COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

I


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, Nhóm MOM xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến cô,
người đã ln tận tình giảng dạy cho chúng em những bài học tâm huyết, những
kiến thức rất bổ ích để chúng em có thể áp dụng trong học tập cũng như trong thực
tiễn cuộc sống. Không những thế, cô rất tận tâm trao đổi với nhóm mọi thắc mắc
cũng như đưa những lời nhận xét, góp ý để bài tiểu luận được chỉn chu hơn.
Chúng em cảm thấy rất may mắn và biết ơn về điều này. Chúng em sẽ cố gắng hoàn
thiện bài làm một cách chỉn chu nhất nhưng sai sót là điều khó có thể tránh khỏi.
Nhóm rất mong nhận được thêm những lời góp ý, nhận xét từ cơ để hồn thiện hơn
nữa bài làm cũng như rút được những kinh nghiệm cho các môn học khác ạ.
Lời cuối cùng, Nhóm MOM kính chúc cơ và gia đình ln mạnh khỏe, lúc nào cũng
tràn đầy năng lượng, nhiệt huyết để tiếp tục sự nghiệp giảng dạy của mình đến với
nhiều thế hệ sinh viên hơn nữa.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô.
Trân trọng!

II


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
i



COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU.................................................................................................1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MỸ
PHẨM COCOON............................................................................................3
1.1. Sơ lược về công ty...............................................................................3
1.1.1. Lịch sử hình thành của Cocoon......................................................3
1.1.2. Triết lý của Cocoon..........................................................................4
1.1.3. Sứ mệnh của Cocoon.......................................................................4
1.1.4. Ý nghĩa tên thương hiệu..................................................................5
1.1.5. Ý nghĩa logo thương hiệu................................................................6
1.1.6. Nguyên tắc của “Kén”.....................................................................6
1.2. Sản phẩm của Cocoon........................................................................7
1.2.1. Chăm sóc da.....................................................................................7
1.2.2. Chăm sóc cơ thể...............................................................................8
1.2.3. Chăm sóc tóc....................................................................................8
1.2.4. Chăm sóc mơi...................................................................................9
1.2.5. Tổng quan về bao bì và thiết kế.......................................................9
CHƯƠNG 2. CHIẾN DỊCH “COCOON – CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI
NẮNG MƯA”................................................................................................10
2.1. Phân tích thị trường.........................................................................10
ii


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM


2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ..........................................................10
2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ..........................................................16
2.1.3. Phân tích SWOT............................................................................26
2.2. Mục tiêu của chiến dịch...................................................................30
2.2.1. Mục tiêu kinh doanh.....................................................................30
2.2.2. Mục tiêu Marketing.......................................................................30
2.2.3. Mục tiêu truyền thông...................................................................32
2.3. Chiến lược Marketing trong chiến dịch.........................................32
2.3.1. Khách hàng mục tiêu.....................................................................32
2.3.2. Chiến lược Marketing Mix 4P......................................................34
2.4. Kinh phí dự trù................................................................................40
2.5. Đánh giá và đo lường mức độ hiệu quả của chiến lược................44
2.6. Quản trị rủi ro và kế hoạch dự phòng...........................................46
2.6.1. Dấu hiệu thất bại...........................................................................46
2.6.2. Kế hoạch dự phòng........................................................................49
CHƯƠNG 3. KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH LỄ RA MẮT SẢN PHẨM
MỚI “NƯỚC TẨY TRANG BÍ ĐAO COCOON”....................................52
3.1. Mục đích............................................................................................52
3.2. u cầu..............................................................................................52
3.3. Ý tưởng và kế hoạch sơ bộ..............................................................53
3.3.1. Ý tưởng sự kiện..............................................................................53
3.3.2. Sơ bộ kế hoạch...............................................................................53
3.4. Kế hoạch chi tiết...............................................................................56
iii


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM


3.5. Kết thúc chương trình.....................................................................59
LỜI KẾT........................................................................................................60
PHỤ LỤC.......................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………67

iv


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm trở lại đây, mỹ phẩm dần trở nên quen thuộc với mọi người,
không chỉ riêng với nữ giới mà nam giới cũng dần học cách chăm sóc da mặt nói
riêng và bản thân nói chung để có một vẻ ngồi hồn hảo. Bên cạnh đó, xã hội ngày
càng phát triển, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, vì vậy mà mọi
người đã quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc từ thiên
nhiên, thuần chay, không sử dụng nguyên liệu từ động vật, an tồn lành tính mà đạt
hiệu quả cao.
Tuy nhiên, vào nửa cuối năm 2021, dịch Covid-19 diễn biến rất phức tạp ở Việt
Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã ảnh hưởng khá sâu sắc đến
đời sống vật chất và tinh thần của người dân. Mặc dù đỉnh dịch đã đi qua, đất nước
bước vào giai đoạn "bình thường mới" nhưng người dân cũng không thể quay trở lại
nhịp sống đời thường như những ngày trước khi chống dịch được nữa, một phần
cũng bởi những nỗi sợ hãi hay những nỗi đau mất mát người thân mà họ phải chịu
đựng.
Nắm bắt xu hướng tâm lý của thời đại lúc bấy giờ, nhóm MOM quyết định thực
hiện đề tài “Cocoon - Cùng Sài Gòn trở lại nắng mưa” giúp mọi người ổn định
tâm lý, biết cách chăm sóc bản thân để sớm quay trở về những ngày nắng mua của
Sài Gòn, Việt Nam. Với nhiệm vụ phân tích thị trường mỹ phẩm Cocoon cùng với

khảo sát nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, từ đó nhóm MOM có thể đề ra
những chiến lược cũng như những kế hoạch marketing cụ thể phù hợp với tình hình
của cơng ty nhằm tăng doanh thu, giảm thiểu chi phí, tăng mức độ nhận diện thương
hiệu, tạo dựng niềm tin, quảng bá hình ảnh sản phẩm và lan toả thông điệp
“Cocoon - Mỹ phẩm thuần chay cho người thuần Việt” đến với mọi người.

1


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

2


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
MỸ PHẨM COCOON

1.1. Sơ lược về cơng ty
1.1.1. Lịch sử hình thành của Cocoon
The Cocoon Original Việt Nam trực thuộc Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature
Story - Việt Nam, là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tự nhiên hàng đầu tại
Việt Nam. Cocoon chuyên cung cấp các sản phẩm được làm từ 100% thiên nhiên, 
các thành phần đảm bảo,  chất lượng cao và cam kết không thử nghiệm trên động
vật. Cách đây 8 năm, Cocoon chính thức ra mắt người dùng với hai sản phẩm chính
là chiết xuất bí đao và chiết xuất vỏ bưởi chuyên trị mụn và làm mờ vết thâm. Lúc
này, Cocoon bắt đầu nhận được nhiều sự đón nhận của người tiêu dùng. Nhưng

khơng dừng lại ở đó, sau 3 năm đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, Cocoon đã
chính thức trở lại và chinh phục thành công người tiêu dùng Việt Nam trong một
diện mạo mới chuyên nghiệp, chỉn chu cùng chất lượng vượt trội khơng thua kém gì
các thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngồi. Vào ngày 20/9/2020, Cocoon đã được
chứng nhận “Khơng thử nghiệm trên động vật và thuần chay” bởi tổ chức phúc
lợi động vật toàn cầu PETA. Cuối năm 2020, Cocoon chính thức trở thành thương
hiệu Việt Nam đầu tiên được phê duyệt chương trình The Leaping Bunny của
3


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

Cruelty-Free International - một trong những chương trình nổi tiếng nhất nhằm đảm
bảo quy trình sản xuất khơng thử nghiệm trên động vật, với cam kết không thử
nghiệm trên động vật.
Với những nỗ lực của Cocoon trong suốt 8 năm qua, chúng ta có thể nói
rằng, sự hiện diện của Cocoon trong các cửa hàng mỹ phẩm ngày nay, bên cạnh các
thương hiệu lớn từ Anh, Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc… chính là sự khẳng định cho
sự giàu đẹp của thiên nhiên Việt Nam, cũng như chất lượng mỹ phẩm đến từ thiên
nhiên Việt Nam so với các nước khác trên thế giới là không hề kém cạnh.
1.1.2. Triết lý của Cocoon
“Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám
phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ
rau củ, trái cây, để làm sao để đứa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các
chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo. Những
thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và các khống chất để tăng
cường sức khỏe của làn da. Vậy cịn gì tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da của
bạn một cách trọn vẹn nhất có thể. Qua q trình nghiên cứu và thử nghiệm, những
cơng thức được hình thành và trở nên hồn hảo. Chúng đã phát huy tác dụng và đáp

ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả. 
Đối với chúng tơi, những gì đưa lên da phải an tồn, hiệu quả và khơng có nguồn
gốc từ động vật.”
1.1.3. Sứ mệnh của Cocoon
“Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln
khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và
gần gũi mà bạn ăn hằng ngày. Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp
dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra
các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người. 

4


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự khơng phải là nhiệm vụ của riêng
bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Ln ln là như vậy, mãi mãi là
như vậy.” 
1.1.4. Ý nghĩa tên thương hiệu

Hình 1.1. Logo của Cocoon

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng
con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý
nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người
Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hồn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của
chính họ. Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính
những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên
nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến

thảo dược. Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá khơng chỉ ăn rất
ngon mà cịn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc. Chính vì thế, chẳng có lý do gì để
chúng tơi từ chối một nguồn nguyên liệu sẵn có và tuyệt vời đến vậy. 
Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang
đến vẻ đẹp cho con người. Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm
kiếm các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe. Song hành với tư duy này, mỹ
phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng u thích của nhiều người theo
lối sống xanh. Đó chính là lý do thôi thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho
ra đời những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật
Việt Nam, an tồn, lành tính, khơng sử dụng thành phần từ động vật và nói khơng
với thử nghiệm trên động vật.
1.1.5. Ý nghĩa logo thương hiệu
5


COCOON - CÙNG SÀI GỊN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

Hình 1.2. Logo của Cocoon

Trong logo có hình ảnh thiếu nữ mặc áo dài, đội nón lá, tạo dáng vừa dịu
dàng vừa tự tin, tượng trưng cho hình ảnh người phụ nữ Việt Nam trong thời đại
mới. Dưới cùng là tên cơng ty The Cocoon Original VietNam.
Từ đó có thể thấy được ý nghĩa của logo là: Mỹ phẩm hữu cơ Cocoon Việt
Nam giúp phụ nữ Việt Nam ngày càng đẹp hơn, hoàn thiện hơn và tự tin hơn.
Cocoon là người bạn thân thiết luôn đồng hành cùng phụ nữ Việt.
1.1.6. Nguyên tắc của “Kén”

Hình 1.3. Nguyên tắc của “Kén”


100% nguyên liệu đều có nguồn gốc rõ ràng, an tồn cho da: các thành
phần trong sản phẩm đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc từ các nhà cung cấp
nguyên liệu trong và ngoài nước. Tất cả các sản phẩm đều được nghiên cứu từ 12
đến 24 tháng trước khi đưa ra thị trường, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm
tra vi sinh, độ pH, độ kích ứng, độ ổn định theo thời gian, nhiệt độ, độ ẩm. Tất
nhiên, các sản phẩm của Cocoon được điều chế sẽ không có các thành phần như
paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan,.... Trên thực tế, Cocoon
6


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

khẳng định đã cấm hàng trăm thành phần nguy hại và thường xuyên cập nhật danh
sách này theo tiêu chuẩn của bộ y tế Việt Nam. Cocoon nói rằng họ ln ln làm
điều này vì họ tơn trọng luật pháp và làn da của bạn.
100% thuần chay: không sử dụng các thành phần có nguồn gốc từ động vật
thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong,... mà áp dụng và phát huy tối đa
tiềm năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của
các thành phần có nguồn gốc từ động vật.
100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: Các công thức mỹ phẩm
Cocoon được nghiên cứu và thử nghiệm bằng cách sử dụng các thử nghiệm trong
phịng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên những người tình nguyện (in-Vivo test).
Đồng thời, nhà cung cấp nguyên liệu cũng cam kết rằng họ khơng khảo nghiệm trên
động vật trong q trình nghiên cứu và sản xuất ngun liệu đó, khơng khảo nghiệm
trên động vật như thỏ, chuột, lòng đỏ trứng đã thụ tinh.

1.2. Sản phẩm của Cocoon
Cocoon có 4 loại sản phẩm chính.
1.2.1. Chăm sóc da

Dầu Tẩy Trang

Tinh chất

7

Nước tẩy trang

Mặt nạ chăm sóc

Nước hoa hồng

Gel


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

1.2.2. Chăm sóc cơ thể
Rửa tay

Gel tắm

Dưỡng thể

Tẩy tế bào chết body

1.2.3. Chăm sóc tóc
Dầu gội


8

Dưỡng tóc

Serum phục hồi tóc


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

1.2.4. Chăm sóc mơi
Son dưỡng

Tẩy tế bào chết mơi

1.2.5. Tổng quan về bao bì và thiết kế
Cocoon được đầu tư kỹ lưỡng về thiết kế bao bì. Thiết kế đơn giản, nhưng
đẹp và thanh lịch. Nó chủ yếu là màu ấm, trang trí và tên sản phẩm thường thể hiện
thành phần chính trong sản phẩm. Sự ưu tiên hàng đầu của Cocoon vẫn luôn là chất
liệu thủy tinh. Điều này nhằm bảo vệ sản phẩm tốt nhất khi gửi đến bạn, hạn chế rác
thải nhựa ra môi trường, giúp bạn dễ dàng tái sử dụng vỏ sản phẩm.
Bao bì được làm bằng giấy có thể tái chế, ghi rõ các thơng số của sản phẩm.
Không chỉ vậy logo LEAPING BUNNY và PETA sẽ xuất hiện trong phần nhãn của
các sản phẩm để thể hiện sự cam kết mạnh mẽ Cocoon trong việc khơng thử nghiệm
trên động vật khiến người mua hồn toàn yên tâm sử dụng sản phẩm.

CHƯƠNG 2. CHIẾN DỊCH “COCOON – CÙNG SÀI GÒN
TRỞ LẠI NẮNG MƯA”
9



COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

2.1. Phân tích thị trường

2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
2.1.1.1. Nhân khẩu
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là
97.757.118 người ( theo danso.org) trong đó thanh niên ( từ 16 đến 30 tuổi) chiếm
23,8% dân số cả nước - độ tuổi có nhu cầu làm đẹp cao.  Đồng thời, thu nhập người
dân cũng dần tăng lên, do đó thói quen tiêu dùng cũng dần thay đổi và có những u
cầu mới mẻ, địi hỏi cao hơn về sản phẩm trên thị trường. Với mức sống được nâng
cao, ngày càng có nhiều người sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm đã để chăm sóc da
như một nhu cầu thiết yếu. Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại
London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2.3 tỷ USD vào cuối năm 2018. Đây
là một thị trường đầy tiềm năng, khi mà tầng lớp trung lưu Việt Nam năm 2020 dự
kiến khoảng 33 triệu người. Doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên
trong 2 thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của nhiều thương
hiệu mỹ phẩm ngoại.
Cuộc sống ngày càng hiện đại, trình độ văn hóa, nhận thức của con người có
nhu cầu về vật chất và tinh thần, họ mong muốn cuộc sống lành mạnh. Chính vì lẽ
10


COCOON - CÙNG SÀI GỊN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

đó, Cocoon khẳng định sứ mệnh của mình là mang đến cho khách hàng một làn da
trẻ khỏe và tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu tươi mới, đơn giản và gần gũi

với thiên nhiên.
Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, thói quen sử dụng mỹ phẩm khác
biệt theo từng độ tuổi, khu vực và thu nhập. Hơn 86% số người được khảo sát từ 16
tuổi trở lên thường sử dụng các sản phẩm chăm sóc da. Khoảng hơn 40% phụ nữ
trên 23 tuổi chăm sóc da hàng ngày. Sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều
nhất là sữa rửa mặt, kem chống nắng, kem dưỡng ẩm, toner, serum. Trong đó,  theo
kết quả của nhóm khảo sát, có đến 83,5% người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm tẩy
trang, trong đó 45,9% sử dụng thường xun.

Hình 2.1. Hình ảnh khảo sát về tần suất sử dụng nước tẩy trang

Theo tổng điều tra dân số 2019, có 34,4% dân số tập trung ở thành thị. Sự gia tăng
dân số ở các thành phố lớn đã tạo ra một tiềm năng thị trường cho các hoạt động
thương mại, người tiêu dùng dễ dàng biết đến và tiếp cận với các sản phẩm mới trên
thị trường.

Hình 2.2. Tần suất sử dụng sản phẩm chăm sóc da theo nhân khẩu học
11


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

Kết quả khảo sát cho thấy, tần suất sử dụng sản phẩm chăm sóc da theo nhân
khẩu học ở Hà Nội và đặc biệt là TPHCM vượt xa ở những khu vực khác. Đó là lợi
thế rất lớn để đến gần hơn với người tiêu dùng không chỉ cho Cocoon mà còn rất
phù hợp với chiến dịch “Cùng Sài Gòn trở về nắng mưa" với sản phẩm nước tẩy
trang bí đao Cocoon.
2.1.1.2. Kinh tế
Kinh tế Việt Nam được các chuyên gia nước ngồi đánh giá là nước có tiềm

năng lớn:

Hình 2.3. Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020

Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang có xu hướng tăng lên từ năm
2016-2019. Tuy tình hình dịch bệnh Covid khiến cho mức tăng trưởng giảm nhưng
nhờ có nền tảng vững chắc, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện sức chống chịu đáng
kể trong những giai đoạn khủng hoảng, mới đây là đại dịch COVID-19. Năm 2020
Việt Nam là một trong số ít các quốc gia ghi nhận tăng trưởng GDP dương khi đại
dịch bùng phát. Bên cạnh đó, đợt dịch 4 đã gây những thiệt hại nặng nề, nhưng Việt
Nam hứa hẹn sẽ viết tiếp câu chuyện tăng trưởng trong những năm tiếp theo. 
Hiện nay, Việt Nam là một thị trường có nguồn lao động trẻ, dồi dào, thu nhập của
mọi người tăng lên đáng kể. Với đà tăng trưởng ổn định, thu nhập tăng thì việc con
người có nhu cầu chi tiêu và việc chăm sóc sắc đẹp trở nên cần thiết và bình thường
hố, và đây sẽ là thị trường rất tiềm năng, kích thích phát triển kinh tế.

12


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

Theo kết quả khảo sát của nhóm, có đến 64,7% bạn cảm thấy giá thành 275
nghìn đồng của nước tẩy trang bí đao Cocoon phù hợp. Cocoon có nhiều điều kiện
thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trên thị trường.

Hình 2.4. Hình ảnh khảo sát nhu cầu của khách hàng về giá thành sản phẩm

2.1.1.3. Tự nhiên
Biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng ảnh hưởng đến

làn da và mái tóc của mọi người. Cùng với đó thời tiết nóng ẩm tại Việt Nam, tình
trạng da thiếu nước là lý do khiến nhu cầu sử dụng sản phẩm chăm sóc da ngày
càng tăng cao.
Việt Nam là quốc gia có vị trí địa lý thuận lợi, có nhiều nguồn ngun liệu từ
thiên nhiên. Diện tích đất nơng nghiệp lớn, mơi trường xu hướng khí hậu nhiệt đới.
Nguồn nguyên liệu đa dạng, phong phú là điều kiện thuận lợi cho các nguyên liệu
đầu vào của Cocoon vì sản phẩm của Cocoon chứa các thành phần tự nhiên như:
rau, trà, bí đao, nghệ,...
Các nhà sản xuất của Cocoon chú trọng đến việc bảo vệ môi trường và nhân
văn bằng cách xây dựng hệ thống xử lý nước thải, sử dụng chai lọ có thể tái chế, sản
phẩm là rau củ và khơng thử nghiệm trên động vật.
2.1.1.4. Chính trị luật pháp
Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện và đồng bộ. Nhà nước Việt Nam có
nhiều luật bao gồm Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh
sáng chế,... sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
13


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

Tăng cường nhấn mạnh vào đạo đức và các hành động có trách nhiệm với xã
hội:bảo vệ mơi trường, an tồn sản phẩm. 
Ngành kinh doanh sản phẩm làm đẹp là một trong những ngành đang có xu hướng
phát triển cực thịnh Chính phủ đã ban hành nhiều nghị quyết nhằm có những sự
thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam, Ngày
1/7/2016, Chính phủ ban hành Nghị định số 93/2016/NĐ-CP quy định về điều kiện
sản xuất mỹ phẩm đã tạo rất nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh mỹ phẩm. Tuy nhiên cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp lợi dụng các lỗ hổng
trong công tác quản lý, kiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng để kinh doanh

các mặt hàng nhái, gây hại đến sức khoẻ của người tiêu dùng, làm mất niềm tin cho
người tiêu dùng ảnh hưởng đến. Lập ra chính phủ điện tử để doanh nghiệp có những
cập nhật mới về luật doanh nghiệp.
2.1.1.5. Văn hóa - xã hội
Người Việt Nam dễ đón nhận những sản phẩm mới mẻ và có quan điểm cách
tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là sản phẩm phù hợp với cách sống, tư
duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, ln đổi mới thì càng tốt cùng
với chất lượng ngày càng nâng cao. Về vấn đề quảng bá sản phẩm cũng khơng gặp
nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam thích tìm hiểu và khám phá, cơng ty khi tiến
hành quảng cáo chỉ cần kích thích sự tị mị của họ thì khả năng cao sản phẩm sẽ
thành cơng. 
Người Việt Nam có tâm lý thích sử dụng hàng ngoại, tuy nhiên trong những
năm gần đây, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa đạt những thành công nhất định từ
các thương hiệu được thành lập bởi người nổi tiếng và các beauty bloggers. Tất cả
được đa số người tiêu dùng ủng hộ và tin tưởng lựa chọn trải nghiệm.
Người Việt Nam đặc biệt trong độ tuổi 16-30 tuổi dần có ý thức trong việc
bảo vệ mơi trường và biết đến “mỹ phẩm thuần chay". Theo kết quả khảo sát,
57,6% người biết đến mỹ phẩm thuần chay. Các sản phẩm mỹ phẩm mang thành
phần tốt cho sức khỏe và từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường sẽ được ưa
14


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

chuộng hơn. Các yếu tố an toàn trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm làm
đẹp đang ngày càng quan trọng. Người tiêu dùng châu Á đang hướng tới chú ý đến
các sản phẩm hữu cơ và không thử nghiệm trên động vật.

Hình 2.5. Hình ảnh khảo sát về độ nhận diện mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng


Cocoon đã nắm bắt được tâm lý khách hàng về bảo vệ môi trường khi là
thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên lựa chọn con đường phát triển dựa trên sự
bền vững của hệ sinh thái, tôn trọng sự sống của mn lồi và gắn với các hoạt
động bảo vệ mơi trường bằng nhiều chương trình ý nghĩa như: Make Everyday
Earth Day, Đổi vỏ chai cũ,…
2.1.1.6. Khoa học kỹ thuật
Cocoon áp dụng nhiều máy móc cơng nghệ hiện đại để tạo ra nhiều sản phẩm
chăm sóc da chất lượng tạo sự hài lòng và chuyên nghiệp đối với người tiêu dùng.
Tuy áp dụng các công nghệ hiện đại nhưng Cocoon vẫn tn thủ và cải tiến cơng
thức gia truyền, bí quyết làm đẹp, công đoạn chế biến tỉ mỉ, luôn vệ sinh và khử
trùng dụng cụ tiếp xúc trong quá trình sản xuất. Sử dụng cơng thức bí truyền từ
lương y Tuệ Tĩnh với công nghệ bào chế hiện đại, Cocoon đã cho ra đời sản phẩm
cao bí đao, cao đậu biếc có tác dụng trị mụn, tàn nhang và trắng da.
Cocoon quan tâm đến độ an toàn của sản phẩm mới: tất cả các sản phẩm mỹ
phẩm trước khi đưa ra thị trường được nghiên cứu từ 6 đến 12 tháng về cảm nhận,
15


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

độ pH, độ ổn định,... đáp ứng các yếu tố khép kín, khơng lây nhiễm chéo trong các
khâu sản xuất, đáp ứng các điều kiện khắt khe của Bộ Y tế Việt Nam. Các sản phẩm
ra đời trong dây chuyền sản xuất khép kín theo tiêu chuẩn cGMP của Bộ Y tế Việt
Nam.
Cocoon còn áp dụng khoa học kĩ thuật trong quảng cáo, marketing sản phẩm. Với
sự phát triển thần tốc của các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng có xu hướng
mua sắm online thay vì đến các cửa hàng. Vì vậy, Cocoon thực hiện quảng cáo và
mở các gian hàng trên các trang thương mại điện tử phổ biến như Shopee, Lazada. 

Sản phẩm sẽ được gửi đến nhà khách hàng với thủ tục ngắn gọn, nhanh chóng và
thuận tiện.
2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ
2.1.2.1. Nhà cung ứng
Những nhà cung ứng là những nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho công ty.
Nguồn cung cấp các nguyên liệu đầu vào như bí đao, rau má, tràm trà,...đảm bảo
chất lượng và ổn định. Toàn bộ nguyên liệu tự nhiên được Cocoon mua trực tiếp từ
nông dân địa phương (hồng ở Cao Bằng, cà phê ở Đắk Lắk,…), kết hợp với các loại
thuốc, vitamin nhập khẩu và các nền tảng từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật,…đúng
giá và đảm bảo chất lượng. Các nhà quản lý cũng theo dõi giá cả của thương hiệu,
phụ kiện, bao bì,… Chủ động tìm kiếm nguồn cung trong trường hợp khan hiếm
nguồn cung để bình ổn giá, sẵn sàng cung ứng sản phẩm ra thị trường.
Trong hành trình thực hiện cam kết khơng thử nghiệm trên động vật, Cocoon
không đơn độc, bên cạnh Cocoon ln có sự đồng hành và cam kết từ những nhà
cung cấp nguyên liệu uy tín trong nước và trên thế giới. Cocoon cam kết không thử
nghiệm trên động vật ở bất kỳ giai đoạn nào của sản phẩm, kể cả với nhà cung cấp
nguyên liệu.
Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp nguyên liệu khi họ cam kết
khơng thử nghiệm trên động vật trong q trình tạo ra ngun liệu đó, bao gồm cả
quy trình sản xuất phải minh bạch và phải đưa ra các phương pháp kiểm tra để đảm
bảo nguyên liệu này an toàn khi áp dụng vào các công thức mỹ phẩm. Tất cả những
16


COCOON - CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

tiêu chí trên đều phải theo tiêu chuẩn của Leaping Bunny, có sự xác thực của đại
diện nhà cung cấp nguyên liệu và được Leaping Bunny thông qua.
Nếu các nhà cung cấp ngun liệu khơng đáp ứng được tiêu chí này, Cocoon

sẽ thay đổi nhà cung cấp. Thực tế Cocoon đã thay đổi nhiều nhà cung cấp ngun
liệu vì họ khơng đáp ứng được các tiêu chí của Leaping Bunny.
Các nhà cung cấp nguyên liệu uy tín đồng hành cùng Cocoon trong việc thực
hiện cam kết không thử nghiệm trên động vật:

Hình 2.6. Các nhà cung cấp nguyên liệu của Cocoon

2.1.2.2. Giới trung gian

Các trung gian phân phối: Cocoon có mặt ở khắp các thành phố lớn ở Việt
Nam như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Bà Rịa- Vũng Tàu,...Cocoon đã bán được
hơn 300 điểm tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm tồn quốc. Ngồi ra, cơng ty tập
trung vào các kênh phân phối quen thuộc với văn hóa Việt Nam như: siêu thị, chợ,
đại lý.

17


COCOON - CÙNG SÀI GỊN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

Hình 2.7. Cocoon có mặt tại các điểm bán

Các trung gian vận chuyển: Các công ty vận tải, công ty kho bãi,... giúp
Cocoon dự trữ và vận chuyển hàng hóa từ điểm xuất xứ đến điểm đến.
Các trung gian thanh toán: Cocoon thực hiện chính sách đổi trả, bảo hành
qua Fanpage Cocoon.vn, chính sách hỗ trợ giá.
Các Cơng ty dịch vụ Marketing: Các công ty dịch vụ marketing là công ty
nghiên cứu marketing, nhu cầu của khách hàng và công ty có chiến lược quảng cáo,
tư vấn thơng qua người nổi tiếng và các trang mạng xã hội (Facebook, website, ..)

giúp công ty nhắm mục tiêu và quảng bá sản phẩm của Cocoon đến đúng thị trường.

18


COCOON - CÙNG SÀI GỊN TRỞ LẠI NẮNG MƯA
TEAM MOM

Hình 2.8. Hình ảnh khảo sát độ nhận diện của người tiêu dung qua các phương tiện truyền thông

Qua khảo sát cho thấy, thương hiệu Cocoon được biết đến thông qua review
của các Beauty bloggers chiếm 55.7%, qua các mạng xã hội chiếm 26.2%, qua các
sàn thương mại điện tử chiếm 45.9%. Như vậy các cơng ty dịch vụ Marketing đóng
một vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và nâng cao độ nhận diện
thương hiệu.
2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Việt Nam là một nước thực hiện chính sách hội nhập quốc tế nên thị trường
sản phẩm chịu sự cạnh tranh của các thương hiệu quốc tế. Vài thương hiệu mỹ
phẩm quốc tế nổi tiếng được giới trẻ ưa chuộng ở Việt Nam điển hình như: L’Oréal,
Shiseido, Innisfree,...Đây chính là những đối thủ cạnh tranh hiện tại của thương
hiệu Cocoon.
TÊN THƯƠNG

ĐẶC ĐIỂM

HIỆU
L’Oréal 

Điểm chung của sản phẩm L’Oréal là an tồn và lành
tính, khơng chứa các chất gây hại cho làn da hay sức

khỏe của con người. Trước khi đưa sản phẩm ra ngồi
thị trường, L’Oréal ln thực hiện thử nghiệm nhiều lần,
đảm bảo sản phẩm an toàn với mọi người mới chính

19