháp:....................................................................................... 57
Một số giài pháp nhằm thu hút khách du lịch đến với tinh Phú Thọ.................59
Tiểu kết............................................................................................................. 72
LUẬN, KHUYÊN NGHỊ CỦA KHÓA LUẬN........................................................... 74

4.1 Kết luận............................................................................................................. 74
4.2 Những ưu điếm và hạn chế của Khóa luận tốt nghiệp :.....................................75
K1ÉNNGHỊ................................................................................................................ 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................... 77
PHỤ LỤC............................................................................................................................ 80
PHẦN MỚ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài:


3


Phú Thọ là tinh thuộc vùng Trung du mien núi Bắc Bộ, diem chuyển giao giữa Đông
và Tây Bắc, là một trong những tinh có tiềm năng du lịch đa dạng và nhiều lợi thế để phát
triên du lịch. Nam trong khu vực giao lưu giữa vùng núi Đông Bae, đồng bằng sơng Hồng và
vùng núi Tây Bắc, vị trí địa lý mang ý nghĩa trung tâm cùa tiểu vùng Tây - Đông -Bấc đem
lại lợi the trong mối liên kết vùng phát triển du lịch. Các điều kiện tự nhiên cùa Phú Thọ, đặc
biệt là địa hình trung du đa dạng đã tạo cho Phú Thụ có nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên
khá phong phú và hấp dẫn.
Vườn quốc gia Xuân Sơn là một trong những khu vực có đa dạng sinh học cao; nước
khống nóng Thanh Thủy được xác định có trữ lượng và hạm lượng nguyên tố vi lượng thích
hợp cho việc nghi dường, chăm sóc sức khỏe; Đầm Ao Châu, Ao Giời - Giếng Tiên, Đầm
Vân Hội... là những danh thắng đẹp có sức hấp dẫn du khách. Phú Thọ là cái nôi của dân tộc,
là mánh đất lưu giữ cội nguồn của một dân tộc có nền văn hóa lâu đời rực rờ, một hệ thống
di sàn văn hóa có giá trị khai thác du lịch lớn, trong đó khơng thế khơng kế đen quan the di
tích lịch sử Đen Hùng được cơng nhận là Di tích Quốc gia đặc biệt gắn với Giồ tô Hùng
Vương Lỗ hội Đen Hùng hằng năm thu hút hàng triệu khách du lịch từ khắp mọi miền tổ
quốc. Đặc biệt Hát Xoan và Tín ngưỡng thờ cúng Hùng Vương ở Phú Thọ được UNESCO
công nhận là di sân văn hóa phi vật thê của nhân loại và nhiều tài nguyên du lịch có giá trị
khác là cơ hội cho du lịch tạo được những bước đột phá trong những năm tiếp theo.
Phú Thọ là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa, trong đó có nhiều di tích được xếp
hạng cấp quốc gia; đường Hồ Chí Minh, đường cao tốc Nội Bài - Lào Cai, đường quốc lộ 2
và các đường liên tình chạy qua. Chính vì thế mà Phú Thọ có vị trí thuận lợi, có tài nguyên
thiên nhiên, tài nguyên văn hóa phong phú để phát triến các loại hình du lịch. Kinh tế du lịch
phát triển góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo việc làm, là yêu cầu bức thiết đặt ra cho
nhiệm vụ phát triên kinh te cùa tỉnh Phú Thọ.
Tinh Phú Thọ là một trong những địa phương có số lượng các dân tộc anh em cùng
cư trú đông nhất, lên đến hơn 28 dân tộc khác nhau. Ngoài dân tộc Kinh, cịn có số lượng lớn

dân tộc Mường và Dao cùng sinh sống. Các dân tộc này đều có lễ hội và nghề thủ công cùng
những đặc trưng văn hóa riêng. Đây là một trong những nền tàng quan trọng đế phát triền du
lịch vãn hóa đất tơ.
Tuy nhiên, bèn cạnh những thành tựu đã đạt được, thực tế những năm qua cho thấy
du lịch Phú Thọ phát triền cịn nhiều hạn chế, bất cập; nhiều khó khăn trớ ngại, chưa có bước
phát triên đột phá đế khắng định thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn; kết quà chưa tương
4


xứng với tiềm năng, lợi thế cùa tinh. Những năm gần đây , xu hướng hội nhập, hợp tác, cạnh
tranh toàn cầu , giao lưu mở rộng và tăng cường ứng dụng khoa học, công nghê trong nền
kinh tế tri thức trên the giới đang tạo những cơ hội lớn đong thời cũng là những thách thức
đối với phát triển du lịch cá nước trong đó có du lịch Phú Thọ. Chính sách đổi mới, mở cứa
và hội nhập cùa Việt Nam với việc gia nhập các tô chức kinh tế khu vực và thế giới đã, đang
và sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho kinh tế đối ngoại, trong đó có du lịch phát triền.
Trước bối cánh và xu hướng đó, du lịch Phú Thọ cần thiết phải được định hướng phát
triển với tầm nhìn dài hạn và mang tính đột phá đẻ làm cơ sở xây dựng các chương trinh, kế
hoạch và chính sách phát triển du lịch tinh phù hợp với giai đoạn phát triển

. _ J., 'Thư

viện Trường Đậi học Mở Hà NỘI chung của du lịch Việt Nam.
Đổ thực hiện được mục tiêu trên, việc đánh giá lại thực trạng phát triển du lịch tình
Phú Thọ trong thời gian vừa qua và đưa ra một số giải pháp phát triển du lịch tinh Phú Thọ là
hết sức cần thiết. Do vậy em đã chọn Đe tài "Nghiên cứu tài nguyên du lịch tinh Phú Thọ
phục vụ phát triển du lịch tương xứng với tiềm năng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của
mình.
2.

Mục đích, nhiệm vụ và giới hạn của đề tài:


2.

ỉ Mục đích:

Trên cơ sở vận dụng lí luận và thực tiễn nhằm đánh giá tổng thể thực trạng phát triển
du lịch trên địa bàn tinh trong những năm vừa qua từ đó làm cơ sớ đế đưa ra những giãi pháp
phát triển du lịch nham mục đích thu hút thêm nữa khách du lịch đến với tinh, đế du lịch
thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tương xứng với tiềm năng vốn có trên địa bàn tĩnh
Phú Thọ.
2.2

Nhiệm vụ:

-

Tổng quan những vấn đề lí luận và thực tiễn về du lịch trên địa bàn cấp tinh.

-

Đánh giá tiềm năng du lịch ( Điều kiện tự nhiên và tài nguyên du lịch tự nhiên;
điều kiện kinh tế - xã hội và tài nguyên du lịch nhân vãn) ỡ tinh Phú Thọ.

-

Phân tích hiện trạng hoạt động du lịch tại tinh Phú Thọ.

-

Đề xuất các giái pháp phù hợp cho phát triển du lịch ở tinh Phú Thọ nhằm thu

hút hơn nừa khách du lịch đến với tinh sao cho phát triên du lịch tinh tương xứng
với tiềm năng.
2.3

Giới hạn
2.3.1 Giới hạn về nội dung:
5


-

Phân tích tiềm năng phát triên du lịch ờ tinh Phú Thọ bao gồm tài nguyên du lịch
và cơ sớ hạ tầng.

-

Thực trạng áp dụng các biện pháp marketing nham thu hút khách du lịch của tình
Phú Thọ,

-

Hồn thiện những biện pháp marketing vốn có, đề xuất nhũng giái pháp mới
nhằm phục vụ phát triên du lịch tương xứng với tiềm năng.
2.3.2 Giới hạn về tành thố:

Đề tài được giới hạn trong phạm vi lãnh thổ tỉnh Phú Thọ.
2.3.3 Giới hạn về thời gian:
-

Thời gian thực hiện Khóa luận: 2 tháng.


-

Thời gian số liệu thu thập: từ 2010 đến nay cũng như một vài số liệu dự báo cho
năm 2020.

3.

Đối tượng và phương pháp nghiên cứu:
3.2

Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu thực trạng du lịch trên địa bàn tình Phú Thọ từ năm 2010 đến nay đế từ
đó đưa ra những giái pháp, đề xuất nhằm phát triển du lịch tinh tương xứng với tiềm năng.
3.2 Phương pháp nghiên cứu:
3.2.1 Phương pháp thu thập, phân tích và tơng họp tài liệu:
Đây là phương pháp nghiên cứu rất quan trọng trong việc tiếp cận vấn đề. Phương
pháp này giúp cho người nghiên cứu hiểu được các vấn đề trong quá khứ, cập nhật các vấn
đề xảy ra với đối tượng nghiên cứu trong suốt thời gian thu thập số liệu cũng như các vấn đề
liên quan xảy ra trong và ngoài nước. Việc phân tích các tài liệu theo yêu cầu của đề tài sẽ
giúp tìm ra những vấn đề trọng tâm. Trên cơ sở những số liệu thu thập được, việc chọn lọc
và xử lý sẽ giúp định hình một cách toàn diện và khái quát về vấn đề nghiên cứu. Do những
lí do trên mà phương pháp này được áp dụng xuyên suốt quá trinh nghiên cứu đề tài.
3.2.2 ủng dụng tin học:
Trong suốt quá trình nghiên cứu những phần mềm tin học như: Microsoft Word,
Office,.. .luôn được sử dụng triệt để.
Ngồi ra, em cịn sứ dụng một số phương pháp khác như: phương pháp so sánh, phương
pháp dự báo cũng như tham khảo số liệu, luận điểm cúa một số tác giả uy tín.
4.


Những vấn đề đề xuất hoặc giải pháp cúa Khóa luận:
6


Khóa luận này nhằm mục đích đưa ra các giải pháp hồn thiện về chính sách sản
phàm, hồn thiện chính sách giá, hồn thiện chính sách phân phối sản phàm, phát triển
nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện biện pháp xúc tiến, quãng bá, cũng
như nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kĩ thuật dựa trên những điềm mạnh, điềm
yếu và thực trạng áp dụng các chính sách marketing ớ tinh Phú Thọ hiện nay nhằm cuối

,

, Th,u,vien TnrờngĐạj hộc.MỞ Ha Noi

cùng thu hút khách du lịch đên với tinh tương xứng với tiêm năng von có.
5.

Kết cấu của Khóa luận:

Chuong 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch cùa Tinh

Phú Thọ
Chuông 2: Tài nguyên du lịch và thực trạng kinh doanh du lịch cùa tinh Phú Thọ
Chương 3: Đe xuất giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch tương

xứng với tiềm năng cho tinh Phú Thọ

NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và điểm đến du lịch

1.1 Những lý luận chung về Marketing:
1. ỉ. I Một số khái niệm cơ hán về Marketing
Trên thế giới hiện nay tồn tại rất nhiều khái niệm về Marketing, trong đó có 3 khái
niệm như sau:
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm (concept), hệ thống
phân phối, giá că và các chiến dịch promotion nhàm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
(exchanges/marketing offerings) có khà năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tồ chức
nhất định" - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với
khách hàng nham mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tố chức từ những giá trị
đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.
"Marketing là việc nhận dạng ra được những gi mà con người và xã hội cần. Một sãn phẩm
nếu được tạo ra mà khơng ai có nhu Cầu dùng và mua thi s^ khơng bán ra được, từ đó sẽ
khơng có lãi. Mà nêu vậy, thì sản xt sẽ trở thành khơng sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn
nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi." - Theo Wikipedia.
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta hiếu rằng đây là một

thuật ngừ chì các hoạt động trong các tổ chức (cà tổ chức kinh doanh và tô chức phi lợi
nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng,
7


xây dựng mơ hình sàn phấm, giá cá, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion... với mục
đích nhàm tạo ra sàn phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng
nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
Marketing là một quá trinh quàn lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm
người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và
trao đối các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định nghĩa này về marketing dần chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp
thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm.

1. ì. 1.1. Nhu cầu cấp thiết (Needs)
Xuất phát điểm của tư duy Marketing là từ những mong muốn và nhu cầu cùa con
người. Khi con người đã thỏa mãn dược những nhu cầu cơ bân như thức ăn, nước uống,
kơng khí đế thờ và nhà cửa để ở thì những nguyện vọng cùa con người sẽ được mờ rộng ra
đến những mặt khác như giáo dục, y tế, du lịch, chăm sóc sắc đẹp, mua sắm, V..
Nhu cầu cấp thiết xuất phát từ câm giác thiếu hụt mà con người có thê cãm nhận
được. Nhu cầu cấp thiết khá là phức lạp, nó bao gồm cá nhu cầu sinh lí, như cầu về sự an
tồn, nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, quan tâm, và cả nhu cầu được thế hiện bản
thân minh. Những nhu cầu này là thành phần cấu tạo nên bân tính ngun thủy của con
người, khơng phái do xã hội hay người làm Marketing tạo ra.
ì. 1.1.2. Mong muon (Wants)
Mong muốn của con người là một như cầu cấp thiết đặc thù, tương ứng với nhân cách
và trình độ văn hóa cùa từng cá nhân. Khi xã hội phát triển thì mong muốn của con người
cũng theo đó mà tăng lên. Con người càng có cơ hội tiếp xúc nhiều với những sản phâm kích
thích trí tị mị, sự quan tâm thì ham muốn có được sán phẩm đó càng tăng cao. Các doanh
nghiệp, các nhà sán xuất luôn hướng hoạt động của mình vào việc thúc đấy và

„ ™.ĩbu

viên Tnugn^.DaiJ1QC MỞHàíNơi.^X. '.& kích thích mong mn mua hàng cua
khách hàng cũng như cô găng thiêt lập môi quan hệ giữa sán phâm của họ với những mong
muốn cùa con người.
ỉ.1.1.3. Nhu cầu (demands)
Những mong muốn của con người sẽ trở thành nhu cầu khi đâm bão được khã năng
thanh tốn đối với những mong muốn đó. Trong số rất nhiều người cùng có một mong muốn
thì chi có một phần nhó có khá năng thởa mãn được mong muốn đó, biến nó thành như cầu
của bàn thân. Chính vi lẽ đó, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp thường phải tính
8



tốn trước có bao nhiêu người muốn mua sản phấm của mình, và quan trọng hơn cã là có bao
nhiêu trong số đó thực sự đủ điều kiện đế mua, hay chi đi qua và mong muốn chúng. Ngoài
người làm marketing thì nhiều yếu tố khác trong xã hội cũng tham gia tác động vào những
mong muốn cùa khách hàng bàng việc tạo ra những sán phàm phù hợp, hấp dẫn và vừa với
túi tiền của khách hàng mục tiêu. Sản phàm cảng đáp ứng được mong muốn cùa khách hàng
mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu.
1.1.1.4. Sản phẩm
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mờ nên sự có mặt cúa
sán phâm.
Thơng thường thi chúng ta thường nghĩ sản phẩm là một thể vật chất như một cái xc máy,
một chiếc đồng hồ, hay một cái áo sơ mi,... nhưng thật ra suy cho cùng thì sự quan trọng cúa
một sản phấm không nam nhiều ờ việc chúng ta sờ hữu nó mà là cách chúng ta dùng nó đê
thỏa mãn mong muốn cùa chúng ta. Nói cách khác, người mua không mua một sàn phẩm mà
họ mua những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Vi thế những sản phẩm vật chất
chính là những công cụ mang đen dịch vụ đe thỏa mãn chúng ta. Sân phẩm chính là phương
tiện để truyền tái lợi ích.
1.1.2 Vai trị của Marketing:
Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của Marketing chi giới hạn trong lĩnh vực truyền
trơng và quảng cáo. Nhưng vai trị chính của Marketing chính là phát hiện những xu hướng
mới, những nhu cầu cùa khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyến đối thành những sản
phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới về vai trị của
Marketing. Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, thế hiện qua các tác

yièiỊ,Trương Đại nọc Mơ Hà Nội động tích cực trong các mặt như sau. ° •
•
1

.ỉ.2.1. Trong q trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

-


Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cá hai tìm đến nhau.
Hướng dần doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài lòng khách
hàng. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn cúa quá trình tái sàn xuất. Cụ thế
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức
tạp và liên tục thay đoi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những
công cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt
nhất.
9


-

Marketing cịn là cơng cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiên lược kinh
doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai. Từ đó giúp
doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng
cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sàn xuất kinh doanh.
Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp
có thế tồn tại lâu dài và vừng chắc trên thị trường.

-

Marketing còn được coi là chức năng quãn trị quan trọng của doanh nghiệp.
Ngày nay, Marketing được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh
nghiệp. Marketing là một quá trinh đa chức năng. Mọi quyết định Marketing đều
ảnh hưởng đến hoạt động cùa các chức năng, bộ phận khác trong tố chức. Cụ
thế, các quyết định về: sán xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết
dịnh Marketing.


ỉ. ỉ.2.2. Trong q trình đóng góp cho cộng dồng xã hội
Hoạt động Marketing khơng chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại lợi ích
cho người tiêu dùng và xã hội. Từ khi hình thành và phát triền, Marketing ngày càng đóng
vai trị quan trọng trong đời sống xã hội thề hiện ở các nội dung sau:
-

Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong q trình sản xuất và tái sãn
xuất. Đó là màu thuần giữa người sàn xuất và người tiêu dùng, người bán và
người mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.

-

Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu cùa
khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sàn phàm, về địa diem, về thời gian, về
sở hữu và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt
động Marketing.

____... -nziiukvien Znidn^Dai-kíkkL„
-

Marketing giúp cho nhá săn xuât và người tiêu dùng tièt kiệm những chi phí
khơng cân thiết trong q trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.

-

Marketing góp phần kích thích phát triền săn xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho
chất lượng cuộc sống được nâng cao hơn.

1.


Ị.ỉ Marketing trong môi trường kinh doanh toàn cầu của thời đại mới

Thế giới mà chúng ta đang sống ngày càng phẳng ra nhờ có kết nối Internet, chính vi
thế mà cạnh tranh giường như đã trờ nên không biên giới. Cuộc cách mạng kĩ thuật số đã

1
0


đem lại khơng ít cơ hội mới cho cá người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Vỉ lẽ đó mà Marketing
cũng cần phái có những sự thay đơi nhất định đế có thế hịa nhập với xu hướng tồn cầu hóa.
“Thế giới phẳng” đà đem đến cho chúng ra nhiều cơ hội nhưng song song với đó cũng
là nhiều nguy cơ nếu chúng ta không biết thay đôi đê bắt kịp với xu thế. Nhiều năm về trước
đế bán và mua hàng phần km chúng ta đều phái mất rất nhiều thời gian, công sức và cả tiền
bạc chi để tiếp cận với đối tác và khách hàng, sau đó họ mới xem xét và đưa ra quyết dịnh
mua hàng. Nhưng trước sự thay đoi đến chóng mắt cúa thời đại so, chi cần một
cú nhấp chuột là tất cả hình ành, giá cả và các thông tin liên quan đến sản phẩm sẽ ngay lập
tức hiện lên trên màn hình của khách hàng, bang đầy đủ các ngôn ngữ. Với xu hướng đó,
hoạt động Marketing giờ đây cũng cần những bước chuyến minh lớn đe có thế linh hoạt ứng
xử nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Càng ngày số lượng khách hàng có nhu cầu
mua sắm trực tuyến ngày càng lớn, vì vậy đe phát triên được, các doanh nghiệp, địa phương
cần chú trọng vào việc phát triển các website, đăng ký tên miền. Sau đó nhàm thu hút được
khách hàng đến các website cùa mình, doanh nghiệp cần trau dồi những kĩ nãng nhất định về
việc đặt tên miền sao cho nghe thật hap dần, viết nội dung sao cho thật thu hút người xem.
hình ành thi cần phải chân thực và sống động,...Với sự phát triển của Internet, trong thời đại
công nghệ số kinh doanh toàn cầu như hiện nay, thời gian đế kết nối doanh nghiệp với khách
hàng sẽ được rút ngắn, và ít ton kém hơn, đi kèm với đó là lượng thơng tin phong phú hơn
rất nhiều, thậm chí khách hàng có thề trực tiếp tương tác với nhà sản xuất để được tư vấn và
chăm sóc hết sức chuyên nghiệp và tận tình. Như vậy từ chỗ chỉ sử dụng một công cụ truyền
thông chù yếu là lực lượng bán hàng và quáng cáo, thi giờ đây trong thời đại mới với mơi

trường

kinh

doanh

tồn

cầu

như

hiện

____.1. ThưyicihTriivn^Dai DOC Mq.Ha Nni .

nay

.

thi

.

phương thức Marketing cũng đã dân thay đôi theo sao cho linh hoạt hơn, kêt hợp với các
công cụ tiên tiến và hiện đại mờ ra ki nguyên mới không chi đối với Marketing mà còn ớ tất
cả các mặt khác cùa cuộc sống.
1.2 Cơ sở lý thuyết về điếm đến du lịch:
1.2.1 Một số khái niệm cơ hán về điêm đen du lịch
Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điềm đến du

lịch. Tố chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về diêm đến du
lịch(Tourism Destination): “Điếm đen du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở
1
1


lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phấm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du
lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính đê quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác
định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
Điểm tham quan du lịch về cơ bàn có những điểm giống như định nghĩa về điềm đến du lịch,
nhưng khác cơ bán với diêm đen du lịch đó là khách chỉ đen tham quan sử dụng các dịch vụ
tại đây, nhưng không ngứ lại 1 đêm. Mặt khác, điểm tham quan du lịch thường nằm trong
một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của
những người làm du lịch.
Luật Du lịch(2005) có ba khái niệm, đó là:“Đơ thị du lịch là đơ thị có lợi thế phát triển du
lịch và du lịch có vai trị quan trọng trong hoạt động của đơ thị. Khu du lịch là nơi có tài
ngun du lịch hap dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư
phát triển nham đáp ứng nhu cầu đa dạng cùa khách du lịch, đcm lại hiệu quả về kinh tế - xã
hội và mơi trường. Điêm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham
quan cùa khách du lịch”.
So sánh những khái niệm trên có thể thấy:
-

Khái niệm về điếm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thề là một châu
lục(theo thống kê cùa Tố chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi, Châu
Âu...),là một khu vực như: khu vực ASEAN, là một đất nước, là một địa phương,
là một thành phố, thị xã. Neu so sánh với khái niệm về đô thị du lịch và khu du
lịch, diem du lịch của Luật Du lịch thì điểm đến du lịch bao hàm tất cá. vấn đề
quan trọng ớ đây là xác định điếm đến du lịch và những yếu tố tạo nên điểm đến
nhằm quán lý tốt hơn.


,o ■> LíTÀựiên»JniồĩỊe Đại học Mở Hà Nội
/.2.2 Những u tơ câu thành diêm đèn du lịch
Sức hấp dẫn và sự thu hút khách của điểm đến du lịch
Tính hấp dẫn là một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá tài nguyên du lịch và
xây dựng hình ánh của diếm đến du lịch. Theo các nhà nghiên cứu đã chi ra các nhân tố tạo
nên tính hấp dẫn của điêm đến du lịch bao gồm: sự hấp dẫn; các tiện nghi; cơ sờ hạ tầng, cơ
sở vật chất kỹ thuật, dịch vụ vận chuyển; dịch vụ khách sạn.
Hay có thê phân chia các nhân tố tạo nên tính hap dần của diem đến du lịch bao gồm: cơ sở
vật chất kỹ thuật, cơ sờ hạ tầng xã hội, kiến trúc, phong cánh thiên nhiên, khí hậu, di tích lịch
sứ; các loại hình nghệ thuật, phong tục tập quán..v.v. Nhân tố tâm lý xã hội tại diem đen du
1
2


lịch đó là sự hiếu khách và tính thân thiện cùa cộng đồng dân cư sở tại, các sự kiện văn hóa,
cuộc sống ban đêm và vui chơi giái trí, tính mới lạ cúa điềm đến du lịch, khả năng tiếp cận,
các món ăn và sự n tĩnh, mơi trường chính trị, xã hội và giá câ;
Tính hấp dần cùa diem đến du lịch được thế hiện ở khá năng đáp ứng được nhiều loại hỉnh
du lịch có sức thu hút khách du lịch cao và có khá năng đáp ứng nhu cầu của khách du lịch đi
tới điềm du lịch với nguyên tắc: “Dễ dàng, thuận tiện, nhanh chóng, an tồn và tiện nghi”.
Tính hấp dẫn của điểm du lịch cịn phụ thuộc vào các nhân to chính trị, kinh tế và xã hội tại
điểm du lịch như : vấn đề an ninh, an toàn cho khách, nhận thức cộng đồng dân cư về phục
vụ khách, các cơ chế, chính sách dối với khách du lịch và các doanh nghiệp du lịch...v.v.
Đế đánh giá tính hấp dẫn cùa các điểm đến du lịch, người ta thường sứ dụng hai phương
pháp cơ bàn, đó là đánh giá theo các chi tiêu định lượng và theo các chi tiêu định tính.
Theo định lượng: Có thể đánh giá sự hấp dẫn của điểm đến du lịch đó dựa vào các chì tiêu
cơ bàn như: số lượng khách đến tham quan du lịch tại điếm đến (trong đó bao gồm khách du
lịch quốc tế, khách du lịch nội địa và khách tham quan), số ngày khách du lịch lưu lại tại
điềm đến, mức chi tiêu của khách du lịch tại điểm đến, mức chi tiêu của một ngày/khách tại

điểm đến, số lượng các loại dịch vụ có tại diêm đến, số lượng cơ sở vật chất - kỳ thuật phục
vụ du lịch tại điểm đến, bao gồm: số lượng các cơ sớ lưu trú, số lượng các nhà hàng và quán
Bar, số lượng các cơ sở giãi trí(rạp biếu diễn nghệ thuật,

„1,;™ lilLvienJ Ịiyờns

DaiJ]pc, Mơ Hà Nôi „ X . " . '' chiêu phim, các công viên chuyên đê..v.v), sô lượng
các diêm tham quan, sô lượng các cơ sở thể thao, số lượng các cơ sớ bán hàn...v.v
-

Doanh thu từ hoạt động du lịch(bao gồm doanh thu trực tiếp và doanh thu gián
tiếp từ hoạt động du lịch)

Khách du lịch đến ngày càng đông, doanh thu ngày càng lớn, mức chi tiêu của du khách cao
và khách lưu lại điểm du lịch dài thì có nghĩa là điếm du lịch đó hấp dẫn.
Theo dịnh tính: Đánh giá diêm du lịch có hấp dẫn hay khơng hấp dần cịn phụ thuộc vào các
yếu tố định tính, đó là:
- Mức độ hài lịng hay khơng hài lịng của khách
- Sự trung thành cùa khách (khách quay trở lại diem đến du lịch)
Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa cúa các nhân tố như: hình ánh về điềm
đen, giá trị cảm nhận về chất lượng cả sản phẩm hữu hình và vơ hình được trải nghiệm và
tiêu dùng tại điếm đến, lòng hiếu khách và thái độ ứng xử cùa cộng đồng dân cư. Vỉ thế, việc
nghiên cứu sự hài lòng cúa khách du lịch sẽ biết được sự trung thành cúa khách đối với điểm
1
3


đến du lịch hoặc một quốc gia. Họ có thể trờ lại điềm đến du lịch hàng năm hoặc 2-3 lần
trong một năm.
Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch và các tiện nghi phục vụ khách.

Đó là khà năng đáp ứng các nhu cầu cơ băn của khách du lịch, nó có ý nghĩa rất quan trọng,
ânh hường trực tiếp đến việc khai thác các tài nguyên và phục vụ khách du lịch. Đê là diêm
đen du lịch hấp dẫn cần có vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch một cách đồng bộ, đủ tiện nghi,
đạt tiêu chuẩn quốc tế. Ngồi ra cịn có các cơ sở khác như mua sám, rạp hát, rạp xiếc, các
cơ sở về thê thao(sân bóng đá, sân golfs, sân tenis, bowling...v.v), các cơ sờ chăm sóc sức
khịe(massage, tắm bùn, bể bơi nước khoáng..v.v). Các cơ sờ phục vụ sinh hoạt như: mạng
Internet, nơi đổi tiền, thanh toán bang thẻ..v.v. Tất cà những vấn đề trên tạo cho khách một
tâm lý thoải mái, nghi ngơi, tĩnh dưỡng và tham gia vào các hoạt động tại điểm đến du lịch.
Phải thuận lợi cho khách du lịch tiếp cận diêm đền
Một điểm đến du lịch có thể có sức hấp dẫn đối với khách du lịch nhưng vẫn khơng the khai
thác được vì việc tiếp cận điểm đến đó hết sức khó khăn, vấn đề tiếp cận điềm đến .„,Thu’
vicnTnrcmsBai. học Mở Hà Nội du lịch thuận lợi phụ thuộc vào những yẽu tơ
sau:

-

Khống cách giữa diêm đen du lịch và nguồn khách (hay giữa diêm đi và diêm
đến) là một trong những yếu tố về khả năng tiếp cận. Điều này chi thuận lợi khi
có mạng lưới các phương tiện giao thơng vận chun khách đa dạng, thuận tiện,
dễ dàng, an toàn và nhanh chóng.Đó là mạng lưới của các hãng hàng khơng,
mạng lưới đường bộ, đường sắt, đường thúy và đường biền.

-

Đối với khách du lịch quốc tế, đó là việc đơn gián hóa các thủ tục từ thị thực
xuất nhập cành đến các thu tục hộ chiếu,hải quan tại các cửa khẩu quốc tế. Tất cà
những thú tục hành chính này sê tạo ra những ấn tượng đau tiên đối với khách và
họ sẽ có những cảm nhận về điếm đến du lịch.

Nguồn nhãn lực phục vụ du lịch tại diêm den du lịch

Nguồn nhân lực phục vụ du lịch tại diêm đến du lịch đóng một vai trị quyết định cho sự phát
triến. Hoạt động du lịch chủ yếu là dịch vụ, dịch vụ phụ thuộc vào yếu tố con người không
những trực tiếp phục vụ khách mà cả những người gián tiếp phục vụ cũng như cộng đồng
dân cư tại điếm đen.
-Những người trực tiếp phục vụ khách, đó là nhân viên trong các doanh nghiệp du
lịch(doanh nghiệp lừ hành, khách sạn, nhà hàng, hướng dần viên du lịch, thuyết minh viên
1
4


tại các diêm tham quan, lái các phương tiện phục vụ khách..v.v). Họ là những người trực tiếp
chịu trách nhiệm phục vụ khách từ lúc họ đến cho đến khi họ đi. Ẩn tượng của họ về sự phục
vụ của các nhân viên là rất lớn, họ đòi hỏi một sự nhiệt tinh với công việc và trách nhiệm của
nhân viên đối với khách từ những công việc và hành động nhỏ nhất. Neu như nhân viên làm
tốt sẽ tạo ra một ấn tượng sâu sắc cho khách và đây sẽ là một hình thức tuyên truyền và
quàng cáo hiệu quả nhất.

-

Những nhân viên trong các cơ sở như: bán hàng lưu niệm, các cơ sờ dịch vụ vừa
phục vụ cộng đồng dân cư vừa phục vụ khách du lỊch..v.v. Họ là những người
gián tiếp phục vụ khách du lịch, những hành động khơng tốt cùa họ như nói
thách, bán hàng giả, lấy giá cao...v.v sẽ đem lại một ấn tượng, cảm xúc không tốt
không chỉ với họ mà cả điềm đến du lịch và địa phương, đất nước.

-

Khách du lịch đến điểm đến du lịch sẽ tim hiểu về phong tục tập quán, nếp sinh
hoạt cùa cộng đồng dân cư. Thái độ ứng xử cúa cộng đồng dân cư đối với khách
du lịch là một /


^Ili^yjcn7rrii0’n£

Dai

hoc

Mở,.Ha.

NojWAX ' trong những van đẽ tác động mạnh đèn ân tượng vả cam xúc của khách. Một cộng đông dân
cư hiếu khách, tôn trọng khách, nhiệt tình với khách sẽ đcm lại danh tiếng không chi cho địa
phương mà cho cà điếm đến du lịch.
Tuyên truyền, quảng cáo và xây dựng hình ánh của điếm đến du lịch
Mỗi một diem đến du lịch cần có sự độc đáo, hấp dẫn và sự khác biệt với các điếm đến du
lịch khác. Có như vậy mới có thề cạnh tranh trong việc thu hút khách du lịch với các điếm
đến du lịch khác. Vi thế, mồi diêm đen cần tìm ra sự độc đáo, điềm khác biệt của mình đê
tuyên truyền, quáng cáo và xây dựng hình ánh của mình trong tâm trí mọi người trên trái đất.
Ngồi ra, những hình ảnh cùa các điếm đen bao gồm cả chất lượng mơi trường, an tồn, mức
độ dịch vụ, và sự thân thiện cùa người dân. Đe tạo ra hình ánh cùa một điếm đến người ta sứ
dụng các hình thức tuyên truyền, quáng cáo và xúc tiến đa dạng như: các phương tiện truyền
thông, trên các trang Web, tham gia các hội chợ, mời các nhà báo, nhà văn viết về điếm
đến..v.v.
Giá cả.
Giá cà là một van đề quan trọng trong cạnh tranh cúa điêm đến với các diêm đến khác. Giá
cả bao gom các ycu tố liên quan đến chi phí vận chuyển đến và đi từ các diêm đến và các chi
phí khác như: khách sạn, ăn, uống, vé các điểm tham quan, giá của du lịch dịch vụ khác.
1
5



Điều này quyết định đen sự thu hút khách và khách sê có sự so sánh về giá cả giũa các diêm
đến du lịch trước khi họ quyết định đi du lịch.
1.3

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
1.3.1 Phân đoạn thị trường

Sẽ là thiếu thực tế nếu một tô chức du lịch ớ điếm đến thực hiện chiến lược “bao phú
thị trường” và nỗ lực thu hút tất cà du khách tiềm năng mà không quan tâm sự khác biệt về
các yếu tố như khu vực sinh sống, nền tảng văn hóa xã hội, hanh vi và tâm lý của du khách.
Có thề đây là một chiến lược tốn kém và ít hiệu quà bời nguồn lực có giới hạn cúa điếm đến
sẽ chi thóa mãn được những nhóm khách du lịch nhất định trên thị trường. Phân đoạn thị
trường hay chia khách hàng tiềm năng ra dựa trên những đặc tính chung nào đó là yếu tố chú
chốt cùa một hướng tiếp cận thị trường hiệu quả. Các cá nhân trong

.... 1..

^iTh^yieiiTwOTg Đại hQCtMa_Ha Noi .
một phân thị cụ thê nào đó là u tơ chù chót của một hướng tiêp cận thị trương hiệu qua.
Các cá nhân trong một phân thị cụ thê nhìn chung có những nét tương đồng về nhu cầu và
mong muốn hơn là các cá nhân ớ các phân thị khác. Khách du lịch hiện tại và tiềm năng cùa
một điểm đến có thề được phân loại dựa trên một số cơ sờ đó là: phân đoạn thị trường theo
khu vực địa lý, nhân khâu học, tâm lý học, v.v...
1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, điếm đến phải lựa chọn những phân thị quan
trọng để tập trung các nỗ lực marketing vào đó, những phân thị được lựa chọn gọi là thị
trường mục tiêu.
Trước khi lựa chọn các thị trường mục tiêu, tổ chức du lịch vùng phải đánh giá mức độ hấp
dẫn của mồi phân thị để so sánh với nhau. Việc đánh giá mức độ hấp dẫn được đánh giá bằng
cách tập trung tính tốn lợi ích ước tính thu được tại mỗi phân thị (như kết quá cùa các hoạt

động marketing) so sánh với chi phí bỏ ra đê phục vụ mỗi phân thị này. Trên lý thuyết đây là
một cách tiếp cận có cơ sở, những lại hạn chế khi áp dụng trên thực tiễn cho một điểm đến.
Thực tế là việc đo lường ảnh hường trực tiếp cùa các hoạt động do tố chức du lịch tại điểm
đến thực hiện rất khó khăn ( bao gồm các hoạt động liên quan đến định vị, quan hệ công
chúng và xúc tiến) và kết quà là chi phí sẽ tăng lên. Một số hoạt động có tính chiến thuật như
các chiến dịch phối hợp các công ty bán buôn hay các đại lý bán lé có thể sẽ đo lường dề
hơn.

1
6


Khi xác định các thị trường mục tiêu, tô chức du lịch vùng cần quan tâm đến các tiêu chí sau
đây:
-

Tiềm năng bán: doanh thu hiện tại và doanh thu tiềm năng từ đoạn thị trường này
là bao nhiêu ?

-

Chi phí: yêu cầu về đầu tư để phát triền những sản phẩm có khá năng hấp dẫn du
khách ở các phân thị được lựa chọn là bao nhiêu ?

-

Khả năng phục vụ: điểm đến có năng lực quàn lý và tài chính để thiết kế, quàng
cáo và phân phối những sán phấm du lịch thích hợp và phục vụ tốt đoạn thị
trường đó khơng ?


-

Sự cạnh tranh: mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường đang xem xét ra sao, lợi
thế cùa điếm đến so với đối thú cạnh tranh thế nào ?
1.4

Các nhân tố ành hưởng đen quá trình ra quyết định mua cùa khách du lịch
1.4.1 Các yếu tố khách quan
1.4.2 . ỉ Các yếu tố thuộc về văn hoủ - xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh
văn hoá, Địa vị xã hội.

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuân mực hành vi
được hình thành, phát triền, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc
sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bán, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi
tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá
trị của hàng hóa, sự thế hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của
văn hóa. Những con người có nền vãn hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam.
Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy,
đề thành công các nhà xuất khấu Việt Nam phải tìm hiều kỹ vãn hóa tiêu dùng cúa các nước
nhập khẩu.
Nhánh văn hố là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhóm tơn giáo là
một loại nhánh văn hố. Các nhánh văn hố khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu
dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và

1
7



mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hố khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị
trường khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đắng
cấp xã hội).
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối on định trong xã hội được xắp xếp theo thứ
bậc, đang cấp, được đặc trưng bởi các quan diem giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung
trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là

, .. . T , Thuryicii Trượng Đại nọcHylơ .Hà NỘI ’

đơi với các hàng hố có tính dê phơ trương như quân áo, giày dép, xe cộ, nhà cứa, hoạt động
vui chơi, già tri... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng cùa các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sớ đế
thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
1.4.1.2 Các yếu tố mang tính chất cá nhăn: Tuồi tác và giai đoạn trong đời sống gia đinh,
nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng
như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuồi tác và giai đoạn trong đời sống gia
đinh cũa họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương).
Nghề nghiệp có ánh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng: Ngoài các hàng hoá liên
quan trực tiếp đen hoạt động nghe nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu
dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng cùa khách hàng với các
nghề nghiệp khác nhau như: Cơng nhân, nơng dân, cơng chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà
quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết đế người tiêu dùng có thế mua được hàng hố, dịch
vụ: Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xi càng
tăng lên, tý lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh
tế đất nước phồn thịnh, tăng trướng thi người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
Cá tính là những đặc tinh tăm lý nối bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xừ mang
tính ốn định và nhất quán đối với mơi trường xung quanh. Có thế nêu ra một so các cá tính

1
8


thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bão thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá
tính sè ánh hường đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cân thận, những
người bão thù thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là
những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiếm khi mua sàn phâm mới. Cá tính
cũng là một căn cứ đê cho doanh nghiệp định vị sàn phàm. Nghiên cứu cá tính khách hàng
cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
1.5 Các chính sách Marketing nhằm thu hút khách du lịch trong mơi trường kinh doanh tồn
cầu hiện nay Thư

viện Trường Đại học Mở Hà Nội

1.5.1 Một số mơ hình Marketing phù hợp
1.5.1.1

Mơ hình 3C và mơ hình SAVE:

Mơ hình 3C
Theo ơng Kenichi Ohmac, nhà Lý luận học người Nhật Bán, tác giả cùa mơ hình này
thì 3C bao gồm những yếu tố sau:
1.

Customer ( khách hàng)

-

Khách hàng là ai: để có được khách hàng đế phân tích thi chắc chan chúng ta phái


xác định được khách hàng cúa chúng ta là ai.
-

Khách hàng ỏ’ đâu: biết được khách hàng cùa chúng ta đang ờ đâu thi chúng ta

mới có thể tập trung khai thác vào thị trường đó, giúp doanh nghiệp đạt được
hiệu quả tốt hơn, khơng tốn nhiều thời gian và không đi lạc đường trong việc tìm
khách hàng.
-

Mua ỏ- đâu: khi biết được khách hàng chúng ta đang ờ đâu thì chúng ta phái xác

định được khách hàng muốn mua sàn phẩm chúng ta ở đâu, và phải tạo vị trí bán
sản phấm thuận lợi đế giúp cho việc tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất.
-

Người ảnh hưởng, tham gia mua: thông thường thi ai muon mua một thứ gì đó thì

chắc chan phái hói ý kiến nhiều người, đặc biệt là người thân của họ. Vậy chúng
ta phái tạo những ấn tượng tốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.

1
9


-

Khả năng chi trả: việc đưa ra một mức giá phù hợp cho sản phẩm rất quan trọng


bởi vì khách hàng phải được những nhận được những gì xứng đáng cho số tiền
họ bò ra đề mua sàn phẩm chúng ta.
2.

Competitor ( đối thủ)

-

Đối thủ là ai: được chia làm 3 mức độ cạnh tranh:

+ Đối thủ trực tiếp: đây là đối thủ mà chúng ta cần phải vượt qua bời vi khách hàng cùa họ
cũng là khách hàng của chúng ta. Họ là những doanh nghiệp cùng phân khúc, lĩnh vực, mức
giá, sàn phẩm và có những chiến lược tương đồng với chúng ta.
+ Đối thú gián tiếp: đây là đối thù ít cạnh tranh với chúng ta hơn, họ là những doanh nghiệp
cùng lĩnh vực với chúng ta nhưng không giống nhau về mặt sản phấm và chiến lược.
+ Đối thù tiềm tàng: đây là những đối thủ có thề sẽ đối đầu với chúng ta trong tương lai.
-

Chiến lược đối thủ: Giá rè, chất lượng cao, dịch vụ ;Ngồi ra cịn có các chiến

lược khác như: Nhân sự, phân phối, bán hàng, giao hàng, quáng cáo.
-

Mục tiêu đối thủ: Tài chính, lợi nhuận, tì suất lợi nhuận, marketing, thương hiệu,

thị phần của doanh nghiệp, quan hệ khách hàng, sự hài lòng cùa khách hàng.
-

Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ: dựa trên những tiêu chí sau để phân tích rơ


hơn về điểm mạnh và điếm yếu của đối thủ: Nguồn lực, nhân lực, trí lực,...

2
0


3.

Company ( bản thân doanh nghiệp)

-

Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp: đưa ra được điếm mạnh và điểm yếu

giúp cho doanh nghiệp phài huy tốt điểm mạnh và làm tốt hơn về điểm yếu cũa
mình
-

Cơ hội của doanh nghiệp: phái phân lích được những cơ hội và biết nắm bắt các cơ

hội của minh, tận dụng được những cơ hội đó giúp chúng ta vươn xa hơn.
Mơ hình SA VE
Mơ hình SAVE theo ơng Eduaro Conrado, Giám đốc điều hành của Motorola, tác già
của mơ hình này thì SAVE bao gồm: Solution (giài pháp), Access (thâm nhập), Value
(Giá trị) và Education (giáo dục). Trong đó Access và Education đang bị ảnh hương nhiều
nhất

trong

Kỷ


nguyên

số

1.
Solution
thaynăng, tính hữu dụng cùa
thếsản phàm
chonếu nó khơng
Product:
Khách
hàng
khơng quan (giải
tâm pháp)
đen tính
giải
quyết được vấn đề của khách hàng. Nó khơng phải là các tính năng mà bạn muốn xây

dựng cho săn phâm, mà nằm ớ vấn đề cùa khách hàng được giãi quyết như thế nào. Giải ' '
..íhọc MợÀHạ N01____..
quyet van đê lot của khách hang tôt hơn đôi thu và khách hàng sẽ sử dụng và sông không thề
thiếu sản phẩm cùa bạn. Theo Ruben Gamez thông thường các doanh nghiệp quá tập trung
vào tính năng, chức năng, tập trung vào cơng nghệ ưu việt của họ so với đối thù cạnh tranh.
Song sự thật phũ phàng là những điều đó khơng là vấn đề của khách hàng, thực tế khách
hàng chi quan tâm đến việc giải quyết vấn đề cùa họ. Nếu sán phẩm cùa bạn giúp khách
hàng giái quyết được vấn đề của họ thì họ sẽ quan tâm. Nhưng nếu bạn xây dựng săn phấm
dựa trên tính năng, khơng dựa trên điều mà khách hàng cần, thì bạn đang trong quá trình làm
ngược. Đừng đê các nhà phát triển sản phàm và cả chính bạn quá tập trung vào các tính năng
khơng cần thiết, các tính năng mới, các tính năng cải tiến - nếu các tính năng cải tiến khơng

giúp gì được cho nhu cầu khách hàng thi thực sự nó là vơ ích.
2.

Access (thâm nhập) thay thế cho Place:

Trong thời đại doanh nghiệp, mọi người đều trên Online, truy cập tốc độ cao, thì thực sự
"Địa diêm" khơng cịn là một từ khóa thích hợp. Tồn bộ thơng tin trên thế giới có thế nằm
ngay trong túi quần cùa khách hàng, trong điện thoại, trong máy tính băng, khách
hàng có thể dùng để tìm kiếm, mua hàng bất kỳ ờ đâu, bất kỳ lúc nào. Do đó vấn đề không
nam ở "Địa diem" mà nam ở việc "Thâm nhập" của thơng tin. Điều gì một thương hiệu có
thề mang lại khách hàng trong những khoảng khắc cụ thể điều mà khách hàng muốn hoặc
cần. Các công ty cần đẩy thông tin minh bạch và theo các kênh khác nhau để hướng tới từng
đối tượng khách hàng. Chìa khóa khơng chi nằm ớ việc phô biến gian hàng hoặc Website
trên Online, mà điều quan trọng ở việc tạo ra nhiều kênh thơng tin chéo, tham gia hỗ trợ vào
q trình mua hàng

của

khách.

2
1


Khách hàng mong muốn có thế dề dang truy cập thông tin cùa doanh nghiệp. Họ muốn biết
bạn hỗ trợ họ những gì, bạn đưa ra giá trị gì, cam kết gì với khách hàng. Do đó bạn cần có
những cách thức đề có thế gần gũi hơn, đồng hành hơn với khách hàng.
•

Làm thế nào đế xây dựng nhóm hồ trợ khách hàng?


•

Làm thế nào đế phản hồi thơng tin yêu cầu của khách hàng thân thiện nhất?

•

Làm thế nào để chăm sóc khách hàng tốt hơn?

Thư viện Trường Đại học Mở Hà Nội

3.

Value (giá trị) thay thế cho Price:

Thỉnh thoảng khách hàng phàn hồi sàn phẩm công ty q đát, và họ chia sẻ có thê dề dàng
tìm kiếm sản phẩm tương tự với giá tốt hơn, thậm chí miễn phí. Đối với chúng tơi, giá khơng
chi là con số, đó là thương hiệu và giá trị. Khi khách hàng phán hồi về sản phấm chúng ta
quá đắt, thay vì việc phân vân dưa giá cà thấp hơn thi chúng ta nên tăng giá trị của sán phàm
lên. Điều đó có nghĩa chúng ta hướng tới cải tiến sản phàm và không cạnh tranh với đối thủ
bằng việc so bì giảm giá một vài đơ la. Liệu khách hàng có quan tâm đến giá sản phẩm cùa
cơng ty trong mối liên hệ với chi phí, biên lợi nhuận, giá các đối thủ cạnh tranh? Điều thực tế
là khách hàng khơng q quan tàm. Chắc chắn khách hàng có quan tâm đến giá cả, nhưng
điều đó chi đến sau khi họ quan ngại về giá trị của sàn phàm. Chúng ta can the hiện rõ ràng
ích lợi mà bạn mang lại trên săn phẩm dựa trên giá cã mà bạn đưa ra. Việc cạnh tranh về giá
cá là điều khủng khiếp, nó ánh hường đến cạnh tranh lành mạnh và sự sống còn của các
doanh nghiệp. Điều quan trọng nên hướng tới cung cấp cho khách hàng thông tin về giá trị
cùa săn phẩm. Mơ hình 4P's cũ về cơ bán khơng khuyến khích việc xây dựng mơ hình giá trị
của sàn phấm vượt trội so với đối thù, và nó đặt nặng, nhận mạnh vào nghĩa đen của giá cà
của sán phâm. 4. Education (giáo dục) thay thế cho Promotion

Các phương pháp cũ của Marketing được giới hạn nghiêm ngặt làm cho quá trinh tiếp thị bị
gián đoạn. Ngày nay, các doanh nghiệp có cơ hội tham gia vào tồn bộ quy trình mua hàng
cùa khách hàng, từ khâu nhu cầu, đánh giá đến khi quyết định. Các doanh nghiệp ngày nay
có thể hành động như những người đồng hành, cung cấp cho khách hàng hiện tại và tiềm
năng tất cả các thông tin liên quan, các thông tin có ích, tạo ra cám giác thân thuộc, thân
quen, tin tưởng tới khách hàng từ trước khi khách hàng mua săn phấm, dịch vụ. Thông tin
đưa ra cần tập trung sâu vào điều khách hàng mong muốn một cách khách quan. Nội dung
hướng tới điều khách hàng muốn tìm, muốn đọc.
2
2


1.5.1.3 Mơ hình4P:
Mơ hình 4P - cũng được biết đến như là mơ hình marketing Mix được E J McCarthy
nói đến lần đầu tiên vào năm 1960. Theo ông mô hình này bao gồm những yếu tố sau:

, ,,, _, , ,, Ehự.ỵiện Trựờng. DaiJine Mở, Hà Nội
1.5.2.1

Chinh sách sán phâni trong việc thu hút khách au lịch

Sàn phàm theo quan điếm marketing là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong muốn
cùa người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồm các yếu tố vật chất (đặc tính lý, hóa) và
những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biêu tượng).
Chính sách sản phàm có vai trị quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch của
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và du lịch. Cạnh tranh càng trở nên gay gắt thì vai trị
của chính sách sản phàm càng trờ nên quan trọng. Khơng có chính sách sản phàm thi chính
sách giá, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo cũng khơng có lí do gì đề tơn tại. Neu
doanh nghiệp đưa ra chính sách sản phâm sai lầm là đưa ra thị trường loại dịch vụ không có
nhu cầu hoặc rất ít các nhu cầu thi dù có giá trị rất thấp, quáng cáo hấp dần tới mức nào cũng

khơng có ý nghĩa gì hết.
Nội dung cùa chính sách sản phẩm:
- Nội dung: quy định kích thước cùa hỗn hợp sán phẩm, vòng đời cùa sán phẩm, việc phát
triển sàn phấm mới.
+ Quy định kích thước cùa hồn hợp sàn phâm:
Hỗn hợp sán phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chúng loại sản phẩm và các sản phấm dịch vụ
cụ thế mà doanh nghiệp chào bán trên thị trường. Chúng loại sản phâm là các nhóm các loại
sản phàm có liên hệ mật thiết với nhau có thố là giống nhau về chức năng hoặc cùng thỏa
mãn một bậc nhu cầu hoặc cùng sử dụng một kênh phân phối.
+ Vòng đời của sản phâm:
Vòng đời cùa sản phẩm được đặc trưng bới các dạng cơ bàn với bốn giai đoạn chú yếu: Triển
khai, tăng trường, giai đoạn chín muồi và suy thối. Vịng đời sãn phẩm biểu thị những giai
đoạn khác nhau trong lịch sử tồn tại sàn phâm trên thị trường. Tương ứng với mồi giai đoạn
là các vấn đề và cơ hội kinh doanh mà các doanh nghiệp cần biết để quyết định khối lượng
săn xuất hay cung ứng trên thị trường vì ờ mồi giai đoạn cùa vịng đời sản phấm có mức độ
tiêu thụ trên thị trường khác nhau.
+ Phát triển sản phấm mới:
2
3


Là yêu cầu tất yếu đối với hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp. Vì nhu cầu cùa con
người ln ln thay đối (mỗi sán phẩm đều có vịng đời nhất định) săn phẩm cùa chúng ta
cùng kinh doanh luôn đồi mới theo nhu cầu cùa khách hàng. Việc phát triển sản phẩm

,. TJ1U’ vien^Truimii Đai .hoc Má HàNôL . . ,,

mới trài qua những bước sau: Xây dựng chiên lược san phâm mới, phát sinh lý tưởng, thiết
kế và đánh giá, phân tích khá năng thương mại, phát triển sản phấm mới, kiếm tra lại.
1.5.2.2


Chỉnh sách giả trong việc thu hút khách du lịch

Mục đích của chính sách giá là định hướng cho người tiêu thụ. Chính sách giá có mối
quan hệ mật thiết với chính sách sàn phấm. Nó phối hợp chặt chẽ chính sách với thị trường,
là địn bay có ý thức đối với thị trường. Neu thiếu chính sách giá đúng đan thi dù chính sách
săn phẩm có xây dựng chính sách đến đâu cũng khơng mang lại hiệu quă. Mức giá sàn phâm
là tống các giới hạn do người tiêu dùng xác định nham đồi lấy lợi ích mà sản phàm đó đem
lại.
Nội dung chính sách giá nhằm thu hút khách du lịch:
Chính sách giá nham thu hút khách du lịch với tư cách là một bộ phận cùa chiến lược kinh
doanh nên nó cũng nham phục vụ cho mục tiêu cùa chiến lược. Mục tiêu cùa chính sách
khơng được mâu thuần với mục tiêu chiến lược tổng quát. Chính sách giá của doanh nghiệp
du lịch đều nham vào mục têu bán cho được các dịch vụ sán xuất ra hoặc có sằn. Tuy nhiên,
khi các doanh nghiệp du lcịch bán được các dịch vụ với số lượng lớn lại có những mục tiêu
cụ thê khác nhau. Mục tiêu thứ nhất có liên quan đến hiệu quã kinh tế mà biếu hiện cụ the là
bán hàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận đã đạt được. Mục tiêu thứ 2 của chính sách giá nhàm
củng cố vị trí của doanh nghiệp du lịch trên thị trường. Mục tiêu này có thê biêu hiện ở các
mức độ khác nhau tùy thuộc vào tương quan the lực giữa các doanh nghiệp ở trên thị trường.
1.5.2.3

Chính sách phân phoi sán phám

Phân phối là việc dưa đen tay người tiêu dùng những sàn phẩm mà họ có nhu cầu ở
thời điểm, ớ chất lượng, ờ vị trí và chúng loại đúng với mong muốn của họ. Phân phối là
phương hướng thực hiện các biện pháp, thủ thuận nham đưa ra sàn phàm du lịch đến tay
khách hàng cuối cùng với u cầu khách đưa ra. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng
đối với khách du lịch là giúp họ tiết kiệm được thời gian và chi phí có được những thơng tin
chính xác hơn về sàn phẩm, khi đó cũng làm giảm những vấn đề cịn nghi ngời của họ.
Đối với các kênh phân phối mà có sử dụng trung gian phân phối đồng nghĩa với việc các


.,_____,,_____uJhir.viej)

Nội .A . ’ , ,

nhà cung ứng, phai từ bỏ một sơ qun kiêm sốt nào đó đơi với sán phâm của minh nhưng
đơi lại có những lợi ích như là họ sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn và chuyến một phần rủi
2
4


ro cho các trung gian giám được các chi phí cho quảng cáo, khuếch trương và tập trung vào
cúng co các chính sách khác.
Nội dung cuối cùng cùa chiến lược phàn phối là lựa chọn các kênh phân phối, trong quá trình
kinh doanh du lịch các nhân tố ành hướng đến sự lựa chọn kênh phân phối là: - Thị trường:
dạng thị trường, cơ cấu của khách hàng, đặc biệt về điều kiện địa lý cùa khu dân cư, cơ cấu
về nhu cầu và các sản phấm du lịch mà khách hàng yêu cầu được phục vụ. - Sàn phâm: giá
trị cùa đơn vị sản phâm du lịch, số lượng, đặc biệt của sản phẩm du lịch.
-

Những người phân phối: khả năng của người phân phối đoi với doanh nghiệp du
lịch, thái độ của họ đối với chính sách cùa doanh nghiệp, chi phí dành cho người
phân phối.

-

Doanh nghiệp: nguồn tài chính cùa doanh nghiệp, kinh nghiệm của doanh nghiệp
có ảnh hưởng đến thái độ cùa chu trinh phân phối. Đặc điếm doanh nghiệp, điều
kiện lựa chọn đối với các kênh phân phối, sự kiểm tra của doanh nghiệp đối với
người phân phối, các dịch vụ đặt ra với người phân phối.

1.5.2.4

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến trong marketing là xúc tiến bán hàng và nó được thê hiện khi các chính sách
sản phẩm, giá cả và phân phối đã khẳng định, đã triển khai thực hiện, Xúc tiến bán hàng
nhằm tác động vào tâm lý người mua, nó có tác dụng lớn đối với các doanh nghiệp du lịch,
đê cho doanh nghiệp này nam bat được nhu cầu của khách du lịch một cách cụ thể hơn.
Công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp:
-

Quàng cáo: là sự dụng những phương tiện thông tin đại chúng đê truyền tin về
sân phấm hoặc cho người trung gian hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng trong
một thời gian và không gian nhất định. Quàng cáo là phương tiện bán hàng và hỗ
trợ đắc lực cho cạnh tranh. Đối với kinh doanh du lịch nói chung thì các phương
tiện được sử dụng để quáng cáo là thòng tin đại chúng, sách hướng dẫn du lịch,
tập gấp, tờ rơi, panô, mạng internet.

-

Khuyến mại: khích lệ người mua trong một thời gian ngan. Chính sách đế thực
hiện khi khuyến khích khách hàng mua các sản phấm du lịch khi trái vụ, cạnh
tranh đang diễn ra gay gắt hoặc mới tung sãn phẩm ra thị trường.

,À„.Tnj'QnaD^JiQC.MQ’.HaN.ỘL;
-

Tuyên truyền: kích thích nhu câu mang tính chat phi hàng hóa (như tài trợ hoạt
động thê thao, từ thiện).
2

5


-

Bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng tới một nhóm khách hàng cá nhân.
1.5.2.5

Yếu tố con người và nâng cao chất lượng dịch vụ

Ngành du lịch là ngàng dịch vụ nên tú lệ nhân viên trực tiếp chiếm đa số. Vì vậy, chất
lượng phục vụ thuộc vào trình độ những nhân viên này hay nói cách khác, trong kinh doanh
dịch vụ yếu tố con người đóng vai trị vơ cùng quan trụng và dây cũng là nhân tố chủ yếu
trong marketing - mix, vì yếu tố này giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ
của marketing và giao tiếp với khách hàng.
Vai trò nhân tố con người là rất quan trọng do đó các nhà quản trị xếp đội ngũ lao động cúa
minh thành 4 nhóm:
-

Nhóm có liên lạc thường xuyên và đều đặn của khách hàng: họ là những người
trực tiếp phục vụ khách hàng nên họ có liên quan hết sức chặt chẽ đến hoạt động
marketing và hiếu được chiến lược marketing cùa doanh nghiệp, họ được đào tạo
chuyên nghiệp và có động cơ đê phục vụ tốt khách hàng.

-

Nhóm những người ở các vị trí tuy khơng liên quan trực tiếp đến hoạt động
marketing nhưng họ vẫn thường xuyên tiếp xúc với khách hàng: họ có vai trị
quan trọng trong việc cung ứng các dịch vụ có chất lượng nơn họ hiếu được các
chiến lược marketing, họ phải được đào tạo để phát triến các kĩ năng giao tiếp

với khách hàng.

-

Nhóm những người hoạt dộng marketing chuyên nghiệp họ phải dược đào tạo
kiến thức chuyên sâu về marketing.

-

Nhóm những người thực hiện nhiệm vụ khác nhau ở trong doanh nghiệp: họ
không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đồng thời họ không trực tiếp làm
marketing, tuy nhiên họ cũng phải được đào tạo đế nhận thức đúng tầm quan
trọng của việc thỏa mãn khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.

Vậy nhân tố con người là một nhân tố quan trọng trong Marketing - mix.
Sau khi phân tích kĩ lường đặc điếm của 3 mơ hình marketing thường thấy trong du lịch
cũng như xem xét sự phù hợp của cả 3 mơ hình này, thì em đưa ra quyết định chọn mơ hình
marketing 4P đế áp dụng và phân tích cho đề tài ớ những chương tiếp theo.
1.6 Tiểu kết
n

UM, tiffins

Hà Nơi , ' . ...

Du lịch trên thê giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đang ngày càng khăng định
được vị thế cùa minh trong cơ cấu kinh tế cùa thời đại mới. Von là ngành công nghiệp không
2
6